Aportes colombianos en la bibliografía sobre comunicación de la responsabilidad social: hacia una comunicación estratégica para el desarrollo sostenible

Full text

PERSPECTIVAS DESDE COLOMBIA,
ECUADOR, CHILE Y NORTEAMÉRICA
David Andrés Díez Gómez
Compilador

Autores
David Andrés Díez Gómez (Compilador) • Gloria Yaneth
Flórez Yepes • Ana María Durán • Jaime Alberto Orozco
Toro • Melita Vega Auquilla • Pablo Matus • Caroline
Ávila • Aaraón Díaz Mendiburo • Juan Carlos Sánchez
López
. . .
ISBN en línea: 978-958-53191-1-0
Copyright©
Universidad Católica de Manizales
Editor: Carlos Manuel Varón Castañeda
Corrección de estilo: Alexander Monroy Henao
Diseño: Programa de Publicidad UCM
Fotografía de portada: Martín Jaramillo Botero.
Universidad Católica de Manizales
Vicerrectoría Académica
Facultad de Ciencias Sociales, Humanidades y Teología
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Hecho en Manizales, Caldas - Colombia
Diciembre de 2020
Díez Gómez, David Andrés
Comunicación, responsabilidad social y sostenibilidad:
perspectivas desde Colombia, Ecuador, Chile y Norteamericana /
compilador David Andrés Díez Gómez, Gloria Yaneth Flórez Yépes…
[y otros siete autores]. Manizales: Centro Editorial Universidad
Católica de Manizales, 2020.
126 páginas
Incluye referencias bibliográficas
ISBN 978-958-53191-1-0
1. Comunicación organizacional 2. Responsabilidad Social 3.
Identidad corporativa 4. Desarrollo sostenible. I.Durán, Ana María
II. Orozco Toro, Jaime Alberto. III. Vega Auquilla, Melita. IV. Matus,
Pablo V. Ávila, Caroline. VI. Díaz Mendiburo, Aaraón. VII. Sánchez
López, Juan Carlos
CDD 658.45 BIBLIOTECA UCM
PERSPECTIVAS DESDE COLOMBIA,
ECUADOR, CHILE Y NORTEAMÉRICA

PERSPECTIVAS DESDE COLOMBIA,
ECUADOR, CHILE Y NORTEAMÉRICA
David Andrés Díez Gómez
Compilador
Colaboración internacional
Colombia
México Ecuador

CONTENIDO
INTRODUCCIÓN
PRIMERA PARTE. COMUNICACIÓN Y SOSTENIBILIDAD
CAPÍTULO 1. APORTES COLOMBIANOS EN LA BIBLIOGRAFÍA SOBRE COMUNICACIÓN DE LA RESPONSABILIDAD
SOCIAL: HACIA UNA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA PARA EL DESARROLLO SOSTENIBLE
David Andrés Díez Gómez y Gloria Yaneth Flórez Yepes
Introducción
Una inmersión bibliográfica en la comunicación de la responsabilidad social
Lo glocal: de lo homogéneo a lo heterogéneo
Enfoques de la investigación sobre comunicación de la responsabilidad social
Hacia una integración de los enfoques sobre comunicación de la responsabilidad
social
Una mirada bibliométrica a la comunicación de la responsabilidad social
Mirada cualitativa a los aportes colombianos sobre comunicación de la
responsabilidad social
¿Qué dicen las publicaciones colombianas sobre la comunicación de la
responsabilidad social?
Conclusiones
Referencias
13
21
23
23
24
24
26
28
29
31
32
38
40

David Andrés Díez Gómez
Gloria Yaneth Flórez Yepes
La comunicación de la responsabilidad social es un tema de creciente interés para las
organizaciones de todos los sectores, así como para aquellos ciudadanos del mundo que exigen
un comportamiento más ético y socialmente comprometido de quienes lideran esas
organizaciones (Chu et al., 2020; Conte et al., 2020; Okazaki et al., 2020; Song y Wen, 2020;
Zhao et al.., 2020). En relación con este tema, la bibliografía existente puede clasificarse dentro
de enfoques de naturaleza funcionalista (comunicación para el beneficio económico
organizacional), constitutiva (comunicación como disputa de sentidos) o ética (comunicación
basada en posturas prescriptivas) (Crane y Glozer, 2016). Asimismo, podrían catalogarse como
“integrativos” aquellos estudios que consideren la comunicación de la responsabilidad social
desde la perspectiva de una síntesis entre los enfoques funcionalista, constitutivo y ético.
En este contexto, surge la pregunta de si existen aportes colombianos a cualquiera de estos
enfoques o, incluso, a la integración entre los mismos. Al respecto, puede decirse que las
publicaciones académicas sobre comunicación de la responsabilidad social generadas desde
Colombia, aunque escasas en número (Arévalo-Ascanio et al., 2015; García, 2017; Orozco-Toro
y Ferré-Pavia, 2017; Correa et al., 2018; Niño-Benavides y Cortés, 2018), usan autores y
evidencias iberoamericanas que permiten enmarcar la discusión bajo una nueva concepción
2. Líder Grupo de Investigación Altamira. Universidad Católica de Manizales (UCM), Colombia. ddiez@ucm.edu.co
3. Líder Grupo de Investigación en Desarrollos Tecnológicos y Ambientales (GIDTA). Universidad Católica de
Manizales (UCM), Colombia. gyflorez@ucm.edu.co
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COMUNICACIÓN, RESPONSABILIDAD SOCIAL Y SOSTENIBILIDAD
Perspectivas desde Colombia, Ecuador, Chile y Norteamérica
APORTES COLOMBIANOS EN LA BIBLIOGRAFÍA SOBRE
COMUNICACIÓN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL:
HACIA UNA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA
PARA EL DESARROLLO SOSTENIBLE
2
3
INTRODUCCIÓN

de la comunicación estratégica, afín a un enfoque integrativo. Dicha concepción trasciende los
fines económicos para abarcar el diálogo (con grupos de interés externos e internos), la
transparencia, la confianza y la sostenibilidad, como horizontes éticos de la comunicación de
la responsabilidad social. Justificar cómo llegamos a esta conclusión y cuál es su relevancia
académica y social es el principal objetivo de este documento, cuyo origen se describe a
continuación.
El presente documento surge de la intersección entre dos escenarios. Por un lado, el proyecto
de investigación “La comunicación de la responsabilidad social: aproximación a la literatura
desde una visión ética del ejercicio publicitario”, realizado por miembros del grupo Altamira de
la Universidad Católica de Manizales (UCM) y el grupo ETHOS de la Universidad Nacional de
Colombia, entre 2018 y 2019. Uno de los objetivos específicos de este proyecto fue caracterizar
una muestra de las investigaciones más citadas en el ámbito de la comunicación de la
responsabilidad social, a partir de una revisión sistematizada de la bibliografía publicada en
revistas de alto impacto.
Asimismo, la socialización de resultados del proyecto se realizó en el marco del 1 Coloquio
Internacional sobre Ética, Responsabilidad Social y Comunicación, realizado el 22 de octubre
de 2019 por la Universidad Anáhuac de México y la Universidad Católica de Manizales (UCM).
Dicha socialización dio lugar conversaciones respecto a cómo balancear el análisis de la
producción científica internacional sobre comunicación de la responsabilidad social, con los
posibles aportes realizados a dicho ámbito desde Latinoamérica y, en particular, desde
Colombia. Dentro de tales conversaciones, emergió el concepto de lo glocal, como herramienta
cognitiva desde la cual podría pensarse el balance sugerido.
Lo glocal (Robertson, 2002) hace referencia a la dialéctica entre, por un lado, procesos de
homogenización irradiados desde el “centro” (en este caso, las revistas científicas
internacionales de alto impacto, con mayor tradición en la publicación de artículos
relacionados con la responsabilidad social) y, por otro lado, dinámicas de heterogeneidad
COMUNICACIÓN, RESPONSABILIDAD SOCIAL Y SOSTENIBILIDAD
Perspectivas desde Colombia, Ecuador, Chile y Norteamérica
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UNA INMERSIÓN BIBLIOGRÁFICA EN LA COMUNICACIÓN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL
LO GLOCAL: DE LO HOMOGÉNEO A LO HETEROGÉNEO
er

emanadas de la “periferia” (autores instalados en países distintos a los llamados “desarrollados”
como, por ejemplo, México o Colombia).
Respecto a la definición anterior, llama la atención que en el Diccionario de la Real Académica
de la Lengua Española exista la palabra “homogeneización”, referente al proceso de “unificar”
los elementos de un conjunto, y, en cambio, no exista un término homólogo en relación con el
concepto de heterogeneidad (algo así como “heterogeneización”). Es como si el lenguaje (en
este caso el español) nos impidiera pensar que lo diferente/periférico pueda impactar en lo
dominante/central y, al contrario, nos llevara a considerar que la norma es que el “centro” se
imponga sobre “la periferia”.
No obstante, la dialéctica propuesta por Robertson (2002) supone, en vez de la elección entre una
u otra direccionalidad (centro-periferia / periferia-centro), una “implicación mutua” entre
ambos escenarios (Figura 1). Es bajo esta perspectiva que en este capítulo se indaga sobre los
posibles aportes de producción académica colombiana al escenario global de la investigación
sobre comunicación de la responsabilidad social. De ahí el título de este capítulo.
Por otro lado, el subtítulo “Hacia una comunicación estratégica para el desarrollo sostenible”
no hace referencia a un marco teórico desde el cual parte el análisis. Más bien, en coherencia
con la visión ontológica, epistemológica y metodológica que se describe en la siguiente sección,
este subtítulo emergió de las voces de los autores colombianos estudiados (Arévalo-Ascanio et
COMUNICACIÓN, RESPONSABILIDAD SOCIAL Y SOSTENIBILIDAD
Perspectivas desde Colombia, Ecuador, Chile y Norteamérica
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Figura 1. La dinámica glocal.
Fuente: adaptado de Robertson (2002).
Homogenización
Heterogenización
Lo glocal
(Robertson, 1997)
Implicación mutua
A B C

al., 2015; García, 2017; Orozco-Toro y Ferré-Pavia, 2017; Correa et al., 2018; Niño-Benavides y
Cortés, 2018). Sin embargo, y también en coherencia con dicha visión epistemológica, como
punto de partida conceptual, se tuvieron en cuenta los enfoques de la investigación sobre
comunicación de la responsabilidad social referidos en la introducción (funcional, constitutivo
y ético).
Así, en este capítulo, lo glocal emerge de una búsqueda de balance. Este último implica
considerar referentes conceptuales provenientes de revistas ubicadas en el “centro” de las
publicaciones académicas a nivel mundial, como es el caso del Journal of Management Studies.
Y, al mismo tiempo, conectar (incluso cuestionar) esos referentes, con planteamientos que
hayan surgido de indagaciones producidas a partir de autores y/o contextos “periféricos” como
el colombiano y, dentro de este, de publicaciones de alto impacto insertas en el flujo global de
la producción intelectual, como es el caso de la revista Palabra Clave de la Universidad de la
Sabana (Colombia), así como de la revista Clío América de la Universidad del Magdalena
(Colombia). Esa búsqueda de balance comulga con la posibilidad de apoyar la discusión en
algunas comprensiones ontológicas y epistemológicas que, si bien provienen de autores
ubicados en el “centro” de la producción global, al mismo tiempo, apuntan a un lenguaje
transdisciplinar de relevancia en los ámbitos internacional y local (Carvajal, 2010).
Los investigadores de York University (Canadá) y University of London (Inglaterra), Crane y
Glozer (2016), clasifican la bibliografía sobre comunicación de la responsabilidad social dentro
de dos grandes paradigmas de comprensión del proceso comunicativo: el funcionalista y el
constitutivo. El primero, afín a miradas positivistas y economicistas, se caracteriza por
concebir la comunicación de forma mecánica: la organización es entendida como un emisor al
cual le interesa generar ciertos resultados en sus grupos de interés, tales como la lealtad y la
compra del consumidor, el compromiso de los empleados o el aumento de la inversión por
parte de los accionistas. Frente a esos resultados esperados, los autores afiliados al paradigma
positivista recurren a análisis estadísticos, con el fin de aislar las variables y los factores
contingentes que se supone inciden en un proceso comunicativo efectivo. A este propósito
apunta el “marco de comunicación de la responsabilidad social”, propuesto por los
investigadores del Simmons College (Estados Unidos), la European School of Management and
Technology (Alemania) y Baruch College (Estados Unidos), Du et al. (2010).
COMUNICACIÓN, RESPONSABILIDAD SOCIAL Y SOSTENIBILIDAD
Perspectivas desde Colombia, Ecuador, Chile y Norteamérica
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ENFOQUES DE LA INVESTIGACIÓN SOBRE COMUNICACIÓN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL

Dicho marco establece una variable independiente principal (la comunicación de la
responsabilidad social), una variable de factores contingentes (características de los grupos de
interés y de la compañía) y una variable dependiente global (los resultados de la
comunicación). Dentro de la variable independiente principal, se identifican el contenido y el
canal del mensaje (message channel) como principales frentes de análisis para comprender
cómo la organización, de cara a determinados factores contingentes, puede y debe obrar, para
lograr los objetivos deseados en el comportamiento de sus grupos de interés. La visión
funcionalista descrita es criticada por representantes del paradigma constitutivo, ubicados en
Copenhagen Business School (Dinamarca), la Universidad Carlos III de Madrid (España) y Vrije
Universiteit (Holanda) (Schultz et al., 2013; Castelló et al., 2013).
Estos últimos autores consideran que la comunicación no es un proceso mecánico de
transmisión de mensajes, mediado por variables medibles. En cambio, para ellos, la
comunicación es un proceso de construcción y confrontación de múltiples interpretaciones (y
emociones) alrededor de los fenómenos de la realidad. Desde tal perspectiva, no es posible
controlar los efectos de la comunicación, especialmente en el contexto actual, mediado por las
redes sociales y su alto grado de impredecibilidad.
Frente a la disyuntiva entre las visiones funcionalista y constitutiva, Crane y Glozer (2016)
proponen un diálogo entre enfoques, como base para adelantar investigaciones que
reconozcan y estudien la comunicación de la responsabilidad social, a partir de ambas
visiones. En la misma vía, aquí se propone integrar los paradigmas funcionalistas y
constitutivos con aquellos de naturaleza ética, es decir, que no solo buscan describir y predecir
el proceso de comunicación de la responsabilidad social, sino que también establecen
prescripciones respecto a cómo debería ser, en términos morales, dicho proceso. Frente a
dicha integración, es relevante considerar la perspectiva ético-dialógica del investigador
García-Marzá (2017), ubicado en la la Universitat Jaume I de Castellón (España). Este último
propone la participación, la veracidad y la búsqueda de construcción de consensos, como base
para restaurar la notoria falta de confianza de la sociedad civil hacia la comunicación de las
marcas, tanto en relación con sus supuestas acciones de responsabilidad social como, más en
general, respecto a todo su accionar.
Sin embargo, surge el problema denunciado por Schultz et al. (2013) y Castelló et al. (2013)
cuando plantean que la comunicación, no es un proceso predominante dialógico-racional, ni
suele llevar a consensos. Frente a esta dificultad, a lo largo de este trabajo se pretende
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Perspectivas desde Colombia, Ecuador, Chile y Norteamérica
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examinar aquellos aportes teóricos y empíricos colombianos a una integración de miradas,
más allá de la homogeneización teórica orientada en la dirección centro (especialmente
Estados Unidos y Europa) – periferia (Latinoamérica). Con tal fin, resulta relevante, primero,
acudir a una mirada ontológica y epistemológica holística, la cual se describe a continuación.
El realismo integral, aplicado al estudio de lo social (Díez, 2013; Díez y Rodríguez, 2019; Díez et
al., 2019), se alimenta del realismo crítico de Bhaskar y Hartwig (2010), la teoría integral de
Wilber (2006) y la síntesis entre ambas tradiciones propuesta por Marshall (2016). Por un lado,
el realismo crítico plantea que los fenómenos humanos se expresan a través de distintas
dimensiones, para cada una de las cuales resultan más adecuados unos paradigmas
epistemológicos que otros. Por otro lado, la teoría integral clasifica lo humano en una matriz
que incluye las dimensiones individuales/colectivas e internas/externas. Frente a estas
dimensiones, Marshall (2016) coincide con Wilber (2006) respecto a que, para estudiar las
realidades humanas externas individuales (objetivas) y colectivas (interobjetivas), es propicio
recurrir a una epistemología positivista que, en el ámbito de la comunicación, es afín al
paradigma funcionalista. En cambio, para estudiar las realidades humanas internas
individuales (subjetivas) y colectivas (intersubjetivas) es más adecuada una epistemología
hermenéutica, la cual es afín al paradigma constitutivo.
A partir de la visión integrativa esbozada, es posible establecer un diálogo entre enfoques de
aproximación al fenómeno de la comunicación de la responsabilidad. En la propuesta teórica
que aquí se ha venido planteando, dicho diálogo parte de unos preconceptos de base (tales
como las categorías de investigación funcionalista, constitutiva, ético-dialógica e integrativa).
Pero también implica apertura ante categorías emergentes o, incluso, al replanteamiento o
ajuste de las categorías de partida. A continuación se plantea el diálogo propuesto, a partir de
un análisis objetivo (bibliométrico) e intersubjetivo (codificación cualitativa) de la bibliografía
sobre comunicación de la responsabilidad social y, más específicamente, de estudios
producidos desde Colombia alrededor de este campo de conocimiento.
COMUNICACIÓN, RESPONSABILIDAD SOCIAL Y SOSTENIBILIDAD
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HACIA UNA INTEGRACIÓN DE LOS ENFOQUES SOBRE COMUNICACIÓN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL

Una búsqueda realizada en Web of Science (WoS) el 22 de enero de 2019, alrededor de los
conceptos “corporate social responsibility” y “communication”, generó 181 resultados. Al procesar
estos resultados mediante la herramienta Bibliometrix —en su versión gratuita disponible en
RStudio Cloud—, se encontró que las 181 referencias provienen de 361 autores, cuya
producción refleja un crecimiento sustancial entre 2007 y 2017 (Figura 2). Esta producción
pertenece a 100 fuentes, de las cuales se destacan aquellas que aportan más de dos referencias
(Figura 3). Como se observa, predominan las publicaciones anglosajonas, especialmente
aquellas correspondientes al Journal of Business Ethics (15), Public Relations Review (13),
Corporate Communications (11) y Corporate Social Responsibility and Environmental Management
(10); pero también aparece una producción hispana publicada en las revistas Prisma Social (2),
Profesional de la Información (2), Retos-Revista de Ciencias de la Administración y Economía (2) y
Revista Internacional de Relaciones Públicas (2).
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UNA MIRADA BIBLIOMÉTRICA A LA COMUNICACIÓN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL
Figura 2. Producción bibliográfica anual sobre comunicación de la responsabilidad social.
Fuente: Bibliometrix.
30
20
10
0
2007 2009 2011 2013 2015 2017
ARTICLES
YEAR

En cuanto a los países de ubicación de los autores principales (Figura 4), se observan aquellos
que aportan más de dos publicaciones, involucrando un solo país (SCP: single country
publication) o varios (MCP: multi country publication). Claramente están a la cabeza de la
producción Estados Unidos (38), España (18), Reino Unido (10) y Australia (9), seguidos por
varios países de Europa (Dinamarca: 8, Alemania: 7, Italia: 7) y, posteriormente, China (5). Este
último número es igualado por la producción de Colombia, Francia y Países Bajos, incluso por
encima de Canadá y Suiza (4). Al mismo tiempo, es de subrayar el aporte de cuatro
publicaciones de autores ubicados en Ghana. También se destaca que la producción
estadounidense proviene principalmente de autores de un solo país, mientras que las cuatro
publicaciones canadienses son de múltiples países; tres de cinco publicaciones de países bajos
son realizadas con autores de otros países y, en los casos de Colombia, Alemania, Italia y China,
el número de publicaciones de múltiples países es superado por aquellas de un solo país, por
apenas una unidad.
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Figura 3. Fuentes que aportan dos o más referencias.
Fuente: Bibliometrix.
0 5 10 15
JOURNAL OF BUSINESS ETHICS
PUBLIC RELATIONS REVIEW
CORPORATE COMMUNICATIONS
CORPORATE SOCIAL RESPONSABILITY AND ENVIROMENTAL
MANAGEMENT COMMUNICATION QUARTERLY
JOURNAL OF BUSINESS RESEARCH
SOCIAL RESPONSABILITY JOURNAL
COMMUNICATIO-SOUTH AFRICAN JOURNAL FOR COMMUNICATION
JOURNAL OF CLEANER PRODUCTION
JOURNAL OF GLOBAL RESPONSABILITY
JOURNAL OF PUBLIC RELATIONS RESEARCH
SUSTAINABILITY
TECHNICAL COMMUNICATION
ANNALS IN SOCIAL RESPONSABILITY
BUSINESS ETHICS - A EUROPEAN REVIEW
INTERNACTIONAL JOURNAL OF BUSINESS COMMUNICATION
JOURNAL OF ADVERTISING RESEARCH
JOURNAL OF COMMUNICATION MANAGEMENT
MANAGEMENT DECISION
ORGANIZATION
PRISMA SOCIAL
PROFESIONAL DE LA INFORMACIÓN
PUBLIC RELATIONS INQUIRY
RETOS - REVISTA DE CIENCIAS DE LA ADMINISTRACIÓN
REVISTA INTERNACIONAL DE RELACIONES PÚBLICAS
SOURCES

En la Tabla 1 puede observarse la información general de los cinco artículos sobre
comunicación de la responsabilidad social producidos en Colombia, referidos más atrás
(Arévalo-Ascanio et al., 2015; García, 2017; Orozco-Toro y Ferré-Pavia, 2017; Correa et al.,
2018; Niño-Benavides y Cortés, 2018). Como se observa, cuatro de estas publicaciones son
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Figura 4. Número de publicaciones por países.
Fuente: Bibliometrix.
MIRADA CUALITATIVA A LOS APORTES COLOMBIANOS
SOBRE COMUNICACIÓN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL
0 10 20 30
USA
SPAIN
UNITED KINGDOM
AUSTRALIA
DENMARK
GERMANY
ITALY
CHINA
COLOMBIA
FRANCE
NETHERLANDS
CANADA
GHANA
SWITZERLAND
IRELAND
KIREA
NEW ZEALAND
NORWAY
ROMANIA
SINGAPORE
SOUTH AFRICA
U. ARAB EMIRATES
AUSTRIA
MALAYSIA
PORTUGAL
SWEDEN
THAILAND
COUNTRIES
Nº OF DOCUMENTS MCP SCP

escritas en coautoría, dos con participación de investigadores de España (Orozco-Toro y
Ferré-Pavia, 2017; Correa et al., 2018). Asimismo, los dos trabajos realizados en coautoría por
autores de Colombia, corresponden a revisiones bibliográficas, mientras que los tres estudios
restantes son de carácter empírico, dos de ellos realizados alrededor de casos colombianos
(García, 2017; Correa et al., 2018) y uno enfocado en un caso español (Orozco-Toro y
Ferré-Pavia, 2017).
Por otro lado, a excepción del trabajo de Correa et al. (2018), publicado en inglés por la revista
suiza Sustainability, los demás estudios fueron publicados en revistas de habla hispana. Dos de
estas son de origen colombiano (Clío América, de la Universidad del Magdalena; y Palabra
Clave, de la Universidad de La Sabana), una es ecuatoriana (Chasqui. Revista Latinoamericana
de Comunicación, del Centro Internacional de Estudios Superiores de Comunicación para
América Latina – CIESPAL) y la restante es española (Prisma Social, de la Fundación iS+D para
la Investigación Social Avanzada). Pero más allá del idioma usado en estas publicaciones de
autores ubicados en instituciones colombianas, nos interesa saber qué nos dicen respecto a la
comunicación de la responsabilidad y qué pistas ofrecen para avanzar hacia una integración
teórica glocal alrededor de la misma.
Durante la lectura y codificación cualitativa de las cinco referencias descritas, inicialmente se
consideró que las categorías abiertas se asociarían de manera excluyente a alguno de los tres
enfoques de investigación de la comunicación de la responsabilidad social: funcionalista,
constitutivo o ético. Asimismo, se presumía que la mayoría de los hallazgos de esta revisión
coincidirían con la tendencia al predominio del enfoque funcionalista, identificada en
revisiones anteriores (Crane y Glozer, 2016). Bajo ese supuesto, se tomó como referencia el
sistema de categorías funcionalistas propuesto por Du et al. (2010). Como se mencionó más
atrás, a través de dicho sistema se busca identificar las variables contingentes que influirían en
los resultados (variable dependiente) del proceso de comunicación de la responsabilidad social
(variable independiente). Este último, considerado en términos de variables como la
naturaleza del emisor (p.e. corporativa o externa) y del mensaje (p.e. racional o emocional;
detallado o “insubstancial”), entre otras.
COMUNICACIÓN, RESPONSABILIDAD SOCIAL Y SOSTENIBILIDAD
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¿QUÉ DICEN LAS PUBLICACIONES COLOMBIANAS
SOBRE LA COMUNICACIÓN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL?

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Perspectivas desde Colombia, Ecuador, Chile y Norteamérica
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Fuente: elaboración propia.
Tabla 1. Descripción general de artículos objeto de codificación.
Autores
/ año
Tipo de
artículo
Lugar de
aplicación Método
Filiación
institucional
de autores
Título Fuente
Responsabilidad social
empresarial e innovación: Una
mirada desde las tecnologías de
la información y comunicación
en organizaciones
Arévalo-
Ascanio
et al.
(2015)
Clío
América
N/ARevisión
bibliográfica
Revisión
bibliográfica
Universidad
Francisco de Paula
Santander
Comunicación de la Identidad
Cooperativa centrada en la
Responsabilidad Social. Más
allá de la publicidad comercial
García
(2017)
Chasqui.
Revista
Latinoame-
ricana de
Comunica-
ción
ColombiaEmpírico Estudio de
caso
cuantitativo
Universidad
Pontificia
Bolivariana
La percepción de la reputación
corporativa de los stakeholders
de una empresa de
comunicación: cómo afecta a
Televisió de Catalunya
comunicar una acción de
responsabilidad social
corporativa
Orozco-
Toro y
Ferré-
Pavia
(2017)
Palabra
Clave
EspañaEmpírico Estudio de
caso
cuantitativo
Universidad
Pontificia
Bolivariana y
Universidad
Autónoma de
Barcelona
CSR Communication Strategies
of Colombian Business Groups:
An Analysis of Corporate
Reports
Correa
et al.
(2018)
Sustaina-
bility
ColombiaEmpírico Análisis de
contenido
Universidad de
Antioquia,
Universidad de
Valencia y
Universidad de
Cartagena
Comunicación estratégica y
responsabilidad social
empresarial, escenarios y
potencialidades en creación de
capital social: una revisión de la
literatura
Niño-Be
navides
y Cortés
(2018).
Prisma
Social
N/ARevisión
bibliográfica
Revisión
bibliográfica
Institución
Universitaria
Politécnico
Grancolombiano

Efectivamente, la codificación de las cinco publicaciones de origen colombiano identificadas
permite evidenciar sus aportes a la descripción de algunas de las variables incluidas en la
propuesta funcionalista de Du et al. (2010). Así, en cuanto al uso de canales corporativos como
medio para comunicar acciones de responsabilidad social, Orozco-Toro y Ferré-Pavia (2017)
analizan el caso de La Marató. Este último es una maratón televisiva anual, emitida desde 1992
con el fin de recoger fondos para fines sociales, la cual puede ser considerada como una acción
a través de la cual la marca Televisió de Catalunya-TV3 comunica su responsabilidad social.
Frente a tal acción, los autores citados indagan —a través de una encuesta y entrevistas
cualitativas— hasta qué punto la misma impacta la reputación y la imagen de la marca.
Aunque el diseño de la investigación de Orozco-Toro y Ferré-Pavia (2017) no permite
establecer una generalización estadística, sí da cuenta de un alto porcentaje (93 %) de
encuestados (pertenecientes a grupos de interés internos y externos) que consideran que La
Marató incide de manera positiva en la reputación corporativa de TV3. En cambio, la encuesta
refleja una baja incidencia en la imagen de marca, la cual es interpretada, a la luz de los
hallazgos cualitativos del estudio, como resultado de que, para los grupos de interés, la imagen
de marca ya es buena de por sí, con independencia de la emisión de La Marató; e, incluso, para
algunos entrevistados, sin importar que esa emisión se realizara con el fin de mejorar la propia
imagen de la marca (Orozco-Toro y Ferré-Pavia, 2017, p. 485).
Con respecto a otros canales corporativos, Correa et al. (2018) destacan cómo en el caso de los
grupos empresariales colombianos de su muestra, se presenta una tendencia a trascender los
reportes de responsabilidad social, a través de reportes de sostenibilidad (en 93 % de los casos)
y, en algunos casos (13,3 %), por medio de “reportes integrados”. Estos últimos combinan los
reportes de sostenibilidad con los informes financieros anuales de las empresas.
En relación con los canales corporativos de comunicación, la revisión bibliográfica de
Arévalo-Ascanio et al. (2015) presenta evidencia sobre la importancia del uso de las TIC como
medio para fortalecer las relaciones de comunicación (de doble vía) entre las marcas y sus
grupos de interés (tanto externos como internos):
es apremiante que las empresas a través de las TIC establezcan un vínculo más cercano con los
actores involucrados en el entorno, cliente interno y cliente externo, permitiendo optimizar
costos, estandarizar sistemas, tener información eficiente y oportuna para la toma de decisiones.
(Cano, 2013, citado en Arévalo-Ascanio et al., 2015, p. 181).
COMUNICACIÓN, RESPONSABILIDAD SOCIAL Y SOSTENIBILIDAD
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Con respecto a factores contingentes, emergió la categoría de priorización de grupos de interés
(stakeholder orientation). Esta categoría resulta útil para comprender que, incluso en un solo
escenario específico como el colombiano, hace falta clarificar “cuántos son y cómo se definen
los grupos de interés, como base para orientar las respectivas estrategias comunicativas”
(Correa et al., 2018, p. 7). Frente a tal indefinición, los autores analizados recurren a técnicas
estadísticas de homologación, para establecer el siguiente orden de priorización de grupos de
interés, evidenciado en una muestra de 30 grupos empresariales colombianos estudiados: “(1)
empleados, (2) accionistas, (3) sociedad, (4) clientes, (5) proveedores, y (6) Estado” (Correa et al.,
2018, p. 9).
Por último, con respecto a la categoría funcionalista de Du et al. (2010) referida a los resultados
de la comunicación, ninguno de los cinco estudios, presentan evidencias empíricas de
correlaciones estadísticas entre la emisión de mensajes alusivos a acciones de responsabilidad
social de las empresas, y resultados (ya sean internos o externos) de ese proceso comunicativo.
No obstante, las dos revisiones de la muestra sí hacen referencia a investigaciones que
plantean la influencia de la comunicación de la responsabilidad social en variables macro
como la competitividad y el capital social de las organizaciones (Arévalo-Ascanio et al., 2015;
Niño-Benavides y Cortés, 2018).
Pero más allá del análisis funcionalista centrado en variables, una codificación abierta y axial
(Strauss y Corbin, 2002) realizada a través de ATLAS.ti, permite establecer una red conceptual
de naturaleza integrativa (Figura 5). Las citas de los artículos que llevaron a configurar esta
red, presentan contenidos que rompen con las fronteras que, en un principio, se esperaba
encontrar entre los paradigmas de comunicación de la responsabilidad social funcionalista,
constitutivo y ético. Así, Niño-Benavides y Cortés (2018) proponen “una nueva comunicación
estratégica” (p. 22), la cual, sin dejar de considerar fines funcionales, también reconoce otros
sentidos del proceso comunicativo, afines tanto a la perspectiva constitutiva como a la ética.
Esto en tanto la “nueva comunicación” supone “entender la estrategia, desde una mirada que
sobrepasa lo economicista y se instala en lo transdisciplinar, es decir, en la posibilidad de leerse
y planearse desde la política, la cultura, la educación y, por supuesto, la comunicación” (p. 22).
Bajo el planteamiento anterior, no se abandona la idea de la comunicación de la
responsabilidad social como un proceso estratégico, articulado con los fines misionales de una
organización; pero, al mismo tiempo, se abre la noción de estrategia a su articulación con la
comunicación entendida en tanto “práctica social”, es decir, como proceso de “entendimiento,
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integración, democracia, gestión participativa y productiva, desde la que se reconoce a la
cultura como el escenario en donde se construyen identidades, interpretaciones, relaciones y
en donde es fundamental el papel de los actores sociales” (Niño-Benavides y Cortés, 2018, p.
141).
El lazo entre la “nueva comunicación estratégica” y el enfoque ético, se hace evidente cuando
Niño-Benavides y Cortés (2018) afirman que “comunicar RSE es una acción que debe ir más
allá de la transmisión unidireccional y mecánica de la información, es un actuar con otros,
para otros y por los otros en la búsqueda de un desarrollo sostenible” (p. 22). Y en la misma
dirección apunta la revisión de Arévalo-Ascanio et al. (2015), al reseñar el estudio de los
autores mexicanos Ibarra-Morales et al. (2007), según los cuales, “el concepto de RSE debe ser
incorporado a sus procesos de gestión administrativa y de calidad (…), preocupada por el
concepto de sostenibilidad, en el que tienen cabida a un mismo nivel los rubros económico,
social y medioambiental” (p. 3).
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36
iaw
I. Categorías Funcionalistas
ipo
ipo
Factores contingentes
Competitividad
Evidencia Resultados internos
Reputación corporativa
Canal del mensaje TransparenciaPriorización de
grupos de interés
Capital social Pacto Global CEPAL Calidad
Resultados de la comunicación Comunicación como
práctica social Desarrollo
sostenible
Comunicación de la
responsabilidad social
Contenido
del mensaje Características
de la organización Correspondencia entre
identidad e imagen Internacionalización
de valores: confianza,
compromiso,
reciprocidad,
solidaridad,
colaboración...
Demanda social de
información sobre
comportamiento ético
de la organización
Teoría de grupos
de interés
(Freeman)
II. Categorías Constitutivas
(Nueva) Comunicación Estratégica
III. Categorías Éticas
ipo ipo ipo
ipo
ipo ipo ipo ipo ipo iaw iaw
iaw iaw
iaw
iaw
iaw
ipo: is part of
iaw: is associated with
iaw
iaw
iaw
iaw
iaw
iaw
iaw
iaw
iaw
iaw
iaw
ipo
ipo ipo
ipo
ipo
ipo
Canal corporativo
TICs
Reporte de RSC
Grupos de interés externos
Grupos de interés internos
iaw
Figura 5. Red de categorías derivadas del proceso de codificación cualitativa en ATLAS.ti 7.0.
Fuente: ATLAS.ti.

La visión de Ibarra-Morales et al. (2007) guarda correlación con alusiones de Orozco-Toro y
Ferré-Pavia (2017), Niño-Benavides y Cortés (2018) y Arévalo-Ascanio et al. (2015), al papel del
Pacto Global, la Agenda 2030 de Naciones Unidas y “Horizontes 2030: la igualdad en el centro
del desarrollo sostenible” de la Comisión Económica para América Latina y el Caribe - Cepal
(2016), como mecanismos rectores de una comunicación de la responsabilidad social que
contribuya a la “internacionalización de valores” como la confianza, el compromiso, la
reciprocidad, la solidaridad, la colaboración y la transparencia. Las referencias anteriores dan
cuenta de la forma como las organizaciones estudiadas por los autores citados recurren a
marcos axiológicos que gozan de amplia credibilidad mundial, como horizonte al que apunten
sus acciones de responsabilidad social, así como de comunicación de las mismas.
Como complemento a ese horizonte ético global —en el que se destaca la búsqueda de la
sostenibilidad—, otros estudios de la muestra hacen más énfasis en valores internos de la
organización. Estos últimos son considerados parte de la identidad organizacional, frente a la
cual se busca que haya mayor correspondencia en relación con la imagen corporativa. Así, el
trabajo de García (2017) destaca el papel que puede jugar la comunicación de la responsabilidad
en esa búsqueda de coherencia entre la identidad y la imagen corporativa. Lo anterior toda
vez que, en el caso de una cooperativa objeto de análisis, los autores encuentran la
preponderancia de una imagen positiva de la misma por parte de sus asociados; al tiempo que
ese mismo grupo de interés no refleja un conocimiento de los valores que componen la
identidad organizacional de la cooperativa en cuestión.
En una línea similar a la del estudio de García (2017), Correa et al. (2018) recurren a la teoría de
grupos de interés de Freeman (1984) para explorar los lazos entre la comunicación de la
responsabilidad social y el componente organizacional estratégico de grupos empresariales
colombianos. Bajo tal perspectiva, Correa et al. (2018) destacan el modo en que dicho
conglomerado de empresas busca una comunicación bidireccional con los grupos de interés, la
cual, más allá de la simple emisión de información o reacción ante escándalos éticos, se
traduzca en un involucramiento que lleve al planteamiento de objetivos comunes frente a
problemas que también son de todos. No obstante, como lo señalan los mismos autores,
aún existe un importante segmento de los grupos empresariales colombianos que deben avanzar
en sus estrategias para alcanzar mayores niveles de involucramiento (engagement) de sus grupos
de interés, estableciendo canales de comunicación y medios que sean adecuados para las
distintas categorías dentro de las cuales se clasifican dichos grupos. (Correa et al., 2018, p. 14).
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Perspectivas desde Colombia, Ecuador, Chile y Norteamérica
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La discusión planteada en los apartados anteriores permite concluir que a nivel mundial existe
un innegable crecimiento de la investigación sobre comunicación de la responsabilidad social.
Dentro de este campo emergente, la producción colombiana puede parecer baja, si se considera
en términos de porcentaje neto (2,8 %, correspondiente a cinco publicaciones de una población
de 181 referencias). No obstante, cuando se analiza la distribución por países, Colombia está al
mismo nivel de la producción de China, Francia y Países Bajos; siendo, además, el único país
latinoamericano entre aquellos que aportan más de dos referencias al conjunto de estudios
analizados. Además, tampoco es despreciable que dos de las cinco referencias colombianas
dentro de la muestra provengan de publicaciones que también son de origen colombiano
(Revistas Clío América, de la Universidad del Magdalena; y Palabra Clave, de la Universidad de
La Sabana).
La producción colombiana aparece en el mapa de la investigación global sobre comunicación
de la responsabilidad social, sin caer en la réplica mecánica de modelos exógenos. Es cierto que
ninguno de los cinco estudios de la muestra propone teorías o metodologías propiamente
colombianas, pero sí se recurre a aproximaciones derivadas de contextos latinoamericanos
próximos como México, Uruguay y Argentina, los cuales son aplicados a dos casos
propiamente colombianos (García, 2017; Correa et al., 2018).
Asimismo, revisiones bibliográficas previas coinciden en señalar la escasez de investigaciones
orientadas desde enfoques integrativos y que consideren grupos de interés más allá de los
consumidores (Crane y Glozer, 2016). En contraste con lo anterior, los cinco estudios
colombianos analizados se caracterizan por un diálogo entre enfoques que, sin dejar de lado los
fines económicos funcionalistas, abarcan también la comprensión de la comunicación de la
responsabilidad social como un proceso de interpretación que, en última instancia, debe
apuntar al horizonte ético de la sostenibilidad social, económica y ambiental, a través de la
promoción de valores como la transparencia, la confianza, el compromiso y la solidaridad.
A pesar de lo anterior, las evidencias discutidas dejan entrever que es necesario, en primer
lugar, realizar investigaciones empíricas con empresas distintas a los grandes grupos
empresariales analizados por Correa et al. (2018), considerando también organizaciones de
otros tamaños. Esto último es de especial relevancia, si se tiene en cuenta que, en Colombia, las
COMUNICACIÓN, RESPONSABILIDAD SOCIAL Y SOSTENIBILIDAD
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38
CONCLUSIONES

principales fuentes de empleo provienen de las Pequeñas y Medianas Empresas (PyMEs). En
segundo lugar, se requiere realizar estudios de caso en sectores diferentes al privado analizado
por Correa et al. (2018), y el cooperativo estudiado por García (2017).
También resulta de particular interés comprender el trasfondo de la distancia entre las
organizaciones y el Estado, evidenciada por Correa et al. (2018). Esto último, dado el
importante papel que podría jugar una mayor sincronización entre las agendas
organizacionales de todos los sectores y aquellas de naturaleza estatal, en un país que, pese a
sus grandes avances en términos de crecimiento del Producto Interno Bruto (PIB) durante las
últimas décadas, sigue presentando la paradoja y el desafío social de altas tasas de desempleo,
informalidad laboral, pobreza y, especialmente, desigualdad.
Mientras tanto, el análisis que se presenta permite hacer visible la participación de las
publicaciones colombianas en el campo global de la investigación sobre comunicación de la
responsabilidad social. En ese sentido, esta discusión puede considerarse como un punto de
partida para comprender qué propone y qué más puede y debe llegar a proponer la producción
académica colombiana, frente a la demanda global de conocimiento y de acciones que
contribuyan a sintonizar más las estrategias de comunicación organizacional con un
desarrollo sostenible, que vele por la dignidad de todo ser humano y el cuidado del entorno.
Bajo el marco anterior, es inquietante que en ninguno de los cinco estudios colombianos
analizados se mencionen las palabras “paz”, “conflicto” o “guerra”, a pesar de que, a excepción
del trabajo de Arévalo-Ascanio et al. (2015), todos fueron publicados con posterioridad a la
firma de los Acuerdos de Paz entre el Gobierno Nacional y las Fuerzas Armadas
Revolucionarias de Colombia (FARC) (2016). ¿Qué papel pueden y deben jugar las
organizaciones colombianas frente a este proceso? Esta constituye una línea relevante —y
urgente— para el desarrollo de los estudios colombianos —y de otros países en postconflicto—
en relación con la comunicación de la responsabilidad social.
El ausente desarrollo de dicha línea puede relacionarse, por un lado, con la escasa articulación
entre los hallazgos de los cinco estudios colombianos analizados y el enfoque constitutivo.
Como lo plantean los principales promotores de este enfoque (Schultz et al., 2013; Castelló et
al., 2013), la comunicación no es un proceso en el que un actor emite un mensaje que llega a
otro o viceversa. Más bien, el escenario contemporáneo de la comunicación organizacional,
mediado especialmente por las redes sociales, permite que los receptores también sean
COMUNICACIÓN, RESPONSABILIDAD SOCIAL Y SOSTENIBILIDAD
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emisores de información y, así, participen en una interacción bi y multidireccional
(Forero-Santos y Valencia, 2019; Forero-Santos y Céspedes-Valencia, 2018; Forero-Santos,
2016; Céspedes-Valencia, 2016; Duque y Villegas, 2016; Mejía, 2016; Ríos, 2016). A partir de tal
interacción, los actores construyen distintos sentidos, generando muchas veces puntos de
vista irreconciliables frente a un mismo fenómeno. Desde esta perspectiva, las visiones éticas
que ven en la comunicación un medio para la construcción de consensos (García-Marzá, 2017)
se presentan como narrativas románticas, distanciadas de la cruda realidad de escenarios
como el colombiano, donde la firma de un acuerdo de paz entre el gobierno y la guerrilla es
objeto de disenso nacional.
Frente a tal contexto, es necesario que estudios futuros profundicen la discusión alrededor del
significado de la comunicación estratégica de la responsabilidad social, con el fin de considerar
qué perspectivas teóricas y metodológicas resultan pertinentes para el desarrollo de
mecanismos prácticos de gestión del disenso. Dicha gestión supone, además, tener en cuenta
que la priorización de los empleados dentro de los grupos de interés (Correa et al., 2018), si bien
es disruptiva frente a la tendencia anglosajona a priorizar el estudio de los consumidores,
también abre el interrogante sobre aquellos grupos de interés que, en el caso colombiano,
constituyen una mayoría, como sucede con los trabajadores informales y la población en
condiciones de pobreza. ¿Acaso estos sectores quedan cobijados dentro del grupo de interés
denominado “sociedad”? Interrogantes como este reafirman la importancia de continuar
promoviendo el estudio de fenómenos globales, tales como la comunicación de la
responsabilidad social, desde una dialéctica que conecte las abstracciones teóricas con las
realidades locales.
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