Estrategia de tematización y fantasyscape en un destino de cruceros emergente. El caso de Costa Maya (Mahahual, México)

Full text

Études caribéennes
47 | Décembre 2020
Letourismedecroisière:défisetperspectives
Estrategia de tematización y fantasyscape en un
destino de cruceros emergente
El caso de Costa Maya (Mahahual, México)
Stratégie thématique et fantasyscape dans une destination de croisière
émergente. Le cas de Costa Maya (Mahahual, Mexique)
ClaudiaInésMartínezyFrankBabinger
Ediciónelectrónica
URL: http://journals.openedition.org/etudescaribeennes/19777
ISSN: 1961-859X
Editor
Université des Antilles
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Estrategia de tematización y
fantasyscape en un destino de
cruceros emergente
El caso de Costa Maya (Mahahual, México)
Stratégie thématique et fantasyscape dans une destination de croisière
émergente. Le cas de Costa Maya (Mahahual, Mexique)
Claudia Inés Martínez y Frank Babinger
Introducción
1 Desde inicios del siglo XXI, la dinámica del turismo de cruceros en el Caribe ha
adoptado la forma de lo que se ha denominado “burbujas turísticas” (Judd, 1999),
“espacios de contención” (Weaver, 2005b), “ambientes controlados y confinados”
(Dickinson y Vladimir, 1997) y, sobre todo, caracterizada por representar experiencias
desterritorializadas (Wood, 2004).
2 Los cruceros son el mejor ejemplo de esta burbuja turística (Judd, 1999) en la que el
pasajero se desplaza sin contacto alguno con su entorno (Jaakson, 2004). Si antes se
hablaba de hoteles o de resorts flotantes, las últimas novedades las hacen asemejar más
bien a parques temáticos en el mar, donde el barco se convierte en el principal
atractivo y en el destino en sí (Wood, 2000; Dehoorne, Murat y demás, 2009).
3 Al final, el producto del crucero no es el Caribe, ni las escalas, sino las actividades y las
atracciones ofertadas por la burbuja turística del barco y su prolongación terrestre el
tiempo de la escala correspondiente, independientemente del espacio geográfico real.
4 Este modelo permite a las empresas controlar todo de manera exclusiva: oferta, entrada
y salida, mientras consigue un cliente fiel y cautivo. Un consumidor cautivo (Dehoorne,
Murat y demás, 2009), por lo que los gastos de los cruceristas están íntegramente
controlados por las compañías. Un cliente que se mueve en un mundo seguro y
controlado, un exponente perfecto de la globalización (Wood, 2000), McDonaldización
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(Ritzer, 2004; Weaver, 2005a) y de la disneyización (Bryman, 2004; Weaver, 2006) en el
mar.
5 Tal como comenta Cashman (2014), los cruceros son un ejemplo sobresaliente del
turismo en la era de la postmodernidad, dedicados a crear y recrear el entorno para
una experiencia turística hiperreal. Estas creaciones se adaptan y crean nuevas
fantasías para los cruceristas y crean paisajes propios a los que, en este artículo, nos
referiremos como fantasyscapes, paisajes de fantasía.
6 En este sentido, Supersudaca, Saavedra y demás (2020) han mostrado el cambio que se
ha producido en los muelles de arribo en los puertos de crucero. Cuando
tradicionalmente se trataba de la prolongación del destino, con la invitación implícita
de alejarse del barco y adentrarse en el destino, ahora se trata cada vez más de la
prolongación del navío. En Costa Maya, el muelle es simplemente el punto de unión
necesario entre el crucero y el destino, sin solución de continuidad. El paisaje de
fantasía del barco encuentra su espejo en el paisaje de fantasía del puerto y de su oferta
turística, enmarcados en una burbuja turística artificial y común.
7 En este marco se inserta el presente estudio de caso sobre la Terminal Costa Maya,
situada en Mahahual, México, que ha sabido reinventarse estos últimos años para
convertirse, con más de 1,6 millones de cruceristas, en el segundo destino más visitado
de México, y uno de los más importantes en el Caribe Occidental.
8 El estudio fue realizado desde una aproximación de análisis mixto, para lo cual se llevó
a cabo una serie de estrategias metodológicas. Primeramente, se realizó una exhaustiva
revisión de antecedentes teóricos del fenómeno de los cruceros turísticos y de sus
tendencias; también mediante el análisis de documentos hemerográficos y estadísticas
se compiló información sobre Mahahual y la Terminal Costa Maya para reconocer sus
particularidades.
9 El análisis estadístico está basado en la información oficial de Datatur sobre la llegada
de barcos y pasajeros a los puertos mexicanos que los autores llevan recopilando y
actualizando continuamente. Aunque en el presente artículo solamente se presentan
los resultados específicos de Mahahual, se han puesto en relación con otros puertos del
Golfo de México y del Caribe Mexicano para recalcar la evolución seguida por Costa
Maya.
10 En un segundo momento, se realizó una salida de campo durante la primera semana de
noviembre de 2017, donde se conoció en profundidad la terminal y se efectuaron
entrevistas a actores clave en la dinámica de los cruceros turísticos en el destino. En
total se realizaron seis entrevistas en profundidad; tres a importantes colaboradores de
la Terminal Costa Maya: al Director Comercial ITM Group, a la Gerente de Marca del
Corporativo, a cargo de la terminal de cruceros y del Parque temático y al Gerente de la
Terminal, y los tres restantes a una empleada de una tienda de artesanías de la
terminal, a un conductor de autobuses que transporta turistas que realizan excursiones
y a un taxista.
11 Las entrevistas se espaciaron durante 60 a 120 minutos y combinaron la presencia en
despacho, como recorridos por la terminal y el parque de atracciones. En todos los
casos se hicieron entrevistas semiestructuradas, basadas en una preparación previa, sin
que condicionar la libertad de los entrevistados de profundizar libremente en otros
aspectos complementarios. Esta información fue complementada y revisada con
informes públicos, además de con la bibliografía previamente señalada. Todas las
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entrevistas fueron grabadas, transcritas y analizadas en función de la estructuración de
las mismas.
12 Durante la jornada del 2 de noviembre de 2017, se presenció el atraque y las
operaciones para recibir a tres embarcaciones de gran tamaño que transportaban en
total más de 16.000 personas entre pasajeros y tripulantes. Posteriormente, se
realizaron entrevistas y observación de la dinámica de un día de cruceros en los
alrededores de la terminal. Finalmente, luego del trabajo de campo, se completó el
análisis de antecedentes con temas identificados durante la investigación en el área.
1. El devenir de Mahahual como destino turístico
13 La zona denominada Costa Maya, donde se ubica la localidad de Mahahual, es una franja
de 130 Km de litoral que une Punta Herrero a Xcalak. Se encuentra en el sur del Estado
mexicano de Quintana Roo, cuyo centro turístico neurálgico es Cancún y la
mundialmente conocida Riviera Maya.
14 A principios del siglo XX, ya concluido el conflicto conocido como Guerra de Castas,
esta franja de la costa sur quintanarroense que había permanecido despoblada hasta
casi finales del siglo XIX, se fue repoblando a partir de cesiones de tierras donde se
establecieron campamentos pesqueros y ranchos copreros en el litoral (Navarro, 2010;
López, 2012).
15 En la década de los años treinta del siglo XX inició el auge comercial de la copra, pero
fue el boom del chicle que influyó en el crecimiento de la población y en el despunte de
la economía regional. Los años de gran bonanza duraron hasta 1955 cuando los
huracanes Hilda, primero, y luego Janet, golpearon toda la franja litoral. Los grandes
daños de los huracanes provocaron un colapso de la economía del sur del Estado y la
actividad pesquera, que hasta el momento había sido marginal, se convirtió en base de
la economía enfocada especialmente en especies de alta rentabilidad como la langosta y
el caracol. La creación de la primera cooperativa de producción pesquera en 1959
promovió el asentamiento de más población. Durante los años ochenta se fueron
estableciendo varios campamentos pesqueros a lo largo de la costa, que posteriormente
se conformaron en colonias (López, 2012).
16 Sin embargo, en la búsqueda de opciones de desarrollo económico que reactivaran la
economía, y en el marco del surgimiento del proyecto internacional Mundo Maya, se
diseñó un plan turístico en la costa sur de Quintana Roo, con el fin que una adecuada
planificación evitara los errores que se habían dado en Cancún. A finales de 1994 fue
presentado el Plan Maestro Costa Maya que, de forma contraria a lo previsto,
contemplaba el desarrollo de Mahahual como destino de sol y playa, golf y marinas
(Navarro, 2010).
17 Durante los años noventa surgieron una serie de planes y proyectos en la zona Costa
Maya y se realizaron obras de servicios públicos e infraestructuras federales y estatales,
como la carretera costera con el fin de integrar la zona sur a la actividad turística. En
1996 cambió el ordenamiento territorial de la costa no sólo por el proyecto Costa Maya,
sino también por la declaratoria de la Reserva de la Biosfera del Banco Chinchorro y en
1998 nació el proyecto de Manejo Integrado de Recursos Costeros en Mahahual, con el
fin de conservar los recursos costeros críticos, elaborado de forma conjunta por
Universidades y ONG´s (López, 2012).
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18 Finalmente, en octubre de 2000 se publicó el Programa de Ordenamiento Ecológico
Territorial de Costa Maya, el cual constituiría el instrumento de planeación de la zona,
en el cual se plantearon diferentes densidades de desarrollo turístico en busca de
promover la conservación de los recursos naturales y de realizar actividades
económicas que proporcionen beneficios a la economía local y regional (López, 2012).
Se trataba de un documento programático que tenía como objetivo promover el
turismo sustentable, generando una dinámica integradora con los demás sectores de la
economía, desarrollo social para la población y aprovechando la biodiversidad como
potencial para captar nuevos segmentos turísticos.
2. Irrupción de la Terminal de Cruceros Costa Maya
19 A pesar de este marco de desarrollo turístico sustentable, en 1999 la Secretaría de
Comunicaciones y Transporte (SCT) de México otorgó por primera vez el título de
concesión a favor de la empresa Promociones Turísticas Mahahual, con el fin de usar y
aprovechar bienes de dominio público de la Federación, consistente en una zona
marítima operacional, con la construcción y operación de una terminal portuaria
internacional de cruceros (Noticaribe, 2011), construida en un área sin tradición ni
tráfico portuario.
20 La Terminal Costa Maya es la primera y única terminal de cruceros de México que nació
ajena a una Administración Portuaria Integral, que en el caso de Quintana Roo es
administrada por el gobierno del estado desde 1996. Dada su concesión directa por la
SCT, nació y opera ajena al gobierno estatal (Martínez, 2011).
21 Se trata de una nueva tendencia en los puertos de cruceros, que se mueven desde
puertos tradicionales, y su organización a través de la Autoridad Portuaria
correspondiente, hacia puertos privados o privatizados, como se puede comprobar
también en el puerto de Falmouth en Jamaica (Sprague-Silgado, 2017).
22 Durante 2001, en su primer año de operaciones, la Terminal Costa Maya recibió 37
embarcaciones y un total de 75.419 pasajeros. En sólo cinco años (2002-2006), la llegada
de cruceros a Mahahual aumentó en un 145% (Sosa y Martínez, 2016) y para 2006, el
puerto ocupaba el segundo lugar a nivel nacional en movimientos de cruceros con 365
arribos y recepción de 749.068 pasajeros (Datatur, 2010).
23 El paso del huracán Dean en agosto 2007 produjo una importante caída de su dinámica
al resultar destruida la terminal (Babinger, 2015). En 2008, su reconstrucción solo
permitió el arribo de 35 embarcaciones con apenas 65.000 pasajeros (Gráfico 1) lo que
favoreció a Puerto Progreso que, a pesar de estar localizado en el estado de Yucatán
sobre el litoral del Golfo de México, tiene una posición estratégica para los cruceros que
utilizan los Home Ports del sur de Estados Unidos y logró captar los arribos
reposicionados (Babinger y Martínez, 2015).
24 La recuperación de los daños posteriores a Dean fue lenta y agravada por dos
eventualidades. Por un lado, la crisis económica iniciada en 2008 y su consecuente
recesión mundial que afectó el mercado de los cruceros turísticos, en especial el
estadounidense. Por otro, la contingencia sanitaria por el virus de la Influenza AH1N1
con foco en México, que generó un Travel Advisory por parte del Centro para el Control y
Prevención de Enfermedades de Estados Unidos, provocando que entre abril y mayo de
2009, ningún puerto nacional recibiera cruceros turísticos (Martínez, 2011).
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25 A pesar del mal cierre de la primera década del siglo XXI para la Terminal Costa Maya,
el balance fue muy favorable, dado que en el periodo 2001-2010 obtuvo una tasa de
crecimiento medio anual en arribo de pasajeros de 27,2% sostenida por el fuerte
crecimiento hasta 2007 y sumado al impulso a la actividad de cruceros mediante
políticas públicas y el fuerte incremento de los recorridos en la Ruta Caribe Occidental
(Martínez, 2011).
26 Durante el 2011, la empresa concesionaria de la Terminal obtuvo una ampliación del
plazo de vigencia de la concesión, que en su decreto original de 1999 era solo de 15
años. Esta modificación le autoriza operar el muelle de cruceros hasta 2059. La
justificación argumentada se basó en los millonarios daños producidos en la
infraestructura por el paso del huracán Dean, que no permitirían recuperar la inversión
en el periodo original, dado que las obras reconstrucción del muelle alcanzaron los 52
millones de dólares (Noticaribe, 2011).
27 Entre 2011 al 2013, la llegada de cruceros en Mahahual presentó un importante
decremento (Gráfico 1), -25% (159 arribos) en 2012 y -15% en 2013 (134 cruceros). Las
causas de la disminución que se pueden citar son varias: la lenta recuperación de los
recorridos perdidos luego de la crisis económica, la reorganización y ajuste de
itinerarios en la ruta Caribe Occidental a causa de los altos costos del combustible y el
aumento de la competencia con nuevas terminales en la Isla Roatán (Honduras) y
Belice, además de la cancelación de 18 arribos programados del Carnival Triumph en
2013 a raíz de su incendio (Caribbean News Digital, 2012; Sosa y Martínez, 2016).
28 A partir de 2014 inicia la recuperación del arribo de cruceros a Mahahual acompañada
de un reposicionamiento de la terminal dentro de las rutas del Caribe, recuperando los
arribos de líneas navieras como Disney Cruises, Holland America Lines, MSC y Norwegian
Cruise Lines. Esta última compañía construyó una Terminal de cruceros en Harvest Caye
(Belice), la cual desde 2016 benefició a Costa Maya por su cercanía al integrarla en la
mayoría de sus itinerarios.
Gráfico 1. Terminal Costa Maya: Evolución histórica de arribos de cruceros y pasajeros, 2008-2018
Fuente: elaborado con base en Datatur (2020)
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29 Por otra parte, el Grupo ITM1, a quien pertenece la concesión de la Terminal de
cruceros Costa Maya, realizó una nueva inversión bajo una clara estrategia de
integración vertical con su muelle, iniciando la construcción de un parque acuático-
recreativo en Mahahual, con base en la cultura maya, por valor de 12 millones de
dólares localizado en un predio de cinco hectáreas, a solo 600 metros de la Terminal
Costa Maya (Reportur, 2015). Es importante destacar que los terrenos donde se
construyó el parque poseían uso de suelo habitacional dentro del Programa de
Desarrollo Urbano de Mahahual; sin embargo, el Cabildo del municipio Othón P. Blanco
al que pertenece la localidad, realizó la modificación del uso para permitir el desarrollo
de actividades turísticas (Noticaribe, 2014). De forma paralela, se produjeron cambios
en la administración de la Terminal Costa Maya, con la incorporación de nueva
gerencia con una visión empresarial diferente que incorporó innovadoras estrategias
de mercadotécnica y ventas.
Imagen 1. Vista desde la pirámide del Parque Temático hacia la Terminal de Cruceros
Fuente: los autores.
30 La nueva oferta de atractivos en el destino, con la apertura del Parque Mayá, Lost Mayan
Kingdon a finales de 2015, y el cambio en dirección del corporativo, propiciaron un
fuerte incremento en el arribo de cruceros. En 2016, la llegada de pasajeros aumentó un
58% respecto al año anterior; el 2017 fue un año récord al superar el millón de
visitantes de cruceros, lo que significó un 48% más de pasajeros respecto al 2016 y el
2018 mantuvo su tendencia creciente con un aumento del 22% de la llegada de
excursionistas (Gráfico 1).
31 En la Imagen 2 se puede apreciar el mapa de localización y el contexto de Mahahual en
el conjunto de Quintana Roo y, sobre todo, la relación urbano-turística existente entre
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la terminal de cruceros, el parque temático, el área residencial Casitas y el centro de
Mahahual.
32 En este sentido, queda patente la separación del muelle y del parque del centro urbano
que, aparte de alguna excursión puntual de los cruceristas en transporte contratado, se
queda al margen de la actividad de la terminal. El parque temático se encuentra a
escasos 500 metros de la misma y cuenta con transporte directo y continuo de ida y
vuelta para que los cruceristas permanezcan de forma continua en el paisaje de fantasía
que se analizará más adelante. De esta manera, no hay solución de continuidad entre el
muelle, la terminal con su plaza comercial y el parque temático, formando una única
unidad con servicios turísticos exclusivos dedicados a los visitantes que llegan en barco.
33 En las áreas aledañas a la terminal de cruceros, en torno a 750 metros del muelle,
solamente hay un espacio de lotes vacíos sin desarrollo urbanístico que enlazan con el
área residencial “Casitas”, a un kilómetro y medio de las instalaciones de Costa Maya,
que no dispone de servicio turístico alguno. Finalmente estaría el centro urbano de
Mahahual frente a la costa con desarrollos turísticos claros de paseo marítimo, hoteles,
restaurantes y empresas dedicadas al turista. Pero, a más de dos kilómetros y medio en
línea recta, éste no participa directamente de la actividad de la terminal.
34 Así, el crucerista permanece encapsulado en el fantasyscape creado por la burbuja
turística continua formada por el muelle, la terminal con plaza comercial y el parque
temático, reforzando las relaciones entre ellos y sin participar de la vida del entorno y
del centro urbano de Mahahual.
Imagen 2. Mapa de localización y contexto de Mahahual, Quintana Roo.
Fuente: elaboración propia basada en MGM 2017, INEGI.
35 Finalmente, para cerrar la segunda década del siglo XXI, en 2018 se realizaron obras de
ampliación del muelle por 200 metros, lo cual significó una cuarto posición de atraque
para cruceros turísticos de gran envergadura (Moncisbays, 2018). Estas obras
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permitieron alcanzar en 2019 un récord en arribos con 481 barcos y 1.604.435 pasajeros,
30% más de cruceristas que el año anterior.
3. Tematización de la experiencia de cruceros a través
del relato
36 Los cruceros se han convertido en algo más que un mero soporte de transporte de un
destino a otro. Como se ha comentado anteriormente, el crucero es así no solamente
una burbuja turística flotante, sino que ahora es un parque temático flotante, o un “Las
Vegas” sobre el agua (Dehoorne, Murat y demás, 2009). Ya hace más de veinte años,
Judd (1999) decía que la «burbuja turística era como un parque temático», creando
espacios diferentes y diferenciados de su entorno.
37 La tematización, tan exitosa en los parques temáticos surgidos a partir de la mitad del
siglo pasado, ha sido una de las estrategias adoptadas por los cruceros para diversificar
y captar una nueva demanda. Sin embargo, a diferencia de los destinos tradicionales
donde suele ser utilizada para la renovación y reestructuración de centros turísticos
maduros, en el caso de los cruceros turísticos la creación de espacios tematizados se
observa como estrategia en destinos de cruceros emergentes.
38 La tematización en el mundo de los cruceros ha sido tratada por Weaver (2011),
basándose entre otros en Bryman (2004), que los relaciona con imágenes de paraíso,
lugares notables y relacionados con la historia. Como prosigue Weaver (2011), se trata
de espacios diseñados para ofrecer placer y sorprender al visitante.
39 Nuestro espacio de estudio cumple perfectamente con las dimensiones que menciona
Åstrøm (2018) para conseguir una experiencia tematizada integrada: cohesión,
experiencia, espacio, elementos temáticos y narrativa (storytelling), lo que deviene en lo
que hemos denominado “paisaje de fantasía” en el que se desenvuelven los cruceristas.
40 Una de las claves del éxito reflejado en los últimos años de crecimiento en el arribo de
pasajeros a la terminal Puerta Maya, reside en la estrategia basada en la tematización y
la creación de un fantasyscape ad hoc, asociado a la elaboración de un relato o main story
en torno a la escala en Costa Maya y las excursiones terrestres desarrolladas en el
destino. Estaríamos ante la «disneyzación inmanente» de Córdoba (2009), amparada en
una narrativa preexistente o, como es nuestro caso, inventada.
41 Tal como comenta por ejemplo Bryman (2004), la tematización requiere de una
narrativa para distinguirla de otras adaptaciones más simples, es lo que diferencia
lugares realmente “tematizados” de otros simplemente decorados. En Costa Maya, la
temática desarrollada se vuelve eje articulador no solo de la Terminal, sino también del
Parque Temático Mayá, Lost Mayan Kingdom y de la agencia de viajes Turismo
Alternativo, que ofrece excursiones terrestres a los pasajeros de los cruceros; todas
operando como un clúster turístico perteneciendo a un único grupo empresarial,
siguiendo una única narrativa común.
42 Siguiendo la categorización de Beardsworth y Bryman (1999) sobre la tematización,
Costa Maya participaría a la vez de dos categorías. Por un lado, étnico, siguiendo el
aspecto “mexicano” que pueden esperar los cruceristas, especialmente los
estadounidenses. Por otro, parodia, recreando el descubrimiento de antiguos templos
de la jungla al más puro estilo “Indiana Jones”.
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43 Desde el momento que el visitante de cruceros desembarca en Costa Maya, inicia una
experiencia turística tematizada. Desde los muelles, la vista de la Terminal se destaca
por sus construcciones de madera y techos de palapa con hojas de palma y una
construcción de material que pretende emular un falso arco maya (con forma de V
invertida, Imagen 3) que hace de ingreso a la plaza comercial. Presentando así un
paisaje de antiguo pueblo maya, como expresión de autenticidad representada, en
términos de (McCannel, 1976, en Cohen, 2005).
Imagen 3. Vista de Terminal Costa Maya desde el muelle
Fuente: los autores.
44 La terminal está organizada en varias áreas tematizadas: al finalizar el muelle se
encuentra una gran área de espera para los visitantes que tienen contratadas
excursiones; los que ingresan al área comercial de la terminal, pasan por el “arco maya”
y se encuentran con una plaza central rodeada de locales construidos en madera y con
techos de hojas de palma, donde se puede encontrar todo tipo de tiendas de souvenirs,
bares y restaurantes. En el extremo de la terminal, la arquitectura cambia y las
construcciones de material recrean un pueblo colonial, donde también hay negocios y
tiendas (Imagen 4).
45 De la información de las entrevistas se obtuvo que, a partir de los cambios de gestión en
2015, se mejoraron y ampliaron las instalaciones de la Terminal incorporando una
piscina, camastros para tomar sol y un pool bar. Además, se instaló un aviario y se
instaló un pequeño delfinario, ambas actividades con cargo extra (Imagen 4). Por
último, para entretener a los visitantes y permanezcan en la terminal, se presentan
espectáculos de tipo callejeros con piratas disfrazados, bailes con fuego y el show de los
“voladores de Papantla”.
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Imagen 4. Áreas temáticas de la Terminal Costa Maya
Fuente: los autores.
46 De la observación realizada el día 2 de noviembre con arribo récord y la información
obtenida de las entrevistas, se puede afirmar que, en promedio, el 80% de los pasajeros
transportados por los cruceros desciende en la escala de Mahahual; del total
desembarcado un 30% realiza excursiones contratadas a bordo del barco, el 25% decide
concurrir el centro de Mahahual y un 45% permanece en la terminal, disfrutando de sus
instalaciones, realizando compras de souvenir y consumiendo en bares y restaurantes.
47 Como resultado de las entrevistas realizadas al personal de la Terminal Costa Maya se
obtuvo que la capacidad de la terminal es de 17.000 personas, pudiendo ampliarse a
20.000. La duración de la escala tiene un promedio de 8 horas, por lo cual la
concurrencia de visitantes en la terminal fluctúa durante el día, con picos de saturación
en el desembarco y previo a la partida de las embarcaciones. Los tripulantes también
descienden en importante cantidad, dado que en la terminal existe servicio gratuito de
wifi y aprovechan a comunicarse con familiares. No es un tema menor, ya que los
tripulantes se convierten en prescriptores de los destinos y, en este caso, preferirán
aquellos pocos que le dan alguna ventaja comparativa. La conexión gratuita de wifi es,
sin lugar a dudas, un punto a favor del Puerto Costa Maya. Además, para mejorar el
servicio brindado al personal de cruceros, a fines de 2017 se estaba construyendo un
área exclusiva para la tripulación.
48 El grupo empresarial ITM, concesionario de la terminal, ofrece una gran variedad de
servicios dentro de la misma: tiene a cargo todos los bares y locales de alimentos y
bebidas de la plaza comercial y la única tienda que vende chocolate artesanal, actividad
que forma parte de la tematización del destino. Además, son propietarios de varias
empresas relacionadas con las excursiones terrestres que realizan los pasajeros de
cruceros, entre ellas: Turismo de Aventura, una de las tres empresas que realizan las
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excursiones terrestres, los clubes de playa Uvero y Escape Beach, también ofrecidos a
bordo de los cruceros, y el Parque Mayá, Lost Mayan Kingdom.
49 En este tipo de puertos-destino los cruceristas ya no interactúan con los locales
(tiendas, vendedores, etc.), sino que se mueven en espacios de fantasía que recrean y
mejoran el destino en función de la expectativa del pasajero. Las compañías han
canalizado a los cruceristas hacia mercados controlados por las navieras y/o los puertos
(Sprague-Silgado, 2017). Como denuncia este autor, «los pasajeros creen formar parte
de mercados locales, cuando en realidad están operando a través de cadenas de
acumulación controladas por compañías de cruceros transnacionales»
50 Los cruceristas se quedan en el puerto o salen a las excursiones o al parque temático,
todos controlados por la compañía del puerto. Estamos inmersos en el fantasyscape, una
recreación disneyzada que, siguiendo a Córdoba (2009), crea segregación social y
funcional del espacio. Pocos salen al pueblo de Mahahual, muy pocos lo hacen de forma
individual y libre y aún menos se ven movimientos contrarios de población local que
entra al puerto, exceptuando los taxis con licencia tras pasar un control exhaustivo en
la barrera de entrada. Kerswill y Mair (2015) ya lo han podido comprobar en Falmouth,
Jamaica, donde se repite este mismo modelo, aunque con la diferencia que las
actividades en Costa Maya no están controladas exclusivamente por las navieras, sino
por la empresa dueña del puerto.
51 Sin embargo, no todo es negativo, porque como explican Kerswill y Mair (2015), no
existe alternativa al puerto de crucero. Por lo tanto, aunque los impactos económicos
en la economía local parecen limitados, la alternativa es que la derrama económica por
crucero, con más de un millón y medio de pasajeros al año, desaparezca por completo.
4. Fantasyscape como resultado de la
hipertematización de Costa Maya
52 La apertura del Parque Mayá, Lost Mayan Kingdom promovió el fortalecimiento del
fantasyscape, al reforzar y culminar en sus instalaciones con el relato que le da
integración a la escala en Costa Maya y sus atractivos. Se trata de una expresión de
autenticidad representada manifiesta (McCannell, 1976, citado por Cohen, 2005), donde
el relato adquiere realidad, la visita al parque temático se convierte en una verdadera
expedición llena de adrenalina que desafía las leyendas de la mitología maya y sumerge
al visitante en «las profundidades de la jungla de Mahahual», a través de una misteriosa
historia de aventura, como lo señala su página de internet oficial [1]. La ambientación,
decoración con objetos antiguos y el estilo arquitectónico de sus edificios, junto con la
cartelería de las distintas áreas, desarrollan el relato: «En 1935 el expedicionario Stephen
Johnson llegó a las costas orientales de la Península de Yucatán atraído por la leyenda de una
mítica ciudad maya cuyos edificios fueron labrados en oro. Tras varios meses de búsqueda
inmerso en selva y manglares, encontró finalmente la ciudad de Mayá, más nunca imagino que
se enfrentaría a Balam Cahob protector del Reino Perdido Maya» (Imagen 5).
53 El parque, que se pudo visitar durante el trabajo de campo, está concebido con base a la
cultura maya; ocupa una superficie de 90,000 metros2 y posee una capacidad de 1,000
visitantes. Su estructura más emblemática es una réplica de una pirámide maya, para
ser visible desde los cruceros a su arribo (Imagen 5). Además, ofrece albercas, áreas de
camastros, tirolesas, juegos y toboganes de agua, ríos artificiales y una zona comercial
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con área de alimentos. El valor de la entrada, dependiendo la temporada, es de
alrededor de 99 dólares (precio adulto y para mayores de 12 años) e incluye el acceso al
parque completo.
Imagen 5. Composición con fotografías del Parque Mayá, Lost Mayan Kingdom
Fuente: los autores.
54 Con todo, nuestro concepto de fantasyscape se aleja del turismo de fantasía ideado por
Cohen (2005), ya que, aunque lo relacionamos con la tematización, no lo hace con la
autenticidad. En un paisaje de fantasía, el turista, el crucerista no busca la autenticidad,
sino precisamente este paisaje de fantasía. Los puertos y destinos se convierten en
extensión del entorno de fantasía del barco para seguir ofreciendo fantasyscapes a los
cruceristas una vez en tierra.
55 Podemos encontrar un inicio de la idea del fantasyscape en Wood (2000), cuando habla
de «paisajes postmodernos», siendo espacios despegados de la cultura y la sociedad
locales y recreados a través de la tematización, en la línea de lo que hemos comentado
anteriormente. Por otro lado, podemos poner el fantasyscape en relación con el
«musicscape» de Cashman (2014), aunque en este caso se refiere al «paisaje musical» a
bordo, no en el destino. Al igual que ocurre con el «experiencescape», «dreamworld» y el
«paisaje de placer» de los barcos de Carnival que menciona Kolberg (2016), aunque no
los convierte en lo que sería el análogo «pleasurescape».
56 La burbuja turística de los cruceros se convierte en un paisaje de fantasía a bordo y en
algunos destinos que se convierten en su prolongación, como hemos comentado
anteriormente. Así, en Costa Maya el fantasyscape del puerto es una supuesta recreación
de lo que sería un destino caribeño “de fantasía”, con elementos que el crucerista
supone forman parte de este entorno “real”. Sin embargo, al igual que lo describía
Garín (2006) para Ocho Ríos en Jamaica, se trata de un espacio disfrazado
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representando una versión populista y “limpia” de la cultura local, mientras que a la
población local le es impedido el acceso al recinto.
57 A pesar de todo, hay que tener en cuenta que el protagonista es el turista. Si el
fantasyscape cumple con sus expectativas, no estamos necesariamente frente a algo
“negativo”. La percepción del crucerista ante el paisaje de fantasía es lo que realmente
mueve a la industria, no la discusión sobre su hipotética autenticidad.
Conclusiones
58 El producto del crucero no es el Caribe, ni las escalas, sino las actividades y las
atracciones ofertadas por la burbuja turística del barco y su prolongación terrestre el
tiempo de la escala correspondiente, independientemente del espacio geográfico real.
59 Costa Maya podría considerarse como modelo sin solución de continuidad entre la
oferta del barco y el destino. La terminal es un claro ejemplo de esta prolongación de la
burbuja turística del barco en destino, con las tiendas pertenecientes a la misma
empresa, como ocurre igualmente con el parque temático adyacente y sus excursiones.
60 Finalmente, quedaría por resaltar que este tipo de puerto significa la anulación del
destino circundante, ya que el pasajero no sale de su burbuja y desconoce el lugar real
en el que el barco ha tomado tierra. Lugar hábilmente ocultado por una excelente
organización con la que se asegura que los beneficios se concentran en una única
empresa. Al final, es el mayor inversor el que intenta, también, sacar los mayores
beneficios.
61 La relevancia de esta investigación radica en que brinda información novedosa sobre la
estrategia de tematización basada en la conformación de un clúster turístico que abarca
todos los ámbitos de la escala de un crucero en un destino emergente.
62 Los resultados indican el acierto de la nueva estrategia empresarial emprendida,
reflejados en el crecimiento absoluto y relativo del arribo de barcos y pasajeros a la
terminal de Costa Maya desde su implementación. La diversidad de cruceros que
arriban al puerto es otro de los indicadores que afianzan la estrategia emprendida. No
obstante, también queda establecida su exponente como destino de cruceros
desterritorializado, en un momento de aparición de nuevas islas privadas, propiedad de
las empresas navieras, que podrían erigirse en nuevos competidores de Costa Maya.
63 Desde el punto de vista del grupo empresarial, Costa Maya posee un producto muy
competitivo, dada su excelente relación precio-calidad del servicio comparada con
otras escalas de la ruta caribe Occidental. Además, destacan que el turista sigue
queriendo “hacer playa”, por lo cual todas las excursiones ofrecidas incluyen una visita
y relax en playas. Por otra parte, las instalaciones de la terminal fueron remodeladas
para ofrecer más servicios sin cargo, así captar a los turistas y tripulantes que
descienden. Por ej. para usar la alberca, los camastros y la señal de internet, no se
requiere adquirir ningún producto o servicio. Otro aspecto a destacar de la nueva
gestión empresarial que asumió la terminal son sus estrategias de mercadotecnia con
promoción más agresiva en vista de mantener altos niveles de ocupación de muelles.
64 Con la aparición de los puertos privados se ha dado la integración vertical, ligada al
afán por parte de las navieras de controlar directa o indirectamente la oferta en los
puertos. En el caso de Puerto Costa Maya, el control de las actividades portuarias, y más
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aún la de las turísticas, no están ligadas directamente con las compañías de cruceros,
pero si por parte de una única empresa, Costa Maya.
65 La forma de integración vertical de la empresa Costa Maya ha logrado encadenamientos
con otras empresas propias de servicios turísticos asociadas a las actividades que
realizan los visitantes de cruceros en el destino. La conformación de clústeres turísticos
forma parte de la necesaria coordinación entre todos los agentes involucrados en la
actividad para conseguir una oferta integral para los cruceristas, que incluye
asociaciones entre las navieras, los puertos y los agentes turísticos (shore excursions,
guías, transporte, etc.) para aumentar su potencial en los destinos.
66 Es lo que se ha podido comprobar en Puerto Costa Maya, donde la coordinación y
cooperación entre la empresa principal y las navieras es total e integrada. Para ello
ayuda la integración vertical de la empresa, que garantiza la coordinación perfecta
entre todas las actividades en el destino, siendo así un único interlocutor con las
navieras. Por otro lado, esta situación difiere de muchos otros destinos y permite una
mayor presión frente a las navieras, que se encuentran en una posición menos
dominante que en otros puertos y destinos del Caribe Occidental.
67 Para profundizar en esta idea, habría que identificar concretamente quiénes conforman
estos clústeres, en qué medida cooperan de forma efectiva y hasta qué punto están
todos integrados, con el fin de entender las interrelaciones y reconocer las relaciones
de poder existentes entre los diferentes agentes implicados.
68 El clúster constituye la forma más conveniente de enfrentar la creciente competencia
internacional, pues a través del mismo, se articulan canales de integración productiva
de empresas dedicadas a actividades complementarias ubicadas en el espacio
geográfico, con lo cual se alcanzan mayores niveles de productividad.
69 Podemos concluir que la conformación de clústeres para la actividad de cruceros en
Costa Maya, ha sido una estrategia exitosa para mejorar los niveles de competitividad
de la Terminal de cruceros y las unidades productivas afines en la localidad y región.
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Enlaces de Internet
[1] Parque Mayá, Lost Mayan Kingdom https://maya-park.com/es/
NOTAS
1. ITM Group pertenece a una familia de empresarios mexicanos que dentro de sus líneas de
negocios además de la Terminal Costa Maya, concesionada hasta el 2059, integra un Fideicomiso
desde el 2004 con el gobierno del estado de Quintana Roo para operar el Centro de Convenciones
de Cancún. Además del hotel Aloft, gestionado por firma Starwoods Hotels & Resorts y el Parque Lost
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Mayan Kingdon junto con fraccionamientos de vivienda de interés social, media y de lujo en
Mahahual (Moncisbays, 2018).
RESÚMENES
La tematización, tan exitosa en los parques temáticos surgidos a partir de la mitad del siglo
pasado, ha sido una de las estrategias adoptadas por los cruceros para diversificar y captar nueva
demanda. Sin embargo, a diferencia de los destinos tradicionales donde suele ser utilizada para la
renovación y reestructuración de centros turísticos maduros, en el caso de los cruceros turísticos
la creación de espacios tematizados se observa como estrategia en destinos de cruceros
emergentes.
La terminal Costa Maya, adyacente a la localidad de Mahahual, situada en el Caribe Mexicano,
inició operaciones en 2001 con la particularidad de constituir una terminal fuera de puerto, se
trata de una concesión privada, que se mantiene ajena a la Administración Portuaria Integral
gestionada por el estado de Quintana Roo. En términos prácticos opera como una “isla privada”,
descontextualizada de su entorno, con la particularidad que la empresa no pertenece a ningún
grupo naviero sino a un corporativo empresarial mexicano. En los últimos tres años, Costa Maya
presentó importantes tasas de crecimiento anual y en 2017 superó la barrera del millón de
visitantes. Esta cifra la posiciona como el segundo destino de cruceros mexicano con mayor
movimiento de pasajeros, solo detrás de Cozumel destino preferencial de la dinámica de cruceros
de México y del Caribe en su conjunto.
En este contexto, el artículo tiene por objetivo revelar y analizar los cambios producidos en la
gestión de la terminal Costa Maya que posibilitaron mejorar el posicionamiento del destino y
dotarlo de mayor competitividad en el mercado ultracompetitivo de los cruceros turísticos que
cubren la ruta del Caribe Occidental. Sobre todo, se demuestra como la gestión basada en la
tematización ha desarrollado un fantasyscape para los turistas, prolongación del paisaje de
fantasía de los cruceros.
La thématisation, si réussie dans les parcs thématiques qui ont émergés au milieu du siècle
dernier, a été l'une des stratégies adoptées par les navires de croisière pour diversifier et capter
la nouvelle demande. Cependant, contrairement aux destinations traditionnelles où elle est
souvent utilisée pour la rénovation et la restructuration de centres touristiques matures, dans le
cas des croisières touristiques, la création d'espaces thématiques est considérée comme une
stratégie dans les destinations de croisière émergentes.
Le terminal de Costa Maya, adjacent au village de Mahahual, située dans les Caraïbes mexicaines,
a commencé ses opérations en 2001, avec la particularité de constituer un terminal hors port, il
s'agit d'une concession privée, qui est séparée de l'administration intégrale portuaire de l'État de
Quintana Roo. Concrètement, elle fonctionne comme une « île privée », décontextualisée de son
environnement, avec la particularité que l'entreprise n'appartient à aucun groupe maritime
international, mais à une entreprise mexicaine. Au cours des trois dernières années, Costa Maya a
présenté des taux de croissance annuels importants et en 2017, elle a dépassé la barrière du
million de visiteurs. Ce chiffre la positionne comme la deuxième destination de croisière
mexicaine avec le plus grand mouvement de passagers, seulement derrière Cozumel, qui est la
destination préférée dans la dynamique des croisières au Mexique en particulier et dans les
Caraïbes en général.
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Dans ce contexte, l'article vise à révéler et analyser les changements produits dans la gestion de
la terminal de Costa Maya qui ont permis d'améliorer le positionnement de la destination et de la
rendre plus compétitive sur le marché ultra-compétitif des croisières touristiques qui couvrent la
route des Caraïbes occidentales. Surtout, il est démontré comment la gestion basée sur la
thématisation a développé un fantasyscape pour les touristes, une extension du paysage
fantastique des navires de croisière.
ÍNDICE
Palabras claves: tematización, fantasyscape, cruceros, Costa Maya, Caribe
Índice geográfico: Caraïbes mexicaines, Costa Maya, Mahahual
Mots-clés: thématisation, fantasyscape, croisières, Costa Maya, Caraïbes
AUTORES
CLAUDIA INÉS MARTÍNEZ
Profesora-Investigadora del Departamento de Turismo Sustentable, Gastronomía y Hotelería.
Universidad del Caribe. Correo: cmartinez@ucaribe.edu.mx
FRANK BABINGER
Profesor Contratado Doctor del Departamento de Geografía, Facultad de Comercio y Turismo.
Universidad Complutense de Madrid. Correo: fbabinger@ucm.es
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