ChapterPDF Available

Yeşil Pazarlama- Green Marketing

Authors:

Abstract

Çevresel sürdürülebilirlik, son yıllarda gündemin en üst sıralarında yer almakta ve yenilikçiliğin yanında rekabet avantajı elde etmek için kullanılan araçlardan biri olarak kabul edilmektedir. Yeşil ürünler geliştiren şirketlerin sayısı hızla artarken, tüketiciler de bu ürünlere, giderek daha artan bir ilgi göstermektedir. Bu nedenle, yeşil pazarlama çerçevesinde ürünlerin temel özelliklerini anlamak, fiyatlarını etkileyen faktörleri ve tüketicilerin bunlara daha fazla ödeme yapma istekliliğini belirlemek, satış kanalları ve promosyon araçları (yeşil pazarlamanın 4P'si) tasarlamayı, geliştirmeyi ve pazarlamayı amaçlayan şirketler için önem arz etmektedir. Yeşil pazarlamayı derinlemesine anlamak, bir yandan yeşil ürünlerin geliştirilmesi yoluyla daha temiz üretimi, diğer yandan bunların başarılı bir şekilde pazarlanmasıyla sürdürülebilir tüketimi teşvik etmektedir. Kitabın bu bölümünde, yeşil pazarlamanın başlıca tanımları (ve ilgili kavramlar) ve bunların zaman içindeki gelişimi yanında yeşil pazarlama stratejisi ve yeşil pazarlama karması unsurlarının özellikleri anlatılmıştır. Literatür taramasına dayanan çalışma, yeşil pazarlama alanında şimdiye kadar üretilen bilgi birikiminin bir analizini sunduğundan yöneticiler, akademisyenler ve öğrenciler için bir kaynak olma özelliğini taşımayı amaçlamaktadır. Anahtar Kelimler: Yeşil Pazarlama, Yeşil Pazarlama Stratejileri, Yeşil Pazarlama Karması
Editör: Ümit Deniz İlhan
SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK
ve
DEĞER YARATAN
YEŞİL UYGULAMALAR
SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK ve DEĞER YARATAN YEŞİL UYGULAMALAR
Editör: Ümit Deniz İlhan
Bilimsel Eserler No. : 585
ISBN : 978-625-7677-71-4
E-ISBN : 978-625-7677-72-1
Basım Sayısı : 1. Basım, Şubat 2021
© Copyright 2021, NOBEL BİLİMSEL ESERLER SERTİFİKA NO.: 20779
Bu baskının bütün hakları Nobel Akademik Yayıncılık Eğitim Danışmanlık Tic. Ltd. Şti.ne aittir. Yayınevinin yazılı izni olmaksızın,
kitabın tümünün veya bir kısmının elektronik, mekanik ya da fotokopi yoluyla basımı, yayımı, çoğaltımı ve dağıtımı yapılamaz.
Nobel Yayın Grubu, 1984 yılından itibaren ulusal ve 2011 yılından itibaren ise uluslararası düzeyde düzenli olarak faaliyet yürütmekte
ve yayınladığı kitaplar, ulusal ve uluslararası düzeydeki yükseköğretim kurumları kataloglarında yer almaktadır.
‘NOBEL BİLİMSEL ESERLER’ Bir Nobel Akademik Yayıncılık markasıdır.
Genel Yayın Yönetmeni : Nevzat Argun -nargun@nobelyayin.com-
Yayın Koordinatörü : Gülfem Dursun -gulfem@nobelyayin.com-
Redaksiyon : Seval Sezer -seval@nobelyayin.com-
Sayfa Tasarım : Dicle Korkmaz -dicle@nobelyayin.com-
Kapak Tasarım : Mehtap Yürümez -mehtap@nobelyayin.com-
Baskı ve Cilt : Atalay Konfeksiyon Matbaacılık ve Reklam İnşaat Turizm Otomotiv San. ve Tic. Ltd. Şti.
Sertifika No: 47911 Zübeyde Hanım Mah. Süzgün Cad. No.: 7 Altındağ/Ankara
Genel Dağıtım
ATLAS AKADEMİK BASIM YAYIN DAĞITIM TİC. LTD. ŞTİ.
Adres: Bahçekapı mh. 2465 sk. Oto Sanayi Sitesi No:7 Bodrum Kat Şaşmaz-ANKARA - siparis@nobelyayin.com-
Telefon: +90 312 278 50 77 - Faks: 0 312 278 21 65
E-Satış: www.nobelkitap.com - esatis@nobelkitap.com / www.atlaskitap.com - info@atlaskitap.com
Dağıtım ve Satış Noktaları: Alfa Basım Dağıtım, Arasta, Arkadaş Kitabevi, D&R Mağazaları, Dost Dağıtım, Ekip Dağıtım,
Kida Dağıtım, Kitapsan, Nezih Kitabevleri, Pandora, Prefix, Remzi Kitabevleri
Kütüphane Bilgi Kartı
İlhan, Ümit Deniz.
Sürdürülebilirlik ve Değer Yaratan Yeşil Uygulamalar / Editör:Ümit Deniz İlhan
1. Basım. XVI + 260 s. 16x23,5 cm. Kaynakça var, dizin yok.
ISBN: 978-625-7677-71-4
E-ISBN: 978-625-7677-72-1
1. Sürdürülebilirlik 2. Strateji ve Yönetim 3. Yeşil Yönetim
Biricik ailelerimize sevgi ve saygılarımızla…
v
ÖN SÖZ
Doğal çevre, en değerli kaynağımızdır... Bu değerli kaynağı koruma ve sürdü-
rülebilirliğini sağlama gayesi, etik bir anlayış dâhilinde sorumluluk bilincini de
beraberinde getirmektedir. Ne mutlu ki bugün, sürdürülebilir kalkınma anlayışı
doğrultusunda “sağlıklı”, “insan dostu” ve “çevre dostu” olmak ile özdeşleşen yeşil
uygulamaların önemi konusunda artan bir farkındalık gözlemlenmektedir. Öyle ki
dünya genelinde, çevreyi istismar eden süreçlerden çevresel performansı gözetenle-
re doğru bir yönelim söz konusudur. Bu yönelim hem uygulayıcıların hem de araş-
tırmacıların, konunun derinliğine ilişkin ilgileri ile sonuçlanmıştır.
Tüm bunlar göz önünde bulundurularak hazırlanan bu kitap, yeşil uygulamala-
ra odaklanan çalışmaları içermektedir. Bu çerçevede yeşil girişimcilikten yeşil insan
kaynakları yönetimine, yeşil pazarlamadan yeşil muhasebeye ve yeşil inovasyondan
yeşil turizme kadar geniş yelpazede birçok konuyu kapsamaktadır. Dolayısıyla bu
kitabın, yeşil uygulamaları anlamak, tasarlamak ve hayata geçirmekle ilgilenen
taraflar için genel bir bakış sağlayacağını ve değerli bir kaynak olacağını ümit edi-
yorum.
Kitabın hazırlanmasında Dr. Öğr. Üyesi Ali Erhan Zalluhoğlu, Dr. Öğr. Üyesi
Anıl Savç, Doç. Dr. Aykan Candemir, Dr. Öğr. Üyesi Cem Duran, doktora
öğrencisi Cihat Karslı, Dr. Öğr. Üyesi Esra Bayhantopçu, Dr. Öğr. Üyesi Fatih
Kiraz, Dr. Hande Arbak, Dr. Levent Arslan, Dr. Öğr. Üyesi Levent Sümer, Dr. Öğr.
Üyesi Melik Ertuğrul, Öğr. Gör. Özlem Nur Besler ve Dr. Öğr. Üyesi Sefer Aydo-
ğan, yoğun emeklerini sunmuşlardır. Ayrıca Yaşar Üniversitesi, İktisadi ve İdari
Bilimler Fakültesi, İşletme Bölümü öğretim üyesi Prof. Dr. Çağrı Bulut, kitabın
ortaya çıkmasında değerli görüş ve önerileri ile yol gösterici ve yüreklendirici ol-
muştur. İstinye Üniversitesi, İktisadi İdari ve Sosyal Bilimler Fakültesi, İşletme
Bölümü öğretim üyesi Doç. Dr. Fahri Erenel ise arka kapak yazısı ile bizleri onur-
landırmıştır. Bu vesileyle kitaba emeği geçen kıymetli yazarlara, katkıları olan Sa-
yın Bulut’a ve takdirlerini esirgemeyen Sayın Erenel'e sonsuz teşekkürlerimi suna-
rım.
Son olarak yeşil uygulamalarla ilgili araştırılmayı bekleyen daha birçok konu-
nun var olması bizlere heyecan vermektedir. Kitabımızın bu alandaki gelecek ça-
lışmalara ışık tutması ve hem uygulamaya hem de literatüre referans niteliği taşıma-
sı arzusu içinde olduğumuzu bilmenizi ister, iyi okumalar dilerim.
Dr. Ümit Deniz İLHAN
vii
BÖLÜM YAZARLARI
Birinci Bölüm
DÖNGÜSEL EKONOMİ VE YEŞİL İŞLETME YÖNETİMİ
ODAĞINDA DÖNGÜSEL İŞ MODELLERİ
Dr. Levent Arslan
KOSGEB İzmir Müdürlüğü
levent.arslan@kosgeb.gov.tr
İkinci Bölüm
YEŞİL GİRİŞİMCİLİK: TANIM, FIRSAT VE ZORLUKLAR
Dr. Öğr. Üyesi Cem Duran
İstinye Üniversitesi İktisadi İdari ve Sosyal Bilimler Fakültesi Yönetim ve Bilişim
Sistemleri Bölümü
cduran@istinye.edu.tr
Üçüncü Bölüm
YEŞİL İŞLETMELERDE LİDERLİK: YEŞİL DÖNÜŞÜMSEL LİDERLİK
Dr. Öğr. Üyesi Sefer Aydoğan
Millî Savunma Üniversitesi Hava Harp Okulu Dekanlığı Beşeri ve Sosyal Bilimler
Bölümü
saydogan@hho.edu.tr
Dördüncü Bölüm
ÇEVRESEL SORUNLARA YÖNELİK GELİŞMELER PERSPEKTİFİNDEN
YEŞİL İNOVASYON VE KURUMSAL İTİBAR İLİŞKİSİ
Dr. Hande Arbak
Yaşar Üniversitesi İletişim Fakültesi Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Bölümü (Yarı
Zamanlı Akademik Personel)
hande.arbak@yasar.edu.tr
viii
Beşinci Bölüm
YEŞİL İNOVASYONUN YAYGINLAŞMASINDA TEKNOLO VE BİLİM
PARKLARININ DEĞER ÖNERİLERİ AÇISINDAN POTANSİYEL ROLÜ
Dr. Öğr. Üyesi Anıl Savaş Kılıç
İstinye Üniversitesi Mühendislik Fakültesi Endüstri Mühendisliği Bölümü
anil.kilic@engr.istinye.edu.tr
Altıncı Bölüm
ÇEVRESEL SÜRDÜRÜLEBİLİRLİĞE İLİŞKİN YEŞİL
UYGULAMALARDA TOPLUMSAL CİNSİYET EŞİTLİĞİNİN VE
SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK İLETİŞİMİNİN ROLÜ
Dr. Öğr. Üyesi Esra Bayhantopçu
İstinye Üniversitesi İktisadi İdari ve Sosyal Bilimler Fakültesi Halkla İlişkiler ve
Reklamcılıklümü
esra.bayhantopcu@istinye.edu.tr
Yedinci Bölüm
SÜRDÜRÜLEBİLİR KALKINMA VE YEŞİL İNSAN KAYNAKLARI
YÖNETİMİ UYGULAMALARI
Dr. Ümit Deniz İlhan
İstinye Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü
umit.ilhan@istinye.edu.tr
Sekizinci Bölüm
YEŞİL PAZARLAMA
Doç. Dr. Aykan Candemir
Ege Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi İşletme Bölümü
aykan.candemir@ege.edu.tr
Dokuzuncu Bölüm
YEŞİL MUHASEBE: SÜRDÜRÜLEBİLİRLİĞE GİDEN YOL
Dr. Öğr. Üyesi Melik Ertuğrul
Galatasaray Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi İşletme Bölümü
mertugrul@gsu.edu.tr
ix
Öğr. Gör. Özlem Nur Besler
İstinye Üniversitesi Meslek Yüksekokulu
obesler@istinye.edu.tr
Onuncu Bölüm
YEŞİL FİNANS UYGULAMALARI VE COVID-19 SONRASI İÇİN
POLİTİKA ÖNERİLERİ
Dr. Öğr. Üyesi Levent Sümer
İstinye Üniversitesi İktisadi İdari ve Sosyal Bilimler Fakültesi Uluslararası Ticaret ve
İşletmecilik Bölümü
levent.sumer@istinye.edu.tr
Dr. Öğr. Üyesi Fatih Kiraz
İstinye Üniversitesi İktisadi İdari ve Sosyal Bilimler Fakültesi İşletme Bölümü
fatih.kiraz@istinye.edu.tr
On Birinci Bölüm
YEŞİL TURİZM
Cihat Karslı
cihatkarsli@gmail.com
Dr. Öğr. Üyesi Ali Erhan Zalluhoğlu
Ege Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi İşletme Bölümü
erhan.zalluhoglu@ege.edu.tr
xi
İÇİNDEKİLER
ÖN SÖZ .......................................................................................................... v
BÖLÜM YAZARLARI ...................................................................................... vii
BİRİNCİ BÖLÜM
DÖNGÜSEL EKONOMİ VE YEŞİL İŞLETME YÖNETİMİ ODAĞINDA
DÖNGÜSEL İŞ MODELLERİ ............................................................................ 1
Levent Arslan
Özet ............................................................................................................ 1
Giriş ............................................................................................................. 2
1. Döngüsel Ekonomi .................................................................................. 3
2. Döngüsel Ekonomiye Geçiş: Arkasındaki Dinamikler ve Farklı Sektörlerden
Uygulama Örnekleri ................................................................................ 5
2.1. Döngüsel Ekonomiye Geçişin Arkasındaki Dinamikler ............ 5
2.2. Farklı Sektörlerden Uygulama Örnekleri ............................... 10
3. Yeşil İşletme Yönetimi Odağında Döngüsel İş Modelleri ......................... 13
3.1. Döngüsel Tedarik Modelleri ................................................. 14
3.2. Kaynak Geri Kazanım Modelleri ........................................... 16
3.3. Ürün Yaşam Süresini Uzatan Modeller ................................. 17
3.4. Paylaşım Ekonomisi Modelleri .............................................. 18
3.5. Ürün Hizmet Sistemi Modelleri ............................................ 19
Sonuç ........................................................................................................ 20
Kaynaklar ................................................................................................... 25
İKİNCİ BÖLÜM
YEŞİL GİRİŞİMCİLİK: TANIM, FIRSAT VE ZORLUKLAR ................................. 29
Cem Duran
Özet .......................................................................................................... 29
Giriş ........................................................................................................... 30
1. Kavramsal Çerçeve ................................................................................. 31
1.1. Yeşil Girişimcilik ................................................................... 31
xii
1.2. Yeşil Girişimci ...................................................................... 34
1.3. Yeşil Tüketici ........................................................................ 35
2. Yeşil Girişimcilikteki Fırsat ve Zorluklar ................................................... 36
2.1. Yeşil Girişimcilikteki Fırsatlar ................................................. 36
2.2. Yeşil Girişimcilikteki Zorluklar ............................................... 38
Sonuç ........................................................................................................ 39
Kaynaklar ................................................................................................... 41
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM
YEŞİL İŞLETMELERDE LİDERLİK: YEŞİL DÖNÜŞÜMSEL LİDERLİK ................ 45
Sefer Aydoğan
Özet .......................................................................................................... 45
Giriş ........................................................................................................... 46
1. Yeşil İşletme .......................................................................................... 48
2. Yeşil Dönüşümsel Liderlik ...................................................................... 50
3. Yeşil Dönüşümsel Liderliğin Etkileşim İçinde Olduğu Kavramlar ............. 54
3.1. Yeşil Farkındalık ................................................................... 54
3.2. Yeşil Öz Etkinlik ................................................................... 55
3.3. Yeşil Performans ................................................................... 56
3.4. Yeşil İnsan Kaynakları Yönetimi ............................................ 57
3.5. Yeşil Yaratıcılık ..................................................................... 58
Sonuç ........................................................................................................ 59
Kaynaklar ................................................................................................... 61
DÖRDÜNCÜ BÖLÜM
ÇEVRESEL SORUNLARA YÖNELİK GELİŞMELER PERSPEKTİFİNDEN
YEŞİL İNOVASYON VE KURUMSAL İTİBAR İLİŞKİSİ ..................................... 69
Hande Arbak
Özet .......................................................................................................... 69
Giriş ........................................................................................................... 70
1. Çevresel Sorunlara Yönelik Gelişmeler .................................................... 71
2. Yeşil İnovasyon ....................................................................................... 75
3. Kurumsal İtibar ....................................................................................... 78
4. Yeşil İnovasyon ve Kurumsal İtibar İlişkisi ................................................ 80
Sonuç ........................................................................................................ 82
Kaynaklar ................................................................................................... 85
xiii
BEŞİNCİ BÖLÜM
YEŞİL İNOVASYONUN YAYGINLAŞMASINDA TEKNOLOJİ VE BİLİM
PARKLARININ DEĞER ÖNERİLERİ AÇISINDAN POTANSİYEL ROLÜ ........... 91
Anıl Savaş Kılıç
Özet .......................................................................................................... 91
Giriş ........................................................................................................... 92
1. Yeşil İnovasyon ...................................................................................... 93
2. Yeşil İnovasyona Olumlu ve Olumsuz Yönde Etki Eden Faktörler ........... 95
2.1. Haricî Faktörler ................................................................... 96
2.2. Dâhilî Faktörler ................................................................... 98
3. Teknoloji ve Bilim Parklarının Değer Önerisi ve Yeşil İnovasyon ............. 99
3.1. Teknoloji ve Bilim Parklarının Değer Önerisi ....................... 99
3.2. Değer Önerisinin Yeşil İnovasyona Etki Eden Faktörlerle
Olan İlişkisi ....................................................................... 101
Sonuç ...................................................................................................... 104
Kaynaklar ................................................................................................. 106
ALTINCI BÖLÜM
ÇEVRESEL SÜRDÜRÜLEBİLİRLİĞE İLİŞKİN YEŞİL UYGULAMALARDA
TOPLUMSAL CİNSİYET EŞİTLİĞİNİN VE SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK İLETİŞİMİNİN
ROLÜ .......................................................................................................... 109
Esra Bayhantopçu
Özet ........................................................................................................ 109
Giriş ......................................................................................................... 110
1. Çevresel Sürdürülebilirlik ve Toplumsal Cinsiyet Eşitliği ........................ 112
2. Çevresel Sürdürülebilirlik Çalışmalarında Kadının Önemi ..................... 114
3. Yeşil Uygulamalar Kapsamında Toplumsal Cinsiyet Eşitliği Çalışmaları
ve İletişimi ........................................................................................... 117
4. Sürdürülebilirlik İletişiminin Önemi ..................................................... 122
Sonuç ...................................................................................................... 124
Kaynaklar ................................................................................................. 127
xiv
YEDİNCİ BÖLÜM
SÜRDÜRÜLEBİLİR KALKINMA VE YEŞİL İNSAN KAYNAKLARI
YÖNETİMİ UYGULAMALARI ....................................................................... 129
Ümit Deniz İlhan
Özet ........................................................................................................ 129
1. Kavramsal Çerçeve ............................................................................... 131
1.1. Sürdürülebilir Kalkınma ve Yeşil Kavramı ............................ 131
1.2. İnsan Kaynakları Yönetiminde Yeşil Kavramı ....................... 135
2. Yeşil İnsan Kaynakları Yönetiminde Öne Çıkan Uygulamalar ................ 137
2.1. Yeşil İş Analizi ve İş Tasarımı ............................................... 137
2.2. Yeşil İşe Alma ..................................................................... 139
2.3. Yeşil Eğitim ve Gelişim ........................................................ 141
2.4. Yeşil Performans Yönetimi .................................................. 143
2.5. Yeşil Ücret Yönetimi ........................................................... 145
2.6. Yeşil İş Sağlığı ve Güvenliği Yönetimi .................................. 146
Sonuç ...................................................................................................... 148
Kaynaklar ................................................................................................. 151
SEKİZİNCİLÜM
YEŞİL PAZARLAMA ...................................................................................... 161
Aykan Candemir
Özet ........................................................................................................ 161
Giriş ......................................................................................................... 162
1. Yeşil Pazarlama ve İlgili Kavramların Gelişimi ........................................ 163
1.1. Birinci Dönem ................................................................... 163
1.2. İkinci Dönem ..................................................................... 164
1.3. Üçüncü Dönem ................................................................. 168
2. Yeşil Pazarlama Stratejisi ....................................................................... 170
2.1. Segmentasyon ve Hedefleme ............................................. 170
2.2. Konumlandırma ve Farklılaştırma ........................................ 173
3. Yeşil Pazarlama Karması ....................................................................... 173
3.1. Ürün .................................................................................. 175
3.2. Fiyat ................................................................................... 179
3.3. Yer ..................................................................................... 180
3.4. Tutundurma ....................................................................... 180
Sonuç ...................................................................................................... 181
Kaynaklar ................................................................................................. 183
xv
DOKUZUNCU BÖLÜM
YEŞİL MUHASEBE: SÜRDÜRÜLEBİLİRLİĞE GİDEN YOL............................. 189
Melik Ertuğrul
Özlem Nur Besler
Özet ........................................................................................................ 189
Giriş ......................................................................................................... 190
1. Yeşil Muhasebe .................................................................................... 191
1.1. Yeşil Muhasebenin Tarihsel Gelişimi ................................... 191
1.2. Yeşil Muhasebenin Kapsamı ............................................... 193
1.3. Yeşil Muhasebenin Amaçları ............................................... 194
1.4. Çevresel Riskler .................................................................. 196
1.5. Yeşil Muhasebe ve Maliyetler ............................................. 196
2. Sürdürülebilirlik .................................................................................... 198
2.1. Sürdürülebilir Kalkınma ...................................................... 199
2.2. Kurumsal Sürdürülebilirlik .................................................. 201
2.3. Sürdürülebilir Muhasebe Yapısı .......................................... 202
Sonuç ...................................................................................................... 203
Kaynaklar ................................................................................................. 205
ONUNCU BÖLÜM
YEŞİL FİNANS UYGULAMALARI VE COVID-19 SONRASI İÇİN
POLİTİKA ÖNERİLERİ ................................................................................. 209
Levent Sümer
Fatih Kiraz
Özet ........................................................................................................ 209
Giriş ......................................................................................................... 210
1. Literatür Çalışmaları ............................................................................. 211
2. Yeşil Finans Uygulamaları ..................................................................... 213
2.1. Yeşil Tahvil ......................................................................... 213
2.2. Yeşil Sukuk ......................................................................... 214
2.3. Yeşil Bankacılık .................................................................. 216
3. Covid-19’un Toplum Üzerindeki Etkileri ............................................... 216
3.1. Sürdürülebilir Yaşam Alanları .............................................. 217
3.2. Organik Tarım .................................................................... 219
3.3. Döngüsel Ekonomi ............................................................. 220
3.4. Yenilenebilir Enerji ............................................................. 220
xvi
3.5. Online Teknolojiler ............................................................ 223
Sonuç ...................................................................................................... 225
Kaynaklar ................................................................................................. 227
ON BİRİNCİ BÖLÜM
YEŞİL TURİZM ............................................................................................ 231
Cihat Karslı
Ali Erhan Zalluhoğlu ..................................................................................... 231
Özet ........................................................................................................ 231
Giriş ......................................................................................................... 232
1. Turizm Sektörü ve Çevre İlişkisi ............................................................ 233
2.Turizmde Sürdürülebilirlik ve Önemi ..................................................... 234
3. Yeşil Turizm ve Türleri .......................................................................... 237
3.1. Yeşil Turizm ....................................................................... 237
3.2. Yeşil Turizm Türleri ............................................................ 239
3.2.1. Ekolojik Turizm (Ekoturizm) ..................................... 240
3.2.2. Soft (Yumuşak) Turizm ............................................. 240
3.2.3. Kırsal Turizm ........................................................... 241
3.2.4. Sorumlu Turizm ....................................................... 242
4. Yeşil Turizm Kapsamındaki Çevre Dostu Trendler ................................. 243
4.1. Yeşil Turizm Sertifikaları ve Çevre Dostu İşletmeler ............. 243
4.2. Mavi Bayraklı Plajlar ........................................................... 244
4.3. Eco-Lodge (Çevreye Uyumlu Yerler) ................................... 244
4.4. Doğa Rezervleri ................................................................. 245
5. Yeşil Turizmin Sağladığı Avantajlar ........................................................ 246
Sonuç ...................................................................................................... 247
Kaynaklar ................................................................................................. 251
EDİTÖR VE YAZAR BİLGİLERİ ..................................................................... 255
161
Sekizinci Bölüm
YEŞİL PAZARLAMA
Aykan Candemir
Özet
Çevresel sürdürülebilirlik, son yıllarda gündemin en üst sıralarında yer
almakta ve yenilikçiliğin yanında rekabet avantajı elde etmek için kullanılan
araçlardan biri olarak kabul edilmektedir. Yeşil ürünler geliştiren şirketlerin
sayısı hızla artarken, tüketiciler de bu ürünlere, giderek daha artan bir ilgi
göstermektedir. Bu nedenle, yeşil pazarlama çerçevesinde ürünlerin temel
özelliklerini anlamak, fiyatlarını etkileyen faktörleri ve tüketicilerin bunlara
daha fazla ödeme yapma istekliliğini belirlemek, satış kanalları ve promos-
yon araçları (yeşil pazarlamanın 4P'si) tasarlamayı, geliştirmeyi ve pazarla-
mayı amaçlayan şirketler için önem arz etmektedir. Yeşil pazarlamayı derin-
lemesine anlamak, bir yandan yeşil ürünlerin geliştirilmesi yoluyla daha
temiz üretimi, diğer yandan bunların başarılı bir şekilde pazarlanmasıyla
sürdürülebilir tüketimi teşvik etmektedir. Kitabın bu bölümünde, yeşil pa-
zarlamanın başlıca tanımları (ve ilgili kavramlar) ve bunların zaman içindeki
gelişimi yanında yeşil pazarlama stratejisi ve yeşil pazarlama karması unsur-
larının özellikleri anlatılmıştır. Literatür taramasına dayanan çalışma, yeşil
pazarlama alanında şimdiye kadar üretilen bilgi birikiminin bir analizini
sunduğundan yöneticiler, akademisyenler ve öğrenciler için bir kaynak olma
özelliğini taşımayı amaçlamaktadır.
Anahtar Kelimler: Yeşil Pazarlama, Yeşil Pazarlama Stratejileri, Yeşil Pazarlama
Karması
Sürdürülebilirlik ve Değer Yaratan Yeşil Uygulamalar
162
Giriş
Özellikle 20. yüzyılın ikinci yarısından sonra görülen nüfus artışı, plan-
sız şekilde büyüyen kentler ve gelişen sanayi sonucu çevre ile ilgili sorunlar
dikkat çekmeye başlamıştır. Bunun yanında zaman içinde tüketicilerin bilinç
düzeylerindeki artış sonucu çevreci/çevreye saygılı ürünlerin giderek daha
fazla tercih edilmeye başlaması, yeni kanunlar ve çevrenin korunması konu-
sunda gösterilen/talep edilen hassasiyet sonucunda şirketler de çevre sorun-
larına daha fazla ilgi göstermeye başlamışlardır. Öyle ki sürdürülebilirlik
arayışı rekabet ortamını dönüştürmeye başlamış, bu da şirketlerin ürünlerini,
teknolojilerini, süreçler ve modellerini değiştirme konusunda zorlamaya
başlamıştır (Nidumolu vd., 2009). Sanayileşmenin çevreye yönelik olumsuz
etkisini azaltmak ve hatta mümkün olduğunca ortadan kaldırmak, sürdürüle-
bilir ürünlerin geliştirilmesi ve üretilmesi ve bu üretim sürecinin, araştırma
ve geliştirme (AR-GE), tasarım, pazarlama gibi fonksiyonel alanlarının ço-
ğunu içermesinin gerekliliği kabul görmeye başlamıştır (Foster ve Green,
2000; Hart, 1997; Lenox ve Ehrenfeld, 1997).
Pazarlama, tüketicileri sürdürülebilir ürünlerin yararlarıyla ilgili ola-
rak bilgilendirme yoluyla yeşil bir pazarın oluşmasında önemli bir rol oy-
nayabilmektedir (Rex ve Baumann, 2007). Yeşil pazarlama ise temelde
geleneksel pazarlama ilkeleri ve unsurlarından ayrılmamakta ancak işleyi-
şinde tüketicilerin yeşil tutumlarından etkilenmektedir. İşletmelerin yeşil
stratejiler çerçevesinde yeşil pazarlama karması unsurlarında yeşilleşme
yolunda ilerlemeleri, bir taraftan doğal kaynakların uzun süre kullanılabi-
lirliğini sağlarken diğer taraftan yaşanabilir bir geleceğe katkıda bulunma-
yı hedeflemektedir.
Kitabın bu bölümünde, öncelikle yeşil pazarlama ile ilgili başlıca ta-
nımların özellikle 1960’lı yıllardan başlayarak zaman içindeki gelişimi akta-
rılmıştır. Daha sonra “segmentasyon”, “hedefleme”, “konumlandırma” ve
“farklılaştırma”yı içeren yeşil pazarlama stratejisi ile birlikte McCarthy
(1960) tarafından ortaya konulan ve ürün (product), yer (place), fiyat (price)
ve tutundurma (promotion) bileşenlerinden oluşan pazarlama karması (4P),
klasik pazarlama karmasının yeşil pazarlama karmasına dönüşmesi ve yeşil
pazarlama karmasının özellikleri anlatılmıştır.
Yeşil Pazarlama
163
1. Yeşil Pazarlama ve İlgili Kavramların Gelişimi
Yeşil pazarlama kavramı, Amerikan Pazarlama Derneği (American
Marketing Association)’nin 1975 yılında düzenlediği ve pazarlamanın doğal
çevre üzerine olan etkilerinin akademisyenler, pazarlama alanında çalışanlar
ve yasa koyucularının dâhil olduğu bir çalıştay sonrasında ilk kez Henion ve
Kinnear (1976)’in “çevre sorunlarına neden olan ve çevre sorunlarına çare
sunmaya yardımcı olabilecek tüm pazarlama faaliyetleriyle ilgili” olarak
tanımladıkları ekolojik pazarlama kavramından bu yana önemli ölçüde ge-
lişmiştir. Sonraki yıllarda kavramı geliştiren Peattie (2001a), yeşil pazarlama
ile ilgili gelişmelerin temelde üç ana dönemde incelenebileceğini ileri sür-
müştür. Yeşil pazarlama kavramının gelişimi, bu çalışmada da bu üç dönem
çerçevesinde açıklanmıştır.
1.1. Birinci Dönem
Birinci dönem, Henion ve Kinnear (1976) tarafından yapılan tanıma at-
fen “ekolojik” yeşil pazarlama olarak nitelendirilmektedir. Elbette dönem
sadece yukarıda belirtilen çalıştay ve ardından Henion ve Kinnear tarafından
yapılan tanımla başlamış değildir. Ekolojik yeşil pazarlamanın köklerinin
1960’lara ve 1970’lerin başlarına uzandığı görülmektedir. Nitekim Carson
(1962) tarafından yazılan “Sessiz Bahar” (Silent Spring) adlı kitap, tarım
ilaçlarının son derece öldürücü etkisine dikkat çekmiş ve çok sayıda tepki
alsa da başarısı ve etkisi ile çevre konusunda bir dönüm noktası olmuştur.
Kitapta Carson, insanların 20. yüzyılın başından itibaren dünyanın doğasını
değiştirmek için önemli bir güç elde ettiğini, bu gücün yalnızca rahatsız edi-
ci bir boyuta ulaşmakla kalmadığını, nitelik olarak da değiştiğini vurgula-
mış, insanların çevreye yönelik tüm etkilerinin en endişe verici olanlarının,
havanın, toprağın ve su kaynaklarının tehlikeli ve hatta ölümcül maddelerle
kirlenmesi olduğunu belirtmiştir. Carson’un büyük etki yaratan bu kitabının
ardından 1972’de yayımlanan “Büyümenin Sınırları” (Limits to Growth) adlı
bir diğer kitap, aslında bilgisayar simülasyonu ile incelenen sınırlı kaynak
arzı ile ekonomi ve nüfus artışı üzerine bir raporun kitaplaştırılmış hâlidir.
Kitaba konu olan bu rapor, 1968’de İtalya’nın Roma şehrinde kurulan ve
dünyanın dört bir yanından mevcut ve önceki devlet başkanlarından, Bir-
leşmiş Milletler (BM) yöneticilerinden, üst düzey politikacılardan, devlet
yetkililerinden, diplomatlardan, bilim insanlarından, iktisatçılardan ve
Sürdürülebilirlik ve Değer Yaratan Yeşil Uygulamalar
164
dünyasının liderlerinden oluşan “Club of Rome” tarafından hazırlatılmıştır1
(Meadows vd., 1972).
Peattie (2001a), bu ilk dönemde i) havanın kirlenmesi, petrol rezervleri-
nin tükenmesi, petrol sızıntıları ve sentetik pestisitlerin ekolojik etkileri gibi
belli başlı çevre sorunlarına dar olarak nitelendirilebilecek düzeyde odaklanıl-
dığını, temel vurgunun, kirlilik ve kaynakların tükenmesi (özellikle enerji
kaynağı) yanında yerel veya ulusal endişeler üzerine olduğunu; ii) belirli so-
runlara neden olan veya bu sorunları çözmeye yardımcı olabilecek belirli
ürünler, şirketler veya endüstriler belirlenmeye çalışıldığını; iii) tartışmaların,
otomotiv endüstrisi, petrol ve tarımda kullanılan kimyasallar da dâhil olmak
üzere, nispeten dar bir kapsamda gerçekleştiğini ve iv) nispeten az sayıda tü-
ketici ve şirketin davranışlarını önemli ölçüde değiştirdiğini belirtmiştir.
Bu dönemde çevre ile ilgili konuların pazarlamayla temel ilgisi, çevre
korumaya yönelik artan yasal düzenlemeler olmuştur. Çoğu pazarlama yöne-
ticisi için bunlar, şirket hukuk ve teknik personeli için bir zorluk olarak gö-
rülmüştür. Şirketin mühendisleri ve avukatlarının şirketin çevre düzenleme-
lerine uyum sağlayabildiği sürece sorun çıkmamıştır. Uygulamalar, genellik-
le kirliliği azaltmak veya kontrol altına almak için üretim süreçlerinde veya
ürünlerde nihai noktalarda iyileştirmeler şeklinde olmuştur. Öne çıkan şir-
ketlerde bile çevre, çoğunlukla pazarlama üzerinde bir kısıtlama ve artan
maliyetin kaynağı olarak görülmüştür. Yine de bu ilk dönemde, sosyal ve
çevresel değerleri, işlerinin merkezi olarak güçlü bir şekilde benimseyen ve
belirli yeşil pazarlara öncülük eden bazı şirketler de bulunmaktadır. Klasik
pazarlama geleneğindeki tüketici ihtiyaçları ve piyasa baskıları tarafından
yönlendirilmekten ziyade, genellikle girişimcilik ve değer odakolan Body
Shop ve 3M gibi bu şirketlerin çoğu, yeşil uygulamaların simgeleri hâline
gelmiştir (Peattie, 2001a).
1.2. İkinci Dönem
Yeşil pazarlamanın ikinci dönemi, 1980'lerin ikinci yarısında başlamış-
tır. Bu dönemde, çevrenin ve insan yaşamının potansiyel savunmasızlığı, bir
dizi olayla vurgulanmıştır. Bunlar arasında ABD kökenli Union Carbide
şirketinin Hindistan’da Bhopal’de faaliyet gösteren böcek ilacı üreten fabri-
1 Raporun yazarları, D. H. Meadows, D. L. Meadows, J. Randers ve W. W. Behrens
III, 17 araştırmacıdan oluşan bir ekibi temsil etmiştir.
Yeşil Pazarlama
165
kasının yanlışlıkla 40 ton metil isosiyanat gazını dışarı atması sonucu 18 bin
kişinin öldüğü 150 binden fazla kişinin de zehirlendiği 1984’teki Bhopal
Felaketi (https://www.sabah.com.tr/galeri/dunya/bhopal-felaketinin-30-yili);
1985’te ozon tabakasında Antarktika deliğinin keşfi; 1986’da Çernobil ve 24
Mart 1989 günü Exxon Valdez dev tankerinin ABD’nin Alaska eyaletinin
Güney kıyısı açıklarında karaya oturması ve geminin gövdesinin kırılması
sonucu gemideki 1 milyon varilden fazla ham petrolün denize dökülmesi
(https://www.dunyaenerji.org.tr/enerjide-bu-hafta-exxon-valdez-petrol-
sizintisi/) öne çıkan konular olmuştur.
1990’ların ortasına gelindiğinde dünya şirketlerinin aldığı “yeşil” inisiya-
tifler, çevresel ve ekonomik açıdan daha iyimser bir havanın oluşmasını sağ-
lamıştır. Buna göre yeni dünyada hem şirketler hem de çevre kazanan rolünü
üstlenmiştir, yani bir “kazan-kazan” ilişkisi ortaya çıkmıştır.Yeşil olmak
artık maliyetten ziyade, sürekli yenilik, yeni pazar fırsatı ve daha fazla gelir
elde etmek için bir katalizör hâline gelmiştir. Ancak çoğu şirkette çevresel
maliyetler hızla yükselmeye başlamış ve “yeşil”e yatırım yapmanın getirisinin
fazla olmadığı görülmüştür (Walley ve Whitehead, 1994). Buna rağmen şir-
ketler arasındaki rekabet konusunda önemli araştırmacılardan Porter ve van
der Linde (1995), şirket yöneticilerinin, çevresel iyileştirmeyi istenmeyen bir
maliyet veya kaçınılmaz bir tehdit olarak değil, ekonomik ve rekabetçi bir
fırsat olarak görmeye başlamaları gerektiğini savunmuştur. Bu doğrultuda
şirketlerin mevzuata mecburen uyum sağlamaya odaklanan bir yaklaşımdan
ziyade “neyi israf ediyoruz?” ve “müşteri değerini nasıl artırabiliriz?” gibi
sorular sorması gerektiği üzerine odaklanılmıştır. Öyle ki, ilk hareket edenle-
rin -fırsatı ilk gören ve inovasyona dayalı çözümleri benimseyen şirketlerin-
büyük rekabet avantajları elde edecekleri düşünülmüştür (Peattie, 2001a).
Tüm bu gelişmeler sonucunda şirketler ve siyasi partiler hem yeni ge-
lişmelere uyum sağlamışlar hem de çevre politikaları ve güvenirliklerini
geliştirmek için çalışmaya başlamışlardır. Aynı zamanda, şirketler ve çevre
arasındaki ilişki hakkında bazı önemli ve memnuniyet verici çalışmalar ve
fikirler ortaya çıkmaya başlamıştır. Aşağıda özetleneceği üzere bunlar, sür-
dürülebilirlik, temiz teknolojiler, yeşil tüketici, rekabet avantajı, ekolojik
(eko) performans ve çevresel kalite olarak sıralanabilmektedir.
1980'lerin başlarında tartışılmaya başlanan sürdürülebilirlik, daha son-
ra BM tarafından Brundtland Raporu (1987)’nun yayınlanmasıyla ge-
Sürdürülebilirlik ve Değer Yaratan Yeşil Uygulamalar
166
niş çapta yayılmış ve tanıtılmıştır. Sürdürülebilirlik anlayışı çerçeve-
sinde sürdürülebilir kalkınma, raporda, kaynakların kullanımının, yatı-
rımların yönünün, teknolojik gelişme oryantasyonunun ve kurumsal
değişimin uyum içinde olduğu ve insan ihtiyaçlarını ve isteklerini kar-
şılamak için hem mevcut hem de gelecekteki potansiyeli arttırma
hedefleyen bir değişim süreci olarak açıklanmıştır (Choi, 2017).
Temiz teknolojiler, örgütsel ve teknolojik değişim yoluyla kirliliğin
oluşmadan önlenmesini sağlayan ve üretim sürecini etkileyen tekno-
lojilerdir (Dinçbaş ve Yiğitbaşoğlu, 2017). Temiz teknoloji, tasarım
aşamasında kirlilik ve atığın ortadan kaldırıldığı yenilikçi ürünlerin
veya üretim sistemlerinin tasarımını içermektedir. Ürünlerin temiz
teknoloji kullanılarak çevre tahribatında sıfır kirlilik anlayışı ile üre-
tilmesi, endüstriye hem ekonomik hem ekolojik katkılar sağlamakta-
dır (Cüce, 2018). Yeşil pazarlamanın ikinci dönemi, ürünlerin nihai
hâlinden temiz teknolojiye doğru bir geçişi de ifade etmektedir.
Çevreyle ilgili endişelerin, tüketici davranışlarını değiştirecek şekil-
de etkilemesi, yeşil tüketici kavramını ortaya çıkarmıştır. Özellikle
90’lı yıllarda çevresel sorunlar, halkın artan ilgisini ve çevre sorunla-
rına ilişkin farkındalığı yansıtmaya başlamıştır. Bu dönemde sivil
toplum kuruluşları gibi çeşitli gruplar çevre için yoğun bir şekilde
mücadele etmeye başlamış, çevre sorunları hakkında medyada yapı-
lan haberler önemli ölçüde artmış, çevre ile ilgili konular siyasi karar
alma süreçlerinde önemli gündem maddeleri hâline gelmeye başla-
mıştır. Elkington ve Hailes’in (1988) “Yeşil Tüketici Rehberi” (The
Green Consumer Guide) adlı kitapları, tartışmaları daha da genişlet-
miştir. Kitapta, yeşil tüketicilerin kaçındığı ürünler, tüketicilerin ve-
ya başkalarının sağlığını tehlikeye atan; üretim, kullanım veya imha
sırasında çevreye önemli ölçüde zarar veren; orantısız olarak büyük
miktarlarda kaynak tüketen; fazla paketleme, fazla özellikler veya
aşırı derecede kısa ömür nedeniyle gereksiz israfa neden olan; nesli
tükenmekte olan türlerden veya çevrelerden elde edilen malzemeleri
kullanan; hayvanlara zulmeden; diğer ülkeleri olumsuz etkileyen
ürünler olarak tanımlanmıştır. Öte yandan yeşil tüketici davranışı,
çok çeşitli konuları kapsayan ve birçok sosyal bilim disiplinini ilgi-
lendiren bir dizi önemli hususu da gündeme getirmeye başlamıştır.
Wagner (1997), yeşil tüketici davranışının ardındaki değerler, güdü-
Yeşil Pazarlama
167
ler, arzular ve ihtiyaçların neler olduğunun, yeşil alışveriş ile hangi
duyguların bağlantılı olduğunun; yeşil tüketici davranışının etik, dinî
ve/veya manevi boyutlarının olup olmadığının; yeşil tüketicilerin
çevre sorunlarına ilişkin hangi bilgi ve anlayışa sahip olduklarının;
yeşil tüketicinin kendine özgü bir sosyodemografik profili olup ol-
madığının; yeşil tüketici davranışının yaş, cinsiyet, gelir, siyasi gö-
rüşler ile ilgili olup olmadığının; yeşil tüketici davranışının, belirli
bir yaşam tarzı seçiminin bir ifadesi olup olmadığının; medya ve çe-
şitli kampanyalarının kamuoyu ve yeşil tüketici davranışının oluşu-
mu üzerindeki etkilerinin neler olduğunun ve bu etkiler geçici veya
kalıcı olup olmadığının; yeşil tüketici davranışının, içinde yer aldığı
kültürel iklim tarafından ne ölçüde şekillendirildiğinin incelenmesi
gerektiğini vurgulamıştır.
Yeşil pazarlamanın ilk iki dönemi arasındaki önemli bir fark, iyi bir
sosyoçevresel performansın rekabet avantajının temelini oluşturabi-
leceğinin fark edilmesi olmuştur. Tüketiciler, rakip ürünler ve şirket-
ler arasında çevresel gerekçelerle ayrım yapmaya başlamışlardır. Tü-
keticilerin dikkat çekici bir kısmının çevre konusunda endişeler ta-
şıması ile birlikte, şirketler kendilerini yeşil uygulamalar ve ürünler
aracılığıyla rekabette farklılaştırmaya başlamışlar ve ortaya çıkan ta-
lepten de yararlanabilmeye başlamışlardır (Peattie, 2001a).
Mal ve hizmetlerin performanslarının çevre ile ilgili olarak değerlen-
dirilmesi anlamına gelen eko performansı (ekolojik performans)
ölçmenin ve yönetmenin yollarını bulmak, şirketin çeşitli farklı iş-
levlerini veya bölümlerini çevreye duyarlı hâle getirme çabasına
dâhil etmek, şirketler için oldukça zor olmuştur. Eko-performansı an-
lamak, şirketlerin kendilerini fiziksel ve sosyal sistemler olarak gör-
melerini ve girdilerinin, çıktılarının ve süreçlerinin çevresel ve sos-
yal etkilerini dikkate almalarını gerektirmiştir (Kim vd., 2018; Pujari
vd., 2003).
Çevresel kalite, insanları ve diğer organizmaları etkilemesinden do-
layı genel veya yerel olabilen çevresel bir dizi özelliktir ve bir ya da
daha fazla türün gereksinimlerine, herhangi bir insan ihtiyacına veya
amacına göre bir çevrenin durumunun ölçüsüdür (Johnson vd.,
1997). Avrupa Çevre Ajansı (2020)’nın tanımına göre çevresel kali-
te, hava ve suyun temizliğine/saflığına veya kirlilik gibi çeşitli özel-
Sürdürülebilirlik ve Değer Yaratan Yeşil Uygulamalar
168
liklerine, gürültüye, açık alana erişim ve binaların görsel etkilerine
ve bu özelliklerin fiziksel ve ruhsal sağlık üzerindeki potansiyel etki-
lerine atıfta bulunabilen genel bir terimdir. Çevresel kalite ile ilgili
önemli adımlar 1990 yılında IBM, AT&T ve Kodak’ın da aralarında
bulunduğu 21 şirketten oluşan bir koalisyon tarafından Küresel Çev-
re Yönetimi Girişimi (Global Environmental Management Initiative-
GEMI) kurulmasıyla hızlanmıştır. GEMI, kurumsal çevre stratejile-
rine toplam kalite yönetimi yaklaşımlarını uygulama yöntemi olan
Toplam Kalite Çevre Yönetiminin (Total Quality Environmental
Management-TQEM) yaratıcısı olarak kabul edilmektedir. TQEM,
kurumsal çevre performansının sürekli iyileştirilmesini desteklemek-
tedir (Samardžija ve Kralj, 2010). Bu gelişmelerin sonucunda şirket-
lerin çevre yönetim sistemlerinin kalitesiyle ilgili olarak yeni ulusla-
rarası kalite standartları, ISO 14000 serisi taslak hâline getirilmiştir.
1.3. Üçüncü Dönem
Yeşil pazarlamanın üçüncü dönemi (sürdürülebilir yeşil pazarlama),
önceki döneme göre daha kökten bir yaklaşıma olan ihtiyacın ortaya çıkma-
sıyla tanımlanabilmektedir. Bu dönemde şirketlerin ve pazarlama yöneticile-
rinin sürdürülebilir bir ekonomi için üretim ve tüketimin çevre ile ilgili ma-
liyetlerini karşılamaya çalışmaları gerekmiştir (Peattie, 2001a). Kavramların,
yaklaşımların ve faaliyetlerin henüz tam olarak yerleşmediği 1990’larda
Wong vd. (1996) yaptıkları bir çalışmada, yetersiz performans gösteren yeşil
ürünlerin, tutundurma çabalarındaki iddiaların aşırıya kaçması, bilimin hatalı
verileri ve tutarsız mevzuatın yeşil pazarlama uygulamasının itibarını zede-
leyecek şekilde ortaya çıktığını, tüketicilerin kafalarının karıştığını ve etkile-
şimde bulunma konusunda isteksiz olduklarını ve bu gelişmelerin yeşil pa-
zarlamaya karşı bir tepkinin ortaya çıkardığını tespit etmişlerdir. Tüm bu
gelişmeler, yapılan tanımların da netleştirilmesine önemli katkılar yapmıştır.
Peattie (1995) yeşil pazarlamayı kârlı ve sürdürülebilir bir şekilde tüketici-
lerin ve toplumun ihtiyaçlarını belirlemek, öngörmek ve tatmin etmekten
sorumlu bütünsel yönetim süreciolarak tanımlarken, Fuller (1999), plan-
lama süreci, ürünlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tanıtımı ve dağıtımı-
nın üç kriteri i) tüketici ihtiyaçlarının karşılanması, ii) örgütsel hedeflere
ulaşılması ve iii) sürecin eko-sistemler ile uyumlu olmasını karşılayacak
şekilde uygulanması ve kontrol edilmesiolarak tanımlamaktadır. Yeşil pa-
Yeşil Pazarlama
169
zarlama, çevresel boyutların pazarlama faaliyetlerine dâhil edilmesi anlamı-
na gelmesi nedeniyle, “ekolojik pazarlama”, “sürdürülebilir pazarlama”,
“yeşil tüketicilik” gibi terimleri de altında barındıran bir terim olarak kulla-
nılmaktadır (Crane, 2000). Yeşil pazarlama ile ilgili başlıca tanımlar Tablo
1’de sunulmuştur.
Tablo 1. Yeşil Pazarlamayla İlgili Başlıca Tanımlar
Tanım Araştırmacı(lar) Yıl
Ekolojik pazarlama, çevre sorunlarına neden olan ve
çevre sorunlarına çare olabilecek tüm pazarlama
faaliyetleriyle ilgilenir […] Pazarlama faaliyetlerinin
kirlilik, enerji tükenmesi ve enerji haricîndeki kaynak
tükenmesi konusundaki olumlu ve olumsuz yönlerinin
incelenmesidir.
Henion ve
Kinnear 1976
Yeşil pazarlama, malların veya hizmetlerin tasarımı,
üretimi, ambalajlanması, etiketlenmesi, kullanımı ve
elden çıkarılmasının çevresel etkilerine verilen
pazarlama tepkisidir.
Lampe ve Gazda 1995
Yeşil pazarlama, "tüketicilerin ve toplumun ihtiyaçlarını
kârlı ve sürdürülebilir bir şekilde belirlemek, öngörmek
ve tatmin etmekten sorumlu bütünsel yönetim
sürecidir."
Peattie 1995
Sürdürülebilir pazarlama, planlama süreci, ürünlerin
geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tanıtımı ve dağıtımının
üç kriteri (i) tüketici ihtiyaçlarının karşılanması, ii)
örgütsel hedeflere ulaşılması ve iii) sürecin eko-
sistemler ile uyumlu olması) karşılayacak şekilde uygu-
lanması ve kontrol edilmesidir.
Fuller 1999
Yeşil pazarlama, mevcut ürünlerin ve üretim
sistemlerinin olumsuz sosyal ve çevresel etkilerini
azaltmaya çalışan ve daha az zarar veren ürün ve
hizmetleri teşvik eden pazarlama faaliyetlerini
tanımlamaktadır.
Peattie 2001a
Yeşil pazarlama, özellikleri veya onları üreten veya
satan şirketlerin sistemleri, politikaları ve süreçleri
hakkında çevresel savlar kullanarak ürünleri tanıtma
stratejileri anlamına gelmektedir.
Prakash 2002
Yeşil pazarlama hem bir pazarlama türü hem de
pazarlama felsefesi olarak görülebilir [...]. Bir
pazarlama türü olarak endüstriyel veya hizmet
pazarlamasına benzer ve özel bir ürün türünün, yani
yeşil ürünlerin […] pazarlanmasıyla ilgilidir. Bir felsefe
olarak, yeşil pazarlama, toplumsal pazarlama kavramına
Jain ve Kaur 2004
Sürdürülebilirlik ve Değer Yaratan Yeşil Uygulamalar
170
paralel çalışır ve tüketicileri tatmin etmenin yeterli
olmadığı ve pazarlamacıların bir bütün olarak toplumun
ekolojik çıkarlarını dikkate alması gerektiği görüşünü
benimsemektedir.
Sürdürülebilir pazarlama, tüketiciler, sosyal çevre ve
doğal çevre ile sürdürülebilir ilişkiler kurmak ve
sürdürmek olarak tanımlanmaktadır.
Belz ve Peattie 2009
Yeşil pazarlama, küresel ısınmanın, biyolojik olarak
parçalanamayan katı atıkların ve kirleticilerin zararlı
etkileri hakkında artan farkındalık ile ürün ve
hizmetlerin üretiminin, tüketiminin ve bertarafının
çevreye daha az zarar verecek şekilde gerçekleştiği
bütünsel pazarlama kavramını ifade etmektedir.
Mishra ve
Sharma 2014
Yeşil pazarlama, çevre açısından güvenli olduğu
varsayılan ürünlerin (fiziksel çevre üzerindeki olumsuz
etkileri en aza indirecek şekilde veya kalitesini artırmak
için tasarlanmış) pazarlanmasıdır.
Amerikan
Pazarlama
Derneği
Eko-pazarlama oldukça farklı bir bakış açısı sunan,
mevcut pazarlama felsefesini ve uygulamasını yeniden
odaklayan, değiştiren ve iyileştiren yeni pazarlama
yaklaşımlarının bir bileşenidir. Eko-pazarlama, şu anda
uygulandığı hâliyle pazarlama ile ekolojik ve sosyal
gerçekler arasındaki uyum eksikliği nedeniyle uzlaşma
sağlamaya çalışan bir yaklaşımlar topluluğunun
parçasıdır.
Gheorghiu vd. 2013
2. Yeşil Pazarlama Stratejisi
Pazarlama stratejisi başlıca dört adımı içermektedir. Bu adımlar sırasıy-
la; “segmentasyon (bölümlendirme)”, “hedefleme”, “konumlandırma ve
“farklılaştırma”dır (Kotler ve Armstrong, 2018). Aşağıda, yeşil pazarlama
için bu adımların her birinin özellikleri açıklanmıştır. Spesifik olarak seg-
mentasyon ve hedeflemenin yanı sıra konumlandırma ve farklılaştırma bir-
likte ele alınmıştır.
2.1. Segmentasyon ve Hedefleme
Segmentasyon ve hedefleme yoluyla bir şirket, hizmet verecek grup
veya tüketici gruplarını tanımlamaktadır. Yeşil pazarlama alanında yapılan
çalışmalar, tüketicileri segmentlere ayırmak için tüketicinin özelliklerine
göre veya satın alanlara göre olmak üzere iki ana yaklaşım olduğunu vurgu-
lamaktadır (Dangelico ve Vocalelli, 2017).
Yeşil Pazarlama
171
Pazar farklı türde tüketici, ürün ve ihtiyaçtan oluşmaktadır. Pazarlama
yöneticisi, hangi segmentlerin en iyi fırsatları sunduğunu belirlemekle yü-
kümlüdür. Bir pazarı, farklı ihtiyaçları, özellikleri veya davranışları olan ve
ayrı pazarlama stratejileri veya karışımları gerektirebilecek farklı alıcı grup-
larına bölme süreci, pazar segmentasyonu olarak tanımlanmaktadır. Bir pa-
zar segmenti, belirli bir pazarlama çabaları kümesine benzer şekilde yanıt
veren tüketicilerden oluşmaktadır (Kotler ve Armstrong, 2018). Tüketiciler,
coğrafi, demografik, psikografik ve davranışsal faktörlere göre çeşitli şekil-
lerde gruplandırılabilmektedir. Birçok çalışma, geleneksel pazar segmentas-
yonunun yeşil pazarlama için uygun olmadığını vurgulamış ve alternatif
segmentasyonlar önermişlerdir.
Straughan ve Roberts (1999), segmentasyon için psikografik kriterlerin
demografik kriterlerden daha etkili olduğunu ileri sürmüştür. Stern vd. (1993),
algılanan tüketici etkinliğinin, çevresel kaygının ve fedakârlığın, çevreye du-
yarlı tüketici davranışının başlıca belirleyenleri olduğunu vurgulamıştır. Modi
ve Patel (2013), yeşil pazarlama alanında dikkatlerin eko-okur-yazarlık, çevre
bilinci, algılanan davranış kontrolü, yeşil ürünler için ödeme yapma istekliliği
ve ilgili ürünlere daha fazla ödeme yapma isteği gibi değişkenlere yöneldiği-
nin altını çizerek tüketim davranışlarında demografik ve psikografik değişken-
lerin davranışsal olanlar kadar etkili olmadığını vurgulamışlardır. Araştırmacı-
lar ayrıca çevreye duyarlı tüketici davranışını etkileyen üç faktörü analiz ede-
rek (enerji ekonomisi, enerji tasarrufu ve çevre aktivizmi) “aktif yeşil aktivist-
ler” ve “pasif yeşil aktivistler” olmak üzere başlıca iki tüketici grubu belirle-
mişlerdir. Aktif yeşil aktivistler, diğer ilgili faaliyetlerin yanı sıra çevresel
nedenleri savunmak ve çevre örgütlerini desteklemek için protestolara aktif
katılım sağlamaktadır. Bu kişilerin inançları, çevresel kaynak yönetimine ekst-
ra çaba göstermeyi ve çevreyi kirleten şirketlerden ürün satın almamayı içer-
mektedir. Pasif yeşil aktivistler, çevrenin insan olmayan unsurlarına değer
vermenin yanında enerji tasarrufu, su kaynakları, ormancılık ve kirlilik gibi
konularla ilgili olarak yüksek endişe göstermektedirler. Araç kullanmak yeri-
ne yürümeyi tercih etmektedirler. Çevre üzerindeki olumsuz etkileri en aza
indirgemek için davranışlarını her zaman kontrol etmeye çalışmaktadırlar
ancak çevre konularına öncelik vermediği görülen şirketler hakkındaki olum-
suz görüşlerini asla göstermemektedirler. Cleveland ve Laroche (2005), psi-
kografik bölümleme değişkenlerini incelemişler ve kişinin yaşam koşulları
üzerindeki etki derecesi konusundaki algısını ve kontrol konusundaki güdüsü-
Sürdürülebilirlik ve Değer Yaratan Yeşil Uygulamalar
172
nü ifade eden kontrol odağı çerçevesinde çevresel kontrol odağının iki boyutu
olduğunu ortaya çıkarmışlardır. Bunlardan dışsal olanlarını enerji tasarrufu, su
kaynakları, ormanlar ve kirlilik gibi çevrenin insan olmayan unsurlarına yöne-
lik bir endişeye atıfta bulunan “biyosferik-özgecilik”, “kurumsal şüphecilik”
oluştururken içsel kontrol odağını, “ekonomik motivasyon” ve “bireysel geri
dönüşüm çabaları” oluşturmuştur. Burke vd. (2014), tüketicileri yeşil ürünleri
benimseme veya reddetme motivasyonuna göre bölümlere ayırmıştır. Diğer
bazı çalışmalar, belirli tüketicilerin nesline ve/veya uyruğuna odaklanmıştır.
Örneğin, Awad (2011), Bahreyn Krallığı’ndaki genç tüketicileri segmentlere
ayırmak için psikografik ve demografik kriterler kullanmıştır. Do Paço ve
Raposo (2009, 2010), Portekizli tüketicileri segmentlere ayırmak için demog-
rafik ve çevresel kriterler kullanmışlardır. Park ve Lee (2014) ise ABD’li tü-
keticileri çevreye duyarlı davranışlarla ilgili inanç ve güdülerine göre gruplan-
dırmıştır. Ottman ve Reilly (1998), çevrenin korunmasına katkıda bulunma
istekliliğine göre beş tüketici grubu belirlemiştir: Sadık yeşil tüketiciler, daha
az bağlı yeşil tüketiciler, yeşile doğru gelişen tüketiciler, değişmek istemeyen
muhafazakâr tüketiciler, kesinlikle değişmek istemeyen tüketiciler. Araştırma-
cılar, tüketicilerin endişelerinin amacına (çevre koruma, sağlık fanatiği ve
hayvan severler) veya gereksinimine göre (bilgi, kontrol, alışkanlıklarındaki
değişiklikler, suçluluk duygularının azalması, yaşam tarzlarının ifade edilme-
si) de bölünebileceklerini ortaya çıkarmışlardır. Peattie (2001b), şirketlerin
yeşil pazarlama söz konusu olduğunda geleneksel pazarlama paradigması
içinde devam etmeyi bir kenara bırakıp sürdürülebilirliğe doğru önemli bir
ilerleme sağlaması ve yeşil tüketimin gelişebileceği doğru yaşam alanını ya-
ratması gerektiğini vurgulamıştır. Bunu gerçekleştirmenin yolunun, tüketici
güvenini artırma, açık iletişimde bulunma, eksiksiz bilgi verme, çevresel açı-
dan gerçekçi fiyatlandırma ve yenilikçi temiz teknoloji çözümlerinin gelişti-
rilmesi yoluyla vermeleri olduğunu belirtmiştir. D’souza vd. (2006), tüketici-
nin yeşil ürünlere yönelik algısını (yeşil ürünler satın almanın yararlarını veya
risklerini algılamalarına göre) ve sahip olduğu yaklaşımını (bilinçli olsun ya
da olmasın) değerlendirmek için bir model geliştirmişlerdir. Bu segmentasyo-
nun sonuçları, dört tüketici kümesini ortaya çıkarmıştır: Geleneksel tüketiciler
(yeşil satın almanın faydalarını algılamayan ve bilinçsiz bir yaklaşım benim-
seyen yeşil olmayan tüketiciler); yeni ortaya çıkan yeşil tüketiciler (yeşil ürün-
lerin faydalarını fark eden, yeşil olamayabilen ancak satın almaya motive ol-
muş); fiyata duyarlı yeşil tüketiciler (çevre etiketlerinin farkında olan ancak
Yeşil Pazarlama
173
daha yüksek fiyatı ödemeye isteksiz tüketiciler); çevreye duyartüketiciler
(çevreye duyarlı ve yeşil ürünler almaya hazır).
2.2. Konumlandırma ve Farklılaştırma
Yeşil pazarlama, ürünlerin yeşillendirilmesinin yanı sıra şirketlerin de
yeşillendirilmesini kapsamaktadır. Yöneticilerin neyin yeşillendirilmesi ge-
rektiğini belirlemesi gerekmektedir. Yeşillendirilecek olanlar sistemler mi,
süreçler mi, yoksa ürünler mi olacaktır? Yeşil pazarlama, genel şirket strate-
jisinin bir parçası olarak görülmektedir (Prakash, 2002). Bazı şirketler yeşil
pazarlama in uzun vadeli stratejiler geliştirmek isteseler de onlar için en
büyük zorluk çevre misyonlarını sadece yeşil ürünlerini tanıtmaktan ziyade
stratejilerine nasıl dâhil edecekleridir (Chen ve Chang, 2012). Yeşil bir
marka, onu rakiplerinden farklılaştırmaya katkıda bulunacak çeşitli nitelik-
lerle konumlandırılabilmektedir. Bir markayı “yeşil marka” olarak konum-
landırmak, markanın çevreye duyarlı özellikleri üzerinden aktif iletişimi ve
rakiplerinden farklılaşmayı gerektirmektedir. Konumlandırma, levsel veya
duygusal ürün özelliklerine dayanmaktadır. Ancak sadece işlevsel bir yeşil
marka konumlandırması, rasyonel karar süreçleri ve marka farklılaşması için
sınırlı kapasite varsayılarak tüketicilere bireysel faydalar sağlamada yetersiz
kalabilmektedir. Duygusal yeşil markalaşma, bu sınırlamaların üstesinden
gelme potansiyeline sahipken, tamamen duygusal bir yeşil konum, muhte-
melen belirsiz yeşil iddiaların olası bir yanlış yorumlanmasından kaynakla-
nan daha zayıf tutumsal etkilere yol açabilmektedir. Bu nedenle, iletişim
kampanyası planlayıcıları marka aracılığıyla duygusal faydalar sağlamanın
yanında hedef grupların gerçek çevresel faydaları da algılamasını sağlamaya
odaklanmaktadır. Zira tutum oluşumu büyük olasılıkla bilişsel ve duygusal
süreçlerin yoğun bir etkileşimi yoluyla gerçekleşmektedir. Bu nedenle en
etkili marka stratejisinin, çevreye duyarlı işlevsel özellikler hakkındaki bilgi-
lerle sürdürülen duygusal faydaların yaratılmasına odaklanan yeşil bir ko-
numlandırma olacağı düşünülmektedir (Hartmann vd., 2005).
3. Yeşil Pazarlama Karması
Yeşil pazarlama söz konusu olduğunda, birçok şirket, yeşil ürün özel-
liklerini desteklemek veya ekolojik olarak daha az zararlı ürünler tasarlamak
Sürdürülebilirlik ve Değer Yaratan Yeşil Uygulamalar
174
gibi belirli faaliyetlere odaklanmaktadır. Bu faaliyetler taktiksel olarak
önemli ve bir yeşillendirme programının genel başarısı için gerekli olsa da
yeşil pazarlama, uzun vadeli ekolojik zararı en aza indirirken şirketlerin ku-
rumsal hedeflere nasıl ulaşabileceklerini ve tüketici ihtiyaçlarını nasıl karşı-
layabileceklerini sürekli olarak yeniden değerlendiren bütüncül ve entegre
bir yaklaşımdır (Polonsky ve Rosenberger III, 2001). McCarthy (1960) tara-
fından ortaya konulan ve ürün (product), yer (place), fiyat (price) ve tutun-
durma (promotion) bileşenlerinden oluşan pazarlama karması (4P), pazarla-
mada en kalıcı ve yaygın olarak kabul gören çerçevelerden biri hâline gel-
miştir. Kinoti (2011), yeşil pazarlama karması stratejisinin, yeşil ürünler
geliştirme, yeşil lojistik, yeşil tutundurma, yeşil fiyatlandırma ve hatta yeşil
tüketimi içerdiğini savunmaktadır. Davari ve Strutton (2014), yeşil pazarla-
ma karması ile tüketici algısı ve sürdürülebilir bir markaya nelik tüketici
tepkisi arasındaki ilişkiyi analiz etmiştir. Çalışmalarında, pazarlama karması
ile marka sadakati arasında önemli bir ilişki bulmuşlardır.
Ginsberg ve Bloom (2004), yeşil pazarlama karması ile yeşil strateji
arasında ilişki olduğunun altını çizmişlerdir. Buna göre yöneticiler tarafın-
dan öncelikle yeşil tüketici segmentinin şirket için ne kadar önemli olduğu,
şirketin algılanan “yeşil”liği geliştirerek gelirlerini artırıp artıramayacağı,
şirketin yeterli derecede yeşil olmadığını düşünen tüketicilerin tepkileri şir-
ket mali bir olumsuzluk oluşturup oluşturmayacağı, şirketin kârlı bir şekilde
hizmet verebileceği tüketici var olup olmadığı incelenmeli, bunların ardın-
dan şirketin ve/veya markanın yeşil boyutta farklılaştırılıp farklılaştırılama-
yacağı, şirketin rekabet avantajı kazanabilmek için yeterli kaynakları olup
olmadığı gibi konular incelenmelidir. Ginsberg ve Bloom (2004), bunlara
dayanarak dört tür yeşil strateji (yalın, savunmacı, gölgeli ve aşırı) belirle-
mişler ve bu stratejilere göre pazarlama karmasının hangi unsurlarının nasıl
uygulanacağı konusunda öneriler vermişlerdir: Dört yeşil pazarlama strateji-
si arasındaki farklılıklar, pazarlama karmasının her stratejide nasıl kullanıl-
dığı dikkate alınarak görülebilmektedir. Yalın yeşil strateji, yeşilliğin daha
ziyade geliştirme, tasarım ve üretimde sergilendiği bir stratejidir. Savunmacı
yeşil strateji (savunmacı), reklamcılık gibi araçlardan ziyade daha sessiz
halkla ilişkiler faaliyetlerinden yararlanarak pazarlama karışımının tanıtım
yönünü kullanmaktadır. Savunmacı yeşil strateji ayrıca ürün geliştirme, tasa-
rım ve imalatında sessizce yeşilliğin peşinden gitmektedir. Gölgeli yeşil
strateji, daha açık tanıtım çabalarında yeşilliğe ikincil vurgu yapmaktadır ve
Yeşil Pazarlama
175
ürün geliştirme, tasarım ve üretimde maliyet avantajlarına ulaşılabiliyorsa
fiyatlandırmada yeşilliği takip etmektedir. Son olarak, aşırı yeşil stratejide,
dağıtım sistemleri ve perakendeciler yeşilliklerine göre seçilip teşvik edil-
mekte ve yer ögesi de dâhil olmak üzere tüm pazarlama karması ögelerinin
yoğun bir şekilde kullanılmasını içermektedir.
Lampe ve Gazda (1995), ABD ve Avrupalı şirketler üzerinde yaptıkları
bir çalışmada, şirketlerin, bir ürünün tüm yaşam döngüsü boyunca çevresel
etkilerini dikkate almaları gerektiğinin altını çizerek ürünün her yönünün (ta-
sarım, üretim, paketleme, kullanım ve bertaraf), şirketlere yalnızca çevreyi
korumakla kalmayıp aynı zamanda çevreye karşı olumlu tüketici tutumların-
dan da yararlanma fırsatı sunduğunu belirtmişlerdir. Çalışmalarında, çoğu
yeşil pazarlama faaliyetinin ürün (paketleme ve etiketleme dâhil) ve tutun-
durma ile ilgili olduğunu ancak pazarlama karmasının diğer iki unsuruna (fi-
yat ve yer) dikkat çekici şekilde daha az vurgu yapıldığını ortaya çıkarmışlar-
dır. Karunarathna vd. (2020), Sri Lanka süpermarketleri bağlamında yeşil
pazarlama karmasının tüketicilerin satın alma niyetleri üzerindeki etkisini
belirlemeye yönelik araştırmalarında tüketicilere yeşil ürünler sunmanın, tüke-
ticilerin çevreci satın alma niyetlerini olumlu yönde etkileyeceğini ortaya
koymuşturlar. Bunun yanında tüketicilerin fiyatların makul olduğuna inandık-
larında çevreci ürünler satın alabileceklerini de belirtmişlerdir. Pazarlama
karması unsurlarından yer ile keticilerin çevreci satın alma niyeti arasında
ise anlamlı bir ilişki bulamamışlardır. Çalışmalarında, çevreci unsurlar içeren
tutundurma çabalarının tüketicilerin çevreci satın alma niyetleri üzerinde
önemli bir olumlu etkisi olacağını gösteren sonuçlar elde etmişlerdir.
3.1. Ürün
Yeşil ürünler, literatürde farklı şekillerde tanımlanmaya çalışılmıştır.
Peattie (1995), bir ürünü, üretim, kullanım ve bertaraftaki çevresel ve top-
lumsal performansı, geleneksel veya rekabetçi ürün tekliflerine kıyasla
önemli ölçüde iyileştirildiğinde ve geliştiğinde “yeşil” olarak tanımlamakta-
dır. Bu tanım, aslında bir ürünün çevre dostu özelliklerini gösterebileceği
yaşam döngüsü aşamalarını vurgulamaktadır. Reinhardt (1998), çevresel
ürün farklılaşmasının bir şirket benzer ürünlere göre daha fazla çevresel
fayda sağlayan veya daha küçük çevresel maliyetler getiren ürünler yarattı-
ğında gerçekleştiğini belirtmiştir. Bu tanım, yeşil ürünlerin yalnızca çevresel
etkisi daha düşük ürünler değil, aynı zamanda geleneksel ürünlere kıyasla
Sürdürülebilirlik ve Değer Yaratan Yeşil Uygulamalar
176
daha yüksek çevresel faydalar sağlayan ürünler olduğuna işaret etmektedir.
Ottman vd. (2006), hiçbir tüketici ürününün çevre üzerinde sıfır etkisi ol-
mamasına rağmen iş dünyasında “yeşil ürün” veya “çevresel ürün” terimleri
yaygın olarak doğal olanı korumaya veya geliştirmeye çabalayanları tanım-
lamak için kullanıldığını belirtmişlerdir. Avrupa Toplulukları Komisyonu
(Commission of the European Communities) (2001) ise yeşil ürünleri daha
az kaynak kullanan, çevreye daha düşük etkiye ve riske sahip olan ve daha
tasarım aşamasında atık oluşumunu önleyen ürünler olarak tanımlamaktadır.
Bu tanım, kavramsallaştırma aşamasından itibaren ürünleri “yeşil” olarak
tasarlamanın önemini vurgulamaktadır. Yeşil ürünlerin özelliklerine dair
literatürde öne çıkan çalışmalar Tablo 2’de özetlenmiştir.
Tablo 2. Yeşil Ürünlerin Özellikleri
Araştırmacı(lar) Yeşil Ürünlerin Özellikleri
Elkington ve
Hailes (1988)
-Tüketicinin veya başkalarının sağlığını tehlikeye atmayan,
-Üretim, kullanım ve bertaraf sırasında çevreye önemli bir zarar
vermeyen,
-Üretim, kullanım ve bertaraf sırasında orantısız miktarda enerji
tüketmeyen,
-Aşırı ambalajlama nedeniyle ve/veya aşırı kısa ömür olması
nedeniyle gereksiz israfa neden olmayan,
-Tehdit altındaki türlerden veya tehdit altındaki çevrelerden
elde edilen materyalleri içermeyen,
-Hayvanların gereksiz kullanımını içermeyen veya hayvanlara
zulüm edilmeyen,
-Diğer ülkeleri, özellikle üçüncü dünyayı olumsuz etkilemeyen.
Simon (1992)
-Azaltılmış ham madde, yüksek geri dönüştürülmüş içeriği
olan,
-Kirletmeyen üretim/toksik olmayan malzemeler ile üretilen,
-Gereksiz hayvan testlerini içermeyen,
-Korunan türler (hayvan, bitki) üzerinde olumsuz etkisi olma-
yan,
-Üretim / kullanım / bertaraf sırasında düşük enerji tüketimi
gerektiren,
-Minimal veya hiç ambalajı olmayan,
-Mümkün olduğunda yeniden kullanılabilir / yeniden dolduru-
labilir nitelikte olan,
-Uzun kullanım ömrü olan,
-Yeniden üretim imkânı sunan.
Schmidheiny
(1992)
-Zararlı bileşenleri ortadan kaldırılabilen veya azaltılabilen,
-Çevresel olarak tercih edilen malzemelerden veya süreçlerden
yararlanabilen,
Yeşil Pazarlama
177
-Ağırlığı veya hacmi azaltılabilen,
-Konsantre ürün olarak üretilebilen,
-Toplu olarak üretilebilen,
-Birden fazla ürünün işlevlerini birleştirebilen,
-Daha az model veya farklı tarzlarda üretilen,
-Daha verimli kullanım için yeniden tasarlanan,
-Uzun ömürlü olan,
-İsrafa neden olan ambalajlamayı azaltan,
-Tamir edilebilirliği artan,
-Tüketicinin yeniden kullanımı için yeniden tasarlanan,
-Yeniden üretilebilen.
Peattie (1995)
-Geri dönüştürülebilen,
-Kaynak verimliliği sağlayan,
-Düşük Emisyon değerlerine sahip olan,
-Ekosistemler üzerindeki olumsuz etkisi olmayan ya da az olan,
-Sosyal etkisi olan,
-Kaynak kullanımının sürdürülebilirliği olan,
-Atık ve bertaraf yönetimine uygun olan,
-Üretim ve organizasyonun eko-verimliliğini sağlayabilen.
Shrivastava ve
Hart (1995)
-Kullanım sırasında düşük çevresel etkisi olan,
-Yararlı ömürlerinin sonunda kolayca kompostlanabilen, yeni-
den kullanılabilen veya geri dönüştürülebilen.
Roy vd. (1996)
-Küresel çevre sorunlarını azaltabilen,
-Enerjiyi verimli kullanan,
-Kolayca tamir edilebilen,
-Uzun süre dayanabilen veya yeniden kullanılabilen, yenilene-
bilen veya geri dönüştürülebilen,
-Minimum kirlilik ve atık ortaya çıkaran,
-Güvenle imha edilebilen,
-Ambalaj dâhil minimum malzeme kullanımını içeren,
-Yenilenebilir veya bol kaynaklardan veya geri dönüştürülmüş
malzemelerden üretilen,
-Nakliye gereksinimlerini azaltmak için mümkünse yerel olan
ve yerel olarak temin edilebilen malzemelerden üretilen,
-Alıcıya sunulan ürünle ilgili çevresel bilgiler veren,
-İnsan sağlığına zararlı olmayan,
-Gerçek bir insan ihtiyacını karşılayan,
Luttropp ve La-
gerstedt (2006)
-Toksik maddeler kullanmayan,
-Üretim aşamasında ve nakliye sırasında enerji ve kaynak tüke-
timini en aza indiren,
-Ağırlığı en aza indirmek için yüksek kaliteli malzemeler kulla-
nılan,
-Kullanım aşamasında enerji ve kaynak tüketimini en aza indiren,
-Onarım ve güncellemeye imkân veren,
-Uzun ürün yaşamını teşvik eden,
-Daha iyi malzemelere, yüzey işlemlerine veya yapısal düzen-
Sürdürülebilirlik ve Değer Yaratan Yeşil Uygulamalar
178
lemelere yatırım yapılan,
-Güncelleme, onarım ve geri dönüşümü önceden düzenlenebilen,
-Yükseltme, onarım ve geri dönüşümü teşvik eden,
-Mümkün olduğunca az bileşen (yarı mamul vb.) kullanan.
Ljungberg (2007)
-Bir ürün için malzemeleri ve enerji kullanımını azaltan,
-Emisyonları, toksik maddelerin oluşumunu ve yayılımı azaltan,
-Geri dönüştürülebilmeye daha fazla imkân veren,
-Yenilenebilir kaynakların sürdürülebilir kullanımını en üst
düzeye çıkaran,
-Ürün ve hizmetler için hizmet yoğunluğunu en aza indiren,
-Bir ürünün kullanım ömrünü uzatan,
-Çevresel etkiyi en aza indiren,
-Tüm işlevlerini tam kapasiteyle kullanma imkânı veren,
-Tersine lojistik kullanabilen,
-Kullanım aşamasında verimi artırabilen.
Dangelico ve Pontrandolfo (2010), malzeme, enerji ve kirliliğe odakla-
nan yeşil ürünler olarak ayrım yapmışlardır. Ayrıca ürün kategorilerini etki
türüne bağlı olarak “daha az olumsuz etki”, “sıfır etki” veya pozitif etki”
olarak sınıflandırmışlardır. Bir ürün geleneksel ürünlerden daha düşük bir
çevresel etkiye veya sıfır bir etkiye sahipse veya çevreye olumlu katkıda
bulunuyorsa, diğer ürünlerin çevresel etkilerini azaltıyorsa, yeşil olarak ka-
bul edilebilmektedir. Buna göre:
i) Malzemelere odaklanan yeşil bir ürün,
konvansiyonel ürünlere göre daha az malzeme kullanılarak üretil-
mekte (daha az olumsuz çevresel etki),
yalnızca geri dönüştürülmüş malzemeler veya doğal/biyolojik olarak
parçalanabilir malzemeleri sürdürülebilir bir oranda kullanmakta (sı-
fır çevresel etki),
yeniden kullanılmak, demonte edilmek ve yeniden imal edilmek üze-
re tasarlanmakta veya geri dönüştürülebilir malzemelerden üretil-
mekte, daha önce herhangi bir üretim sürecine girmemiş malzeme
tüketimini gerektirmeyecek şekilde diğer ürünlerin çevreye etkisini
azaltmaktadır (pozitif çevresel etki).
ii) Enerjiye odaklanan yeşil bir ürün,
konvansiyonel ürünlere göre enerji açısından daha verimlidir veya bu
ürünün üretimi için kullanılan enerjinin bir kısmı yenilenebilir enerji
kaynaklarından gelmekte (daha az olumsuz çevresel etki),
Yeşil Pazarlama
179
yalnızca yenilenebilir kaynaklardan gelen enerjiyi kullanmakta (sıfır
çevresel etki),
yenilenebilir kaynaklardan enerji üretmekte ve böylelikle diğer ürün-
lerin neden olacağı çevresel etkiyi azaltmaktadır (olumlu çevresel et-
ki).
iii) Kirliliğe odaklanan yeşil bir ürün,
geleneksel ürünlere göre daha az kirliliğe neden olmakta (çevreye
daha az olumsuz etki),
diğer ürünlerin neden olduğu kirliliği azaltmaktadır (olumlu çevresel
etki).
Ayrıca belirtmekte fayda vardır ki, ürünlerin vazgeçilmez parçası ola-
rak nitelendirilebilecek ambalaj, bir ürün için kabın veya sargının tasarlan-
masını ve üretilmesini içermektedir. Geleneksel olarak ambalajın birincil
işlevi ürünü tutmak ve korumak olmuştur. Ancak son zamanlarda ambalaj da
önemli bir pazarlama aracı hâline gelmiştir (Kotler ve Armstrong, 2018). Do
Paço vd. (2014) yaptıkları çalışmada, yeşil satın alma davranışının, daha çok
ambalaj ve ürünlerin geri dönüşüm imkânı sunup sunmadığına odaklandığını
tespit etmişlerdir. Çalışmalarındaki bulgulardan hareketle devlet yetkilileri
ve politika yapıcılarla birlikte çalışan pazarlama profesyonellerinin, çevre
sorunları ve tüketim modellerinin etkileri hakkında tüketici bilgisini artır-
mak için kampanyalar geliştirmeleri gerektiğini vurgulamışlardır.
3.2. Fiyat
Fiyat, ürünün kalitesiyle yakından ilgilidir ve tüketicilerin ödeme istek-
liliğini odağına almaktadır (Dangelico ve Vocalelli, 2017). Yeşil fiyatlar,
tüketicilerin çevreci ürünler elde etmek için genellikle ödemeleri gereken
fazla bedeli belirtir. Bu tür bedeller, genellikle üretim maliyetleri daha yük-
sek olduğu için gereklidir (Davari ve Strutton, 2014). Tüketiciler, kendileri-
ne sunulan teklifin (ürün/hizmet) diğer alternatiflerden daha fazla değer sağ-
ladığını düşündüklerinde daha fazla ödeme yapmaktadırlar. Elbette burada
anahtar, farklılaşmadır. Yeşil değerleri farklılaştırmak, performans iyileştir-
melerinden, üstün tasarımlardan, estetik çekiciliklerden, yeni çevreci özel-
liklerden/işlevlerden ortaya çıkabilmektedir. Şirketler, yeşil alternatif için
daha fazla bedel ödeyeceklerse bunun için motive edilmeleri önem arz et-
mektedir (Mishra ve Sharma, 2012). Avrupa Komisyonu (2014) tarafından
Sürdürülebilirlik ve Değer Yaratan Yeşil Uygulamalar
180
yayımlanan raporda, Avrupa Birliği üye ülkelerinde yaşayan kişilerin dörtte
üçünün çevre dostu ürünler için daha fazla ödemeye istekli olduğu ortaya
çıkmıştır. Essoussi ve Linton (2010), tüketicilerin yeşil ürünler için yüksek
bir fiyat ödeyebilecekleri ama ürünün kategorisi ve algılanan faydaların
ödeme istekliliğini etkilediğini ortaya çıkarmıştır. Kapelianis ve Strachan
(1996), tüketicilerin çevreci ürünler için fazla ödeme yapma tercihlerinde
büyük bir eşitsizliğin/farklılığın olduğunu tespit etmişlerdir. Bazı tüketiciler
yeşil ürünler için indirim talep ederken diğerleri belirli sınırlar içinde kal-
mayacak kadar fazla ödemeye gönüllü olduklarını belirtmişler, bazıları ise
yeşil ve yeşil olmayan ürünler arasındaki farklarla ilgili yorum yapmamış-
lardır. Drozdenko vd. (2011), olumlu etkiler var olduğunda ancak şirketin
pazara hizmet etmesine olumlu koşullar mevcut olmadığında, teşvikler veya
vergi indirimi yoluyla devlet müdahalesi yapılmasını önermişlerdir.
3.3. Yer
Pazarlama karmasının yer bileşeni, üretimden tüketime ve tersine lojis-
tik dağıtımla ilgili yönetim taktiklerini ifade etmektedir. Tüketicilerin zih-
ninde yeşil dağıtım -yani yeşil ürünler sunan perakendeciler, e-
perakendeciler veya lojistik sağlayıcılar- yeşil ürünlerin algılanan kalitesiyle
doğrudan ilgilidir (Davari ve Strutton, 2014). Lojistik, neredeyse diğer tüm
pazarlama işlevlerinden daha fazla, çevreyi ve bir şirketin çevresel sürdürü-
lebilirlik çabalarını etkilemektedir. Nakliye, depolama, paketleme ve diğer
lojistik işlevleri, tipik olarak şirketin çevresel ayak izine en büyük tedarik
zinciri katkısıdır. Bu nedenle, birçok şirket artık yeşil tedarik zincirleri geliş-
tirmektedir (Kotler ve Armstrong, 2018). Bütünleşmiş ulaşım sistemleri,
internet ve diğer faaliyetler, daha az taşıma çeşidini kullanarak dağıtım faa-
liyetlerinin çevresel etkisini daha da azaltmıştır. Yeşil lojistik, bu nedenle
şirketler için benzersiz fırsatlar sağlayan karmaşık ve bütünleşik bir stratejik
faaliyet olarak değerlendirilebilmektedir. Yeşil lojistiğin değer zincirindeki
konumu, çevreye daha az zarar veren faaliyetler oluşturma fırsatlarını belir-
lemektedir (Esmaili ve Fazeli, 2015; Polonsky ve Rosenberger III, 2001).
3.4. Tutundurma
Tutundurma, bir ürünün potansiyel alıcılarını ikna etmek, bilgilendirmek
veya hatırlatmak için tasarlanmış tüm iletişim faaliyetlerini ifade etmektedir.
Yeşil Pazarlama
181
Tutundurma karması, reklam, kişisel satış, halkla ilişkiler, satış promosyonu
ve doğrudan pazarlamayı içermektedir (Dahlstrom, 2011). Yeşil tutundurma
ise yeşil pazarlama karması stratejilerinde önemli bir rol oynamaktadır. Kinoti
(2011), çoğu tüketicinin, yeşil pazarlamayı, çevreye fayda sağladığı iddia edi-
len ürünlerin tutundurmalarından daha fazlası olarak gördüğünü vurgulamak-
tadır. Tutundurma araçları, genellikle tüketicileri çevreyi korumaya karar
vermelerinin çevreye fayda sağladığına ikna etmeyi amaçlayan mesajları ilet-
mek için kullanılmaktadır. Banerjee vd. (1995)’ne göre yeşil tutundurma i)
ürünler ile biyofiziksel çevre arasındaki ilişkiyi açıkça veya örtük olarak orta-
ya çıkartılması; ii) bir ürünü/hizmeti vurgulayarak veya vurgulamadan yeşil
yaşam tarzlarının onaylanması; iii) çevreye duyarlı kurumsal imajların sunul-
ması, geliştirilmesi veya sürdürülmesi kriterlerinden birini veya birkaçını kar-
şılamalıdır. Davis (1993), spesifik, gerçek ve faydalı çevresel iddiaların belir-
siz mesajlardan daha büyük bir etkiye sahip olduğunu bulmuştur. Buna göre
tutundurma karmasının en önemli unsurlarından biri olan reklamlar söz konu-
su olduğunda i) reklam planlaması başlamadan önce, çevresel faydayı sunan
içerik, gerçek ve anlamlı bir çevresel fayda sağlamalıdır ve fayda, rakip ürün-
lere göre bir gelişme olarak görülmelidir; ii) çevresel iddiala olan reklam,
ürünün çevreye yönelik sunduğu faydalar hakkında spesifik ve detaylı bilgi
vermek için hazırlanmalıdır, mesajın sunduğu iddia ürünün çevresel faydası-
nın belirli yönünü belirtmelidir ve tüketicinin çevresel ürün yararının gerçek
olduğuna inanmasını sağlamak için belirli veriler sunmalıdır; iii) tanıtılan ürün
özelliğinin/özelliklerinin neden çevresel fayda sağlayacağını açıklamalıdır; iv)
reklamda çevresel iddianın ne kadar vurgulanacağını belirlerken, çevresel
iyileştirmenin kaynağı ile tüketicinin ürüne yönelik tutumu arasındaki ilişki
incelenmelidir ve ürünün çevresel faydasıyla ilgili iletişimden önce, tüketicile-
rin ürünün geleneksel olarak önemli faydalarının beklenen düzeylerini sağla-
dığından veya sağlamaya devam ettiğinden emin olunmalıdır; v) ürünün çev-
resel iddiasının yerleştirileceği bağlam hakkında tasarım yapılırken, reklam
kişisel olarak şekillendirilmelidir.
Sonuç
Dünya genelinde toplumlar, doğal çevre ile daha fazla ilgilenmeye baş-
ladıkça işletmeler, toplumun “yeni” endişelerine tepki vermek için davranış-
larını değiştirmektedirler. İşletmelerden bir kısmı, çevre yönetim sistemleri,
Sürdürülebilirlik ve Değer Yaratan Yeşil Uygulamalar
182
atıkların en aza indirilmesi gibi uygulamaları benimsemekte hızlı davranarak
çevre sorunlarını tüm örgütsel faaliyetlere entegre etmişlerdir. İşletmeler,
kendilerini ve ürünlerini/hizmetlerini rakiplerininkilerden farklılaştırmak
için çevre ile ilgili uygulamalarından/yaklaşımlarından giderek daha fazla
yararlanmaktadırlar. Bu uygulamalar, çevresel sürdürülebilirlik, geri dönü-
şüm, enerji verimliliği, doğal ürünlerin kullanımı veya hayvanlar ve doğal
çevre üzerindeki etkilerle ilgili yaklaşımlar dâhil olmak üzere çok çeşitli
biçimlerde ortaya çıkmaktadır.
Öte yandan birçok tüketici, satın alınacak ürünleri değerlendirirken
çevresel iddiaları önemli bir faktör olarak görmektedir. Bu nedenle, bilinçli
kararlar verebilmeleri için tüketicilere doğru bilgilerin sağlanması çok
önemlidir. Tüketiciler, herhangi bir çevresel iddiaya güvenmek istemekte,
bu iddiaların doğru olmasını ve yanıltıcı olmamasını beklemektedirler. Bu
nedenle çevresel veya “yeşil” iddialarda bulunan şirketler, iddialarının bi-
limsel olarak tutarlı ve gerçek olmasını sağlamalıdırlar.
Dikkat etmekte fayda vardır ki günümüzde karar verme gücü önemli
ölçüde tüketicilere geçmiştir ve tüketiciler neyi/neleri nereden/kimden satın
alacaklarını ve nasıl ödeme yapacaklarını bizzat kendileri seçmektedirler.
Çevre ve sağlıkla ilgili endişeleri yüksek olan tüketiciler, daha temiz ve daha
yeşil bir çevre için fazla ödeme yapmaya isteklidir. Bu nedenle yeşil pazar-
lama, tüketicilerin çevreye saygı duyması ve bunu yapan işletmelere de de-
ğer vermesi olarak ortaya çıkmaktadır.
Tüm bu nedenlerden, yeşil pazarlama, pazarlamaya yönelik bir başka
yaklaşım olarak görülmemeli, çevresel ve sosyal bir boyutu olduğu için çok
daha büyük bir önemle takip edilmelidir. Bu nedenle yeşil pazarlamaya,
ürünleri ekolojik kaygılara duyarlı bir şekilde tüketmek, üretmek, dağıtmak,
tanıtmak gibi faaliyetlere yönelik tüm çabaların incelenmesi ve uygulanması
dâhildir. Yeşil pazarlama, devlet veya sivil toplum kuruluşlarıyla sınırlı de-
ğildir, aksine üreticiler, toptancılar, perakendeciler ve hizmet şirketlerinin
her birinin yeşil pazarlamaya katkıda bulunma fırsatları bulunmaktadır ve
her biri ayrı ayrı katkıda bulunmalıdırlar.
Yeşil Pazarlama
183
Kaynaklar
Avrupa Çevre Ajansı. (2020). Çevresel Kalite-Environmental Quality (Tanım). Glos-
sary. Environmental Terminology and Discovery Service. Erişim:
https://www.eea.europa.eu/help/glossary/eea-glossary/environmental-quality
Awad, T. A. (2011). Environmental segmentation alternatives: Buyers’ profiles and
ımplications. Journal of Islamic Marketing 2, 55-73.
Belz, F. M. ve Peattie, K. (2009). Sustainability marketing: A global perspective. UK:
Wiley, Chichester.
Carson, R. (1962). Silent spring. USA: Houghton Mifflin Company.
Chen, Y. ve Chang, C. (2012). Enhance green purchase ıntentions: The roles of green
perceived value, green perceived risk, and green trust. Management Decision,
50(3), 502-520.
Choi, Y. (2017). Digital business and sustainable development: Asian perspectives.
New York: Routledge.
Cleveland, M. K. ve Laroche, M. (2005). Shades of green: Linking environmental locus
of control and pro-environmental behaviors. Journal of Consumer Marketing, 22,
198-212.
Commission of the European Communities. (2001). Green Paper on Integrated Product
Policy. Erişim: https://op.europa.eu/en/publication-detail/-/publication/a1d1c043-
cf9d-4bd0-a2e9-efd2ffac7288/language-en.
Cüce, H. (2018). Endüstriyel üretimde döngüsel çevre politikaları. Nevşehir Bilim ve
Teknoloji Dergisi, 7(2), 111-122.
Dahlstrom, R. (2011). Green marketing management. USA, Mason, Oh: South‐
Western/Cengage Learning.
Dangelico, R. ve Pontrandolfo, P. (2010). From green product definitions and classifications
to the green option matrix. Journal of Cleaner Production, 18(16-17), 1608-1628.
Dangelico R. M. ve Vocalelli D. (2017). Green marketing: An analysis of definitions,
strategy steps, and tools through a systematic review of the literature. Journal of
Cleaner Production, 165, 1263-1279.
Davari, A. ve Strutton, D. (2014). Marketing mix strategies for closing the gap between
green consumers’ pro-environmental beliefs and behaviors. Journal of Strategic
Marketing, 22(7), 563-586.
Davis, J. J. (1993). Strategies for environmental advertising. Journal of Consumer Mar-
keting, 10(2), 19-36.
̇nçbaş, T. ve Yı̇ğı
̇tbaşıoğlu, M. (2017). Sanay sektörü çn “teknoloj-örgüt-çevre
modeli” temelli yeni bir temiz teknoloji edinim modeli önerisi. Verimlilik Dergisi,
2, 39-74.
Sürdürülebilirlik ve Değer Yaratan Yeşil Uygulamalar
184
Do Paço, F. ve A. M., Raposo, M. (2009). “Green” segmentation: An application to the
portuguese consumer market. Marketing Intelligence and Planning, 27(3), 364-379.
Do Paço, F., A. M. ve Raposo, M., (2010). Green consumer market segmentation: Em-
pirical findings from Portugal. International Journal of Consumer Studies, 34,
429-436.
Do Paço, A., Alves, H., Shiel, C. ve Filho, W. L. (2014). An analysis of the measure-
ment of the construct “buying behaviour” in green marketing. Journal of Integrati-
ve Environmental Sciences, 11(1), 55-69.
Drozdenko, R., Marlene, J. ve Coelho, D. (2011). Pricing of green products: Premiums
paid, consumer characteristics and ıncentives. International Journal of Business,
Marketing, and Decision Sciences, 4(1), 106-116.
D’souza, C. T., Taghian, M. ve Lamb, P. (2006). An empirical study on the influence of
environmental labels on consumers. Corporate Communication: An International
Journal, 11(2), 162‐73.
Dünya Enerji Konseyi Türkiye Milli Komitesi, Exxon Valdez Petrol Sızıntısı, Erişim:
https://www.dunyaenerji.org.tr/enerjide-bu-hafta-exxon-valdez-petrol-sizintisi/
Elkington J. ve Hailes J. (1988). The green consumer guide. USA: Victor Gollanz.
Esmaili, M. ve Fazeli, S. F. (2015). Surveying of ımportance of green marketing compa-
red purchase budget and preferred brand when buying by AHP method. Mediter-
ranean Journal of Social Sciences, 6, 388-394.
Essoussi, L. H. ve Linton, J. D. (2010). New or recycled products: How much are con-
sumers willing to pay? Journal of Consumer Marketing, 27(5), 458-468.
European Commission (2014). Attitudes of European Citizens towards the Environment,
Special Eurobarometer 416. Erişim: http://ec.europa.eu/public_opinion/ archi-
ves/ebs/ebs_416_en.pdf
Foster, C. ve Green, K. (2000). Greening the innovation process. Business Strategy and
Environment, 9, 287-303.
Fuller, D. A. (1999). Sustainable marketing: Managerial-Ecological issues. USA: Sage,
Thousand Oaks.
Gheorghiu, A., Vidraşcu, P. A. ve Niculescu, M. D. (2013). The development of the
ecomarketing, green performance and corporate responsibility in a competitive
economy. Quality-Access to Success, 14(1) (Supplement), 373.
Ginsberg, J. M. B. ve Bloom, P. N. (2004). Choosing the right green marketing strategy.
MIT Sloan Management Review, 46(1), 79-84.
Hart, S. L. (1997). Strategies for a sustainable world. Harvard Business Review, Janu-
ary-February: 67-76.
Hartmann, P., Ibanez, V.A. ve Forcada Sainz, F. J. (2005). Green branding effects on
attitude: Functional versus emotional positioning strategies. Marketing Intelligence
and Planning, 23(1), 9-29.
Yeşil Pazarlama
185
Henion, K. E. ve Kinnear, T. C. (1976). Ecological marketing. USA: American Marke-
ting Association.
Jain, S. K. ve Kaur, G. (2004). Green marketing: An Indian Perspective. Decision,
31(2), 168-209.
Johnson, D. L., Ambrose, S. H., Bassett, T. J., Bowen, M. L. veWinter-Nelson A. E.
(1997). Meanings of environmental terms. Journal of Environmental Quality,
26(3), 581-89.
Kapelianis, D. ve Strachan, S. (1996). The price premium of an environmentally fri-
endly product. South African Journal of Business Management, 27(4), 89-96.
Karunarathna, A. K. P., Bandara, V. K., Silva, A. S. T. ve De Mel, W. D. H. (2020).
Impact of green marketing mix on customers’ green purchasing intention with spe-
cial reference to Sri Lankan supermarkets. South Asian Journal of Marketing, 1(1),
127-153.
Kim, M. S., Thapa, B. ve Holland, S. (2018). Drivers of perceived market and eco-
performance in the foodservice industry, International Journal of Contemporary
Hospitality Management, 30(2), 720-739.
Kinoti, M. W. (2011). Green marketing ıntervention strategies and sustainable deve-
lopment: A conceptual paper. International Journal of Business and Social Scien-
ce, 2, 263-273.
Kotler, P. ve Armstrong, G. (2018). Principles of marketing. USA: Pearson Prentice Hall.
Lampe, M. ve Gazda, G. M. (1995). Green marketing in Europe and The United States:
An evolving business and society interface. International Business Review, 4(3),
303-313.
Lenox, M. ve Ehrenfeld, J. (1997). Organizing for effective environmental design. Bu-
siness Strategy and The Environment, 6, 187-196.
Ljungberg, L. Y. (2007). Materials selection and design for development of sustainable
products. Materials and Design, 28(2), 466-479.
Luttropp, C. ve Lagerstedt, J. (2006). EcoDesign and the ten golden rules: Generic advi-
ce for merging environmental aspects into product development. Journal of Clea-
ner Production, 14(15/16), 1396-1408.
McCarthy, E. J. (1960). Basic marketing: A managerial approach. Homewood, USA:
Richard D. Irwin, Inc.
Meadows, D. H., Meadows, D. L., Randers, J. ve Behrens, W. W. (1972). The limits to
growth: A report for the Club of Rome’s project on the predicament of mankind.
USA: Universe Books.
Mishra, P. ve Sharma, P. (2012). Green marketing: Challenges and opportunities for
business. Journal of Marketing and Communication, 8(1), 35-41.
Sürdürülebilirlik ve Değer Yaratan Yeşil Uygulamalar
186
Mishra, P. ve Sharma, P. (2014). Green marketing: Challenges and opportunities for
business. BVIMR Management Edge, 7(1), 78.
Modi, A. G. ve Patel, J. D. (2013). Classifying consumers based upon their proenvi-
ronmental behaviour: An empirical investigation. Asian Academy of Management
Journal, 18(2), 85-104.
Nidumolu, R., Prahalad, C. K. ve Rangaswami, M. R. (2009). Why sustainability is now
the key driver of innovation. Harvard Business Review, 87, 56-64.
Ottman, J. A. ve Reilly, W. R. (1998). Green marketing: Opportunity for innovation.
New York: J. Ottman Consulting Inc.
Ottman, J., Stafford, E. ve Hartman, C. (2006). Avoiding green marketing myopia:
Ways to improve consumer appeal for environmentally preferable products. Envi-
ronment Science and Policy for Sustainable Development, 48(5), 22-36.
Park, J. S. ve Lee, J. (2014). Segmenting green consumers in the United States: Implica-
tions for green marketing. Journal of Promotion Management, 20(5), 571-589.
Peattie, K. (1995). Environmental Marketing Management: Meeting the Green Chal-
lenge, UK: London, Pitman.
Peattie, K. (2001a). Towards sustainability: The third age of green marketing. Marke-
ting Review, 2(2), 129-141.
Peattie, K. (2001b). Golden goose or wild goose? The hunt for the green consumer.
Business Strategy and the Environment, 10(4), 187-199.
Polonsky, M. J. ve Rosenberger III, P. J. (2001). Reevaluating green marketing: A stra-
tegic approach. Business Horizons, 44, 21-30.
Porter, M. E. ve Van der Linde, C. (1995). Green and competitive: Ending the stalema-
te. Harvard Business Review, 73(5), 120-133.
Prakash, A. (2002). Green marketing, public policy and managerial strategies. Business
Strategy and the Environment, 11, 285-300.
Pujari, D., Wright, G. ve Peattie, K. (2003). Green and competitive: Influences on envi-
ronmental new product development performance. Journal of Business Research,
56(8), 657-671.
Reinhardt, F. L. (1998). Environmental product differentiation: Implications for corpo-
rate strategy. California Management Review, 40(4), 43-73.
Rex, E. ve Baumann, H. (2007). Beyond ecolabels: What green marketing can learn
from conventional marketing? Journal of Clean Production, 15(6), 567-576.
R
oy, R., Wield, D., Gardiner, J. P. ve Potter, S. (1996). Innovative product develop-
ment. UK: The Open University.
Sabah Gazetesi. (2014). Bhopal Felaketinin 30. Yılı. Erişim: https://www.sabah.
com.tr/galeri/dunya/bhopal-felaketinin-30-yili
Yeşil Pazarlama
187
Schmidheiny, S. (1992). Changing course: A global business perspective on develop-
ment and the environment. USA: MIT Press.
Sdrolia, E. ve Zarotiadis, G. (2019). A comprehensive review for green product term:
From definition to evaluation. Journal of Economic Surveys, 33(1), 150-178.
Shrivastava, P. ve Hart, S. (1995). Creating sustainable corporations. Business Strategy
and the Environment, 4(3), 154-165.
Shrum, L. J. M., McCarty, J. A. ve Lowrey, T. M. (1995). Buyer characteristics of the
green consumer and their ımplications for advertising strategy. Journal of Adverti-
sing, 24(2), 71-82.
Simon, F. L. (1992). Marketing green products in the triad. Columbia Journal of World
Business, 27(3-4), 268-285.
Samardzija, J. ve Kralj, D. (2010). EFQM excellence model 2010 Solid framework for
introducing environmental innovation. International Conference on Circuits, Sys-
tems and Signals, Malta, September 15-17. 146-152.
Stern, P. C., Dietz, T. ve Kalof, L. (1993). Value orientations, gender, and environmen-
tal concern. Environment and Behavior, 25(3), 322-348.
Straughan, R. D. ve Roberts, J. A. (1999). Environmental segmentation alternatives: A
look at green consumer behavior in the new millennium. Journal of Consumer
Marketing, 16(6), 558-575.
Verma, A. ve Tanwar, R. (2014). Green marketing: The revolutionary road. Internatio-
nal Journal of Business and Management Invention, 3(2), 1-6.
Wagner, S. A. (1997). Understanding green consumer behaviour. UK: Routledge.
Walley, N. ve Whitehead, B. (1994). It’s not easy being green. Harvard Business Re-
view, 72(3), 46-52.
WCED. (1987). Our common future: Report of the World Commission on Environment
and Development. G. H. Brundtland (Ed.). UK: Oxford University Press.
Wong, V., Turner, W. ve Stoneman, P. (1996). Marketing strategies and market pros-
pects for environmentally-friendly consumer products. British Journal of Mana-
gement, 7(3), 263-81.
... The Royal Bank Scotland yeni ve yeşil stratejiler ile gündeme gelmektedir. Yaptığı planların bir parçası olarak banka 2021 yılı sonuna kadar güvenilir geçiş planları üretmedikçe petrol ve gaz şirketlerine yönelik tüm çalışmaları durduracağını söylemiştir (Kuşcu, 2020). Genel olarak işletmeler benimsenmiş ve akılda kalmış olan logolarından vazgeçmezler. ...
Conference Paper
Full-text available
Geographical location is a basic principle for the formation and development of society and geopolitics as a strategy. It is the basis for establishing a mentality approach in a society striving for cultural prosperity. The continent of Europe, as one of the cradles that formed the last human civilization, is the place that, highly developed socio-economic and military nations, at different times, sought to impose their hegemon over other countries in the form of unification. Their views, theories and approaches have always been "clothed" in some form of Doctrine, justifying the techniques and means used to achieve the ultimate goal - the creation or "unification" of new territorial spaces. In the last two centuries on the territory of the Old Continent - Europe, two World Wars and many regional conflicts have taken place on this basis. Geopolitics has always been a major tool for any country on the continent that has sought to achieve more than its own prosperity by imposing its influence on a particular territory in one way or another. Keywords: Geopolitics, Europe, Doctrine and regions
... The Royal Bank Scotland yeni ve yeşil stratejiler ile gündeme gelmektedir. Yaptığı planların bir parçası olarak banka 2021 yılı sonuna kadar güvenilir geçiş planları üretmedikçe petrol ve gaz şirketlerine yönelik tüm çalışmaları durduracağını söylemiştir (Kuşcu, 2020). Genel olarak işletmeler benimsenmiş ve akılda kalmış olan logolarından vazgeçmezler. ...
Conference Paper
ABSTRACT Morocco's rangelands cover an area of over 500,000 km2, are mainly located in arid areas and play economic, sociocultural and environmental roles. Since the mid-1970s, the high plateaus of eastern Morocco (HPEM), which are the country's second largest pastoral ecosystem, have shown obvious manifestations of climate change (CC), thus threatening their sustainability and that of the rangelands- based small ruminant production, the main source of livelihood for the local population. Despite livestock rearing on rangelands is highly vulnerable to CC and the understanding of pastoralists’ perceptions is critical for designing more efficient and successful adaptation strategies, how the livestock producers perceive CC is still not studied. This paper aims to detect the main long-term changes that have affected climatic conditions in the HPEM and to assess the consistency between the perception of pastoralists with regard to CC and actual climate trends observed from historical meteorological data. The climate data used include the annual rainfall of 6 meteorological stations, namely Bni Mathar (1931-2019), Tendrara (1931-2019), Bouaârfa (1981-2019), Figuig (1935-2019), Taourirt (1923-2019) and Oujda (1914-2019) and the temperature data from the stations of Bni Mathar (1970-2016) and Oujda (1935-2020). To investigate the trends and ruptures in homogeneity within these climatic series, the Mann-Kendall, Pettitt and Buishand tests were performed, while the standardized precipitation index was used to detect years of drought. Data on CC perceptions were examined using frequency analysis. Rainfall data indicated a general drop in annual amounts of precipitation with a significant downward trend for the stations existing in the north part of the study area, namely Bni Mathar (τb = -0.194, p = 0.007), Taourirt (τb = -0.217, p = 0.002) and Oujda (τb = -0.189, p = 0.004). These stations showed, respectively, rupture dates located at 1976, 1976 and 1980, with rainfall losses of 23, 30 and 22%. The mean (τb = 0.553, p < 0.0001; τb = 0.311, p < 0.0001) and minimum (τb = 0.647, p < 0.0001; τb = 0.333, p < 0.0001) temperatures have experienced a significant increasing trend, respectively for the stations of Bni Mathar and Oujda. The minimum temperature showed the greatest rise either 2.7 °C (39%) between the periods before and after the rupture date of 1988 for Bni Mathar, and of 1.1°C (11%) between the periods before and after 1986 for the Oujda station. The frequency of droughts has increased over the past five decades, showing high values ranging from 43% in the south of the HPEM to 57% in the northern part. Indeed, the frequency of dry years has risen considerably between the two periods before and after 1976, with an average increase of 26 to 49% (i.e., 88%). Results indicated that the overwhelming majority of livestock producers have observed decrease in rainfall (100%) as well as an increase in the frequency of droughts (97%), temperature (82%), high winds (81%) and sandstorms (87%) during the last five decades. Therefore, the pastoralists’ perceptions of CC matched well with the trends observed in the historical meteorological data and the findings of previous studies. To deal with the negative consequences of these observed unfavorable trends arising from CC and improve the resilience of pastoralists, public policies and programs should urgently develop and implement effective and appropriate adaptation actions and jointly integrate pastoralists' perceptions and recorded meteorological data in future climate research.
Article
Full-text available
Nowadays, interest in corporate environmental strategies shifts from cleaner processes to the holistic nature of green products. The relevant literature argues that firms have the opportunity to pioneer through green product innovation, allowing them to differentiate and thus gain competitive advantage. Environmental burden of products during their entire life cycle is undeniable. Due to the weakness of the existing literature that inadequately addresses a commonly accepted green product definition, as well as the thereby caused inconclusive academic empirical results on firms' competitiveness, there are many cases of businesses greenwashing behavior. The overall contribution of this exploratory paper, on determining and evaluating the degree of greenness of a product, is twofold; first, starting with a systematic literature review, authors further contribute by proposing an integrative definition that addresses the so far existing terminological gap. Next, after reviewing the existing environmental assessment tools, authors based on the developed definition and in accordance to its dynamic dimension contribute to the existing methodology, as the paper reveals issues that need to be considered in the evaluation of green products.
Article
Full-text available
The relationship between marketing and the environment has recently received considerable attention. Much of the literature in this field deals with the premia that consumers are willing to pay for environmentally friendly products as well as the characteristics that describe these consumers. The methods used for estimating these premia are, however, methodolog1cally flawed. This article presents a model for calculating premia on the basis of part-worth utilities derived from conjoint analysis. The authors find that racial and educational differences exist in willingness to pay a premium. These differences persist even when variances in other variables (for example, income) are controlled.
Purpose To foster environmental and sustainable practices, foodservice enterprises should exhibit a high degree of corporate social responsibility (CSR), ecological consciousness and innovation in green initiatives. This study examines the influences of CSR practices (i.e. economic, legal, ethical and philanthropic), environmental marketing activities (i.e. strategic and tactical) and innovation (i.e.technological and organizational) as drivers of market and eco-performance in the foodservice industry. Design/methodology/approach Based on an established framework of CSR, environmental marketing and innovation, an exploratory conceptual model was formulated and empirically assessed. Survey data were collected from representatives of the Korean foodservice franchise industry. Data analysis consisted of frequency analysis, reliability analysis, confirmatory factor analysis, correlation analysis and path analysis. Findings Market performance was influenced by tactical environmental marketing, as well as technological and organizational innovation. Eco-performance was affected by tactical environmental marketing and technological innovation. However, technological innovation and organizational innovation were influenced by tactical environmental marketing, but were not significantly affected by strategic environmental marketing. Additionally, strategic environmental marketing was influenced by economic, legal, ethical and philanthropic CSR. Last, tactical environmental marketing was affected by economic, ethical and philanthropic CSR. Practical implications CSR, environmental marketing activities and innovation provide numerous benefits to businesses. Such benefits include enhanced market and eco-performance, both of which create competitive advantages. Originality/value There is a paucity of research on the effects of environmental marketing and innovation on corporate performance in the foodservice industry. The findings provide greater insights into the impacts of CSR, environmental marketing and innovation on corporations’ desired outcomes.
Book
The Internet has ushered in a new era in the economies of networking. With the increasing need for optimization based on these network economies, the IT-based e-business has become a platform for study as well as daily practice. In a similar vein, global warming has raised many issues which come into conflict with traditional research and policies. The Internet revolution has also shifted our society from a government- and company-led economy to a 'netizen'- and consumer-led business world. This book enlightens us on why a harmonized participation of traditional network members or interested groups is necessary and how we can create values from diverse fields of interests and objectives, including the corporate social responsibility (CSR) and eco-friendly productivity. Digital Business and Sustainable Development integrates the platforms from these two fields of study based on the comparative analysis of Asian and other developing countries.
Article
Over the past decades, environmental sustainability has raised at the top of the international political agenda and has been recognized as a key driver of innovation. As a result, the number of companies developing green products has been rapidly growing and consumers have shown an increasing interest for these products. Thus, understanding the main characteristics of green products, identifying factors affecting their price and consumers’ willingness to pay more for them, sales channels and promotional tools (the 4Ps of Green Marketing) would be very useful for companies aiming at designing, developing and marketing green products. For this reason, deeply understanding Green Marketing would foster, on the one hand, cleaner production through the development of green products and, on the other hand, sustainable consumption through the successful marketing of them. To this aim, this study reviews the body of knowledge on the topic, through a systematic review of the literature. Specifically, this paper analyzes: 1) the dominant definitions of Green Marketing (and related concepts) and their evolution over time, 2) the different steps to build a Green Marketing Strategy, and 3) the characteristics of Green Marketing Mix elements. After searching for academic publications in three databases (EBSCO, Scopus, and Web of Science) and selecting publications based on their relevance for the stated aims, 114 studies have been included in the review. Results show that the definition of Green Marketing has changed over time according to the growing relevance of environmental sustainability. Regarding the Green Marketing Strategy, several ways of segmenting consumers have been identified; studies converge in giving greater relevance to green brand positioning rather than to green product positioning and many of them see it as a chance of differentiation. Referring to the Green Marketing Mix, results show that: many types of green products exist; consumers are willing to pay a premium price according to products’ functional attributes or their responsibility towards the natural environment; closed-loop supply chain and reverse logistics play a key role; a careful definition of advertisement contents is essential and ecolabels can be important tools. This study provides an in-depth analysis and synthesis of the body of knowledge so far produced in the field of Green Marketing and, as such, it has important implications for managers, scholars, and students.
Book
This new edition retains ints authoritative presentation of marketing theory while still maintaining an interesting and engaging writing style. Stewart Adam, Deakin University; Sara Denize, University of Western Sydney, Australia. <br /
Article
This paper tries to solve the complex problems of developing the environmental performance. The eco-marketing is the marketing that defence the ecology. It includes all activities involved in obtaining social acceptance of environmental ideas, the public and private conduct appropriate environmental requirements. This study has an important role both in the short and long term, by rethinking the relationship between marketer and consumer, targeting both consumers, businesses and society constantly. The essential aim of this article is the integration of environmental awareness, which can stop the degradation and disappearance planet. So running through adoption and implementing the eco-marketing can increase the environmental performance of developing and maintaining a competitive economy.