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Presencia e interacción de los candidatos a la presidencia del Gobierno de España en las principales redes sociales durante la campaña electoral de noviembre de 2019

Authors:

Abstract

La comunicación política de los candidatos electorales en las redes sociales de forma autónoma o en coordinación con la comunicación del partido, resulta cada vez más definitoria en los resultados de los procesos electorales. El presente trabajo analiza esa presencia de los candidatos a la presidencia del Gobierno de España en Twitter y Facebook durante la campaña electoral previa a las pasadas elecciones del 10 de noviembre de 2019. Busca valorar y comprender cómo en un contexto político de bloqueo, resulta necesario estudiar la importancia de las interacciones del candidato; así este texto se centra en el análisis de los perfiles en estas redes sociales de los candidatos. Utilizando una metodología cuantitativa y mediante el empleo de herramientas como Fanpage Karma y Social Analytics, este estudio lleva a cabo un análisis de caso comparado de los candidatos de los principales partidos en redes. Los resultados nos permiten conocer cómo los líderes políticos españoles emplean las redes sociales, al mismo tiempo se muestra y analiza la relación entre la interacción del candidato y sus resultados electorales.
OBETS. Revista de Ciencias Sociales
Vol. 16, nº 1, 2021, pp. 63-74
ISSN: 1989-1385
https://doi.org/10.14198/OBETS2021.16.1.04
PRESENCIA E INTERACCIÓN DE LOS CANDIDATOS A LA PRESIDENCIA DEL
GOBIERNO DE ESPAÑA EN LAS PRINCIPALES REDES SOCIALES DURANTE LA
CAMPAÑA ELECTORAL DE NOVIEMBRE DE 2019
PRESENCE AND INTERACTION OF THE CANDIDATES FOR THE PRESIDENCY OF
THE SPANISH GOVERNMENT ON THE MAIN SOCIAL NETWORKS DURING
THE NOVEMBER 2019 ELECTION CAMPAIGN
Javier Bustos Díaz
ESIC Business and Marketing School, España
Javier.bustos@esic.edu
https://orcid.org/0000-0001-7932-7986
Francisco Javier Ruiz del Olmo
Universidad de Málaga, España
fjruiz@uma.es
https://orcid.org/0000-0002-1953-1798
Cómo citar / Citation: Bustos, J. y Ruiz, F. (2021) “Presencia e interacción de los candidatos a la presidencia del gobierno de España
en las principales redes sociales durante la campaña electoral de noviembre de 2019”. OBETS. Revista de Ciencias Sociales, 16(1): 63-74.
https://doi.org/10.14198/OBETS2021.16.1.04
© 2021 Javier Bustos Díaz, Francisco Javier Ruiz del Olmo
Este es un artículo de acceso abierto distribuido bajo los términos de la licencia de uso y distribución Creative Commons Reconocimiento
4.0 Internacional (CC BY 4.0) https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/deed.es
Recibido: 26/04/20. Aceptado: 15/10/20
Resumen
La comunicación política de los candidatos electorales en las
redes sociales de forma autónoma o en coordinación con la
comunicación del partido, resulta cada vez más definitoria en
los resultados de los procesos electorales. El presente trabajo
analiza esa presencia de los candidatos a la presidencia
del Gobierno de España en Twitter y Facebook durante la
campaña electoral previa a las pasadas elecciones del 10 de
noviembre de 2019. Busca valorar y comprender cómo en
un contexto político de bloqueo, resulta necesario estudiar la
importancia de las interacciones del candidato; así este texto
se centra en el análisis de los perfiles en estas redes sociales
de los candidatos. Utilizando una metodología cuantitativa y
mediante el empleo de herramientas como Fanpage Karma y
Social Analytics, este estudio lleva a cabo un análisis de caso
comparado de los candidatos de los principales partidos en
redes. Los resultados nos permiten conocer cómo los líderes
políticos españoles emplean las redes sociales, al mismo
tiempo se muestra y analiza la relación entre la interacción
del candidato y sus resultados electorales.
Palabras clave: Redes Sociales, Elecciones, Candidatos
políticos, Twitter, Facebook.
Abstract
The political communication of the electoral candidates in the
social networks in an autonomous way or in coordination with
the communication of the party, turns out to be more and more
definite in the results of the electoral processes. This paper
analyses the presence of the candidates for the Presidency of
the Government of Spain on Twitter and Facebook during
the electoral campaign prior to the last elections on 10
November 2019. It seeks to assess and understand how, in
a political context of deadlock, it is necessary to study the
importance of the candidate’s interactions; thus, this paper
focuses on the analysis of the candidates’ profiles on these
social networks. Using a quantitative methodology and using
tools such as Fanpage Karma and Social Analytics, this study
carries out a comparative case study of the candidates of the
main parties in networks. The results allow us to know how
Spanish political leaders use social networks, while at the
same time showing and analyzing the relationship between
candidate interaction and their election results.
Keywords: Social Networks, Elections, Political Candidates,
Twitter, Facebook.
64 Javier Bustos Díaz y Francisco Javier Ruiz del Olmo
OBETS. Revista de Ciencias Sociales, Vol. 16, nº 1, 2021; pp. 63-74. https://doi.org/10.14198/OBETS2021.16.1.04
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Extended Abstract
The presence and activity of candidates on social
networks is an essential part of the strategies of political
communication. In this sense, the candidate’s own strategic
presence, minimizing or in coordination with the party’s
communication is essential in electoral processes. This paper
analyses this presence of candidates for the presidency of the
Government of Spain on the main social networks during the
pre-election campaign of November 10, 2019.
The present paper describes, analyzes and carries out a
comparative study of the presence and communicative use
they develop on the main social networks by Spanish political
leaders today. To this end, the case study of the election
campaign to the Presidency of the Government of Spain that
took place last year 2019 between 1 and 8 November has
been selected.
Because of its importance and implementation in
Spanish society, and above all because of its capacity for
political influence and public discourse on politics and
communication, the social networks Facebook and Twitter
have been chosen.
As for study profiles, the analysis has focused on the
candidates of the main political parties, based on their
representation in the Congress of Deputies obtained in the
previous elections. This is analyzed the social media profiles
of Pedro Sánchez by the Spanish Socialist Workers’ Party,
Pablo Casado of the Popular Party, thirdly, Albert Rivera for
Ciudadanos, Pablo Iglesias por Unidas Podemos and finally,
Santiago Abascal for the political formation Vox.
In line with the proposed objectives, an essentially
quantitative methodology is used for the main and mixed
objective in relation to a secondary objective. Regarding the
tools used, this work uses as indicated By Fanpage Karma and
Social Analytics, both used and validated in other scientific
works of a similar nature. Fanpage Karma is an online
tool for social media analysis and monitoring. Although
initially, it allows you to better connect with fans and reach
a growing community on social networks, it also provides
valuable information about publishing strategies and profile
performance on social networks such as Facebook, Instagram
or YouTube.
For its part, it is an application that retrieves messages from
users of social networks on a specific topic and, conveniently
coded, extracts and interprets the opinions expressed in the
messages. This allows people to track people’s opinions on
different topics, such as a tourist destination or an election.
In this way, and thanks to this tool you can reach an analysis
and prediction of opinions and trends. This analysis can be
represented both geographically on a map and with graphs.
It has been developed by the Natural Language Processing
Group and Information Systems of the University of Alicante.
As has been traditional in all elections, the impact of a
general election is very high within the media in general and
social media. In this sense, and during the election campaign
analyzed, as an example only on Twitter a total of 418,800
mentions were generated to the profiles of Pedro Sánchez,
Pablo Casado, Pablo Iglesias, Santiago Abascal and Albert
Rivera.
As for the presence of each of the candidates analyzed
on the main social networks, we see a very remarkable
correspondence with the seats obtained after the votes. Above
all, we find this parallel on Facebook, where the candidate
who grew the most in followers in the account, during the
election period, was Santiago Abascal with an increase of
6824 followers, at the same time that his party went from 24
deputies to 52. At the same time, albert Rivera is unaware of
the fact that Albert Rivera loses, on Facebook, 114 followers,
and (remember that his party finally suffers a decrease in
representation, from 57 parliamentarians to 10). The rest of
the candidates have a discreet growth, highlighting the profile
of Pablo Iglesias that achieves a growth of 1743 people.
The growth of candidates on Twitter bears some similarity to
growth on Facebook, however, in this case you get a greater
number of followers. This may be due, mainly to the unique
idiosyncrasies of each of these social networks. As a general
trend, Twitter offers a high level of growth in the number of
candidate posts, consolidating itself as an inclusive network
of political communication.
In the case of the microblogging network the candidates
who increase their monitoring and interaction during the
election week are Pablo Iglesias with 12223 and Santiago
Abascal with 11218. Simultaneously, the ones that increase
their interaction the least are Pedro Sánchez with 3941 and
Albert Rivera with 3149. Within the general comparison
between the two social networks, highlights the intense
activity exercised by the campaign communication teams of
candidates in both networks; this can be seen in the total
increase in the number of publications.
This study highlights the importance of developing a social
media strategy across platforms, allowing the candidate
to contact their audience and generate a debate in which
the content favors them. The social media presence of the
leaders in that campaign was uniquely hyperpolarized, in
sentimental and emotional terms regarding the messages.
To a large extent, as has been shown in the results of this
work, it is because much of the debate, which reflects the
greatest presence, focuses on the political formations more
theoretically located at the extremes such as Vox and
Podemos
Finally, it is observed how replicating the same strategy Pablo
Iglesias and Santiago Abascal have obtained very different
results, and this reaffirms the importance of making good use
of social networks and knowing how to manage the traffic
that is generated in relation to the users of the different
networks.
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Presencia e interacción de los candidatos a la presidencia del Gobierno de España en las principales redes sociales...
1. INTRODUCCIÓN
La presencia y actividad de los candidatos en las redes
sociales forma parte esencial de las estrategias de la
comunicación política. En ese sentido, la presencia
estratégica del propio candidato, minimizando o en
coordinación con la comunicación del partido, según
los casos, se revela esencial en los procesos electorales.
Así el presente trabajo analiza la presencia de los
candidatos a la presidencia del Gobierno de España
en las principales redes sociales durante la campaña
electoral previa a las pasadas elecciones del 10 de
noviembre de 2019.
En esencia, examinar las estrategias de los
candidatos se vuelve imprescindible en un contexto
como el actual, ya que “los candidatos comprenden el
papel que desempeñan en la sociedad las tecnologías
de la información y hacen uso de ella” (Conde del Río,
Pullaguari-Zaruma y Padra Espinel, 2019, p. 64) es por
tanto relevante para la sociedad conocer el uso que de
las redes sociales hacen los políticos.
Como es sabido, el uso de las redes sociales
ha aumentado exponencialmente en los últimos
quince años, conformándose, junto con otros medios
tradicionales, como uno de los generadores de opinión
pública e influencia en el electorado. Entre las que más
han destacado en el ámbito de la influencia política
encontramos al servicio de microblogging, Twitter.
Dentro de esta red social, los usuarios pueden publicar
información a través de tweets, así como difundir
información al retuitear tweets de otros usuarios; como
consecuencia esto favorece e impulsa una difusión de
información desde una variedad de perspectivas, lo que
afecta las ideas y opiniones de los usuarios (Wilmet,
Audrey; Lamarche-Perrin, Robin, 2019).
La influencia de las redes en la comunicación política
actual se ha visto incrementada también por los procesos
de concentración empresarial y comunicativa; así
Bossetta (2018) describe que los servicios más recientes
de redes sociales como son Snapchat e Instagram buscan
también como objetivo conseguir usuarios de Facebook
y Twitter. Advierte que, como consecuencia, ambas
plataformas, Facebook y Twitter, han respondido a esta
estrategia de apoderarse de la misma cuota de mercado
con el intento de adquisición de ambas opciones. Este
autor explica que este es uno de los motivos por los que
se ha producido la incorporación tanto Instagram como
de Facebook de características específicas de Snapchat,
así como la desaparición de mensajes y las “historias”
autodocumentadas en Instagram, lo que ejemplifica la
estrategia anterior. También esta última estrategia se
evidencia en la adquisición de Instagram y WhatsApp
por parte de Facebook, al igual que en la exitosa oferta
de Twitter a Periscope (un servicio de transmisión
audiovisual en vivo). Las transformaciones recientes en
el panorama de las redes sociales alientan a los actores
políticos a adoptar nuevas plataformas y características
para llegar a diferentes partes del electorado (Bossetta,
2018).
Aunque Gelado-Marcos et al. (2019) argumentan
que Twitter fue un estímulo en la esfera política, ya que
“desde la idea de que su potencial interactivo invitaba
a un cambio radical en los usos comunicativos mismos
de la esfera política, tanto dentro como fuera de las
campañas electorales”, lo cierto es que el valor añadido
que aporta Twitter es una característica propia de las
redes sociales y extrapolable a Facebook o Instagram.
En cualquier caso, las redes sociales forman parte
inseparable de la comunicación política actual, ya que
ningún político acudiría a un proceso electoral sin
considerarlas cuidadosamente (Davis, Bacha y Just,
2016).
En el panorama mediático actual, la comunicación
política forma parte indisoluble de los discursos
informativos, pero también de los del docudrama o
incluso los ficcionales, creando un espacio público que
es interdependiente de los medios de comunicación.
De esta forma, la comunicación política está
estructurada por herramientas mediáticas concretas
que forman parte de la esfera pública, por lo que los
medios de comunicación son esenciales para difundir
información sobre noticias políticas (Baviera, T.,
Calvo, D., & Llorca-Abad, G. 2019). Y entre ellos y con
creciente influencia, las redes sociales forman parte
inseparable de la comunicación política actual y a la
vez son el motor imprescindible de esa mediatización
de la política actual. Como señala Campos-Domínguez
(2017) “En Twitter prima la espontaneidad y la
inmediatez, lo que puede fomentar un intercambio
fluido de la conversación y debate político” (Campos-
Domínguez 2017, p. 789).
En España, la interacción comunicativa a través
de las redes sociales supone un elemento de consumo
mediático exponencial por parte de amplias capas
66 Javier Bustos Díaz y Francisco Javier Ruiz del Olmo
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de la sociedad. En términos numéricos, el Instituto
Nacional de Estadística, señala que el 64,6% de los
usuarios españoles de internet en los últimos tres meses
participa en redes sociales de carácter general (como
Facebook, Twitter o YouTube). Este porcentaje es 2,8
puntos inferior al de 2018 pero lo más significativo es
la elevada participación de los estudiantes (el 91,1%)
y los jóvenes de 16 a 24 años (90,6%). Por sexo, la
participación de las mujeres (67,0%) es superior a la de
los hombres (62,1%).
Sobre el uso de las redes sociales, el Informe IAB
(2019) revela que tanto WhatsApp cono Facebook son
las dos Redes Sociales con mayor frecuencia de uso,
en un nivel muy similar al año 2018; otras redes como
YouTube crecen en seis puntos, al igual que Twitch.
Waze también aumenta su frecuencia de uso diario en 4
puntos. En cambio, Twitter y 21Buttons disminuyen su
frecuencia de uso diario. Instagram por su parte destaca
por capitalizar los datos de las redes que más han
aumentado la frecuencia de uso y consumo; finalmente
Tumblr destaca por ser las que más la ha disminuido,
seguida de la citada 21Buttons.
En un trabajo de investigación previo, sobre una
temática similar, y referido a las elecciones generales
del año 2016 (Ruiz del Olmo y Bustos, 2020, p. 323)
se aportan datos en la discusión de los resultados y se
concluye que, respecto al contenido, representación
y tipología de imágenes y vídeos, los perfiles de los
principales candidatos tienen en común que las
imágenes etiquetados como “actos de campaña” y
“apariciones en medios” son el elemento central de su
estrategia. El resto de las tipologías y su variabilidad
responde a la estrategia singular de cada equipo de
campaña del candidato: “Sería muy interesante que
el candidato centrara su estrategia futura en otros
apartados que generen un valor añadido para los
ciudadanos. Este primer paso hacia una comunicación
visual ha de llevar a otro, donde realmente se haga un
uso correcto de las posibilidades que ofrece la red social
Twitter, frente a la forma tradicional de comunicar
donde se intenta hacer visible la imagen del líder a
través de actos de campaña y mítines. Sin duda, todo
un reto al que tendrán que hacer frente en futuros
comicios y procesos electorales”; sin duda, el lapso
que se encuentra entre los procesos electorales de los
años 2016 y el objeto del presente estudio, los comicios
en España del año 2019, es el periodo en el que se
ha producido esa transformación, como este estudio
analizará a continuación.
En la actualidad no solo se ha derivado en una
comunicación audiovisual donde la imagen es el centro
del contenido, sino que, adicionalmente, existen redes
sociales que se basan plenamente en la imagen, como
es el caso de Instagram, u otras más veteranas como
Twitter que aunque con un origen basado en texto (140
caracteres) evolucionaron hacia una comunicación
mixta o en todo caso fuertemente visual y en todo
caso parte fundamental e imprescindible dentro de
la estrategia en comunicación político-electoral de
nuestro tiempo.
Por esta razón, el presente trabajo plantea como
objetivo un análisis cuantitativo comparado del uso
de las distintas redes sociales que hacen los políticos
actualmente, singularizado en el estudio de caso de la
campaña electoral previa de la presidencia del Gobierno
de España que se celebró el pasado año 2019 entre el 1
y el 8 de noviembre.
Un objetivo específico es constatar, en su caso, si
la figura del líder político tiene presencia significativa
y comunicación potenciada en redes sociales,
desvaneciendo la de la formación política a la que
pertenecen. Se trata de identificar la comunicación del
líder político y sus estrategias comunicativas en redes
sociales, y cómo la interacción con los públicos en
estas redes presenta analogías y similitudes respecto a
la influencia de su discurso en el debate público y en
sus resultados electorales.
En este sentido, el trabajo explora la presencia e
interacción en redes sociales de los cinco principales
líderes políticos españoles de esa campaña, esto
es, Pedro Sánchez, Pablo Casado, Albert Rivera,
Pablo Iglesias y Santiago Abascal. Las Redes Sociales
analizadas corresponden a las dos de mayor
implantación en la sociedad española, Facebook y
Twitter, elaborando un estudio comparado utilizando
el flujo de datos de las redes (Big Data) gracias a las
herramientas Social Analytics (https://socialanalytics.
gplsi.es/) y Fanpage Karma (https://www.fanpagekarma.
com/), que permiten obtener la presencia de las cuentas
en redes, sus interacciones, para poder conocer con
exactitud cuál fue la incidencia de cada uno de los
candidatos en las distintas redes sociales en el periodo
que se ha señalado.
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Presencia e interacción de los candidatos a la presidencia del Gobierno de España en las principales redes sociales...
2. METODOLOGÍA
Como se ha planteado en párrafos anteriores, este
artículo describe, analiza y lleva a cabo un estudio
comparado de la presencia y el uso comunicativo
que desarrollan en las principales redes sociales los
principales líderes políticos españoles en la actualidad.
Para ello se ha seleccionado el estudio de caso de la
campaña electoral a la presidencia del Gobierno de
España que tuvo lugar el pasado año 2019 entre el día
1 y el 8 de noviembre.
El texto, como consecuencia, actúa sobre dos
ejes principales. En primer lugar, los datos aquí
recogidos suponen un punto de interés para futuras
investigaciones sobre la materia. De igual modo, en
términos de comprensión de fenómenos sociales, y
ante un contexto político de bloqueo, resulta necesario
estudiar el valor y la importancia de las interacciones
del candidato, cuya figura adquiere un interés más
elevado que la organización que representa; esta
última cuestión y en el contexto referido sostiene la
originalidad y novedad de una propuesta como ésta.
Por su importancia e implantación en la sociedad
española, y sobre todo por su capacidad para la
influencia política y generadora de discurso público
sobre la política y la comunicación, se han elegido las
redes sociales Facebook y Twitter. Adicionalmente a
esto consideramos que, como señalan Valenzuela et al.
(2018):
Facebook es eficiente en la promoción del compromiso
al proporcionar la presión social y el refuerzo necesarios
para participar en acciones costosas y que consumen
mucho tiempo, como la participación en manifestaciones
callejeras, que son todas las características que se llevan a
cabo principalmente en redes fuertes. Twitter, en cambio,
es mejor para inyectar información nueva (por ejemplo,
noticias políticas, movilizar información, contactar, etc.)
al confiar en una estructura de red social más débil y
heterogénea. Es importante destacar que estos dos tipos de
lazos sociales, alcanzados a través de Facebook y Twitter,
pueden conducir a la participación política. Distinguir
entre las plataformas de redes sociales en función de sus
posibilidades únicas y examinar los posibles caminos de
influencia de las redes sociales en el comportamiento
político en su relación con estas posibilidades ha sido
un tema pendiente para el campo de la comunicación
política y las tecnologías digitales (Valenzuela, Sebastián;
Correa, Teresa; Gil de Zuñiga, Homero, 2018, p.118).
En cuanto a los perfiles de estudio, el análisis se ha
centrado en los candidatos de los principales partidos
políticos, en base a la representación obtenida en el
Congreso de los Diputados en los comicios anteriores.
En concreto, se analizan los perfiles en redes sociales
de Pedro Sánchez por el Partido Socialista Obrero
Español, Pablo Casado del Partido Popular, en tercer
lugar, Albert Rivera por Ciudadanos, Pablo Iglesias por
Unidas Podemos y finalmente, Santiago Abascal por la
formación política Vox.
En consonancia con los objetivos propuestos se
emplea una metodología esencialmente cuantitativa
en cuanto al objetivo principal y mixta en relación con
un objetivo secundario. Respecto a las herramientas
utilizadas, este trabajo emplea como se ha señalado
Fanpage Karma y Social Analytics, ambas utilizadas y
validadas en otros trabajos científicos de naturaleza
similar. Fanpage Karma es una herramienta en línea
para análisis y monitoreo de redes sociales. Aunque
inicialmente, permite conectar mejor con los fans y
llegar a una comunidad en crecimiento en las redes
sociales, también proporciona información valiosa
sobre estrategias de publicación y rendimiento de
perfiles en redes sociales como Facebook, Instagram o
YouTube.
Por su parte, Social Analytics es una aplicación que
recupera mensajes de usuarios de las redes sociales sobre
un tema en concreto y, convenientemente codificada,
extrae e interpreta las opiniones expresadas en los
mensajes. Esto permite realizar un seguimiento de las
opiniones de la gente sobre diferentes temas como, por
ejemplo, un destino turístico o unas elecciones. De esta
forma, y gracias a esta herramienta se puede llegar a un
análisis y predicción de opiniones y tendencias. Este
análisis puede representarse tanto geográficamente en
un mapa como con gráficos. Ha sido elaborada por
el Grupo de Procesamiento del Lenguaje Natural y
Sistemas de Información de la Universidad de Alicante.
2.1. Limitaciones del estudio
Aunque el Informe Iab (2019) aclara que Facebook
se mantiene como la Red más mencionada en España,
seguida de la importancia de Twitter, también señala
que Instagram es, en la actualidad, la red social que más
crece y ocupa la segunda posición tras Facebook en
cuanto a menciones, especialmente entre públicos más
jóvenes. En todo caso Facebook continúa ubicándose
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en primer lugar, como en las ediciones pasadas,
reconociéndose una vez más como la red presente en
la mente de los internautas españoles de forma más
espontánea.
Sería relevante, como consecuencia, incluir el
análisis de los perfi les de Instagram de los principales
líderes políticos estudiados, por otro lado, no es
actualmente posible o es mucho más complejo debido
a limitaciones de la propia herramienta. Debido a la
tipología de las cuentas, es decir, no son páginas sino
cuentas personales, la herramienta difi culta ejecutar
el análisis de forma comparada con las redes elegidas.
Al no poder analizar todas las cuentas, los resultados
serían parciales y en todo caso problemáticos y, por
esta razón, se ha decidido excluir Instagram del análisis
comparado si bien se está trabajando en la actualidad
en un análisis específi co de esa red.
3. RESULTADOS
Como viene siendo tradicional en todos los comicios,
el impacto de unas elecciones generales es muy elevado
dentro de los medios en general y de las redes sociales
en particular. En este sentido, y durante la campaña
electoral analizada, a modo de ejemplo solo en Twitter
se generaron un total de 418.800 menciones a los
perfi les de Pedro Sánchez, Pablo Casado, Pablo Iglesias,
Santiago Abascal y Albert Rivera.
En cuanto a la presencia de cada uno de los
candidatos analizados en las principales redes sociales,
observamos una correspondencia muy destacable con
los escaños obtenidos tras las votaciones. Sobre todo,
encontramos este paralelismo en Facebook, donde el
candidato que más creció en seguidores en la cuenta,
durante el periodo electoral, fue Santiago Abascal con
un incremento de 6.824 seguidores, al mismo tiempo
que su partido pasaba de 24 diputados a 52. Al mismo
tiempo, se constata el hecho insólito que Albert Rivera
pierde, en Facebook, 114 seguidores, y (recordemos
que su partido sufre fi nalmente una disminución de
representación, de 57 parlamentarios a 10). El resto
de los candidatos tiene un crecimiento discreto,
destacando el perfi l de Pablo Iglesias que logra un
crecimiento de 1.743 personas.
El crecimiento de los candidatos en Twitter guarda
cierta similitud con el crecimiento en Facebook, no
obstante, en este caso se obtiene una mayor cantidad
de seguidores. Ello se puede deber, principalmente
a la singular idiosincrasia de cada una de estas redes
sociales. Como tendencia general, Twitter ofrece un
alto nivel de crecimiento en número de publicaciones
de los candidatos, consolidándose como red incluyente
de comunicación política.
En el caso de la red de microblogging los candidatos
que más incrementan su seguimiento e interacción
durante la semana electoral son Pablo Iglesias con 12.223
Gráfi co 1: Crecimiento comparado Twitter vs Facebook 1-8 de noviembre de 2019.
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Presencia e interacción de los candidatos a la presidencia del Gobierno de España en las principales redes sociales...
y Santiago Abascal con 11.218. Simultáneamente,
los que menos incrementan su interacción son Pedro
Sánchez con 3.941 y Albert Rivera con 3.149. Dentro
de la comparativa general entre ambas redes sociales,
destaca la intensa actividad ejercida por los equipos de
comunicación de campaña de los candidatos en una y
otra red; esto puede apreciarse en el incremento total
del número de publicaciones.
Así, Pablo Iglesias que es el candidato más activo
en ambas redes sociales, en Facebook publicó una
media de 5,625 post mientras que el Twitter tuvo una
media de 23,625 tweets diarios. Este mismo hecho
es extrapolable al resto de candidatos, Albert Rivera
publicó una media de 2 veces en Facebook por 18,125
en Twitter; Pablo Casado pasa de 19,125 en Twitter
a 1,75 en Facebook; Pedro Sánchez se aproxima a
las cifras de Pablo Iglesias con 5,5 publicaciones en
Facebook frente a las 18,125 en Twitter. Finalmente,
Santiago Abascal publicó una media de 4,25 veces en
Facebook y 26,25 veces en Twitter.
En este punto se rompe la tendencia que se venía
perpetuando en comicios anteriores y ahora, una
mayor actividad en T witter y Facebook sí implica un
mayor impacto en el crecimiento, en contraposición a
lo acontecido en las elecciones generales de 2016 (Ruiz
del Olmo y Bustos Díaz, 2020) lo que denota una cada
vez más certera, intensa y altamente profesionalizada
programación comunicativa en redes de las formaciones
políticas españolas.
En cuanto a la interactividad, los datos vuelven
a replicarse, siendo los líderes de Vox y Podemos los
que más actividad generan en ambas redes sociales;
por actividad nos referimos tanto a interacciones
propias de las Redes Sociales como “me gusta”, retuits,
comentarios y número de veces compartido. Todo
ello nos acerca a una primera conclusión en la que
podemos advertir que el debate polarizado es el que
más controversia genera en redes sociales. Y es que, en
todos los escenarios, ambos líderes políticos, situados
justamente cada uno en el extremo de ambos lados del
arco parlamentario, son los que más debate propician
y a la vez mayor interés y fi delización al seguimiento
comunicativo de sus respectivas formaciones.
De hecho, la polarización en Twitter vivida durante
el periodo de estudio indica, como se puede apreciar en
el siguiente gráfi co número 3 , sobre la propia actitud,
tono o sentimiento de los mensajes publicados. Un
primer análisis de sentimientos elaborado con la
herramienta Social Analytics, permite visualizar casi la
misma cantidad de tweets con un contenido emocional
positivo frente a los negativos, provocando un cruce de
reproches polarizado y constante en redes sociales.
Gráfi co 2. Rendimiento en Twitter y Facebook entre el 1-8 de noviembre de 2019.
70 Javier Bustos Díaz y Francisco Javier Ruiz del Olmo
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El gráfi co anterior evidencia la ruptura en el debate
vivido en redes sociales durante la campaña electoral de
noviembre de 2019; se evidencia cómo España atraviesa
en la actualidad por una fragmentación ideológica que
se traslada en dos grandes bloques a las redes sociales.
Otros datos signifi cativos hacen referencia a un
primer análisis de las emociones que emanan de esos
tweets positivos y negativos. En primer lugar, destaca
la categoría sorpresa con 38.700 tweets, y, en segundo
lugar, con 13.100 tweets se sitúa el miedo. La sensación
de miedo es una de las que más se extrae de los tweets
publicados durante la pasada campaña electoral de
noviembre de 2019.
Finalmente, los datos nos muestran como la
polarización y la hiperactividad en redes sociales
no favorecerá electoralmente por igual a todos los
candidatos. Esto muestra una desviación esencial para
cada candidato, y revela problemas en la estrategia de
comunicación política en base a como quiere que se le
perciba, o cómo busca agitar mediante confrontación
directa las redes. Este es el caso tanto de Pablo Iglesias
y de Santiago Abascal, ambos plantean estrategias en
este punto análogas y con un índice de actividad e
impacto en redes con muchas similitudes; sin embargo,
frente a los 28 escaños nuevos obtenidos por el partido
de Santiago Abascal, Unidas Podemos perdió 7 si lo
comparamos con las elecciones de 2019 acontecidas en
abril y 36 en relación a los comicios celebrados en 2016,
cuando aplicaba una estrategia basada en una actividad
más baja como demuestran estudios anteriores (Bustos
y Ruiz del Olmo, 2019).
El caso de Albert Rivera fue singular en estos
comicios, obteniendo baja interacción y aprobación en
Twitter, y además al ser el único candidato que obtiene
una evolución de seguidores de carácter negativo en
Facebook, perdiendo un 0.03%, que, aunque mínimo,
dejaba intuir una pérdida de interés en los mensajes del
candidato, y que se refrendó en las urnas con un menor
apoyo electoral. En defi nitiva, se puede apreciar cómo
el líder político y sus estrategias comunicativas fueron
tan importantes como la propia marca del partido
en redes sociales, y cómo su alta o baja presencia
comunicativa y su interacción con sus seguidores en
estas redes presenta analogías y similitudes respecto a
su calado social, la presentación de su discurso en la
espera pública y, fi nalmente, su representación electoral
tras los comicios.
4. CONCLUSIONES
El estudio muestra cómo la presencia y el impacto de
los candidatos en unas elecciones generales en redes
sociales es muy elevado; en un tiempo marcado por el
pluralismo político, frente al bipartidismo que se venía
perpetuándose desde la transición española, muestra a
la vez alta participación y polaridad.
Gráfi co 3. Tipología general de sentimiento de los Tweets durante el periodo de análisis (1-8 de noviembre de 2019).
OBETS. Revista de Ciencias Sociales, Vol. 16, nº 1, 2021; pp. 63-74. https://doi.org/10.14198/OBETS2021.16.1.04
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Presencia e interacción de los candidatos a la presidencia del Gobierno de España en las principales redes sociales...
El análisis de la campaña electoral previa a las
pasadas elecciones del 10 de noviembre de 2019 muestra
cómo se rompe la tendencia que se venía perpetuando
en comicios anteriores y se evidencian los mecanismos
que explicitan que una mayor actividad e interacción
se los usuarios en Twitter y Facebook implica un
mayor impacto no solo en el debate público, lo que es
obvio, sino sobre todo en el crecimiento o disminución
de la representación electoral, en contraposición a lo
acontecido en las elecciones generales de 2016, como
han demostrado otros estudios.
Este texto pone de manifiesto la importancia del
desarrollo de una estrategia en redes sociales en las
distintas plataformas, que le permita al candidato
contactar con su audiencia y generar un debate
en el que el contenido le favorezca. La presencia
en redes sociales de los líderes en esa campaña se
presentó singularmente hiperpolarizada, en términos
sentimentales y emocionales respecto a los mensajes.
En gran medida, como se ha demostrado en los
resultados de este trabajo, se debe a que gran parte del
debate, la que refleja mayor presencia, se concentra en
las formaciones políticas más situadas teóricamente en
los extremos como son Vox y Podemos.
Los líderes de ambos partidos han conseguido
canalizar el debate en redes sociales, siendo el líder
de la formación verde el que más rédito político ha
obtenido en los comicios acontecidos el pasado 10 de
noviembre de 2019. Esa canalización se ve favorecida
por la polarización emocional de los mensajes; un
primer análisis básico de sentimientos elaborado con la
herramienta Social Analytics arroja casi la misma cantidad
de tweets con un contenido emocional positivo frente
a los negativos, provocando un cruce de reproches,
consignas y apelaciones de forma constante en las redes
sociales analizadas y polarizando a la opinión pública.
Se destaca también el caso del candidato Albert
Rivera, siendo el único de los candidatos que en la
red social Facebook obtiene un crecimiento negativo,
o lo que es lo mismo pierde seguidores en su página.
Este hecho vislumbra una vez más la importancia
que tienen las redes sociales y su gestión dentro de la
comunicación político-electoral en particular y en la
comunicación política en general permitiendo observar
una clara correspondencia interacción-resultados
electorales. Como ejemplo de esa correspondencia el
estudio muestra con claridad la comunicación en redes
que luego tuvo reflejo electoral: el líder de Vox es el
que más redito ha obtenido del debate político en redes
sociales, el de Ciudadanos derivó en una disminución
clara de su apoyo electoral.
En cuanto a la idiosincrasia de las redes sociales,
si bien Twitter ya no es la segunda red social más
empleada por los usuarios como se ha establecido
en el marco teórico, si es cierto que sigue siendo
un pilar fundamental de la comunicación política,
sobre todo, en tiempo electoral, ya que como hemos
visto genera una gran cantidad de comentarios,
menciones y reacciones durante este tipo de periodos;
el presente estudio muestra la correspondencia de esa
comunicación política en esta red y su repercusión
social y mediática, de cara al debate público. Facebook
por su parte ha evidenciado que es especialmente
sensible y significativo respecto al resultado electoral.
Finalmente, se observa como replicando la misma
estrategia Pablo Iglesias y Santiago Abascal se han
obtenido resultados muy diferentes, y ello revindica la
importancia de hacer un buen uso de las redes sociales
y saber gestionar el tráfico que se genera en relación
con los usuarios de las distintas redes.
Resultaría interesante y necesario, de cara a futuras
investigaciones, que los candidatos permitieran
el análisis de herramientas de aritmética social en
Instagram. Aunque en este caso se podían acceder a los
datos de algunos de ellos, al no poder contar con el
100% de los mismos dicha información ha tenido que
ser descartada del estudio. Como ya señalamos en la
metodología, es una de las limitaciones de este estudio
y adicionalmente, una de las líneas de investigación de
cara al futuro que se plantean como más interesantes.
En este sentido, Instagram es la red social que más
crece y, sobre todo, lo hace entre el público joven, lo
que nos acerca a una visión de la política de uno de los
sectores esenciales de la sociedad.
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NOTAS BIOGRÁFICAS
FRANCISCO JAVIER RUIZ DEL OLMO
Es Profesor Titular de la Universidad de Málaga,
España. Desarrolla su labor docente e investigadora
en las Facultad de Ciencias de la Comunicación.
Investiga los modelos comunicativos de los medios
audiovisuales y las formas de representación
audiovisual contemporáneos, así como los usos
técnicos y sociales de éstos; una segunda línea de
investigación se relaciona con la comunicación y
los nuevos medios. Ambas líneas de trabajo tienen
el común el interés prioritario por las metodologías
cualitativas en el análisis del audiovisual.
OBETS. Revista de Ciencias Sociales, Vol. 16, nº 1, 2021; pp. 63-74. https://doi.org/10.14198/OBETS2021.16.1.04
73
Presencia e interacción de los candidatos a la presidencia del Gobierno de España en las principales redes sociales...
JAVIER BUSTOS DÍAZ
Es Profesor Ayudante Doctor en ESIC Business
and Marketing School. Licenciado en Periodismo
(2012) y Máster en Investigación en Comunicación
Periodística (2013). En su carrera académica ha
publicado 8 artículos dentro del Scimago Journal
& Country Rank centrados en la comunicación
política, sobre todo dentro de las redes sociales. De
igual modo, ha publicado una decena de capítulos
de libro sobre comunicación política, así como sobre
las nuevas plataformas audiovisuales y la televisión,
en editoriales como Tirant lo Blanch, McGraw-Hill,
Gedisa, Tecnos o Pirámide entre otras.
O
... Entre los comicios de 2016 y los del año 2019 se produce una transformación en el panorama político nacional -fragmentación del parlamento español e irrupción de Vox-y en el internacional -elección de Donald Trum en EEUU y crecimiento del populismo en Europa-y se observa una comunicación digital a través de redes sociales altamente profesionalizada (Bustos & Ruiz, 2021). ...
... Más presencia, alta participación y polaridad caracterizan el uso de las redes sociales de los principales candidatos a las elecciones en los comicios de noviembre de 2019 según un estudio realizado por Bustos & Ruiz (2021). Los líderes de Vox y Podemos son los que más actividad generan en Twitter y Facebook y concluye que el debate polarizado es el que más controversia genera en redes sociales: "ambos líderes políticos, situados justamente cada uno en el extremo de ambos lados del arco parlamentario, son los que más debate propician y a la vez mayor interés y fidelización al seguimiento comunicativo de sus respectivas formaciones" (Bustos & Ruiz, 2021: 69) ...
Chapter
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En este capítulo de libro vamos a adentrarnos en las imágenes de la mujer que encuentran en los diferentes personajes femeninos adolescentes que aparecen en una teen-series de actualidad como es Euphoria (2019-), de la HBO, creada por Sam Levinson. El estudio se centrará exclusivamente en la primera temporada. Vamos a fijarnos especialmente en el papel que juegan las redes sociales en la configuración de las identidades de las distintas chicas adolescentes que protagonizan la teleserie. En la investigación de tales personajes encontraremos siquiera un eco, tanto en lo descriptivo como en lo performativo, de cómo hoy se persigue el ideal de la autorrealización femenina a través del uso de las redes sociales. A fin de mantener un orden expositivo comenzaremos con una mínima introducción a las teleseries que abundan en la imagen de la mujer, después haremos una pequeña introducción a la teleserie que nos ocupa, para, posteriormente, pasar a comentar los cuatro personajes femeninos principales -Cassie Howard, Maddy Pérez, Kat Hernández y Rue Bennett-, y acabar con unas conclusiones derivadas de la totalidad estudiada en relación a la imagen de la nueva mujer y a los modos en que ésta se auto-elabora en relación a las redes sociales.
Article
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E-commerce platforms have transformed the way we understand commerce today. In addition, given the effects of the confinement caused by the SARS-CoV-2 virus, these have been confirmed as the purchase option as they are not affected by closures due to their nature. Along with this, there has been an increase in the number of users of social networks, a fact that undoubtedly shows a change in the current trend of young people when it comes to consumption. This phenomenon where social networks emerge as a central element of communication is present in all advanced countries, and likewise in Spain, where this paper is focused. In this sense, positioning on social networks is an essential task, which is key to any company’s marketing strategy nowadays, above all, due to the link with young consumers. Based on this idea, the purpose of this article is to analyse the presence of Amazon, eBay and Aliexpress on social networks, specifically on Facebook and Instagram in Spain. To do so, a quantitative methodology based on massive data collection using the FanPage Karma tool is used. The results show that Aliexpress is the most influential B2C in Spain, while at the same time it reveals that posts on Facebook and Instagram that contain some kind of visual element, i.e., image or video, are the usual trend in the management of communication on these platforms, obviating the use of text.
Article
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OTT platforms lead the transformation of the audio-visual consumption model. The penetration of these platforms among audiences is increasing, which has repercussions on two fronts. We are witnessing a process of change in the current television model, where traditional leaders are being transferred from their dominant role and, secondly, there is competition between the OTT platforms themselves like Netflix, HBO, Amazon Prime and, more recently, Disney +, to lead the subscription market. Within this competition, social networks, specifically, Facebook and Instagram, are part of the communication strategy that all platforms carry out in order to seek to attract new subscribers. In this sense, the purpose of this work is to analyse the strategies carried out by the different OTTs in the Spanish market on both social networks and determine the impact of the arrival of Disney+ in this context. The study is based on a quantitative methodology where variables such as the frequency of publications, the typology of the contents disseminated or the interaction with the users of the different social networks are analysed. The results allow us to understand the current panorama of influence of these platforms in the Spanish context.
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El propósito de este artículo es analizar las imágenes publicadas, por los principales candidatos, durante la campaña electoral a la presidencia del Gobierno de España en junio de 2016. Metodología. Esta investigación realiza un análisis cualitativo a través del empleo del análisis de contenido se estudia la tipología de cada imagen que en total suponen un corpus de estudio de 1325 imágenes. Resultados. Los datos revelan la construcción de la comunicación política que cada candidato trasmite al elector en la red social Twitter. Conclusiones. En este trabajo se alcanzan dos conclusiones esenciales: En primer lugar, la imagen se asienta como la herramienta de comunicación en Twitter, finalmente, un uso excesivo de Twitter en tiempo electoral no implica un mayor éxito entre la audiencia.
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This article examines the communication of leadership roles by prime ministers Justin Trudeau and Theresa May on Twitter. I argue that tweets from prime ministers implicitly communicate information about how prime ministers lead and what their job entails: what I call role performance and function. I develop an inductive typology of these leadership dimensions and apply this framework to Trudeau and May’s tweets in 2018 and 2019. I find first that Trudeau is a much more active Twitter user than Theresa May was as prime minister, attesting to different leadership styles. Second, both use Twitter primarily for publicity and to support and associate with individuals and groups. Trudeau is much more likely to use Twitter to portray himself as a non-political figure, while May is more likely to emphasize the role of policy ‘decider.’ Both prime ministers are framed much more often as national legislative leaders rather than party leaders or executives. Finally, May’s tweets reflect her position as an international leader much more than Trudeau’s. Assessing how prime ministers’ tweets reflect these dimensions contributes to our understanding of evolving leader–follower dynamics in the age of social media. While Twitter has been cited as conducive to populist leaders and rhetoric, this study shows how two non-populist leaders have adopted this medium, particularly in Trudeau’s case, to construct a personalized leader–follower relationship.
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Las elecciones generales del 20 de diciembre de 2015 (20D) y el 26 de junio de 2016 (26J) han condicionado y transformado el escenario político español, conduciéndolo a una etapa de polarización, pactos e inestabilidad. Tanto es así, que entre 2015 y 2019 los españoles han votado en cuatro elecciones generales. El objetivo de este trabajo es analizar la estrategia comunicativa: temas, tipologías de mensajes, interacción con otros usuarios, (entre otras variables), que los dos partidos políticos que emergieron con fuerza en el escenario político nacional, en las elecciones generales del 20D (Podemos y Ciudadanos), llevaron a cabo en Twitter en ambos períodos electorales. La investigación se desarrolla con metodología mixta, cuantitativa y cualitativa, usando el social network analysis y el análisis de contenido (significación del mensaje político y tematización) como técnicas investigativas. Mediante el uso del criterio de viralidad del Top Discussion Indicator (TDI) se han analizado 121 tuits en total que cumplían con el requisito de tener un alto grado de viralidad. Los resultados sostienen que los mensajes auto propagandísticos y de contra campaña son los más difundidos por lo que, los partidos no aprovechan las posibilidades discursivas de Twitter para generar un debate con la ciudadanía.
Article
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En la actualidad, es habitual la comunicación política desde las redes sociales, en especial vía Twitter. Con esta investigación hemos puesto de manifiesto las competencias mediáticas de 12 candidatos a la presidencia en España, Ecuador y Colombia, para lo cual escogimos a los cuatro principales líderes de cada país. Hemos realizado, con la herramienta de búsqueda avanzada de Twitter, la minería de datos, que arrojó un total de 3707 tuits enviados por dichos candidatos en sus campañas electorales, de los cuales 590 llevaban algún elemento audiovisual, 1743 incorporaban fotografías y 1174 contenían hashtags. Se eligió una investigación cuantitativa por su importancia para el análisis de los datos con un método flexible y de alcance exploratorio, ya que el tema no ha sido estudiado en profundidad anteriormente. Currently, political communication is usual on social networks, especially on Twitter. This research has highlighted the media competencies of 12 presidential candidates in Spain, Ecuador and Colombia. To that end, the four main leaders of each country were chosen. Using Twitter’s advanced search tool, data mining yielded a total of 3,707 tweets sent by these candidates during their election campaigns, out of which 590 had an audiovisual element, 1,743 had photographs and 1,174 used hashtags. A quantitative research was chosen due to its significance for data analysis with a flexible and exploratory method, since this subject has not been studied in depth before.
Article
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Las elecciones generales de 2016 fueron atípicas porque supusieron la primera repetición electoral de nuestra democracia como consecuencia de la incapacidad para formar gobierno tras los comicios de diciembre de 2015. En este contexto, se estudia el uso de Twitter por parte de los actores políticos emergentes que impidieron la formación de gobierno al acabar con el sistema bipartidista que dominaba el sistema político desde la transición. Los objetivos de investigación son: analizar los contenidos difundidos durante la campaña electoral por los actores analizados. Investigar las similitudes y diferencias entre los mensajes difundidos por los partidos y, por los líderes, observando que actores lograron viralizar más sus contenidos. Para el desarrollo de la investigación se utiliza una metodología mixta. Los resultados revelan que las funciones principales por las cuales los partidos y los líderes políticos utilizan Twitter en la campaña electoral son: la contra campaña y la auto promoción.
Article
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The mediatisation model in politics assumes that media conveys political messages between parties and citizenship, with the risk of promoting issues that frame the electoral content in terms of competition. These dynamics could distract from the debate of ideas and political policies. However, digital media like Twitter provide direct communication channels between parties, candidates and users. The present research explores Twitter content during an electoral campaign focused on the four issues proposed by Patterson (1980 Patterson, T. E. 1980. The Mass Media Election: How Americans Choose Their President. New York: Praeger Special Studies. [Google Scholar]) to assess mediatisation: political, policy, campaign and personal (regarding the candidate). The goal of this research study is to evaluate the degree of mediatisation on Twitter using this typology. The research also evaluates the influence of the issue on retweet volume. The study’s basis was a 15.8 million-tweet corpus obtained during the 2015 Spanish General Election pre-campaign and campaign. This dataset was analysed using an automatic classification system. The results highlighted a predominance of policy issues during both the pre-campaign and campaign, except for the two televised debates, during which campaign issues were the most prevalent. On the election night, users commented much more on political issues. Finally, the kind of issue most likely to be retweeted was policy issues.
Article
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El bipartidismo dominante durante décadas en España comenzó a quebrarse a partir de las Elecciones Europeas de 2014 y la tendencia se consolidó en los siguientes comicios, las Elecciones Autonómicas y Municipales de la campaña de 2015. Pese a todo, no se ha estudiado en profundidad el papel que tuvo la comunicación en nuevos soportes a la hora de explicar el cambio del panorama electoral. En otras palabras: ¿se adaptaron mejor los partidos emergentes a los nuevos entornos de comunicación para conectar con la ciudadanía? ¿Fueron las fuerzas que mejor usaron esta comunicación 2.0 las que más respaldo obtuvieron en las urnas? La presente comunicación aspira a arrojar luz sistemática sobre el uso de las redes sociales, en particular Twitter, dentro de las estrategias de comunicación política para el antedicho caso de estudio. Para ello se ha desarrollado una metodología que triangula entre la cuantificación de tweets por temáticas y una aproximación más cualitativa al análisis de sus contenidos que, a través del análisis lingüístico, permitan identificar patrones retóricos que arrojen luz a las preguntas de investigación anteriormente formuladas y, en última instancia, permitan constatar las hipótesis que quedan esbozadas como respuestas provisionales a aquellas preguntas.
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We introduce a method which aims at getting a better understanding of how millions of interactions may result in global events. Given a set of dimensions and a context, we find different types of outliers: a user during a given hour which is abnormal compared to its usual behavior, a relationship between two users which is abnormal compared to all other relationships, etc. We apply our method on a set of retweets related to the 2017 French presidential election and show that one can build interesting insights regarding political organization on Twitter.
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La presente investigación analiza el conflicto político catalán a través del estudio del relato del President Carles Puigdemont, que tuvo como punto culminante la celebración del referéndum de autodeterminación el día 1 de octubre de 2017. Para este objetivo, se estudia a través de la narrativa transmedia la construcción del discurso político del fenómeno Puigdemont, y en función de esta generalidad, se consiguen los objetivos teóricos dentro de un marco de referencia que permite extraer la agenda política y sustentar el relato del President. En este sentido, se explica la narrativa transmedia y las características entre los diferentes soportes utilizados a partir de la cuenta de Twitter del sujeto de estudio, ampliando la visión mediante la llamada agenda. El carácter transmedia se refiere a la utilización y narrativa en diferentes plataformas y medios aprovechando las especificidades de cada una de ellas; la agenda, revitaliza el carácter político del discurso mediante la aplicación de la teoría de la agenda-setting y la consiguiente tematización. Así, la metodología es de carácter mixto, de tipo cuantitativo y cualitativo y el método utilizado es el analítico, basado en técnicas de análisis de contenido y del discurso. Para ello, se trabajó con instrumentos computarizados utilizando el programa FanPage Karma y una ficha referencial ad hoc adaptada al presente estudio. Como conclusión, el President Carles Puigdemont ha conseguido construir un relato ganador, como se ha podido ver en las elecciones del 21 de diciembre, utilizando de forma genuina los medios de comunicación desde el autoproclamado exilio.