Impacto del marketing digital a las empresas colombianas emergentes

Abstract

El marketing digital cobra cada vez mayor importancia en los entornos competitivos de los mercados globales; en este sentido, el comprador de hoy cuenta con características puntuales derivadas de su adopción de las nuevas tecnologías, que a su vez lo llevan a ejercer una toma de decisiones con un mayor análisis de información; de lo cual surge el interés por observar las condiciones de incorporación de las estrategias de marketing digital en las empresas colombianas y los aportes que pueden generar para su desarrollo. Por lo anterior, se llevó a cabo una revisión documental, bajo un enfoque cualitativo y descriptivo, que permitió detallar los principales aportes del marketing digital en el mundo, sus herramientas y estrategias, y las condiciones colombianas para su aplicación. Como conclusiones destacadas se evaluaron los principales componentes del marketing digital, las condiciones de accesibilidad de las TIC en la población nacional y sus tendencias de consumo a través del comercio electrónico; además de las dificultades y barreras culturales que deben ser superadas por las pymes para su adecuado aprovechamiento; para finalmente terminar con un análisis de los aportes relacionados con la competitividad, internacionalización de mercados, innovación, sostenibilidad económica y la interacción con los clientes.

Full text

ARTÍCULOS
Universidad & Empresa, Bogotá, Colombia 23(40): 1-20, enero-junio de 2021
1
Impacto del marketing
digital a las empresas
colombianas emergentes
Remedios Catalina Pitre Redondo*
Suleica Elvira Builes Zapata**
Hugo Gaspar Hernández Palma***
Fecha de recibido: 15 de mayo de 2020
Fecha de aprobado: 20 de septiembre de 2020
Para citar este artículo: Pitre Redondo, R. C., Builes Zapata, S. E., & Hernández Palma,
H. G. (2021). Impacto del marketing digital a las empresas colombianas emergentes.
Revista Universidad & Empresa, 23(40), 1-20. https://doi.org/10.12804/revistas.urosario.
edu.co/empresa/a.9114
Resumen
El marketing digital cobra cada vez mayor importancia en los entornos competitivos de los mercados globales;
en este sentido, el comprador de hoy cuenta con características puntuales derivadas de su adopción de las nue-
vas tecnologías, que a su vez lo llevan a ejercer una toma de decisiones con un mayor análisis de información.
De ello surge el interés por observar las condiciones de incorporación de las estrategias de marketing digital
en las empresas colombianas y los aportes que pueden generar para su desarrollo. Por lo anterior, se llevó a
cabo una revisión documental, bajo un enfoque cualitativo y descriptivo, que permitió detallar los principales
aportes del marketing digital en el mundo, sus herramientas y estrategias y las condiciones colombianas para
* Economista, Universidad del Magdalena (Colombia). Magíster en Gestión y Dirección de Empresas Sociales, Universidad
Simón Bolívar (Colombia). Docente de Trabajo Social, Universidad de La Guajira (Colombia). Correo electrónico: rpitre@
guajira.edu.co
** Administradora de empresas, Universidad de La Guajira (Colombia). Magíster en Educación, rude, Universidad de La Guajira.
Docente de la Facultad Educación, Universidad de La Guajira. Correo electrónico: suleicabuiles@uniguajira.edu.co
*** Ingeniero Industrial, Universidad Libre (Colombia). Especialista en Estudios Pedagógicos, Universidad cuc (Colombia).
Especialista en Diseño y Evaluación de Proyectos, Universidad Autónoma del Caribe (Colombia). Magíster en
Sistemas de Gestión, Universidad Autónoma del Caribe. Docente del Programa de Administración de Empresas,
Universidad del Atlántico (Colombia). Correo electrónico: hugoghernandezpalma@gmail.com. orcid: https://orcid.
org/0000-0002-3873-0530

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Impacto del marketing digital a las empresas colombianas emergentes
su aplicación. Como conclusiones destacadas se evaluaron los principales componentes del marketing digital, las
condiciones de accesibilidad de las tic en la población nacional y sus tendencias de consumo a través del comercio
electrónico, además de las dificultades y barreras culturales que deben ser superadas por las pymes para su adecuado
aprovechamiento. Lo anterior para terminar con un análisis de los aportes relacionados con competitividad, internacio-
nalización de mercados, innovación, sostenibilidad económica e interacción con los clientes.
Palabras clave: barreras digitales; comercio electrónico; innovación; marketing digital.
Impact of Digital Marketing on Emerging Colombian Companies
Abstract
Digital marketing is becoming increasingly important in the competitive environments of global markets. In this
sense, today’s buyer has specific characteristics derived from his/her adoption of new technologies, which in turn
lead him/her to make decisions with greater analysis of information, from which arises the interest in observing
the conditions of incorporation of digital marketing strategies in Colombian companies and the contributions they
can generate for their development. In accordance with this, a documentary review was carried out under a quali-
tative and descriptive approach, which allowed detailing the main contributions of digital marketing in the world,
its tools and strategies, and the Colombian conditions for its application. We evaluated the main components of
digital marketing, the conditions of accessibility to icts in the national population, and their consumption trends
through electronic commerce in addition to the difficulties and cultural barriers that must be overcome by smes for
their proper use. We finished with an analysis of the contributions related to competitiveness, internationalization
of markets, innovation, economic sustainability, interaction with customers, and customer relationship.
Keywords: Digital barriers; e-commerce; innovation; digital marketing.
Impacto do marketing digital nas empresas colombianas emergentes
Resumo
O marketing digital está cada vez mais importante nos ambientes competitivos dos mercados globais; nesse sen-
tido, o comprador de hoje possui características pontuais que são decorrentes da adoção de novas tecnologias,
que uma vez, o levam a tomar decisões baseadas em uma maior análise de informação; de onde surge o interesse
de observar as condições de incorporação das estratégias de marketing digital nas empresas colombianas, e
as contribuições que as mesmas podem gerar para seu desenvolvimento. Diante do exposto, realizamos uma
revisão documental, com um enfoque qualitativo e descritivo, que permitiu detalhar as principais contribuições
do marketing digital no mundo, suas ferramentas e estratégias, e as condições colombianas para sua aplicação.
Como conclusões destacadas, se avaliaram os principais componentes do marketing digital, as condições de aces-
sibilidade das ntic na população nacional e sus tendências de consumo por meio do comércio eletrônico; além
das dificuldades e barreiras culturais que devem ser superadas pelas pmes para seu adequado aproveitamento;
para finalmente concluir com uma análise das contribuições relacionadas com a competitividade, internacionali-
zação de mercados, inovação, sustentabilidade econômica e a interação com os clientes.
Palavras-chave: barreiras digitais; comércio eletrônico; inovação; marketing digital.

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Remedios Catalina Pitre Redondo, Suleica Elvira Builes Zapata, Hugo Gaspar Hernández Palma
Introducción
La competitividad y el objetivo de alcanzar un desarrollo organizacional más eficiente se
han convertido en motor de innovación y de búsqueda de nuevas alternativas de gestión
que permitan incrementar la eficacia de sus acciones y la mejora de sus resultados (Franco
Restrepo et al., 2014). En este sentido, el marketing digital ha surgido como respuesta a
la nueva tendencia tecnológica que rodea a la población global y se ha convertido en una
herramienta indispensable para alcanzar mercados mayores, en cantidad y cobertura, con
la disponibilidad de canales de comunicación con los clientes reales y potenciales, que
permitan mayor interacción e inmediatez (Cantillo Guerrero, 2013).
El comprador de hoy día cuenta con nuevas herramientas, en especial de comunica-
ción, lo que lo hace más exigente en el momento de tomar sus decisiones (Valencia et al.,
2014). En relación con esto, el usuario actual usa las novedades tecnológicas para adquirir
mayor información y comparar productos, en especial los que se encuentran disponibles
en internet; además, se comunica constantemente con otros individuos de la web, inter-
cambiando opiniones y evaluaciones de los productos o servicios que pretende (Kotler
et al., 2018). Por otra parte, en los casos en los que las ventas se concretan en las tiendas
físicas, los usuarios también han explorado sus otras alternativas a través de la red, por lo
que llegan al sitio plenos de información, con la cual comparan lo que están percibiendo
directamente y ello les permite una mejor evaluación sobre su decisión de compra (Restrepo
Torres & Parra Osorio, 2013).
En la actualidad, internet se encuentra en su versión web 5.0, basada en el reconoci-
miento de las emociones, el cual es el resultado de la evolución dada a partir de su naci-
miento, que inicia desde la resolución de operaciones básicas (web 0.0), siguiendo con
el papel de información a través de páginas web (web 1.0), continuando con la aparición
de redes sociales y comunidades virtuales (web 2.0), seguida por el uso de la inteligencia
artificial (web 3.0) y finalizando en su etapa inmediatamente anterior, con el uso de mejoras
en la conectividad, uso de espacios tridimensionales, computación en la nube, entre otras
características (web 4.0) (Foroudi et al., 2017; Khanzode & Sarode, 2016). De esta manera,
así como internet ha ido creciendo en su funcionalidad, del mismo modo lo ha hecho su

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funcionalidad, trayendo aportes al mercado que resultan significativos en el momento
de establecer las ventajas competitivas para su sostenibilidad (Figueroa González, 2015).
Las cifras del comercio electrónico han venido en crecimiento a través de los años. Así
es como, de acuerdo con Soler Patiño (2014), para el 2010, este tipo de ventas alcanzaba
alrededor del 13 % de las transacciones mundiales; así mismo, se estima que para el 2020,
este concepto alcance el 17 % de todas las ventas del sector retail; y para el 2050 el impacto
sea mucho más significativo. Por otra parte, en Colombia se observó un valor estimado
de 1000 millones de dólares durante el 2011, cifra que llegaría a los 5200 millones de
dólares en el 2016.
En virtud de lo expuesto, este artículo de revisión evalúa los principales aspectos que dan
importancia al marketing digital, su oportunidad de desarrollo en Colombia y los beneficios
que conlleva su incorporación en las estrategias comerciales de las empresas nacionales.
1. Metodología
El estudio desarrollado en esta publicación se basó en los lineamientos de la revisión docu-
mental, a partir de una búsqueda de artículos científicos relacionados con el tema de inves-
tigación, de publicación reciente en bases de datos como Scielo, Emerald, Elsevier, Springer,
entre otros; a su vez complementados con datos estadísticos de orden oficial e información
gubernamental, los cuales se revisaron con un enfoque descriptivo, con el fin de trazar un
retrato del contexto nacional e internacional del tema de análisis, y de esta manera decantar
los resultados de mayor relevancia (Chohan, 2019; Lambert & Lambert, 2012).

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2. Resultados
2.1. El marketing digital
En relación con el uso que la población mundial hace de la tecnología, el marketing digital
se ha convertido en una alternativa, cada vez más atractiva de comercialización, basada
en el empleo de recursos tecnológicos y medios digitales para el desarrollo de estrategias
fundamentadas en el establecimiento de comunicación directa con el cliente, a fin de
lograr la venta de productos o servicios, el posicionamiento de marcas o la fidelización a
ellas (Castro Gómez et al., 2017).
El marketing digital hace parte de una estrategia comercial que pretende incrementar
las cifras de ventas de una compañía, y de acuerdo con esto, algunas organizaciones deci-
den subcontratar todos o algunos de los aspectos que intervienen en su desarrollo. Así,
existen organizaciones que deciden administrar todo el proceso, desde el manejo de sus
tecnologías de la información y comunicación (tic) hasta el contacto final con el cliente,
pasando por el empleo del recurso humano especializado en este tipo de tareas; mientras
que otras deciden subcontratar todas las etapas, dejando en manos de proveedores espe-
cializados la responsabilidad comercial de sus empresas (Prada, 2016). En cualquier caso,
la toma de decisión debe tomar en consideración todas las responsabilidades inherentes
con cada estilo de trabajo, sabiendo que el objetivo final redunda en una mejora de la
comunicación, interacción con los clientes y en el incremento de las cifras de ventas de sus
productos o servicios ( Järvinen & Karjaluoto, 2015). Los teóricos que han profundizado
en este tipo de estrategias han logrado desglosar sus principales aportes de acuerdo con
lo mostrado en la figura 1.

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1
Aprovecha los datos de inteligencia de mercado para lograr una mejor
posición competitiva
2
•Contribuye a una mejor relación con los clientes, a la vez que permite
observar su interacción con la marca propia y de la competencia
3•Coloca a su favor las nuevas tendencias de uso de las TIC
4
•Aumenta la cobertura de mercados, disminuye el tiempo requerido
para los procesos de compra y reduce los costos de venta
•
Figura 1. Principales aportes del marketing digital
Fuente: elaboración propia con base en Teixeira et al. (2017) y Chaffey y Ellis (2019).
De acuerdo con el contexto analizado, en estas nuevas estrategias de mercadeo inter-
vienen nuevos actores; dicho de otro modo, diversos tipos de consumidores digitales
influyen en la comunicación y toma de decisión de los compradores. En este sentido, la
Cámara de Comercio de Bogotá (2019) ha identificado los siguientes tipos como se puede
ver en la figura 2:
Prosumer
•
Genera contenidos
para la marca, en
torno a opiniones y
experiencias en la
página web de la
empresa, en sus
redes sociales o
foros
Crossumer
•
Cliente activo en el
apoyo a la
producción y
personalización de
los productos o
servicios, expresado
a través de
plataformas sociales,
informativas o
colaborativas
Millennials
•
Grupo poblacional
nacido entre 1977 y
1995, con un uso
nativo de redes
sociales
Consumidor digital
•
Antes de la compra
y después de esta
investiga sobre
experiencias, usos y
opiniones, para
copiarlas y
posteriormente
generar contenido
Figura 2. Tipos de consumidores digitales
Fuente: elaboración propia con base en Cámara de Comercio de Bogotá (2019) y Apolo Buenaño et al. (2015).
Así mismo, las herramientas y técnicas útiles al marketing digital son muy variadas y su
empleo dependerá de las necesidades y recursos disponibles para la inversión por parte
de la empresa interesada. Se destacan:
• Página web: se trata de la construcción de una página en línea, donde el
cliente puede encontrar información relevante de la empresa y los productos

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o servicios que ofrece. Ello facilita un canal de contacto y, a la vez, suminis-
tra contenido que contribuye a la toma de decisión de compra a favor de
la compañía. Para que este sea un elemento de comercialización realmente
útil, se debe vigilar su estructura, composición, contenidos y accesibilidad
(Frick, 2013).
• Tiendas en línea: elemento consistente en una página web en la cual el cliente
puede adquirir sus productos mediante herramientas seguras de compra
digital. En estas se deben tener en cuenta la incorporación de aspectos como
búsquedas en catálogo, detalle de los productos, ofertas y novedades, así
como plataformas de pago seguro. Dichas tiendas pueden ser de propiedad
exclusiva de la empresa o compartida en plataformas web especializadas
(Chaffey & Smith, 2013).
• Search Engine Optimization (seo): técnica encargada de mejorar las páginas
web de determinada empresa para que sea fácilmente encontrada por los
motores de búsqueda, a partir de la utilización de ciertas palabras clave, para
lo cual se deben tener en cuenta las páginas en las que aparecen, el número
de búsquedas al mes y otros portales que pudieran estar asociados (Ortega
Fernández, 2015).
• Search Engine Marketing (sem): consiste en contratar publicidad o anuncios
de pago en los motores de búsqueda, de tal manera que dichos adminis-
tradores reproduzcan estos en las páginas web de los clientes potenciales,
de acuerdo con su perfil de navegación e intereses (Ramdani et al., 2013).
• Content marketing: basado en la generación de contenidos, asociados con
el producto o servicio que se pretende comercializar, y de interés relevante
para el cliente potencial; distribuido a través de redes sociales, videos, info-
grafías, tutoriales, libros, guías, entre otros (Taiminen & Karjaluoto, 2015).
• Social media: consiste en el uso de aplicaciones web para la creación y publi-
cación de contenido digital; de esta manera, las empresas están en capacidad
de circular su publicidad, a la vez que recibe retroalimentación constante de la

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receptividad de sus contenidos y las tendencias de navegación de su público
objetivo; además de los comportamientos de sus competidores y proveedores
(Simula et al., 2015).
• Email marketing: o mercadeo por suscripción. Como su nombre lo indica, se
trata del envío de correos electrónicos con información exclusiva de produc-
tos, ofertas o promociones que se encuentren enlazados a páginas web que
permitan ampliar la información suministrada. Para esto, resulta necesario
que los remitentes se hayan suscrito al servicio de noticias y novedades, con
el fin de que esta estrategia no se convierta en una molestia para el cliente
potencial (Soininen, 2015).
Con base en lo expuesto, vale la pena resaltar que las técnicas y herramientas de mar-
keting digital no solo tienen que ver con la publicación de contenido atractivo para los
clientes potenciales, sino además su utilidad depende de la capacidad de la organización
para desarrollar análisis cuantitativos y cualitativos de los datos asociados con el com-
portamiento de consumo de sus clientes, y de esta manera poder crear y llevar a cabo
estrategias comerciales realmente efectivas para los intereses de venta de la compañía
(Iturralde, 2016; Narváez Vásquez & Montalvo Escamilla, 2014).
2.2. El acceso a la tecnología y el comercio electrónico
en Colombia
Para el desarrollo de las estrategias de marketing digital resulta indispensable estudiar las
condiciones de acceso y uso de la tecnología de la población que se pretende impactar. Así
es como, en relación con lo anterior, Londoño Arredondo et al. (2018) destacan algunas
de las barreras más relevantes para el acceso de la tecnología en el mundo, que definen
la brecha digital: por ejemplo, la dificultad de acceso que tienen algunas poblaciones de
carácter nacional se encuentran originadas por las características generacionales, nivel
educativo y socioeconómico o el tipo de infraestructura de las comunicaciones instaladas
en el país. Al respecto de esto, un estudio del Departamento Administrativo Nacional de
Estadística (dane, 2017) estableció que, para el 2016, solo el 58.1 % de los colombianos
tuvo acceso a internet (distribuidos según la figura 3) y, adicionalmente, apenas el 45.2 %
contaba con un computador personal en casa.

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Remedios Catalina Pitre Redondo, Suleica Elvira Builes Zapata, Hugo Gaspar Hernández Palma
69,50%
57,70% 55,50% 51,30%
0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00%
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
70,00%
80,00%
Bogotá
Valle del Cauca
San Andrés
Antioquia
Oriental
Central
Orinoquía-Amazonía
Buenaventura
Caribe
Pacífica
2016
Figura 3. Distribución del acceso a internet en Colombia (%)
Fuente: elaboración propia con base en dane (2017).
En relación con los datos representados en la figura 3, es importante tener en cuenta que,
en la actualidad, las pymes colombianas se inclinan a desarrollar sus estrategias de marke-
ting digital a través de las redes sociales, como Facebook, Instagram, Twitter o YouTube, en
las cuales la primera se lleva la mayor participación, con un 25 % de presencia de empresas
colombianas, ya que esta plataforma ofrece un 70 % de conectividad de sus potenciales clien-
tes (Torres et al., 2017). De acuerdo con lo anterior, en la figura 4 se presenta el porcentaje
de uso de comercio electrónico de las empresas colombianas, por sector.
28,80% 31,50%
17,50%
39,90%
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
35,00%
40,00%
45,00%
Empresas que
vendieron por internet
Empresas que
compraron por
internet
Manufactureras
Comerciales
Figura 4. Uso del comercio electrónico en las pymes colombianas, en el 2017 (%)
Fuente: elaboración propia a partir de dane (2018).

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De esta forma, en relación con la figura 4, llama la atención la diferencia de porcentaje
de empresas comerciales que compraron más por internet versus lo que vendieron, cuando
la relación debería ser contraria. Adicionalmente, en cuanto al sector servicios, las empresas
dedicadas al alojamiento vendieron sus servicios en un 38.9 %, seguidas por las agencias de
viajes (33.5 %) y la educación superior privada (22.5 %); mientras que aquellas enfocadas en el
desarrollo de sistemas informáticos fueron las que más compraron (27.4 %), seguidas por las
agencias de viajes (21.7 %), servicios de alojamiento (21.2 %) y la educación superior privada
(20.5 %) (figura 5). Lo anterior puede ser explicado en razón a que estos tipos de servicios
son aquellos que cuentan con plataformas digitales más desarrolladas alrededor del mundo
(dane, 2018).
38,9%
33,5%
22,5%
19,3%
21,2%
21,7%
20,3%
27,4%
0,0% 5 ,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0% 35,0% 40,0% 45,0%
Alojamiento
Agencia de viajes
Educación superior privada
Desarrollo de sistemas informáticos
Compras Ventas
Figura 5. Porcentaje de uso del comercio electrónico en las pymes del sector servicio en el 2017
Fuente: elaboración propia a partir de dane (2018).
Lo anterior lo sustentan estudios estatales que han encontrado que, en Colombia, los pro-
ductos que más se compran en internet tienen que ver con el entretenimiento, el turismo y el
esparcimiento; seguidos por la tecnología y la moda, venta motivada principalmente por los
aspectos de seguridad, la logística de envío y el servicio posventa (Striedinger Meléndez, 2018).
Por su parte, Castellanos Galeano et al. (2016) también han destacado los resultados
expuestos en el informe de la Red Design Systems, donde se muestra que los colombia-
nos usan internet, en su mayoría (69 %), para el acceso y visualización de fotos y videos;
el 54 % lo usa para encontrar información sobre empresas, y el 41 % lo emplea para la
búsqueda de opiniones, experiencias o tendencias de compras de productos. Así mismo,
Sanabria Díaz et al. (2016) resaltan que Colombia es el cuarto país en Latinoamérica con

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el mayor número de usuarios de internet (55.9 %), precedido de Argentina (67 %), Chile
(59 %) y Uruguay (57 %).
Si bien es cierto que el comercio electrónico es cada vez más representativo en el
mundo, también es importante tener en cuenta que no todos los compradores potenciales
dominan las tecnologías a cabalidad, situación que puede representar un obstáculo que
debería vencer el marketing digital (Hernández y Hernández et al., 2014). En consecuencia,
se debe asegurar una comunicación asertiva con los clientes a través de diversos canales
de interacción, de tal manera que el usuario reconozca a la empresa y sus contenidos
digitales con mayor confianza para incentivar el mayor número de transacciones para la
adquisición de dichos productos o servicios (Mazzarol, 2015).
Por otra parte, es igualmente necesario resaltar la existencia de barreras culturales rela-
cionadas con el uso de las tecnologías y el marketing en las empresas colombianas, sobre
todo en las mipymes, las cuales conforman en mayor porcentaje del aparato productivo del
país (Mora et al., 2015). En este sentido, Diago Ortiz y Martínez Tobar (2017) establecen
que cinco de cada diez empresas utilizan las tic e internet para desarrollar sus estrategias
de mercadeo y publicidad. En relación con lo anterior, se tiene la idea que los postulados
teóricos alrededor de las estrategias corporativas se han desarrollado para grandes empresas;
adicionalmente, no se cuenta con una adecuada comprensión de los conceptos, al preten-
der utilizarlos de manera estandarizada, como si todos los contextos empresariales fueran
iguales, y persiste la tendencia a pensar que lo extranjero es mejor. De ahí que las empresas
se inclinen a copiar los recursos utilizados en el campo internacional, sin tener en cuenta
el verdadero contexto nacional (Ortiz Morales et al., 2016; Páramo, 2015).
2.3. Benecios del uso del marketing digital en las empresas
colombianas
Internet representa un elemento de gran ventaja para las empresas colombianas, por cuanto
ofrece una ventana al mundo que facilita una mejor interacción con los clientes, así como el
conocer características, novedades y tendencias del mercado en el que se desenvuelve y por
el mismo medio darse a conocer con la inversión de menores recursos de tiempo y capital
(Gutiérrez-Leefmans & Nava-Rogel, 2016). De esta forma, internet les permite a las pymes
posicionarse en el mercado a la par con las grandes empresas, ofreciendo sus productos

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y servicios de una forma más efectiva y facilitando su acceso a mercados que otrora eran
inaccesibles (Cepeda Palacio et al., 2017).
De la mano con lo anterior, los procesos comerciales desarrollados con apoyo de
internet logran una mayor venta de productos y una mejor interacción con los clien-
tes y proveedores, a través del uso de herramientas especializadas para el Customer
Relationship Management (crm), que a su vez optimizan la atención comercial y ofrecen
una mayor accesibilidad y disponibilidad de flujos de información (Sainz de Vicuña, 2018).
Adicionalmente, otro de los beneficios obtenidos a partir de la incorporación del marketing
digital en las estrategias comerciales es la innovación, tomando en consideración que su
principal insumo es la adquisición y generación de conocimiento desarrollado a partir de
diversas fuentes de información. De acuerdo con lo anterior, en la figura 6 se presentan
los hallazgos de Bernal-Torres y Frost-González (2015).
78%
61%
49%
28%
28%
24%
21%
14%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
Clientes
Proveedores
Competidores
Público en general
Instuciones de investigación
Intermediarios comerciales
Consultorías
Socios de otras industrias
Participación
Figura 6. Principales fuentes de información utilizadas para la innovación
Fuente: elaboración propia con base en Bernal-Torres y Frost-González (2015).
Como se observa en la figura 6, las cuatro principales fuentes de información corres-
ponden a clientes, proveedores, competidores y público en general, por lo cual la evalua-
ción de su comportamiento y el análisis de los datos (componentes fundamentales del
marketing digital) se convierte en parte esencial de los procesos de innovación (Scuotto
et al., 2017). Entonces, sin estas herramientas, la evolución de los productos y servicios se
hace cada vez más difícil y regazada, y ello perjudica la competitividad de las empresas
colombianas (Hernández-Fuentes & Sánchez-Mojica, 2017).
Desde otro punto de vista, el uso de herramientas y estrategias de marketing digital ejerce
un rol fundamental en los propósitos de internacionalización de las empresas colombianas,

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que a su vez se combinan con otros factores, como el entorno de la organización, las carac-
terísticas de los directivos, la construcción de redes, las capacidades empresariales y otros
determinantes de mercadeo. Así, un buen empleo de las ventajas competitivas que ofrece
este elemento aporta buenas oportunidades de éxito en las estrategias de exportación y la
expansión de mercados (Escandón Barbosa & Hurtado Ayala, 2014).
En cuanto al impacto financiero, el estudio de Novoa et al. (2016) proporciona una
visión de sus principales aportes. De acuerdo con esto, los autores realizaron un estudio
econométrico, haciendo la salvedad que dichos resultados se ven afectados por la manera
como las empresas usan estas tecnologías y el tipo de estrategias que utilizan. Dentro sus
principales resultados destacan que un 1 % de inversión en medios digitales genera un
aumento en la rentabilidad financiera del 0.3807 %; además de un incremento del 0.0536 %
en la relación pasivo-ventas.
Por otra parte, los beneficios del marketing digital no solo provienen de su uso en
el interior de las empresas; su empleo en las entidades gubernamentales proporciona
entornos de mercado más favorables y con mayores oportunidades de desarrollo para sus
actores (Marland et al., 2017). Ejemplo de lo anterior se observa en la estrategia de City
Marketing, que utiliza las herramientas tecnológicas para ampliar su espectro de cobertura
y, de esta manera, identificar y establecer los principales intereses y necesidades de los
públicos reales o potenciales que hacen parte de una comunidad o que la visitan para su
aprovechamiento y disfrute, de tal manera que se puedan crear alternativas de negocio
que logren satisfacer dicha demanda. Dicho concepto se ve redituado especialmente en
los sectores de turismo y comercio, los cuales se ven impactando por un mayor flujo de
personas atraídas por la oferta de servicios de determinada ciudad o población (Andrade
Yejas, 2016).
3. Discusión
Los resultados obtenidos en el presente estudio pueden contrastarse con investigaciones
como la realizada por Pitre Redondo et al. (2018), en la cual se logró determinar el gran

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efecto que tiene el uso del marketing digital como medio de crecimiento y desarrollo
de nuevos emprendimientos en Colombia en el sector de los calzados. En este caso, los
autores proponen que el marketing digital se ha convertido en la apuesta más relevante
para los microemprendimientos del país, que por los altos costos y bajos resultados de
los medios tradicionales acuden a este como una solución práctica.
Si bien es cierto que el marketing digital se caracteriza por los bajos costos y su alta
efectividad, se debe destacar que este también es aprovechado por empresas de más
alta envergadura, pues se ha convertido en el medio de difusión más relevante de los
últimos años, tanto que ha superado con creces a medios como la televisión y la radio.
Un basamento importante para esta afirmación no es solo nuestro estudio, también se
puede citar a Chiquillo Rodelo et al. (2018), quienes consideraron que los procesos de
marketing empresariales han sufrido importantes cambios a raíz de las nuevas tendencias,
las cuales se inclinan hacia las redes sociales como pilar fundamental. Esto ciertamente
cobra vital importancia en las empresas emergentes, las cuales no se ven en la necesidad
de adaptarse a los cambios recientes, pues se gestan dentro del entorno y son parte de
ellos, por lo que tienen una relación mucho más recíproca entre colocarse en el ámbito
competitivo y proponer nuevos paradigmas (Brito Carillo et al., 2018).
Conclusiones
Los entornos competitivos del mundo globalizado obligan a las empresas a mejorar su
estrategia de innovación y gestión para lograr resultados más eficientes, eficaces y pro-
ductivos. En este sentido, el marketing digital surge como una herramienta de desarrollo
que permite acercar a la empresa hacia su público objetivo, así como trabajar sobre infor-
mación real de sus comportamientos de consumo que facilite el desarrollo de mejoras en
sus productos y servicios.
Ahora bien, internet ha venido evolucionando desde que se creó para resolver pro-
blemas de operaciones básicas hasta la actualidad, cuando busca el reconocimiento de
las emociones para desarrollar una mejor oferta. Allí es donde las empresas colombianas

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—en especial las pymes— deben basar sus estrategias para el aprovechamiento de dichos
recursos en favor de su propia sostenibilidad.
En línea con lo expuesto, también fue posible observar el crecimiento del comercio
electrónico en el mundo, pues cada vez es más relevante para las empresas que desean
lograr el crecimiento deseado. Así es como los aportes del marketing digital pueden ser
muy variados, y del mismo modo las herramientas y técnicas para su incorporación en
las operaciones corporativas; sin embargo, su utilidad se ve condicionada por los tipos
de solución aportadas a las necesidades puntuales de la organización que la persigue, y
al nivel de inversión destinada para su desarrollo.
En este sentido, como compilación de los hallazgos observados, el uso de estas estrate-
gias ayuda a las empresas colombianas a establecer una mejor interacción con sus clientes
y consumidores, a la vez que obtiene retroalimentación valiosa para su mejora continua;
adicionalmente, la utilización de internet facilita extender mercados hacia territorios
lejanos, y la internacionalización, sin incurrir en costos de riesgo significativo. Por otra
parte, la disponibilidad de software y aplicaciones especializadas en la red contribuye al
desarrollo de una mejor atención comercial, con mayor accesibilidad y mejores flujos de
información.
Todo lo anterior, aplicado de manera estratégica, lleva a mejoras tanto de innovación
como de competitividad y, por consiguiente, a rendimientos económicos, aspectos que
pueden ser reproducidos en la administración estatal, mediante el uso del marketing
digital en el desarrollo de estrategias que fortalezcan la atracción de mercados extranjeros,
que a su vez aporten capital de inversión para el desarrollo de la sociedad colombiana.
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