ChapterPDF Available

Markaları Coğrafi Sınırlar Ötesinde ve Farklı Pazar Dilimlerinde Yönetmek- Managing Brands Over Geographic Boundaries and Market Segments

Authors:

Abstract

Önceki bölümlerde, pazarlamacıların nasıl ve neden (1) farklı pazar dilimlerini tatmin etmek için marka portföylerini yarattığını, (2) yeni ve mevcut müşterileri korumak için çekici marka stratejilerini geliştirdiklerini inceledik. Bu bölüm, farklı pazar dilimlerinde marka sermayesini mercek altına almaktadır. Bu bölüm, farklı pazar dilimlerinde marka sermayesinin yönetilmesini incelemektedir. Uluslararası konulara ve küresel marka stratejilerine özel ilgi göstereceğiz. Özellikle marka yönetimi konularını bölgesel, demografik ve kültürel pazar dilimleri odağında değerlendirmeyle başlayacağız. Ardından markaları yeni uluslararası pazarlara götürmenin altındaki mantığı değerlendirerek küresel bir marka stratejisi geliştirmeye daha geniş perspektifte bakıp standart bir küresel pazarlama programı geliştirmenin olumlu ve olumsuz yanlarını inceleyeceğiz. Bu bölümün geri kalanında "Küresel Markalamanın On Emri" konsepti çevresinde oluşan müşteri temelli marka sermayesi inşa etmek için gerekli spesifik stratejik ve taktik konulara yoğunlaşacağız. Kılavuz niteliği taşıyacak bu hususları belirtmek için Coca-Cola, Nestlé ve Procter&Gamble gibi küresel marka liderlerinden yararlanacağız. Marka Odağı 14.0 patlayan Çin pazarındaki markalama konularını değerlendirmektedir.
I
Stratejik Marka Yönetimi
.BSLB4FSNBZFTJOJOąOĉBT
Ölçümü ve Yönetimi
Stratejik Marka Yönetimi
.BSLB4FSNBZFTJOJOąOĉBT½MÎàNà
ve Yönetimi
CBTNEBOÎFWJSJ
Çeviri Editörü
Doç. Dr. Aykan Candemir
Kevin Lane Keller
Tuck School of Business
Dartmouth College
4USBUFHJD#SBOE.BOBHFNFOU
#VJMEJOH.FBTVSJOHBOE
Managing Brand Equity
4e
6
75$7(
-
ú.0$5.$<g1(7ú
0
ú

ú
Q
ü
D
V
×
g
O
oPYH0DUND6HUPD\HVLQLQ<|QHWLPL
HYLUL(GLWÐUÖ'RÁ'U$\NDQ&DQGHPL
6
75$7(
&%5$1'0$1$
*
(
0
(17

%
X
LOGL
QJ
0
HDVXU
L
QJDQ
G
0
DQDJ
L
QJ
%
UDQ
G
(
T
X
L
W\
Ke
v
i
n
L
an
e
Kelle
r
<
D\×Q
1
R


ú
ü
O
HWPH
1
R


,6
%
1
 



%
DV×P6D\×V
×
%DV×PGDQdHYLULûXEDW

&
R
S\U
L
J
K
W
1
2
%
(
/
$
.
$'(
.
0
ú
.<
$
<
<
<,
$$
1&
,/,.
(
ø
ú
7
ú
0
'$1
0
$1
/,.
7ú
&
/
7'
/
/
û
7
ú
6
(
57
ú
)
ú
.
$
.
.
1
2


%XEDVN×Q×QEWQKDNODU×1REHO$NDGHPLN<D\×QF×O×N(ùLWLP'DQ×üPDQO×N7LF/WG
û
WLQHDLWWLU<D\×QHYLQLQ\D]×O×L]QLROPDNV×]×QNLWDE×QWPQQYH\D
E
LUN×VP×Q×QHOHNWURQLNPHNDQLN\DGDIRWRNRSL\ROX\ODEDV×P×\D\×P×oRùDOW×P×YHGDù×W×P×\DS×ODPD]
$
X
WK
R
UL]
H
GWUDQ
V
ODWL
R
QIU
R
PWK
H
(
Q
JOLVKODQJXDJHHGLWLRQHQWLWOHG675$7(
*
,
&
%
5$1'
0
$1$
*
(
0
(17
WK
7
7
(
GL
W
L
RQ
E
\
.
(
9,
1
/
$1(
.
(
//
(5
SX
EOL
V
K
H
G
E
\
3
HDUVRQ
(
G
XFDW
L
RQ
,
QFSX
EOL
V
KL
QJDV
3
HDUVRQ
&
R
S\U
L
J
K
W
$
OO
U
L
J
K
WVUHVHUYH
G
1
R
SDUWR
I
WKLVERRNPD\EHUHSURGXFHGRUWUDQVPLWWHGLQDQ\
I
RUPRUE\DQ\PHDQVHOHFWURQLFRUPHFKDQLFDOLQFOXGLQJSKRWRFRS\LQJ
U
HFRUGLQJRUE\DQ\LQIRUPDWLRQVWRUDJHUHWULHYDOV\VWHPZLWKRXWSHUPLVVLRQIURP
3
H
D
UVR
Q
(
G
XFDW
L
RQ
,
QF
7
8
5
.
,6+ODQJXDJHHGLWLRQSXEOLVKHGE\
1
2
%
(
/
$
.
$'(
.
.
0
ú
.<
$
<
<
<,
$$
1&
,/,.
&
R
S\U
L
J
K
W
*
H
QH
O
<
D\×Q
<
|QHWPHQ
L
1
H
Y]D
W
$
U
JXQQDUJXQ#QR
E
H
O
\D\
L
QFRP
<
D\×Q
.
RRU
GL
QDW|U 
*
OI
H
P
'
X
UVXQJXOIHP#QREHO\D\LQFRP
5
HG
D
N
V
L
\R
Q
6
DP
H
W
7
HNLQVDPHW#QREHO\D\LQFRP
7
6D\ID
7
DVDU×P
7

(
P
H
O
<
×
OG
×]HPH
O
#QR
E
H
O
\D\
L
QFRP
.
DSD
N
7
DVDU×P
7
0
H
K
WDS
<
UPH]PH
K
WDS#QR
E
H
O
\D\
L
QFRP
%
D
VN
×Y
H
&
LOW

$
WDOD\0DWEDDF×O×N6HUWLILND
1
R


%
\N6DQD\L
&
D
G

(
OLI
6R
N
1
R


ú
VNLWOHU
$1
.
$5$
.
.
*HQHO'Dù×W×P
$7
/
$
6
$.$
'
(
0
ú.
%
.
$
6,0<
$
<<
<,
$$
1
'
$
ø
,
7
,0
7ú
&/
7
/