Pazarlama Yönetimine Giriş A Preface to Marketing Management

Abstract

Stratejik Planlama ve Pazarlama Yönetimi Süreci

Bu giriş bölümünün amacı, pazarlama yönetim sürecini sunmak ve pazarlama yöneticileri
etkili olmak istiyorlarsa, onların ne yapmaları gerektiğinin çerçevesini çizmektir. Bu sayede
takip eden bölümlerin de nasıl bir düzen içinde olduğu anlaşılabilecektir. Yapacağımız ilk
şey, pazarlama anlayışı olarak bilinen örgütsel felsefeyi gözden geçirmektir; zira kitabın
temelini büyük ölçüde bu anlayış oluşturacaktır. Bu bölümün geri kalanı, stratejik planlama
ve stratejik planlamanın pazarlama planlama süreciyle olan ilişkisine odaklanacaktır.

Full text

Pazarlama
Yönetimine
Giriş
A Preface
to Marketing
Management

Pazarlama
Yönetimine
GirişOn Üçüncü Basımdan Çeviri
J. Paul Peter
James H. Donnelly, Jr.
A Preface to Marketing
Management
Thirteenth Edition
Çeviri Editörü
Doç. Dr. Aykan Candemir


 
!"#$%&'()*+,--)**
./01./0.23444./0.2
5!6--7$$$
*8-9***8-98**
NOBEL AKADEMÝK YAYINCILIK EÐÝTÝM DANIÞMANLIK TÝC. LTD. ÞTÝ.
Yayın No.: 1533
İşletme No.: 073
ISBN: 978-605-320-439-8
© 13. Basımdan Çeviri, Eylül 2016
PAZARLAMA YÖNETİMİNE GİRİŞ
A PREFACE TO MARKETING MANAGEMENT
J. Paul Peter, James H. Donnelly, Jr.
Çeviri Editörü: Doç. Dr. Aykan Candemir
Copyright 2016, NOBEL AKADEMİK YAYINCILIK EĞİTİM DANIŞMANLIK TİC. LTD. ŞTİ. SERTİFİKA NO.: 20779
Bu baskının bütün hakları Nobel Akademik Yayıncılık Eğitim Danışmanlık Tic. Ltd. Şti.ne aittir. Yayınevinin yazılı izni olmaksızın,
kitabın tümünün veya bir kısmının elektronik, mekanik ya da fotokopi yoluyla basımı, yayımı, çoğaltımı ve dağıtımı yapılamaz.
Original edition copyright 2013 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. Turkish edition copyright 2016 by Nobel
Akademik Yayıncılık. All rights reserved.
Genel Yayın Yönetmeni: Nevzat Argun -nargun@nobelyayin.com-
Dizi Editörü: Taliha Aslan -taliha@nobelyayin.com-
Redaksiyon: Gönül Ekici -gonul@nobelyayin.com-
Sayfa Tasarım: Gülbeyaz Güler -gulbeyaz@nobelyayin.com-
Kapak Tasarım: Mehtap Yürümez -mehtap@nobelyayin.com-
Baskı ve Cilt:
KÜTÜPHANE BİLGİ KARTI
Peter, J. Paul; Donnelly, Jr., James H.
A Preface to Marketing Management / J. Paul Peter, James H. Donnelly, Jr.
Pazarlama Yönetimine Giriş / Aykan Candemir
13. Basımdan Çeviri, xviii + 270 s., 203,2x254 mm
Kaynakça ve dizin var.
ISBN 978-605-320-439-8
1. Pazarlama, 2. Pazarlama Stratejisi, 3. Pazarlama Planlaması
Genel Dağıtım: ATLAS AKADEMİK BASIM YAYIN DAĞITIM TİC. LTD. ŞTİ.
Sipariş: -siparis@nobelyayin.com-
Telefon: +90 312 278 50 77 - Faks: 0 312 278 21 65
e-satış: www.nobelkitap.com - esatis@nobelkitap.com
Bilgi: www.atlaskitap.com - info@atlaskitap.com
Dağıtım: Alfa, Arasta, Final, Kida ve Prefix

v
Çeviri Kurulu
Bölüm 1
Stratejik Planlama ve Pazarlama Yönetimi Süreci

T.C. Ege Üniversitesi, İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi, İşletme Bölümü
Bölüm 2
Pazarlama Araştırması: Karar Alma İçin Süreç ve Sistemler

T.C. Ege Üniversitesi, İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi, İşletme Bölümü
Bölüm 3
Tüketici Davranışı

T.C. Celal Bayar Üniversitesi, Turgutlu Meslek Yüksekokulu
Bölüm 4
İşletme, Devlet ve Kurumsal Satın Alma

T.C. Ege Üniversitesi, İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi, İşletme Bölümü
Bölüm 5
Pazar Bölümlendirme

T.C. Ege Üniversitesi, İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi, İşletme Bölümü
Bölüm 6
Ürün ve Marka Stratejileri

T.C. Ege Üniversitesi, İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi, İşletme Bölümü
Bölüm 7
Yeni Ürün Planlama ve Geliştirme

T.C. Celal Bayar Üniversitesi, İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi, İşletme Bölümü
Bölüm 8
Bütünleşik Pazarlama İletişimi

Abant İzzet Baysal Üniversitesi, Gerede Uygulamalı Bilimler Yüksekokulu, Pazarlama Bölümü

vi Çeviri Kurulu
Bölüm 9
Kişisel Satış, İlişki Geliştirme ve Satış Yönetimi

T.C. Celal Bayar Üniversitesi, İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi, İşletme Bölümü
Bölüm 10
Dağıtım Stratejisi

T.C. Ege Üniversitesi, İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi, İşletme Bölümü
Bölüm 11
Fiyatlandırma Stratejisi

T.C. Ege Üniversitesi, İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi, İşletme Bölümü
Bölüm 12
Hizmet Pazarlaması

T.C. Celal Bayar Üniversitesi, İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi, İşletme Bölümü
Bölüm 13
Küresel Pazarlama

T.C. Celal Bayar Üniversitesi, İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi, İşletme Bölümü
Kısım II
Pazarlama Problemleri ve Vakalarını İnceleme

Gazi Üniversitesi, İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi, İşletme Bölümü
Kısım III
Pazarlama Kararları İçin Finansal Analiz

Gazi Üniversitesi, İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi, İşletme Bölümü
Kısım IV
Pazarlama Planları Geliştirme

Gazi Üniversitesi, İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi, İşletme Bölümü

vii
Yazarlar Hakkında
J. Paul Peter
’

         
’


 Journal of Marketing, Journal of Marketing Research,
Journal of Consumer Research, Journal of Retailing ve Academy of Management Journal
Journal of
Marketing Research



Preface to Marketing Management Marketing Management: Knowledge and
SkillsConsumer Behavior and Marketing StrategyStrategic Mana-
gement: Concepts and Applications Marketing: Creating Value for Customers
’

 Journal of Marketing, Journal of Marketing Research, Journal of Consu-
mer Research ve Journal of Business ResearchJournal of
Marketing Research


James H. Donnelly, Jr.




   ’

’


 Journal of Marketing Research, Journal of Marketing, Journal of Reta-
iling, Administrative Science Quarterly, Academy of Management Journal, Journal of App-
lied Psychology, Personnel Psychology, Journal of Business Research ve Operations
Research Journal of Marketing



 
’



viii
Ön Söz
–
  
     



  




   Pazarlama Yönetimine Giriş  


        
 Pa-
zarlama Yönetimine Giriş...
KİTABIN BÖLÜMLERİ
        


 




 
     

 


’
    





Ön Söz ix
ÖĞRENCİ DESTEĞİ
Pazarlama Yönetimine Giriş 


Anahtar Terimler ve Kavramlar
   




     

Pazarlama Problemleri ve Vakalarının Analizi
   
 

 




 



Pazarlama Kararları İçin Finansal Analiz



 


Pazarlama Planlarının Geliştirilmesi



   



xÖn Söz
EĞİTMENLERE YÖNELİK DESTEK
Pazarlama Yönetimine Giriş
   


 
 

 

 

xi
Çeviri Editörünün Ön Sözü








 





 





Pazarlama Yönetimine Giriş 
        




xii
Teşekkür



 




Roger D. Absmire
Sam Houston State University
Anna Andriasova
University of Maryland University College
Catherine Axinn
Syracuse University
Mike Ballif
University of Utah
Andrew Bergstein
Pennsylvania State University
Edward Bond
Bradley University
Donald Brady
Millersville University
Glenn Chappell
Meridith College
Newell Chiesl
Indiana State University
Reid P. Claxton
East Carolina University
Larry Crowson
University of Central Florida
Mike Dailey
University of Texas, Arlington
Linda M. Delene
Western Michigan University
Gerard DiBartolo
Salisbury University
Casey Donoho
Northern Arizona University
James A. Eckert
Western Michigan University
Matthew Elbeck
Troy University Dothan
R. E. Evans
University of Oklahoma
Lawrence Feick
University of Pittsburgh
Robert Finney
California State University, Hayward
Stephen Goldberg
Fordham University
David Good
Grand Valley State University
David Griffith
University of Oklahoma
Perry Haan
Tiffin University
Lawrence Hamer
DePaul University
Harry Harmon
Central Missouri
Jack Healey
Golden State University
Betty Jean Hebel
Madonna University
Catherine Holderness
University of North Carolina–Greensboro
JoAnne S. Hooper
Western Carolina University
David Horne
Wayne State University
Nicole Howatt
UCF
Fred Hughes
Faulkner University
Anupam Jaju
GMU
Chris Joiner
George Mason University
Benoy Joseph
Cleveland State University

Teşekkür xiii
Sol Klein
Northeastern University
Robert Brock Lawes
Chaminade University of Honolulu
Eunkyu Lee
Syracuse University
Tina Lowrey
University of Texas at San Antonio
Franklyn Manu
Morgan State University
Edward J. Mayo
Western Michigan University
Donald J. Messmer
College of William & Mary
Albert Milhomme
Texas State University
Chip Miller
Drake University
David L. Moore
LeMoyne College
Johannah Jones Nolan
University of Alabama, Birmingham
R. Stephen Parker
Southwest Missouri State University
Joan Phillips
University of Notre Dame
Thomas Powers
University of Alabama at Birmingham
Debu Purohit
Duke University
John Rayburn
University of Tennessee
Martha Reeves
Duke
Gary K. Rhoads
Brigham Young University
Lee Richardson
University of Baltimore
Henry Rodkin
DePaul University
Ritesh Saini
George Mason University
Matthew H. Sauber
Eastern Michigan University
Alan Sawyer
University of Florida
Ronald L. Schill
Brigham Young University
Mark Spriggs
University of St. Thomas
Vernon R. Stauble
California State Polytechnic University
Ann Marie Thompson
Northern Illinois University
John R. Thompson
Memphis State University
Gordon Urquhart
Cornell College
Sean Valentine
University of Wyoming
Ana Valenzuela
Baruch College, CUNY
Stacy Vollmers
University of St. Thomas
Kevin Webb
Drexel University
Kathleen R. Whitney
Central Michigan University
J. B. Wilkinson
University of Akron
Dale Wilson
Michigan State University
 

      




J. Paul Peter
James H. Donnelly Jr.

xiv
KISIM I
PAZARLAMA YÖNETİMİNİN
TEMELLERİ (ESASLARI) 1
KISIM A
GİRİŞ 1
Bölüm 1
Stratejik Planlama ve Pazarlama Yönetimi
Süreci 2
  
  
  
Stratejik Planlama ve Pazarlama Yönetimi 4
Stratejik Planlama Süreci 5
Nihai Stratejik Plan 14
  
Durum Analizi 14
Pazarlama Planı Oluşturulması 17
Pazarlama Planının Uygulaması ve Kontrolü 18
Pazarlama Bilgi Sistemleri ve Pazarlama
Araştırması 19

  
Çapraz Fonksiyonlu Planlamada
Pazarlamanın Rolü 19
  
Ek
Portföy Modelleri 25
KISIM B
PAZARLAMA BİLGİSİ, PAZARLAMA
ARAŞTIRMASI VE HEDEF PAZARI
ANLAMA 29
Bölüm 2
Pazarlama Araştırması: Karar Alma İçin
Süreç ve Sistemler 30
  
  
Araştırmanın Amacı 31
Araştırmanın Planı 32
Araştırmanın Performansı 37
Araştırma Verilerinin İşlenmesi 37
Araştırma Raporunun Hazırlanması 38
Araştırma Sürecinin Kısıtları 38
  
  
Bölüm 3
Tüketici Davranışı 43
  
Kültür ve Alt Kültür 44
Sosyal Sınıf 45
Referans Grupları ve Aile 46

  
Ürünün Etkisi 46
Fiyatın Etkisi 46
Tutundurmanın Etkisi 47
Dağıtımın Etkisi 47

  

  
Ürün Bilgisi 49
Ürün İlgilenimi 50
  
İhtiyacın Fark Edilmesi 51
Alternatiflerin Araştırılması 52
Alternatiflerin Değerlendirilmesi 53
Satın Alma Kararının Verilmesi 53
Satın Alma Sonrası Değerlendirme 54
  
Bölüm 4
İşletme, Devlet ve Kurumsal Satın Alma 58
  
Üreticiler 58
Aracılar 59
Devlet Kurumları 59
Diğer Kurumlar 59
  

  
Rutin Yeniden Satın Alma 60
İçindekiler

İçindekiler xv
Değiştirilmiş Yeniden Satın Alma 60
Yeni İş Tipi Satın Alma 60
  
Satın Alma Rolleri 61
Örgüte Bağlı Faktörler 62
Satın Alma Politikaları ve Yöntemleri 63

  
Kişisel Güdüler 63
Rol Algıları 64
  
Örgütsel İhtiyaç 66
Tedarikçi Analizi 66
Satın Alma Faaliyetleri 67
Satın Alma Sonrası Değerlendirme 68
  
Bölüm 5
Pazar Bölümlendirme 70
  
  
  
Bölümlendirmede Önceden veya Sonradan Yaklaşımı 72
Bölümlendirme Boyutlarının Uygunluğu 72
Bölümlendirmenin Temelleri 73
  
  
  
  
KISIM C
PAZARLAMA KARMASI 83
Bölüm 6
Ürün ve Marka Stratejileri 84
  
Ürün Tanımı 84
Ürün Sınıflaması 85
Ürün Kalitesi ve Değer 86
Ürün Karması ve Ürün Hattı 87
Markalaşma ve Marka Sermayesi 88
Ambalajlama 94
  
Ürünün Benimsenmesi ve Yayılımı 97
  
Çıkarmalar 98
Ürün Geliştirme 99
  
  
Bölüm 7
Yeni Ürün Planlama ve
Geliştirme 103
  
  
Fikir Geliştirme 106
Fikirlerin Gözden Geçirilmesi 108
Proje Planlaması 109
Ürün Geliştirme 110
Test Pazarlaması 110
Ticarileştirme 111
Zamanın Önemi 111
  
Kalite Düzeyi 112
Ürün Özellikleri 113
Ürün Tasarımı 114
Ürün Güvenliği 114
  
Araştırma Faaliyetlerinin Önemi 115
  
Bölüm 8
Bütünleşik Pazarlama İletişimi 118
  
Farkındalık Yaratmak 118
Pozitif İmaj Oluşturmak 118
Olası Müşterileri Belirlemek 118
Kanal İlişkileri Oluşturmak 119
Müşterileri Elde Tutmak 119
  
  
  
Reklamların Amaçları 122
  
Harcamaların Hesaplanması 124
Bütçenin Paylaştırılması 125
  
İtme ve Çekme Pazarlama Stratejileri 130
Ticari Satış Tutundurması 131
Tüketici Tutundurması 131
Satış Tutundurmanın Yapabilecekleri ve
Yapamayacakları 132
  
  
  
Ek
Reklam Kontrolüyle İlişkili Önemli Devlet
Kurumları 137

xvi İçindekiler
Bölüm 9
Kişisel Satış, İlişki Geliştirme ve Satış
Yönetimi 138
  
  
Satış Gücünün Amaçları 139
Satış İlişkileri Geliştirme Süreci 140
Satış Gücünü Destekleyen Diğer Çalışanlar 145
  
Satış Yönetiminin Görevi 147
Satış Gücünün Denetimi 148
Motivasyon ve Performansın Ücretlendirilmesi 150
  
Bölüm 10
Dağıtım Stratejisi 154
  

  
  
 
Göz Önünde Tutulması Gereken Unsurlar 157
  
Kanallarda İlişkisel Pazarlaması 160
Dikey Pazarlama Sistemleri 160
  
  
Mağaza Perakendeciliği 164
Mağaza Dışı Perakendecilik 165
  
Bölüm 11
Fiyatlandırma Stratejisi 170
  
Demografik Faktörler 170
Psikolojik Faktörler 170
Fiyat Esnekliği 172
  
Fiyatlandırma Hedefleri 172
Fiyatlamada Maliyet Etkeni 173
Fiyatlamada Ürün Etkeni 174
  
Rekabet 175
Devlet Düzenlemeleri 176
  
Fiyatlama Hedeflerini Belirleme 176
Ürün-Fiyat İlişkilerini Değerlendir 177
Maliyetler ve Diğer Fiyat Sınırlamalarını Tahmin
Et 178
Kâr Potansiyelini Analiz Et 179
İlk Fiyat Yapısını Belirle 179
İhtiyaç Olduğunda Fiyatı Değiştir 179
  
KISIM D
ÖZEL ALANLARDA PAZARLAMA 181
Bölüm 12
Hizmet Pazarlaması 182
  
Soyutluk 184
Ayrılmazlık 185
Dayanıksızlık ve Dalgalanan Talep 186
Müşteri İlişkileri 186
Müşteri Çabası 187
Özdeşlik 188
  
Müşteri Memnuniyeti Ölçümü 190
İçsel Pazarlamanın Önemi 190

  
Sınırlı Pazarlama Bakış Açısı 192
Sınırlı Rekabet 192
Yaratıcı Olmayan Yönetim 193
Demode Olmama 193
  
Bankacılık 194
Sağlık Hizmetleri 194
Sigortacılık 195
Seyahat 195
Hizmet Pazarlamacıları İçin Öneriler 196
 
Bölüm 13
Küresel Pazarlama 199
  
  
Dış Pazarlara Giriş Sorunları 201
Çok Uluslu Şirketin Örgütlenmesi 204
  
Küresel Pazarlama Araştırması 206
Küresel Ürün Stratejisi 209
Küresel Dağıtım Stratejisi 209
Küresel Fiyat Stratejisi 210
Küresel Reklam ve Satış Geliştirme Stratejisi 210

  
  

İçindekiler xvii
KISIM II
PAZARLAMA PROBLEMLERİ VE
VAKALARINI İNCELEME 215
  
1. Mevcut Durumun Analizi ve Kaydedilmesi 217
2. Problemlerin ve Problemlerin Temel Elemanlarının
Analizi ve Kaydedilmesi 221
3. Alternatif Davranış Biçimlerinin Formülize Edilmesi,
Değerlendirilmesi ve Kaydedilmesi 222
4. Seçim ve Seçilen Alternatifin Kaydedilmesi ve
Uygulama Ayrıntıları 223

  
  
Yazılı Rapor 226
Sözlü Sunum 228
  
KISIM III
PAZARLAMA KARARLARI İÇİN
FİNANSAL ANALİZ 229
  
Başa Baş Analizi 230
Net Bugünkü Değer Analizi 232
Oran (Rasyo) Analizi 234
  
KISIM IV
PAZARLAMA PLANLARI
GELİŞTİRME 239
  
Başlık Sayfası 241
Yönetici Özeti 241
İçindekiler 242
Giriş 242
Durum Analizi 242
Pazarlama Planlaması 242
Pazarlama Planının Uygulanması ve Kontrolü 244
Özet 246
Ek-Finansal Analiz 246
Kaynaklar 249
  
Bölüm Notları 251
İsim Dizini 258
Konu Dizini 261

Section I Essentials of Marketing
Management
GirişA
Kısım
 
Kısım I Pazarlama Yönetiminin
Temelleri (Esasları)

2
Kısım A Giriş
Bölüm 1
Stratejik Planlama ve
Pazarlama Yönetimi
Süreci



 


PAZARLAMA ANLAYIŞI
bir örgütün müşteri gruplarının ihtiyaçla-
rını karşılayarak kâr elde etmeye çalışması


    




       





 
  


 



3
   



PAZARLAMA NEDİR?












 





 
1. Tüm işletmede müşteri odaklılığı yarat.
2. Müşteriyi dinle.
3. Ayırt edici yetkinliğini, yani örgütün rakiplerden daha iyi ne yapıyor, belirle ve güçlendir.
4. Pazarlamayı pazar bilgisi, pazardan haberdar olma olarak belirle.
5. Müşterilerini kesin (doğru) biçimde belirle.
6. Kârlılık için yönet, satış hacmi için değil.
7. Müşterinin rehberliğe değer vermesini sağla.
8. Kaliteyi müşterinin tanımlamasını sağla.
9. Müşteri beklentilerini ölç ve yönet.
10. Müşteri ilişkileri ve sadakat oluştur.
11. İşini bir hizmet işi olarak tanımla.
12. Sürekli gelişim (iyileştirme) ve inovasyona kendini ada.
13. Örgüt kültürünü strateji ve yapıyla uygun bir şekilde yönet.
14. Stratejik ortaklık ve iş birlikleriyle büyü.
15. Pazarlama bürokrasisini yok et.
Kaynak: Ayrıca bk., Frederick E. Webster, Jr., “Defining the New Marketing Concept,” Marketing Management
2, no. 4 (1994), ss. 22–31. Klasik bir tartışma için bk., Robert L. King, “The Marketing Concept: Fact or Intelli-
gent Platitude,” The Marketing Concept in Action, Proceedings of the 47th National Conference (Chicago, Ame-
rican Marketing Association, 1964), s. 657. William O. Bearden, Thomas N. Ingram ve Raymond W. LaForge,
Marketing: Principles and Perspectives, 5. Basım (Burr Ridge, IL: McGraw-Hill/Irwin, 2007), s. 9’dan uyarlanmıştır.
PAZARLAMA
İÇGÖRÜSÜ 1–1
Pazarlama Anlayışını Uygulamak İçin Rehber Niteliğinde
Bazı İlkeler

4Kısım A Giriş


   

STRATEJİK PLANLAMA NEDİR?
    


 

 






Stratejik Planlama ve Pazarlama Yönetimi
 


 





ŞEKİL 1.1
Başlıca Pazarlama
Türleri
Tür Tanım Örnek
Ürün Pazarlama, somut ürünlerin değişimi için tasar-
lanmıştır.
Gateway bilgisayarlarını satmak
için geliştirilen stratejiler.
Hizmet Pazarlama, soyut ürünlerin değişimi için tasar-
lanmıştır.
Allstate tarafından sigorta sat-
mak için geliştirilen stratejiler.
Kişi Pazarlama, kişilere yönelik takdir yaratan faali-
yetler için tasarlanmıştır.
Siyasette bir adayın seçilmesi
için geliştirilen stratejiler.
Yer Pazarlama belirli yerlere yönelik çekicilik yarat-
mak için tasarlanmıştır.
Ulusal park ya da bir bölgedeki
parka yönelik insanları tatil
amaçlı çekmek için geliştirilen
stratejiler.
Neden Pazarlama; istenmeyen davranışları değiştirmek
için ya da belirli fikirler, belirli nedenler veya ko-
nulara yönelik destek için tasarlanmıştır.
Hamilelerin alkol tüketmemesi
için geliştirilen stratejiler.
Örgüt Pazarlama; bağışçı, üye, katılımcı veya gönüllü
çekmek için tasarlanmıştır.
Kan bağışını artırmak için geliş-
tirilen stratejiler.

5
1. Yeni bir müşteriyi elde etmek, eskiyi elde tutmaktan çok daha maliyetlidir.
2. Sadık müşteriler zaman içinde firmanızdan daha fazla alım yaparlar.
3. Bir müşteriyi ne kadar uzun süre elde tutarsan bu müşteriler zaman içinde o kadar kârlı
hâle gelirler.
4. Yeni müşterilere kıyasla eski müşterilere hizmet vermenin maliyeti daha düşüktür.
5. Sadık müşteriler yeni işler için sıklıkla mükemmel referans anlamına gelir.
6. Sadık müşteriler kalite ve arzu ettikleri değer için daha fazla ödeme yapmaya gönüllüdür.
Kaynak: Sadık müşterilerle ilgili ilk çalışmalardan biri Frederick F. Reichheld’ın, The Loyalty Effect, HBS Press,
1996 başlıklı eseridir. Ayrıca bk., Roland T. Rust, Katherine N. Lemon ve Valerie A. Zeithamel, “Return on Mar-
keting: Using Customer Equity to Focus Marketing Strategies,“ Journal of Marketing, Ocak 2004, ss. 76–89,
William O. Bearden, Thomas N. Ingram, and Raymond W. LaForge, Marketing: Principles and Perspectives, 5th
ed. (Burr Ridge, IL: McGraw-Hill/Irwin, 2007), s. 8 ve W. D. Perreault Jr., J. P. Cannon ve E. Jerome McCarthy.
Basic Marketing: A Marketing Strategy Planning Approach, 18. Basım (Burr Ridge, IL: McGraw-Hill/Irwin, 2011),
ss. 18–20.
PAZARLAMA
İÇGÖRÜSÜ


 
  

 

 

         


     

 



 


      


Stratejik Planlama Süreci



Örgütsel Misyon


1–2
Sadık Müşterilerin Uzun Dönemli Değeri

6Kısım A Giriş


  









      

 






 


 
    
ŞEKİL 1.2 Stratejik Planlama Süreci
Örgütsel
misyon
Örgütsel
hedeer
Örgütsel
stratejiler
Örgütsel
portföy planı
gUJWQVWUDWHMLNSODQ×
Uygulama
Bilgi
Çevre
İş birlikçi
Rekabetçi
Sosyal
Siyasi
Yasal

7
Örgüt Misyon
Kamu bankası Yurttaşların eğitim, bilgi, ürün ve hizmetlere erişimini kolaylaştırarak başarı ve
refahı yakalamalarını sağlamak.
Cilt bakım ürünleri Tedavi edici özellikleriyle yüksek fiyatlarına değecek lüks cilt bakım ürünleri
sunmak.
Otel zinciri Sürekli olarak tercih edilebilirliği ve kârlılığı artan, toplam kalite yönetimini kulla-
nan dünya çapında konaklama hizmetlerini geliştirmek. Taahhütümüz her misa-
firin tatmin olmuş şekilde ayrılmasını sağlamaktır.
Orta ölçekli banka Eyalette 2017 itibarıyla orta ölçekli işletmeler arasında en iyi banka olmak.
PAZARLAMA
İÇGÖRÜSÜ







  Örgütün tarihi
   

  Örgütün ayırt edici yetkinlikleri
  


  

  Örgütün çevresi



 

ürünlerden ziyade erişilebilir, güdüleyici ve
spesifik özellikleri barındıran pazarlara.
Ürünlerden Ziyade Pazara Odaklanması  







içseldışsal
1–3
Bazı Gerçek Misyon İfadeleri

8


 






 


Erişilebilir Olması  



Güdüleyici Olması   




Spesifik Olması  



1. Tamamlanmamış olmak—Şirketin yönünü belirlemesinin ve nasıl bir şirket yönetim yakla-
şımı olduğunun netleştirilmemiş olması.
2. Belirsizlik—Ürün/pazar kararları konusunda karar vericilere bir yön tayin edebilmek için
yetersiz olması.
3. Güdüleyici olmamak—Sayılardan öteye geçerek bir amaç ya da yapılan işe kendini adama
konusunda güdülemede eksik kalması.
4. Ayırt edilebilir olmamak—Şirketimize özel olmaması.
5. “En üstünlük dereceleri”ne fazla bel bağlamak—“Bir Numara”, tanınmış lider, en başarılı
gibi ”en üstünlük dereceleri”nin kullanılması.
6. Çok genel olmak—İçinde faaliyet gösterilen iş veya sanayinin belirtilmemesi.
7. Çok geniş olmak—Yönetimin peşinden gideceği hemen her fırsatı içermesi.
Kaynak: Arthur A. Thomson, Jr., A. J. Strickland III ve John E. Gamble, Crafting and Executing Strategy, 18. Ba-
sım (Burr Ridge, IL: McGraw-Hill/Irwin, 2012), s. 24’ten uyarlanmıştır.
Pazarlama İçgörüsü 1-3’teki misyon ifadelerini inceleyiniz. Yukarıdaki eksikliklerden hangileri görülmektedir?
PAZARLAMA
İÇGÖRÜSÜ 1–4
Misyon İfadelerinde Sıklıkla
Görülen Eksikler

9
Örgütsel Hedefler
Örgütsel hedefler


spesifik, ölçülebilir ve uygulamaya yönelik taahhütler

 

 
 


 
   

 


 





Fonskiyon Ne Yapmak İsteyebilirler? Pazarlamacılar Onların Ne
Yapmasını İsteyebilir?
AR-GE Temel araştırma projeleri
Ürün özellikleri
Az sayıda proje
Müşteriye değer sunan ürünler
Müşteri faydası
Çok sayıda yeni ürün
Üretim/işlemler Uzun üretim süreleri
Standart ürünler
Model değişikliği yapmama
Uzun teslim süreleri
Standart siparişler
Yeni ürün yok
Kısa üretim süreleri
Değişen (uyumlandırılmış) ürünler
Sık model değişikliği
Kısa teslim süreleri
Müşteri siparişleri
Çok sayıda yeni ürün
Finans Sıkı bütçeler
Yatırımın geriye dönüşü ilkesine
dayalı bütçeler
Düşük satış komisyonları
Esnek bütçeler
Satış artırmaya dayalı bütçeler
Yüksek satış komisyonları
Muhasebe Standart faturalandırma
Sıkı ödeme şartları
Sıkı kredilendirme standartları
Farklılaşabilen faturalandırma
Esnek ödeme şartları
Esnek kredilendirme standartları
İnsan kaynaklarıEğitilebilir çalışanlar
Düşük maaşlar
Becerileri olan çalışanlar
Yüksek maaşlar
PAZARLAMA
İÇGÖRÜSÜ 1–5
Pazarlamacılar İçin İşletmenin Farklı Fonskiyonları
Arasında Çıkabilecek Çatışmanın Olası Kaynakları

10 Kısım A Giriş



Örgütsel Stratejiler

        

  






Ürün ve Pazarlara Dayalı Stratejiler  




ŞEKİL 1.3
Örnek Örgütsel
Hedefler (mal üreten
şirket)
Faaliyet AlanıOlası Hedef
1. Pazar konumu Pazar payı anlamında markalarımızı kendi alanlarında bir numara
yapmak.
2. Yenilikçilik Satışların en az %7’lik payını AR-GE’ye ayırarak yeni ürün
sunumunda lider olmak.
3. Verimlilik Çalışan verimliliği ölçütüyle tüm ürünleri etkin şekilde üretmek.
4. Fiziki ve finansal
kaynaklar
Tüm kaynakları (donanım, binalar, stoklar ve finansman)
korumak ve sürekliliğini sağlamak.
5. KârlılıkYatırımın yıllık geri dönüşü açısından %15 oranını elde etmek.
6. Yönetici performansı ve
sorumluluğu
Yönetim derinliği ve başarısı açısından kritik bölgeleri
tanımlamak.
7. Çalışan performansı ve
tutumu
Kendi sektörümüzle ve benzer sektörlerle uyumlu olarak çalışan
tatminini sağlamak.
8. Sosyal sorumluluk Toplumsal beklentiler ve çevresel ihtiyaçlara yönelik mümkün
olan her zaman uygun şekilde çalışmalarda bulunmak.
Ürünler Mevcut Ürünler Yeni Ürünler
Pazarlar
Mevcut müşteriler Pazara nüfuz etme Ürün geliştirme
(Derinliğine Girme)
Yeni müşteriler Pazar geliştirme Çeşitlendirme
ŞEKİL 1.4
Örgütsel Büyüme
Stratejileri

11

     

Pazara Nüfuz Etme Stratejileri  

   

    

 

 






Pazar Geliştirme Stratejileri:  

 
 
 Yeme Haricinde Tuzla Yapabileceğiniz 101 Şey

1. Uyum Testi: Strateji, örgütün bulunduğu duruma ne kadar uymaktadır? Strateji; en-
düstri ve rekabet koşullarına, en iyi pazar fırsatlarına ve iş dünyası çevresinin özellikle-
riyle ilgili bir dış uyuma sahip olmalıdır. Aynı zamanda, şirketin kaynaklarına ve ayırt
edici yetkinliklere göre işlevsel yeteneklerle desteklenen (satış ve pazarlama, üretim
vb.) bir iç uyuma da sahip olmalıdır.
2. Rekabet Avantajı Testi: Strateji, şirkete sürdürülebilir bir rekabet avantajı temin edebile-
cek mi? Bu testi geçemeyen stratejiler uzun süreli üstün performans sağlayamaz. İyi bir
strateji, örgüte uzun dönemli rekabet avantajı sağlamalıdır.
3. Performans Testi: Strateji iyi bir şirket performansı üretiyor mu? Kritik performans gös-
tergeleri (a) kârlılık ve finansal güç, (b) rekabet gücü ve pazar konumu olarak belirtile-
bilir. Bu iki alandaki ortalama üstü performans kazandırıcı bir strateji göstergesi olarak
değerlendirilebilir.
Kaynak: Arthur A. Thompson, Margaret A. Peteraf, John E. Gamble ve A. J. Strickland III, Crafting and Exe-
cuting Strategy, 18. Basım (Burr Ridge IL: McGraw-Hill/Irwin, 2012), ss. 13–14’ten uyarlanmıştır.
PAZARLAMA
İÇGÖRÜSÜ 1–6
Örgütsel Stratejiler İçin Üç Test

12 Kısım A Giriş
 



Ürün Geliştirme Stratejileri  


 
 

 
Çeşitlendirme  


 




 
Rekabet Avantajına Dayalı Örgütsel Stratejiler  




  maliyet liderliği stratejisi  farklılaştırmaya dayalı bir strateji
          

 







   





Değer Sunumunu Temel Alan Stratejiler  






Bölüm Bir Stratejik Planlama ve Pazarlama Yönetimi Süreci 13
 

         



 



Uygun Strateji Seçimi




   





  


     

Örgütsel Portföy Planı


     






 







 
 stratejik
iş birimleri
 
 

14 Kısım A Giriş
 
 

 



portföy modelleri


Nihai Stratejik Plan

        

  



PAZARLAMA YÖNETİM SÜRECİ
   






Durum Analizi

  



 






İş Birliği Yapılan/Yapılabilecek Çevre  
         
          
     


Bölüm Bir Stratejik Planlama ve Pazarlama Yönetimi Süreci 15
      






Rekabetçi Çevre  








Ekonomik Çevre  







Stratejik plan
Örgütsel misyon
Örgütsel hedefler
Örgütsel stratejiler
gUJWVHOSRUWI|\SODQ×
Uygulama ve kontrol
Pazarlama bilgi
sistemi ve pazarlama
DUDüW×UPDV×
3D]DUODPDSODQ×
Durum analizi
Pazarlama hedefleri
Hedef pazar seçimi
3D]DUODPDNDUPDV×
Ürün stratejisi
Tutundurma stratejisi
Fiyat stratejisi
'Dù×W×PVWUDWHMLVL
ŞEKİL 1.5
Stratejik Planlama ve
Pazarlama Planı

16
Sürecin Hızı. Sorunlardan biri, sürecin hiç bitmeyecekmiş gibi görünecek şekilde yavaş
ilerlemesi; diğeri ise aşırı hızlı ilerleyip planın oluşturulamaz hâle gelmesidir.
Toplanan Veri Miktarı. Müşteri ihtiyaçları ve rekabette trendleri analiz etmek için yeterli
miktarda veri lazımdır. Ancak veri toplama sürecinde azalan verimler yasası için uygula-
nabilir.
Planın Geliştirilmesi İçin Sorumluluk. Eğer planlama profesyonel planlamacılara verilirse
yönetim kademelerindeki girdiler göz ardı edilebilir. Eğer süreç çeşitli kademelerdeki yö-
neticilere bırakılırsa planlama ilgisi olmayan kişilere de devredilebilir.
Yapı. Pek çok üst düzey yönetici, planlamanın en önemli bölümünün planın kendisi ol-
mayıp işletmenin karşılaştığı stratejik konular hakkında oluşan düşüncelerin yapısıdır.
Ancak yapının içeriğin üzerinde baskın olmaması gerekir; zira böyle bir durumda plan-
lama, sadece formların doldurulması veya sayılarla oynanması anlamına gelir.
Planın Uzunluğu. Planın uzunluğunun çok iyi ayarlanması gerekir çünkü çok uzun olursa
yöneticiler görmezden gelir, çok kısa olursa da anahtar noktalara yeterince temas edile-
mez.
Planlama Sıklığı. Stratejilerin çok sık yeniden değerlendirmeye tabi tutulması, firmanın
değişken davranışlarda bulunmasına neden olur. Ancak planlar yeterli sıklıkta gözden
geçirilmezse de çevresel değişikliklere yeterli derecede adapte olamaz ve bu nedenle re-
kabet pozisyonunu kaybetme tehlikesiyle karşı karşıya kalır.
Dikkate Alınan Alternatif Stratejiler. Çok az alternatifin dikkate alınması, başarı için olum-
suz etkiler yaratabilir ancak çok fazla alternatifin dikkate alınarak tartışılması da plan-
lama çabalarının uzamasına ve maliyetlerin artmasına neden olur.
Farklı Bölümlerin de Benimsenmesi. Sıklıkla yapılan hatalardan biri de planın sadece pazar-
lama bölümüne ait sanılmasıdır. Başarılı uygulama, diğer bölümlerin de dâhil edilerek
geniş bir mutabakatın sağlanması yoluyla olur.
Planın Bir Satış Planı Olması. Planın ve sunumun genellikle gözden kaçırılan amacı, iç
veya dış kaynaklardan fon bulunmasıdır. Bu nedenle plan ne kadar iyi olursa, arzu edi-
len finansal kaynakların bulunma şansı da o kadar artar.
Üst Yönetimin Liderliği. Pazarlama planlama çabalarının başarısında üst düzey yönetimin
katılımı son derece önemlidir.
Başarılı Planlama Çabalarına Yönelik Ödüllendirme. Planda belirtilen hedeflere ulaşılma-
sına yönelik yönetim tarafından ödüllendirme yapılması çok önemlidir.
Kaynak: Donald R. Lehmann ve Russell S. Winer, Analysis for Marketing Planning, 7. Basım (Burr Ridge, IL:
McGraw-Hill//Irwin, 2008), Bölüm1’den uyarlanmıştır.
PAZARLAMA
İÇGÖRÜSÜ
Sosyal (Toplumsal) Çevre  









Politik Çevre  
 


  
1–7
Pazarlama Planlama Sürecinde Vurgulanması
Gereken Anahtar Noktalar

Bölüm Bir Stratejik Planlama ve Pazarlama Yönetimi Süreci 17


Yasal Çevre  





  


Pazarlama Planı Oluşturulması



 


Hedeflerin Belirlenmesi  








Hedef Pazarın Seçimi  




 
 
 
 
 





 


Pazarlama Karmasının Geliştirilmesi  


18







’

 


Pazarlama Planının Uygulaması ve Kontrolü
     







 

        


Zayıf Belirlenmiş Hedefler İyi Belirlenmiş Hedefler
Hedefimiz, ürün geliştirme söz
konusu olduğunda endüstride
lider olmaktır.
Hedefimiz, 2011-2013 arasındaki satışlarımızın %12’sini
araştırma-geliştirme faaliyetlerine ayırarak 2014’te en az beş
yeni ürün arz etmektir.
Hedefimiz, kâr
maksimizasyonudur.
Hedefimiz; 2012 itibarıyla %10 oranında yatırım geri
dönüşüdür; aynı zamanda yeni yatırımların geri dönüş süresi
4 yıldan uzun olmamalıdır.
Hedefimiz, müşterilere daha
iyi hizmet sunmaktır.
Hedefimiz, 2012 yıllık müşteri tatmin araştırmasında en az
%90’lık orandır ve 2013’teki müşterilerimizin en az
%85’inin sadık müşterilerden oluşmasıdır.
Hedefimiz, olabildiğimizin en
iyisi olmaktır.
Hedefimiz, tutundurma harcamalarını %14 artırarak pazar
payımızı %30’dan %40’a çıkarmaktır.
Kaynak: Charles W. Lamb, Jr., Joseph F. Hair, Jr., and Carl McDaniel, Marketing, 10th ed.
(Mason, OH: Thomson South-Western Publishing Co., 2008), Bölüm 2’den uyarlanmıştır.
PAZARLAMA
İÇGÖRÜSÜ 1–8
Pazarlama Hedefleri Örnekleri

Bölüm Bir Stratejik Planlama ve Pazarlama Yönetimi Süreci 19
Pazarlama Bilgi Sistemleri ve Pazarlama Araştırması


’
STRATEJİK PLAN, PAZARLAMA PLANI VE DİĞER
İŞLEVSEL ALAN PLANLARI


   

“”“”







Çapraz Fonksiyonlu Planlamada Pazarlamanın Rolü
   
     
çapraz fonksiyonlu takımlara

 



         




          

 




 
 




20 Kısım A Giriş
 







    



ÖZET



  

 



ŞEKİL 1.6 Planlamada Çapraz Fonksiyonlu Perspektif
hUHWLPSODQ×
Hedefler
Tahmin
Bütçeleme
Strateji ve
programlar
Politikalar
3D]DUODPDSODQ×
Hedefler
Tahmin
Bütçeleme
Strateji ve
programlar
Politikalar
úQVDQ
ND\QDNODU×SODQ×
Hedefler
Tahmin
Bütçeleme
Strateji ve
programlar
Politikalar
)LQDQVSODQ×
Hedefler
Tahmin
Bütçeleme
Strateji ve
programlar
Politikalar
7HNQRORMLSODQ×
Hedefler
Tahmin
Bütçeleme
Strateji ve
programlar
Politikalar
6WUDWHMLNSODQGDQWUHWLOHQIRQNVL\RQHODODQSODQODU×
Stratejik plan
0LV\RQ
Hedefler
Stratejiler
3RUWI|\SODQ×

Bölüm Bir Stratejik Planlama ve Pazarlama Yönetimi Süreci 21
Leadership in the Era of Economic Uncertainty.

Harvard Business Review,
The Art of Strategy.
The Next Decade.

Harvard Business Review,
On Marketing.
Next Generation Business Strategies for the Base of the Pyramid.

Strategies for the Green Economy

Journal of Marketing,
Sloan Manage-
ment Review,
ŞEKİL 1.7 Yönetim Uygulaması İçin Geniş Kapsamlı Plan:
Pazarlama Planının Stratejik Plan ve Üretim Planı ile İlişkisi
1. Pazara nüfuz etme
<DW×U×PGDQ\×OO×NHQD]
RUDQ×QGDELU\×OO×NJHWLULHOGHHWPHN
%LU|UJWVHOKHGHI
NkUO×O×NKHGHIL
ûHNLO·WHQ
hUQSD]DU
PDWULVLQGHQRODV×
LNL|UJWVHO
VWUDWHML
6WUDWHMLN
SODQD
GD\DQDUDN
RODV×LNL
SD]DUODPD
YHUHWLP
KHGHIL
WUHWLOPLüWLU
+HGHIH
XODüDELOHFHN
üHNLOGH
SD]DUODPDYH
UHWLPLoLQ
|]HOIDDOL\HW
SODQODU×
0HYFXWUQOHULQGXUXPXQXPHYFXW
PüWHULOHUHGD\DQDUDNJoOHQGLUPHN
2. Pa]DUJHOLüWirme
0HYFXWUQOHULoLQ
\HQLPüWHULOHUEXOPD
1. Pazarlama
bölümü
hedefi
<×OVRQXLWLEDU×\OD
PHYFXWPüWHULOHUH
RODQVDW×üODU×
DUW×UPDN
2. Üretim
bölümü
hedefi
0HYFXWPüWHULOHULQ
UQOHULIDUNO×
üHNLOOHUGH
NXOODQDELOHFHNOHUL
HN|]HOOLNOHU
WDVDUODPDN
3. Pazarlama
bölümü
hedefi
<×OVRQXLWLEDU×\OD
\HQLPüWHULOHUH
RODQVDW×üODU
\ROX\ODSD]DU
SD\×Q×
DUWW×UPDN
4. Üretim
bölümü
hedefi
hUQOHUH\HQL
NXOODQ×PDODQODU×
WHPLQHGHFHNHN
|]HOOLNOHU
WDVDUODPDN
3D]DUODPD
VWUDWHMLOHULYH
SURJUDPODU×
hUHWLP
VWUDWHMLOHULYH
SURJUDPODU×
3D]DUODPD
VWUDWHMLOHULYH
SURJUDPODU×
hUHWLP
VWUDWHMLOHULYH
SURJUDPODU×
Ek Kaynaklar

22 Kısım A Giriş
Ayırt edici yetkinlikler: 


Çeşitlendirme: 

Değer sunumuna dayalı örgütsel stratejiler:


Durum analizi: 



Örgütsel hedefler:


Örgütsel misyon:



Örgütsel portföy planı:



Örgütsel stratejiler:


Pazar geliştirme: 

Pazara nüfuz etme:

Pazarlama anlayışı:




Pazarlama bilgi sistemi:


Pazarlama karması: 



Pazarlama planlaması: 

Pazarlama yönetimi:


Pazarlama: 


Rekabet avantajına dayalı stratejiler: 

Anahtar
Terimler ve
Kavramlar

Bölüm Bir Stratejik Planlama ve Pazarlama Yönetimi Süreci 23


Stratejik işbirimleri:



Stratejik planlama:


Ürün geliştirme:

Ürün ve pazarlara dayalı örgütsel stratejiler:



25
Portföy Modelleri

      
      
 
 
 






     

 



      
     
 







   

 





 



PORTFÖY TEORİSİNİN GÖZDEN
GEÇİRİLMESİ

     
      



Deneyim eğrileri 



       

     

 


   





   


 
   
 

      


      


 
Ek
KISım A Giriş

26 Kısım A Giriş


BDG MODELİ

    





Yıldızlar,
 

     

Sağmal inekler,



Köpekler,



Soru işaretleri,      



 
      
'HQH\LPHùULVL
3D]DUSD\×
Maliyet
'HQH\LPHùULVLQL
WHPHODODQNkUHùULVL
3D]DUSD\×
<DW×U×P×Q
*HUL
'|Qü
ŞEKİL A.1 Deneyim Eğrisi ve Kâr
Göreli Pazar Payı
Yüksek Düşük
Pazar
Büyüme
Hızı
Yüksek
Düşük
Yıldızlar Soru
işaretleri
Sağmal
inekler Köpekler
ŞEKİL A.2
Boston Danışma
Grubu Portföy Modeli

Bölüm Bir Stratejik Planlama ve Pazarlama Yönetimi Süreci 27


1. Pazar payı oluşturma. 
 


2. Pazar payını elde tutma.   
      


3. Hasat etme. 
   
  
 


4. Elden çıkarma-tasfiye.



       
      

      
      



   

      


        

   



    


GENERAL ELECTRIC MODELİ


    



 

   



 güçlerine ve endüstrinin
çekiciliğine


Şirketin Gücü
Güçlü Orta Zayıf
Endüstri
Çekiciliği
Yüksek
Orta
Orta
AA
A
B
B
B
C
CC
ŞEKİL A.3
General Electric
Portföy Modeli

28 Kısım A Giriş
Endüstri çekiciliği    
pazar büyüklüğü
pazarın
büyümesi
kârlılık

Şirketin gücü
 pazar payı  
kalite liderliği

      pay önde gelen
rakiple kıyaslandığındaki durum

 
  


    


    

      
  

       

 

 
  



ŞEKİL A.4
GE’de Endüstri
Çekiciliği ve Şirketin
Gücünü Oluşturan
Bileşenler
Endüstri ÇekiciliğiŞirketin Gücü
Pazar büyüklüğü
Pazarın büyümesi
Kârlılık
Pazar döngüsü
Enflasyon etkisinden kurtulabilme
Küresel bakış
Pazar konumu
Yurt içi pazar payı
Dünyadaki pazar payı
Büyüme oranı
Önde gelen rakiple arasındaki fark
Rekabet güçleri
Kalite liderliği
Teknoloji
Pazarlama
Göreli kârlılık