Percepção do consumismo dos portugueses na época de Natal

Abstract

A presente investigação tem como objetivo analisar o consumo estimado pelos portugueses na época de Natal. O Natal transporta em si uma contradição, por ser considerado um feriado religioso mas também uma das ocasiões mais consumistas e lucrativas para o mundo cristão. Utilizou-se uma metodologia quantitativa baseada num questionário, onde os inquiridos, para além de responderem a um conjunto de questões de índole sociodemográfica, indicaram com quem passariam a festividade. Indicaram também o valor a gastar em presentes para oferecer e em bens de consumo na época de Natal. A amostra é constituída por 1.077 indivíduos portugueses, maiores de 18 anos. Os resultados demonstram que esses indivíduos estimam gastar mais em presentes para oferecer do que em bens de consumo. Verifica-se também que o consumo estimado para essa época do ano aumenta com a idade, com o número de elementos do agregado familiar, com o nível de escolaridade e com o rendimento mensal do agregado familiar. Os indivíduos que estimam gastar mais na época de Natal são: homens; os que têm religião; os que possuem familiar direto com menos de 16 anos; e os que são casados ou vivem em união de fato. O estudo ajuda a perceber as motivações do consumo na época natalina e a sua importância no desenvolvimento econômico. Espera-se que este estudo venha a contribuir para desvendar o espírito de Natal e expor o simbolismo presente nas variadas manifestações sociais e culturais da sociedade. Palavras-chave: Natal. Consumo. Materialismo. Afetividade familiar. Mercado de Natal. Artigo submetido em 29 de março de 2020 e aceito para publicação em 22 de setembro de 2020.

Full text

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Revista de Gestão dos Países de Língua Portuguesa, v. 19, nº 3, p. 163-179, Rio de Janeiro, Set./Dez. 2020
ISSN 2674-5895
Percepção do consumismo dos
portugueses na época de Natal
EULÁLIA SANTOS 1
FERNANDO OLIVEIRA TAVARES 2
1 Instituto Politécnico de Leiria / Escola Superior de Tecnologia e Gestão
(ESTG), Leiria – Portugal
2 Instituto Superior de Ciências Empresariais e do Turismo (ISCET), Porto –
Portugal
Resumo
A presente investigação tem como objetivo analisar o consumo
estimado pelos portugueses na época de Natal. O Natal transporta
em si uma contradição, por ser considerado um feriado religioso
mas também uma das ocasiões mais consumistas e lucrativas para
o mundo cristão. Utilizou-se uma metodologia quantitativa baseada
num questionário, onde os inquiridos, para além de responderem
a um conjunto de questões de índole sociodemográca, indicaram
com quem passariam a festividade. Indicaram também o valor a
gastar em presentes para oferecer e em bens de consumo na época
de Natal. A amostra é constituída por 1.077 indivíduos portugueses,
maiores de 18 anos. Os resultados demonstram que esses indivíduos
estimam gastar mais em presentes para oferecer do que em bens de
consumo. Verica-se também que o consumo estimado para essa
época do ano aumenta com a idade, com o número de elementos do
agregado familiar, com o nível de escolaridade e com o rendimento
mensal do agregado familiar. Os indivíduos que estimam gastar
mais na época de Natal são: homens; os que têm religião; os que
possuem familiar direto com menos de 16 anos; e os que são
casados ou vivem em união de fato. O estudo ajuda a perceber as
motivações do consumo na época natalina e a sua importância no
desenvolvimento econômico. Espera-se que este estudo venha a
contribuir para desvendar o espírito de Natal e expor o simbolismo
presente nas variadas manifestações sociais e culturais da sociedade.
Palavras-chave: Natal. Consumo. Materialismo. Afetividade familiar.
Mercado de Natal.
Artigo submetido em 29 de março de 2020 e aceito para publicação em 22 de setembro de 2020.
DOI: http://dx.doi.org/10.12660/rgplp.v19n3.2020.81233

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Revista de Gestão dos Países de Língua Portuguesa
Consumerism perception in Portugal at Christmas time
Abstract
e research analyzes the estimated consumption at Christmas time in Portugal.
Christmas is a religious holiday and also one of the most consumerist and protable
occasions in Christian countries, which may be considered a contradiction. A
quantitative methodology based on a questionnaire was used, where participants
answered a set of sociodemographic questions and indicated with whom they
would spend the next Christmas. ey also indicated the estimated amount
they will spend on gis and consumer goods. e sample consists of 1077 Portuguese
individuals over 18 years old. e results show that Portuguese individuals expect
to spend more on gis than on other consumer goods. In addition, the estimated
consumption over the Christmas holidays increases with age, the number of people
in the household, level of education, and monthly household income. Individuals
who estimate spending more are men, religious people, individuals who have
a direct family member under the age of 16, married people (or those with a
long-term partner). e study helps to understand the motivations of consumption
at Christmas time and its importance in economic development. Finally, the
research intends to contribute to unravel the spirit of Christmas and expose the
symbolism present in society’s social and cultural expressions.
Keywords: Christmas. Consumption. Materialism. Family Aectivity. Christmas Market.
Percepción del consumismo portugués en la temporada navideña
Resumen
La presente investigación tiene como objetivo analizar el consumo estimado por los
portugueses en Navidad. La Navidad conlleva una contradicción, ya que es al mismo
tiempo una esta religiosa y una de las ocasiones más consumistas y rentables para el
mundo cristiano. Se utilizó una metodología cuantitativa basada en un cuestionario,
en el que los encuestados además de responder un conjunto de preguntas de carácter
sociodemográco e indicar con quién pasarían la próxima Navidad, también
informaron la cantidad estimada que gastarían en regalos y en bienes de consumo en
la época navideña. La muestra constó de 1 077 individuos portugueses mayores de
18 años. Los resultados demostraron que los portugueses estiman gastar más en
regalos que en bienes de consumo. También se vericó que el consumo estimado para
esa época aumenta con la edad, con el número de miembros de la familia, con el nivel
de educación y con el ingreso mensual del hogar. Las personas que estiman gastar más
en Navidad son: hombres; los que tienen religión; los que tienen un familiar directo
menor de 16 años; y los casados o parejas de hecho. El estudio ayuda a comprender las
motivaciones del consumo en Navidad y su importancia en el desarrollo económico.
Se espera que este estudio contribuya a desvelar el espíritu navideño y exponer el
simbolismo presente en las variadas manifestaciones sociales y culturales de la sociedad.
Palabras clave: Navidad. Consumo. Materialismo. Afectividad familiar. Mercado
navideño.

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Revista de Gestão dos Países de Língua Portuguesa
INTRODUÇÃO
O Natal é a festa da família, das crianças e do consumismo. Hoje existe um Natal religioso e um
Natal consumista, apesar de a religião rejeitar o materialismo. O Natal é constituído por uma
variedade de práticas e rituais diferenciados entre culturas. No caso de Portugal, a celebração
envolve festa em família, troca de prendas, envio de mensagens, decorações especiais típicas
dessa época do ano, entre outros costumes. Percebe-se que a data tem um forte simbolismo e
tem sido usado como uma grande oportunidade para o aumento da procura de bens e serviços.
Embora, por excelência, seja a festa da família, das crianças, dos amigos, da generosidade,
do relaxar e desfrutar da atmosfera do Natal, há também quem aproveite para viajar para locais
paradisíacos, num claro corte com a rotina quotidiana.
No entanto, no entender de Cruz (2013), o nascimento de Jesus divide a história do
mundo e dos homens em duas partes: o antes e o depois. Nos dias que correm o Natal está a
transformar-se numa festa laica, onde por vezes a família já nem se reúne. Existe um crescente
desaparecimento do religioso (CRUZ, 2013).
A data de 25 de dezembro é coincidente com o solstício de inverno no calendário romano e
justica-se pelo sincretismo entre o cristianismo e os cultos solar de Mitras e do Sol Invictus no
império romano (ROQUE, 2013). Assim, Cruz (2013) entende que o Natal cristão batizou uma
festa pagã ao longo do tempo, e espiritualidade e mundanidade estiveram sempre associados.
Na literatura, não se encontram muitos estudos relacionados com o Natal. Em particular,
existe uma carência de estudos que relacionem o Natal com a área da administração. O consumo
está relacionado em termos de economia com o rendimento disponível das famílias. Esse
rendimento, em Portugal, de acordo com a Pordata (2020), aumentou de 2014 (29.245,5 euros)
até 2018 (33.196,0 euros), mas continua inferior à média europeia. Assim, considera-se
pertinente a realização do presente estudo.
Este artigo tem como objetivo analisar o consumo estimado pelos portugueses na época de
Natal. Para concretizar esse objetivo, para além desta introdução, o artigo apresenta em seguida a
revisão da literatura. Na terceira seção é exposta a metodologia, onde se começa por apresentar
a população e a amostra, os instrumentos de recolha de dados e os procedimentos levados em
consideração na realização do trabalho de investigação. Na quarta seção são apresentados os
resultados e a sua discussão. É também analisado o consumo e o endividamento na época de Natal,
e são testadas as hipóteses de investigação. No nal do artigo, são apresentadas as conclusões.
REVISÃO DE LITERATURA
A celebração do Natal carrega em si um paradoxo, por ser considerado um proeminente feriado
religioso e uma das ocasiões mais lucrativas para o mundo cristão. Há quem inclua também
o mundo não cristão, uma vez que, graças à inuência da hegemonia norte-americana e à
popularidade da gura mítica do Papai Noel, a data também proporciona aumento nas vendas
em países onde o cristianismo não é a religião maioritária (BATINGA, PINTO e RESENDE,
2017). Robinot, Ertz e Durit (2017) referem que a atmosfera de Natal leva as pessoas a consumir
mais nessa fase do ano, e que elas necessitam mudar sua atitude para se comportar de forma
racional e responsável.

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Revista de Gestão dos Países de Língua Portuguesa
No entender de Clarke (2007), o Natal assumiu em todo o mundo relevância em termos de
consumo, tornando-se num momento em que as pessoas gastam de forma mais livre, espontânea
e generosa em aspectos ligados à sua preparação e seu desfrute.
É reconhecido que o materialismo e o consumismo intensicam-se nessa época do ano, o
que é um paradoxo com o espírito natalino, uma vez que a religião cristã rejeita o materialismo
(DEACY, 2016). Isso é visível durante a época de Natal, uma vez que os centros comerciais e as
lojas de rua aumentam suas vendas. Segundo Batinga, Pinto e Resende (2017), o materialismo
é entendido como a importância que o consumidor atribui às posses mundanas, que conferem
status, distinção e poder. O consumismo é o ato de consumir, por vezes desmedido.
O Natal enquadra-nos como sujeitos religiosos, porque assim tem sido difundido na
América (BURROUGHS, 2019). Hoje há um capitalismo religioso e o Natal é mais que um
feriado cristão, é um feriado consumista secular. Os aspectos favoritos do Natal são a reunião de
família, as tradições, as festas e a comida. O Natal serve para algumas funções, como ensinar às
crianças a importância de doar, incentivar a compaixão e o amor ao próximo.
Para Ribeiro (2018), a religião cristã é colocada como uma forma de vida que pode inverter
o quadro caótico da cultura consumista. A autora questiona se será a cultura consumista que
está imersa no cristianismo ou se será o cristianismo que está imerso na cultura consumista.
Schuster, Dias e Battistella (2016) entendem que, no consumismo, embora exista diferenças em
nível de gênero, elas não são signicativas, isto é, o modelo de mensuração não as detecta. Simões
e Amaral (2018) concluem que quanto mais elevada é a escolaridade, maior é o rendimento das
famílias, e maior a tendência para o consumo. Referem que investir na educação é um degrau
para erradicar as desigualdades e melhorar as condições de vida das pessoas. É normal nas
famílias de maior rendimento haver uma maior tendência para o consumo (BARR, 2020).
Miller (2017) refere que o Natal é uma festa vivida intensamente nas famílias. É tradição
oferecer presentes aos familiares e amigos. As pessoas oferecem presentes porque se permitem
expressar, de forma vincada, sua identidade (ROBINOT, ERTZ e DURIT, 2017). Dyble, Van
Leeuwen e Dunbar (2015) concluíram que no Natal os entrevistados compravam presentes de
maior valor para familiares próximos e indivíduos de suas relações sociais. Embora homens e
mulheres gastem quantias semelhantes em presentes para parentes e pessoas das relações sociais
próximas, há uma grande diferença no que é gasto com amigos e relações sociais distantes entre
gêneros, gastando as mulheres signicativamente mais. Ganassali (2019) concluiu que crianças
e jovens vivem intensamente o Natal. Nas cartas que escrevem ao Papai Noel há quatro tipo
de mensagens: gourmet (reetem o desejo de pedir um único presente, normalmente caro);
gulosices (sweet tooth); brinquedos; e rebuçados de marca.
Segundo um estudo da Deloitte (2018), os principais fatores que incentivam a despesa
durante as festividades de Natal são as promoções e o fato de os europeus, em geral, quererem
se divertir sem pensar na situação econômica. Essa consultoria refere ainda que Portugal é um
dos países da Europa que mais armam gastar do seu orçamento de Natal e Ano Novo, em datas
especiais como a Black Friday. O estudo refere ainda que no topo das prendas em Portugal estão
os chocolates e os livros, mas existem diferenças de gênero (homens recebem mais alimentação
e bebidas e mulheres perfumes). Ainda segundo o estudo, os portugueses privilegiam as
compras nos centros comerciais, seguindo-se pela ordem de preferência os hipermercados ou
supermercados, as lojas de rua, os retalhistas especializados, os outlets e as lojas de luxo. Os

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Revista de Gestão dos Países de Língua Portuguesa
portugueses preferem fazer os pagamentos em dinheiro, por cartão de débito, recorrendo uma
pequena parte ao cartão de crédito.
No entender de Tavares, Pacheco e Sousa (2014), a procura de centros comerciais está
relacionada com sete fatores: a publicidade; os níveis de consumismo; a praça de restauração; o
cinema; a higiene e segurança do centro comercial; o acesso a produtos e bens de tecnologia; e
a existência de hipermercado no centro comercial.
Segundo outro estudo efetuado pela Deloitte (2019), o mercado on-line tem vindo a crescer
em Portugal e prevê-se que possa vir a representar 25% das compras de Natal. Apesar dessa
tendência crescente, as famílias portuguesas continuam a eleger as lojas físicas como locais
preferenciais de compra de prendas devido ao serviço personalizado de atendimento, às políticas
de devolução e a uma maior conança no método de pagamento utilizado. Ainda nesse estudo
é referido que a primeira quinzena de dezembro é o período eleito para fazer as compras de
Natal, havendo uma tendência para antecipar para novembro, tendo impacto nessas compras o
período de Black Friday.
Cunha, Tavares e Durão (2019) concluem que o principal atributo das redes sociais é a
proximidade com o cliente e o contato permanente que potencializa o relacionamento entre
a empresa e os consumidores. As marcas utilizam as redes sociais como plataformas privilegiadas
de comunicação B2C, valorizando a transmissão rápida das mensagens e a facilidade em
interagir e receber feedbacks dos fãs e consumidores.
Brida, Meleddu e Tokarchuk (2017) referem que os principais motivos na comemoração
do Natal é passar tempo com a família e os amigos, relaxar e apreciar a atmosfera de Natal.
Entendem também que o Natal tem o potencial de inuenciar positivamente a cultura,
o desenvolvimento econômico e fomentar o turismo numa época baixa. Esse mercado turístico
de Natal cria, além de impactos econômicos, um valor de conhecimento para a comunidade
antriã, que se benecia do intercâmbio cultural trazido pelos turistas e da revitalização urbana
durante a época baixa.
Brida, Disegna e Osti (2013), ao estudarem três mercados turísticos no período de Natal no
norte de Itália, concluíram que o objetivo da viagem, a região de origem, a percepção do evento,
o tempo de permanência e a idade são fatores signicativos que inuenciam a propensão para o
consumo e a quantidade de dinheiro gasta durante as visitas.
Com base nos objetivos denidos e na revisão da literatura efetuada no presente estudo,
formularam-se as hipóteses de investigação listadas a seguir, acompanhadas com a respetiva
fundamentação teórica que serão testadas na parte empírica.
• Hipótese 1: A estimativa do valor a gastar em presentes para oferecer é superior à estimativa
do valor a gastar em bens de consumo na época de Natal.
• Os estudos efetuados pela consultora Deloitte em 2018 e 2019 concluíram que os portugueses
e os europeus estimam gastar mais em presentes comparativamente a bens de alimentação.
• Hipótese 2: Existe relação positiva entre a idade e o consumo estimado para a época de Natal.
Robinot, Ertz e Durif (2017) registram que na época de Natal as pessoas consomem mais,
sendo naturalmente esperado, que com o aumento da idade e do rendimento disponível,
aumente também o consumo.

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Revista de Gestão dos Países de Língua Portuguesa
• Hipótese 3: Existe relação positiva entre o número de elementos do agregado familiar e o
consumo estimado para a época de Natal.
• Segundo Miller (2017), as famílias vivem intensamente o Natal, sendo esperado que
o consumo aumente nos agregados familiares de maior número de elementos.
• Hipótese 4: Existe relação positiva entre os níveis de escolaridade e o consumo estimado para
a época de Natal.
• Simões e Amaral (2018) mencionam que quanto mais elevada a escolaridade, maior tenderá
a ser o rendimento familiar, e maior a tendência para o consumo.
• Hipótese 5: Existe relação positiva entre os rendimentos mensais do agregado familiar e o
consumo estimado para a época de Natal.
• Barr (2020) refere que as famílias com maior rendimento apresentam uma tendência para
maior consumo.
• Hipótese 6: Existem diferenças no consumo estimado na época de Natal entre os homens e
as mulheres.
• Schuster, Dias e Battistella (2016) registram que, embora existam diferenças no consumo em
relação ao gênero, elas não são estatisticamente signicativas.
• Hipótese 7: Os indivíduos que têm familiar direto com menos de 16 anos estimam gastar
mais na época de Natal.
• Ganassali (2019) concluiu que as crianças e os jovens vivem intensamente o Natal, sendo
assim esperado que as famílias com crianças e jovens gastem mais no Natal.
• Hipótese 8: Existem diferenças no consumo estimado na época de Natal entre os diferentes
estados civis.
Dyble, Leeuwen e Bunbar (2018) concluíram que no Natal as pessoas compram presentes
de maior valor para familiares próximos e indivíduos das suas relações sociais próximas.
• Hipótese 9: Existem diferenças no consumo estimado na época de Natal entre os indivíduos
da religião cristã, os ateus e os das restantes religiões.
• Ribeiro (2018) refere que a cultura cristã está ligada (hoje confundindo-se) com o
consumismo.
• Hipótese 10: Existem diferenças no consumo na época de Natal entre as várias regiões de
Portugal.
• Estudos efetuados pela consultora Deloitte em 2018 e 2019 referem que existem diferenças
nos padrões de consumo nas várias regiões de Portugal (DELOITTE, 2018, 2019).
METODOLOGIA
População e amostra
A população-alvo do presente estudo são os portugueses maiores de 18 anos. Para efetuar a
recolha de dados, recorreu-se ao método não aleatório de amostragem por conveniência devido
à facilidade de acesso aos elementos da amostra e ao baixo custo associado.
Após a aplicação dos questionários, apenas foram considerados para análise 1.077 indivíduos
com idades compreendidas entre 18 e 73 anos, sendo a média de aproximadamente 36 anos

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Revista de Gestão dos Países de Língua Portuguesa
(SD = 12,37). A maioria dos indivíduos é do sexo feminino (56,3%, n = 606). No que respeita ao
nível de escolaridade, 47,5% (n = 512) têm licenciatura, 25,6% (n = 276) têm o 12º ano, 22,5%
(n = 242) têm mestrado ou doutoramento, e 4,4% (n = 47) têm até o 9º ano. Quanto ao estado
civil, 46,1% (n = 496) são indivíduos solteiros, 44,9% (n = 484) são casados ou vivem em união
de fato, e os restantes 9% (n = 97) são separados, divorciados ou viúvos.
O número de elementos do agregado familiar varia de 1 a 9, sendo a média de
aproximadamente 3 elementos (SD = 1,31), e a maioria não possui familiar direto com menos
de 16 anos (60,4%, n = 651). No que concerne ao rendimento mensal do agregado familiar, tem-se
que 41,1% (n = 443) recebem de 1.001 a 2.000 euros, 24% (n = 258) recebem de 2.001 a 3.000
euros, 17,5% (n = 189) recebem mais de 3.000 euros e 17,4% (n = 187) recebem até 1.000 euros.
Relativamente à religião, tem-se que 87,1% (n = 938) são cristãos, 9,6% (n = 103) indicam
ser ateus e 3,3% (n = 136) dizem ser de outras religiões.
Agruparam-se os diferentes distritos de Portugal em cinco regiões, sendo que 27,6%
(n = 297) dos indivíduos são da região Norte (Braga, Bragança, Porto, Viana do Castelo e Vila
Real), 44,8% (n = 482) são da região Centro (Aveiro, Castelo Branco, Coimbra, Guarda, Leiria e
Viseu), 9,6% (n = 103) são da região de Lisboa (Lisboa e Setúbal), 15,2% (n = 164) são da região
do Alentejo (Beja, Évora, Portalegre e Santarém) e 2,9% (n = 31) são da região do Algarve (Faro).
A esmagadora maioria dos indivíduos (96,3%, n = 1.037) indica que passa o Natal com a
família, 12 (1,1%) indicam passar o Natal sozinhos, 11 (1%) com amigos, 11 (1%) com colegas de
trabalho, 3 (0,3%) com família e amigos, 2 (0,2%) com vizinhos e 1 (0,1%) não comemora o Natal.
Instrumentos de recolha de dados
A metodologia empregada na presente investigação é quantitativa, sendo o instrumento utilizado
um inquérito por questionário, constituído por quatro partes. Na primeira parte, os inquiridos
indicam com quem vão passar o Natal de 2019 e se possuem ou não familiares dependentes
com menos de 16 anos. A segunda parte questiona os inquiridos sobre o valor que estimam
gastar em presentes para oferecer e em bens de consumo no Natal de 2019. A terceira parte
analisa a importância atribuída aos locais de compra, a aspectos relacionados com promoções
(promoções e descontos, atendimento, opções de pagamento, facilidade de acesso à loja e sorteio
de prêmios) e aos diferentes momentos festivos da época natalícia: noite de Natal (do dia 24
para o dia 25 de dezembro), dia de Natal (dia 25 de dezembro), passagem do ano (do dia 31
de dezembro para o dia 1º de janeiro) e Dia de Reis (dia 6 de janeiro). A quarta e última parte
analisa o perl sociodemográco dos inquiridos: sexo, idade, nível de escolaridade, estado civil,
religião, número de elementos do agregado familiar, rendimento mensal do agregado familiar e
distrito de residência.

170
Revista de Gestão dos Países de Língua Portuguesa
PROCEDIMENTOS
Os questionários foram aplicados a indivíduos portugueses maiores de 18 anos, entre os dias
1º e 23 de dezembro de 2019. Foram apresentados aos participantes acompanhados de um
pequeno resumo introdutório denindo os objetivos do estudo e garantindo o anonimato e a
condencialidade das informações prestadas.
Para efetuar a análise dos dados, recorreu-se ao soware IBM SPSS Statistics 25, e utilizaram-se
as técnicas de estatística descritiva para detalhar a amostra e para efetuar a análise descritiva de
algumas variáveis que caracterizam o consumo estimado para a época de Natal.
Utilizou-se a técnica de inferência estatística para comparar médias entre grupos e estudar
a relação entre variáveis. Para a análise das diferenças de médias entre o valor estimado a gastar
em presentes para oferecer e o valor estimado a gastar em bens de consumo, usou-se o teste t
de Student para amostras emparelhadas. Para a análise das diferenças de médias entre grupos
independentes aplicou-se o teste t de Student ou a Analysis of Variance (ANOVA), dependendo
se a comparação estabelecida era entre dois ou três grupos. Sempre que foram encontradas
diferenças signicativas a partir da ANOVA, utilizou-se o teste de comparação múltipla de
Tukey (HAIR, BLACK, BABI et al., 2014; MARÔCO, 2018; PESTANA e GAGEIRO, 2014).
Para calcular o tamanho do efeito das diferenças das médias dos grupos usou-se o eta quadrado
de Cohen, que representa a proporção de variação da variável dependente que é explicada pela
variável independente. Segundo Pallant (2013), os valores do eta quadrado de Cohen podem ser
classicados como: 0,01 (efeito pequeno), 0,06 (efeito moderado) e 0,14 (efeito grande).
No sentido de averiguar a existência de relações entre as variáveis, recorreu-se à correlação
de Pearson e de Spearman. De um modo geral, nas ciências sociais e humanas, considera-
se a magnitude das correlações: i) fraca, quando; ii) moderada, quando; iii) forte, quando; e
iv) muito forte, quando (MARÔCO, 2018).
Realça-se que os pressupostos estatísticos para a aplicação dos diferentes testes foram
analisados previamente, o que permitiu a sua aplicação com conança.
RESULTADOS E DISCUSSÃO
Consumo e endividamento na época de Natal
Os 1.077 inquiridos que responderam ao questionário estimaram gastar, em média,
aproximadamente 418 euros (SD = 409,47) na época de Natal, onde se estima que 249 euros
(SD = 260,82) em média sejam gastos em presentes para oferecer e 169 euros (SD = 199,68)
sejam gastos em bens de consumo. Os valores obtidos neste estudo são um pouco superiores aos
obtidos no estudo de Natal realizado com a participação de 786 portugueses pela consultoria
Deloitte, em 2019, onde cada família portuguesa previa gastar em média 387 euros (9 euros a
mais do que no estudo de Natal da mesma consultoria relativamente a 2018), e situa-se abaixo
da média europeia, que é de 461 euros (DELOITTE, 2018, 2019).
No sentido de analisar se os 1.077 inquiridos se endividam na época de Natal, comparou-se o
consumo estimado com o rendimento mensal do agregado familiar. Na Tabela 1, apresentam-se
os consumos médios estimados por rendimento mensal do agregado familiar, vericando-se

171
Revista de Gestão dos Países de Língua Portuguesa
que os consumos médios estimados se encontram enquadrados dentro dos rendimentos
mensais do agregado familiar, não mostrando evidências de endividamento. Efetuando uma
análise em maior pormenor, vericou-se que apenas 3 (0,3%) indivíduos apresentam evidências
para o endividamento, pois estimam gastar mais na época de Natal do que o rendimento mensal
do agregado familiar. Note-se que os inquiridos não atribuem muita importância às opções de
pagamento em prestações (M = 1,96, SD = 1,22).
TABELA 1
Consumos médios estimados para a época de natal por rendimento mensal do
agregado familiar
Presentes Bens Total
Até 1.000 euros (n = 187)
M134,52 112,14 246,66
SD 105,78 135,33 207,18
De 1.001 a 2.000 euros (n = 443)
M197,71 133,70 331,41
SD 146,94 135,78 239,63
De 2.001 a 3.000 euros (n = 258)
M299,26 190,87 490,14
SD 276,93 183,36 410,68
Mais de 3.000 euros (n = 189)
M413,39 279,10 692,48
SD 415,68 319,03 649,50
Fonte: Elaborada pelos autores.
Na amostra em estudo, verica-se que os indivíduos atribuem bastante importância à
promoção de preços (M = 3,90, SD = 1,19), atendimento (M = 3,87, SD = 1,10), desconto no
preço à vista (M = 3,76, SD = 1,24) e facilidade de acesso à loja (M = 3,70, SD = 1,23).
No que respeita aos locais de compra, os indivíduos preferem lojas de rua próximas da
sua residência (M = 3,67, SD = 1,17), centros comerciais ou shoppings (M = 3,55, SD = 1,23)
e supermercados (M = 3,40, SD = 1,19). Às lojas on-line via computador (M =2,92, SD = 1,35) e
m-commerce via smartphone ou tablet (M = 2,62, SD = 1,31) os indivíduos atribuem níveis mais
baixos de importância. Isso está de acordo com os estudos efetuados pela consultoria Deloitte (2019).
Testar hipóteses
Por meio da aplicação do teste t de Student para amostras emparelhadas vericou-se que o
valor estimado a gastar em presentes para oferecer difere estatisticamente do valor estimado
a gastar em bens de consumo na época de Natal (t(1,076) = 11,93, p < 0,001). A magnitude
das diferenças médias apresenta um tamanho de efeito grande (= 0,12). Assim, pode-se inferir
que os indivíduos portugueses estimam gastar mais em presentes para oferecer (M = 248,92,
SD = 260,82) do que em bens de consumo (M = 169,17, SD = 199,68), o que suporta empiricamente
a Hipótese 1, corroborando com os resultados dos estudos efetuados em Portugal (DELOITTE,
2018, 2019). Realça-se também que, a partir da correlação de Pearson, se verica que existe uma

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Revista de Gestão dos Países de Língua Portuguesa
relação positiva e estatisticamente signicativa entre o valor estimado a gastar em presentes
para oferecer e o valor a gastar em bens de consumo (r = 0,57, p < 0,001), sendo a correlação
classicada de forte, o que signica que quanto maior é o valor que se estima gastar em presentes
para oferecer, maior será o valor estimado a gastar em bens de consumo. Tudo isso conrma
que no Natal as pessoas consomem mais (ROBINOT, ERTZ e DURIT, 2017), o que faz com que
nessa época do ano as pessoas gastem de forma livre e espontânea (CLARKE, 2007).
Da aplicação da correlação de Pearson (Tabela 2) verica-se que existe relação estatisticamente
signicativa e positiva de magnitude moderada entre a idade e o valor do consumo estimado para a
época de Natal (p < 0,001) e de magnitude fraca entre o número de elementos do agregado familiar
e o valor do consumo estimado para a época de Natal (p < 0,05). De acordo com a aplicação da
correlação de Spearman (Tabela 2), verica-se que existe relação estatisticamente signicativa e
positiva de magnitude fraca entre os níveis de escolaridade e o valor do consumo estimado para a
época de Natal (p < 0,001) e de magnitude moderada entre os rendimentos mensais do agregado
familiar e o valor do consumo estimado para a época de Natal (p < 0,001). Assim, pode-se inferir
que o consumo estimado para a época de Natal aumenta com a idade, com o número de elementos
do agregado familiar, com o nível de escolaridade e com o rendimento mensal do agregado
familiar. Isso suporta empiricamente as Hipóteses 2, 3, 4 e 5, corroborando com os resultados
dos estudos de Robinot, Ertz e Durif (2017), que armam que na época de Natal o consumo é
maior; de Miller (2017), que considera que as pessoas vivem o Natal de forma intensa, o que
poderá aumentar o consumo nas famílias com maior número de elementos; e de Simões e Amaral
(2018), que concluíram que os indivíduos com maior nível de escolaridade apresentam uma maior
tendência para o consumo, sendo consequência de um maior rendimento (BARR, 2020).
TABELA 2
Correlação de pearson e de spearman
Consumo
Correlação de Pearson Correlação de Spearman
Idade
Número de
elementos
do agregado
familiar
Nível de
escolaridade
Rendimento
mensal do
agregado
familiar
Presentes 0,26*** 0,06*0,20*** 0,37***
Bens 0,26*** 0,07*0,12*** 0,28***
Total 0,30*** 0,07*0,19*** 0,37***
Nota: ***p < 0,001, *p < 0,05.
Fonte: Elaborada pelos autores.
Na Tabela 3, apresentam-se os dados relativos à aplicação do teste t de Student para amostras
independentes, para comparar o consumo estimado entre homens e mulheres, vericando-se
a existência de diferenças estatisticamente signicativas (p < 0,05). Os homens estimam gastar
mais na época de Natal, o que suporta empiricamente a Hipótese 6, corroborando com os
resultados do estudo de Schuster, Dias e Battistella (2016), que vericaram a existência de
diferenças no consumo em nível de gênero, embora não signicativas. Note-se que neste estudo,
embora as diferenças sejam estatisticamente signicativas, a magnitude das diferenças médias,
segundo Pallant (2013), apresenta um tamanho de efeito pequeno (η2 = 0,01).

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Revista de Gestão dos Países de Língua Portuguesa
TABELA 3
Comparação do consumo estimado na época de natal entre homens e mulheres
Consumo
Sexo
Teste
Tamanho
do efeitoMasculino (n = 471) Feminino (n = 606)
M SD M SD t
Presentes 272,41 302,27 230,66 221,89 2,52*0,01
Bens 196,52 241,46 147,90 156,80 3,79*** 0,01
Total 468,94 485,07 378,56 334,41 3,46** 0,01
Nota: ***p < 0,001, **p < 0,01, *p < 0,05.
Fonte: Elaborada pelos autores.
A partir da Tabela 4, vericou-se a existência de diferenças estatisticamente signicativas no
consumo estimado na época de Natal entre os indivíduos que possuem um familiar direto com
menos de 16 anos e os que não possuem (p < 0,01). Os indivíduos que possuem familiar direto
com menos de 16 anos são os que estimam gastar mais na época de Natal, o que vai ao encontro
do estudo de Dyble, Van Leeuwen e Dunbar (2015), que consideram que no Natal as pessoas
compram presentes de maior valor para familiares próximos e indivíduos das suas relações sociais.
Isso é o esperado, de acordo com Ganassali (2019), pois as crianças e os jovens vivem intensamente
o Natal, o que faz com que as famílias com crianças e jovens (com menos de 16 anos) gastem mais
nessa época do ano. Assim, a Hipótese 7 é suportada empiricamente. No entanto, a magnitude das
diferenças médias, segundo Pallant (2013), apresenta um tamanho de efeito pequeno.
TABELA 4
Comparação do consumo estimado na época de natal entre os que possuem ou não
familiar direto com menos de 16 anos
Consumo
Possuir familiar direto com menos de 16 anos Teste Tamanho
de efeito
Não (n = 651) Sim (n = 426)
M SD M SD t
Presentes 219,48 205,61 293,91 322,81 -4,23*** 0,02
Bens 152,86 167,08 194,09 239,21 -3,10** 0,01
Total 372,33 322,79 488,00 506,98 -4,19*** 0,02
Nota: ***p < 0,001, **p < 0,01.
Fonte: Elaborada pelos autores.
O teste de Levene não revelou a homogeneidade de variâncias, o que levou à aplicação do
teste de Welch (Tabela 5), vericando-se a existência de diferenças signicativas no consumo
estimado na época de Natal entre os diferentes estados civis (p < 0,001). Por meio do teste de
comparações múltiplas de Games-Howell, foram vericadas diferenças signicativas entre os
indivíduos solteiros e os casados ou que vivem em união de fato (p < 0,001) e entre os indivíduos
solteiros e os separados, divorciados e viúvos (p < 0,01). Os casados ou os que vivem em união
de fato são os que estimam gastar mais na época de Natal. Assim, suporta-se empiricamente

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Revista de Gestão dos Países de Língua Portuguesa
a Hipótese 8, o que seria o esperado, pois, de acordo com os resultados do estudo de Dyble,
Leeuwen e Bunbar (2018), no Natal as pessoas compram presentes de maior valor para familiares
próximos e indivíduos das suas relações sociais próximas.
TABELA 5
Comparação do consumo estimado na época de natal entre os diferentes estados civis
Consumo
Estado civil
Teste de
Welch
Solteiros(as) (n = 496) Casados(as) e união
de fato (n = 484)
Separados(as),
divorciados(as) e
viúvos(as) (n = 97)
M SD M SD M SD F
Presentes 167,80 145,07 326,57 324,05 276,22 245,91 53,60***
Bens 113,81 146,99 217,58 216,41 210,67 265,49 41,02***
Total 281,62 248,93 544,14 482,55 486,89 455,05 61,81***
Notas:***p < 0,001
Fonte: Elaborada pelos autores.
O teste de Levene revelou a homogeneidade de variâncias, o que levou à aplicação da
ANOVA (Tabela 6), vericando-se a existência de diferenças signicativas no consumo
estimado na época de Natal entre os indivíduos da religião cristã, os ateus e os das restantes
religiões (p < 0,05). A magnitude das diferenças médias, segundo Pallant (2013), apresenta um
tamanho de efeito pequeno ( = 0,01). Através da aplicação do teste de comparações múltiplas de
Tukey, vericou-se a existência de diferenças signicativas no consumo estimado na época
de Natal entre os que têm religião (cristianismo e outras religiões) e os que não têm (ateísmo).
Assim, os indivíduos que têm religião são os que mais estimam gastar na época de Natal, o que
comprova empiricamente a Hipótese 9, corroborando com o estudo de Ribeiro (2018), que refere
que a cultura cristã está ligada ao consumismo. Nessa época, o materialismo e o consumismo
intensicam-se, algo considerado paradoxal com o espírito de Natal, uma vez que a religião
cristã rejeita o materialismo (DEACY, 2016).
TABELA 6
Comparação do consumo estimado na época de natal entre os que possuem ou não
familiar direto com menos de 16 anos
Consumo
Religião Teste Tamanho
do efeito
Cristã (n = 938) Ateu (n = 103) Outra (n = 36)
M SD M SD M SD F
Presentes 259,58 269,67 179,48 169,13 169,67 193,34 6,16** 0,01
Bens 174,23 198,06 122,95 140,00 169,47 333,97 3,07*0,01
Total 433,81 417,03 302,43 279,82 339,14 466,98 5,52** 0,01
Nota: **p < 0,01, *p < 0,05.
Fonte: Elaborada pelos autores.

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Revista de Gestão dos Países de Língua Portuguesa
O teste de Levene não revelou a homogeneidade de variâncias, o que levou à aplicação do
teste de Welch (Tabela 7), vericando-se a existência de diferenças signicativas no consumo
estimado na época de Natal entre as diferentes regiões do país (p < 0,05). A partir do teste
de comparações múltiplas de Games-Howell, vericaram-se diferenças signicativas entre os
indivíduos da região de Lisboa e do Alentejo (p < 0,05), o que suporta empiricamente a Hipótese 10,
corroborando com os resultados dos estudos da consultoria Deloitte em 2018 e 2019. Note-se
ainda que os indivíduos da região de Lisboa (distritos de Lisboa e Setúbal) e do Algarve (distrito
de Faro) são os que estimam gastar mais na época de Natal.
TABELA 7
Comparação do consumo estimado na época de natal entre as diferentes regiões do país
Presentes Bens Total
Norte (n = 297)
M257,45 163,12 420,57
SD 307,79 167,85 424,25
Centro (n = 482)
M240,24 168,98 409,21
SD 222,94 206,17 375,65
Lisboa (n = 103)
M324,08 221,35 545,43
SD 369,62 307,69 617,92
Alentejo (n = 164)
M200,13 138,78 338,91
SD 164,81 127,07 273,71
Algarve (n = 31)
M310,48 217,42 527,90
SD 240,63 209,25 407,66
Teste de Welch F 4,27** 3,26*4,70***
Nota: ***p < 0,001, **p < 0,01, *p < 0,05.
Fonte: Elaborada pelos autores.
Na Tabela 8, apresenta-se uma análise da importância dos diferentes momentos festivos
da época natalícia, vericando-se que os inquiridos atribuem maior importância à noite de
Natal, do dia 24 para o dia 25 de dezembro (M = 4,51, SD = 0,87), e ao dia de Natal, 25 de
dezembro (M = 4,34, SD = 0,91). Atribui-se uma menor importância ao Dia de Reis, no dia 6
de janeiro (M = 2,79, SD = 1,31), o que leva a concluir que os inquiridos vivenciam com maior
intensidade as festas de Natal.

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Revista de Gestão dos Países de Língua Portuguesa
TABELA 8
Análise da importância dos momentos festivos na época de natal
M SD
Noite de Natal (do dia 24 para o dia 25 de dezembro) 4,51 0,87
Dia de Natal (dia 25 de dezembro) 4,34 0,91
Passagem de ano (do dia 31 de dezembro para o dia 1º de janeiro) 3,85 1,15
Entrada no novo ano (dia 1º de janeiro) 3,70 1,16
Dia de Reis (dia 6 de janeiro) 2,79 1,31
Fonte: Elaborada pelos autores.
Da aplicação da correlação de Pearson, vericou-se a existência de relação estatisticamente
signicativa entre a importância dada ao Natal e o consumo estimado (p < 0,001). A correlação
positiva (r = 0,12) signica que quanto mais importância os indivíduos dão à noite de Natal e ao
dia de Natal, maiores serão os níveis de consumo estimado para essa época do ano.
CONCLUSÕES
O presente estudo apresentou como objetivo analisar o consumo estimado pelos portugueses na
época de Natal. De acordo com os resultados obtidos, a grande maioria dos indivíduos (96,3%)
passa o Natal com a família. Verica-se, também, que os 1.077 indivíduos que responderam ao
questionário estimam gastar, em média, aproximadamente 418 euros na época de Natal, dos
quais cerca de 249 euros estimados para gastos em presentes para oferecer, e cerca de 169 euros
para gastos em bens de consumo. Tais valores situam-se abaixo da média europeia, que é de
461 euros. O fato de estar abaixo da média europeia não surpreende, pois o rendimento líquido
das famílias em Portugal também é inferior a essa média.
Do presente estudo pode-se inferir que os portugueses estimam gastar mais em presentes
para oferecer do que em bens de consumo. Quanto maior é o valor que estimam gastar em
presentes para oferecer, maior é o valor estimado para gastar em bens de consumo.
Sobre a existência de relações entre o consumo e as variáveis sociodemográcas, pode-se
inferir que são os homens que estimam gastar mais na época de Natal. O consumo estimado
para essa época do ano aumenta com a idade, o número de elementos do agregado familiar,
o nível de escolaridade e o rendimento mensal do agregado familiar. Os indivíduos casados
ou que vivem em união de fato são os que estimam gastar mais. Em termos de região do país,
vericou-se que os indivíduos da região de Lisboa e do Algarve são os que estimam maiores
gastos. Tal como seria de esperar, o fato de possuir um familiar direto com menos de 16 anos,
e, consequentemente, a compra de um presente para lhe oferecer, leva os indivíduos a estimar
maiores valores a gastar no Natal. Embora as conclusões anteriores fossem mais ou menos
esperadas, estes são assuntos nunca estudados na gestão, na administração e no marketing em
Portugal. O consumo está relacionado, em termos de economia, com o rendimento disponível
das famílias, sendo o rendimento das famílias em Portugal inferior à média europeia. Lisboa é
a região do país com maior rendimento, e o Algarve a região de férias do país, por excelência.

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Revista de Gestão dos Países de Língua Portuguesa
No que concerne ao credo, são os indivíduos que têm religião os que mais estimam gastar
na época de Natal, comparativamente com os que não têm religião. Como referem Cruz (2013) e
Roque (2013), o Natal batizou uma festa pagã, e o secretismo e o casamento da espiritualidade
e mundanidade mantiveram-se ao longo do tempo. Assim, essa data não é só religiosa, mas
também propícia ao convívio familiar, ao consumo e ao materialismo, hoje mais observável.
Isso se deve às férias escolares e familiares, que muitas famílias fazem, por ser um período de
maior convívio.
O artigo contribui para conhecer melhor como se comporta o povo português relativamente
ao consumo no Natal, percebendo-se algum materialismo em seus atos. Também permite
perceber que, apesar do grau de consumismo e materialismo do povo português nessa data
festiva, apenas 0,3% dos indivíduos apresenta tendência para o endividamento em função das
comemorações natalinas.
Em suma, os portugueses vivenciam, com grande intensidade, as festas de Natal quando
comparadas com a passagem do ano e com o Dia de Reis, o que signica que quanto mais
importância os indivíduos dão à época de Natal, maior é o nível de consumo estimado para
gastar nessa época.
Considerando as caraterísticas do trabalho, algumas limitações foram observadas. Assim,
não existem muitos trabalhos de investigação sobre o Natal, especialmente em Portugal, o que
torna este trabalho ainda exploratório, não sendo possível a comparação de alguns aspetos
abordados com a literatura existente, o que empobrece a discussão.
Futuramente, pretende-se averiguar a importância da simbologia da festividade e sua
inuência no consumismo na época especíca do Natal. Pretende-se também investigar que
tipo de prendas mais se oferecem no natal, e qual a importância de oferecer presentes. O estudo
realizado na presente investigação pode ajudar acadêmicos, investigadores e prossionais a
compreender melhor o consumismo da população portuguesa na época de Natal.

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Revista de Gestão dos Países de Língua Portuguesa
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EULÁLIA SANTOS
ORCID: https://orcid.org/0000-0001-8069-2657
Professor na Escola Superior de Tecnologia e Gestão (ESTG) do Politécnico de Leiria.
E-mail: eulalia.santos@ipleiria.pt
FERNANDO OLIVEIRA TAVARES
ORCID: http://orcid.org/0000-0002-9672-8770
Professor no Instituto Superior de Ciências Empresariais e do Turismo (ISCET). E-mail: ftavares@iscet.pt