KEPUASAN WISATAWAN DALAM PENGGUNAAN E-COMMERCE AGODA DALAM PEMESANAN HOTEL

Abstract

The industrial revolution that entered the 4.0 phase encouraged the industry to innovate, where one of the developing industries was e-commerce. As part of the OTA (tourism industry), e-commerce, or especially Agoda offers not only products but also services. However, at the moment, Agoda can be said to be left behind if we look at the ranking of the top brand awards, 2019. Therefore this research intends to examine the satisfaction of tourists (consumers) in using Agoda for booking a hotel. The approach used in this research is descriptive quantitative, where primary data is collected through a questionnaire with indicators of customer satisfaction (Repurchase, Word of Mouth, Brand Image, Product Quality, Price, Service Quality, and Emotional Factor). The scale used is Likert (1-5), and the sampling technique used is probability sampling, which is simple random sampling with a total of 100 respondents. The secondary data is taken from Agoda's website, books, literature, and previous research. The study was conducted during June-July 2019. This study found that the average tourist was quite satisfied - satisfied with Agoda's services in booking hotels. However, to maintain its existence, Agoda needs to make efforts to attract tourists, especially in improving the Agoda brand image. Also, the cooperation partners, which are hotels, will have high confidence in marketing their hotels through Agoda. Furthermore, in terms of the marketing segment, Agoda is very firmly attached to the millennial generation in meeting accommodation needs. However, it is interesting to investigate further the purpose of booking this accommodation, whether for travel needs or other vacation concepts, like one of the popular concepts nowadays, "staycation". This research is expected to provide information about service conditions and customer satisfaction using Agoda. So the results of this study can be useful not only for Agoda companies but also for other OTAs who offer similar products or services. Keywords: kepuasan wisatawan, e-commerce, pemesanan hotel, online travel agent (OTA)

Full text

Journal of Tourism Destination and Attraction
Volume 8 No.1 Juni 2020, E-ISSN: 2685-6026
57
KEPUASAN WISATAWAN DALAM PENGGUNAAN E-COMMERCE AGODA
DALAM PEMESANAN HOTEL
Suci Sandi Wachyuni1, 2*, Kadek Wiweka1, 3, 4
Politeknik Sahid1
Program Doktor Kajian Pariwisata, Sekolah Pascasarjana Universitas Gadjah Mada2
École Doctorale Sociétés, Temps, Territoires Université Angers, France3;
ITRC (Indonesia Tourism Research Consultant) 4
*sucisandi@stpsahid.ac.id
Abstract
The industrial revolution that entered the 4.0 phase encouraged the industry to innovate, where one of the
developing industries was e-commerce. As part of the online travel agents (OTA), Agoda through its e-commerce
offers not only products but also services. However, at the moment, referring to the 2019 top brand awards
ranking, Agoda can be said to be left behind. Therefore, this research intends to examine the satisfaction of tourists
(consumers) in using Agoda for booking hotels. This research is based on descriptive quantitative approach, where
primary data is collected through questionnaire with indicators of customer satisfaction (Repurchase, Emotional
Factor, Word of Mouth, Price, Brand Image, Service Quality, and Product Quality). The scale used is Likert scale
(1-5), and the sampling method used is probability sampling, which is simple random sampling with a total of a
hundred respondents. The secondary data is taken from Agoda's website, books, literature, and previous research.
The study was conducted during June-July 2019. This study found that the average tourist was quite satisfied with
Agoda's services in booking hotels. However, to maintain its existence, Agoda needs to make efforts to attract
tourists, especially in improving the Agoda brand image. Also, the cooperation partners, which are hotels, will
have high confidence in marketing their hotels through Agoda. Furthermore, in terms of the marketing segment,
Agoda is very firmly attached to the millennial generation in meeting accommodation needs. However, it is
interesting to investigate further the purpose of booking this accommodation, whether for travel needs or other
vacation concepts, like one of the popular concepts nowadays, "staycation". This research is expected to provide
information about service conditions and customer satisfaction using Agoda. The findings of this study can be
useful not only for Agoda companies but also for other OTAs who offer similar products or services.
Keywords: tourist satisfaction, e-commerce, pemesanan hotel, online travel agent (OTA)
Abstrak
Revolusi industri yang memasuki fase 4.0 mendorong industri untuk berinovasi, di mana salah satu industri yang
berkembang adalah e-commerce. Sebagai bagian dari agen perjalanan online (OTA), Agoda melalui perdagangan
elektronik tidak hanya menawarkan produk tetapi juga layanan. Namun, saat ini, mengacu pada peringkat
penghargaan merek teratas 2019, Agoda dapat dikatakan tertinggal. Oleh karena itu, penelitian ini bermaksud
untuk menguji kepuasan wisatawan (konsumen) dalam menggunakan Agoda untuk pemesanan hotel. Penelitian
ini didasarkan pada pendekatan deskriptif kuantitatif, di mana data primer dikumpulkan melalui kuesioner dengan
indikator kepuasan pelanggan (Pembelian Kembali, Faktor Emosional, dari mulut ke mulut, Harga, Citra Merek,
Kualitas Layanan, dan Kualitas Produk). Skala yang digunakan adalah skala likert (1-5), dan metode pengambilan
sampel yang digunakan adalah pengambilan sampel probabilitas, yaitu contoh acak sederhana dengan total seratus
responden. Data sekunder diambil dari situs web Agoda, buku, literatur, dan penelitian sebelumnya. Studi ini
dilakukan selama Juni-Juli 2019. Studi ini menemukan bahwa rata-rata turis cukup puas dengan layanan Agoda
dalam memesan hotel. Namun, untuk mempertahankan keberadaannya, Agoda perlu melakukan upaya untuk
menarik wisatawan, terutama dalam meningkatkan citra merek Agoda. Juga, mitra kerja sama, yang merupakan
hotel, akan memiliki kepercayaan diri yang tinggi dalam memasarkan hotel mereka melalui Agoda. Selain itu,
dalam hal segmen pemasaran, Agoda sangat terikat dengan generasi milenial dalam memenuhi kebutuhan
akomodasi. Namun, menarik untuk menyelidiki lebih lanjut tujuan pemesanan akomodasi ini, baik untuk

Suci Sandi Wachyuni, Kadek Wiweka
58
Volume 8 No.1 Juni 2020, E-ISSN: 2685-6026
kebutuhan perjalanan atau konsep liburan lainnya, seperti salah satu konsep populer saat ini, "staycation".
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi tentang kondisi layanan dan kepuasan pelanggan
menggunakan Agoda. Temuan penelitian ini dapat bermanfaat tidak hanya untuk perusahaan Agoda tetapi juga
untuk OTA lain yang menawarkan produk atau layanan serupa.
Kata kunci: kepuasan wisatawan, perdagangan elektronik, pemesanan hotel, online travel agent (OTA)
PENDAHULUAN
Revolusi industri yang masuk kepada fase 4.0
mendorong industri melakukan inovasi dari berbagai
sisi, mulai dari metode memperkenalkan produk,
hingga pengembangan produk atau jasa itu sendiri.
Pariwisata merupakan salah satu industri yang
mengalami evolusi dari konvensional menjadi lebih
modern. Fenomena ini dipengaruhi oleh permintaan
pasar yang didominasi oleh generasi milenial (Setiawan
dkk., 2018; Wiweka dkk., 2019), yang memiliki
karakteristik “unik” atau memiliki kecenderungan
terhadap teknologi. Generasi yang biasa dikenal
dengan generasi Z terbiasa menggunakan teknologi
pada sebagian besar aktivitasnya, termasuk berwisata.
Salah satu media yang dikenal cukup familiar dengan
generasi ini adalah sosial media (Damanik dkk., 2019).
Dampaknya berbagai industri, mulai dari transportasi
(Kusmayadi et al., 2019) hingga akomodasi
(Wachyuni dkk., 2018) melakukan inovasi pada
pelayanan mereka, termasuk pada saluran distribusi
(pemesanan) yang berbasis media sosial. Saluran atau
jalur distribusi digital (Mulhern, 2009; Lipiäinen,
2014) saat ini sangat marak diimplementasikan oleh
berbagai industri pariwisata, fenomena ini membuat
pemasaran semakin kompleks, terintegrasi (Rakić
& Rakić, 2014) dan cenderung tumbuh sangat
pesat. Tren ini dikenal dengan istilah pemasaran
digital atau E-Commerce.
Menurut Karyatiningsih (2011), e-commerce
adalah teknik pemasaran yang terdiri dari
penawaran, penjualan, hingga pembelian, baik
produk, jasa, maupun informasi berbasis media
elektronik atau dengan memaksimalkan peran
jejaring internet. Teknik ini telah menciptakan
ekosistem bisnis baru antara penjual dan pembeli
dengan perantara media elektronik atau berbasis
teknologi. Di Indonesia perkembangan transaksi
ini telah begitu pesat yang didukung oleh berbagai
startups, salah satunya OTA (online travel agent).
OTA sendiri tumbuh ditengah perkembangan
teknologi yang pesat, hingga akhirnya menggeser
eksistensi agen perjalanan konvensional yang tidak
berbasis digital atau teknologi (Mulhern, 2009).
Jannah (207) berpendapat bahwa Online Travel Agent
merupakan layanan berbasis online melalui website
yang seluruh kegiatan produksinya dilakukan
seluruhnya secara real time. Online Travel Agent
merupakan alat komunikasi paling efektif yang
menghubungkan wisatawan dengan properti seperti
hotel-hotel di seluruh mancanegara. Beberapa Online
Travel Agent yang banyak diminati oleh wisatawan
yaitu traveloka, booking.com., agoda, tiket.com., dan
trivago. Beberapa OTA tersebut di Indonesia telah
mendapatkan pengakuan sebagai top brand, yang
diantaranya
. Tabel 1: OTA penyedia layanan On-line Booking
MEREK
RATE
TOP
Traveloka.com
45,7%
TOP
Trivago.co.id
6,5%
TOP
Pegipegi.com
3,1%
Tiket.com
2,8%
Agoda.com
2,3%
Sumber: (Top Brand Index Beserta Kategori
Lengkap Top Brand Award, n.d, 2018)
Tabel 1 menunjukan bahwa Traveloka dan
Trivago mendominasi sebagai top brand di
Indonesia, sedangkan Agoda mendapat perolehan
terendah dari kategori Situs Online Booking Tiket
Pesawat dan Travel berdasarkan Top Brand Award
2018. Fenomena ini tentu sangat menarik untuk
dikaji dimana secara sekilas seluruh OTA tersebut
menawarkan produk yang hampir serupa. Namun
seperti sebagian besar karakteristik industri pariwisata,
bahwa produk bukan satu-satunya penentu
ketertarikan konsumen, namun jasa atau pelayanan
bahkan cenderung lebih menentukan eksistensi
produk tersebut. Oleh karenanya penelitian ini ingin

Journal of Tourism Destination and Attraction
Volume 8 No.1 Juni 2020, E-ISSN: 2685-6026
59
mengkaji tentang pelayanan yang diberikan oleh
Agoda.com. Adapun kepuasan konsumen
merupakan fokus utama dari penelitian ini, khususya
saat memanfaatkan jasa OTA tersebut. Meskipun
bukan satu-satunya penelitian yang mengkaji Agoda
(Octavia & Tamerlane, 2017; Oktavianus, 2014;
Pitchayadejanant dkk., 2019; Sindunata & Wahyudi,
2018), namun kajian ini diangap masih relevan
dengan kondisi terkini, terutama melihat
peringkat top brand awards diatas.
Kusumaningrum dkk. (2019) berpendapat
bahwa kepuasan konsumen dapat digunakan
sebagai pedoman dalam memahami standar
nilai atau kualitas sebuah produk atau jasa.
Kepuasan ini juga dapat diukur sehingga jasa
yang cenderung bersifat abstrak menjadi lebih “nyata”
meskipun belum tentu menggambarkan
pelayanannya secara utuh. Sunyoto (2013)
berpendapat bahwa pengukuran atau pemantauan
kepuasan pelanggan merupakan salah satu elemen
yang penting, terutama bagi perusahaan dalam
memahami minat dan respon konsumen dalam
menggunakan kembali produk maupun jasa yang
mereka gunakan. Proses ini juga memerlukan
pendekatan yang sistematis dan komprehensif,
mengingat kepuasan pelanggan dibentuk dari berbagai
faktor yang kompleks. Adapun metode-metode yang
mungkin diadopsi dalam menganalisa tingkat
kepuasan konsumen diantaranya di antaranya
melalui komentar dan masukan, jasa Ghost Shopping,
analisis mantan pelanggan, dan survei kepuasan
pelanggan.
Analisis ini dilakukan dengan tujuan utama untuk
mempertahankan konsumen, dimana menurut (Kotler
& Keller, 2009), kepuasan pelanggan menjadi faktor
krusial dalam usaha perusahaan untuk
mempertahankan konsumen. Ia menjabarkan beberapa
faktor-faktor yang umumnya dapat dikenal sebagai
pembentuk kepuasan pelanggan, di antaranya:
1. Re-purchase
Secara sederhana, pembelian kembali
suatu produk atau jasa oleh konsumen dapat
dikategorikan pembelian ulang. Lu dkk (2016)
dalam penelitiannya menyatakan bahwa salah
satu faktor yang menentukan wisatawan atau
konsumen datang membeli kembali adalah
kepercayaan. Kepercayaan wisatawan akan
suatu tempat wisata dipercaya akan
meningkatkan keinginan wisatawan untuk
membeli kembali atau berkunjung ke suatu
destinasi. Indikator ini juga telah banyak
digunakan oleh berbagai penelitian yang terkait
dengan digital marketing atau pemasaran
digital (Dadang, 2016).
2. Word of mouth
Meskipun dikenal sebagai faktor yang
cukup konvensional atau klasik, namun peran
WOM hingga saat ini masih dipercaya sebagai
faktor yang sangat efektif dalam mempengaruhi
konsumen yang lain, baik bagi konsumen yang
merasa puas ataupun sebaliknya. Word of
mouth (WOM) umumnya merupakan respon
dari pengalaman konsumen selama menikmati
atau menggunakan suatu produk atau jasa,
secara spesifik dapat berupa komentar atau
rekomendasi. Seperti yang telah disampaikan
sebelumnya, faktor ini memiliki pengaruh yang
kuat terhadap pengambilan keputusan yang
dilakukan oleh pihak lain. Dalam
perkembangannya WOM ini telah
bertransformasi dan dikenal sebagai EWOM
(Electronic Word of Mouth) yang dipengaruhi
oleh perkembangan dunia digital (Jalilvand &
Samiei, 2012; Phillips et al., 2013; Sindunata &
Wahyudi, 2018, 2018).
3. Brand Image
Loyalitas konsumen nyatanya tidak
hanya dipengaruhi oleh faktor eksternal dari
produk atau jasa, namun juga kerap
dipengaruhi faktor internal, salah staunya
merek atau citra. Dewanti dkk, (2007)
menyatakan bahwa salah satu faktor dalam
persaingan dalam suatu industri adalah brand
image atau reputasi yang dimiliki oleh industri
itu sendiri. Ia menambahkan bahwa brand
image suatu industri dapat diraih melalui
proses yang panjang dan kompleks.
Sedangkan Hidayah (2013) berpendapat
bahwa sebuah brand ditentukan oleh
berbagai strategi yang diterapkan oleh suatu
perusahan, mulai dari pembentukan suatu
produk, hingga stratgei pemasaran lainnya,
seperti segmentasi pasar, menentukan target,
hingga memposisikan produk yang mereka
miliki. Satu kesatuan strategi tersebut
menciptakan karakteristik produk tersendiri

Suci Sandi Wachyuni, Kadek Wiweka
60
Volume 8 No.1 Juni 2020, E-ISSN: 2685-6026
yang mungkin berbeda dengan produk atau
jasa yang lain. Karakteristik tersebut akhirnya
menjadi identitas yang membentuk brand
image. Oleh karenanya, identitas tersebut
dipercaya tidak hanya akan menjadi kuat bila
hanya melalui satu strategi, seperti
mengiklankan di media massa atau publisitas.
Adapun Nursanti dkk (2009) dan Hariyani &
Sartana (2014) berpandangan bahwa brand
image adalah adanya karakteristik sejumlah
asosiasi yang menimbulkan kesatuan arti, yang
pada akhirnya kesatuan arti tersebut
menentukan reaksi konsumen secara terpadu
dalam memberikan penilaian atau tanggapan
terhadap suatu merek (brand). Ia juga mencatat
bahwa merek berfungsi memilik berbagai
fungsi, diantaranya mengumpulkan informasi
(retrieve information), memberikan karakter
atau pembeda (differentiate), (reason to buy),
menciptakan perasaan yang positif (create
positive attitude/ feelings), meningkatkan
kepekaan konsumen terutama terkait dengan
brand association atau manfaat bagi konsumen
(customer benefit), memunculkan rasa
kesesuaian (sense of fit in) antara brand dengan
sebuah produk, hingga memberikan alasan
untuk membeli produk (basis for extension).
Secara umum dapat dikatakan bahwa brand
image memiliki peran dalam mempengaruhi
kepuasan pelanggan (Hidayah, 2013).
4. Product Quality
Kualitas produk merupakan suatu produk
yang sesuai dengan apa yang diharapkan oleh
konsumen. Dengan kualitas produk yang baik,
pelanggan akan merasa puas dan akan
melakukan transaksi ulang kepada perusahaan
penyedia jasa/produk tersebut (Octavia &
Tamerlane, 2017).
5. Price
Harga adalah sejumlah nilai yang
dipertukarkan untuk memperoleh suatu produk
bagi pelanggan yang sensitif biasanya harga
murah adalah sumber kepuasan yang penting
karena mereka akan mendapatkan value for
money yang tinggi. Dengan kata lain, harga
adalah sejumlah uang yang konsumen bayar
untuk membeli produk atau mengganti hal milik
produk. Harga meliputi last price, discount,
allowance, payment period, credit terms, dan
retail price.
6. Service Quality
Jika jasa yang diterima oleh konsumen
dirasakan sesuai dengan yang diharapkan, maka
kualitas pelayanan dipersepsikan baik dan
memuaskan, jika jasa yang diterima melampaui
harapan konsumen, maka kualitas pelayanan
dipersepsikan sangat baik dan berkualitas.
Sebaliknya apabila jasa yang diterima tidak
sesuai ekspektasi pelanggan maka kualitas
pelayanan dipersepsikan buruk. Dalam kasus ini
jasa atau pelayanan yang diberikan oleh e-
commerce dipercaya dapat mempengaruhi
kepuasan pengguna OTA (Ali & Howaidee,
2012; Cox & Dale, 2001; Dedeke, 2016, 2016;
Ho & Lee, 2007; Pitchayadejanant dkk., 2019).
7. Emotional Factor
Faktor emosional merupakan faktor yang
berhubungan dengan gaya hidup seseorang.
Emosi merupakan perasaan bergejolak yang
berpengaruh langsung terhadap kepuasan
pelanggan. Faktor ini dipercaya memainkan
peran yang cukup penting dalam menentukan
kepuasan pelanggan terutama dalam bidang jasa
(e-commerce) (Chang, 2008; Prayag dkk.,
2017).
Ketujuh indikator ini kemudian dijadikan dasar
penilaian kepuasan pelanggan dalam penggunaan E-
Commerce Agoda dalam pembelian voucher hotel.
Kajian ini bertujuan untuk memberikan informasi
terkait kondisi pelayanan dan kepuasan pelanggan yang
menggunakan Agoda. Sehingga hasil penelitian ini
diharapkan berguna bagi OTA lain yang menawarkan
produk atau jasa serupa, dan tidak terbatas pada
perusahaan Agoda.
METODE
Metode yang digunakan dalam penelitian
ini adalah metode deskriptif kuantitatif. Data
Primer dikumpulkan dari kuesioner tentang
kepuasan pelanggan dengan indikator Repurchase,
Word of Mouth, Brand Image, Product Quality, Price,
Service Quality, dan Emotional Factor dihitung
berdasarkan skala likert (1-5). Teknik sampling yang
digunakan adalah probability sampling yaitu simple
random sampling dengan jumlah responden sebanyak

Journal of Tourism Destination and Attraction
Volume 8 No.1 Juni 2020, E-ISSN: 2685-6026
61
100 orang. Menurut Hair Jr dkk. (2016) umumnya
dalam menganalisis faktor membutuhkan minimal 100
orang responden. Sedangkan data sekunder diambil
dari website Agoda, buku, literatur, dan penelitian
sebelumnya. Penelitian dilakukan selama Juni-Juli
tahun 2019. Teknik analisis data menggunakan analisis
deskriptif kuantitatif. Menurut Sugiyono (2003),
penelitian kuantitatif merupakan penelitian dengan
menggunakan data angka untuk diolah kemudian
diinterpretasikan.
HASIL DAN PEMBAHASAN
Profil Agoda
Agoda adalah perusahaan internet yang
menyediakan layanan reservasi properti hotel
atau resor secara online yang difokuskan
terutama pada kawasan Asia Pasifik dengan
basis operasional yang berada di Bangkok,
Singapura, dan Filipina.
Gambar 1. Logo Agoda
Agoda didirikan oleh Michael Kenny pada akhir
tahun 1990 dengan nama Planetholiday.com.
Pengguna dapat menggunakan ketersediaan layanan
Agoda yang dilayani dalam 21 bahasa antara lain
bahasa Indonesia, China, Inggris, Perancis, Spanyol,
Jepang dan Thailand. Kantor pusat Agoda terletak di
Bangkok, Singapura dan Filipina.
Profil dan Karakteristik Responden Pengguna
Agoda
Berdasarkan hasil survey profil dan karakteristik
responden, mayoritas responden dalam penelitian ini
51% berjenis kelamin perempuan dan 49% laki-laki.
Berdasarkan usia, responden didominasi usia 21-25
tahun sebanyak 74%, diikuti oleh 11% berusia 26-30
tahun, 8% berusia 15-20 tahun dan 7% berusia lebih
dari 30 tahun. Mayoritas responden berdomisili di
Jakarta sebesar 76%, diikuti Bali 11%, Bandung 7%,
dan Medan 5%. Responden dengan latar pendidikan
terakhir S1 sebanyak 56%, diikuti oleh 41% SMA, 1%
Diploma 4, dan 1% SD. Penggunaan Agoda
didominasi oleh pelajar sebanyak 55%, 21%
karyawan, 16% wiraswasta, 7% Manajer, 2% lainnya
menyebutkan Disc Jockey (DJ). Penghasilan rata-rata
tertinggi sebesar 55% dengan rentang Rp1.000.000 –
Rp5.000.000, diikuti dengan 24% berpenghasilan
Rp5.000.000 – Rp10.000.000, 11% berpenghasilan
Rp10.000.000 – Rp15.000.000. Pemesanan hotel
melalui agoda sebesar 57% responden memilih
akomodasi dengan rentang harga Rp500.000 –
Rp1.000.000, sebesar 28% memilih hotel pada rentang
harga Rp 1.000.000 – Rp 2.000.000, 7% hotel dengan
harga Rp2.000.000 – Rp3.000.000, dan 8% lainnya
memilih hotel dengan harga lebih dari Rp3.000.000.
Media elektronik/gadget yang paling banyak
digunakan dalam melakukan pemesanan adalah
smartphone sebesar 97%. 1% menggunakan tablet, 1%
menggunakan komputer (PC), dan 1% lainnya
menggunakan laptop.
Data profil responden dapat dilihat Pada Tabel 1.
Dari data tersebut, terlihat pembelian melalui agoda
didominasi oleh generasi milenial yang lahir pada
tahun 1981–2000. Milenial sangat fasih dalam
menggunakan teknologi. Mereka
menggunakannya bukan hanya untuk
bersosialisasi, bahkan beramal, dan melakukan
pembelian. Milenial juga menggunakan media
untuk menjadi konsumen yang berpengetahuan
tentang merk dan apapun yang mereka gemari (Vinick
dan Abbott, 2015). Penggunaan smartphone menjadi
yang paling favorit dikarenakan paling praktis dapat
diakses dimanapun dan kapanpun dibandingkan
dengan gadget lainnya.
Tabel 1. Profil dan Karakteristik Responden
Indikator
Opsional
Persentase
(%)
Jenis Kelamin
Laki-Laki
49,00
Perempuan
51,00
Usia
15-20 tahun
8,00
21-25 tahun
74,00
26-30 tahun
11,00
> 30 tahun
7,00
Domisili
Jakarta
76,00
Bali
11,00
Bandung
5,00
Medan
5,00
Lampung
0,00
Tangerang
2,00
China
1,00
SD
1,00

Suci Sandi Wachyuni, Kadek Wiweka
62
Volume 8 No.1 Juni 2020, E-ISSN: 2685-6026
Indikator
Opsional
Persentase
(%)
Pendidikan
Terakhir
SMP
0,00
SMA
41,00
S1
56,00
S2
0,00
D3
1,00
D4
1,00
Pekerjaan
Pelajar/Mahasiswa
55,00
Karyawan
21,00
Wiraswasta
16,00
Manager/Eksekutif
7,00
Tidak Bekerja
0,00
DJ
2,00
Penghasilan
Rata-Rata
Rp. 1.000.000 - Rp.
5.000.000
55,00
Rp. 5.000.000 - Rp.
10.000.000
24,00
Rp. 10.000.000 -
Rp. 15.000.000
11,00
> Rp. 15.000.000
10,00
Biaya
Akomodasi
Rp. 500.000 - Rp.
1.000.000
57,00
Rp. 1.000.000 - Rp
2.000.000
28,00
Rp. 2.000.000 - Rp.
3.000.000
7,00
> Rp. 3.000.000
8,00
Gadget
Smartphone
97,00
Tablet
1,00
PC
1,00
Laptop
1,00
Kepuasan Pengguna Agoda dalam
Pembelian Kamar Hotel di ukur dengan
indikator (Kotler & Keller, 2009), yaitu re-
purchase, word of mouth, brand image, product
quality, price, service quality, dan emotional factor.
Data rekapitulasi kepuasan pelanggan terhadap
layanan Agoda dapat dilihat pada Tabel 2.
Tabel 2. Data rekapitulasi kepuasan
pelanggan Agoda
Variabel
Indikator
Keterangan
Mean
Kepuasan
Pelanggan
Re-
purchase
Saya akan
membeli ulang
voucher hotel
3,54
Variabel
Indikator
Keterangan
Mean
melalui situs
Agoda
Situs Agoda
memberikan
kepercayaan
lebih
dibandingkan
e-commerce
lain dalam
pembelian
voucher hotel
3,48
Total Mean
3,51
Word of
Mouth
Saya
mendengar hal
positif tentang
situs Agoda
dari orang lain
3,54
Saya akan
merekomendas
ikan Agoda
kepada orang
lain
3,43
Total Mean
3,48
Brand
Image
Saya langsung
mengingat
Agoda ketika
ingin membeli
voucher hotel
3,24
Saya lebih
memilih
Agoda
dibandingkan
dengan brand
lain untuk
membeli
voucher hotel
3,18
Total Mean
3,21
Product
Quality
Kualitas
produk yang
ditawarkan
oleh Agoda
sesuai dengan
harga
3,64
Situs Agoda
memberikan
pilihan hotel
yang beragam
dan berkualitas
3,70
Total Mean
3,67
Price
Situs Agoda
menawarkan
harga terbaik
3,43
Harga voucher
hotel di Agoda
3,52

Journal of Tourism Destination and Attraction
Volume 8 No.1 Juni 2020, E-ISSN: 2685-6026
63
Variabel
Indikator
Keterangan
Mean
cenderung
lebih murah
dibandingkan
dengan situs
lainnya
Total Mean
3,47
Service
Quality
Situs Agoda
memberikan
informasi yang
jelas mengenai
harga, lokasi,
dan gambar
hotel
3,70
Agoda
menyediakan
beragam
metode
pembayaran
3,63
Total Mean
3,67
Emotional
Factor
Informasi data
yang saya
berikan terjaga
dengan baik
3,70
Saya merasa
nyaman dalam
menggunakan
Agoda dalam
pembelian
voucher hotel
3,58
Total Mean
3,64
Dari beberapa indikator kepuasan
pelanggan, rata-rata pelanggan menilai cukup
puas hingga puas dengan layanan yang
diberikan oleh Agoda. Nilai rata-rata tertinggi
terletak pada indikator Product Quality dan
Service Quality yaitu 3,67 yang berarti puas
terhadap produk serta layanan yang diberikan
oleh Agoda. Agoda memberikan pilihan hotel
yang berkualitas sesuai dengan harga yang
ditawarkan. Dalam segi layanan, Agoda
memberikan informasi yang jelas kepada
pelanggan dan memberikan kemudahan berupa
metode pembayaran yang beragam. Kualitas
layanan yang sesuai dengan harapan pelanggan
merupakan indikator penting dalam kepuasan
pelanggan, seperti pada penelitian Wachyuni
(2019), variabel kualitas layanan berkorelasi
positif dengan kepuasan pelanggan.
Selanjutnya, pada indikator emotional
factor, rata-rata pelanggan menyatakan puas
terhadap layanan yang diberikan karena data-
data pelanggan terjaga kerahasiaannya.
Pelanggan rata-rata juga menyatakan nyaman
dalam menggunakan agoda sebagai platform
dalam memesan hotel, sehingga pelanggan
akan melakukan pembelian ulang (re-
purchase) pada situs agoda untuk pemenuhan
kebutuhan akomodasi. Pada pernyataan
kuisioner tentang kepercayaan yang lebih pada
situs agoda dibanding situs lainnya, rata-rata
responden menjawab cukup setuju, sehingga
agoda menjadi salah satu situs yang cukup
dipertimbangkan sebagai layanan e-commerce
penjualan jasa akomodasi. Pada indikator
word-of-mouth, rata-rata pelanggan mendengar
kesan positif mengenai agoda dari orang lain
dan cukup setuju untuk merekomendasikan
agoda. Pelanggan juga cukup setuju bahwa
harga yang ditawarkan oleh agoda adalah harga
terbaik dan kompetitif dibandingkan situs
lainnya. Rerata nilai terendah dari tujuh
indikator kepuasan pelanggan terletak pada
indikator brand image, dimana pelanggan
menyatakan cukup setuju jika ingin melakukan
pemesanan hotel yang pertama kali muncul di
benak pelanggan adalah agoda. Berarti dalam
hal ini, masih ada situs lain yang lebih diingat
oleh responden. Menurut Kotler & Keller
(2009), brand image merupakan citra merek
yang kuat yang diberikan oleh perusahaan yang
dapat membantu loyalitas pelanggan. Untuk itu,
agoda harus meningkatkan nilai kompetitif di
antara situs-situs penyedia layanan sejenis
lainnya agar meningkatkan kekuatan merek.
Menurut Wachyuni (2019) kepuasan
merupakan harapan pelanggan pada sebuah
kepercayaan mengenai produk atau jasa yang
berguna sebagai acuan dan sebagai
perbandingan standar terhadap nilai produk
atau jasa tersebut. Kotler & Keller (2009)
menyatakan kunci untuk mempertahankan
pelanggan adalah kepuasan pelanggan.
Kepuasan pelanggan dapat dilihat dari kegiatan
pembelian ulang yang dilakukan konsumen,
pelanggan yang merasa puas dan mengatakan
hal-hal baik tentang perusahaan kepada orang

Suci Sandi Wachyuni, Kadek Wiweka
64
Volume 8 No.1 Juni 2020, E-ISSN: 2685-6026
lain, citra merek yang dapat membangun
loyalitas pelanggan, kualitas produk yang baik,
value for money yang tinggi, dan jika jasa yang
diterima oleh konsumen dirasa sesuai dengan
yang diharapkan. Oleh karena itu, untuk
memberikan kepuasan pelanggan yang lebih
hingga mencapai loyalitas, Agoda perlu
melakukan upaya-upaya seperti branding dan
promosi agar merebut posisi prioritas situs
pemesanan hotel secara online.
Branding dapat dilakukan dengan
mengoptimalkan search engine/mesin pencari
seperti Google, Yahoo, dan lainnya untuk
memposisikan Agoda dalam rangking pertama
di hasil mesin pencarian. Dalam penelitian
eksperimen yang dilakukan oleh Dou dkk.
(2010), suatu merek tidak ternama ditampilkan
di posisi pertama diikuti dengan beberapa merk
ternama dalam satu laman hasil pencarian
memberikan kesan merek yang lebih diakui
terutama pada pencari dengan skill pencarian
rendah. Lebih lanjut, pada penelitian tersebut
dijelaskan bahwa pencarian dengan
menggunakan mesin pencari menjadi alat yang
sangat bermakna dalam membentuk posisi
merek pada e-commerce. Perusahaan dapat
melakukan optimasi marketing dengan
menggunakan mesin pencari dengan mudah
dan tanpa biaya.
Brand image yang baik bukan hanya
berpengaruh terhadap pelanggan agoda, namun
dari segi mitra yakni hotel yang bekerjasama
dengan agoda juga akan memiliki kepercayaan
yang lebih tinggi untuk memasarkan hotelnya.
Online Travel Agent (OTA) dianggap sebagai
alat pemasaran yang efektif, hal ini sesuai
dengan penelitian yang dilakukan oleh
Wachyuni dkk. (2018) bahwa OTA sangat
efektif dalam meningkatkan penjualan di hotel.
Pada hasil penelitiannya, pendapatan yang
diterima hotel dreamtel yang menjadi obyek
penelitian, meraih lebih banyak pendapatan
melalui OTA dibandingkan dengan walk in
guest. Sehingga, kepercayaan kepada Agoda
harus terus dibangun, baik dari sisi pelanggan
maupun dari sisi mitra kerjasama.
KESIMPULAN
Berdasarkan hasil penelitian, rata-rata
wisatawan cukup puas hingga puas dengan
layanan Agoda dalam pemesanan hotel. Untuk
menjaga eksistensinya, Agoda perlu melakukan
upaya untuk menarik wisatawan terutama
dalam meningkatkan brand image agoda.
Peningkatan citra merek dan promosi
diperlukan agar menjadi prioritas online travel
agent yang diandalkan wisatawan. Selain itu,
mitra kerjasama yakni hotel juga akan memiliki
kepercayaan yang tinggi dalam memasarkan
hotelnya melalui Agoda. Kemudian, dari segi
segmen marketing, Agoda sangat lekat dengan
generasi milenial dalam pemenuhan kebutuhan
akomodasi. Namun menarik untuk diteliti lebih
lanjut tujuan dari pemesanan akomodasi ini,
apakah untuk kebutuhan berwisata atau konsep
liburan lain seperti yang mulai digemari saat ini
yang disebut dengan istilah “staycation”.
DAFTAR PUSTAKA
Ali, J. A., & Howaidee, M. (2012). The impact
of service quality on tourist satisfaction in
Jerash. Interdisciplinary Journal of
Contemporary Research in Business, 3(12),
164–187.
Chang, J. C. (2008). Tourists’ satisfaction
judgments: An investigation of emotion,
equity, and attribution. Journal of
Hospitality & Tourism Research, 32(1),
108–134.
Cox, J., & Dale, B. G. (2001). Service quality
and e-commerce: An exploratory analysis.
Managing Service Quality: An International
Journal.
Damanik, D., Wachyuni, S. S., Wiweka, K., &
Setiawan, A. (2019). The Influence of Social
Media on the Domestic Tourist’s Travel
Motivation Case Study: Kota Tua Jakarta,
Indonesia. Current Journal of Applied
Science and Technology, 1–14.
https://doi.org/10.9734/cjast/2019/v36i6302
63
Dedeke, A. N. (2016). Travel web-site design:
Information task-fit, service quality and
purchase intention. Tourism Management,
54, 541–554.

Journal of Tourism Destination and Attraction
Volume 8 No.1 Juni 2020, E-ISSN: 2685-6026
65
Dewanti, R., Masruroh, M., & Doni, B. (2007).
Analisis Brand Equity Bina Nusantara
University di Lingkungan SMU Jakarta. The
Winners, 8(2), 197–213.
Dou, W., Lim, K. H., Su, C., Zhou, N., & Cui,
N. (2010). Brand positioning strategy using
search engine marketing. Mis Quarterly,
261–279.
Hair Jr, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C., &
Sarstedt, M. (2016). A primer on partial
least squares structural equation modeling
(PLS-SEM). Sage publications.
Hariyani, R., & Sartana, B. T. (2014). Pengaruh
Brand Image, Lokasi, Dan Fasilitas
Pendidikan Terhadap Keputusan Calon
Mahasiswa Untuk Berkuliah Di Universitas
Dan Akademi Sekretari Budi Luhur Tahun
Akademik 2014/2015. Jurnal Ekonomika
Dan Manajemen, 3(2).
Hidayah, N. (2013). Analisis Jalur Brand Image
Sebagai Anteseden Loyalitas:(Studi Pada
Program Pascasarjana Universitas Terbuka).
Jurnal Pendidikan Dan Kebudayaan, 19(1),
1–17.
Ho, C.-I., & Lee, Y.-L. (2007). The
development of an e-travel service quality
scale. Tourism Management, 28(6), 1434–
1449.
Jalilvand, M. R., & Samiei, N. (2012). The
effect of word of mouth on inbound tourists’
decision for traveling to Islamic destinations
(the case of Isfahan as a tourist destination in
Iran). Journal of Islamic Marketing.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2009). Manajemen
Pemasaran (Marketing Management). Jilid
I. Edisi Ke, 13.
Kusmayadi, Wiweka, K., Parantika, A.,
Wahyuni, N., & Adnyana, P. P. (2019). A
Time Series Analysis of Airline Pricing
Behavior Case Study Jakarta (CGK)—
Denpasar (DPS) Market. Journal of
Economics, Management and Trade, 1–10.
https://doi.org/10.9734/jemt/2019/v22i6301
05
Kusumaningrum, D. A., Wachyuni, S. S.,
Ritasari, R., Kusumaningsih, R., & Sahid, P.
(2019). PENGARUH CUSTOMER
SATISFACTION DAN BRAND IMAGE
TERHADAP BRAND LOYALTY DI
PANTAI SENTOSA RESTAURANT
JAKARTA. Jurnal Sains Terapan
Pariwisata, 4(1), 129–143.
Lipiäinen, H. (2014). Digitization of the
Communication and its Implications for
Marketing. Jyväskylä Studies in Business
and Economics, 152.
Lu, B., Fan, W., & Zhou, M. (2016). Social
presence, trust, and social commerce
purchase intention: An empirical research.
Computers in Human Behavior, 56, 225–
237.
Mulhern, F. (2009). Integrated marketing
communications: From media channels to
digital connectivity. Journal of Marketing
Communications, 15(2–3), 85–101.
Ali, J. A., & Howaidee, M. (2012). The impact
of service quality on tourist satisfaction in
Jerash. Interdisciplinary Journal of
Contemporary Research in Business, 3(12),
164–187.
Chang, J. C. (2008). Tourists’ satisfaction
judgments: An investigation of emotion,
equity, and attribution. Journal of
Hospitality & Tourism Research, 32(1),
108–134.
Cox, J., & Dale, B. G. (2001). Service quality
and e-commerce: An exploratory analysis.
Managing Service Quality: An International
Journal.
Damanik, D., Wachyuni, S. S., Wiweka, K., &
Setiawan, A. (2019). The Influence of Social
Media on the Domestic Tourist’s Travel
Motivation Case Study: Kota Tua Jakarta,
Indonesia. Current Journal of Applied
Science and Technology, 1–14.
https://doi.org/10.9734/cjast/2019/v36i6302
63
Dedeke, A. N. (2016). Travel web-site design:
Information task-fit, service quality and
purchase intention. Tourism Management,
54, 541–554.
Dewanti, R., Masruroh, M., & Doni, B. (2007).
Analisis Brand Equity Bina Nusantara
University di Lingkungan SMU Jakarta. The
Winners, 8(2), 197–213.

Suci Sandi Wachyuni, Kadek Wiweka
66
Volume 8 No.1 Juni 2020, E-ISSN: 2685-6026
Dou, W., Lim, K. H., Su, C., Zhou, N., & Cui,
N. (2010). Brand positioning strategy using
search engine marketing. Mis Quarterly,
261–279.
Hair Jr, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C., &
Sarstedt, M. (2016). A primer on partial
least squares structural equation modeling
(PLS-SEM). Sage publications.
Hariyani, R., & Sartana, B. T. (2014). Pengaruh
Brand Image, Lokasi, Dan Fasilitas
Pendidikan Terhadap Keputusan Calon
Mahasiswa Untuk Berkuliah Di Universitas
Dan Akademi Sekretari Budi Luhur Tahun
Akademik 2014/2015. Jurnal Ekonomika
Dan Manajemen, 3(2).
Hidayah, N. (2013). Analisis Jalur Brand Image
Sebagai Anteseden Loyalitas:(Studi Pada
Program Pascasarjana Universitas Terbuka).
Jurnal Pendidikan Dan Kebudayaan, 19(1),
1–17.
Ho, C.-I., & Lee, Y.-L. (2007). The
development of an e-travel service quality
scale. Tourism Management, 28(6), 1434–
1449.
Jalilvand, M. R., & Samiei, N. (2012). The
effect of word of mouth on inbound tourists’
decision for traveling to Islamic destinations
(the case of Isfahan as a tourist destination in
Iran). Journal of Islamic Marketing.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2009). Manajemen
Pemasaran (Marketing Management). Jilid
I. Edisi Ke, 13.
Kusmayadi, Wiweka, K., Parantika, A.,
Wahyuni, N., & Adnyana, P. P. (2019). A
Time Series Analysis of Airline Pricing
Behavior Case Study Jakarta (CGK)—
Denpasar (DPS) Market. Journal of
Economics, Management and Trade, 1–10.
https://doi.org/10.9734/jemt/2019/v22i6301
05
Kusumaningrum, D. A., Wachyuni, S. S.,
Ritasari, R., Kusumaningsih, R., & Sahid, P.
(2019). PENGARUH CUSTOMER
SATISFACTION DAN BRAND IMAGE
TERHADAP BRAND LOYALTY DI
PANTAI SENTOSA RESTAURANT
JAKARTA. Jurnal Sains Terapan
Pariwisata, 4(1), 129–143.
Lipiäinen, H. (2014). Digitization of the
Communication and its Implications for
Marketing. Jyväskylä Studies in Business
and Economics, 152.
Lu, B., Fan, W., & Zhou, M. (2016). Social
presence, trust, and social commerce
purchase intention: An empirical research.
Computers in Human Behavior, 56, 225–
237.
Mulhern, F. (2009). Integrated marketing
communications: From media channels to
digital connectivity. Journal of Marketing
Communications, 15(2–3), 85–101.
Nursanti, T. D., Masruroh, M., & Adhikara, C.
T. (2009). Kontribusi Brand Image
Universitas Bina Nusantara terhadap Minat
Sektor Industri Atas Alumni. The Winners,
10(1), 75–88.
Octavia, D., & Tamerlane, A. (2017). The
influence of website quality on online
purchase intentions on Agoda. Com with e-
trust as a mediator. Binus Business Review,
8(1), 9–14.
Oktavianus, E. (2014). PENGARUH HARGA
E-COMMERCE ACCOUNT AGODA
TERHADAP KEPUTUSAN MENGINAP
TAMU DI SERELA HO
℡
RIAU BANDUNG
[PhD Thesis]. Universitas Pendidikan
Indonesia.
Phillips, W. J., Wolfe, K., Hodur, N., &
Leistritz, F. L. (2013). Tourist word of
mouth and revisit intentions to rural tourism
destinations: A case of North Dakota, USA.
International Journal of Tourism Research,
15(1), 93–104.
Pitchayadejanant, K., Chewwasung, K.,
Nakpathom, P., Srikasem, K., Lekmeechai,
M., Chaiyawet, C., Suriwong, S., & Tso, C.
W. (2019). Determinants of E-service
Quality Towards Continuing Using Mobile
Application for Hotel Reservation: Case of
Agoda Application. Tourism Proceeding,
218–225.
Prayag, G., Hosany, S., Muskat, B., & Del
Chiappa, G. (2017). Understanding the
relationships between tourists’ emotional
experiences, perceived overall image,

Journal of Tourism Destination and Attraction
Volume 8 No.1 Juni 2020, E-ISSN: 2685-6026
67
satisfaction, and intention to recommend.
Journal of Travel Research, 56(1), 41–54.
Rakić, B., & Rakić, M. (2014). Integrated
marketing communications paradigm in
digital environment: The five pillars of
integration. Megatrend Revija, 11(1), 187–
204.
Setiawan, B., Trisdyani, N. L. P., Adnyana, P.
P., Adnyana, I. N., Wiweka, K., &
Wulandani, H. R. (2018). The Profile and
Behaviour of ‘Digital Tourists’ When
Making Decisions Concerning Travelling
Case Study: Generation Z in South Jakarta.
Advances in Research, 1–13.
https://doi.org/10.9734/AIR/2018/43872
Sindunata, I., & Wahyudi, B. A. (2018).
PENGARUH e-WOM (ELECTRONIC-
WORD-OF-MOUTH) TERHADAP
KEPUTUSAN PEMBELIAN DI agoda.
Com. Jurnal Hospitality Dan Manajemen
Jasa, 6(1).
Sugiyono. (2003). Download Sugiyono. 2003.
Metode Penelitian Bisnis. Bandung. Pusat
Bahasa Depdiknas | Download Contoh
Skripsi Regresi. Download Sugiyono. 2003.
Metode Penelitian Bisnis. Bandung. Pusat
Bahasa Depdiknas | Download Contoh
Skripsi Regresi.
http://downloadcontohskripsiregresi.blogsp
ot.com/2018/11/download-sugiyono-2003-
metode.html
Sunyoto, D. (2013). Teori, kuesioner & analisis
data untuk pemasaran dan perilaku
konsumen. Yogyakarta: Graha Ilmu.
Top Brand Index Beserta Kategori Lengkap |
Top Brand Award. (n.d.). Retrieved March
19, 2020, from https://www.topbrand-
award.com/top-brand-index/
Wachyuni, S. S. (2019). The Effects of Service
Quality, Customer Perceived Value, and
Customer Satisfaction Towards Customer
Loyalty of DAMRI Tour Bus. Journal of
Business on Hospitality and Tourism, 5(2),
129–142.
Wachyuni, S. S., Wiweka, K., & Liman, M.
(2018). PENGARUH ONLINE
DISTRIBUTION CHANNELS (ODS)
TERHADAP HOTEL REVENUE. Journal
of Tourism and Economic, 1(2), Article 2.
https://doi.org/10.36594/jtec.v1i2.29
Wiweka, K., Wachyuni, S. S., Simawang, S. P.,
Adnyana, P., & Wihartaty, E. (2019). Current
Issues of Backpacking Tourism Development:
Profile and Characteristics of “Sharecost”
and “Opentrip” Tourist. Journal of Education,
Society and Behavioural Science, 1–12.
https://doi.org/10.9734/jesbs/2019/v30i230124

Suci Sandi Wachyuni, Kadek Wiweka
68
Volume 8 No.1 Juni 2020, E-ISSN: 2685-6026