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MESMA MENSAGEM, DIFERENTES PERCEPÇÕES:
INFLUÊNCIA DA ORIENTAÇÃO DE VALORES
INDIVIDUAIS NA PERCEPÇÃO DE VALORES DE
UM ANÚNCIO AMBIENTAL
PEDRO AUGUSTO BERTUCCI LIMA – pedro.ab.lima@unesp.br
UNIVERSIDADE ESTADUAL PAULISTA – UNESP – BAURU – FEB
FERNANDA PEREIRA SARTORI FALGUERA – fernanda.sartori@unesp.br
UNIVERSIDADE ESTADUAL PAULISTA – UNESP – BAURU – FEB
SUELY MACIEL - suely.maciel@unesp.br
UNIVERSIDADE ESTADUAL PAULISTA – UNESP – BAURU – FAAC
ENZO BARBERIO MARIANO - enzo.mariano@unesp.br
UNIVERSIDADE ESTADUAL PAULISTA – UNESP – BAURU – FEB
Área: 9 – ENGENHARIA DA SUSTENTABILIDADE
Sub-Área: 9.7 – DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL
Resumo: OS PROBLEMAS AMBIENTAIS QUE AMEAÇAM O PLANETA REQUEREM A
MUDANÇA DE COMPORTAMENTO DA SOCIEDADE. UM DOS PRINCIPAIS
FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO HUMANO É O CONCEITO DE
VALOR. DIVERSAS PESQUISAS JÁ FORAM REALIZADAS COM O OBJETIVO DE
ENTENDER A RELAÇÃO ENTRE COMPORTAMENTOS AMBIENTAIS E VALORES
INDIVIDUAIS, MAS POUCO SE TEM FEITO PARA ENTENDER A RELAÇÃO ENTRE A
ORIENTAÇÃO DE VALORES INDIVIDUAIS E A PERCEPÇÃO DE VALORES
TRANSMITIDOS EM ANÚNCIOS AMBIENTAIS, OS QUAIS PODEM SER
CONSIDERADOS DIFUSORES DESSA MUDANÇA DE COMPORTAMENTO. O
OBJETIVO DA PESQUISA É IDENTIFICAR A INFLUÊNCIA DAS ORIENTAÇÕES DE
VALORES INDIVIDUAIS “ALTRUÍSTAS”, “EGOÍSTAS” E “BIOESFÉRICOS” NOS
VALORES PERCEBIDOS EM UM ANÚNCIO DE SENSIBILIZAÇÃO QUANTO AO USO
DA ÁGUA. PARA ISSO, FORAM UTILIZADOS A ESCALA REDUZIDA DE VALORES
HUMANOS DE SCHWARTZ E O PROTOCOLO EVA®, SEGUIDOS DE ANÁLISES DE
REGRESSÃO LOGÍSTICA BINÁRIA, EM UMA AMOSTRA DE 56 INDIVÍDUOS.
ENCONTROU-SE QUE A ORIENTAÇÃO “ALTRUÍSTA” ESTÁ ASSOCIADA A UMA
MENOR PROBABILIDADE DE PERCEBER A “EQUIDADE”, ENQUANTO PARA A
ORIENTAÇÃO “EGOÍSTA” ISSO ACONTECE NA PERCEPÇÃO DE “DEVERES”. JÁ A
ORIENTAÇÃO “BIOSFÉRICA” FOI A QUE APRESENTOU MAIS RELAÇÕES
SIGNIFICATIVAS E TODAS POSITIVAS. O ESTUDO APRESENTA CONSIDERAÇÕES
IMPORTANTES PARA O ALCANCE DO DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL.
Palavras-chaves: PROTOCOLO EVA®; MARKETING AMBIENTAL;
COMPORTAMENTO HUMANO; SUSTENTABILIDADE; ECONOMIA DE ÁGUA.
XXVII SIMPÓSIO DE ENGENHARIA DE PRODUÇÃO
Economia Circular e suas Interfaces com a Engenharia de Produção
Bauru, SP, Brasil, 11 a 13 de novembro de 2020
SAME MESSAGE, DIFFERENT PERCEPTIONS:
INFLUENCE OF INDIVIDUAL VALUES
ORIENTATION IN THE VALUES’ PERCEPTION OF
AN ENVIRONMENTAL ADVERTISEMENT
Abstract: THE ENVIRONMENTAL PROBLEMS, WHICH THREATEN THE PLANET,
REQUIRE A SOCIETY’S BEHAVIORAL CHANGE. ONE OF THE MAIN FACTORS
INFLUENCING HUMAN BEHAVIOR IS THE CONCEPT OF VALUES. MANY
RESEARCHERS HAVE ALREADY STUDIED THE RELATIONSHIP BETWEEN
SUSTAINABLE BEHAVIORS AND INDIVIDUAL VALUES, HOWEVER, LITERATURE IS
SCARCE CONCERNING INDIVIDUAL VALUES ORIENTATION AND VALUES’
PERCEPTION IN GREEN ADVERTISEMENTS, WHICH CAN SPREAD THIS
BEHAVIOR CHANGE. THIS PAPER’S OBJECTIVE IS TO IDENTIFY THE INFLUENCE
OF THE FOLLOWING INDIVIDUAL VALUES ORIENTATION: “ALTRUISTIC”,
“EGOISTIC”, AND “BIOSPHERIC” IN THE VALUES PERCEIVED IN AN
ADVERTISEMENT ABOUT WATER SAVING. THEREFORE, WE USED THE SHORT
VERSION OF SCHWARTZ’S VALUES SCALE AND THE EVA PROTOCOL®,
FOLLOWED UP BY BINARY LOGISTIC REGRESSIONS IN A SAMPLE OF 56
INDIVIDUALS. WE FOUND THAT THE “ALTRUISTIC” ORIENTATION IS RELATED
WITH LOWER PROBABILITY OF PERCEIVING “EQUITY", WHILST FOR AN
“EGOISTIC” ORIENTATION THIS OCCURS IN THE PERCEPTION OF THE
“DUTIES” VALUE. THE “BIOSPHERIC” ORIENTATION PRESENTED MORE
STATISTICAL SIGNIFICANCE, BEING ALL POSITIVE. THIS STUDY PRESENTS
IMPORTANT IMPLICATIONS FOR ACHIEVING SUSTAINABLE DEVELOPMENT.
Keywords: EVA PROTOCOL®; GREEN MARKETING; HUMAN BEHAVIOR;
SUSTAINABILITY; WATER SAVING.
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1. Introdução
Segundo a abordagem das capacidades de Sen (2010), os indivíduos podem ser
considerados como agentes de transformação de suas próprias vidas e do mundo, desde que
dotados com as capacidades necessárias. Pensando no impacto ambiental originado das ações
humanas (BLANKENBERG; ALHUSEN, 2019), é fundamental que os indivíduos passem a
agir de forma mais sustentável, para melhorar as condições de vida no planeta (SEN, 2013),
sendo igualmente importante a participação das organizações, que também precisam agir da
mesma forma (D’SOUZA; TAGHIN, 2005).
O entendimento das bases que compõem o comportamento humano é fundamental
para alcançar um patamar mais elevado de sustentabilidade (BLANKENBERG; ALHUSEN,
2019). Um dos fatores que influenciam o comportamento humano é o conceito de valor, que,
de acordo com algumas teorias, age como guias no processo de tomada de decisão
(CHRYSSOHOIDIS, KRYSTALLIS, 2005; SCHWARTZ, 2012). Embora os valores sejam
um conceito fundamental em diferentes áreas do conhecimento (MANCHÓN et al., 2016),
ainda há lacunas na literatura sobre o assunto (CHEKIMA et al., 2016; FREIRE;
LOUSSAÏEF, 2018).
Anúncios ambientais podem ser um fator bastante relevante no estímulo de
comportamentos mais sustentáveis (YOON; KIM, 2016), já tendo sido estudados à luz da
abordagem das capacidades, em que se coloca o indivíduo como agente de transformação
(SAUNDERS; BARRINGTON; SRIDHARAN, 2015). Embora se saiba que as organizações
cujos valores são congruentes com os valores ambientais dos consumidores tendem a ter
melhores performances (GOTLIEB, 2019; MAGEE, 2019; MURALIDHARAN; SHEEHAN,
2017), ainda não há uma maneira precisa de avaliar como esses valores se relacionam.
Deste modo, o objetivo desta pesquisa é identificar a influência dos valores
individuais nos valores percebidos em um anúncio ambiental. Para isso, utilizaram-se a
escala de valores individuais de Schwartz (DE GROOT; STEG, 2007; 2008) e o Protocolo
EVA®, instrumento de pesquisa que mensura quais valores estão presentes em uma
mensagem, a partir da percepção da audiência (BRAVO et al., 2013; MANCHÓN et al.,
2016).
Ao que tudo indica, a relação entre valores individuais e valores percebidos, tendo
como base o Protocolo EVA®, ainda não foi realizada na literatura. Além disso, a presente
pesquisa traz como contribuições teóricas a aplicação do Protocolo EVA® no Brasil, o qual,
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embora tenha sido desenvolvido no cenário ibero-americano, foi mais pesquisado na Espanha,
e a inclusão da temática de sustentabilidade dentro do Protocolo EVA®. Ademais,
reconhecendo os valores como peças fundamentais nos estudos sobre comportamento
(BRAVO et al., 2013), um melhor entendimento sobre o seu funcionamento pode auxiliar no
desenvolvimento de campanhas sobre sustentabilidade (MURALIDHARAN; SHEEHAN,
2017; YOON; KIM, 2016), trazendo implicações práticas para estudos de engenharia de
produção.
2. Teoria de valores
A teoria dos valores humanos básicos de Schwartz utilizada neste trabalho tem por
objetivo entender as razões para os diferentes comportamentos humanos e organizar os
valores comuns a todas as sociedades (SCHWARTZ, 2011). De acordo com Schwartz (2012,
p. 3, tradução nossa): “Valores são usados para caracterizar grupos culturais, sociedades e
indivíduos, para rastrear mudanças ao longo do tempo, e para explicar as bases motivacionais
para atitudes e comportamentos”.
Esta teoria preconiza dezenove grupos de valores, que se baseiam em necessidades
humanas universais1. Quando alguém se comporta de certa maneira, esse comportamento
geralmente se deve a um conflito entre valores opostos, de modo que os valores individuais
são priorizados de diferentes formas e de acordo com cada situação exposta (SCHWARTZ,
1992).
Como poucos valores são analisados durante os processos de tomada de decisão
comportamental, estudos que avaliam a questão ambiental devem focar apenas nos aspectos
de autotranscendência e autoaprimoramento (DE GROOT; STEG, 2008). Neste contexto,
com base em uma escala reduzida dos valores de Schwartz (STERN, 1999), de Groot e Steg
(2008) desenvolveram e validaram um instrumento que foca em três orientações de valores:
“egoístas”, “altruístas” e “biosféricos”, que são os três grupos que a literatura indica terem
maior relacionamento com o comportamento ambiental (DE GROOT; STEG, 2007, 2008).
Por exemplo, ao optar por um veículo automotor energeticamente eficiente, a orientação
“egoísta” resultaria no benefício individual de economizar energia e dinheiro, a orientação
“altruísta” motivaria a redução da poluição que afeta os demais seres humanos, enquanto a
orientação “biosférica” buscaria a mitigação dos danos ao meio ambiente e à biosfera (DE
GROOT; STEG, 2010).
1 Para uma apresentação completa, veja Schwartz et al. (2012).
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Schwartz (1992) acredita que seja importante integrar elementos específicos das
pesquisas de valores, a fim de aumentar o entendimento sobre o tema estudado. Neste sentido,
existe uma abordagem recente na literatura para analisar como os valores estariam presentes
dentro de uma mensagem, sendo que os valores seriam definidos como:
Aqueles elementos de seus conteúdos e aqueles aspectos de suas características
formais que configuram o conjunto de qualidades que dão importância, validade ou
mérito a uma produção comunicativa, fazendo com que seja apreciada por sua
adaptação às necessidades humanas e da sociedade (Bravo et al., 2013, p. 168;
tradução nossa).
Dentro deste cenário, pesquisadores do Laboratorio de Análisis Instrumental de la
Comunicación (LAICOM), da Universidade Autônoma de Barcelona (UAB) desenvolveram o
Protocolo EVA®, instrumento para identificar e mensurar os valores presentes em uma
mensagem. Ele foi desenvolvido no contexto ibero-Americano, a partir de três principais
documentos: Declaração Universal dos Direitos Humanos, a Constituição do Brasil e a
Constituição da Espanha. Assim, acredita-se que ele tenha congruência com direitos sociais e
valores destas culturas e possa ser usado de forma praticamente universal, desde que feitas
algumas adaptações (BRAVO et al., 2013; BRAVO et al., 2017).
O Protocolo EVA® é composto por 25 valores que podem ser percebidos em uma
mensagem: amizade; bem-estar; cooperação; cultura; deveres; democracia; direitos;
dignidade; educação; esforço; família; identidade; igualdade; independência; intimidade;
justiça-equidade; liberdade; moralidade/honra; ordem; paz; pluralismo; progresso; respeito;
responsabilidade; saúde. Cada indivíduo avaliando a mensagem indica se determinado valor
foi observado em uma mensagem. Em caso afirmativo, solicita-se a indicação da intensidade
do valor percebido, a partir de uma escala de -3 a 3 (MANCHÓN et al. 2016).
Esta pesquisa toma como premissa o fato de que essa abordagem, estudada de forma
integrada aos valores individuais, permitirá um melhor entendimento sobre a percepção de um
anúncio. Dada a relevância das teorias de Schwartz para a literatura sobre valores e as novas
possibilidades de mensuração de valores advindas do Protocolo EVA®, acredita-se que o uso
conjunto das duas abordagens tende a gerar importantes contribuições teóricas e práticas.
3. Materiais e Métodos
3.1 Amostra
Para alcançar o objetivo da pesquisa, julgou-se adequado uma amostra de
conveniência, composta por estudantes de graduação e pós-graduação de Engenharia de uma
universidade pública, localizada em Bauru, no interior do Estado de São Paulo. Trabalhou-se
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apenas com estudantes de uma mesma área do conhecimento como forma de tentar controlar
outras variáveis externas, tendo em vista que a temática da pesquisa foi pouco explorada na
literatura, precisando ser mais bem entendida. Assim como em outros estudos da literatura
(ATKINSON; KIM, 2015; DE GROOT; STEG, 2010; PICKETT-BAKER; OZAKI, 2008;
VERMEIR; VERBEKE, 2008), o Protocolo EVA® já foi analisado com base em grupos
específicos (MANCHÓN et al., 2016). Optou-se pelos estudantes da Faculdade de Engenharia
por ela ter o maior número de pessoas de uma mesma área do conhecimento dentro da
universidade escolhida, o que aumenta as chances de se obter uma maior amostra. Outros
estudos presentes na literatura do tema já utilizaram com sucesso estudantes como amostra
(BAILEY; MISHRA; TIAMIYU, 2016; GOTLIEB, 2019; MAGEE, 2019; PARKER et al.,
2018), incluindo estudantes na mesma área do conhecimento (BIRAU; FAURE, 2018; KIM;
YOON, 2017; YOON; KIM, 2016).
3.2 Instrumento de pesquisa
Foi desenvolvido um instrumento de pesquisa contendo todas as informações e
questionários necessários para a pesquisa, utilizando recomendações e questionários já
testados na literatura. O instrumento foi criado a partir do Google Forms, sistema gratuito
muito empregado nesse tipo de pesquisa (WEI et al., 2017). Para alcançar o maior número
possível de respondentes, o instrumento foi enviado via sistema acadêmico da universidade
em questão e por outros recursos digitais, o que impossibilitou aos autores terem
conhecimento do número total de alunos que receberam as mensagens, sendo um
procedimento similar ao encontrado na literatura (DE GROOT; STEG, 2007).
A primeira parte do instrumento consistiu em uma breve explicação sobre a pesquisa,
assim como a apresentação do termo de consentimento livre e esclarecido. A segunda parte
apresentou perguntas, na forma de questionário, sobre a orientação de valores individuais,
com utilização da mesma adaptação da escala reduzida de valores individuais de Schwartz
(STERN, 1999), elaborada por De Groot e Steg (2008). O questionário é composto por 13
perguntas, em uma escala de -1 (oposto a meus valores) a 7 (extremamente importante para
meus valores), sendo cinco sobre valores “egoístas” (exemplo: “ambicioso: trabalhador, ter
aspirações na vida”), quatro sobre valores “altruístas” (exemplo: “prestativo: trabalhar para o
bem-estar dos outros”) e quatro sobre valores “biosféricos” (exemplo: “proteção do meio
ambiente: preservação da natureza) (DE GROOT; STEG, 2008).
A escala de valores reduzida de valores de Schwartz foi traduzida para o português
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através do método de tradução reversa. Primeiramente, um dos autores traduziu o questionário
para o português. Em seguida, uma professora de língua inglesa fez a tradução reversa para o
inglês alcançando uma tradução quase idêntica à original. Este resultado foi discutido entre
ambos, sendo posteriormente debatido com outra autora da pesquisa, a fim de obter um
consenso. Este método foi similar ao utilizado em outros trabalhos na área (KIM; YOON,
2017; WEI et al., 2017).
A terceira parte do instrumento consistiu na apresentação do anúncio comercial. Foi
utilizado o comercial de uma companhia sanitária brasileira, responsável pelo abastecimento
de água. O anúncio tem menos de um minuto e apresenta o cenário de grave crise hídrica
enfrentada pelo Estado de São Paulo, entre 2013 e 2015. O anúncio foi veiculado em 2014,
ano auge da crise (JACOBI; CIBIM; LEÃO, 2015; MARENGO et al., 2015). Durante o
anúncio, são apresentadas diversas ações que a população pode adotar para reduzir o consumo
doméstico de água. Enquanto o narrador fala, são mostradas pessoas agindo no contexto
proposto. Também aparecem textos curtos, nos quais as letras das palavras têm um design
para simular uma mangueira. Enquanto são apresentadas as ações, também é indicada a
quantidade de água economizada em decorrência de cada uma das atitudes que a pessoa pode
tomar.
Após o anúncio, foi aplicada a quarta parte do questionário, que consistiu no emprego
do Protocolo EVA®. Foram apresentados todos os valores, acompanhados de suas respectivas
definições, seguindo as recomendações de uso do instrumento. Ele possui uma versão oficial
em espanhol e uma em português (BRAVO et al., 2013; BRAVO et al., 2017; MANCHÓN et
al., 2016). A mesma professora que participou do processo de tradução reversa também é
revisora de língua portuguesa e averiguou a versão em português, de modo que apenas uma
pequena adaptação foi realizada em uma das definições de um dos valores.
Antes da aplicação do instrumento completo para toda a amostra, foi realizado um
teste-piloto com quatro participantes: um aluno do doutorado na mesma universidade da
amostra do estudo, um aluno de graduação em Engenharia de outra universidade, uma pessoa
que trabalha com marketing e é formada em Engenharia e um psicólogo. Não foram relatadas
dificuldades com o preenchimento do questionário, de modo que apenas foram feitas
pequenas modificações de formatação, para a posterior aplicação do mesmo, no estudo.
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3.2 Análise estatística
Reunidas as respostas do questionário, inicialmente foi gerada a tabela de
frequência,com seu respectivo percentual, para entender a distribuição dos valores percebidos
na mensagem. Os valores com mais de 95% de percepção positiva (no máximo 2, 56
participantes, indicaram que não os perceberam) foram entendidos como “unânimes” para a
amostra em questão.
Para os valores da mensagem em que foi possível observar uma variação na amostra,
foi realizada a análise de regressão logística binária utilizando o software STATA (versão 13).
O modelo logístico binário é considerado adequado para análise econométrica da relação
entre uma variável dependente dicotômica e uma ou mais variáveis independentes (GARSON
2016; AGRESTI e FINLAY, 2009).
Além do nível de significância e do coeficiente de cada variável regressora, também
foi realizada a análise de sua razão de chances (Odds Ratio - OR). Essa medida retrata a
probabilidade de ocorrência de um evento dividida pela probabilidade da não ocorrência do
mesmo evento. Quanto mais próximo do valor 1, maior o equilíbrio entre a probabilidade de
perceber e de não perceber o valor na mensagem; e quanto mais próximo de zero, maior a
tendência de não perceber o valor.
4. Resultados e discussão
Após o envio do questionário, foram obtidas 56 respostas válidas, sendo 29 (51%) do
gênero feminino e 27 (49%), do masculino. Quanto à idade, 26 (46%) tem até 24 anos e 30
(54%) têm 25 anos ou mais. A grande maioria, 43 (77%), é solteira, sendo o restante casado
ou divorciado. Apenas quatro (7%) pessoas declararam participar de algum projeto ligado ao
meio ambiente.
A orientação de valor “egoísta” apresentou um alfa de Cronbach (indicador de
confiabilidade aplicado a questionários) de 0,69; o “altruísta”, de 0,73 e o biosférico, de 0,85,
sendo considerados valores adequados à pesquisas sobre orientação de valores encontrados na
literatura (DE GROOT; STEG, 2008, 2010).
A Tabela 1 apresenta a frequência em que cada valor do Protocolo EVA® foi ou não
percebido pelos participantes. Observa-se que três valores se destacaram: “cooperação”,
“responsabilidade” e “educação”, com 55 respostas positivas e apenas uma resposta negativa.
Tal resultado sugere que este anúncio é capaz de transmitir esses valores, independentemente
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da orientação de valor individual do receptor. No entanto, é possível perceber que valores
como “pluralismo”, que foi percebido por exatamente 50% da amostra, “liberdade” e
“identidade”, que também ficaram próximos de 50%, bem como os valores menos percebidos,
como “intimidade” (25%) e “Independência” (32%), dependem da percepção individual para
serem percebidos na mensagem.
Tabela 1 – Frequência da Percepção de Valores no Anúncio
Valor na Mensagem Percepção do Valor = Sim Percepção do Valor = Não
Freq. Perc. Freq. Perc.
Cooperação 55 98,21 1 1,79
Responsabilidade 55 98,21 1 1,79
Educação 55 98,21 1 1,79
Deveres 53 94,64 3 5,36
Respeito 53 94,64 3 5,36
Bem-estar 49 87,50 7 12,50
Esforço 49 87,50 7 12,50
Cultura 43 76,79 13 23,21
Saúde 42 75,00 14 25,00
Amizade 40 71,43 16 28,57
Equidade 39 69,64 17 30,36
Progresso 39 69,64 17 30,36
Moralidade 38 67,86 18 32,14
Ordem 38 67,86 18 32,14
Igualdade 35 62,50 21 37,50
Direitos 33 58,93 23 41,07
Dignidade 32 57,14 24 42,86
Democracia 31 55,36 25 44,64
Liberdade 30 53,57 26 46,43
Pluralismo 28 50,00 28 50,00
Identidade 27 48,21 29 51,79
Paz 27 48,21 29 51,79
Família 26 46,43 30 53,57
Independência 18 32,14 38 67,86
Intimidade 14 25,00 42 75,00
Para os valores da mensagem em que se verifica esta variação, faz sentido analisar se
as orientações de valores individuais influenciam nessa percepção. Dessa forma, é possível
identificar como a recepção de uma mensagem ocorre, considerando diferentes motivações
intrínsecas dos indivíduos expostos a ela.
As Tabelas 2 e 3 apresentam os resultados das regressões com relações significativas
(considerando 10% de significância), juntamente com seu coeficiente e sua razão de chances
(OR). Na Tabela 2, são apresentados os modelos com relações significativas negativas ou
mistas (negativas e positivas) e, na Tabela 3, os modelos com apenas relações significativas
positivas.
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Tabela 2 – Relações Significativas Negativas ou Mistas
VALORES
INDIVIDUAIS
VALORES PERCEBIDOS NA MENSAGEM
DEVERES RESPEITO EQUIDADE MORALIDADE
Coef. O.R. Coef. O.R. Coef. O.R. Coef. O.R.
Constant 5,177**
*177,1 4,761*** 116,9 3,230* 25,2
80,754 2,127
EGOÍSTA -1,053** 0,349 0,231 1,260 -0,0686 0,93
40,561** 1,752
ALTRUÍSTA -0,128 0,879 -0,640** 0,527 -0,975** 0,37
7-0,872** 0,418
BIOSFÉRICO 0,529 1,698 0,203 1,225 0,646* 1,90
70,574* 1,776
Regressão Logística Binária com erros padrão robustos à heterocedasticidade
*** p<0,01; ** p<0,05; * p<0,1
A orientação de valor individual “altruísta” aparece sempre com relações significativas
negativas na Tabela 2, ou seja, essa orientação está associada a uma menor probabilidade de
perceber valores como “respeito”, “equidade” e “moralidade” na mensagem. Também é
possível verificar que a menor OR se encontra na percepção da “equidade” (0,37). Tal fato
pode ser explicado por essa orientação estar ligada à justiça e a oportunidades iguais. Tendo
isto como uma motivação intrínseca, e, portanto, natural, pode-se tornar mais difícil para o
indivíduo enxergar tal valor em um anúncio, de modo que a mensagem precisaria passar algo
mais intenso para despertar essa percepção, como se os indivíduos fossem mais exigentes
quanto ao que é ser altruísta ou não. Para a orientação “egoísta”, é possível observar que ela
está associada a uma menor probabilidade de perceber o valor “deveres” e a uma maior
probabilidade de perceber o valor “moralidade” na mensagem. Por fim, observa-se que a
orientação “biosférica” tem relações positivas com a percepção da “moralidade” e
“equidade”, sendo que é praticamente duas vezes maior a probabilidade de percebê-la do que
a de não perceber (OR = 1,907).
Na Tabela 3, observa-se que a orientação “altruísta” está associada a uma maior
probabilidade de perceber a “democracia” na mensagem. Essa é a única relação positiva para
esta orientação. Além disso, é importante destacar que a orientação “biosférica” é a que
apresenta mais relações significativas, e todas elas são positivas. É importante indicar que o
anúncio é voltado para a sensibilização da economia de água, sendo necessário interpretar os
resultados sob essa ótica ambiental.
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Tabela 3 – Relações Significativas Positivas
VALORES
INDIVIDUAI
S
VALORES PERCEBIDOS NA MENSAGEM
BEM-ESTAR DEMOCRACI
A
IGUALDAD
E
INDEPENDÊNCI
A
PLURALISM
O
Coef. O.R. Coef. O.R. Coef. O.R. Coef. O.R. Coef. O.R.
Constant -
2,465
0,085
0-2,983 0,050
6
-
1,217 0,296 -3,484** 0,0307 -1,955 0,142
EGOÍSTA 0,099
31,104 -0,351 0,704 0,083
21,087 0,101 1,106 -0,255 0,775
ALTRUÍSTA -
0,229 0,795 0,506* 1,658 -
0,455 0,635 -0,155 0,857 -
0,0297 0,971
BIOSFÉRICO 1,038
** 2,824 0,274 1,315 0,733
** 2,081 0,575* 1,777 0,538* 1,713
Regressão Logística Binária com erros padrão robustos à heterocedasticidade
*** p<0,01; ** p<0,05; * p<0,1
Neste sentido, a orientação “biosférica” é baseada na preservação da natureza.
Considerando que tais indivíduos tenham uma maior tendência de realizar ações em prol do
meio ambiente, torna-se especialmente importante analisar o impacto do anúncio nos
indivíduos com a orientação “egoísta”, associada à riqueza e à autoridade, por exemplo. Nesse
contexto, enfatizar o aspecto moral envolvido pode surtir mais efeito do que focar em
obrigações e deveres. Da mesma forma, ao observar que a orientação “altruísta” é a que mais
aparece com relações significativas negativas, verifica-se que é mais difícil ativar sua
percepção em valores muito próximos às suas motivações intrínsecas, com exceção da
“democracia”, sugerindo que o anúncio possa ter conseguido trazer a importância da
participação e do empoderamento de todos os indivíduos. Este tipo de anúncio costuma
colocar o indivíduo com um papel de agente ativo de transformação (MURALIDHARAN;
SHEEHAN, 2017; SAUNDERS; BARRINGTON; SRIDHARAN, 2015).
5. Considerações finais
Acredita-se que a pesquisa tenha cumprido o seu objetivo de indicar as primeiras
impressões sobre a relação entre a percepção de valores em uma mensagem e a orientação de
valores individuais. Foi possível comprovar empiricamente que a orientação de valores dos
indivíduos influencia na percepção da mensagem. Nesse sentido, foram encontradas relações
significativas com nove valores (“deveres”, “respeito”, “equidade”, “moralidade”, “bem-
estar”, “democracia”, “igualdade”, “independência” e “pluralismo”).
O estudo mostrou que uma orientação "altruísta" está negativamente relacionada à
percepção de diferentes valores ligados a “equidade” na mensagem, porém positivamente
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relacionados a “democracia”, sugerindo que, para indivíduos com esta orientação, o anúncio
foi capaz de ativar a percepção de empoderamento da população (democracia como soberania
popular), porém não trouxe a noção de justiça, considerando as diferentes necessidades do
indivíduo. Para a orientação “egoísta”, o aspecto da “moralidade” foi ativado, mas ele não
veio acompanhado do senso de “dever”. Já a orientação "biosférica" obteve mais relações
significativas e todas positivas, o que pode ter sido motivado pela conotação de preservação
ambiental do anúncio. No entanto, é importante ressaltar que a percepção dos valores
“cooperação”, “responsabilidade” e “educação” mostrou-se praticamente unânime (55 de 56
participantes), não variando conforme a orientação de valores para a amostra em questão.
Como implicações práticas, entendemos que tais resultados podem apoiar na
elaboração de anúncios ambientais similares. No entanto, entendemos que a maior
contribuição nesse sentido está no processo de análise da percepção da mensagem,
considerando as orientações de valores individuais. Em especial, entender as motivações
intrínsecas dos indivíduos pode fazer com que as mensagens ambientais atinjam um maior
número de pessoas e, dessa forma, elas possam afetar os indivíduos de maneira a desencadear
ações e ajudar a alcançar um patamar mais elevado de sustentabilidade.
Como contribuições teóricas, destaca-se que não há conhecimento de outras pesquisas
na literatura que tenham buscado esta abordagem, em especial com a utilização do Protocolo
EVA® e do questionário de orientação de valores adaptado de Schwartz. Como continuidades
importantes, indica-se ir além da percepção (sim ou não) e analisar a influência dos valores
individuais na intensidade da percepção de cada valor, bem como introduzir a intenção de
comportamento nessa relação, o que pode fomentar resultados importantes para as temáticas
do desenvolvimento sustentável, da gestão ambiental e de marketing.
Não é a intenção da pesquisa fazer qualquer tipo de generalização quanto aos
resultados, visto que se trata de uma amostra pouco heterogênea e foi aferida a percepção
quanto a um único anúncio. Futuros estudos com tais propósitos devem utilizar outros
anúncios ou tipos de mensagem, incluindo outras mídias (imagens estáticas em vez de
produções audiovisuais, por exemplo), e também buscar amostras diversificadas de audiência.
Agradecimentos
Os autores agradecem ao Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e
Tecnológico (CNPq) pelo financiamento disponibilizado à pesquisa.
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