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Luque Marnez, T., Doña Toledo, L. y Faraoni, N. (2020). Turismo y gesón de markeng. Aná-
lisis comparavo entre parques y estaciones de esquí. Invesgaciones Turíscas (20), pp. 143-171. hps://doi.
org/10.14198/INTURI2020.20.07
Teodoro Luque Marnez , Universidad de Granada, España
tluque@ugr.es
Luis Doña Toledo , Universidad de Granada, España
luisdt@ugr.es
Nina Faraoni , Universidad de Granada, España
ninaf@ugr.es
RESUMEN
El turismo de montaña, que incluye estaciones de esquí y áreas naturales protegidas, ha de
buscar un equilibrio entre sasfacer las necesidades de los visitantes y el respeto al medio
ambiente. En dicha búsqueda, el markeng puede desempeñar un importante papel. Este
trabajo trata de responder a la falta de estudios sobre la aplicación del markeng en las
acvidades de turismo de montaña y, en parcular, en la comunicación en redes sociales com-
parando la aplicación y la percepción que se ene del markeng en las estaciones de esquí
con los parques naturales. Para ello, se ha realizado una auditoría de markeng preguntando
a direcvos y técnicos de unos y otros, y se han analizado 26 indicadores de redes sociales
(Twier y Facebook). Las estaciones de esquí presentan un mayor enfoque al markeng salvo
en aspectos relavos al impacto ambiental. Los resultados muestran la diferente sensibilidad
y los aspectos donde hay mayor divergencia, disnguiendo por el grado de importancia como
por el grado de adecuación que se les otorga mediante la matriz de importancia-adecuación.
También es mayor el dinamismo en redes sociales de las estaciones de esquí.
Turismo de montaña; áreas naturales protegidas y markeng; estaciones de
esquí y markeng; redes sociales y parques nacionales-naturales; redes sociales y estaciones
de esquí.
Revista Invesgaciones Turíscas, nº 20, pp. 143-171
ISSN: 2174-5609
DOI. hps://doi.org/10.14198/INTURI2020.20.07
Fecha de recepción: 8/07/2019 Fecha de aceptación: 11/12/2019
Este trabajo se publica bajo una licencia Creave Commons Aribuon License Reconocimiento 4.0
Turismo y gesón de markeng. Análisis comparavo entre parques y estaciones de esquí
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Mountain tourism, which includes ski resorts and protected natural areas, has to strike a
balance between meeng the needs of visitors and respecng the environment. In the search
for this balance, markeng can play an important role. This paper seeks to respond to the
lack of studies on the applicaon of markeng in mountain tourism acvies and, in parcu-
lar, in communicaon in social networks by comparing the applicaon and the percepon of
markeng in ski resorts with that of natural and naonal parks. To this end, a markeng audit
was carried out, based on interviews with managers and technicians of each and analyzing 26
indicators of social networks (Twier and Facebook). The ski resorts have a greater focus on
markeng except in aspects related to environmental impact. The results show the dierent
levels of sensivity and those aspects where there is greater divergence, disnguishing the
degree of importance and degree of adequacy that is granted by the importance-adequacy
matrix. There is also greater dynamism in the social networks of ski resorts.
Mountain tourism; natural protected areas and markeng; ski resorts and market-
ing; social networks and naonal-natural parks; social networks and ski resorts.
La biodiversidad mundial connúa en declive a un ritmo alarmante. Con la Conferencia
de París de 2015 se establecieron algunos objevos fundamentales, entre los cuales resaltaba
el de reducir la emisión de gases invernadero y asegurar la integridad de los ecosistemas a
través de educación, parcipación pública y cooperación. El crecimiento del turismo ha con-
tribuido al aumento de estos dos problemas, al mismo empo que ha llegado a ser una de las
acvidades económicas más importantes del mundo (Hall, O’Mahony y Gayler, 2017). Una
parte creciente de esta acvidad ene lugar en las montañas a través de parques (con dife-
rente grado de protección según su categoría) y de estaciones de esquí.
Las áreas naturales protegidas, que incluyen los parques nacionales/naturales en
muchos casos de montaña (en adelante PN) son la base de la conservación de la biodiversidad,
con importantes implicaciones sociales y económicas, además de las medioambientales en el
territorio de inuencia.
El 14,8% de la supercie total del planeta es actualmente un área protegida (UICN,
2016). La creciente supercie protegida del planeta requiere de estructuras organizavas que
puedan adoptar formas y estrategias muy diferentes. Es pernente preguntarse por la ade-
cuación del funcionamiento de estas estructuras organizavas, y un aspecto importante lo
constuye la gesón de markeng de dichas áreas (Canadian Heritage Canada Parks, 2017). La
planicación realizada por las autoridades encargadas de la gesón de áreas naturales prote-
gidas ha reejado el deseo de incorporar programas de markeng estratégico dentro de estos
entornos (SEMARTAT-CONANP 2014; MAPAMA 2016; NPS-US 2017). Las principales mova-
ciones para la implementación de planes de markeng son: la preocupación por alcanzar las
metas propuestas, el interés creciente por medir la sasfacción de los visitantes y la nece-
sidad de atraer nuevas visitas, además de reconocer la necesidad de establecer estrategias
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enfocadas a las conductas del mercado y, de esta manera, desarrollar acvidades con nes
recreavos y turíscos (Jamrozy, 2007).
Por otro lado, las estaciones de esquí enen un impacto económico y social relevante,
pues dinamizan y favorecen el desarrollo de las zonas de inuencia, bien como acvidad prin-
cipal, bien como acvidad complementaria a otras (Benson et al., 2013¸ Kruger et al., 2017).
Más de 80 países de todo el mundo ofrecen deportes de invierno, cuya acvidad supone en
torno al 5% de turismo mundial. Por su importancia económica, estos desnos turíscos deben
estudiar el mercado y su entorno, exisendo la necesidad de la incorporación del markeng a
su gesón. Por estas razones, cabe preguntarse si esto realmente se está produciendo. En la
literatura se puede encontrar que, desde la perspecva de markeng, las invesgaciones exis-
tentes se centran en los estudios de los atributos, de la calidad de servicio y de la valoración
por parte de los usuarios, especialmente esquiadores.
Las auditorías de markeng suponen una herramienta fundamental para mejorar estos
servicios. Es un instrumento de evaluación minuciosa, sistemáca y periódica de las metas,
estrategias, organización y rendimiento del grupo de mercadotecnia (McDonald y Wilson,
2016). Lo más importante es que es una visión del pasado y presente para afrontar exitosa-
mente el futuro (Lamb y Crompton, 2017).
En la actualidad, dentro de las estrategias de markeng, ene un papel esencial el
empleo de redes sociales que pueden contribuir a mejorar la relación con los disntos stake-
holders, y a conocerlos mejor (Alarcón et al. 2018). Las redes sociales como Facebook o Twier
forman, actualmente, una parte importante de la vida diaria de las personas, trasladando sus
opiniones y formando la imagen de las empresas (Alalwan et al., 2017). Por lo tanto, las redes
sociales se han observado como una de las herramientas más ecientes e inuyentes para
concienciar y crear idendad con todo po de organizaciones (sociales, deporvas, comercia-
les, educavas o relacionadas con el medio ambiente) (Algharabat et al., 2017; Zhu y Chen,
2015). Las redes sociales han cobrado una especial importancia, sin embargo, su inuencia y
análisis no se ha realizado en acvidades relacionadas con la montaña (Rothschild, 2011).
A pesar de la importancia tanto de las estaciones de esquí como de los parques, no se
han idencado invesgaciones que evalúen la aplicación integral del markeng en ellos, en
deniva, que realicen una auditoría y comparen para ambos el grado de importancia y de
adecuación de las aplicaciones del markeng o sobre sus principales dimensiones: entorno,
estrategia, organización, sistemas, producvidad y funciones (Kotler y Dubois 1986). Del
mismo modo, tal como indican Filo et al. (2015), a pesar de que hay un buen número de estu-
dios que han examinado las redes sociales en empresas comerciales, hay ciertos contextos o
áreas (como el sector de deportes de invierno) donde es necesario invesgar el uso, el impacto
y las dimensiones teóricas de las redes sociales.
En este contexto, el objevo principal de este trabajo es hacer un análisis comparado
de la gesón de markeng en estaciones de esquí y PN, desde la perspecva de sus dirigentes,
comparando sus acvidades con una especial atención a las redes sociales. De forma concreta,
los objevos son:
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– Realizar una auditoría de markeng para idencar las principales fortalezas y debilida-
des de la gesón de las estaciones de esquí y parques naturales.
– Comparar las diferencias en la aplicación del markeng entre organizaciones de esquí
y áreas naturales protegidas.
– Describir los comportamientos en las redes sociales (Twier y Facebook) y comprobar
si hay diferencias entre estaciones de esquí y áreas naturales protegidas.
Se persigue contribuir a la literatura dada la escasa invesgación acerca de estos pos
de sectores a través de una metodología cuantava, mediante auditorías internas y métricas
de Twier y Facebook.
La literatura académica sobre auditoría de markeng (Kotler y Dubois, 1986) en servi-
cios o sectores relacionados con esquí y parques es práccamente inexistente. Sin embargo, la
variedad y amplitud de la oferta de acvidades en la montaña y en áreas protegidas en general,
exige análisis y planicación de markeng del desno. Más aún si se considera el punto de
vista del visitante, en la gesón de estos desnos es necesario un uso mayor de herramientas
de markeng (Pearce y Schänzel, 2013). La importancia alcanzada por estos desnos aconseja
conocer el comportamiento, las actudes determinadas, por ejemplo, por la emoción que
provocan (Kang et al., 2011) o las preferencias de los usuarios y sus consecuencias sobre el
entorno. Para ello, es fundamental la realización de auditorías de markeng internas.
No existe consenso sobre la realización y concepto de la auditoría de markeng, los
auditores desarrollan normalmente sus propios métodos especícos, en función de las circuns-
tancias o ulizando los métodos más accesibles (Thaghian y Shaw, 2008). Desde un punto de
vista conceptual, según Kotler y Keller (2009), la auditoría de markeng es un examen exhaus-
vo e independiente del entorno y la acvidad de la empresa con el n de determinar las áreas
y oportunidades problemácas y recomendar un plan de acción para mejorar el markeng
de la empresa. Wilson (2005) dene la auditoría de markeng como un método autoadmi-
nistrado para idencar y lograr el uso de recursos de markeng. Según Mokwa (1986), la
auditoría de markeng puede verse como una políca de innovación ulizada primero para
aumentar la conciencia y la comprensión, y luego para implementar y evaluar los métodos y
el rendimiento de markeng, siendo un instrumento de intervención y un agente de cambio.
Da Gama (2012) lo considera como una herramienta imprescindible, pero olvidada por los
gestores de markeng.
Kotler (1993), especica que las auditorías deben caracterizarse por cuatro aspec-
tos: (1) comprensivas (deben cubrir todas las principales acvidades de markeng de una
empresa y no sólo sus aspectos problemácos); (2) sistemácas (involucrar una secuencia
ordenada del diagnósco del mercado de la organización, el sistema interno y las acvidades
especícas); (3) independientes (la auditoría de markeng corre a cargo generalmente de un
consultor externo o un miembro interno que tenga experiencia, credibilidad e independencia
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sucientes); (4) periódicas (deben reperse cada empo para conocer la evolución de la apli-
cación de markeng).
En el proceso de auditoría de markeng, las empresas ulizan principalmente métodos
cualitavos (cuesonario y análisis de datos de ventas y empresariales), y solo unos pocos
cuantavos (Cheng, 2010). El enfoque para la auditoría de markeng consiste en ulizar una
lista de vericación o evaluación de preguntas de diagnósco (da Gama, 2012). La respuesta a
estas preguntas proporcionará información sobre la “salud” de markeng de la organización.
En el markeng turísco alcanza una importancia notable el hecho de que estas organi-
zaciones están orientadas hacia un markeng sostenible, por lo que la auditoría de markeng
consiste en resaltar el desempeño de las acciones emprendidas, tanto en términos de organi-
zación de ganancias, como especialmente por la imagen entre los consumidores y las partes
interesadas (Serbanica et al., 2015). Después de idencar oportunidades y amenazas en el
mercado, debido a los factores inuyentes en el micro y macro entorno, una empresa esta-
blecerá la estrategia general de desarrollo y la estrategia de markeng. El punto de parda
está representado por la acvidad de markeng en toda la empresa (Morgan, Clark y Gooner,
2002).
Referido especícamente a las estaciones de esquí, la gesón de markeng es un eje
fundamental en sus estrategias debido a su necesidad de atraer visitantes y desempeñar sus
servicios en entornos altamente compevos. En este caso, en la literatura predominan los
estudios que toman en consideración la perspecva del esquiador, en parcular, el interés
sobre los principales atributos que debe tener una estación de esquí de alta calidad y su valo-
ración (Hall, O’Mahony y Gayler, 2017) así como los factores de elección de una determinada
estación (Mätzler y Siller, 2003; Dickson y Faulks, 2007) o que determinan el perl demo y
psicográco de los esquiadores (Konu et al., 2011). Según Hall et al. (2017) la diversión, el
transporte, los empleados y el alojamiento son los factores más importantes de la sasfacción
de los esquiadores. Miragaia et al. (2016) idencan cinco factores de sasfacción: instala-
ciones y equipos, atributos de las montañas, servicios de resort, restaurantes, alojamiento y
acvidades sociales y acceso, mientras que Godfrey (1999) los resume en condiciones de nieve
y variedad de las pendientes.
Son pocos los estudios que han analizado la opinión de otros agentes dentro de las
estaciones como direcvos, empleados u profesionales del markeng. Como aproximación a
esto, Ismert y Petrick (2004) analizaron la cultura organizacional de las estaciones, concluyendo
que los empleados valoraban la socialización (relación con los compañeros, y desempeño y
trato de los direcvos) como lo más importante para lograr un correcto desempeño de la
empresa. Tjørve, Lien y Flognfeldt (2015) encontraron que las polícas de markeng tenían
escasa repercusión entre los esquiadores.
Hudson y Shephard (1998) y Hwa-Ryong y Sung-Kyeom (2010) analizaron las estaciones
de esquí a través de la metodología de matriz importancia-adecuación (IPA). Los esquiado-
res otorgaban una mayor importancia a los servicios de información, alojamiento, endas de
esquí, y pistas de esquí y remontes fundamentalmente. Matzler y Siller (2003) aplicaron una
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variación denominada como matriz de importancia-percepción en la cual establecían las prin-
cipales movaciones de los esquiadores.
Mientras que en las estaciones de esquí se ha dado una mayor importancia a la per-
cepción del turista para atraerlo e incrementar los benecios, en el caso de los PN el reto es
conciliar su atracvo como desno, proporcionando una agradable experiencia al visitante
junto con un desarrollo sostenible para su entorno, es decir, sin comprometer sus recursos
naturales (Goeldner y Ritchie, 2012; Pérez y Ramírez, 2013). Los direcvos de los PN se encuen-
tran constantemente ante el dilema de gesonar el espacio y su uso por las personas, a la vez
que han de preservar la integridad de la naturaleza, cultura y tradiciones que caracterizan la
zona (Gilmore y Simmons, 2007; Lai et al., 2009).
Para una gesón ecaz, los direcvos de los PN deben saber cuancar los benecios
que el parque proporciona a sus visitantes, como pueden ser la diversión y el empo libre o
la connuidad de la biodiversidad existente en ellos (Benson et al., 2013). La mayoría de los
direcvos están preparados en cuesones medioambientales, pero no tanto sobre turismo o
comercialización (Kihima, 2014).
Desde una perspecva de markeng como disciplina que estudia los comportamientos
en el intercambio y sus consecuencias para la sociedad y el entorno, por tanto, perspecva
de macromarkeng (Hunt, 1983; Layton y Grossbart, 2006), la gesón de los PN no puede
estar desligada del concepto de turismo sostenible, ni del markeng y sus técnicas, que impac-
tan directamente o indirectamente sobre las comunidades locales y su economía (Sharpley y
Pearce, 2007; Olcina, 2012). Sin embargo, apenas se ha prestado atención a cómo las empresas
o endades que intervienen y gesonan los espacios naturales han desarrollado o adaptado
sus estrategias de markeng, ni tampoco a cuál es la visión de direcvos o empleados sobre la
prácca de tales estrategias. La gesón de markeng de los PN puede contribuir con diversos
benecios como la disminución de los costes de gesón (Corbera et al., 2007) o la creación
de la marca del desno natural (Reinius y Fredman, 2007; Kihima, 2014). En deniva, cuanto
mejor gesonados con unos valores de preservación claros, mejor se enfrentarán las amena-
zas a las que están somedos.
Las comunicaciones se ven facilitadas por la llegada de las tecnologías y, en parcular,
de las redes sociales, que han supuesto un enorme cambio en la actuación por parte de las
organizaciones (Järvinen et al., 2012). Una red social es un grupo interconectado de personas
(Doyle, 2007), y está compuesta por siete recursos funcionales: idendad, conversaciones,
comparción, presencia, relaciones, reputación y grupos (Kietzmann et al., 2011). Dichas redes
enen un gran poder de inuencia, son una vía para establecer diálogos y mantener contacto
con los públicos objevo, hecho que cada vez ene mayor importancia en las organizaciones
(Daries-Ramon et al., 2016).
Hoy en día, las redes sociales son un buen predictor de las preferencias de los consu-
midores (Gec y Dastan, 2013; Paniagua y Sapena, 2014), y aportan benecios a las empresas,
sobre todo debido a los efectos del boca-oído (Bulearca y Bulearca, 2010) que es una de las
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herramientas de markeng más potente, además, de ser fácil de observar e invesgar (Hung y
Li, 2007; Kim et al., 2015). Gracias a todo el intercambio de información que se produce en las
redes sociales, se puede crear contenido a parr de los mismos usuarios, reuniendo informa-
ción sobre caracteríscas, comportamientos y preferencias (Castronovo y Huang, 2012). Las
redes sociales están siendo reconocidas como una herramienta, y los gerentes abogan por su
inclusión en la estrategia de markeng ya que los clientes, a menudo, conan en estas plata-
formas para interactuar con amigos, marcas u organizaciones (Rapp et al., 2013).
Dentro del markeng deporvo, donde se enmarca el esquí o la montaña, se han
demostrado los benecios del uso de redes sociales. Por ejemplo, Baena (2016) mostró que los
sios web tradicionales de los equipos de futbol ya no son sucientes, ya que las redes socia-
les, como medio interacvo, favorecen la elección y el compromiso con la marca o empresa.
Ioakimidis (2010), analizando cuentas de profesionales deporvos, mostraba la mejora de las
relaciones con sus seguidores.
Sin embargo, muchas empresas enen una deciente puesta en marcha por variados
movos: estrategia no muy bien denida; mensajes poco consistentes (Rapp et al., 2013); per-
cepción que enen los direcvos acerca de estos instrumentos tecnológicos (Zaglia, 2013); o
sensación de falta de control por parte de los gestores (Järvinen et al., 2012).
Las relaciones con los consumidores se ven beneciadas (Castronovo y Huang, 2012)
mediante las redes sociales, ya que ayudan a la creación de relaciones duraderas y basadas
en la conanza a través de la implicación, colaboración e interacción empresa/usuario (Rapp
et al., 2013). Las principales funciones de las redes sociales son interactuar con los clientes y
facilitar la interacción entre clientes/usuarios sin la intervención de la empresa (Alarcón et al.,
2018). Este intercambio de conocimiento que se genera a través de las comunicaciones virtua-
les crea más conocimiento que, con el empo, se transforma en una ventaja para la empresa
(Hung y Li, 2007).
Para crear estas relaciones fuertes con los seguidores hay que crear contenidos que
despierten las emociones de los consumidores, para que se sientan idencados con la marca
a través de imágenes, símbolos y videos (Hudson et al., 2015). La “telepresencia” (considerada
como la capacidad de la página de la red social de transportar psicológicamente el usuario
dentro del mundo creado por la organización), y la “presencia social” (la capacidad del medio
de comunicación de hacer senr el usuario psicológicamente compromedo con otros usua-
rios) aumentan la implicación general de los usuarios con la organización, y su efecvidad
depende de la capacidad del organismo de simular una experiencia directa para el interlocutor
(Algharabat et al., 2018), esto puede ser especialmente relevante para los PN.
A pesar de la abundancia de literatura sobre redes sociales, son escasas las invesga-
ciones que trataran la relación entre redes sociales y desempeño (Paniagua y Sapena, 2014).
Según Rothschild (2011) los gestores de los lugares de deporte y de entretenimiento, como las
estaciones de esquí y los PN, en su mayoría, ulizan las redes sociales como parte fundamental
de su estrategia, aparte de recibir más benecios comparados con aquellos que no las ulizan.
Algunas invesgaciones ponen de maniesto que las redes sociales afectan el desem-
peño de la empresa a través de cuatro canales: capital social (la manera en que los medios
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sociales afectan a las relaciones de la empresa con la sociedad); preferencias reveladas (medida
en que las redes sociales revelan las preferencias de los consumidores); markeng (medida en
que el markeng social, compuesto por interacciones, “comparr”, likes, etc. se transforma en
capacidades nancieras, por ejemplo en ventas); y redes corporavas (medida en la que los
recursos corporavos, como los grupos y la relaciones con los stakeholders, se transforman en
capacidades de rendimiento) (Paniagua y Sapena, 2014).
Un aspecto fundamental a la hora de analizar las redes sociales son las propias métri-
cas que se emplean para medir el desempeño. La literatura sobre cómo medir el éxito en redes
sociales ha crecido en los úlmos años (Coelho et al., 2016). La invesgación centrada en las
redes sociales ha producido resultados considerables sobre la interacción y la dinámica entre
las personas y las organizaciones, pero aún se encuentra en sus primeras etapas, ya que ni
siquiera el término redes sociales ene una denición universalmente aceptada, y no existe
una pología estándar de redes sociales, así como de sus métricas (Weller, 2015).
Existen numerosas métricas de redes sociales y existe una controversia con respecto
a la elección del uso de indicadores apropiados (Peters et al., 2013). Un aspecto común para
la invesgación en este campo es ulizar los datos de las redes sociales para comprender la
variación de las variables no económicas, como los gustos, comentarios y acciones (Luarn et
al., 2015). Las métricas son necesarias para juscar lo que se está llevando a cabo ante la
organización y si esto está teniendo éxito.
Después de crear perles para comunicarse con los consumidores, las empresas y las
marcas incorporan contenidos como nocias, fotos y videos, buscando elevar los niveles de
visitantes y las métricas. Algunos estudios analizan la candad de elementos (texto, foto o
video) y el supuesto impacto posivo en las respuestas de los consumidores como comenta-
rios, “me gusta” y “comparr” (Kim et al., 2015). Otro grupo de estudios se centra en clasicar
los pos de publicaciones, la riqueza de contenido y cómo las imágenes o videos producen
una inuencia posiva en los “me gusta” y los comentarios. Un úlmo grupo se centra en la
conexión emocional entre el contenido de la red social y la marca u organización (Sabate et
al., 2014).
Las cinco métricas más importantes para Twier y Facebook son según Coelho et al.
(2016): contenido (videos, publicaciones, fotos); comentarios (a parr de post o creación de
eventos); números de “me gusta” y seguidores; respuestas (retuits, respuestas a publicacio-
nes, favoritos); y engagement (compromiso y vinculación con los seguidores). Estas métricas
son de po cuantavo, describiendo la acvidad de la red social, y siendo el análisis de con-
tenido de los comentarios un enfoque cualitavo.
Por úlmo, según la pología de red social se pueden lograr diferentes objevos.
Twier es úl para crear compromiso por parte del consumidor y facilitar la propagación de las
conversaciones acerca de la marca/producto/servicio. Facebook es un úl instrumento para la
promoción, el desarrollo de comunidades online y la localización de diferentes segmentos de
clientes (Lee y Cho, 2011; Castronovo y Huang, 2012; Järvinen et al., 2012). Las estaciones de
esquí podrían optar para un contenido más caracterizado por la diversión y la promoción en
su sendo más tradicional.
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Sin embargo, la literatura presenta una gran laguna respecto a estudios que analicen
en detalle los indicadores proporcionados por las redes sociales referidos a las estaciones de
esquí y menos aún a parques, aunque se reconozca su ulidad en el contexto actual (Quatman
y Chelladurai, 2008; Gregory, Soberanis y Mejía, 2019).
En primer lugar, con la invesgación diseñada se pretende conocer la valoración de
los direcvos y técnicos de las endades que gesonan estaciones de esquí y parques. Para la
realización de esta auditoría de markeng se recurre a la matriz importancia-valoración (IPA),
una herramienta de gesón que adopta un enfoque de expectavas-desempeño para medir
las percepciones de calidad y que ha sido ampliamente ulizada en la literatura de marke-
ng (Matzler et al., 2003; Piñeiro et al., 2006). La técnica de recogida de datos es mediante
encuesta estructurada a parr de la propuesta de Kotler y Dubois (1986), que idencaba
seis dimensiones para la auditoría de markeng: entorno (cuesones externas que afectan a
la acvidad como mercados, competencia, intermediarios entre otras); estrategia (objevos
y las grandes decisiones, como posicionamiento, desde la perspecva de su adaptación al
entorno y su evolución); modo de organización (capacidad para ejecutar y controlar la estra-
tegia elegida); sistemas y procesos (adecuación de los sistemas de información, planicación y
control así como los procesos de innovación); producvidad (la rentabilidad de las diferentes
acciones y el impacto de los presupuestos); y funciones (ecacia de los diferentes elementos
del markeng-mix).
A parr de la propuesta de Kotler y Dubois (1986) y revisando la literatura se incorpo-
raron hasta 83 ítems agrupados en las seis dimensiones mencionadas, se realizó un proceso de
reducción para idencar los ítems más adecuados y en un número no excesivo. Estos ítems
fueron seleccionados aplicando el método Delphi, por el que en dos oleadas fueron valorados
por 4 expertos en markeng. Tras la primera valoración, cada experto tuvo acceso a la pun-
tuación media de cada ítem (en una escala de 1 poco importante a 10 muy importante) antes
de proceder a la segunda votación. Se seleccionaron los ítems de mayor puntuación media
de importancia y menor desviación pica. Finalmente, el cuesonario quedó formado por 32
ítems repardos en las seis dimensiones.
Se siguieron las caracteríscas descritas por Kotler (1993): es independiente al rea-
lizarse por invesgadores ajenos a la empresa; comprensiva, pues comprende todos los
aspectos de markeng; sistemáca, pues ene un orden y estructura ordenada por dimen-
siones. Es importante mencionar que se trata de una auditoría independiente analizada por
personal externo, pero la valoración es interna al ser los propios direcvos quiénes evalúan sus
propias organizaciones. Se siguieron las recomendaciones de Bell (1991) de realizar auditorías
de gesón entre los altos estratos de la división organizacional y comenzar con el diagnósco
interno de los empleados.
La población objeto de estudio estaba constuida por PN de España, Italia, EEUU y
México y por todas las estaciones de esquí españolas e italianas. Se envió a los direcvos de los
PN y de las estaciones, mediante correo electrónico, una dirección URL para que respondieran
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online el cuesonario autoadministrado (32 ítems con una escala de 1 a 10, para cada una de
las dos dimensiones IPA: cómo estaba su PN o estación de esquí respecto a cada ítem, y qué
importancia tenía para su desarrollo). Para la gesón de los cuesonarios se ulizó la plata-
forma Qualtrics. El trabajo de campo se llevó a cabo entre los meses de noviembre de 2017 y
enero de 2018. Los detalles del trabajo de campo se sintezan en la tabla 1.
En segundo lugar, la invesgación perseguía conocer y analizar la actuación en redes
sociales de estaciones de esquí y PN, para ello se recurrió a datos secundarios con las caracte-
ríscas que se muestran en la tabla 2.
Tabla 1. Resumen del trabajo de campo auditoría de markeng
Universo Estaciones alpinas: España e Italia. España, EEUU, Italia y México
Muestreo Por conveniencia Por conveniencia
Nº respuestas 29 41
Fecha 10 Nov. 2017-10 Enero 2018 10 Nov. 2017-10 Enero 2018
Nº de Ítems 32 (para las 6 dimensiones) 32 (para las 6 dimensiones)
Plataforma de entrevista Qualtrics. Encuesta auto administrada Qualtrics. Encuesta auto
administrada
Elaboración propia.
Tabla 2. Caracteríscas del estudio para el análisis de redes sociales
Muestra Estaciones españolas y 20 principales de
Italia
15 PN de EEUU, España e Italia y 14
de México
Tipo de muestreo Por conveniencia Por conveniencia
Fuente Para Facebook: LikeAlyzer
Para Twier: Foller
Para Facebook: LikeAlyzer
Para Twier: Foller
Fecha de consulta 19 noviembre 2017 19 noviembre 2017
Nº de indicadores Para Facebook: 15
Para Twier: 11
Para Facebook: 15
Para Twier: 11
Elaboración propia.
Los indicadores especícos de Twier se muestran en la tabla 3 y los de Facebook en
la tabla 4.
Luque Marnez, T., Doña Toledo, L. y Faraoni, N.
Invesgaciones Turíscas
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Tabla 3. Indicadores de las páginas Twier (Foller)
Tweets Nº total de tuits creados.
Followers Nº total de seguidores.
Following Nº total de seguidos.
Followers per following Rao entre seguidores y seguidos.
Listed Total de las listas por las que se puede encontrar la cuenta.
Replies Total de repuestas a los tuits de los seguidores. Este indicador se mide
considerando 100 tuits.
Tweets with @menons Nº total de los tuits con menciones de la cuenta. Este indicador se mide
considerando 100 tuits.
Tweets with #hashtags Nº total de tuits con hashtags hechos. Este indicador se mide considerando
100 tuits.
Retweets Nº total de retuits. Este indicador se mide considerando 100 tuits.
Tweets with links Nº total de tuits contenientes enlaces a otras cuentas. Este indicador se mide
considerando 100 tuits.
Tweets with media Nº total de tuits con contenidos mulmedia. Este indicador se mide
considerando 100 tuits.
Elaboración propia.
Tabla 4. Indicadores de las páginas Facebook (LikeAlyzer).
Frontpage % de ecacia de la portada. Revisa la primera impresión visual al contar con foto
de portada.
About % de candad de información adicional que proporciona. Si incluye descripción
de la acvidad, página web, medios de contacto o breve historia.
Acvity % del nivel de acvidad. Se trata de una medida general sobre el resto de
indicadores que se mencionan abajo.
Response % de respuesta de la página a los posts de sus seguidores. Si proporcionan
feedback a la acvidad generada por los seguidores.
Photos % de fotos colgadas en el perl.
Videos % de videos colgados en el perl.
Notes % de notas colgadas en el perl. Las notas se equiparan a las entradas de blog.
People talking about this
PTA
Nº de personas que han interactuado con la página en los úlmos 7 días.
Total Page likes Total de “me gusta” que ha recibido la página hasta la fecha. Se equipara al
número de seguidores.
Engagement rate % de compromiso con sus seguidores que ene la página. Se calcula dividiendo
el número de “People talking about this” por el número total de “me gusta”.
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Posts per day Media de post al día que crea la página.
Average post length Extensión media (en caracteres) de un post creado por la página.
Events Nº de eventos creados por los administradores.
Pages liked Nº de “me gusta” que ha dado la página a otras páginas.
Nave Facebook videos Nº total de videos creados y colgados directamente.
Elaboración propia.
En primer lugar, referidos a los PN, los aspectos más valorados según su importancia
enen que ver con el análisis del entorno (sobre todo buscar alternavas sostenibles, y adap-
tación a los cambios en la legislación), y con la estrategia de markeng como formular una
clara misión o la importancia otorgada a la estrategia en Internet, y a gesonar la relación con
los grupos de interés. También hay un ítem relacionado con la organización del parque (denir
bien los puestos de trabajo relavos a las acvidades de markeng con objevos, responsabi-
lidades y suciente autoridad) y con funciones (disponer de un buen sistema de comunicación
interna), considerados aspectos de importancia. Todos ellos superan una valoración media de
8 puntos.
En cuanto a lo que se daba menor importancia, las puntuaciones menores tenían que
ver con funciones de markeng (realización de acvidades de markeng directo y online;
comunicación integrada de markeng); con aspectos relavos al control (tanto del coste de las
acvidades como de los objevos que se persiguen); con la invesgación (estudio de nuevos
segmentos, analíca web); y con la formación y movación de los empleados, como se muestra
en la tabla 5. Para un análisis más detallado de todos los ítems y puntuaciones ver anexo 1.
Según los direcvos y técnicos, los ítems con mayor importancia eran los que presen-
taban también una mejor valoración o adecuación, es decir lo que mejor se hace. Éstos hacían
referencia, fundamentalmente, al entorno (conocer el impacto medioambiental, los cambios
legislavos y los principales acontecimientos económicos); a la estrategia de relacionarse de
forma adecuada con los grupos de interés; y a la denición de la misión. El tema de la organi-
zación también se realiza adecuadamente en cuanto a la denición correcta de los puestos de
trabajo.
Por el contrario, las caracteríscas peor valoradas (o principales debilidades), con pun-
tuaciones menores fueron: seguimiento de las acvidades de markeng, control de objevos
de markeng, comunicación integrada, ulizar analíca web, movación de los empleados
para la consecución de los objevos de markeng, disponer de plan de markeng y revisar las
relaciones con los operadores.
Entre los siete ítems con menos valoración de importancia, cinco de ellos son también
los considerados como menos valorados en adecuación.
Luque Marnez, T., Doña Toledo, L. y Faraoni, N.
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Tabla 5. Caracteríscas más y menos adecuadas e importantes según direcvos de PN
Busca alternavas
sostenibles relacionadas
con el impacto ambiental
Seguimiento del coste
de las acvidades de
markeng
Busca alternavas
sostenibles relacionadas
con el impacto ambiental
Seguimiento del coste
de las acvidades de
markeng
Puestos de trabajo
denidos con objevos,
responsabilidades
y autoridad para
desarrollarlos
Realización de acvidades
de markeng directo, on
line y de base de datos
La misión está formulada
con claridad, es facble
y conocida por todos
los miembros de la
organización
Controla la consecución de
los objevos de markeng
(oine y online) evalúa las
desviaciones
La misión está formulada
con claridad, es facble
y conocida por todos
los miembros de la
organización
Comunicación integrada de
markeng
Conoce y responde
rápidamente a los cambios
en la legislación que le
afectan
Comunicación integrada de
markeng
La estrategia del parque
fomenta una buena
relación con sus grupos de
interés
Controla la consecución de
los objevos de markeng
(oine y online) evalúa las
desviaciones
La estrategia del parque
fomenta una buena
relación con sus grupos de
interés
Uliza herramientas de
analíca web
Conoce y responde
rápidamente a los cambios
en la legislación que le
afectan
Los empleados son
movados para la
consecución de los
objevos de markeng
Tiene en cuenta los
principales acontecimientos
económicos de su entorno
para actuar
Los empleados son
movados para la
consecución de los
objevos de markeng
Internet forma parte de la
estrategia de markeng
Uliza herramientas de
analíca web
Internet forma parte de la
estrategia de markeng
Dispone de un plan de
markeng coherente y
realizable
La estación dispone de un
sistema de comunicación
interna
Busca nuevos segmentos
no sasfechos o nichos de
mercado
Puestos de trabajo
denidos con objevos,
responsabilidades
y autoridad para
desarrollarlos*
Internet forma parte de la
estrategia de markeng*
Revisa periódicamente la
ecacia de los operadores
turíscos y comerciales con
los que opera
* Ítems con igual puntuación.
Elaboración propia.
En segundo lugar, referido únicamente a las estaciones de esquí, las caracteríscas que
se consideraron más importantes enen que ver con el análisis del entorno ya que, en general,
es importante conocer la opinión de los visitantes, invesgar las necesidades de su público
objevo, y estar al tanto de acontecimientos económicos. También, hay una importancia de
aspectos estratégicos (conoce su posición compeva) y funcionales, sobre todo, de presencia
web e Internet. En “importancia de organización de markeng” destaca una buena denición
de los puestos de trabajo y la relación entre departamentos, como se comprueba en la tabla 6.
Turismo y gesón de markeng. Análisis comparavo entre parques y estaciones de esquí
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En cuanto a lo que se daba menor importancia, las puntuaciones menores tenían que
ver tanto con la producvidad, estrategia y entorno de markeng: estudiar periódicamente el
impacto social que sus servicios provocan entre las comunidades asentadas en la estación de
esquí; disponer de un manual de idendad corporava; o revisar el coste de las acvidades
periódicamente y se tomen las medidas oportunas; además de una misión bien denida; y la
adopción del concepto de comunicación integrada de markeng.
Según los direcvos, los ítems que presentaban una mejor valoración o adecuación
coinciden bastante con los considerados más importantes. Es decir, lo que mejor se hace ene
que ver con entorno, organización, estrategia en Internet, y puestos de trabajo de la estación.
Por el contrario, las caracteríscas peor valoradas (o principales debilidades), destacan
el número de ítems relacionados con las funciones de markeng, sobre todo, con la comunica-
ción (por ejemplo, que la comunicación se adapte al concepto de comunicación integrada de
markeng, o el realizar acvidades de markeng directo, online y de base de datos). Coinciden
también con aquellos de menor importancia (revisar periódicamente la ecacia de los opera-
dores turíscos).
Las puntuaciones de importancia son mayores que las de adecuación, con diferencias
estadíscamente signicavas (o cuasi-signicavas), salvo para algunas excepciones (rea-
lizadas a través del test de Wilcoxon). Estas excepciones son las situaciones en las que no
hay décit, es decir, la consideración de adecuación está práccamente al mismo nivel que
la de importancia. Son seis ítems, relacionados tanto con la estrategia, entorno, funciones y
producvidad
Los mayores décits son, en su mayoría, los relavos a las funciones: adaptar el con-
cepto de comunicación integrada de markeng; realizar acvidades de markeng directo, on
line y de base de datos; o denir claramente la estrategia de calidad de su servicio.
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Tabla 6. Caracteríscas más y menos adecuadas e importantes según direcvos de estaciones
de esquí
Internet forma parte
de la estrategia de
markeng
Estudia periódicamente
el impacto social que sus
servicios provocan
Internet forma parte
de la estrategia de
markeng
La comunicación se
adapta al concepto de
comunicación integrada
de markeng
Conoce la opinión de sus
visitantes
Dispone de un manual
de idendad corporava
Conoce y responde
rápidamente a los
cambios en la legislación
que le afectan
Los empleados son
movados para la
consecución de los
objevos de markeng
Puestos de trabajo
denidos con objevos,
responsabilidades
y autoridad para
desarrollarlos
Dispone de información
sobre los objevos,
estrategias, fortalezas
y debilidades de otras
estaciones
Conoce su posición
compeva,
sus amenazas y
oportunidades, para
denir objevos
Estudia periódicamente
el impacto social que sus
servicios provocan
Dispone de una página
web bien posicionada en
los buscadores
El coste de las
acvidades de
markeng es revisado
periódicamente y se
toman las medidas
oportunas
Dispone de una página
web bien posicionada en
los buscadores
Realiza acvidades
de markeng directo,
markeng online y
markeng de base de
datos
Buena relación y
comunicación entre
el departamento de
markeng y los demás
Revisa periódicamente
la ecacia de los
operadores turíscos y
comerciales con los que
opera
Puestos de trabajo
denidos con objevos,
responsabilidades
y autoridad para
desarrollarlos
Revisa periódicamente
la ecacia de los
operadores turíscos y
comerciales con los que
opera
Invesga anualmente
las necesidades de su
público objevo
Misión formulada con
claridad
Conoce la opinión de sus
visitantes
Control de objevos de
markeng
Conoce su posición
compeva,
sus amenazas y
oportunidades, para
denir objevos
La comunicación se
adapta al concepto de
comunicación integrada
de markeng
Personal de markeng
formado
Dispone de un sistema
de comunicación interna
Elaboración propia.
Tras evaluar los resultados hallados según ambos sectores, se procede a comparar, en
primer lugar, los ítems de importancia para conocer las diferencias entre los PN y las estacio-
nes de esquí y, en segundo lugar, se hace lo mismo para los ítems de adecuación.
En cuanto a la valoración de la importancia, hay diferencias signicavas en la mitad
de los ítems (16 de 32). Solamente en dos ítems es mayor la importancia dada por los direc-
vos de los PN, y son los relavos a impacto ambiental y denición de la misión. En los 14
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ítems restantes es mayor la importancia dada por los direcvos de las estaciones de esquí
pertenecientes a las dimensiones de estrategia de markeng, objevos y acvidades de mar-
keng y comunicación. En parcular: dispone de información sobre los objevos, estrategias,
fortalezas y debilidades de otras; ene en cuenta los principales cambios tecnológicos de su
entorno; dispone de un plan de markeng coherente y realizable; busca nuevos segmentos no
sasfechos o nichos de mercado; la estrategia de la estación fomenta una buena relación con
sus grupos de interés; hay buena relación y comunicación entre el departamento de markeng
y los demás; los parcipantes en acvidades de markeng están correctamente formados;
los empleados son movados para la consecución de los objevos de markeng; controla la
consecución de los objevos de markeng (oine y online) evalúa las desviaciones; uliza
herramientas de analíca web; el coste de las acvidades de markeng es revisado periódica-
mente y se toman las medidas oportunas; dene y ene claros sus objevos de comunicación
on y o line (publicidad y promoción); realiza acvidades de markeng directo, markeng
online y markeng de base de datos; la comunicación se adapta al concepto de comunicación
integrada de markeng
En cuanto a la valoración de la adecuación las diferencias son aún mayores. Es muy
diferente la adecuación de la gesón de markeng entre estaciones de esquí y parques puesto
que hay diferencias signicavas en 24 de 32 ítems. Únicamente en dos de los ítems es mayor
la adecuación de los PN: relavos a impacto ambiental y denición de la misión, los mismos
aspectos que los referidos a la importancia.
En 22 ítems es mayor la adecuación en estaciones de esquí que las de los parques, es
decir, en todas las dimensiones idencadas desde la consideración de aspectos del entorno,
como de estrategia, organización, producvidad o funciones. El detalle de estos 22 ítems
puede consultarse en el anexo 1.
Tras realizar un análisis pormenorizado de cada ítem, se ha procedido a comparar a
nivel general la medida de adecuación, de importancia y de décit. Para obtener una medida
global de la importancia y también de adecuación tanto en estaciones de esquí como en
parques, se procedió de la siguiente forma: se sumaron los ítems referidos a importancia, por
un lado, y también los de adecuación, por otro, para obtener la puntuación media en cada una
de las dos dimensiones. La abilidad de las escalas fue elevada, con un alfa de Cronbach de
0,958 para adecuación y de 0,961 para importancia.
Se realizaron análisis ANOVA para conocer la existencia o no de diferencias entre esta-
ciones y parques tanto en importancia, como en adecuación y en décits (o diferencia entre
importancia y adecuación). En los tres análisis el test de Levene no fue signicavo conr-
mando la existencia de homocedascidad.
La adecuación total presentó diferencias estadíscamente signicavas (p=0,00),
siendo mayor la de las estaciones de esquí que la de los PN.
Hubo diferencias estadíscamente cuasi-signicavas (p=0,09) entre estaciones de
esquí y PN en cuanto a importancia total, siendo de nuevo mayor en las estaciones de esquí.
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En cuanto al décit total, entendido como la diferencia entre importancia total menos
adecuación total, hubo diferencias estadíscamente signicavas (p=0,001). Los PN enen
más décit en la aplicación del markeng.
Tabla 7. ANOVA. Comparación PN-Estaciones de esquí
N
Error
Estaciones de esquí 27 9,4 48,86 9,40
0,00PN 39 -33,90 52,52 8,41
Total 66 -16,17 55,03 6,77
Estaciones de esquí 27 262,07 61,39 11,81
0,00PN 39 197,28 68,67 10,99
Total 66 223,79 72,77 8,957
Estaciones de esquí 27 252,63 48,13 9,26
0.09PN 39 231,18 53,19 8,52
Total 66 239,95 51,90 6,39
Elaboración propia.
En el análisis de la actuación en redes sociales, respecto a Twier lo primero que se
comprueba es que todas las estaciones de esquí seleccionadas enen cuenta en esta red
social. Sin embargo, un total de 18 PN no cuentan con una página en Twier. Tales PN perte-
necen principalmente a España.
En la mayoría de los indicadores de Twier no hubo diferencias signicavas entre
PN y estaciones de esquí (tabla 8), solamente hubo en 4 ítems. Hay que destacar que los PN
superan a las estaciones de esquí en dos indicadores: followers y listed. Lo contrario ocurre en:
tweets with links y tweets with media.
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Tabla 8. Valores medios de los PN y estaciones de esquí de los indicadores de Twier. Fuente
Foller. Nivel de signicación para el test paramétrico de muestras independientes
PN
Tweets Número de tuits 2690,24 3712,08 0,109
Followers Número de seguidores 49750,83 6174,88 0.035
Following Número de seguidos 280,88 272,16 0.902
Followers per following Followers per following 29,03 20,85 0.216
Listed Listas seguidas 388,19 96,51 0,002
Replies Número de respuestas sobre 100 5,51 5,18 0.854
Tweets with @
menons
Tuits con menciones sobre 100 38,73 38,31 0.945
Tweets with #hashtags Tuits con hashtags sobre 100 37,71 43,31 0.344
Retweets Número de retweets sobre 100 26,20 23,14 0.566
Tweets with links Tuit con links sobre 100 47,41 62,16 0.005
Tweets with media Tuits con mulmedia sobre 100 12,46 21,39 0.009
Elaboración propia.
En cuanto a Facebook, las estaciones de esquí resultaron ser muchos más dinámicas que
los PN práccamente en todos los indicadores excepto en cuatro casos importantes: People
talking about this, total Page likes, engagement rate, y average post length (tabla 9). Hay
diferencias estadíscamente signicavas en todos los indicadores relacionados con material
o contenido subido a la página: Frontpage, About, Acvity, Response, Photos, Videos y Notes
siendo, en todas, mayor la acvidad en las estaciones de esquí. Con diferencias cuasi-signica-
vas (0,084), también, superan a los PN en cuanto a la extensión media de un post creado por
la página (average post length).
Sin embargo, también con diferencias estadíscamente signicavas, es bastante
superior el número de “me gusta” de los perles de Facebook de los PN así como el indicador
referido al compromiso de sus seguidores (engagement rate).
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Tabla 9. Valores medios de los PN y estaciones de esquí de los indicadores de Facebook.
Fuente LikeAlyzer. Nivel de signicación para el test paramétrico de muestras independientes
PN
Frontpage Portada 84,70 93,95 0,018
About Información adicional 65,91 93,21 0,000
Acvity Porcentaje acvidad de la
página
41,81 87,25 0,000
Response Respuestas 28,21 85,21 0,000
Photos Porcentaje fotos 51,02 88,03 0,000
Videos Porcentaje notas 16,23 83,78 0,000
Notes Porcentaje videos 7,46 82,02 0,000
People talking about
this
Personas hablando de la
página
3188,43 1610,30 0,105
Total Page likes Total de “me gusta” recibidos 116442,58 28993,00 0,008
Engagement rate Implicación 2,98 0,20 0,000
Posts per day Post al día 0,76 0,76 0,987
Average post length Extensión media del post 314,92 219,55 0,084
Events Eventos creados 3,02 3,03 1,000
Pages liked Me gusta que da la página 30,60 40,54 0,189
Nave Facebook videos Videos propios de la página 6,12 6,73 0,686
Elaboración propia.
Se constata el mayor dinamismo de las estaciones de esquí en comparación con los
parques, sobre todo en Facebook en donde enen mucha más acvidad (más fotos, videos,
notas, o “me gusta”) aunque no en post por día, ni en videos propios de la página, o perso-
nas que están hablando de la página.
El objevo principal de este trabajo es conocer la gesón de markeng y el empleo
de redes sociales en un análisis comparavo entre acvidades o servicios relacionados con
estaciones de esquí y parques naturales. El estudio presenta la novedad de realizar una audi-
toría de markeng comparava entre las percepciones de direcvos de estaciones de esquí y
parques, así como de comparar la acvidad en redes sociales de ambos sectores.
Los resultados alcanzados en la auditoría de markeng ponen de maniesto que las
estaciones de esquí, en general, realizan una gesón que consideran más adecuada, a la vez
que otorgan una mayor importancia a las acvidades de markeng. Ello puede deberse a su
Turismo y gesón de markeng. Análisis comparavo entre parques y estaciones de esquí
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misión más enfocada a atraer visitantes, y a una mayor orientación a obtener benecio. Sin
embargo, tanto en las estaciones de esquí como en los PN, la dimensión que adquiere una
mayor importancia es la del entorno, por lo que ambas comparten la necesidad del compro-
miso medioambiental y la convivencia con el entorno parcular en las que actúan, en general
la montaña. Precisamente, en el respecto ambiental y la denición de la misión la adecua-
ción es mayor entre los PN y es más importante. Sin embargo, se han encontrado diferencias
signicavas en el décit de la aplicación de markeng con la percepción de una gesón de
markeng menos adecuada en los parques.
Así, los direcvos y técnicos de los PN enen una visión que diere de los de las esta-
ciones de esquí respecto su organización y ejecución desde una perspecva de aplicación de
markeng. Presentan una mayor sensibilidad al medio ambiente, a la necesidad de conserva-
ción y de un enfoque más sostenible, no perciben un contexto de competencia, ni la necesidad
de incrementar visitantes como objevo prioritario.
Estos resultados pueden servir como referente a modo de benchmarking, para que una
estación de esquí o un parque de montaña pueda comprobar el grado de aplicación del marke-
ng que desarrolla, y las fortalezas y debilidades que con respecto al resto del sector presenta.
A través del ejercicio de redes sociales se comprueba que la mayor orientación al
mercado de las estaciones de esquí, no impide que los PN tengan un mayor número de segui-
dores y, sobre todo, un mayor compromiso de los parcipantes. A pesar de que muchos PN no
cuentan con una página Twier, aquellos que la enen superan a las estaciones de esquí en
seguidores y listas seguidas. En Facebook, también cuentan con mayor número de “me gusta”
y de nivel de interacción (compromiso y gente hablando).
Efecvamente, las estaciones de esquí enen un papel más acvo en las redes sociales,
puesto que generan más contenido, responden en mayor medida a los seguidores, y enen
mayor acvidad diaria. De este modo, puede conrmarse que existe un compromiso con los
PN en la sociedad, que se reeja en su número de seguidores y engagement, a pesar de que
las estaciones de esquí están más enfocadas a este po de comunicación y enen mayor ac-
vidad. En suma, los PN enen mayor volumen en redes sociales (por los seguidores) pero las
estaciones de esquí son mucho más dinámicas y acvas en redes sociales.
Los resultados hallados pueden contribuir a una mejor gesón de markeng en estas
endades, idencando ámbitos importantes de mejora. El análisis de estas deciencias
puede contribuir a ser más ecientes, racionalizando y haciendo un seguimiento de los costes
y mejorando las estrategias de desarrollo sostenible. Respecto a las redes sociales, cada vez
más, las empresas ulizan instrumentos de analíca web para medir su desempeño, ya que
esto ene implicaciones posivas sobre los resultados de la empresa (Järvinen y Karjaluoto,
2015). A través de un buen análisis de las redes sociales, los gestores de estos servicios de
montaña pueden monitorear a los disntos públicos y confeccionar estrategias de markeng
hechas a medida para cada pología de cliente/consumidor.
Tal como armaban Serbanica et al. (2015) y Morgan et al. (2002) son necesarias audi-
torias sobre la gesón del markeng desde todas las perspecvas para orientar y desarrollar
un markeng dirigido a la sostenibilidad.
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A través del análisis de redes sociales, métricas como el número de interacciones,
número de seguidores, compromiso, menciones, etc. son elementos de parda para anali-
zar la efecvidad de la acvidad en redes sociales de los PN y las estaciones de esquí, y las
nuevas tecnologías, de las que forman parte las redes sociales, hacen que los datos puedan
ser recolectados, guardados, analizados y ulizados para redirigir las estrategias de markeng
(Järvinen et al., 2012). Cuando los diferentes pos de estrategias de markeng se unen a las
redes sociales, los benecios económicos son evidentes y medibles (Rapp et al., 2013).
Entre las limitaciones de la presente invesgación, mencionar el tamaño de la muestra
para la realización de la auditoría de markeng, que es reducido. No obstante, para este po
de estudios consistentes en posicionar ítems, no son tan imprescindible grandes tamaños
muestrales para tener un diagnósco aceptable. Por otro lado, solamente se han considerado
en el análisis dos redes sociales y determinados indicadores. Estas dos redes sociales son de
las más ulizadas, pero hay otras que habrá de considerarse en un futuro. Además, las métri-
cas ulizadas son descripvas, lo que permite conocer cuáles enen una mayor acvidad o
ecacia, pero no el desempeño a nivel cualitavo. Por úlmo, se ha incluido diferentes países
en cuanto a estaciones de esquí y áreas naturales protegidas.
Como futuras líneas de invesgación sería interesante ampliar el número de países
u otros servicios relacionados con la montaña, así como desarrollar una comparación según
otras vías de comunicación online de las estaciones de esquí como, por ejemplo, sus páginas
webs. Así mismo, sería pernente un análisis cualitavo de los comentarios y las publicaciones
generadas por los perles de sus redes sociales para profundizar en la conexión emocional, si
se generan más respuestas posivas que negavas, y cuáles son los principales temas o aspec-
tos sobre los que publican.
Alalwan, A. A., Rana, N. P., Dwivedi, Y. K., & Algharabat, R. (2017). Social media in marke-
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Tipo de
endad
N Media Desviación
p.
Sig Media Desviación
p.
Sig
Esquí 29 7,41 1,78 0,29 7,72 1,73 0,86
PN 39 6,97 1,63 7,79 1,44
Esquí 29 7,14 2,28 0,01 7,59 2,06 0,00
PN 39 8,36 1,01 9,23 0,81
Esquí 29 7,03 2,20 0,01 8,31 2,32 0,15
PN 39 5,54 2,46 7,59 1,77
Esquí 29 7,45 1,68 0,02 8,52 1,81 0,19
PN 39 6,33 1,98 7,97 1,55
Esquí 29 6,55 2,06 0,01 7,31 1,98 0,04
PN 39 5,18 2,27 6,26 2,04
Esquí 29 8,00 1,46 0,70 8,28 1,53 0,44
PN 39 7,82 2,13 8,62 1,97
Esquí 29 7,07 1,53 0,01 7,86 1,62 0,03
PN 39 5,90 1,96 6,85 1,97
Esquí 29 6,86 1,96 0,01 7,48 2,25 0,01
PN 39 8,10 1,60 8,85 1,97
Esquí 29 7,00 2,25 0,00 8,03 2,37 0,02
PN 39 3,46 2,64 6,69 2,24
Luque Marnez, T., Doña Toledo, L. y Faraon, N.
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Esquí 29 7,00 2,14 0,00 7,69 2,17 0,64
PN 39 4,56 3,02 7,41 2,55
Esquí 29 6,62 2,26 0,00 7,69 2,32 0,03
PN 39 4,54 2,97 6,23 3,03
Esquí 29 6,45 3,02 0,99 7,28 2,66 0,29
PN 39 6,44 3,15 7,92 2,29
Esquí 29 7,07 1,77 0,31 7,93 1,91 0,03
PN 39 7,51 1,76 8,82 1,32
Esquí 29 8,31 1,65 0,01 8,72 1,33 0,25
PN 39 6,87 2,70 8,23 1,99
Esquí 29 7,66 1,59 0,00 8,31 1,39 0,24
PN 39 6,15 2,65 7,74 2,28
Esquí 27 7,59 1,69 0,13 8,41 1,58 0,23
PN 41 6,80 2,51 8,88 1,54
Esquí 27 7,37 2,10 0,00 8,37 1,67 0,00
PN 41 4,95 3,47 6,54 3,39
Esquí 27 7,44 1,67 0,00 8,30 1,44 0,00
PN 41 4,07 3,12 6,56 3,22
Esquí 27 6,00 2,25 0,00 7,67 2,15 0,02
PN 41 3,44 2,99 5,95 3,18
Esquí 27 6,22 2,46 0,00 7,59 2,34 0,01
Turismo y gesón de markeng. Análisis comparavo entre parques y estaciones de esquí
Invesgaciones Turíscas
N° 20, julio-diciembre 2020, pp. 143-171
170
PN 41 2,93 2,84 5,61 3,29
Esquí 27 7,00 2,08 0,00 7,70 2,15 0,02
PN 41 3,32 2,93 6,22 2,79
Esquí 27 6,07 2,75 0,01 7,04 2,39 0,57
PN 41 4,39 2,63 7,37 2,25
Esquí 27 6,96 1,99 0,07 7,78 1,74 0,38
PN 41 5,85 2,74 7,32 2,58
Esquí 27 6,96 2,30 0,00 7,41 2,61 0,01
PN 41 2,73 3,07 5,34 3,32
Esquí 27 7,63 1,60 0,00 8,37 1,67 0,35
PN 41 5,93 2,70 7,88 2,37
Esquí 27 7,11 1,87 0,02 8,30 1,59 0,31
PN 41 5,68 3,05 7,73 2,56
Esquí 27 6,44 1,99 0,58 7,89 1,70 0,79
PN 41 6,80 2,98 8,02 2,30
Esquí 27 6,85 2,20 0,00 8,22 2,04 0,04
PN 41 4,98 2,66 7,00 2,67
Esquí 27 7,00 2,50 0,41 7,70 2,43 0,69
PN 41 6,49 2,45 7,46 2,35
Esquí 27 6,19 2,62 0,00 7,41 2,66 0,20
PN 41 3,73 3,27 6,46 3,12
Luque Marnez, T., Doña Toledo, L. y Faraon, N.
Invesgaciones Turíscas
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171
Esquí 27 6,15 2,45 0,00 7,70 2,16 0,00
PN 41 3,12 2,89 5,44 3,33
Esquí 27 5,96 2,52 0,00 7,56 2,69 0,01
PN 41 2,95 2,95 5,56 3,16
N
Error
Máximo
Estaciones de esquí 27 262,07 61,40 11,82 237,79 286,36 98 349
PN 39 197,28 68,67 11,00 175,02 219,54 72 382
Total 66
Estaciones de esquí 27 252,63 48,13 9,26 233,59 271,67 98 315
PN 39 231,18 53,19 8,52 213,94 248,42 118 320
Total 66
Estaciones de esquí 27 9,44 48,86 9,40 -9,88 28,77 -123 97
PN 39 -33,90 52,53 8,41 -50,92 -16,87 -181 77
Total 66
