Eleştirel Bir Halkla İlişkiler İncelemesi Olarak: “Orkid Kız Gibi” Kampanyası

Abstract

Öz: Günümüz toplumlarında kadın ve erkek kimliğinin şekillenmesinde toplumdaki ekonomik, ideolojik, politik ve kültürel ilişkilerin yanı sıra medyanın etkisi büyüktür. Medya yaşantımızda neler olup bittiğinin sürekli olarak insanlara aktaran ve bazı düşünce yapılarını insanlara öğreten bir araçtır. İdeoloji, söylem ve iktidar alanında yapılan disiplinlerarası çalışmalar için medyanın aracısı olan dil, vazgeçilmez bir kavram olarak ortaya çıkmaktadır. Dil öğrenmekle birlikte, bireylerin zihinleri de şekillenmeye başlamaktadır. Çünkü dilin soyutlama sistemini öğrenen bir birey düşünürken dahi dilsel kalıpların dışına çıkamamaktadır. Dilsel kalıplar; iktidar kalıplarını, hiyerarşileri ve erkek egemen düşünme sistemini de içermektedir. Dolayısıyla; birey özne olabilmek için kendi kimliğini dilsel kalıplarla, var olan ideolojileri ve erkek egemen dil sistemini içselleştirerek kurmak zorunda kalmaktadır. Kadını erkeğin "öteki"si olarak gören fallosentrik dil sistemi (erkek egemen dil sistemi) kadının ikincil konumunu meşrulaştırmaktadır. Medya metinler, yer verdiği kadın temsilleri ve kadına karşı kullandığı söylemler yoluyla erkek egemen dil sistemin yeniden üretmektedir. Bu çalışma, kişisel bakım ve sağlık ürünler sektöründe bir marka olan Orkid' n spor ve cinsiyet ayrımcılığını konu alan bir kampanya düzenlemesiyle kadın müşterilerini destekleyip "cinsiyet ayrımcılığına son" mesajını verirken "kız gibi" sloganıyla aslında bu ayrımcılığı yeniden yarattığı sorunsalına odaklanmaktadır. Kampanyada "Kız gibi" ifadesi olumlu bir anlama dönüştürülmüş ve "Super girl" tanımına destek olduğu ideolojisi buz dağının altında kalan kısım olmuştur. Çalışmada, "Reklam ve Halkla ilişkiler kampanyaları her ne kadar özgürlükten bahsetse de egemen sistemin devamlılığı yönündeki ataerkil söylemleri yeniden üretmektedir" hipotezi ile Orkid, "kız gibi" kampanya söylemleri çerçevesinde incelenecektir.

Full text

ÖZET SÖZEL METİNLER
ELEŞTİREL BİR HALKLA İLİŞKİLER İNCELEMESİ OLARAK: “ORKİD KIZ GİBİ”
KAMPANYASI
Sinem UTANIR ALTAY, Hakan AKAYDIN
Türkiye
Öz: Günümüz toplumlarında kadın ve erkek kimliğinin şekillenmesinde toplumdaki ekonomik, ideolojik, politik ve
kültürel ilişkilerin yanı sıra medyanın etkisi büyüktür. Medya yaşantımızda neler olup bittiğinin sürekli olarak
insanlara aktaran ve bazı düşünce yapılarını insanlara öğreten bir araçtır. İdeoloji, söylem ve iktidar alanında yapılan
disiplinlerarası çalışmalar için medyanın aracısı olan dil, vazgeçilmez bir kavram olarak ortaya çıkmaktadır. Dil
öğrenmekle birlikte, bireylerin zihinleri de şekillenmeye başlamaktadır. Çünkü dilin soyutlama sistemini öğrenen bir
birey düşünürken dahi dilsel kalıpların dışına çıkamamaktadır. Dilsel kalıplar; iktidar kalıplarını, hiyerarşileri ve
erkek egemen düşünme sistemini de içermektedir. Dolayısıyla; birey özne olabilmek için kendi kimliğini dilsel
kalıplarla, var olan ideolojileri ve erkek egemen dil sistemini içselleştirerek kurmak zorunda kalmaktadır. Kadını
erkeğin “öteki”si olarak gören fallosentrik dil sistemi (erkek egemen dil sistemi) kadının ikincil konumunu
meşrulaştırmaktadır. Medya metinler, yer verdiği kadın temsilleri ve kadına karşı kullandığı söylemler yoluyla erkek
egemen dil sistemin yeniden üretmektedir. Bu çalışma, kişisel bakım ve sağlık ürünler sektöründe bir marka olan
Orkid’ n spor ve cinsiyet ayrımcılığını konu alan bir kampanya düzenlemesiyle kadın müşterilerini destekleyip
“cinsiyet ayrımcılığına son” mesajını verirken “kız gibi” sloganıyla aslında bu ayrımcılığı yeniden yarattığı
sorunsalına odaklanmaktadır. Kampanyada “Kız gibi” ifadesi olumlu bir anlama dönüştürülmüş ve “Super girl”
tanımına destek olduğu ideolojisi buz dağının altında kalan kısım olmuştur. Çalışmada, “Reklam ve Halkla ilişkiler
kampanyaları her ne kadar özgürlükten bahsetse de egemen sistemin devamlılığı yönündeki ataerkil söylemleri
yeniden üretmektedir” hipotezi ile Orkid, “kız gibi” kampanya söylemleri çerçevesinde incelenecektir.
Anahtar Kel meler: Halkla İlişkiler Kampanyası, İdeoloji, Söylem Analizi, Dil, Orkid, Kız Gibi
93