GİYİM TERCİHLERİNİN İZLENİM OLUŞTURMA VE TÜKETİM KARARLARINA ETKİSİ ÜZERİNE DEĞERLENDİRMELER

Abstract

Bu çalışmanın amacı giyim tercihlerinin izlenimler üzerindeki etkisi ve bu izlenimlerin bireylerin özellikleri ve tüketim kalıplarına ilişkin değerlendirmelerdeki rolünü tespit etmektir. Bu amaç doğrultusunda nitel bir araştırma tasarlanmıştır. Bir kadın ve bir erkeğin fotoğrafları gösterilmiş ve 6 görüşmeci ile derinlemesine mülakat ve projektif tekniklerden olan resim yorumlama tekniği kullanılarak ortalama 30 dakika süren görüşmeler yapılmıştır. Görüşmelerde yarı yapılandırılmış mülakat formundan faydalanılmıştır. Fotoğraflarda iş yerine uygun rahat giyim (business casual) koduna uygun giyinen modeller, yüzleri gizlenerek kullanılmıştır. Çalışmanın sonuçlarına göre kıyafetler üzerinden izlenim oluşturulmaktadır ancak bu izlenimlerin genelde kesin olmadığına ilişkin bir inanç mevcuttur. Ayrıca kıyafetler üzerinden oluşturulan izlenimlerin demografik özelliklerin yanında diğer tüketim kararlarına dair çıkarımlar yapmakta kullanıldığı da çalışmanın sonuçları arasında yer almaktadır.

Full text

521
Yönetim Bilimleri Dergisi /Journal of Administrative Sciences
Cilt/Volume 18, Sayı/No: 37 ss.pp.:521-547
DOI: https://doi.org/10.35408/comuybd.570521
-ARAŞTIRMA MAKALESİ-
GİYİM TERCİHLERİNİN İLK İZLENİM
OLUŞTURMA VE TÜKETİM KARARLARINA
ETKİSİ1
Mehmet MARANGOZ2 & Ali Emre AYDIN3 & Hatice Hicret ÖZKOÇ4
Öz
Bu araştırmanın amacı gym terchlernn lk zlenmler üzerndek etksn ve bu
zlenmlern breylern özellkler ve tüketm kalıplarına lşkn değerlendrmelerdek
rolünü tespt etmektr. Bu amaç doğrultusunda ntel br araştırma tasarlanmıştır.
Br kadın ve br erkeğn fotoğraarı gösterilmiş ve 6 görüşmec le dernlemesne
mülakat ve projektf teknklerden olan resm yorumlama teknğ kullanılarak
ortalama 30 dakka süren görüşmeler yapılmıştır. Görüşmelerde yarı yapılandırılmış
mülakat formundan faydalanılmıştır. Fotoğraarda ş yerne uygun rahat gym
(busness casual) koduna uygun gynen modeller, yüzleri gzlenerek kullanılmıştır.
Araştırmanın sonuçlarına göre kıyafetler üzernden lk zlenm oluşturulmaktadır
ancak bu zlenmlern genelde kesn olmadığına lşkn br nanç mevcuttur. Ayrıca
kıyafetler üzernden oluşturulan lk zlenmlern demografk özellklern yanında
tüketm kararlarına dar çıkarımlar yapmakta kullanıldığı da araştırmanın
sonuçları arasında yer almaktadır.
Anahtar Kelimeler: İzlenim, Tüketim, Kıyafet, Gym, Mülakat.
Jel Kodları: M31.
Başvuru: 27.05.2019 Kabul: 04.03.2020
1 Bu çalışma, 17. Uluslararası Katılımlı İşletmecilik Kongresinde sunulan, “Giyim Tercihlerinin İzlenim Oluş-
turma ve Tüketim Kararlarına Etkisi Üzerine Değerlendirmeler” başlıklı bildirinin genişletilmiş ve geliştiril-
miş versiyonudur.
2 Prof. Dr., Muğla Sıtkı Koçman Üniversitesi, İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi, İşletme Bölümü, Menteşe,
Muğla, Türkiye, mehmetmarangoz@mu.edu.tr, https://orcid.org/ 0000-0002-1589-2940
3 Dr.Öğr.Üyesi, İzmir Bakırçay Üniversitesi, İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi, İşletme Bölümü, Menemen,
İzmir, Türkiye, ali.aydin@bakircay.edu.tr, https://orcid.org/0000-0002-2340-8469
4 Doç. Dr., Muğla Sıtkı Koçman Üniversitesi, İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi, İşletme Bölümü, Menteşe,
Muğla, Türkiye, hatice.ozkoc@mu.edu.tr, https://orcid.org/0000-0003-0037-4603

522
Mehmet MARANGOZ & Al Emre AYDIN & Hatce Hcret ÖZKOÇ
THE EFFECT OF CLOTHING PREFERENCES
ON FIRST IMPRESSION AND CONSUMPTION
DECISIONS
Abstract
e purpose of ths study s to determne the eect of the clothng preferences on the
mpressons and the role of these mpressons n the evaluatons of the characterstcs
of the ndvduals and consumpton patterns. A qualtatve research has been
desgned towards ths purpose. By usng n-depth ntervews and mage nterpretaton
technque whch s one of the projectve technques, ntervews wth 6 ntervewers
s conducted for an average of 30 mnutes. A sem-structured ntervew form s
used durng ntervews. In the photographs, a male and female model s used wth
hdden faces, dressed n a busness casual dress code. e fndngs show that there s
a belef that the mpresson s made on clothes but these mpresson s not defnte n
general. Besdes, the mpressons made on clothng are used to make nferences about
demographc characterstcs as well as other consumpton decsons.
Keywords: Impresson, Consumpton, Dress, Clothng, Intervew.
Jel Codes: M31.
‘Bu çalışma Araştırma ve Yayın Etğne uygun olarak hazırlanmıştır.’
1. GİRİŞ
Br breyn terch ettğ ürün ve hzmetler o breyn toplumdak konumunu ve
karakterstk özellklern ortaya çıkaran tek pucu olmasa da başkaları tarafından
görünür olan bazı seçmler, gözlemclern daha önce hç etkleşme grmedğ ya
da çok sınırlı br etkleşme grdğ kmseler değerlendrmeler çn neredeyse tek
pucu olarak fade edleblr (Belk, 1981: 170). Bu görünür seçmler arasında yer
alan en öneml faktörlerden br tanes de kşlern kıyafet terchlerdr. Johnson
vd. (2002), kıyafet kullanarak, breylern blnçl ya da blnçsz olarak başkaları
tarafından yorumlanacak brden fazla mesajı kodlayableceğn fade etmektedr.
Gözlemcler, başkalarının görünümünden ve kıyafetlernden amaçlı, blnçsz
veya hayal edlmş br şeklde ortaya konan puçlarını çeştl anlamlara çevrrler.
Bu bağlamda gymn, gözlemclern, başkaları hakkında zlenm oluşturma
sürecnde faydalandıkları öneml araçlardan br tanes olduğunu fade etmek
mümkündür. Yurdakul ve Ural (2008: 45), bu araçla yan gym le lgl tarhn
oldukça eskye dayandığını belrtmektedr. Gymn kökenlerini ziksel ihtiyaçlar
ve örtünme dürtüsü ile ilişkilendiren yazarlar toplumsal gelişmelere paralel olarak

523
GİYİM TERCİHLERİNİN İLK İZLENİM OLUŞTURMA VE TÜKETİM KARARLARINA ETKİSİ
giyimin varlık nedeninin değiştiğini ifade etmektedirler. Bu değişimin sonunda
giyimin amacı insanı saklamak yerine göstermeye doğru evrlmş ve nhayetnde
gym, letşme aracılık eden br unsura dönüşmüştür.
Gym, gözlemcnn kullanıcıyla tanışmasına veya konuşmasına gerek kalmadan,
br kş hakkında kapsamlı ve karmaşık br dz blg leteblr (Howlett vd., 2013:
38-39). Bu bağlamda gym, kmlk tanımında breylern kullandığı öneml
br sosyal smgedr; çünkü gysler günlük aktvtede kullanılır, kıyafetler sık
görülen br görüntüyü teşkl eder ve kıyafet seçm kolaylıkla manpüle edleblr
br semboldür (Fenberg vd., 1992: 18). Bu nedenle gym terchler üzernden
oluşturulan zlenmler anlamak ve bu lk zlenmlern ortaya çıkmasına aracılık
eden arka planı çözümlemek oldukça önemldr. Bu süreçte tüketm nesnelernn
ve tüketmle lşkl kararların rolünü tartışmak se tüketcler anlamak çn faydalı
olacaktır.
Bu araştırmanın amacı, gym terchlernn lk zlenmler üzerndek etks
ve bu zlenmlern breylern kşsel özellikleri ve tüketim terchlerne lşkn
değerlendrmelerdek rolünü tespt etmektr. Bu amaç doğrultusunda kıyafet
görseller kullanılarak, katılımcıların bu kıyafet terchnde bulunan breylern
demografk özellkler ve tüketm kararlarına lşkn değerlendrmelerde bulunması
stenmştr. Araştırmada ntel araştırma teknklernden faydalanılmıştır. Bu
araştırma özellkle ulusal lteratürde konu le lgl hem kavramsal hem de
araştırma bağlamında mevcut olan boşluğu doldurmayı hedeemektedr.
Ayrıca kıyafet terchlerne lşkn lk zlenmlern, tüketim kalıpları bağlamında
değerlendrlmes konu le lşk pazarlama ve tüketc davranışları lteratürüne
farklı br bakış açısı kazandırmaya yönelk br grşmdr.
1.1. Literatür Taraması
Toplumsal algı, başkalarının zlenmlern oluşturmakta kullanılan algılama
süreçlern etkleyen faktörler tarafından organze edleblr. Sosyal algılama,
algılayıcı değşkenler, nesneler, hedef değşkenler ve durum değşkenler
tarafından etkleneblmektedr (Burns ve Lennon, 1993: 9-10). Solomon (1983:
321-325) bu süreçte sembollere atfedlen anlamların belrleyc olduğunu fade
etmekte ve toplumsal gerçeklğn belrlenmesnde bu kültürel sembol sstem
çersnde paylaşılan anlamlara değnmektedr. Ayrıca yazara göre breylern
başkaları hakkındak değerlendrmelernn brçoğu, kşnn sahp olduklarına
dayanmaktadır ve bu ürünler aracılık ettğ zlenmler le sosyal sınıf, meslek, yaşam
tarzı ve benzer sonuçlar le lşkl değerlendrmeler yapmak çn kullanılmaktadır.
Benzer şeklde Belk (1981: 170) tüketm terchlernn başkaları hakkında zlenm
oluşturmada etkl olduğunu fade etmektedr. Bu değerlendrmelernn yanısıra
özellkle moblya ve gym terchler gb bazı tüketm nesnelernn, sgorta gb
terchler le kıyaslandığında br brey le lgl zlenm oluşturmada daha fazla şey
anlattığını belrtmektedr. Bu bağlamda başkalarının algıları ve zlenmlernn

524
Mehmet MARANGOZ & Al Emre AYDIN & Hatce Hcret ÖZKOÇ
oluşmasındak en öneml araçlardan br tanes tüketm kararları ve özellkle
kullanılan ürünlerdr.
Lteratürde başkaları hakkında oluşturulan zlenmlerde alışverş lsteler (Baran
vd., 1989), makyaj (Workman ve Johnson, 1991), algılanan zengnlk (Chrstopher
ve Schlenker, 2000), kşlern ofsler ve yatak odaları (Goslng vd., 2002) ve
aksesuar kullanımı ve saç tarzı (Song ve Lee, 2015) gb faktörlern de etkl
olduğunu vurgulayan araştırmalar söz konusudur. Ancak bunlar arasında en
yaygın olanı gymler le lgl araştırmalardır.
Kıyafetn ve gym tarzının zlenm üzernde yaratacağı etk çeştl boyutlar
bağlamında ele alınmaktadır. Konu le lgl çalışmaların br kısmı gym
tarzındak değşklklern algılar üzerndek etksne odaklanmıştır. Satrapa vd.
(1992), tarafından gym tarzının lk zlenmler üzerndek etksn doğrulamak
amacıyla yapılan araştırmada otuz kadın denekten, üç erkek öğrencnn yüzleri
görünmeyecek şekilde hazırlanan fotoğraarını değerlendirmelern stemşlerdr.
Bu üç fotoğraa yer alan modellerden lk sosyal açıdan resm br şeklde gynmş,
kncs sosyal açıdan gayr resm br şeklde gynmş ve üçüncü model de sportf
br şeklde gynmştr. Sosyal açıdan resm br şeklde gynen model daha az
yakışıklı, daha az dışa dönük, daha az sempatk ve çekc olarak değerlendrlmştr.
Howlett vd. (2013) yaptıkları çevrmç br araştırmada katılımcılara gösterdkler
dört resmn (yüzsüz görüntüler) güven, başarı, güvenlrlk, maaş ve esneklk
olmak üzere beş boyutta derecelendrmesn stemşlerdr. Fotoğraarda yalnızca
küçük ayrıntılarda farklı olan; br sparş üzerne yapılan ve dğer de hazır br
şeklde temn edlen gysler kullanılmıştır. Katılımcıların bu fotoğrafı en fazla
beş sanye boyunca görmes sağlanmıştır. Araştırmanın sonuçlarına göre sparş
üzerne hazırlanan takım elbse kullanıldığında güvenlrlk dışında her ntelkte
kş daha poztf olarak değerlendrlmştr.
Lteratürdek lgl çalışmaların br bölümü, gym terchler üzernden
gerçekleştrlen zlenmler aracılığıyla, kşlk özellkler ve zeka sevyesne lşkn
oluşturulan değerlendrmeler le lgldr. Holman (1980), kıyafetn sözsüz br
letşm aracı olduğunu varsayarak yaptığı araştırma le temz, muhafazakar,
atletk, femnen gb değşkenlern farklı kombnasyonların yer aldığı farklı gyecek
mesajını ortaya çıkarmış ve bu mesajların anlamlarını araştırmıştır. Benzer br
konudak çalışmada Glle-Knauf ve Mttag (2008), gym stl (muhafazakar
ve provakatf) ve baskın tutum (erkek ya da kadın domnant) olma krterler
üzernden fotoğraanan br kadının, zeka sevyes ve kşlk özellklerne lşkn
ünverste öğrencler tarafından yapılan değerlendrmeler ncelemşlerdr.
Araştırma sonuçlarına göre hem gym stl hem de baskın tutum zekaya lşkn
değerlendrmeler üzernde etkldr.
Benzer şeklde Lennon vd. (2014), moda le letlen blgler üzerne yaptıkları
çerk analzne konu le lgl araştırmaları dahl etmşlerdr. Gyslern zlenm
üzerndek etklern nceleyen araştırmaların da yer aldığı çerk analznn

525
GİYİM TERCİHLERİNİN İLK İZLENİM OLUŞTURMA VE TÜKETİM KARARLARINA ETKİSİ
sonuçlarına göre moda le letlen blgler arasında kşlern demografk, pskolojk
ve byolojk özellklernn yanında karakterle, zekayla ve sosyal becerler le lgl
genel değerlendrmeler yer almaktadır. Fenberg vd. (1992), terch edlen kıyafetlere
göre gözlemclern kıyafetler aracılığıyla sunulan blg le başkalarının kşlk
özellkler hakkında yaptıkları değerlendrmeler araştırmışlardır. Araştırmanın
sonuçlarına göre gözlemclern kşler hakkındak değerlendrmeler le kşlern
kendler hakkındak değerlendrmelernn örtüştüğü görülmüştür. Ayrıca
yazarlar jean pantolon markaları le sunulan sosyal blgler de araştırmışlar ancak
bu markaları kullanan kşlern değerlendrmeler le br örtüşmenn olmadığı
sonucuna ulaşmışlardır.
Bu yaklaşım bağlamında değerlendrleblecek br başka araştırmada Johnson
vd. (2002), otuz dokuz kadınla gerçekleştrlen dernlemesne görüşmeler le
görünüş ve kıyafet üzernden ve seçtkler dğer puçlarından başkaları hakkında
hang zlenmlern oluştuğunu tespt etmşlerdr. Ayrıca dğer breylern de
görünüş ve kıyafet le lgl puçlarını zlenm oluşturmada kullandıklarını ortaya
çıkarmışlardır. Araştırmanın sonuçlarına göre başkaları hakkında üretlen
blgnn çerğ kşlk özellkler, davranışlar, byolojk özellkler, sağlık, hjyen ve
sosyal rollere lşkndr. Katılımcıların br kısmı görünüş ve kıyafetten elde edlen
zlenmlern kesnlğnn duruma ve puçlarına bağlı olduğunu belrtse de büyük
çoğunluğu zlenmler çözümlemede kesn ve doğru olduklarına nandıklarını
belrtmşlerdr.
Gym tarzı ve dış görünümün, olumlu zlenm ve güven yaratma üzerndek
etklerne odaklanan çalışmalar da mevcuttur. Red vd. (1997), gym tarzı ve
cnsyetn lk zlenmlern oluşması üzerndek etksn ünverste öğrencler
üzernde araştırmışlardır. Çalışmanın sonuçlarına göre gym tarzı ve cnsyet
öznelere lşkn başkalarının algılarını etklemektedr. Özellkle benzer kıyafetler
gyenler dğerlerne lşkn daha olumlu zlenmler gelştrmektedr. Keklk
(2012), sözsüz letşmn nsanlara lşkn değerlendrmelerdek etksn araştırdığı
çalışmasında ünverste öğrenclernn, öğretm üyelerne dar algılarında dış
görünümün rolünü tespt etmeye çalışmıştır. Araştırmanın sonuçlarına göre erkek
öğrencler kız öğrenclere göre dış görünüme daha çok önem vermektedr. Ayrıca
öğretm üyelernn resm gynmes, öğrenclern öğretm üyesne karşı güvenn
artırmaktadır.
Bunlar dışında kıyafetler üzernden oluşturulan zlenmlern türleri, kmlk
oluşturma ve ahlak eğlmler gb çeştl boyutlar da araştırmalara konu olmuştur.
Conner vd. (1975), kşler tarafından gylen kıyafetlern lk zlenm üzerndek
etks üzerne yaptıkları araştırmada ünverste öğrencler le br deney
gerçekleştrmştr. Çalışmanın sonuçlarına göre kıyafet, sosyal zlenm oluşumu
üzernde büyük br etk yaratırken kşlern kends atletk zlenm üzernde daha
büyük br etks vardır. Ne kş ne de kıyafetn entelektüel zlenm üzernde öneml br
etks se görülmemştr. Kang vd. (2011), çalışan genç erkeklern gym le çalışma

526
Mehmet MARANGOZ & Al Emre AYDIN & Hatce Hcret ÖZKOÇ
kmlkler arasındak lşkye dar algılarını araştırmışlardır. Araştırmada yer alan
katılımcıların iş kimliklerini temsil etmesi amacıyla meslekler le lşklendrdkler
sembolk öğeler satın almış oldukları ya da satın almayı düşündükler tespt
edlmştr. Ayrıca katılımcıların kullandıkları elbseler le belrl bazı sonuçları elde
etmey umdukları sonucuna ulaşılmıştır. Adotey vd. (2016), nsanların gyslern
temel alarak edndkler lk zlenmlern temellern araştırmayı amaçlamışlardır.
Otuz br katılımcı le dernlemesne mülakat yöntemyle görüştükler araştırmanın
sonucunda lk zlenmler aracılığıyla ednlen değerlendrmelern ahlak eğlmler,
ekonomk değerlendrmeler, modaya uyum ve sağlık gb çok çeştl faktörler
kapsadığını ortaya koymuşlardır.
Lteratürde yer alan geçmş çalışmalar, breylern zlenm oluşturmasında
kıyafetlerin öneml br araç olarak değerlendrldğn göstermektedr. Bu çalışma,
lteratürde desteklenen bu bulgulara ek olarak kıyafetler aracılığıyla ednlen
zlenmlern, doğrudan tüketm terchlerne ve alışkanlıklarına lşkn çıkarım
yapmada br aracı rolü olup olmadığı sorusuna odaklanmaktadır. Çalışmanın bu
yönüyle lteratürdek dğer çalışmalardan ayrıldığı ve tüketm kararlarına lşkn
algıların oluşmasında, zlenmlern rolünün anlaşılmasına katkı sunacağı fade
edleblr.
2. YÖNTEM
Araştırmanın bu kısmında, öncelikle araştırmanın amacı ve bu amaca ulaşablmek
çn araştırmanın nasıl tasarlandığı belrtlecektr. Ardından ver toplama ve analz
sürecnde zlenen yöntemler, araştırmanın geçerlğ ve güvenrlğ gb başlıklar
detaylı olarak açıklanacaktır.
2.1. Araştırmanın Amacı
Bu araştırmanın amacı, gym terchlernn lk zlenmler üzerndek etks
ve bu zlenmlern breylern özellkler ve tüketm kalıplarına lşkn
değerlendrmelerdek rolünü tespt etmektr. Bu bağlamda araştırmada
kıyafetlern lk zlenmler üzerndek etksne lşkn genel değerlendrmeler,
kıyafetler üzernden demografk özellklere ve tüketm kalıplarına lşkn yapılan
çıkarımlar ve zlenm oluşturmaya kaynaklık eden unsurlar araştırılmaktadır.
Bu amaç doğrultusunda katılımcılara öncelkle iş yerine uygun rahat giyimli
yüzleri gizlenmiş bir erkek ve kadın fotoğrafı sırayla gösterilmiştir. Fotoğraar
incelendikten sonra katılımcılara fotoğraaki kişilerin demograk özelliklerine,
karakterlerine ve tüketim alışkanlıklarına ilişkin değerlendirmeler yapılması
istenmiştir.
2.2. Araştırma Tasarımı
Bu araştırma, tanımlayıcı ntelksel araştırma desenne uygun olarak yapılmıştır.
Ntel araştırmalar, “olaylar ve bağlamlar” üzernden hareket ederek toplumsal

527
GİYİM TERCİHLERİNİN İLK İZLENİM OLUŞTURMA VE TÜKETİM KARARLARINA ETKİSİ
yaşamın çnde karşılaşılan olayların ayrıntılı ncelemesn gerçekleştrmey
amaçlamaktadır (Neuman, 2016: 224). Bu araştırmada desen olarak se
fenomenolojk tasarım terch edlmştr. Fenomenoloj, breylern yaşam
deneymler hakkında düşünmey sağlayan br yaklaşım olup fenomenolojk
çalışmalar, breylern br olay/olgu le lgl deneymlernn anlamını araştırmakta
ve evrensel ntelkte anlaşılmasını hedeemektedr (Bal, 2016: 112). Bu tür
araştırmalar breylern çevrelern kend algılayış bçmlerne göre nasıl
yorumladığını ortaya koymaya çalışmaktadır ve bundan ötürü deneymler
betmlemeye çabalamaktadır (Erdoğan vd., 2015: 136). Bu araştırmada ünverste
öğrenclernn tüketim kalıplarına ilişkin deneymler ve görüşler tanımlayıcı
fenomenoloj yardımıyla belrlenmeye çalışılmıştır.
2.3. Araştırmanın Yeri, Evreni ve Örneklemi
Araştırma, Ocak-Şubat 2018 dönemnde Muğla Sıtkı Koçman Ünverstes merkez
yerleşkesnde yürütülmüştür. Görüşmeler, engellenmeyecek ve bölünmeyecek
sessz br ortamda yürütülmüş ve verler toplanmıştır.
Araştırmanın evren esasında tüm gynen kmselerdr. Ancak evrene ulaşmanın
mkansızlığı nedenyle bu araştırmada kolayda örneklem terch edlmş ve
Muğla Sıtkı Koçman Ünverstesnde okuyan öğrencler çerçevesnde araştırma
yürütülmüştür. Örneklem letşmde sorun yaşamayan ve araştırmaya dahl olmayı
kabul eden 6 öğrenci (3 kadın, 3 erkek) oluşturmaktadır. Ntel araştırmalarda belrl
br örneklem büyüklüğü hesaplama yöntem bulunmamaktadır. Görüşmelere,
araştırma sorusunun yanıtı olablecek kavramların tekrar edlmeye başlandığı ana
kadar devam edlmştr.
Araştırmada örnekleme alınma ölçütleri olarak araştırmaya katılmaya gönüllü
olması, konuşma, işitme ve görme probleminin olmaması ve Muğla Sıtkı Koçman
Ünverstesnde öğrenci olması belirlenmiştir. Örnekleme alınmama ölçütleri
olarak ise araştırmaya dahil olmak stemeyen ve başlangıçta kabul etmesne karşın
görüşme esnasında görüşmey sonlandırmak steyenler olarak belrlenmştr.
Araştırma kapsamında görüşülen katılımcılar rad olarak seçlmşlerdr.
2.4. Veri Toplama Araçları
Dernlemesne görüşme teknğ kullanılarak her br katılımcı le ortalama 30
dk. yüz yüze görüşme yapılmıştır. Görüşmelern tümü katılımcıların onayları
alınarak kayıt chazına kaydedlmştr. Görüşmeler öğrenclern derslernn
bttğ zaman dlmlernde boş br odada gerçekleştrlmştr ve başlangıçta
kendlerne görüşmenn ortalama 40 dakka sürebleceği bilgisi verilmiştir.
Katılımcılara öncelkle Görsel 1’de yer alan fotoğraar sırasıyla gösterlmş ve
sonrasında görsellere lşkn değerlendrme yapmaları stenmştr. Dernlemesne
görüşmeler esnasında, katılımcılar le aynı düzeyde oturulmuştur. Görüşmeler,
katılımcılar aktf br şeklde dnlenerek yarı yapılandırılmış soru formları

528
Mehmet MARANGOZ & Al Emre AYDIN & Hatce Hcret ÖZKOÇ
yardımıyla soru yöneltlerek gerçekleştrlmştr. Sorular lteratürdek lgl
araştırmalardan (Johnson vd., 2002; Goslng vd., 2002) derlenmş ve araştırma
amaçları doğrultusunda araştırmacılar tarafından gelştrlmştr. Görüşmelerin
seyrine göre gerekli olması halinde soruların yerleri değiştirilmiş ya da yeni
sorular eklenmiştir (Bal, 2016: 163). Görüşmelerde katılımcılara yöneltilen yarı
yapılandırılmış soru formunda yer alan fadeler şu şekldedr:
• Görünümlerne dayanarak başkaları hakkında zlenm oluşturur musu-
nuz?
• Cevabınız evet se, bu zlenmler oluşturmak çn ne/neler kullanıyorsu-
nuz?
• Cevabınız hayır se, neden zlenm oluşturmuyorsunuz?
• Görünüşlere dayanarak dğer nsanlar hakkında neler söyleyebleceğnz
düşünüyorsunuz?
• İzlenimlerinizin doğru/kesin olduğunu düşünüyor musunuz? Neden
evet/Neden hayır?
• Dernlemesne görüşmelerde yukarıda yer alan sorularla brlkte fotoğraf-
lar (Görsel 1) gösterlerek katılımcılardan araştırmada kullanılan kadın
ve erkek görsellerndek breylere lşkn demografk özellkler ve tüke-
tm kalıpları konularında yorumlar yapmaları stenmştr. Görsellerdek
breylern kıyafetlerne bakarak bu kmselern marka terchler, modaya
lşkn tutumları, alışverş tarzları, evlernde sahp oldukları eşyalar ve ge-
nel tüketc davranışlarına lşkn detaylı sorular da yer almıştır.
Konu le lgl yapılan araştırmaların büyük çoğunluğunda kapalı uçlu sorular
ya da deneysel tasarımlar kullanmışlardır. Bu şeklde br yaklaşım, gym ve
görünümün zlenmler üzerndek toplam etksnn değerlendrlmesnde
kapsamı daraltmıştır. Oysa açık uçlu soruların kullanılması başkaları hakkında
oluşturulan zlenmlerde nsanların benzer türdek blgler ve puçlarını
çözümleyp çözümlemedklern keşfetmeye yardımcı olmaktadır (Johnson
vd., 2002: 127). Bu nedenle bu araştırmada katılımcılara iş yerine uygun rahat
giyiml (busness casual) br erkek ve kadın fotoğrafı sırayla gösterlmştr ve
onlardan görsellerdek kmselere dar düşünce, algı ve nançları sorulmuştur.
Bu açıdan araştırma aynı zamanda ntel araştırma çerçevesnde yer alan
projektf teknklerden resm yorumlama teknğne uymaktadır (Nakp ve Yaraş,
2006: 111). Projektf teknkler, tüketclern tutumlarını anlamada dolaylı br
yol sağlamaktadır ve çoğu zaman açıkça fade edlmeyen ya da blncnde
olunmayan ama kş tarafından çselleştrlmş anlamların/nançların ortaya
çıkarılmasında sıklıkla terch edlmektedr (Pch vd., 2015: 117). Bu yöntem,
araştırmanın amacını gzleyerek savunma mekanzmasını zayıatması ve bu
yolla blnç altında yer alan blgye ulaşmaya yardımcı olması (Nakp ve Yaraş,
2016: 108) açısından bu araştırmada terch edlmştr.

529
GİYİM TERCİHLERİNİN İLK İZLENİM OLUŞTURMA VE TÜKETİM KARARLARINA ETKİSİ
Görsel 1. Erkek ve kadın modeln görseller
Görselde görüldüğü üzere katılımcılara gösterilen fotoğraflar aynı beyaz arka
plan ve gün ışığında çekilmiş olup sadece giyime odaklanılmasını sağlamak
amacıyla modellern yüzler bulanıklaştırılmıştır. Fotoğraardak kıyafetlern
terch sürecnde, ş yerne uygun rahat gym (busness casual) alternater le
lgl gerekl araştırmalar yapılmış ve sonrasında araştırmacılar tarafından bu
gym tarzına uyumlu olacak kıyafet kombnasyonları belrlenmştr. Görsellere,
profesyonel yardımla gerekl düzenlemeler yapılarak son hal verlmştr.
Çalışmada kıyafetin kullanılması zlenm oluşturmada ve sözsüz letşmde gym
terchlerne atfedlen önemdir. Fenberg vd. (1992: 18), tüm gyslern br breyn
kmlğn temsl ettğne lşkn temel br varsayımın olduğunu fade etmektedr.
Holman (1980) se ürünlern onu kullananlar tarafından sözsüz letşmde öneml
br gösterge olarak kabul edldğn ve gym terchlernn bu şlev gördüğünü
fade etmektedr. Bu nedenle katılımcıların yorum yapmasını sağlamak çn onlara
sunulan kaynağın gys olması araştırmacılar tarafından özellkle terch edlmştr.
Bu araştırmanın odak noktası, görsellerdek gym ürünlernn belrl markaları
değl, ürünlern şlevlernn kşnn algısı üzerndek etkler üzerne kuruludur.
Tab k, markalar kendler de çeştl tutum şlevlerne katılablr ve bu nedenle
de br kşnn ürün seçmler ve kşnn marka seçmler blglendrc olablr.
Bu nedenle lteratürdek benzer br araştırma olan Shavtt ve Nelson (1999)
tarafından kullanılan yöntem terch edlmş ve araştırma kapsamında kullanılan
fotoğraardak kıyafetlern markalarına lşkn br ön blg sunulmamıştır.
Bununla brlkte katılımcıların bu konudak tahmnler ve değerlendrmeler
dkkate alınmıştır.

530
Mehmet MARANGOZ & Al Emre AYDIN & Hatce Hcret ÖZKOÇ
2.5. Verilerin Değerlendirilmesi
Öğrencilerin verdikleri yanıtlar verilerin değerlendirilmesi aşamasında aynen
ifade ettikleri biçimiyle ele alınmıştır. Herhangi bir biçimde cümle düşüklüğünün
ya da anlatım bozukluğunun düzeltilmesi yoluna gidilmemiştir. Derinlemesine
görüşmelere dair elde edilen ses kayıtları blgsayar ortamına aktarıldıktan sonra
araştırmacılar tarafından tekrar tekrar dnlenerek Mcroso Word programında
yazıya geçrlmştr. Verlern dökümü yapıldıktan sonra betmsel analz yöntem
terch edlerek, araştırma soruları le oluşturulan çerçeveye bağlı br şeklde
katılımcıların görüşler özellkle doğrudan alıntılara başvurarak aktarılmıştır. Elde
edlen blgler ve araştırma soruları le lgl boyutlara uygunluk, araştırmacılar
tarafından ayrı ayrı kontrol edlmş ve değerlendrlmştr.
2.6. Araştırmanın Geçerliliği
Geçerllk, genel anlamda br araştırmada kullanılan ölçüm aracının üzernde
çalışılan konuda ölçüm yapmaya uygun olması olup (Bal, 2016: 139) br bakıma
da doğruluk anlamına gelmektedr (Neuman, 2016: 286). Ntel araştırmaların
geçerllğ k boyutta ncelenmektedr: ç geçerllk ve dış geçerllk (Yıldırım ve
Şmşek, 2013: 289). İç geçerllk çn araştırma sonuçlarının açık, tutarlı ve dğer
araştırmacılar tarafından kabul edleblr olması gerekmektedr (Yıldırım ve Şmşek,
2013: 291). Bu araştırmada kavramsal çerçeve dkkate alınarak dernlemesne
görüşme ve uzman ncelemesne dayanarak araştırmanın sürecne ve bulguların
yorumlanmasına dar ç geçerllk sağlanmaya çalışılmıştır. Verlern doygunluğu
sağlanıncaya kadar görüşmelere devam edlmş ve katılımcılar le uzun sürel
etkleşm sağlanmıştır. Gerçekleştrlen tüm dernlemesne görüşmeler ses kayıt
chazlarına kaydedlmş ve bunlar blgsayar ortamına aktarılmıştır. Ardından
araştırmacılar ver değerlendrme aşamasında, araştırma sürecne ve kendlerne
sürekl br bçmde eleştrel yaklaşmış ve elde edlen bulguların katılımcıların
gerçek düşüncelern ve eğlmlern yansıtıp yansıtmadığını sorgulamışlardır.
Dış geçerllk olarak fade edlen genelleneblrlk ve aktarılablrlk için ise
Yıldırım ve Şimşek (2013) ayrıntılı betimleme ve amaçlı örneklem yöntemini
önermektedirler. Araştırmacılar aktarılablrlğ sağlamak çn ses kayıtlarının
blgsayara aktarımının ardından tüm verlern kodlanmasını gerçekleştrmşler
ve bu şeklde yenden düzenlenen very hçbr yorum katmadan olduğu gb
sunmuşlardır.
2.7. Araştırmanın Güvenirliği
Güvenrllk, tutarlılık ya da sağlamlık anlamına gelmektedr (Neuman, 2016:
286) ve geçerllkte olduğu gb ç ve dış güvenrlk olmak üzere k kapsamda ele
alınmaktadır (Yıldırım ve Şmşek, 2013: 294). Dış güvenrlğn sağlanması çn
ver toplama, şleme, analz etme ve yorumlama süreçler açık ve anlaşılır br
bçmde aktarılmış olup dernlemesne görüşmeler gerektğnde teyt ncelemesne
sunulmak üzere saklanmıştır. İç güvenrlğn sağlanması çn se araştırmacılar

531
GİYİM TERCİHLERİNİN İLK İZLENİM OLUŞTURMA VE TÜKETİM KARARLARINA ETKİSİ
dernlemesne görüşmeler gerçekleştrlrken tüm katılımcılara benzer ve tutarlı
br bçmde davranmıştır. Verlern kodlanması aşamasında araştırmada yer alan
k araştırmacı görev almış ve kodlama karşılaştırması yapılmıştır. Daha sonra k
araştırmacının farklı değerlendrmeler br araya gelnerek gözden geçirilmiş ve
bulgular konusunda uzlaşı sağlanmıştır.
2.8. Araştırmanın Etik Yönü
Araştırmada kullanılan görseller, araştırmanın amacı ve kapsamı hakkında blg
verldkten sonra araştırmada model olarak yer almayı kabul eden gerçek kşlere
attr. Modeller, kullanılan fotoğraarın oluşturulduğu her aşamada blglendrlmş
ve znler alınmıştır.
Bütün katılımcılar görüşmelere başlamadan evvel araştırmanın amacı, kapsamı
ve bulguların verlş bçm le lgl olarak blglendrlmşlerdr. Kşsel blglern
kesnlkle gzl tutulacağı ve paylaşılmayacağı katılımcılara sözlü olarak
fade edlmştr. Görüşme esnasında katılımcıların fade ettklernn gözden
kaçmamasının ve tekrar tekrar dnlenerek doğru br bçmde aktarılmasının
sağlanablmes çn görüşmenn ses kaydına alınması gerekllğ kendlerne
anlatılmıştır. İznler sözel ve yazılı onamlar alınarak sağlanmıştır. Araştırmaya
dahl olan katılımcıların smler ve okudukları bölümler gzl tutulmuş olup
smler yerne analzde kolaylık sağlaması bakımından görüşme yapılan her br
brey numaralandırılarak kodlanmıştır.
3. BULGULAR
Görüşmelerde katılımcılara öncelkle lk zlenm oluşturmaya dar yarı yapılandı-
rılmış mülakat formunda yer alan sorular yöneltlmştr. Bu kısımda görüşmeciler,
başkaları hakkında istemli ya da istemsiz bir şekilde izlenimde bulunduklarını ve
çevrelerindeki insanların da bunu sıklıkla yaptığını dile getirmektedirler. Buna
karşın oluşturulan lk zlenmlern önyargı taşıdığını ve kesn olmadığını fade et-
mektedrler.
“Tab, zlenm oluştururum ama han çok da han kşlğne karşı şey
oluşturmuyorum ben yan. Han bu böyledr, böyle gynyordur, k-
şlğ budur dye yorum yapmıyorum kesnlkle, ama zaman zaman
yapıyorum tab. İzlenm oluştururum ama han ne bleym han b
klas gynyordur, düzgün gynyordur ama han bu elttr, düzgündür
falan demyorum yan akıllıdır, blgldr falan gb yorumlar yapmı-
yorum.” (G4)
Görüşmeclern, lk zlenm oluşturmada faydalandıkları unsurlar, gym,
davranış (hal, hareket ve konuşma) ve aksesuar olarak ortaya çıkmıştır. Bu
unsurları kullanarak görüşmecler pskolojk özellkler ve karaktere lşkn
değerlendrmelern yanı sıra yaşam tarzlarına dar çıkarımlarda da bulunduklarını
fade etmşlerdr.

532
Mehmet MARANGOZ & Al Emre AYDIN & Hatce Hcret ÖZKOÇ
“…günlük gyml br nsan han çok fazla değerlendrmem ama han
çalışan br nsanın gymnden dolayı hal ve tavırlarından domnant
br nsan olduğunu çıkartablrm. Baskın tavırlı br kadın ya da erkek
olduğunu çıkartablrm.” (G1)
“Ya özellkle takılar mesela han şey. Kadınların değl de erkeklern
takı takması ben rahatsız edyordu. Ama şmd ev arkadaşım çok faz-
la takı takan brs. İşte o zaman mesela çok fazla takı takanları veya
dövme yapan kşler böyle daha han serser dye tabr ettğmz kşler
olarak değerlendrrdm ve daha fazla uzak durmaya çalışırdım veya
böyle salaş gynen, syah han metal tarzı olan kşler rahatsız ederd
ben.” (G3)
“…Ya ben her şeyn nerede ne yapılması gerekiyorsa o şekilde yapılması
gerektiğine inanırım… Yoksa kmn ne gydğ le herhang br lgm
olmaz. Sadece bulunduğu ortama göre uyum sağlıyor mu han ş
cddye almaya bndryor bana göre bu. Oradan br böyle çıkarsama
yapıyorum.” (G2)
“Mesela çok fazla aksesuar kullanıyorsa braz daha… Han böyle…
Kokoş tabr dyeceğm daha çok süslenmey seven br tp olduğunu
düşünüyorum. Daha cana yakın nsanlar olduklarını düşünüyorum.”
(G1)
Görüşmenn başlangıcında, görüşmeclere zlenm oluşturmaya dar yöneltlen ge-
nel soruların ardından görüşmecilere sırasıyla erkek ve kadın modelin fotoğraarı
gösterilmiştir. Görüşmecilerin hepsi fotoğraar üzerinden demograk özelliklere
ilişkin çeşitli çıkarımlarda bulunmuşlardır. Bu çıkarımların büyük oranda örtüş-
tüğü görülmüştür. Bununla birlikte katılımcıların, kıyafettek puçları üzernden
aynı demografk özellkler hakkında farklı yorumlar yapabldkler de görülmüş-
tür.
“Bekar gb duruyor ama pantolonu ütülü. Bu kadar y ütülüyorsa
tebrk ederm… Blmyorum lk baktığımda bekarmış gb geld ama
evl de olablr aslında. ” (G1-Erkek model le lgl)
“Çok uyumlu değil gibi… Pantolon uyumlu olmamış… Evl değl,
çünkü ne bleym eş dkkat ederd yan böyle han gymne falan ol-
sun şey yapardı en azından uyumlu. Çünkü kadınlar braz daha bu
konuda şey daha ttz dyeym.” (G5-Erkek model le lgl)
“Br restoranı varmış gb gelyor. Ya o şey var, kıyafet var üzernde
yan.” (G4-Erkek model le lgl)
“…büyük br htmal memur. Böyle çok han şey yok böyle han çok al-
ternatf yok mesela ayakkabıları braz şey gb duruyor çok b ayakkabı
yok gb han tek çeşt br ayakkabı kullanıyor gb…Alım gücü orta

533
GİYİM TERCİHLERİNİN İLK İZLENİM OLUŞTURMA VE TÜKETİM KARARLARINA ETKİSİ
düzey han böyle düşündüm, meslekler kafamdan geçrdm. Büyük
htmal memur.” (G5-Erkek model le lgl)
“Üst konumda çalışıyor. Yan nsan çne bence çok çıkıyor. Htap ed-
yor. Kıyafetn öyle br görünüm getrdm. Çünkü elbse falan gyme-
mş ne bleym han daha resm böyle nsanlarla çok letşm kurduğu
çn… ” (G6- Kadın model le lgl)
“Gymnden de anlaşılıyor zaten. Kurumsal br yerde de çalışıyor ola-
blr, özel sektörde olablr ama masa başı olduğuna emnm.” (G1-Ka-
dın model le lgl)
“Kşsel danışman olablr. PDR mezunu olablr, kend bürosu vardır.
Avukat ble olablr. Sank böyle grşken brs yan hakkını savunan
brs böyle başkalarına.” (G5-Kadın model le lgl)
Görüşmecler, erkek modeln fotoğrafını nceledklernde lk olarak kıyafetlern
uyumuna dar çıkarımlarda bulunmuşlardır. Bunun yanı sıra karaktere ve
demografk özellklere ve bu noktada da özel olarak mesleğe dar tahmnler
yürütmüşlerdir.
“… muhtemelen düzenl brs çünkü pantolonunun ütüsü güzel
yapılmış. Renk uyumuna önem vermş. Kravatla ayakkabı seçmn
aynı yapmış, düğmelern de uydurmuş. Düzenl brs, çalışan brs…”
(G1)
“… neşel br çünkü öyle olmasaydı daha koyu renkler terch edeblrd.
Daha ç açıcı olmayı terch etmş en azından ceketyle bence.” (G3)
“Mesela ben olsam ceketm lklemezdm. Han braz daha şey,
herhalde korkusu var…” (G5)
“Yan takım elbse var. Resm, bence resm br şte çalışıyor. Belk br
yönetc olablr üst düzey br konumda olablr. Ama renk olarak
sank yan bence düzenl, tertpl şne gden…” (G6)
Görüşmeclern erkek modeln fotoğrafından yola çıkarak marka le lgl
yaptıkları yorumlarda br görüş brlğne varamadıkları görülmektedr. Örneğn,
katılımcıların kms fotoğraak modeln marka terchlernde lüks olmayan
seçeneklere yöneleceğn fade ederken bazıları se üst düzey ve gösterşl markaları
takp edebleceğn belrtmştr.
“Arabası spor olablr. Yan üst marka br şey olablr yan böyle braz
gösterişli böyle marka dediğimiz tam marka bir araba olabilir… Üst
marka bir cep telefonu kullanıyordur bence. Hani böyle yeni marka,
yeni çıkan… Marka takıntısı vardır. Her şeyn yen çıkan br şey alma
alablr belk yan alıyor olablr…” (G6)
“Marka alışkanlığı yok… ndrm takp edyor olablr… han beğendğ

534
Mehmet MARANGOZ & Al Emre AYDIN & Hatce Hcret ÖZKOÇ
br şey olursa gördüyse vtrnden falan bence gryordur, dalıyordur,
alıyordur.” (G5)
Görüşmecler, erkek modeln fotoğrafına bakarak moda le lgl değerlendrmelerde
de bulunmuşlardır. Modayı takp etme ve etmeme durumunun dışında
kıyafetlerden yola çıkarak erkek modeln başkalarından esnlendğne lşkn
çıkarımda bulunulmuştur.
“Modayı braz takp edyordur. Ama başkalarından görerek. Han
özellkle moda sayfası takp eden falan br kş değl… televzyon
flm tarzı şeyler zledğn düşünüyorum han onlardan gördüğü
duyduğu şeylerle brbrne uyum katmayı sağlayan br nsan olduğunu
düşünüyorum.” (G2)
Görüşmeclern erkek modeln alışverş tarzına lşkn çıkarımlarda bulunduğu da
görülmüştür. Buna göre kıyafetnden yola çıkarak alışverş çn en öneml krtere
lşkn değerlendrmelerde bulunulmuştur. Örneğn uygun fyatlı, sade, plansız
alışverş, ndrm takp etme ve etmeme durumları bu değerlendrmeler arasında
yer almaktadır.
“Alışverş yaparken en öneml krter sade olması bence. Renklern düz,
sade olması. Çünkü gömleğ de mesela sade beyaz. Kravatı, ceket falan
pantolonu düz renkler seçmş. O yüzden sadelkten yana bence.”(G4)
“Bence hç ndrm takp etmyordur. Ney beğendyse etketne ble
bazen belk bakmaz alıyordur. Yan kred kartı vardır, hç lmtn ble
düşünmeden kred kartıyla ble çektrr alır” (G6)
Görüşmeclern, erkek modeln fotoğrafına bakarak yaptıkları çıkarımlardan br
dğer de yaşanılan eve lşkndr. Ancak bu çıkarımlarda doğrudan kıyafet değl
kıyafetle lşklendrlen yaşam tarzları temel hareket noktasını oluşturmaktadır.
“yönetc olarak bakıldığında belk klask olablr. Klasktr ama kız
tavlama şey falan böyle marka tutkusu dedğmz o şey olursa mo-
dern br ev olablr yan Amerkan mutfağı gb olablr. Belk mutfağı
ble her şey yen nesl dolaplar… memur olarak düşündüğümüzde ev
ble klasktr, han böyle daha sade, yalın br ev…ama o spor arabalı
taraan baktığımızda yan evne grdğnzde vaoovv falan dyeblrz.
Derz yan herhalde. Tablolar mablolar vardır belk yan çok farklı ola-
blr.” (G6)
Görüşmecler kadın modeln fotoğrafını değerlendrrken lk zlenm olarak
lk fotoğrafın aksne öncelkle tüketm kararları üzernden yorum yapmaya
başlamışlardır. Bunda lk fotoğrafa lşkn yöneltlen soruları blmelernn
etks olablr. Görüşmecler genel tbaryle bu modele lşkn modadan, kıyafet
terchlernden ve alışverş kararlarından söz etmşlerdr. Ayrıca kşlk özellkler
ve demografk özellklere lşkn çıkarımlarda da bulunablmşlerdr.

535
GİYİM TERCİHLERİNİN İLK İZLENİM OLUŞTURMA VE TÜKETİM KARARLARINA ETKİSİ
“Öncelkle söylemek stedğm evl. Farklı mağazalardan alışverş
yapıyor. Çünkü hepsnn kaltes aynı değl gb geld bana. Mesela
pantolonu daha ucuzmuş gb geld bana, dzlernde potluk var. Sosyal
hayatının da çok olduğunu düşünmüyorum han gezme olarak ama
AVM’de takılıyordur. Masa başı br şte çalışıyordur muhtemelen
çünkü topuklu ayakkabı gyyor.” (G3)
“Özgüvenl br bence. Mesela benm düşüncelerm duymuş olsa
bana söyleyeceğ şey şu: sana ne? bence. Yan kıyafetlernden falan
“ben bunu yaparım, kmn ne dedğ umurumda değl, şu an böyle
gynmek stedm ve böyle gyndm”. Cesur br nsanmış gb geld
açıkçası bana.” (G2)
Görüşmeclern kadın modeln fotoğrafına bakarak marka terchler üzerne
yaptıkları yorumlarda en dkkat çeken unsurlar marka bağlılığın olmaması ve her
markayı takp ederek uygun kombn yapma uğraşı çnde olmasıdır.
“markaları takp demeyelm de alışverşe gdyordur… bütün
mağazalara gryordur…Her markayı araştırır… skalası genştr
marka olarak ona göre de beğendğ malzemey alır.” (G6)
“Marka bağlılığı yoktur. Her şey takp eder... özellkle br takıntılı
marka bağlılığı yoktur. Hatta bu tarz sorgulamalara karşı br nsan.”
(G2)
Görüşmecler kadın modeln görünümden farklı parçaları dkkate alarak modayı
takp etme le lgl farklı yorumlarda bulunmuşlardır. Örneğn, pantolon ve
ceket üzernden modayı takp ettğ görüşü mevcutken dğer taraan ayakkabı
ve kemern esk moda olduğu düşünces le modayı takp etmedğ çıkarımı
yapılmıştır.
“Bu fotoğraf braz geçmşte çeklmş bence. Kemer takmak, br ara
renkl kemerler böyle çok şeyd 4-5 yıl önce, modaydı. Daha sonra
ayakkabılarına bakıyorum. Bu tarz ayakkabılar da 4-5 yıl önce vardır”
(G2)
“Kıyafetler gayet uyumlu. Brbryle uyumlu. Modayı takp eden
brs… pantolonun paçasının kısaltılması falan bunlar çok sonradan
çıkmış olan şeyler. Br de ceketn bleğnde bleğn braz üzernde bten
şeklde seçlmş” (G1)
Görüşmecler kadın modeln alışverş tarzına lşkn olarak özellkle ndrmler
takp etme ve bu açıdan nternetten alışverş yapma eğlmnde olableceğn fade
etmşlerdr. Ayrıca doğrudan kıyafetn tek br parçasından yola çıkarak alışverş
davranışı le karakter özellğn brleştrmş ve bu yönde değerlendrmelerde
bulunmuştur.

536
Mehmet MARANGOZ & Al Emre AYDIN & Hatce Hcret ÖZKOÇ
“İnternetten alışverş yapıyor olablr. Çünkü pantolon oturmamış,
belk denemedğ çn hemen almış olablr, gelmştr gymştr. Acelec
braz bence, o yüzden hemen alayım da gdeym, öyle çok gezmyor-
muş reyonları gb.” (G3)
Görüşmeclerden, kadın modeln fotoğrafını nceleyerek yaşadığı eve lşkn
çıkarımlarda bulunulması stendğnde erkek modeln fotoğrafına kıyasla daha
fazla ve detaylı konuşablmşlerdr. Bu noktadak değerlendrmeler daha çok
geleneksel ve modern br tarzın arasında yoğunlaşmıştır.
“Bence mutfak eşyaları falan beyaz eşyalar daha moderndr.
Televzyonu baya büyük br plazma TV televzyon kullanıyordur dye
düşünüyorum… Gynşnden dolayı buna bağladım. Daha modern,
günümüze uygun gynmş.” (G4)
“Br erkeğn evyle br kadının ev braz farklı olur. Daha detaycı
düşündüğü çn kadınlar han halısından tut, salata tabağına kadar
bence nasıl deym moderndr ama geleneksel modern. Han o geleneğ
çnde barındıracak, o modernlğn çnde br gelenek olacak yan. Çok
böyle üst modern değl ama o geleneksellğ de şleyecek, bence öyle br
şey.” (G6)
Görüşmeclere son olarak zlenm oluşturma kaynakları (gerekçeler) sorulmuş ve
onlardan çeştl başlıklar altında toplanablen yanıtlar alınmıştır. Bu başlıklardan
lk gözlem ve hayal gücü olarak ortaya çıkmıştır.
“Ya ben hep gözlemleyerek büyüdüm. Çocukken de öyleydm. Hayal
gücü olarak da… Han çok fazla hayal gücüm yüksektir o konuda.
Genelde bir yerlerde yalnız gidip oturduğumda bir şeyler falan içerken
hani etrafımdakilere bakarım… Telefonla falan uğraşmaktansa
nsanları zlemey sevyorum. Oradan gelyor muhtemelen.” (G1)
Br dğer ortaya çıkan zlenm kaynağı se yetştrme koşulu le ale ve büyüklern
yaklaşımları olarak çıkmıştır.
“Bunu nasıl yaptım. Çünkü. Bunun tek br şey var. Br nsanın
yetştrme koşulu vardır. Yan hçbr şey olmasa ble benm yanımda
b büyüğüm biri hakkında konuşur. Aa bu bak böyle yapmış şuraya
gtmş şte böyle bu yapılır mı... İster stemez bu br tek ale büyükler
değl, hocalarımız, öğretmenlermz veya br kursa gdyoruz
arkadaşlarımız yan nsanların brbrlernn yorumunu yapableceğn
mesela zlenmlernn gözlemleyp br şeyler çıkardığını düşündüğünde
bzde çocukluktan gelen br şey oluyor bence. Han, yetştrlmekten,
konuşulması gerekyor.” (G2)
“Uzun br evre. 22 yaşındayım. E 22 yıldır nsanlar… Aaa, mesela,
annem dyor, şunun şeys ne güzelmş. Eşarp takıyor annem, oyası,

537
GİYİM TERCİHLERİNİN İLK İZLENİM OLUŞTURMA VE TÜKETİM KARARLARINA ETKİSİ
çember oyası var. Eee oyası ne güzelmş. Han. Sen de ster stemez
dğer çember oyalı nsanlara küçükken bakıyorsun, anne bak bu da
güzelmş. Annem televzyonda onu görüyor seyredyor, anne bak
bunun üstünde ondan varmış dyorsun. Daha sonra da nsanları
eleştrmeye doğru gtmeye başlıyorsun bu sefer.” (G2)
İzlenim oluşturmada kaynak olarak öne çıkan bir başka başlık ise tecrübe olmuştur.
Görüşmecler, kend yaşadıklarından ve hayatlarına dahl olan kmselerden yola
çıkarak zlenm oluşturduklarını fade etmşlerdr.
“Yan ben çok fazla yerde çalıştım han orda gördüğüm nsanlarla
han özdeşleştrme durumu olarak düşündüm yan, İstanbul’u blyor
musunuz blmyorum Mecdyeköy’de sürekli böyle çalışan kesim
olurdu, oradan biraz yola çıktım, kıyafet olarak. Br de benm arkadaş
çevremde brazda kıyafetle lgl yorumlar oluyor, oralar, tecrübe
aslında.” (G3)
Br başka öne çıkan unsur se toplumun oluşturduğu dayatmalar ve bu bağlamda
öne çıkan televzyon programlarıdır.
“Toplumun dayattığı şeyler olablr han. Takım elbse gyen nsanlar
klastır, elttr han böyle daha zengn daha şey kesme uygundur falan
gb br şey olablr… han şey toplumumuzda vardır ya han şey olsun
KPSS’ye grelm atanalım memur olalım takım elbse gyelm o tarzda
olablr han o anlamda dedm.” (G4)
Yne zlenm oluşturmada kendlerne kaynaklık ettğn söyledkler br başka
unsur se değer yargıları ve hayata bakış açılarıdır. Aynı zamanda kültür, yaşam
tarzı ve coğrafyanın ble zlenm oluşturmada etkl olableceğn belrtmşlerdr.
“Kend değer yargılarımız han şte. Kend yaşadıklarımız olablr,
kend düşüncelermz olablr. Han kendmz… Zaten kendmz şey
baz alırız böyle şey yapınca. Kendmz neresndeyz han bu kşnn
neresndeyz… Kültür gb mesela. Kültür olablr. Yaşam tarzı olablr.
Yaşam anlayışı olablr. Böyle coğrafya ble öneml bu konuda.” (G5)
Son olarak, zlenm oluştururken televzyonun, moda ve magazn programlarının
ve sosyal medyanın etksnn olableceğ görüşmecler tarafından fade edlmştr.
“Bence televzyon, moda programları olablr yan artık o kadar böyle
şmd pek yok ama moda programları vardı blyorsunuz yan şte
sorarlar nereye gdyorsun. Kıyafet gyerler alırlar, alışverş yaparlar
jürye geçmeden önce nereye gdyorsun. Hal ve hareketlern ble orada
tartışılırdı o moda programlarında… sosyal medya etklyor. Magazn
programlarında ble yan ster stemez km şık km rüküş sanatçının
kıyafetn ble yorumluyorlar. Han yan nsanlar gerçekten çok
kıyafetne özen gösterr oldu yan han.” (G6)

538
Mehmet MARANGOZ & Al Emre AYDIN & Hatce Hcret ÖZKOÇ
4. TARTIŞMA
Bu araştırmada gym terchlernn zlenmler üzerndek etks ve bu zlenmlern
breylern özellkler ve tüketm kalıplarına lşkn değerlendrmelerdek rolünü
tespt etmek amaçlanmıştır. Araştırmanın bulgularına göre gym terchler
zlenm oluşturmada kullanılmakta ve bu zlenmler breylern demografk
özellkler ve tüketim kalıplarına ilişkin değerlendirmeler için anlamlı bir ipucu
olarak görülmektedir. Bu görüşü destekler nitelikte Solomon (1983), bireylerin
başkaları hakkındaki değerlendirmelerinin sahip olunan nesnelerle ilişkili
olduğunu savunmaktadır.
Araştırmada kıyafet üzernden oluşturulan zlenmler oldukça çeştl özellkler
ve davranışları kapsamaktadır. Konu le lgl araştırmalar (Johnson vd., 2002;
Lennon vd., 2014; Adotey vd., 2016), kıyafetler üzernden oluşturulan zlenmlern
bu çeştllğne vurgu yapmaktadır. Bu kapsamda kıyafetlern zlenm oluşturma
ve çıkarım yapmadak aracı rolü lteratürde güçlü br şeklde destek bulmaktadır.
Buna ek olarak bu çalışmada kıyafetler aracılığıyla medeni durum, meslek, yaş gb
demografk özellklern yanında marka bağımlılığı, moblya terch ve moda takb
gb tüketc davranışlarına dar çıkarımlar da yapılabldğ sonucuna ulaşılmıştır.
Ancak katılımcılar oluşturdukları zlenmlern genellkle kesn ya da doğru
olmadığını düşünmektedrler. Katılımcılara göre yalnızca kıyafetler üzernden
yorum yapmak önyargılı ve sakıncalı olarak değerlendrlmektedr.
Araştırma kapsamında oluşturulan zlenmler, kıyafetlern br bütün olarak
algılanması yoluyla yapılabldğ gb kıyafetlern parçalarının ayrı ayrı
değerlendrlmes yöntemyle de yapılmıştır. Kıyafetn br parçasına lşkn küçük
br detay alışverş tarzına ve terch edlen kanala dar çıkarımlarda bulunmak çn
br pucu olarak kullanılablmektedr. Araştırmada araştırılan br dğer konu se
zlenmlere kaynaklık eden unsurlardır. Bulgulara göre zlenmlern oluşmasında
ve şekllenmesnde tecrübe, çevre, hayal gücü, sosyal medya ve ktle letşm
araçları etkldr. Bu etk özdeşleştrme, etklenme ve dayatma gb yollarla ortaya
çıkmaktadır.
İzlenmler, kşler arası letşm çn son derece önemldr. Araştırmada da
görüldüğü gb gym terchler ve kıyafetler zlenmlern oluşmasına ve kşler
arası letşme aracılık etmektedr. Burroughs (1991), kşlern bu araçlar le
günlük performanslarını kolaylaştırdıklarını, bu araçların, sahbnn kmlğne
katkıda bulunacağını belrtmektedr. Araştırmada, gym terchlernn de bu
sürecn çok öneml br parçası olduğu ve zlenm oluşturma noktasında çok sayıda
anlam ve mesaj çerdğ sonucuna varılmıştır. Bu değerlendrmeler, tüketmn,
kmlk nşa etme ve bu kmlğ gösterme süreçlernde öneml br yer tuttuğunu
belrten Baudrllard’ın görüşleri ile açıklanabilir (Toolett, 2014: 78): “Tüketm,
br toplumun üyelernn brbrlerne kendler ve dünyaları hakkında mesajlar
letmek çn kullanableceğ br tür kod veya dl halne gelmştr”. Araştırmada,
kıyafetlern bu mesajlara aracılık ettğ, mesajları kodlayanın yanında alıcıların yan

539
GİYİM TERCİHLERİNİN İLK İZLENİM OLUŞTURMA VE TÜKETİM KARARLARINA ETKİSİ
gözlemclern bu mesajlar le farklı konularda çok çeştl zlenmler oluşturabldğ
görülmüştür. Bu bağlamda Baudrllard’ın da değndğ tüketm “dlnn” şlerlğ
gözlemlenmştr.
Kıyafetler aracılığıyla zlenm oluşturma sürec hem tüketc hem de şletmeler
açısından öneml çıkarımlar yapılmasına mkan sağlayablr. Tüketc açısından
değerlendrldğnde kıyafetlern ya da dğer nesnelern br letşm aracı olarak
kullanılması ve br fade bçmn yansıtması söz konusudur. Tüketcler bu süreçte
vermek stedkler mesaja ya da yansıtmak stedkler kmlğe aracılık edeblecek en
yakın markayı ya da nesney terch edeblecektr. Bu yapının açıklanmasında marka
kmlğ ve marka majı kavramlarına başvurulablr. Nandan (2005), marka kmlğ
kavramının şletme kaynaklı/odaklı olduğunu, markanın yaratıcısı tarafından
kodlandığını ve kmlğn letldğn, öte yandan marka majı kavramının se hedef
ktle/alıcı odaklı olduğunu, tüketclern algıları tarafından oluşturulduğunu ya da
çözümlendğn ve majın alındığını/algılandığını fade etmektedr. Bu bağlamda
değerlendrldğnde marka kmlğ ve marka majının uyuşması tüketc kararları
çn belrleyc br ntelkteyken şletmeler çn tüketcyle uzun döneml lşklern
kurulması ve marka sadakat çn de son derece öneml br konudur.
Bu araştırma, kullanılan ya da sahp olunan br nesnenn, lşkl ya da lşksz
görünen başka tüketm kararları le lgl çıkarım yapmakta kullanılableceğn
göstermektedr. Bu bulgu şletmeler açısından değerlendrldğnde, uygulayıcıların
tüketclern zhnndek bu bağlantıları kavraması ve sosyal yaşam çersndek
karşılığını keşfetmes özellkle pazarlama letşm ve konumlandırma süreçler
açısından fayda sağlayablr. Bu konu, sosyal medya ve ktle letşm araçlarının
zlenme kaynaklık eden öneml araçlar olmaları nedenyle de krtk br husustur.
Bu araçların etky ortaya çıkarma sürec dkkate alındığında reklamlarda yer
alan ünlüler ve karakterlern önemne de vurgu yapmak gerekmektedr. Yne bu
kapsamda zlenmlere kaynaklık eden çevre unsuru dkkate alındığında referans
grupları ve akranların etksnn göz ardı edlmemes gerekmektedr.
SONUÇ
Kıyafetler üzerinden tüketim tercihlerine ilişkin oluşturulan zlenmler, hedef
ktlenn yapısını ve özellklern anlamada öneml puçları sağlayablr. Belrl
sosyo-ekonomk statüye sahp breylern alışverş davranışları, marka terchler ve
boş zaman aktvteler arasında kurulablecek bağlantılar hedef ktlenn yapısına
lşkn bütüncül br bakış açısı oluşturulmasına kaynaklık edeblr. Ayrıca yapılan
değerlendrmeler ncelendğnde katılımcıların markalar arasında da lşk
kurduğu ve farklı ürün gruplarında olsa dah brbrne yakın anlamlar yükledğ
markalar olduğu tespt edlmştr. Tüketclern kurduğu bu lşklern anlaşılması
şletmelern stratejk kararlarında etkl olablecektr.
Kıyafetler üzernden oluşturulan zlenmlern tüketm kararları le lşksnn
önem arz ettğ br dğer konu se konumlandırmadır. Araştırmada, kullanılan

540
Mehmet MARANGOZ & Al Emre AYDIN & Hatce Hcret ÖZKOÇ
kıyafetlerde marka vurgusu yapılmamış olmasına rağmen kıyafetler, çeştl kşlk
özellklernn, yaşam tarzlarının ve tüketm kalıplarının belrleycs olarak
değerlendrlmşlerdr. Bu kşlk özellkler ve yaşam tarzlarına uygun tüketm
nesnelerne lşkn tanımlar, şletmeler ya da markalar tarafından gerçekleştrlen
konumlandırma çabalarının br sonucu olarak fade edleblr. Baran vd.
(1989), özellikle reklamcıların bir ürünün konumlandırılmasındaki etkilerinin
çevremizdekilerle etkileşim sürecimizde belirleyici olduğunu ifade etmektedir. Bu
bağlamda değerlendirildiğinde kıyafetler ya da diğer nesneler aracılığıyla edinilen
izlenimler özünde konumlandırma ve pazarlama iletişimi çabalarının bir sonucu
yan yapılandırılmış br süreçtr. Araştırmada yer alan katılımcıların, oluşturulan
zlenmlern kesn olmadığı ve dahası zlenmlern önyargı barındırdığı yönündeki
görüşleri bu kapsamda değerlendirilebilir.
Araştırmanın sınırlılıklarından br olarak zaman ve malyet kısıtlarından dolayı
terch edlen kolayda örneklem fade edleblr. Ntel araştırma kapsamında amaçlı
örneklemden faydalanarak konu hakkında uzman görüşlerne başvurulması
ve örnekleme dahl olan katılımcı sayısının artırılması araştırma bulgularının
gelştrlmesne katkı sağlayablr. Bununla brlkte görüşmelerin yalnızca
öğrencilerle yapılması da bir sınırlılık olarak ifade edleblr. İlerleyen araştırmalarda
yalnızca kıyafet yerne daha başka tüketm nesnelernn (ev, araba, aksesuar vb.)
ve br gym kodu yerne çeştl kodların kullanılmasının zlenm oluşturmadak
rolünün araştırılması lteratüre öneml katkılar sağlayablr. Ayrıca kıyafetlern
herhang br parçasının ya da aksesuarların ncelenmes de konuya zengnlk
katablr. Farklı sosyo-ekonomk statüdek breylern değerlendrmelernn
alınması ve bununla brlkte konu le lgl olarak tasarlanacak deneyler yöntem
açısından çeşitlilik sağlanmasına yardımcı olabilir.
Teşekkür
Araştırmanın hazırlanmasında göstermş oldukları yardımlarından ötürü Prof.
Dr. Al Bayrakdaroğlu, Dr. Öğr. Üyes Funda Bayrakdaroğlu, Öğr. Gör. Dr.
Murat Sakal ve Araş. Gör. Mert Selm Şen’e teşekkür ederz. Ayrıca bu makalenn
değerlendrlerek yayına grmes sürecnde katkısını bulunan hakemlere teşekkürü
br borç blrz.

541
THE EFFECT OF CLOTHING PREFERENCES ON FIRST IMPRESSION AND CONSUMPTION DECISIONS
THE EFFECT OF CLOTHING PREFERENCES
ON FIRST IMPRESSION AND CONSUMPTION
DECISIONS
1. INTRODUCTION
Clothng can convey a comprehensve and complex set of nformaton about
a person wthout the observer havng to meet or speak to the user (Howlett et
al., 2013: 38-39). In ths context, clothng s an mportant socal symbol used
by ndvduals n the defnton of dentty, because the clothes are used n daly
actvtes. Clothng consttutes a common mage and the choces of clothes s a
symbol that can be easly manpulated (Fenberg et al., 1992: 18). For ths reason,
t s very mportant to understand the mpressons created through clothng
preferences and to analyze the background that medates the emergence of these
frst mpressons. Dscussng the role of consumpton habts and consumpton-
related decsons n ths process wll be useful for understandng consumers.
e purpose of ths study s to determne the eect of clothng preferences on
frst mpressons and the role of these mpressons n assessments of ndvduals’
personal characterstcs and consumpton preferences. For ths purpose,
the partcpants were asked to make evaluatons regardng the demographc
characterstcs and consumpton decsons of the ndvduals who prefer that outft
by usng the clothng mages. Qualtatve research technques were used n the
research. s research ams to fll the gap n the lterature, both n conceptual and
research context. Addtonaly, the evaluaton of the frst mpressons of clothng
preferences n the context of consumpton patterns s an attempt to gve a derent
pont of vew to the marketng and consumer behavor lterature.
2.RESEARCH METHOD AND FINDINGS
s research was conducted n accordance wth the qualtatve descrptve
research desgn. Unversty students’ experences and opnons about consumpton
patterns were tred to be determned wth the help of descrptve phenomenology.
In the research, the photographs of a busness casual man and woman sutable
for the workplace were shown n sequence and asked about students’ thoughts,
perceptons and belefs about the people n the mages. In ths respect, the research
also comples wth the pcture nterpretaton technque, whch s one of the
projectve technques ncluded n the qualtatve research framework (Nakp and
Yaraş, 2016: 111).
e research was carred out n Muğla Sıtkı Koçman Unversty central campus
n the January-February 2018 perod. e ntervews were conducted n a quet
envronment that would not be nterrupted and data were collected.

542
Mehmet MARANGOZ & Al Emre AYDIN & Hatce Hcret ÖZKOÇ
e populaton of the research s all ndvduals who are dressed. However, due to
the mpossblty of reachng the populaton, convenence samplng was preferred
n ths study and research was carred out wthn the frame of students studyng
at Muğla Sıtkı Koçman Unversty. e sample conssts of 6 students (3 females, 3
males) who do not have any problems n communcaton and agree to be ncluded
n the research. e negotatons contnued untl the concepts that could be the
answer to the research queston started to be repeated.
Usng n-depth ntervew technque, an average of 30 mnutes of face-to-face
ntervews were made wth each partcpant. All ntervews were recorded wth
the approval of the partcpants. Frst of all, the photographs n Vsual 1 were
shown n order and then asked to evaluate the photographs. e ntervews were
conducted by askng questons wth the help of sem-structured questonnares.
e statements n the sem-structured questonnare drected to the partcpants
n the ntervews are as follows:
• Can you make an mpresson on others based on ther appearance?
• If your answer s yes, what / what do you use to create these mpressons?
• If your answer s no, why not make an mpresson?
• What do you thnk you can say about other people based on ther appe-
arances?
• Do you thnk your mpressons are correct / precse? Why yes / Why no?
• Durng the n-depth ntervews, together wth the above questons, pho-
tos (Image 1) were shown and the partcpants were asked to comment
on the demographc characterstcs and consumpton patterns regardng
the ndvduals. By lookng at the clothes of the ndvduals n the mages,
detaled questons about ther brand preferences, atttudes towards fas-
hon, shoppng styles, consumer goods they have at home, and general
consumer behavor were asked to the partcpants.
e answers gven by the students were handled n the same way they state durng
the evaluaton of the data. e sound recordngs obtaned from the n-depth
ntervews were transferred to the computer envronment and lstened repeatedly
by the researchers and wrtten n Mcroso Word program. Aer the data has been
transferred, by usng descrptve analyss method the opnons of the partcpants
have been conveyed by referrng drectly to the quotatons, dependng on the
framework created wth the research questons. Complance wth the nformaton
obtaned, and the dmensons related to the research questons were checked and
evaluated separately by the researchers.
e partcpants state that they make an mpresson ether voluntarly or
nvoluntarly about others, and people around them oen do so. However, they also

543
THE EFFECT OF CLOTHING PREFERENCES ON FIRST IMPRESSION AND CONSUMPTION DECISIONS
ndcate that the frst mpressons created are based and not certan. e factors that
the partcpants made use of n makng the frst mpresson emerged as clothng,
behavor (state, movement and speech) and accessores. All the partcpants made
varous nferences about demographc features through photographs. It was seen
that these nferences overlap substantally. e partcpants made nferences
about the shoppng style of the male model. Accordng to ths, evaluatons were
made regardng the most mportant crtera for shoppng based on ther clothes.
For example, shoppng behavors lke aordable, plan, mpulse shoppng and
atttudes towards dscounts were among these evaluatons. Whle ntervewng
the photograph of the female model, the partcpants talked about the fashon,
dress preferences and shoppng decsons related to ths model n general. ey
also made nferences about personalty trats and demographcs. e most strkng
factors n the comments made by the ntervewers on the brand preferences by
lookng at the photo of the female model are the absence of brand loyalty and
pursung each brand and tryng to make a sutable combnaton. e partcpants
stated that the female model may have a tendency to follow the dscounts and
shop onlne n ths respect. In addton, startng from a sngle pece of clothng,
shoppng behavor and character feature were combned and evaluatons were
made n ths drecton.
Fnally, the ntervewers were asked about the sources (reasons) of creatng
mpressons and answers were collected from them under varous dmensons. e
frst of these ttles emerged as observaton and magnaton. Another emergng
source of mpressons came out as the approach of famles and adults wth the
condton of upbrngng. Experence was one of the element that stands out as a
source n creatng mpressons was experence. Another promnent element was
the mpostons created by the socety and the televson programs that stand out
n ths context. e last factor that they clarfy as a source for them n creatng an
mpresson was ther value judgment and ther vew of lfe.
3.DISCUSSION AND CONCLUSION
Accordng to the fndngs of the research, clothng preferences are used to create
an mpresson, and these mpressons are seen as a meanngful clue for evaluatons
regardng the demographc characterstcs and consumpton patterns of ndvduals.
In the research, the mpressons created on clothng cover a wde varety of features
and behavors. In ths context, the medatng role of clothes n makng mpressons
and nference fnds strong support n the lterature. In ths study, n addton to
ths, t has been concluded that through clothng, demographc features such as
martal status, occupaton, age, and consumer behavors such as brand addcton,
furnture preference and beng a fashon follower can be deduced.
Impressons created wthn the scope of the research can be made by percevng
the clothes as a whole, or by evaluatng the parts of the clothes separately. A small

544
Mehmet MARANGOZ & Al Emre AYDIN & Hatce Hcret ÖZKOÇ
detal of a pece of clothng can be used as a clue to make nferences about the
shoppng style and preferred channel. Another subject nvestgated n the research
s the elements that cause mpressons. Accordng to the fndngs, experence,
envronment, magnaton, socal meda and mass meda are eectve n formng
and shapng mpressons. s eect occurs n ways such as dentfcaton, nuence
and mposton.
As seen n the research, clothng preferences and clothng medate the formaton
of mpressons and nterpersonal communcaton. Burroughs (1991) states that
people make ther daly performance easer wth these tools and these tools wll
contrbute to the dentty of the owner. In the research, t was concluded that
clothng preferences are also a very mportant part of ths process and contan many
meanngs and messages at the pont of makng an mpresson. ese evaluatons
can be explaned by the vews of Baudrllard, who stated that consumpton has
an mportant place n the process of buldng dentty and showng ths dentty
(Toolett, 2014: 78): “Consumpton has become a type of code or language that
members of a socety can use to convey messages about themselves and ther worlds”.
In the research, t was observed that the clothes medated these messages. Besdes
codng the messages, the buyers, namely the observers, could create a wde
varety of mpressons on derent topcs wth these messages. In ths context, the
functonalty of the consumpton “language”, whch Baudrllard also mentoned,
was observed.
s research shows that an object used or owned can be used to make nferences
about other consumpton decsons that seem related or unrelated. When ths
fndng s evaluated n terms of busnesses, t may be benefcal for practtoners to
understand these connectons n consumers’ mnds and to dscover ther response
n socal lfe, especally n terms of marketng communcaton and postonng
processes. s ssue s also a crtcal, as socal meda and mass meda are mportant
tools for the mpresson. When revealng the eects of these tools s taken nto
consderaton, t s necessary to emphasze the mportance of the celebrtes and
characters n the advertsements. In ths context, consderng the envronmental
factor causng the mpressons, the mpact of reference groups and peers should
not be gnored.
When the evaluatons are analyzed, t s determned that the partcpants also
establsh relatonshps between brands and have smlar meanngs even n derent
product groups. Understandng these relatonshps establshed by consumers can
be eectve n strategc decsons of busnesses.
Postonng s another mportant ssue where the relaton between the mpressons
made out of clothes and consumpton decson. In the study, although the brand
emphass was not made on the clothes used, the clothes were evaluated as the
determnants of varous personalty trats, lfestyles and consumpton patterns.
ese defntons of personalty trats and consumpton objects sutable for

545
THE EFFECT OF CLOTHING PREFERENCES ON FIRST IMPRESSION AND CONSUMPTION DECISIONS
lfestyles can be expressed as a result of postonng eorts carred out by busnesses
or brands.
One of the lmtatons of the study s the convenence samplng method preferred
due to tme and cost constrants. Wthn the scope of qualtatve research,
beneftng from the purposeful samplng, seekng expert opnons on the subject
and ncreasng the number of partcpants ncluded n the sample can contrbute
to the development of research fndngs. e other lmtaton s that ntervews are
conducted only wth students. Takng the evaluatons of ndvduals wth derent
soco-economc status and the experments to be desgned related to the subject
may help provde dversty n terms of method.
KAYNAKÇA
Adotey, A., J., Pongo, A., N. ve Obnnm, E. (2016). e Relatonshp Between Clothes and Frst
Impressons: Benefts and Adverse Eects on the Indvdual, Internatonal Journal of
Innovatve Research and Advanced Studes, 3 (12), 229-234.
Bal, H. (2016). Ntel Araştırma Yöntem ve Teknkler – Uygulamalı Örnekl, İstanbul: Sentez
Yayınları.
Baran, J., S., Mok, J., J., Land, M. ve Kang, Y., T. (1989), You Are What You Buy: Mass-Medated
Judgments of People’s Worth, Journal of Communcaton, 39 (2), 46-54.
Belk, W., R. (1981). Determnants of Consumpton Cue Utlzaton n Impresson Formaton:
An Assocaton Dervaton and Expermental Verfcaton, Advances n Consumer
Research, 8, 170-175.
Burns, D., L. ve Lennon, J., S. (1993). Eect of Clothng on the Use of Person Informaton
Categores n Frst Impressons, Clothng and Textles Research Journal, 12, 9-15.
Burroughs, W., J., Drews, R., D., Hallman, W. (1991). Predctng Personalty From Personal
Possessons: A Self-Presentatonal Analyss, Journal of Socal Behavor and Personalty,
6 (6), 147-163.
Chrstopher, N., A. ve Schlenker, R., B. (2000). e Impact of Perceved Materal Weakth and
Percever Personalty on Frst Impressons, Journal of Economc Pyschology, 21, 1-19.
Conner, B. H., Peters, K., Nagasawa, H. R. (1975). Person and Custome: Eects on the Formaton
of Frst Impressons, Home Economcs Research Journal, 4 (1), 32-41.
Erdoğan, S., Nahcvan, N. ve Esn, M., N. (2015). Hemşrelkte Araştırma, İstanbul: Nobel Tıp
Ktabevler.
Fenberg, A., R., Mataro, L. ve Burroughs, W., J. (1992). Clothng and Socal Identty, Clothng
and Textles Research Journal, 11, 18-23.
Glle-Knauf, T., R. ve Mttag, R., M. (2008). Smart and Sexy? Major and Clothng’s Inuence on
Perceptons of Intellgence, UW-L Journal of Undergraduate Research, 11, 1-9.
Goslng, D., S., Ko, J., S. ve Mannarell, T. (2002). A Room Wth a Cue: Personalty Judgments
Based on Oces and Bedrooms, Journal of Personalty and Socal Psychology, 82 (3),
379-398.
Holman, R., H. (1980). Clothng as Communcaton: An Emprcal Investgaton, Advances n
Consumer Research, 7, 372-377.
Howlett, N., Pne, K., Orakçıoğlu, İ., Fletcher, B. (2013). e Inuence of Clothng on Frst
Impressons, Journal of Fashon Marketng and Management: An Internatonal Journal,
17 (1), 38-48.

546
Mehmet MARANGOZ & Al Emre AYDIN & Hatce Hcret ÖZKOÇ
Johnson, K., P., K., Schofeld, A., N. ve Yurchsn, J. (2002). Appearance and Dress as a Source
of Informaton: A Qualtatve Approach to Data Collecton, Clothng and Textles
Research Journal, 20 (3), 125-137.
Kang, M., Sklar, M. ve Johnson, K., P., K. (2011). Men at Work: Usng Dress to Communcate
Identtes, Journal of Fashon Marketng and Management, 15 (4), 412-427.
Keklk, B. (2012). Öğretm Üyelernn Dış Görünüşlernn Öğrencler Tarafından Algılanma
Bçmnn İncelenmesne Yönelk Br Araştırma, Uluslararası Alanya İşletme Fakültes
Dergs, 4 (3), 129-141.
Lennon, J., S., Johnson, K., P., Noh, M., Zheng, Z., Chae, Y., Km, Y. (2014). In Search of a
Common read Revsted: What Content Does Fashon Communcate, Internatonal
Journal of Fashon Desgn, Technology and Educaton, 7 (3), 170-178.
Nakp, M. ve Yaraş, E. (2016). SPSS Uygulamalı Pazarlama Araştırmalarına Grş, Ankara:
Seçkn Yayınev.
Nandan, S. (2005). An Exploraton of the Brand Identty-Brand Image Lnkage: A
Communcatons Perspectve, Brand Management, 12 (4), 264-278.
Neuman, W., L. (2016). Toplumsal Araştırma Yöntemler – Ntel ve Ncel Yaklaşımlar I, Ankara:
Yayınodası.
Pch, C. ve Dean, D. (2015). Qualtatve Projectve Technques n Poltcal Brand Image Research
from e Perspectve of Young Adults, Qualtatve Market Research: An Internatonal
Journal, 18 (1), 115-144.
Red, A., Lancuba, V., Morrow, B. (1997). Clothng Style and Formaton of Frst Impresson,
Perceptual and Motor Sklls, 84, 237-238.
Satrapa, A., Coelho, M., M., C., Taubemblatt, R. ve Squera, W., D., F. (1992). Inuence of Style
of Dress on Formaton of Frst Impressons, Perceptual and Motor Sklls, 74, 159-162.
Shavtt, S. ve Nelson, R., M. (1999). e Socal-Identty Functon n Person Percepton:
Communcated Meanngs of Product Preferences, n G. Mao & J. Olson (Eds). Why
We Evaluate: Functon of Atttudes, 27-57, Mahwah, NJ.
Solomon, R., M. (1983). e Role of Products as Socal Stmul: A Symoblc Interactonsm
Perspectve, Journal of Consumer Research, 10 (3), 319-329.
Song, W. ve Lee, M. (2015). A Study of Impresson Formaton Accordng to Men’s Accessores
Wearng and Harstyle, Journal of the Korean Socety of Costume, 65 (2), 17-32.
Toolett, K. (2014). Yen Br Bakışla Baudrllard, Çev: Y. Başkavak, 1. Baskı, İstanbul: Kolektf
Ktap.
Workman, E., J. ve Johnson, K., P., K. (1991). e Role of Cosmetcs n Impresson Formaton,
Clothng and Textles Research Journal, 10 (1), 63-67.
Yıldırım, A. ve Şmşek, H. (2013). Sosyal Blmlerde Ntel Araştırma Yöntemler, Ankara: Seçkn
Yayınev.
Yurdakul, S. ve Ural, Ö. (2008). İletşmde Gymn Yer, Gaz Ünverstes Endüstryel Sanatlar
Eğtm Fakültes Dergs, 23, 44-54.

547
THE EFFECT OF CLOTHING PREFERENCES ON FIRST IMPRESSION AND CONSUMPTION DECISIONS
KATKI ORANI /
CONTRIBUTION RATE
AÇIKLAMA /
EXPLANATION
KATKIDA BULUNANLAR
/ CONTRIBUTORS
Fkr veya Kavram / Idea or
Noton
Araştırma hpotezn veya
fkrn oluşturmak / Form the
research hypothess or dea
Mehmet MARANGOZ, Al
Emre AYDIN
Tasarım / Desgn Yöntem, ölçeğ ve desen
tasarlamak / Desgnng
method, scale and pattern
Mehmet MARANGOZ, Al
Emre AYDIN
Ver Toplama ve İşleme
/ Data Collectng and
Processng
Verler toplamak,
düzenlenmek ve raporlamak
/ Collectng, organzng and
reportng data
Al Emre AYDIN, Hatce
Hcret ÖZKOÇ
Tartışma ve Yorum /
Dscusson and Interpretaton
Bulguların
değerlendrlmesnde ve
sonuçlandırılmasında
sorumluluk almak / Takng
responsblty n evaluatng
and fnalzng the fndngs
Mehmet MARANGOZ, Al
Emre AYDIN, Hatce Hcret
ÖZKOÇ
Lteratür Taraması /
Lterature Revew
Çalışma için gerekli
literatürü taramak / Revew
the lterature requred for the
study
Mehmet MARANGOZ, Al
Emre AYDIN