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CAPÍTULO I
ESTRATEGIAS INNOVADORAS DE
COMUNICACIÓN DIGITAL Y SU IMPACTO
EMPRESARIAL
Pedro Solana González
Universidad de Cantabria, España
Mónica Castro Fuentes
Universidad de Cantabria, España
Resumen
El contexto económico actual altamente competitivo y los avances tecnoló-
gicos están impulsando la digitalización de las empresas e implicando cam-
bios en la estrategia empresarial y en la cultura organizativa. La web 2.0 y
la economía colaborativa están desencadenando cambios relevantes en las
empresas, siendo uno de ellos la necesidad de adoptar nuevas formas y ha-
bilidades de comunicación. La importancia de la comunicación ha ido en
aumento hasta convertirse en un factor estratégico que afecta e impacta en
ámbitos clave de la gestión empresarial como son la orientación al cliente,
la reputación corporativa, la gestión del talento, la eficiencia y la producti-
vidad. La investigación realizada profundiza en las estrategias de comuni-
cación digital en las empresas líderes desde el enfoque de la excelencia or-
ganizacional. Para ello se analiza el impacto empresarial de cuatro estrate-
gias clave de comunicación, como son: el networking digital, la reputación
online, la gestión de la marca como empleador y el reclutamiento en inter-
net. La metodología utilizada se fundamenta en el análisis riguroso y siste-
mático de contenidos y en la aplicación del método Delphi a partir de las
experiencias y opiniones de un panel de expertos académicos y consultores
de TI, mediante un proceso de discusión y consenso. Los resultados eviden-
cian el impacto que tienen en los distintos ámbitos de la gestión empresarial
las cuatro estrategias de comunicación analizadas. La investigación reali-
zada busca ser una guía orientadora para las empresas que deseen estable-
cer estrategias efectivas de comunicación digital que contribuyan a mejorar
su gestión.
Palabras claves
Comunicación digital, redes sociales, networking digital, reputación on-
line, reclutamiento en internet
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Introducción
En el actual contexto social y tecnológico, la mejora de la capacidad de co-
municación es uno de los retos principales que tienen las organizaciones.
Por ello, las empresas líderes están buscando nuevos enfoques innovadores
en el campo de la comunicación digital que les permitan avanzar hacia la
excelencia en su actividad y mejorar su eficiencia.
La web 2.0 o web social, como modelo basado en la inteligencia colectiva,
la colaboración y la participación en la creación de contenidos a través de
internet, está originando importantes cambios en las organizaciones; uno
de ellos es la necesidad de que las empresas adopten nuevas habilidades de
comunicación. Asimismo, los avances tecnológicos están impulsado la digi-
talización de las empresas, lo que implica a su vez cambios en la cultura
empresarial.
En este nuevo entorno de mayor participación e interacción, se tienen que
adaptar y cambiar las estrategias de comunicación empresarial de forma
que no se limiten a transmitir de manera unidireccional la información so-
bre la empresa a través de su página web, de notas de prensa o de campañas
de publicidad, sino que las empresas deben saber aprovechar las posibili-
dades de comunicación bidireccional que ofrecen los medios sociales (pla-
taformas online, redes sociales, etc.). Este modelo de comunicación parti-
cipativa que fomenta las conversaciones en red, aporta grandes dosis de efi-
cacia y rentabilidad a las estrategias de comunicación empresarial (Celaya
y Herrera, 2007). Asimismo, las empresas deben analizar y comprender lo
que están diciendo sus clientes en internet, y en este sentido la segmenta-
ción por medio de la información sobre su perfil, necesidades, etc., permite
mejorar la relación hasta llegar a personalizarla (Arqués-Salvador, 2006).
Lo anterior plantea importantes retos a las empresas, que tienen que rede-
finir sus estrategias y formas de comunicación, y aprovechar las nuevas
oportunidades para la innovación que están surgiendo en este campo, lo
que les va a permitir mejorar sus relaciones con otras empresas y profesio-
nales, su identidad de marca en internet, su reputación corporativa y captar
el talento que necesitan para desarrollar su actividad.
El capítulo de investigación que se expone a continuación presenta la si-
guiente estructura, en la primera sección, se realiza una introducción en la
que se contextualiza y justifica el trabajo, en la segunda sección se exponen
los objetivos generales de la investigación, en la tercera sección se realiza
una revisión del estado de la cuestión en el ámbito de la comunicación den-
tro del modelo de organizaciones excelentes para trabajar y, posterior-
mente, se explica el método de investigación empleado. A continuación, se
presentan los resultados de la investigación en relación a las cuatro estra-
tegias de comunicación digital estudiadas, para finalizar con su discusión y
las conclusiones.
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Objetivos Generales
La investigación realizada profundiza en las estrategias innovadoras de co-
municación digital que están adoptando las empresas líderes, aquéllas que
están avanzando en el desarrollo de una nueva cultura organizacional en el
trabajo que busca la excelencia y que considera el capital humano como
centro competitivo de la empresa. Las empresas están desarrollando su ac-
tividad en un contexto de acelerado cambio tecnológico caracterizado por
una importante implantación de la web social y la participación e interac-
ción bidireccional y multicanal de los usuarios a través de las redes sociales
y nuevas plataformas en internet que facilitan la comunicación. En este
contexto, la investigación analiza el impacto empresarial de cuatro estrate-
gias clave de comunicación – el networking digital, la reputación online, la
gestión de la marca como empleador y el reclutamiento en internet – en
ámbitos como la detección de oportunidades de inversión y negocio e ini-
ciación de nuevos proyectos, la captación de talento y gestión de los recur-
sos humanos, la presencia de la empresa en internet y la responsabilidad
social corporativa.
Excelencia organizacional y comunicación digital
El concepto de “organización excelente” presenta diversas interpretaciones
según los distintos autores y teorías consultadas, por lo que se puede decir
que no existe un consenso en cuanto a su definición. En este sentido, el mo-
delo de la European Foundation for Quality Management (EFQM, 1991),
define las organizaciones excelentes como aquellas que logran y mantienen
niveles sobresalientes de desempeño que cumplen o exceden las expectati-
vas de todas las partes interesadas. Asimismo, diversos estudios han anali-
zado los casos de organizaciones que han implantado creativas y novedosas
culturas organizativas, planteando enfoques innovadores del concepto de
excelencia organizacional.
Tradicionalmente la excelencia se ha basado en factores como el desem-
peño y el rendimiento, enfocando los esfuerzos en la optimización de las
variables económicas, la orientación al cliente y los costes como principales
valores competitivos. Interpretaciones más actuales definen claras diferen-
cias en este sentido (Peters y Waterman, 1982) y, hoy en día, el concepto de
excelencia se amplía a todos los ámbitos de la organización con especial én-
fasis en la gestión del capital humano, el aprendizaje organizacional y la
mejora de las capacidades de comunicación. En este sentido, el desarrollo
de entornos de trabajo no jerarquizados, más flexibles y relajados favorecen
la participación y proactividad de los empleados, generando un mayor nivel
de conocimiento, autonomía y responsabilidad que enriquecen sus valores
esenciales (Chiavenato, 2007), lo que se refleja y transmite de manera efec-
tiva a los clientes y a la sociedad.
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Con el capital humano como nuevo centro competitivo de las organizacio-
nes, el liderazgo y el desarrollo de equipos se convierten en técnicas funda-
mentales para la generación de una mentalidad corporativa sana y opti-
mista, en la que el sentimiento de identidad, implicación y responsabilidad
se maximiza, dando lugar a una simbiosis en la que el empleado se siente
realmente parte de la empresa y la empresa y sus valores pasan a formar
parte del empleado (Sutton y Rao, 2014), favoreciendo la comunicación y
trasmisión de la excelencia a toda la organización y fuera de ella. La aplica-
ción de estas técnicas de manera moderada o más disruptiva, demuestran
que la satisfacción de los empleados repercute directamente en la produc-
tividad de la organización (Semler, 2000).
En este contexto, el desarrollo de las capacidades de comunicación, tanto
internas como externas, por parte de las empresas y de sus empleados re-
sulta un elemento clave para lograr la excelencia. La comunicación en las
empresas está cambiando en los últimos años debido a los avances tecnoló-
gicos y al fenómeno de la digitalización, lo que está suponiendo una trans-
formación de las estrategias de comunicación hacia el ámbito digital, y al
mismo tiempo se ha producido un cambio sociológico que ha añadido un
componente interactivo en la manera de relacionarnos. Hoy en día, la co-
municación es bidireccional, multicanal y colaborativa, lo que está favore-
ciendo el intercambio de información y la generación de conocimiento en
las organizaciones. La participación activa en este entorno online brinda a
las empresas nuevos medios para interactuar con sus usuarios de interés -
empleados, colaboradores, clientes y accionistas - y favorece el desarrollo
de una imagen corporativa atractiva (Celaya, 2011). Por ello las organiza-
ciones deben adaptarse a este nuevo entorno en constante evolución. Esta
adaptación conlleva un cambio de actitud en la estrategia de la empresa y
de los recursos humanos y una apuesta tecnológica para mejorar los proce-
sos de comunicación. En este nuevo escenario, la información difundida
debe también adecuarse e integrarse de forma coherente con la imagen de
marca y la estrategia de responsabilidad social corporativa, y contribuir a la
reputación online de la organización (Pérez-Latre, 2011).
Método
La metodología de investigación empleada para el desarrollo de este trabajo
se fundamenta en la combinación del análisis de contenidos y la aplicación
del método Delphi a partir de un cuestionario realizado a un panel de ex-
pertos. La técnica de análisis de contenidos se desarrolló en primer lugar
en base a información textual procedente de distintos documentos científi-
cos y fuentes de información en internet, que permitieron el análisis, sínte-
sis e inferencia de conocimientos relevantes en el campo de estudio, así
como la profundización en el fenómeno de investigación en su contexto so-
cial, tecnológico y empresarial. El análisis de contenido se aplicó por medio
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de la lectura sistemática, objetiva y replicable de las diversas fuentes de in-
formación, siguiendo el método científico como instrumento de recogida de
información e interpretación de los resultados (Abela, 2002; Hostil, 1969;
Krippendorff, 1990). Posteriormente, en una segunda fase de la investiga-
ción, se aplicó el método Delphi a un grupo de 6 expertos académicos y con-
sultores de TI para construir el conocimiento de acuerdo con su opinión y
experiencia (Heiko, 2012). Para cada estrategia de comunicación digital se
planteó a partir de un cuestionario a los miembros del panel de expertos, la
valoración del impacto que genera en la empresa el desarrollo de dicha es-
trategia. Se utilizó para ello una escala Likert de 5 niveles que permitió me-
dir la fortaleza con que se percibe el impacto de la estrategia analizada en
distintos ámbitos empresariales, siendo 1 No hay impacto, 2 Escaso im-
pacto, 3 Impacto medio, 4 Impacto medio-alto y 5 Alto impacto. Se realiza-
ron de forma anónima tres rondas de entrevista proporcionado a los exper-
tos después de cada ronda un feedback sobre la interpretación de las varia-
bles y las implicaciones consideradas por otros expertos, dando lugar a un
proceso dinámico de discusión y consenso. Por último, se aplicó el prome-
dio sobre las valoraciones otorgadas por los expertos dando lugar a una
priorización del impacto percibido en los distintos ámbitos de cada estrate-
gia de comunicación digital.
Resultados
Se presentan a continuación los resultados de la investigación realizada
desde un enfoque de comunicación digital en el marco de las organizaciones
excelentes para trabajar. Los resultados del análisis realizado para las es-
trategias de networking digital, reputación online, gestión de la marca
como empleador - employer branding - y reclutamiento en internet, mues-
tran en qué medida estas estrategias innovadoras de comunicación impac-
tan en las áreas organizacionales de recursos humanos, marketing y direc-
ción estratégica, así como en distintos ámbitos específicos de la economía
de la empresa, como la captación de talento, la potenciación del factor hu-
mano, la mejora del desempeño, el incremento de la colaboración y la ge-
neración de sinergias empresariales y profesionales, el desarrollo de la pre-
sencia corporativa en internet, la gestión de la marca como empleador, la
satisfacción del cliente o el éxito en el proceso de ventas, entre otros.
Networking digital
Las empresas siempre han sido conscientes de la importancia que tienen
las relaciones sociales en el ámbito de su comunidad y contexto empresa-
rial, lo que se ha visto reflejado en su pertenencia a distintas asociaciones y
confederaciones empresariales, cámaras de comercio, patronales, etc. Estas
redes sociales en el mundo offline por supuesto están presentes en el día a
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día de las empresas, aunque éstas cada vez más están desarrollando su ac-
tividad en las denominadas redes sociales profesionales, las cuales han cre-
cido de forma importante en los últimos años en la medida que ha ido evo-
lucionando internet hacia la web 2.0 o web social. Las redes sociales profe-
sionales – Linkedin, Xing o Viadeo – como plataformas web de interacción
están ofreciendo a las empresas nuevas formas de interactuar y crear siner-
gias con otros profesionales y empresas, y están abriendo nuevas posibili-
dades a la actividad empresarial y al desarrollo de los negocios, como son:
1) el despliegue de una estrategia empresarial en medios sociales, 2) la crea-
ción de una identidad digital propia, 3) la captación de talento, 4) realizar
prospectivas de mercado y tecnológicas, etc. El networking digital es una
nueva forma de comunicación digital efectiva que, a través de las redes so-
ciales profesionales, puede traer importantes ventajas a las empresas.
La investigación realizada permitió determinar a través del análisis de con-
tenidos los principales ámbitos empresariales de aplicación de la estrategia
de networking digital. En la Tabla 1 se muestran los distintos ámbitos a los
que el desarrollo de esta estrategia de comunicación puede contribuir.
Tabla 1. Networking digital
# Ámbito empresarial de aplicación
1 Construcción de una identidad de empleador atractiva.
2 Detectar nuevas oportunidades de inversión y negocio.
3 Iniciación de nuevos proyectos empresariales.
4 Creación de una identidad digital propia.
5 Mejora de la confianza y credibilidad hacia la marca.
6 Captación del talento que necesita la organización.
7 Potenciación del factor humano en la empresa.
9 Incremento de la colaboración y sinergias entre profesionales.
9 Desarrollo de la presencia corporativa de la empresa en internet.
10 Establecimiento de la empresa como un referente en su sector.
11 Conocimiento de tendencias de mercado y tecnológicas.
12 Compromiso con colaboradores y socios de la organización.
Los expertos académicos y consultores de TI encuestados, tras un proceso
consensuado de valoración en base a su experiencia, determinaron el im-
pacto producido al desarrollar una estrategia de networking digital a nivel
empresarial. La Figura 1 muestra los principales resultados.
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Figura 1. Impacto empresarial del networking digital
Los resultados reflejan que el desarrollo de una estrategia de networking
digital contribuye de manera significativa a impulsar la presencia de la em-
presa en internet y a mejorar las posibilidades que tiene para captar el ta-
lento que necesita para el desarrollo y consecución de sus proyectos.
Asimismo, el networking digital permite posicionar a la empresa como un
referente en su sector de actividad, mejorando de forma importante la con-
fianza y credibilidad percibida hacia la marca. También son destacables las
posibilidades que ofrece para crear sinergias con otros profesionales y me-
jorar los niveles de colaboración.
Los resultados no evidencian que esta estrategia sea la más adecuada para
potenciar el factor humano en la empresa, la comunicación interna en la
organización, reforzar los lazos de los miembros del equipo humano o me-
jorar el trabajo en equipo. Asimismo, los expertos no consideran que sea
una estrategia especialmente orientada a detectar oportunidades de inver-
sión y de negocio, ni para iniciar nuevos proyectos empresariales.
Reputación online
La reputación corporativa (RC), como la percepción que tienen los demás
sobre el buen hacer de nuestra empresa, es actualmente más importante
que nunca en el presente contexto de medios sociales de comunicación,
donde las redes sociales toman un papel preponderante debido a la rápida
difusión de la información que posibilitan. La RC en internet es hoy en día
un elemento clave para la competitividad de las empresas. La calidad de los
productos y servicios, las prácticas empresariales, los compromisos sociales
y la ética en los negocios, nunca han tenido tanta visibilidad y han sido tan
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importantes, si bien las acciones que realiza la empresa están también ex-
puestas a las opiniones y críticas de los clientes, socios y competidores
(GPTW, 2017a). Los empresarios tienen que ser conscientes de la influencia
que tienen los medios sociales de comunicación, y las redes sociales en par-
ticular, en la percepción global de su empresa. Por ello, deben saber apro-
vechar el potencial de los medios digitales – la página web de la empresa,
el blog corporativo, las redes sociales, etc. – para la difusión de las acciones
que llevan a cabo en su actividad empresarial, lo que contribuirá a hacer
más eficaz la comunicación y a rentabilizar esfuerzos.
Los clientes prefieren hacer negocios con aquellas empresas que tienen me-
jor RC (GPTW, 2017b). La confianza es un factor emocional que impacta en
el negocio y es un elemento clave para mejorar la competitividad de las em-
presas. En este sentido conviene señalar que las empresas que se posicio-
nan en los primeros lugares en los resultados de los principales buscadores
(Google, Bing, Yahoo, etc.) son consideradas por los usuarios como las más
importantes, generando una mayor confianza y posibilidades de éxito en el
proceso de venta. Cuando una persona confía en una empresa es más pro-
bable que hable bien de ella y la recomiende generando comentarios posi-
tivos en las redes sociales. No obstante, hoy en día resulta complicado para
las empresas controlar su RC debido a las posibilidades de comunicación e
interacción que facilitan los medios y redes sociales, los cuáles han incre-
mentado exponencialmente la capacidad de los usuarios para opinar e in-
fluir sobre la empresa, de forma que la organización ha perdido, al menos
en cierta medida, el control que tenía hasta hace unos años. Aun así, las
organizaciones pueden centrarse en determinadas acciones y estrategias
que pueden ayudar a construir una buena reputación online: 1) mantener
la coherencia de la empresa y sus líderes con la estrategia de negocio en las
acciones que realizan; 2) comunicar en los medios sociales las acciones que
llevan a cabo como empresas socialmente responsables (su contribución en
el ámbito social y medioambiental); 3) llevar a la práctica empresarial un
comportamiento ético correcto, y 4) desarrolar políticas que impacten en la
satisfacción de los empleados y colaboradores, entre otras.
En este contexto, el análisis de contenidos realizado a partir de publicacio-
nes científicas y documentos de internet, ha permitido establecer los ámbi-
tos empresariales que pueden tener una relación más directa, con una es-
trategia de comunicación implementada a través de la gestión de la repu-
tación online. En la Tabla 2 se muestran los distintos ámbitos identificados.
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Tabla 2. Gestión de la reputación online
# Ámbito empresarial de aplicación
1 Desarrollo de la presencia corporativa en internet.
2 Mejora la comunicación interna.
3 Eficacia de la comunicación externa.
4 Rentabilizar las acciones que lleva a cabo la organización.
5 Mejora de la confianza y credibilidad hacia la marca.
6 Éxito en el proceso de ventas.
7 Responsabilidad social corporativa.
8 Desarrollo de la estrategia de negocio.
Los miembros del panel de expertos consultados determinaron en base a su
experiencia el impacto producido por las estrategias de gestión de la repu-
tación online en la organización. La Figura 2 muestra los resultados de la
evaluación realizada.
Figura 2. Impacto empresarial de la gestión de la reputación online
Los resultados ponen de manifiesto que una adecuada gestión de la repu-
tación online por parte de las empresas contribuye de manera significativa
a desarrollar la presencia corporativa en internet, lo que tiene un impacto
alto en la mejora de la credibilidad y confianza hacia la marca.
Asimismo, la estrategia de construcción de la reputación online mejora la
eficacia de los procesos de comunicación externa en las empresas y contri-
buye al éxito del proceso de ventas. Sin embrago, los expertos no encontra-
ron relación entre la gestión de la reputación online y la mejora de la comu-
nicación interna en las empresas.
Por último, conviene señalar que a pesar de los beneficios que aporta a las
empresas una adecuada gestión de la reputación online, las acciones en re-
des sociales no están exentas de riesgos por el potencial que éstas tienen
para viralizar mensajes negativos o críticas hacia la marca. En un corto pe-
riodo de tiempo una crítica puede frustrar años de trabajo de construcción
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de la reputación empresarial, por lo que es necesario invertir en profesio-
nales capacitados y en planes preventivos ante estas situaciones.
Gestión de la marca como empleador
Las empresas llevan años invirtiendo sus esfuerzos en el desarrollo y co-
mercialización de la imagen de marca de sus productos y servicios, así como
en la potenciación de su imagen corporativa como factores clave para ase-
gurar su ventaja competitiva. En los últimos tiempos, la globalización del
mercado y la digitalización han generado nuevos retos a las organizaciones,
como la satisfacción de la demanda de talento especializado y capital hu-
mano, lo que ha favorecido el surgimiento de un enfoque vinculado al desa-
rrollo y gestión de la imagen de marca como empleador.
El concepto de employer branding o gestión de la marca como empleador
se basa en la aplicación de un marco de gestión enfocado a la adquisición,
desarrollo y retención del talento a través de la implantación de mejores
prácticas de reclutamiento y métodos de fidelización para maximizar el
compromiso de los empleados, y construir una identidad de empleador
atractiva y única. La gestión de la marca como empleador persigue cuatro
objetivos básicos (Biswas y Suar, 2016): 1) la satisfacción de los empleados,
2) la generación de afinidad y lealtad entre la organización y el empleado,
3) una “experiencia de empleado” valiosa y atractiva, entendiendo ésta
como el conjunto de recompensas tangibles e intangibles que una organi-
zación ofrece a sus empleados (Edwards, 2010) y 4) la diferenciación de la
experiencia del empleado con respecto a las empresas competidoras (Chha-
bra y Sharma, 2014).
El desarrollo de una estrategia de employer branding exitosa necesita una
infraestructura de difusión potente, y en ese sentido, los entornos de comu-
nicación digital, y en particular las redes sociales, son un factor clave.
De los estudios y publicaciones consultados a este respecto, se han extraído
aquellos ámbitos empresariales en los que las estrategias de employer
branding pueden tener mayor aplicación. En la Tabla 3 se recoge una rela-
ción de dichos ámbitos empresariales.
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Tabla 3. Gestión de la marca como empleador
# Ámbito empresarial de aplicación
1 Construcción de una identidad de empleador atractiva.
2 Desarrollo de la presencia corporativa de la empresa en internet.
3 Potenciación del factor humano en la empresa.
4 Mejora de las técnicas y procesos de reclutamiento.
5 Captación del talento que necesita la organización.
6 Mejora de la confianza y credibilidad hacia la marca.
7 Retención del talento.
8 Responsabilidad social corporativa.
9 Mejora del desempeño de los empleados.
10 Satisfacción del cliente.
Tras el análisis y valoración realizado por el panel de expertos académicos
y consultores de TI participantes en el estudio, se infieren los siguientes re-
sultados (ver Figura 3) respecto al impacto de las estrategias de employer
branding en la gestión empresarial.
Figura 3. Impacto empresarial del employer branding
A la vista de los resultados, se puede afirmar que una buena gestión de la
estrategia de marca como empleador, favorece el desarrollo y construcción
de una identidad de empleador atractiva en el mercado, y mejora notable-
mente la presencia corporativa de la empresa en internet y la confianza y
credibilidad de la marca, lo que sin duda promueve y favorece la captación
del talento especializado que necesita la organización.
También se debe destacar que el employer branding es percibido como una
estrategia adecuada para potenciar el factor humano dentro de la empresa,
lo que tiene a su vez un impacto positivo en la satisfacción del cliente y en
la mejora del desempeño de los propios empleados, redundando en una
mayor retención del talento en la empresa.
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A pesar de los resultados positivos que se pueden alcanzar en distintos ám-
bitos, la implantación de una estrategia de employer branding es compleja
y se requiere de una exhaustiva labor de auto análisis para favorecer, desa-
rrollar y promocionar las cualidades y la cultura excepcional de la organi-
zación, y para generar un alto nivel de satisfacción y compromiso de los
empleados.
Reclutamiento en internet
Los métodos tradicionales de captación y selección de recursos humanos,
como las agencias de empleo, los anuncios en los medios de comunicación,
el reclutamiento por medio de centros especializados y universidades, o in-
cluso la captación de candidatos recomendados por los propios empleados,
han sido y son utilizados con éxito en las organizaciones. Sin embargo, las
nuevas herramientas tecnológicas de comunicación digital, posibilitan la
aplicación de prácticas de gestión de recursos humanos más innovadoras,
y en particular, en relación a los procesos de reclutamiento, que las empre-
sas deben aprovechar debido a las ventajas que ofrecen.
El reclutamiento en internet permite optimizar los procesos de captación y
selección de recursos humanos, generando flujos de información más efi-
cientes y rentables, y facilitando que la empresa pueda gestionar el talento
de una manera más eficaz. (Bartram, 2000).
Los portales de empleo son herramientas ampliamente utilizadas en el re-
clutamiento online que facilitan el acceso a un extenso catálogo de ofertas
de empleo y de perfiles de candidatos, en constante expansión. También las
redes sociales profesionales se utilizan cada vez más en los procesos de re-
clutamiento, dado que habilitan un formato de comunicación más rápido y
dinámico en ambas direcciones, empresa-candidatos (Nikolaou, 2014).
Además, las personas muestran a través de las redes sociales un perfil am-
pliado, con información contextual que permite a las empresas obtener una
visión más completa y real de los candidatos, del ámbito de contratación y
del mercado de trabajo (Mababu-Mukiur, 2016).
En consecuencia, el reclutamiento en internet como elemento facilitador de
las estrategias de gestión de recursos humanos, puede tener según los estu-
dios y referencias analizados, impacto en diversos ámbitos de la gestión em-
presarial. La Tabla 4 recoge los ámbitos que tienen una relación más directa
con el reclutamiento en internet.
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Tabla 4. Reclutamiento en internet
# Ámbito empresarial de aplicación
1 Construcción de una identidad de empleador atractiva.
2 Desarrollo de la presencia corporativa de la empresa en internet.
3 Potenciación del factor humano en la empresa.
4 Mejora de las técnicas y procesos de reclutamiento.
5 Captación del talento que necesita la organización.
6 Eficiencia en la gestión de RR.HH.
7 Mejora del desempeño de los empleados.
Los expertos participantes en la investigación, han analizado y discutido el
impacto que tiene el reclutamiento en internet en cada uno de estos ámbi-
tos. Los resultados obtenidos tras el proceso de valoración se muestran en
la Figura 4.
Figura 4. Impacto empresarial del reclutamiento en internet
De acuerdo con los resultados, se puede afirmar que el empleo de estrate-
gias de reclutamiento en internet tiene un impacto alto en la captación de
talento y en la mejora de las técnicas y procesos de reclutamiento. Asi-
mismo, se puede concluir que el reclutamiento en internet mejora la efi-
ciencia en la gestión de los recursos humanos. A este respecto, cabe señalar
que favorece el acceso a información de calidad de los candidatos y el segui-
miento en tiempo real de las ofertas, permite optimizar la selección a través
de la segmentación de candidatos y reduce considerablemente los tiempos
del proceso de reclutamiento.
Es importante destacar que el proceso de selección y contratación es clave
en las empresas, pudiendo provocar, de llevarse a cabo de manera inco-
rrecta, consecuencias no deseables en importantes variables organizaciona-
les como la productividad o el ambiente de la empresa. El reclutamiento en
internet requiere por tanto de habilidades específicas de los profesionales
de las áreas de recursos humanos en el uso de las herramientas tecnológicas
y la aplicación de parámetros de calidad y técnicas de evaluación objetiva al
proceso de reclutamiento (Díaz-Llairó, 2017).
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Los resultados también evidencian que una estrategia adecuada de recluta-
miento en internet, influye positivamente en la identidad como empleador
y favorece el desarrollo de la presencia corporativa en internet. Sin em-
bargo, no tiene una influencia tan destacada en el desarrollo del factor hu-
mano en la empresa ni mejora el desempeño de los empleados.
Discusión y conclusiones
El actual contexto tecnológico y social, caracterizado por el desarrollo de la
web 2.0 y la creciente participación de los usuarios en las redes sociales y
plataformas de comunicación online, está permitiendo a las empresas re-
definir sus estrategias de comunicación y aprovechar las oportunidades que
están surgiendo en el campo de la comunicación digital.
Asimismo, el enfoque de las organizaciones excelentes para trabajar, como
aquéllas que logran y mantienen niveles sobresalientes de desempeño o que
han implantado creativas culturas organizativas, está ampliando el con-
cepto de excelencia a todos los ámbitos de la empresa, con especial énfasis
en la gestión del capital humano y la mejora de las capacidades de comuni-
cación de las empresas.
En esta investigación se ha analizado el impacto empresarial de cuatro es-
trategias clave de comunicación digital: el networking digital, la reputación
online, la gestión de la marca como empleador – employer branding – y el
reclutamiento en internet. Los resultados evidencian que las áreas de la or-
ganización a las que más contribuyen estas estrategias de comunicación son
las áreas de Recursos Humanos (RR.HH.), Marketing y Dirección general.
En el área de RR.HH., las estrategias de networking digital, reclutamiento
en internet y employer branging contribuyen de forma significativa a que
la organización pueda captar el talento que necesita para desarrollar sus
proyectos. La estrategia de employer branging potencia el factor humano
en la organización y contribuye a la construcción de una identidad atractiva
como empleador. Por ello, la gestión de la marca como empleador es la es-
trategia que aporta mayores beneficios al área de RR.HH., tanto en la pla-
nificación y contratación como en la gestión de los mismos.
En el área de Marketing, las estrategias de networking digital y gestión de
la reputación online son las que tienen mayor impacto, mejorando la con-
fianza y credibilidad hacia la marca, la presencia de la empresa en internet
y la responsabilidad social corporativa, lo que contribuye a su vez al éxito
en el proceso de ventas. El área de Marketing se debe apoyar por tanto en
estas estrategias, ya que permiten alcanzar mejoras significativas en los
procesos de comunicación y gestión de la marca.
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En el área de Dirección general, la gestión de la reputación online y el net-
working digital contribuyen a la planificación estratégica del negocio, per-
miten conocer las tendencias de mercado y tecnológicas en su sector de ac-
tividad y facilitan el análisis de la competencia.
Las empresas deben ser conscientes de la relevancia e influencia de las re-
des sociales en la percepción de las acciones que realizan. Los clientes pre-
fieren hacer negocios con aquellas empresas que tienen una mejor repu-
tación digital; la confianza es un factor emocional que tiene mucha impor-
tancia en el negocio y que contribuye a ganar competitividad. Asimismo, las
empresas pueden utilizar las redes sociales para desarrollar estrategias de
networking digital para mejorar sus relaciones con otras organizaciones y
empresas e incrementar la colaboración y sinergias entre profesionales.
La productividad de las empresas se ve favorecida por el aumento de la sa-
tisfacción de los empleados, y en este sentido, la gestión de la marca como
empleador se establece como una estrategia adecuada para las empresas
que deseen optimizar la captación, desarrollo y retención del talento. Una
estrategia de employer branding, además de enfatizar los valores atractivos
de la identidad corporativa, debe centrarse en la satisfacción de los emplea-
dos, la generación de afinidad y lealtad entre la empresa y los empleados, la
diferenciación de la experiencia del empleado con respecto a las empresas
competidoras y el desarrollo de una propuesta laboral valiosa e interesante.
Para ello será necesario emplear una infraestructura tecnológica que se
apoye en las redes sociales y plataformas de comunicación en internet, y
aproveche su alto grado de aceptación y difusión.
El reclutamiento en internet a través de plataformas digitales de empleo,
redes sociales y aplicaciones móviles, está siendo cada vez más utilizado por
las empresas al facilitar la publicación de las ofertas de empleo y favorecer
una comunicación más efectiva, mejorando las técnicas y procesos de selec-
ción para ganar en eficiencia.
Por último, señalar que el desarrollo tecnológico y la progresiva aplicación
en las empresas de las estrategias de comunicación digital estudiadas en
esta investigación, va a requerir nuevas habilidades y competencias de los
futuros profesionales de la comunicación y una formación orientada hacia
el uso de las tecnologías de la información en los procesos de comunicación
empresariales.
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