Los contenidos multimedia en 360º como herramientas en las campañas de concienciación de las instituciones públicas

Abstract

Los contenidos multimedia con capacidad inmersiva en 360º proporcionan una nueva perspectiva de comunicación en la relación con las audiencias. En muchos casos, logran un nexo de empatía con los usuarios que incrementa la sensibilización y la concienciación hacia el tema que tratan. Los medios de comunicación, las empresas y muchas organizaciones públicas y privadas llevan varios años utilizando esta tecnología como un canal de comunicación externa e interna.

En la presente investigación se realiza un análisis comparativo de dos campañas de
sensibilización sobre la responsabilidad al volante y contra la violencia de género. Estas
campañas fueron desarrolladas por el Ministerio del Interior y la Delegación del Gobierno
de España para la Dirección General de Tráfico y la Violencia de Género respectivamente,
utilizando la narrativa de los vídeos 360º. Además, estas dos campañas tuvieron como
empresa colaboradora a Iberdrola, dentro de su estrategia de responsabilidad social.

El estudio analiza los niveles de interacción de la audiencia, las vías digitales de distribución y eventuales variaciones en los niveles de engagement según el tema, pero bajo un mismo concepto de formato y storytelling: poner al ciudadano en primera persona con lo mostrado.

Full text

Sidorenko, Herranz y Cantero Contenidos multimedia en 360 e instituciones públicas
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sphera.ucam.edu
e-ISSN: 2695-5725 ● Número 20 ● Vol.I ● Año 2020 ● pp. 95-118
Los contenidos multimedia en 360º como herramientas en las campañas de
concienciación de las instituciones públicas
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Pavel Sidorenko Bautista, Universidad Francisco de Vitoria UFV (España)
pavel.sidorenko@ufv.es
José María Herranz de la Casa, Universidad de Castilla-La Mancha UCLM (España)
josemaria.herranz@uclm.es
Juan Ignacio Cantero de Julián, Universidad de Castilla-La Mancha UCLM (España)
juanignacio.cantero@alu.uclm.es
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Recibido: 01/04/20 ● Aceptado: 22/05/20 ● Publicado: 24/07/20
Cómo citar este artículo: Sidorenko, P.; Herranz, J. M. y Cantero, J. I. (2020). Los contenidos
multimedia en 360º como herramientas en las campañas de concienciación de las instituciones
públicas, Sphera Publica, 1(20), 95-118.
Resumen
Los contenidos multimedia con capacidad inmersiva en 360º proporcionan una nueva
perspectiva de comunicación en la relación con las audiencias. En muchos casos, logran
un nexo de empatía con los usuarios que incrementa la sensibilización y la concienciación
hacia el tema que tratan. Los medios de comunicación, las empresas y muchas
organizaciones públicas y privadas llevan varios años utilizando esta tecnología como un
canal de comunicación externa e interna.
En la presente investigación se realiza un análisis comparativo de dos campañas de
sensibilización sobre la responsabilidad al volante y contra la violencia de género. Estas
campañas fueron desarrolladas por el Ministerio del Interior y la Delegación del Gobierno
de España para la Dirección General de Tráfico y la Violencia de Género respectivamente,
utilizando la narrativa de los vídeos 360º. Además, estas dos campañas tuvieron como
empresa colaboradora a Iberdrola, dentro de su estrategia de responsabilidad social.

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El estudio analiza los niveles de interacción de la audiencia, las vías digitales de distribución
y eventuales variaciones en los niveles de engagement según el tema, pero bajo un mismo
concepto de formato y storytelling: poner al ciudadano en primera persona con lo mostrado.
Palabras Clave
Comunicación institucional, Realidad Virtual, Campaña de Concienciación, vídeo 360,
responsabilidad social
360º multimedia content as tools in public institutions’ awareness raising
campaigns
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Pavel Sidorenko Bautista, Universidad Francisco de Vitoria UFV (España)
pavel.sidorenko@ufv.es
José María Herranz de la Casa, Universidad de Castilla-La Mancha UCLM (España)
josemaria.herranz@uclm.es
Juan Ignacio Cantero de Julián, Universidad de Castilla-La Mancha UCLM (España)
juanignacio.cantero@alu.uclm.es
Received: 01/04/20 ● Accepted: 22/05/20 ● Published: 24/07/20
How to reference this paper: Sidorenko, P.; Herranz, J. M. y Cantero, J. I. (2020). Los contenidos
multimedia en 360º como herramientas en las campañas de concienciación de las instituciones
públicas, Sphera Publica, 1(20), 95-118.
Abstract
The multimedia contents with 360º immersive capacity provide a new perspective of
communication in the relationship with the audiences. In many cases they achieve a nexus
of empathy with users that increases awareness and sensitivity to the subject matter. The
media, companies and many public and private organizations have been using this
technology as an external and internal communication channel for several years.
In this research, a comparative analysis of two awareness campaigns on driving
responsibility and against gender violence is carried out. These campaigns were developed
by the Ministry of the Interior for the Traffic Department and the Government Delegation for
Gender Violence and use the narrative of the 360º videos. In addition, these two campaigns
had Iberdrola as a collaborating company, as part of its social responsibility strategy.
The study analyses the levels of interaction of the audience, the digital distribution channels
and possible variations in the levels of engagement according to the theme, but under the

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same concept of format and storytelling: putting the citizen in the first person with what is
shown.
Keywords
Institutional Communication, Virtual Reality, Awareness raising campaigns, 360 video,
social responsibility
1. Introducción
1.1. De la comunicación en las empresas, organizaciones e instituciones públicas a la
publicidad y la responsabilidad social
La comunicación representa el sistema nervioso central de las organizaciones; es, como
señala Costa (1995), su flujo vital. Y es que el conjunto de relaciones interpersonales dentro
de la empresa/institución y con su entorno son formas de comunicar. A la hora de hablar
de la comunicación en las organizaciones, autores como Sanz de la Tajada (1994) destacan
tres dimensiones básicas: la primera, la identidad de la empresa/institución donde están
delimitados sus valores, su cultura o su misión. La segunda es la dimensión comunicativa
de la organización, representada a través de sus mensajes hacia dentro y hacia fuera, a
través de toda una serie de canales y áreas muy diversas (publicidad, comunicación interna,
relación con los medios de comunicación, redes sociales o responsabilidad social). Por
último, está la percepción que tiene el público sobre esa organización, es decir, la forma en
que es percibida e interpretada, la dimensión de la imagen.
Con estas tres dimensiones -identidad, comunicación e imagen- trabajan los responsables
de comunicación de cualquier organización para generar confianza, reconocimiento y
reputación. El profundo proceso de digitalización que atraviesan los diferentes aspectos de
la vida humana, la rápida evolución de Internet y las redes sociales, junto con las nuevas
formas de comunicar, posibilitan un nuevo y amplio escenario para desarrollar estas
dimensiones (Herranz et al, 2019, p.181).
Como otra arista de la comunicación, la publicidad en todos sus ámbitos, y muy en especial
la institucional, también ha centrado gran parte de sus esfuerzos en la digitalización, alejada
de aquella frase o eslogan pegadizo, enfatizando en la imagen y su significado, es decir,
en la producción simbólica (Eguizábal, 1998).

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Internet ha supuesto para estos fines una versatilidad importante en lo que refiere a
formatos, herramientas y, sobre todo, segmentación de públicos, porque como advierten
Romero y Fanjul (2010), la publicidad tiene el deber de adaptarse al ámbito digital y sobre
todo, a innovar, ya que en él el usuario toma la decisión de huir o despreciar el estímulo del
mensaje. En otras palabras, nuevas formas de persuadir y llegar al público para un
escenario en el que aún se sigue experimentando por su constante evolución.
Desde esta perspectiva, son múltiples las estrategias comunicacionales que se ponen en
práctica, no solo para transmitir una imagen institucional más responsable, sino también
para informar sobre lo que se hace, e incluso, como bien señalamos anteriormente, para
concienciar si así fuese necesario. El objeto de estudio de este artículo abarca la
responsabilidad social y la frontera con la publicidad institucional. ¿Por qué la frontera?
Porque la publicidad institucional es uno de los canales de comunicación entre la
administración pública y los ciudadanos. Según el artículo 2.a) de la Ley 29/2005 de 29 de
diciembre sobre Publicidad y Comunicación Institucional, las campañas institucionales de
publicidad están definidas como:
“Toda actividad orientada y ordenada a la difusión de un mensaje u objetivo
común, dirigida a una pluralidad de destinarios, que utilice un soporte publicitario
pagado o cedido y sea promovida o contratada por alguno de los sujetos
enunciados en el artículo 1”.
Según el artículo 1, el promotor o contratante tiene que ser la Administración General del
Estado y entidades integrantes del sector público estatal. En el año 2019, el plan de
publicidad y comunicación institucional del Gobierno de España incluía 118 campañas y un
presupuesto de más de 62 millones de euros. El presupuesto para la campaña de la
Dirección General de Tráfico se encontraba como la campaña con mayor inversión
realizada para ese año y el dedicado a las acciones contra la violencia de género en tercer
lugar (Gobierno de España, 2019, p.10). Siempre ha sido prioritaria para los gobiernos y
así lo muestra la tendencia presupuestaria en los últimos años.
Las dos campañas que vamos a analizar no están incluidas dentro de la publicidad
institucional propiamente, ni la de la Dirección General de Tráfico1 ni la de la Delegación
del Gobierno para la Violencia de Género2. Estas forman parte de la cooperación conjunta
########################################################
1 Véase http://www.dgt.es/es/la-dgt/campanas/
2 Véase https://bit.ly/3bpzda1

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con empresas, en este caso Iberdrola, que sí que las tiene referenciadas en su colaboración
con el Ministerio del Interior en sus memorias de sostenibilidad. Por esta razón, las vamos
a considerar como una acción de concienciación del Ministerio, con la participación
empresarial desde la perspectiva de la responsabilidad social para sensibilizar sobre un
tema de interés público en el que el gobierno invierte mucho dinero y busca aliados.
La responsabilidad social tiene relación con los impactos tanto dentro de la organización,
como hacia fuera sobre el entorno (Francés, 2005, p.31). Además, según los estudios de
reputación corporativa, el 50% de la reputación de la compañía está vinculado directamente
con aspectos relacionados con la responsabilidad social (De Salas, 2019, p. 356). Forética
confirma que un 76,7% de la población ya conoce el concepto de responsabilidad social y
un 68,5% de los consumidores declara haber dejado de comprar un producto o servicio
basándose en aspectos de RSE (Silos, 2018). En este marco, es ineludible que las
empresas apuesten por esta estrategia porque es un elemento que crea valor para el cliente
y la sociedad en general. En los últimos años lo han incorporado como un elemento de
comunicación, convirtiéndolo hoy en día en un activo fundamental para generar confianza
y transparencia (Azuero, 2009). De hecho, en la actualidad, las empresas están en un
proceso de integración de la responsabilidad social y los Objetivos de Desarrollo Sostenible
(ODS) llegando a desarrollar el concepto de sostenibilidad en todas sus dimensiones
(Castiñeira et al, 2018, p.78).
En este artículo, se abordan algunos aspectos que profundizan en dos campañas
institucionales con una narrativa novedosa a través de vídeos 360º, con la colaboración y
etiqueta de la responsabilidad social empresarial. Iberdrola apostó por aportar la tecnología
inmersiva para sensibilizar sobre dos temas de gran trascendencia pública, donde el
Ministerio del Interior invierte muchos recursos anualmente.
1.2. Innovación tecnológica, nuevos formatos y realidad virtual
Internet ha supuesto un reto de gran magnitud para la comunicación por los cambios que
introduce en la producción, distribución y, en términos industriales (Casero, 2010),
incentivando la aparición de nuevos modelos, narrativas y audiencias.
Los espacios digitales constituyen canales de interacción e inmersión del usuario con el
contenido (Murray, 1999). La dimensión transformadora de las nuevas tecnologías
trasciende de la mera presencia de gadgets para motivar modificaciones en lo cultural y en
lo social (Sádaba, 2012).

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Estamos ante una revolución de proporciones gigantescas que marcan todas las fases de
la construcción del relato, motivando así a una reconfiguración de los roles de emisor,
receptor y también del mensaje (Fernández, 2011).
Hay quienes incluso ya se han animado a señalar que estamos ante la ‘Cuarta Revolución
Industrial’ (Schwab, 2016). Las sociedades modernas, a juicio de Barroso (2019),
corresponden a sistemas de espectáculo que favorecen en consecuencia una cultura de la
imagen donde la visualidad es prevalente.
Si Scolari (2013) afirma que los usuarios son multipantalla –y multidispositivo-, también hay
que señalar que el segmento más joven de la audiencia, es decir, la Generación Z. La
movilidad es su paradigma, pues se trata de individuos nacidos y criados en el seno de un
mundo con Internet inalámbrico de alta velocidad (Baysal, 2014; Prensky, 2001; Turner,
2015). Estos, como otros segmentos de usuarios digitales, se apropian de los mensajes y
participan en ellos (Rodríguez et al, 2017), por lo que los mensajes publicitarios, por
ejemplo, obtienen un efecto replicador orgánico como consecuencia de esta dinámica.
En el marco de esta transformación, desde 2015 apreciamos no solo el resurgimiento, sino
una nueva evolución de la realidad virtual y de los contenidos multimedia con capacidad
inmersiva en 360º y 180º, entendiendo que la primera implica aquella experiencia interactiva
e inmersiva donde la audiencia tiene la capacidad de alcanzar la sensación de trasladarse
a otra suerte de dimensión (Mütterlein, 2018), por el simple visionado de un contenido a
través de un dispositivo con pantalla ubicado en la cabeza (Vásquez y López, 2017).
Un proceso en el que para Cantero et al (2018) resultan dos tipos de categorías que
delimitan los contenidos relacionados: la ‘Realidad Virtual Virtual’ (RV2), en relación a
experiencias elaboradas a través de procesos de programación y diseño mediante software
de edición en 3D, y la ‘Realidad Virtual Real’ (RVR) que alude a las experiencias obtenidas
a partir de equipos de grabación especial en 360º.
Hay quienes determinan que la verdadera realidad virtual se consume y se disfruta
mediante dispositivos que aseguren una experiencia con seis grados de libertad (6DoF en
inglés) (De la Peña, 2010; Pavlik, 2001; Pryor, 2000), es decir, donde no solo interactuemos
con la dirección de la visión, sino donde también impliquemos las extremidades de nuestro
cuerpo. Como señala Barroso (2019, p.49):
“Los conceptos de virtual y verdad están relacionados; ambos se refieren a la
distinción entre lo que es el caso (verdad, real, hecho o real) y lo que es el no
caso (apariencia, ficción, falso, irreal o ilusión). Si lo virtual es una ilusión, tal
ilusión es provocada por el medio y reside en la capacidad de virtualización

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producida por el medio. La capacidad del medio para crear una ilusión es un
proceso de virtualización”.
Esta nueva manera de abordar la interpretación de la realidad, forma parte de aquello que
Desbord (1995) señaló como “acumulación del espectáculo” de las sociedades actuales.
Aquí, impera la intermediación o representación de la vida a través de las imágenes, más
allá de la experiencia auténtica, aunque se trata de una visión que intenta acercar más
dicha sensación. En definitiva, una nueva forma de reinterpretar la realidad.
Hoy en día, en el aspecto únicamente comunicativo, son muchos los ámbitos profesionales
que acuden a la realidad virtual y a los contenidos multimedia con capacidad inmersiva, con
el fin de generar mayor cercanía entre el usuario y el contenido, así como permitir mayores
niveles de empatía e implicación por parte de la audiencia con lo que está viendo (Benítez
y Herrera, 2017; Shin y Biocca, 2018; Herranz et al, 2019; Hendriks et al, 2019).
!
1.3. Comunicación a través de contenidos con capacidad inmersiva
Frente a la profunda digitalización en la que nos desenvolvemos, los contenidos tendrán
éxito y prevalecerán en el escenario de la “infoxicación”, siempre que los valores y las
prácticas profesionales de la comunicación se mantengan y cuiden (Alexander et al, 2016).
Con el fin de alcanzar audiencias cada vez más segmentadas por la misma penetración de
las nuevas tecnologías, se utiliza la comunicación a través de la realidad virtual y los
contenidos multimedia en 360º y 180º (De la Peña, 2010; Domínguez, 2010). Y si bien el
término ‘inmersión’ inicialmente aludió a un concepto que hacía referencia a la capacidad
que tenían los usuarios de implicarse de manera significativa con el contenido a partir de la
forma en que estaba contada una historia, su acepción actual alude al desarrollo de
contenidos multimedia para ser consumidos mediante visores especiales, denominados
actualmente como ‘de realidad virtual’ (Cantero et al, 2018, Sidorenko et al, 2018).
En otras palabras, la inmersión a partir de un contenido multimedia se alcanza cuando el
usuario tiene la posibilidad de interactuar con ese contenido, involucrándose más, al tiempo
que cuenta con una mayor posibilidad de comprender el tema de manera más efectiva
(Pérez-Seijó, 2016), pues, al fin y al cabo, los datos y la información constituyen la narrativa
(Pontes y Silva, 2010).
Así, estamos en presencia de lo que se podría denominar la ruptura de la cuarta pared,
representada en la pantalla de cualquier dispositivo tecnológico (Domínguez, 2013; Longui,
2016).

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En definitiva, pese a las reflexiones y advertencias recogidas por Alexander et al (2016),
acudimos a una nueva transformación de los elementos que articulan la comunicación y la
narrativa, mas no de las prácticas profesionales, que al final determinarán la calidad de los
contenidos como siempre ha venido ocurriendo.
Se trata de un recurso disruptivo cuyo fin es que el usuario se implique aún con lo que ve,
teniendo la sensación de verse representado por un avatar digital que penetra en el
escenario virtual del contenido (De la Peña, 2010; Paíno et al, 2016), y que permite alcanzar
sensaciones más reales (Barroso, 2019).
Hoy en día, los procesos de comunicación externa desde las organizaciones, se han visto
eventualmente reforzados a partir de este tipo de elementos, pues plantean una relación
diferente y cercana entre audiencia y público, al tiempo que han redimensionado las
estrategias de marketing, responsabilidad social y comunicación interna por igual,
fortaleciendo la imagen institucional (Herranz et al, 2019).
La realidad virtual y los vídeos 360º son una herramienta de comunicación que llevan
utilizando las empresas y todo tipo de organizaciones como las ONGs (Cantero y Herranz,
2019) desde el año 2016. En la actualidad, ya hay estudios que han analizado la eficacia
de los vídeos 360º a la hora incrementar el impacto y la empatía en los usuarios. Algunos
estudios demuestran una mayor empatía hacia las historias que se cuentan (Archer y
Finger, 2018); un aumento del compromiso para donar y ofrecerse como voluntarias en una
ONG (Kandaurora y Lee, 2019) o una mejora de la empatía de hombres maltratadores hacia
las mujeres que agreden (Seinfeld, 2018).
#
2. Metodología
Los contenidos multimedia con capacidad inmersiva en 360º y realidad virtual generan
empatía en los usuarios, por lo que se adaptan a las estrategias de responsabilidad social
de las empresas y a las campañas de concienciación y sensibilización ciudadana de las
instituciones públicas.
En abril de 2017, el Ministerio del Interior junto con la Dirección General de Tráfico de
España3, como parte de la campaña ‘Tú eliges’, presentaron una pieza audiovisual en 360º
con capacidad inmersiva con una duración de casi 4 minutos, donde recreó 4 situaciones,
de las cuales 3 aludían a la imprudencia del conductor y sus consecuencias.
########################################################
3 Véase https://www.europapress.es/sociedad/noticia-nueva-campana-dgt-usa-realidad-virtual-mostrar-
crudeza-accidentes-trafico-primera-persona-20170427145435.html

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Este esfuerzo comunicacional se llevó a cabo vía digital, a través de los canales de ambas
instituciones en YouTube y a través del perfil de la segunda en Facebook, con el refuerzo
de Iberdrola a través de sus redes sociales como parte de su estrategia de responsabilidad
social corporativa.
En noviembre de 2018, de nuevo mediante el mismo formato, el Ministerio del Interior junto
a la Delegación del Gobierno para la Violencia de Género4 y el Ministerio de Presidencia,
Relaciones con las Cortes e Igualdad, desarrolló 3 contenidos en el marco de la campaña
‘No mires a otro lado’, aludiendo a 3 episodios que implicaban maltrato machista en
situaciones comunes y habituales. Estas experiencias inmersivas se titularon Desde la
víctima, Control del móvil y La perspectiva del testigo.
Se trató nuevamente de una estrategia de comunicación digital en las dos redes sociales
ya aludidas a través del perfil de dicho Ministerio. Al igual que en el caso anterior, Iberdrola
también colaboró en esta campaña como hace constar en su Estado de información no
financiera. Informe de sostenibilidad 2019, dentro del apartado correspondiente al ODS 5
de Igualdad de género, como logro dentro del Objetivo de Promoción de la mujer en puestos
de relevancia.
La presente investigación propone un análisis comparativo de estas dos campañas, en dos
bloques temporales específicos: desde comienzo de la campaña hasta mediados de 2019
y de mediados de 2019 hasta marzo de 2020.
Se optó por hacer un corte en la observación durante 2019, partiendo de la premisa de que
desde 2018 se produce un punto de inflexión negativo en el desarrollo de este tipo de
formatos: la cancelación en el desarrollo de nuevos equipos de visionado y grabación, así
como la actualización de interfaces virtuales por parte de algunos de los principales
promotores tecnológicos como Facebook, Samsung o Google.
Se añaden al estudio algunos datos de la distribución digital de estos contenidos por parte
de Iberdrola y la productora GAZ VR, ambas implicadas en el proceso de producción de
estos contenidos, por si pudieran suponer algún tipo de variable frente a la estrategia
comunicacional que las instituciones en cuestión.
La evidencia del comportamiento de estos contenidos en el período de 2019 y 2020 resulta
de gran importancia con el fin de evaluar la vigencia y pertinencia del formato multimedia
########################################################
4 Véase https://www.europapress.es/sociedad/noticia-no-mires-otro-lado-campana-3d-ponerse-piel-
maltratada-20181120145154.html

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inmersivo en la actualidad, sobre todo de cara a futuras estrategias de comunicación frente
a una acelerada segmentación de audiencias digitales.
Como parte de las variables de estudio, se plantea la observación de los niveles de
interacción de la audiencia con estos contenidos, las vías digitales de distribución que las
instituciones consideraron para tales fines, así como eventuales variaciones en los niveles
de engagement según el tema.
Dado que se referencian dos estrategias comunicativas de concienciación muy diferentes
en lo temático, pero coincidentes en el concepto de formato y storytelling, se busca, a través
de un análisis, profundizar en la forma en que se propone poner al ciudadano en primera
persona con lo mostrado, con el fin de potenciar la sensibilización del tema propuesto.
Igualmente, ha sido conveniente llevar a cabo un análisis de los elementos narrativos claves
que involucran a los usuarios con estas experiencias a través del formato 360º con
capacidad inmersiva.
#
3. Resultados
En lo referente a la campaña ‘Tú eliges’, en el bloque temporal correspondiente al inicio de
la campaña hasta mayo de 2019, las reproducciones a través de Facebook alcanzaron las
308.000 mientras que, a través de YouTube, 2.804.601 (Ministerio del Interior) y 35.571
(DGT).
El engagement se tradujo en 192 comentarios a través de Facebook y 24 a través de la
cuenta de YouTube de la DGT. El Ministerio del Interior tiene desactivada esta opción en
dicha red social. Asimismo, el total de reacciones (me gusta, me encanta, me asombra, me
enfada y me entristece) fueron en total 2.041 en Facebook, al tiempo que 45.400 (likes,
dislikes) en el perfil del Ministerio del Interior y 441 en el de la DGT a través de YouTube.
Es importante señalar que otro indicador de Facebook para determinar el nivel de
implicación de los usuarios es el número de veces que ha sido compartido el contenido a
través de perfiles de terceros, que en este caso corresponde a 5.042 veces. No obstante,
YouTube no permite disponer de un dato similar.

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Institución
Plataformas
Reproducciones
Comentarios
Reacciones
Veces
compartido
DGT
Facebook:
(5 publicaciones)
308.000
192
Totales: 2.041
Me gusta 1.637
Me enfada 17
Me asombra 74
Me divierte 3
Me encanta 85
Me entristece
225
5.042
#
#
YouTube
35.571
24
423 Likes
18 Dislikes
--
Ministerio
del Interior
YouTube
2.804.601
Desactivados
43.000 Likes
2.400
Dislikes
--
Tabla 1. Campaña “Tú eliges” en YouTube y Facebook | abr 2017- may 2019
En cuanto al período comprendido entre junio de 2019 y marzo de 2020, los contenidos de
Facebook suman 8.200 reproducciones, mientras que en YouTube son 2.404.132
(Ministerio del Interior) y 19.299 (DGT).
No se reportaron más comentarios en ninguna de las dos plataformas, así como tampoco
una variación en el total de reacciones a través Facebook. Sin embargo, en lo que respecta
a YouTube, a través de la publicación del Ministerio del Interior, hay evidencia de 50.803
nuevas reacciones, mientras que, en la publicación de la DGT, también de aprecian 266
más.
Institución
Plataformas
Reproducciones
Comentarios
Reacciones
Veces
compartido
DGT
Facebook:
(5 publicaciones
iniciales)
8.200
0
Totales: 0
Me gusta 0
Me enfada 0
Me asombra 0
Me divierte 0
Me encanta 0
Me entristece 0
0
#
#
YouTube
19.299
0
247 Likes
19 Dislikes
--
Ministerio
del Interior
YouTube
2.404.132
Desactivados
48.134 Likes
2.669
Dislikes
--
Tabla 2. Campaña “Tú eliges” en YouTube y Facebook | jun 2019 – mar 2020
En el caso de la campaña ‘No mires a otro lado’, entre noviembre de 2018 (fecha de inicio
de la campaña) y mayo de 2019, las 23 publicaciones acumularon en total 5.003
reproducciones (Desde la víctima), 6.430 reproducciones (Control del móvil) y 598
reproducciones (La perspectiva del testigo) en Facebook.

Contenidos multimedia en 360 e instituciones públicas Sidorenko, Herranz y Cantero
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En contraste, a través de YouTube, y en el mismo orden, se registraron 23.298, 36.369 y
103.497 reproducciones.
Resalta que, mientras en Facebook estos contenidos se publican varias veces durante el
período de estudio, en YouTube solo se publicaron una sola vez cada uno.
En lo referente al engagement a través de la primera red social, en total se contabilizaron
317 reacciones, siendo las positivas las predominantes, 23 comentarios y 254
redistribuciones del contenido a través de perfiles de terceros. Asimismo, en lo concerniente
a YouTube, como ya se dejó constancia con el ejemplo de la campaña anterior, dicho canal
institucional tiene deshabilitada la opción de comentarios. Sin embargo, quedan en
evidencia 1.313 valoraciones de los usuarios en total, siendo mayoría las de carácter
positivo.
Contenido
Plataformas
Reproducciones
Comentarios
Reacciones
Veces
compartido
Desde la
víctima
Facebook
(8
publicaciones)
5.003
15
Totales: 112
Me gusta: 89
Me enfada: 15
Me asombra: 2
Me divierte: 0
Me encanta: 0
Me entristece:
6
72
YouTube
23.298
Desactivados
154 Likes
23 Dislikes
--
Control del
móvil
Facebook
(10
publicaciones)
6.430
7
Totales: 175
Me gusta: 160
Me enfada: 3
Me asombra: 0
Me divierte: 0
Me encanta: 3
Me entristece:
6
157
YouTube
36.369
Desactivados
314 Likes
25 Dislikes
--
La
perspectiva
del testigo
Facebook
(5
publicaciones)
598
1
Totales: 30
Me gusta: 27
Me enfada: 3
Me asombra: 0
Me divierte: 0
Me encanta: 0
Me entristece:
0
25

Sidorenko, Herranz y Cantero Contenidos multimedia en 360 e instituciones públicas
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YouTube
103.497
Desactivados
692 Likes
105 Dislikes
--
Tabla 3. Campaña “No mires a otro lado” en YouTube y Facebook del Ministerio del Interior | nov 2018- may
2019
En referencia al período entre junio de 2019 y marzo de 2020, en Facebook se realizaron
22 nuevas publicaciones de los mismos tres casos, dejando en evidencia 6.646 nuevas
reproducciones para la campaña Desde la víctima, 10.050 para Control del móvil y 4.662
para La perspectiva del testigo. En el mismo orden de contenidos y período, en YouTube
hay constancia de 111.286, 246.517 y 336.938 nuevas reproducciones.
El engagement deja evidencia de 819 nuevas reacciones, en su mayoría positivas, 59
nuevos comentarios, al tiempo que fueron compartidos 595 veces a través de terceros en
Facebook. De la misma manera, en YouTube se contabilizan 7.372 nuevas interacciones,
positivas en mayoría por igual.
Contenido
Plataformas
Reproducciones
Comentarios
Reacciones
Veces
compartido
Desde la
víctima
Facebook
(8
publicaciones)
6.646
17
Totales: 269
Me gusta: 217
Me enfada: 18
Me asombra: 6
Me divierte: 0
Me encanta: 1
Me entristece:
27
181
YouTube
111.286
Desactivados
1.434 Likes
83 Dislikes
--
Control del
móvil
Facebook
(7
publicaciones)
10.050
15
Totales: 308
Me gusta: 262
Me enfada: 22
Me asombra: 0
Me divierte: 0
Me encanta: 16
Me entristece:
8
254
YouTube
246.517
Desactivados
2.745 Likes
209 Dislikes
--
La
perspectiva
del testigo
Facebook
(7
publicaciones)
4.662
27
Totales: 242
Me gusta: 135
Me enfada: 35
Me asombra: 0
Me divierte: 0
Me encanta: 0
Me entristece:
72
160
2.523 Likes

Contenidos multimedia en 360 e instituciones públicas Sidorenko, Herranz y Cantero
108#
YouTube
336.928
Desactivados
378 Dislikes
--
Tabla 4. Campaña “No mires a otro lado” en YouTube y Facebook del Ministerio del Interior | jun 2019 – mar
2020
4. Discusión
Haciendo referencia al contenido de la campaña ‘Tú eliges’ (Tablas 1 y 2), al comparar el
volumen de reacciones de los usuarios en las plataformas digitales estudiadas, se observa
que la participación fue superior en YouTube, lo que permitiría inferir que este tipo de
contenidos tiene un nivel de aceptación mayor a través de esta vía, que no significa un nivel
mayor de engagement. Sin embargo, comparativamente, pese a que la interfaz de
Facebook invita más a la implicación de los usuarios con los contenidos que consumen a
través de dicha vía, en este caso, tanto por visualizaciones como por feedback, el contenido
de YouTube obtuvo mejor rendimiento.
No obstante, podría pensarse que una variable importante es el nivel de exposición de los
perfiles digitales por los que se distribuyó la experiencia en cuestión, concretamente a
través del número de seguidores que tiene cada uno. Llama la atención que en lo relativo
a YouTube, el Ministerio del Interior supera levemente al canal de la DGT con casi 2.000
seguidores, que no es el caso de Facebook, donde el primero tiene una considerable
desventaja de seguidores en comparación con la segunda institución. Sin embargo, los
contenidos digitales de la Cartera del Interior presentan, como ya se indicó, mejor
rendimiento en ambas plataformas.
Asimismo, si se comparan los dos bloques periódicos propuestos, también resulta
interesante constatar que el segundo período entre 2019 y 2020, este tipo de publicaciones
han incrementado notablemente su exposición mediante ambas redes sociales, dejando
evidencia de una mayor participación de los usuarios que en lo concerniente al primer
período entre 2017 y 2019 (Tabla 1).
Al profundizar en la narrativa propuesta, desde el primer segundo de reproducción, se invita
al usuario a asumir un rol activo, colocándolo en el papel de protagonista dentro del
storytelling propuesto, lo cual incita a estrechar la relación entre audiencia y contenido,
sobre todo si este se consume mediante unos visores de realidad virtual.
La propuesta supone colocar al usuario en el rol del conductor y experimentar diversas
situaciones donde la irresponsabilidad es el tema transversal y más importante. El
desenlace de cada uno de los casos alberga gran dramatismo, con la finalidad de apelar a
la eventual empatía ya puesta en valor. De esta manera, si bien en la primera escena
implica pasar correctamente un punto de control de alcoholemia de la Guardia Civil, en el

Sidorenko, Herranz y Cantero Contenidos multimedia en 360 e instituciones públicas
109#
resto de secuencias el protagonista queda detenido, afectado por un accidente de tráfico o
como cadáver en la vía pública.
Sin duda alguna, la intención final es impedir que nadie quede indiferente a un tema de
seguridad ciudadana, ya que en muchas ocasiones las personas no son los artífices
directos en este tipo de situaciones, pero sí víctimas directas o parte de los daños
colaterales en diferentes niveles. Algunos estudios (Castelló, 2010; Segura, 2014) señalan
que las campañas más realistas, dramáticas y que apelan a lo emocional tienen más
impacto que las educativas y que apelan a los argumentos más racionales. No sabemos si
se puede llegar a inferir una correlación entre el paso del uso de campañas más racionales
a campañas más dramáticas por parte de la DGT, pero el número de víctimas en accidentes
en el año 2000 en España era de 5.776 y en el año 2018 las víctimas en accidentes de
tráficos fueron 1.806. Seguro que no es la única razón, pero este tipo de campañas pueden
haber ayudado a concienciar, a pesar de que han sido en algunos momentos criticadas por
su crudeza.
En lo concerniente a la campaña ‘No mires a otro lado’ (Tablas 3 y 4), promovida a través
de los canales oficiales del Ministerio del Interior español en Facebook y YouTube, se
compone de tres situaciones publicadas de manera independiente, donde se aborda la
violencia machista desde tres perspectivas: Desde la víctima (propuesta que pone en
primera persona al usuario), Control del móvil (el usuario es testigo indirecto) y La
perspectiva del testigo (se invita al usuario a asumir el rol de testigo directo).
Mientras que en YouTube se hicieron tres publicaciones con los tres vídeos, todas ellas el
20 de noviembre de 2018, la estrategia de promoción en Facebook ha resultado más
compleja, pues se evidencian un total de 45 publicaciones (23 en el bloque propuesto entre
noviembre de 2018 y mayo de 2019 –Tabla 3–, y 22 entre junio de 2019 y marzo de 2020
–Tabla 4–), de las cuales 16 corresponden a Desde la víctima, 17 a Control del móvil y 12
a La perspectiva del testigo. En otras palabras, no hubo una estrategia por publicar
simétricamente los temas abordados.
Se puede entender que la experiencia Control del móvil tiene más publicaciones por abordar
la problemática de la violencia de género en el ámbito de los adolescentes, que es una de
las líneas de acción más activas en el marco de las acciones de concienciación oficiales.
Investigaciones que han analizado las campañas contra la violencia de género (Camarero
y Marcos, 2012; Rodríguez y Robles, 2016), han encontrado una evolución en los últimos
años. Según el análisis realizado por Rodríguez y Robles (2016:106-107) sobre las
campañas en el período 2006-2015, estos autores ven dos puntos de inflexión: el primero

Contenidos multimedia en 360 e instituciones públicas Sidorenko, Herranz y Cantero
110#
a partir del 2009, cuando las campañas se dirigen a toda la sociedad y abren el abanico a
otros tipos de maltrato que sufren las mujeres, y el segundo a partir del 2014, donde se
centran en las parejas jóvenes y adolescentes.
Tomando en consideración este último aspecto, y con el fin de contrastarlo con el número
de reproducciones y el nivel de engagement, se puede ver que nuevamente los contenidos
presentan un mayor número de reproducciones a través de YouTube que en Facebook,
presentándose un importante incremento de este indicador en el segundo bloque temporal,
es decir, de 2019 a 2020 (Tabla 4).
Este fenómeno también es apreciable a través de Facebook en dos de las tres experiencias
(Desde la víctima y Perspectiva del testigo), pese a que en este período es casi coincidente
el número de publicaciones de cada una.
Asimismo, el número de interacciones, aunque sean menos las opciones, también es mayor
en ambos bloques temporales en YouTube que en Facebook. Un detalle bastante llamativo,
dado que, por la calidad de las experiencias, se podría pretender mayor implicación
sentimental por parte de los usuarios, dato que las reacciones de Facebook permiten
visualizar de manera más precisa.
En líneas generales, y en contraste, no se observa una participación significativa de los
usuarios con este tipo de contenidos, a través de los comentarios. Tampoco destaca el
número de veces en que han sido compartido los contenidos a partir de usuarios de
Facebook, aunque sí queda en evidencia que este tipo de comportamiento tiene un
incremento entre el segundo período de 2019 y 2020 (Tabla 4), en comparación con el
período inicial 2018-2019 (Tabla 3).
Cabe reiterar que, en el caso de YouTube, no hay posibilidad de comentar ningún contenido
publicado a través del perfil de dicha institución, ya que tienen desactivada esta opción, por
lo que el feedback de los usuarios se resume en señalar si gusta o no lo que están viendo.
Si bien es cierto que también se pueden compartir los contenidos de esta red social a través
de otras plataformas digitales, esta acción no genera ningún indicador visible, como ocurrió
también con la primera campaña mencionada.
Al comparar los indicadores de ambas campañas, se constata que el rendimiento de las
publicaciones es muy superior a través de YouTube que en Facebook, especialmente en el
segundo período que se extiende entre junio de 2019 y marzo de 2020.
Para finalizar, como bien se hizo énfasis en el apartado metodológico, no se tomó en
consideración el comportamiento que tuvieron estas publicaciones a través de los canales
digitales de Iberdrola y la productora GAZ VR, que como bien se indicó, formaron parte del

Sidorenko, Herranz y Cantero Contenidos multimedia en 360 e instituciones públicas
111#
apoyo operativo y logístico de estas iniciativas institucionales. Sin embargo, a modo
referencial, se proporcionan a continuación los datos correspondientes a estas
publicaciones, que permiten inferir, sobre todo en el caso de Iberdrola, que el impacto
comunicacional de la campaña se ha multiplicado, gracias a la difusión por parte de la
empresa de estos vídeos.
Perfil /
Campaña
Plataformas
Reproducciones
Comentarios
Total de
reacciones
Veces
compartido
Iberdrola
Tú eliges
Facebook
2.400.000
0
6.927
9.400
#
Iberdrola
Tú eliges
YouTube
1.915.259
18
451
--
GAZ VR
Tú eliges
Facebook
5.200
0
19
40
GAZ VR
Tú eliges
YouTube
219
0
4
--
GAZ VR
Tú eliges
Vimeo
98
0
1
0
Tabla 5. Visualizaciones campaña “Tú eliges” en perfiles digitales Iberdrola y GAZ VR 2017-2020
Perfil /
Campaña
Plataformas
Total de
reproducciones
(los 3
contenidos)
Total de
comentarios
(los 3
contenidos)
Total de
reacciones (los
3 contenidos)
Total de
veces
compartido
(los 3
contenidos)
Iberdrola
No mires a
otro lado
Facebook
1.586.400
1.772
6.800
4.800
#
Iberdrola
No mires a
otro lado
YouTube
814.860
0
1.191
--
GAZ VR
No mires a
otro lado
Facebook
436
0
18
8
GAZ VR
No mires a
otro lado
YouTube
6.886
4
84
--
GAZ VR
No mires a
otro lado
Vimeo
35
0
0
0
Tabla 6. Visualizaciones campaña “No mires a otro lado” en perfiles digitales Iberdrola y GAZ VR 2018-2020
Queda en evidencia que Iberdrola, a través de sus plataformas sociales digitales, ha
procurado una importante visibilidad de los contenidos aquí trabajados, aunque, en
comparación, por debajo de los registros de los perfiles del Ministerio, solo con la excepción
de la experiencia Desde la perspectiva del testigo de la campaña ‘No mires a otro lado’, que

Contenidos multimedia en 360 e instituciones públicas Sidorenko, Herranz y Cantero
112#
en efecto supera considerablemente los registros de visualización e interacción de los
perfiles institucionales.
En contraste, no es el caso de la productora GAZ VR, quien, en un intento por demostrar el
trabajo realizado, su corto alcance de seguidores no remite a indicadores significativos ni
comparables con los ya demostrados en las tablas precedentes.
5. Conclusiones
La realidad virtual tiene la capacidad de aumentar el nexo empático entre el espectador y
el contenido, además de conseguir un mensaje mucho más impactante que el de un
audiovisual convencional. En palabras de Barroso (2019), permite cambiar una
contemporaneidad por otra a través de la comprensión de la hiperrealidad.
Esta tecnología permite aumentar la eficacia de campañas de comunicación corporativa e
institucional, incluido a medio y largo plazo, valiéndose aún del “efecto wow”, la novedad y
el espectáculo que supone.
Siendo más específicos, las campañas de concienciación sobre algún tema trascendental
en el ámbito social, adquieren mayor importancia cuando se permite al usuario
experimentar en primera persona los contenidos y ser capaz de poder asimilar de cerca las
consecuencias sobre el escenario o la problemática planteada.
Los casos específicos aquí abordados ‘Tú Eliges’ y ‘No mires a otro lado’, ejecutadas por
el Ministerio del Interior, han sido especialmente innovadoras en formato, storytelling y
método de difusión.
Pese a lo altamente recurrente que ha sido a lo largo de décadas la concienciación contra
la conducción irresponsable o la violencia de género, es evidente que en el tejido social
hace falta aún invertir esfuerzos en incrementar la ‘empatización’ al respecto,
especialmente en los crímenes de violencia machista.
El elemento innovador de estas campañas radica en explotar los formatos multimedia con
capacidad inmersiva para dar un nuevo paso en la labor concienciadora e informativa, a
partir de la experiencia de usuario mediante un accidente de tráfico o un caso de violencia
machista. Ambas campañas fueron construidas sobre una sólida base informativa e incluso
periodística, aludiendo a casos factibles, basados algunos sobre la base de hechos reales.
Estas campañas estuvieron enfocadas en una estrategia de visibilidad netamente digital a
través de redes sociales, lo que supone un cambio significativo respecto a estrategias
pasadas de publicidad institucional, enfocadas en medios tradicionales como la televisión,

Sidorenko, Herranz y Cantero Contenidos multimedia en 360 e instituciones públicas
113#
la radio o los periódicos. Además, contaron con la colaboración de una empresa que ayudó
a su difusión como acción de responsabilidad social.
De igual manera, fue posible comprobar que YouTube resultó la red con más alcance para
este tipo de contenidos y que, pese a ser publicaciones únicas en lugar de tener la
posibilidad de ser compartidas por otros usuarios como en Facebook, adquiere un mayor
impacto. El número de reproducciones y el engagement observado resulta muy superior en
la primera red social.
Otra variable la representa el hecho de que la cuenta del Ministerio del Interior no permita
comentarios en YouTube, lo que incide en que su perfil pierda un importante indicador de
aceptación e impacto por parte de la audiencia. Los comentarios hacen que el usuario
aporte su apreciación y/u opinión sobre el vídeo, lo que supone un importante feedback.
La inmersión y la capacidad de controlar la experiencia puede parecer real, pero en realidad
es fruto del trabajo periodístico en el caso de los medios de comunicación o del trabajo
actoral en el caso de estas campañas. Es decir, todo lo que aparece en escena ha sido
predeterminado y seleccionado anteriormente, ya sea por un periodista o por un
director/guionista. Dependiendo de la calidad del trabajo, el formato promueve entonces
esa creación de la hiperrealidad y vincula emocionalmente a la audiencia.
Las nuevas tecnologías han cambiado la forma de consumir la información. Los medios
digitales y las redes sociales son ya casi tan consumidos o más que los convencionales.
Internet es hoy un medio masivo y de acceso universal. Las bondades que esto reportaba
en un principio (accesibilidad, proliferación de información y datos, multiplicidad de fuentes
e instantaneidad) han revertido en problemas como información errónea, malintencionada
o no fundamentada.
En el ámbito de la comunicación institucional y corporativa, las dos campañas analizadas
demuestran que también se apuesta por estas nuevas narrativas para llegar a una
audiencia cada vez más segmentada y atender así a los actuales procesos de ubicuidad
informativa (Salaverría, 2018).
Queda demostrado que, pese a algunas creencias o consideraciones sobre un ocaso o
fracaso de la realidad virtual y el formato 360º con capacidad inmersiva desde 2018 hasta
el momento en el que se desarrolla esta investigación, se registra un repunte importante en
el consumo de estos contenidos en las dos plataformas digitales estudiadas, siendo
YouTube sin lugar a dudas la que tiene números más notables.
Finalmente, se confirma por igual que este tipo de contenidos, más allá del efecto
espectacular que puede generar por la manera en que se presenta el formato, funciona de

Contenidos multimedia en 360 e instituciones públicas Sidorenko, Herranz y Cantero
114#
cara a mantener el planteamiento de algunos temas en el largo plazo. En otras palabras,
funciona de cara a campañas con ánimos de prolongarse en el tiempo.
La realidad virtual y los vídeos 360º se han convertido en una nueva narrativa que
utilizan todo tipo de organizaciones. Las instituciones públicas también han ido
incorporando esta narrativa a sus propuestas de comunicación, y, en este caso, desde la
perspectiva de la concienciación con la colaboración de empresas a través de su estrategia
de responsabilidad social. Esta forma de contar se acerca a nuevos segmentos de público
más digitalizado y conectado a las redes sociales, y por ello pueden convertirse en un nuevo
canal de concienciación y sensibilización.

Sidorenko, Herranz y Cantero Contenidos multimedia en 360 e instituciones públicas
115#
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