Content uploaded by Melanie Leidecker-Sandmann
Author content
All content in this area was uploaded by Melanie Leidecker-Sandmann on Jul 11, 2020
Content may be subject to copyright.
Available via license: CC BY-NC-ND
Content may be subject to copyright.
Studies in Communication and Media, 9. Jg., 2/2020, S. 264–307, DOI: 10.5771/2192-4007-2020-2-264
SC
|
M
Studies in Communication and Media
FULL PAPER
Tradition statt Innovation
Die deutsche Presseberichterstattung über die
Wahlkampfstrategien der Parteien zur Bundestagswahl 2017
Tradition instead of innovation
The German press coverage of political parties’ campaign
strategies in the run-up to the 2017 parliamentary elections
Melanie Leidecker-Sandmann & Stephanie Geise
https://doi.org/10.5771/2192-4007-2020-2-264, am 11.07.2020, 22:50:30
Open Access - - https://www.nomos-elibrary.de/agb
SC
|
M
Studies in Communication and Media
Melanie Leidecker-Sandmann (Dr.), Karlsruher Institut für Technologie, Institut für Technik-
zukünfte, Department für Wissenschaftskommunikation, Englerstr. 2, 76131 Karlsruhe,
Germany. Contact: leidecker-sandmann(at)kit.edu. ORCID: https://orcid.org/0000-0001-
7203-2448
Stephanie Geise (PD Dr.), Westfälische Wilhelms-Universität Münster, Institut für Kommu-
nikationswissenschaft, Bispinghof 9-14, 48143 Münster, Germany. Contact: stephanie.
geise(at) uni-muenster.de. ORCID: http://orcid.org/0000-0003-4553-4762
https://doi.org/10.5771/2192-4007-2020-2-264, am 11.07.2020, 22:50:30
Open Access - - https://www.nomos-elibrary.de/agb
FULL PAPER
FULL PAPER
Tradition statt Innovation
Die deutsche Presseberichterstattung über die Wahlkampf-
strategien der Parteien zur Bundestagswahl 2017
Tradition instead of innovation
The German press coverage of political parties’ campaign
strategies in the run-up to the 2017 parliamentary elections
Melanie Leidecker-Sandmann & Stephanie Geise
Zusammenfassung: Als Hauptinformationsquelle der Bürger über politisches Geschehen
beeinusst die Medienberichterstattung, insbesondere im Vorfeld von Wahlen, wie Partei-
en, Kandidaten und auch der von ihnen geführte Wahlkampf in der Bevölkerung wahrge-
nommen und bewertet werden. Trotz ihres zentralen Stellenwerts für den Wahlkampf der
Parteien und möglicher Einüsse auf den Wahlausgang ist die mediale Berichterstattung
über die Wahlkampfstrategien der Parteien bisher kaum empirisch analysiert worden. Hier
setzt unsere Studie an. Sie beantwortet die Fragen, wie die überregionale deutsche Quali-
tätspresse im Vorfeld der Bundestagswahl 2017 über die Wahlkampfstrategien der Parteien
berichtete und zusätzlich, wie häug welche inhaltlichen und kommunikativen Strategien
welcher Parteien thematisiert und (wie) bewertet wurden. Unsere Analyse zeigt, dass die
Wahlkampfstrategien der Parteien für die Medien ein interessantes und berichtenswertes
Wahlkampfthema darstellen: Jeder zweite Wahlkampfartikel thematisierte sie. Ein beson-
derer Fokus wurde dabei auf die Wahlkampfstrategien der beiden großen Volksparteien
CDU/CSU und SPD gelegt – die der kleineren Parteien fanden in der Medienberichterstat-
tung weniger Beachtung. Eine Ausnahme bildete der strategische Wahlkampf von FDP und
AfD, die mit ungewöhnlichen bzw. provokanten Kampagnen die mediale Aufmerksamkeit
auf sich lenken konnten. Allerdings wurde in der Wahlkampfberichterstattung nur ein sehr
begrenztes und überwiegend negatives Bild von den Wahlkampfstrategien der Parteien ge-
zeichnet. Die Berichterstattung konzentrierte sich auf traditionelle kommunikative Strate-
gien, wie Wahlplakate und Wahlkampfauftritte einzelner Politiker; modernere oder gar in-
novativere Formen fanden hingegen kaum Erwähnung.
Schlagwörter: Bundestagswahl, Wahlkampfberichterstattung, Wahlkampfstrategien, Wahl-
werbung, Inhaltsanalyse.
Abstract: As main source of information for citizens about political proceedings, media
coverage, especially in the run-up to political elections, inuences how political parties,
candidates and also their election campaign are perceived and evaluated by the citizens.
Despite their central role in the election campaign and their possible inuence on the out-
come of the election, the media coverage of political parties’ campaign strategies has hard
-
ly been analysed empirically. This is where our study begins. It answers the questions how
https://doi.org/10.5771/2192-4007-2020-2-264, am 11.07.2020, 22:50:30
Open Access - - https://www.nomos-elibrary.de/agb
Leidecker-Sandmann/Geise | Tradition statt Innovation
the national German quality press in the run-up to the 2017 parliamentary elections
covered the campaign strategies of the parties and how frequently which content-related
and communicative campaign strategies of which parties were addressed and evaluated.
Our analysis shows that the parties’ campaign strategies are an interesting and newswor-
thy topic for the media: every second article about the election campaign thematised them.
A special focus of the media coverage lies on the campaign strategies of the two main po-
litical parties CDU/CSU and SPD – those of the smaller parties receive less media coverage.
An exception is the strategic election campaign of the FDP and AfD; both parties attracted
media attention with unusual or provocative campaigns. However, in campaign coverage
only a very limited and predominantly negative picture of the campaign strategies of the
parties is shown. The media coverage focuses on traditional communicative strategies, such
as election posters and campaign appearances by individual politicians, but more modern
or even more innovative forms are rarely mentioned.
Keywords: German parliamentary elections, election campaign coverage, campaign strate-
gies, canvassing, content analysis.
1. Einleitung und Relevanz
Demokratien sind zustimmungspichtige politische Ordnungen, die eine Beteili-
gung der Bürger an der politischen Entscheidungsndung – und somit politische
Informiertheit – voraussetzen (vgl. von Alemann & Marschall, 2002, S. 79–80).
Ausgehend von einem repräsentativen Demokratieverständnis sind die Vermitt-
lung von politischen Informationen an die Bürger, ihre Mobilisierung und Integ-
ration in das politische System sowie der wechselseitige Austausch von Interessen
daher zentrale Aufgaben politischer Akteure (vgl. Esaiasson & Holmberg, 1996;
Klingemann et al., 1994). Der Wahlkampf zur Bundestagswahl gilt hierbei als
„Schlüsselphase“ (Sarcinelli, 2011, S. 225) und „Höhepunkt des Parteienwettbe-
werbs“ (Bianchi & Korte, 2015, S. 296), in dem sich die strategische politische
Kommunikation der Parteien prototypisch verdichtet (vgl. Sarcinelli, 2011, S.
225; Radunski, 1980, S. 7; Kamps, 2007, S. 161–162; Niedermayer, 2007, S. 21).
Um die Wähler über die eigenen Positionen zu informieren, zur Stimmangabe zu
mobilisieren und den Anteil der Wählerstimmen zu maximieren, versuchen Partei-
en und Politiker, sich unter den gegebenen Rahmenbedingungen durch spezielle
Wahlkampfstrategien „im Spannungsfeld von Überzeugung und Überredung“
(Niedermayer, 2007, S. 21; vgl. Schoen, 2005, S. 505) positiv, prägnant und trenn
-
scharf zu positionieren. In der Vorbereitung auf die eigentliche Wahlentscheidung
leistet der strategische Wahlkampf der Parteien damit auch einen Beitrag zur de-
mokratischen Legitimation im repräsentativen System (vgl. Sarcinelli, 2011).
Es ist insofern folgerichtig, dass die politik- und kommunikationswissenschaft-
liche Forschung Wahlkämpfe intensiv beforscht hat. Im Fokus der Forschung ste-
hen dabei häug Teilaspekte des Wahlkampfs, etwa die Beschreibung und/oder
vergleichende Betrachtung einzelner Kampagnen (z. B. Holtz-Bacha et al., 1998;
Holtz-Bacha & Lessinger, 2015, 2019; Lessinger et al., 2015; Lessinger & Holtz-
Bacha, 2010, 2019) oder des Ereignis- und Medienmanagements politischer Par-
teien (z. B. Kamps, 2003), die Rolle von traditionellen und „neuen“ Medien im
Wahlkampf (z. B. Holtz-Bacha & Kaid, 1996; Podschuweit & Haßler, 2015;
https://doi.org/10.5771/2192-4007-2020-2-264, am 11.07.2020, 22:50:30
Open Access - - https://www.nomos-elibrary.de/agb
SCM, 9. Jg., 2/2020
Full Paper
Schweitzer, 2010; Zeh, 2010) oder die Personalisierung von Spitzen- bzw. Kanz-
lerkandidaten (z. B. Adam & Maier, 2010; Brettschneider, 2002; Holtz-Bacha et
al., 1998; Klingemann et al., 1994; Wilke & Reinemann, 2000). Auch die massen-
mediale Berichterstattung über den Wahlkampf ist regelmäßig Gegenstand der
Analyse. Neben einem besonderen Fokus auf Umfang und Struktur der Berichter-
stattung hinsichtlich zentraler Akteure, Themen und ihrer Bewertungen (z. B.
Kamps, 1999; Krüger et al., 2013, 2017; Leidecker & Wilke, 2015; Leidecker-
Sandmann & Wilke, 2019; Magin, 2012; Schulz & Zeh, 2006, 2010; Wilke &
Reinemann, 2006) hat sich daneben die Framingforschung intensiv mit der Frage
befasst, wie die Berichterstattung durch einen sog. „strategy frame“ gerahmt
wird, womit Nachrichten durch einen Fokus auf die strategischen Ziele und Posi-
tionen der politischen Akteure kontextualisiert werden (vgl. für einen Überblick
Aalberg et al., 2011).
Bisher weitgehend unbeantwortet geblieben ist dagegen die Frage, wie Medien
im Wahlkampf eigentlich über die inhaltlichen und kommunikativen Wahlkampf-
strategien der Parteien berichten und wie sie diese bewerten: Informieren die Me-
dien z. B. eher über Wahlkampfaktivitäten, wenn diese auf ein Negative Campaig-
ning abzielen? Oder berichten sie vermehrt über Wahlkampfaktivitäten, wenn
diese stark auf bestimmte Kandidaten fokussieren und damit personalisiert sind?
Wird über innovative Online-Aktivitäten stärker berichtet als über die traditionel-
len Plakatkampagnen der Parteien? Und wie werden diese verschiedenen strategi-
schen Maßnahmen bewertet?
Da Wahlkampfstrategien als entscheidend für den Ausgang des Wahlkampfs
gelten und ihnen entsprechend eine hohe Relevanz für den politischen Prozess
attestiert wird (vgl. Sarcinelli, 2011), ist die Beobachtung dieser Forschungslücke
Ausgangspunkt der vorliegenden Studie.
Basierend auf einer standardisierten Inhaltsanalyse der Wahlkampfberichter-
stattung der Frankfurter Rundschau (FR), der Süddeutschen Zeitung (SZ), der
Frankfurter Allgemeinen Zeitung (FAZ) und der Welt (DW) während der letzten
vier Wochen vor der Bundestagswahl 2017 analysieren wir, inwieweit die Medien
in ihrer Berichterstattung auf die inhaltlichen und kommunikativen Wahlkampf-
strategien der Parteien eingehen und wie sie diese bewerten.
Die Analyse der medialen Darstellung erachten wir für relevant, da Medien im
Wahlkampf nicht nur eine elementare Informations- und Mobilisierungsfunktion
einnehmen, sondern durch diese auch „[den Stoff der Politik] vergrößern, verstär-
ken und beschleunigen“ (Bianchi & Korte, 2015, S. 294) und damit entscheidend
beeinussen können, wie Bürger die Wahlkampfstrategien der Parteien wahrneh-
men und beurteilen (vgl. Schmitt-Beck, 1996, S. 127; Schoen, 2014, S. 669–671).
Dies gilt umso mehr, da die Medienberichterstattung bei den Wahlberechtigten als
relativ unparteilich gilt und daher vergleichsweise große Chancen besitzt, Stimm-
berechtigte zu beeinussen. Zwar wirken derartige Medieneinüsse meist nur in-
direkt auf die Wahlentscheidung. Bei zunehmend „stimmungsüchtigen Macht-
grundlagen der Politik“, die durch „wählerische Wähler, deutlich ansteigende
Zahlen bei den Spät-Entscheidern und extrem knappe Mehrheiten in Parlamen-
ten“ gekennzeichnet sind, können sie jedoch einen nicht zu unterschätzenden
Faktor für den Wahlausgang darstellen (Bianchi & Korte, 2015, S. 295).
https://doi.org/10.5771/2192-4007-2020-2-264, am 11.07.2020, 22:50:30
Open Access - - https://www.nomos-elibrary.de/agb
Leidecker-Sandmann/Geise | Tradition statt Innovation
Die Relevanz unserer Fragestellung begründet sich zudem auch mit der Bedeu-
tung der Erkenntnisse für die Wahlkampfpraxis: So werden kommunikationsstra-
tegische Analysen des Wahlkampfs nicht nur auf die politischen Akteure, sondern
regelmäßig explizit auch auf ihre Wahlkampagnen gerichtet (vgl. exemplarisch
Holtz-Bacha, 2015, 2019). Es ist daher für politische Akteure interessant zu wis-
sen, wie über diese medial berichtet und gewertet wird. Aus den Befunden inhalts-
analytischer Studien lässt sich etwa ableiten, welche Kommunikationsstrategien
und -instrumente im Wahlkampf besonders geeignet erscheinen, um massenmedi-
ale Anschlusskommunikation zu stimulieren und damit die Reichweite der Kam-
pagnenbotschaften über die Medienberichterstattung zu vergrößern. Dies ist für
Wahlkämpfer attraktiv, weil es ihnen ermöglicht, mit minimalem Aufwand ein
enormes Publikum zu erreichen. So haben Parteien in Bundestagswahlkämpfen
wiederholt Plakate ausschließlich vor ihrer Parteizentrale angebracht und darauf
gesetzt, dass diese – über die dadurch stimulierte Medienberichterstattung – auch
ohne zusätzliche Plakatierungskosten einen großen Teil der Bürger erreichen wer-
den (Schoen, 2007, S. 38). Für die politischen Akteure stellt die Medienberichter-
stattung aber nicht nur eine Chance, sondern auch ein Risiko dar, denn erstens ist
nicht garantiert, dass Medien einer Wahlkampfstrategie, einer Wahlkampfbot-
schaft oder einem Wahlkampfereignis überhaupt Aufmerksamkeit schenken;
zweitens ist es unwahrscheinlich, dass sie die entsprechenden Informationen un-
verändert verbreiten: „Denn über Inhalt und Tenor der Berichterstattung ent-
scheiden Journalisten, und zwar nach Kriterien, die nicht erwarten lassen, dass
politische Ereignisse zwingend mediale Resonanz nden und Kampagnenbot-
schaften ungeltert transportiert werden“ (Schoen, 2007, S. 38). Das Wissen dar-
über, wie die Medien in ihrer Berichterstattung auf die inhaltlichen und kommu-
nikativen Wahlkampfstrategien der Parteien eingehen und anhand welcher
Kriterien sie diese bewerten, liefert politischen Akteure daher wichtige Erkennt-
nisse für ihre konkrete Kampagnenplanung.
2.
Theoretischer Hintergrund: Definition und Bedeutung der Wahlkampfstrategie
Als Strategien gelten im Allgemeinen „Akteurskonstellationen […], die ein be-
stimmtes Ziel unter Berücksichtigung der zur Verfügung stehenden Mittel und der
strategischen Umwelt erreichen wollen“ (Raschke & Tils, 2007, S. 128). Deniert
als „purposeful use of communication“ (Hallahan et al., 2007, S. 3) basieren sie,
abstrakt gesehen, auf einer temporalen Strukturierung von Zukunft. Mit Strategi-
en versuchen politische Akteure demnach, Ereignisse in der Zukunft zu modellie-
ren, indem sie in der Gegenwart einen Plan entwickeln, der auf Erfahrungen aus
der Vergangenheit beruht (vgl. Merten, 2013, S. 105).
Der Begriff der Wahlkampfstrategien im Speziellen wird in der Literatur häug
und zugleich vielseitig verwendet. Nicht immer wird er klar deniert; verschiede-
ne Autoren subsummieren darunter unterschiedliche Aspekte. So werden bei-
spielsweise sowohl inhaltliche Aspekte kommunikationsbezogener Maßnahmen
darunter verstanden, wie etwa Negative Campaigning (vgl. u.a. Holtz-Bacha,
2001, S. 669), Personalisierung (vgl. u.a. Graner, 2002, S. 43) oder „Political Am-
biguity“, d. h. die Vermeidung der Kommunikation eines klaren bzw. eindeutigen
https://doi.org/10.5771/2192-4007-2020-2-264, am 11.07.2020, 22:50:30
Open Access - - https://www.nomos-elibrary.de/agb
SCM, 9. Jg., 2/2020
Full Paper
politischen Standpunkts zu einem Thema (vgl. u.a. Shepsle, 1972, S. 555; Page,
1976, S. 742), als auch die Nutzung bestimmter Kommunikationskanäle, wie z. B.
das Online-Campaigning (vgl. u.a. Marcinkowski et al., 2013, S. 173). Nach der
etablierten und recht „breiten“ Denition Sarcinellis (2013) – die beispielsweise
auch in dem von der Bundeszentrale für politische Bildung empfohlenen „Hand-
wörterbuch des politischen Systems der Bundesrepublik Deutschland“ (Andersen
& Woyke, 2013) verwendet wird – umfassen Wahlkampfstrategien alle geplanten,
den Verlauf der Wahlkampagne bestimmenden personellen, programmatischen
und organisatorischen Maßnahmen, mit denen politische Akteure im Wahlkampf
– unter Berücksichtigung der eigenen Möglichkeiten, der sich verändernden poli-
tisch-situativen Gegebenheiten sowie des politischen Gegners – bestimmte politi-
sche Ziele erreichen wollen (vgl. Sarcinelli, 2013, S. 751). Schoen (2007, S. 36–37)
erachtet dabei drei Dimensionen als besonders wichtig für die politische Kommu-
nikationsforschung, nämlich „1) die inhaltliche Gestaltung, 2) die Kommunikati-
onsstrategien sowie 3) die strukturell-organisatorische Dimension.“ Da wir im
Rahmen unserer Inhaltsanalyse keine Aussagen über die strukturell-organisatori
-
sche Dimension treffen können, fokussieren wir auf die ersten beiden Aspekte,
d.h. auf die inhaltlichen sowie die kommunikativen Wahlkampfstrategien.
Zu den inhaltlichen Wahlkampfstrategien zählen alle geplanten, kommunika-
tionsbezogenen Maßnahmen, mit denen politische Akteure ihre Botschaften
inhaltlich fokussieren und ausrichten, etwa hinsichtlich der Frage, welche Aspekte
in der Kampagne betont oder unterdrückt werden (z. B. mittels Thematisierung;
Dethematisierung), welche Kandidaten wie stark im Vordergrund stehen (z. B.
mittels Personalisierung), wie der politische Gegner bewertet wird (z. B. mittels
Negative oder Positive Campaigning), inwieweit auf politische Inhalte im engeren
Sinn eingegangen oder auf unpolitische Faktoren Bezug genommen wird (z. B.
mittels „Political Ambiguity“ (strategische Unschärfe) oder Emotionalisierung;
vgl. Schoen, 2007, S. 36-37).
Zu den kommunikativen Wahlkampfstrategien zählen alle Aktivitäten, „die
verwendet werden, um inhaltliche Aussagen zu transportieren“, was v. a. die Nut-
zung der Kommunikationswege (direkte vs. indirekte Kommunikation mit den
Wählern) sowie die dabei eingesetzten Medien bzw. Wahlkampnstrumente (Free
vs. Paid Media) umfasst (Schoen, 2007, S. 37). Neben der Free Media Strategie,
mit der Wahlkämpfer versuchen, „ihre Botschaften und Aktivitäten zum Gegen-
stand der regulären Medienberichterstattung zu machen und damit Massenmedi-
en zu kostenlosen Werbeträgern umzufunktionieren“, sind dies im Wahlkampf
v.a. Paid Media, für die die Wahlkämpfer bezahlen und im Gegenzug alleine über
den Inhalt entscheiden können, den das Wahlkampnstrument übermittelt und
der die Rezipienten erreichen soll (ebd.). Hierbei ist für Rezipierende in der Regel
leicht erkennbar, dass es sich um Wahlwerbung handelt. Zu den typischen Werbe-
mitteln bzw. Wahlkampnstrumenten im Paid Media-Bereich zählen z. B. Zei-
tungsanzeigen, Wahlkampfzeitungen, Wahlplakate, Postwurfsendungen und Wäh-
lerbriefe, Wahlwerbespots in Hörfunk und Fernsehen sowie zunehmend digitale
Werbemittel wie Internetauftritte sowie Social Media-Prole.
Zusammenfassend lässt sich die Verwendung des Wahlkampfstrategie-Begriffs
im vorliegenden Aufsatz wie folgt darstellen (in Anlehnung an Schoen, 2007):
https://doi.org/10.5771/2192-4007-2020-2-264, am 11.07.2020, 22:50:30
Open Access - - https://www.nomos-elibrary.de/agb
Leidecker-Sandmann/Geise | Tradition statt Innovation
Abbildung 1. Verwendung des Wahlkampfstrategie-Begriffs
Quelle. Eigene Darstellung in Anlehnung an Schoen (2007).
3. Bedeutung, Strukturen und Folgen der medialen Berichterstattung über die
Wahlkampfstrategien der Parteien
Zur politischen Information (insbesondere im Vorfeld von Wahlen) stehen den
Bürgern, neben Gesprächen mit den jeweiligen Bezugsgruppen, in der Regel zwei
Hauptinformationsquellen zur Verfügung:
1)
Politische Informationsquellen wie Wahlprogramme der Parteien, Parteien-
homepages, Wahlplakate und -spots usw. Hier zeigen zahlreiche Studien, dass
Wähler auf diese politischen Informationsquellen nur selten zurückgreifen (z.B.
Maurer, 2009; Kepplinger & Maurer, 2005; Schmitt-Beck & Pfetsch, 1994).
2)
Massenmedien. Sie berichten im Rahmen der Politikberichterstattung täglich
über politische Geschehnisse sowie auch regelmäßig über den Wahlkampf so-
wie die Wahlkampfaktivitäten und -strategien der Parteien (Radunski, 1980,
S. 44–45). Im Gegensatz zu den originär politischen Informationsquellen wer-
den diese Informationen sehr häufig von den Bürgern genutzt (z. B. Maurer,
2009; Maier, 2009; Schulz, 2011; Ridder & Engel, 2010).
Den Massenmedien kommt insofern eine zentrale Rolle im Rahmen der strategi-
schen Parteienkommunikation zu (vgl. Rudzio, 2006, S. 382–383). Daher versu-
chen politische Akteure im Rahmen der Free Media-Strategie bzw. Medienkampa-
gne, ihre Themen über den Weg der Medienberichterstattung an die Wähler zu
vermitteln. Der Umfang der Wahlkampfberichterstattung wird dabei einerseits
von Kontextfaktoren der Wahlen beeinusst, z. B. durch die Wahlkampfführung,
die Ausgangssituation oder den Spannungsgehalt der jeweiligen Wahl (vgl. Leide-
cker & Wilke, 2015, S. 170; Wilke & Reinemann, 2000, S. 37–54). Andererseits
spielen auch zeitliche Faktoren eine Rolle: Mit zunehmender Nähe zum Wahlter-
min berichten die Medien nicht nur verstärkt über politische Inhalte der Kandida-
ten und Parteien, sondern die Berichterstattung fokussiert auch zunehmend auf
https://doi.org/10.5771/2192-4007-2020-2-264, am 11.07.2020, 22:50:30
Open Access - - https://www.nomos-elibrary.de/agb
SCM, 9. Jg., 2/2020
Full Paper
den Wahlkampf selbst (vgl. Leidecker & Wilke, 2015; Reinisch, 2017; Ridout &
Smith, 2008; Wilke & Leidecker, 2010; Wilke & Reinemann, 2006, S. 316–318).
Der Großteil der Wähler bezieht aus dieser Berichterstattung seine wahlrele-
vanten Informationen (z. B. Schulz, 2008, S. 233; Czerwick, 1986, S. 57; Marcin-
kowski, 1996, S. 204). Die Medienberichterstattung liefert den Wählern Infor-
mationen zur Beurteilung des politischen Systems sowie zu Eigenschaften von
Kandidaten und Parteien (vgl. Brettschneider, 2002, S. 36; Partheymüller &
Schäfer, 2013, S. 574). Politische Akteure sind damit auf die journalistische Be-
richterstattung angewiesen (vgl. Swanson & Mancini, 1996, S. 16); sie beein-
usst entscheidend, wie die Parteien während des Wahlkampfs wahrgenommen
und bewertet werden (vgl. Schmitt-Beck, 1996, S. 127; Schoen, 2014, S. 669–
671). Zugleich bietet die massenmediale Berichterstattung den politischen Akteu-
ren auch eine Möglichkeit, die Reichweite ihrer Kampagnenbotschaften zu ver-
größern. Inwieweit dies gelingt, hängt jedoch nicht nur von der Gestaltung der
Kampagne ab, sondern auch davon, wie Journalisten in ihrer Berichterstattung
mit ihr umgehen (Schoen, 2007, S. 40) – über welche Kampagnenaktivitäten be-
richten sie? Wie kommentieren und bewerten sie diese? Hierbei ist Wissen darü-
ber, wie Journalisten allgemein über Wahlkampagnen medial berichten und wer-
ten, eine wichtige Basis. Es liefert den Parteien zentrale Erkenntnisse für ihre
konkrete Kampagnenplanung – etwa, welche inhaltlichen Strategien in den Me
-
dien besonders positiv bewertet werden (z. B. „Personalisierung“), oder welche
Wahlkampfmedien bzw. -instrumente (z. B. Wahlplakate, Wahlwerbespots) be-
sonders häug in den Medien thematisiert werden. Die Berücksichtigung dieser
Hinweise im Rahmen der Kampagnenplanung kann politischen Akteuren u. a.
dabei helfen, mit ihren Aktivitäten massenmediale Anschlusskommunikation zu
stimulieren.
Es ist daher nicht verwunderlich, dass die mediale Berichterstattung über Wahl-
kämpfe häug im Fokus der kommunikationswissenschaftlichen Forschung steht
(vgl. Reinemann, 2008). Zentrale Fragen betreffen etwa den Umfang (vgl. Leide-
cker-Sandmann & Wilke, 2019; Magin, 2012; Schulz & Zeh, 2006, 2010; Wilke
& Reinemann, 2006; Wilke & Leidecker 2010), den thematischen Fokus der
Kampagne (vgl. Leidecker & Wilke, 2015; Wilke & Reinemann, 2000) oder die
Präsenz zentraler Akteure, über die in deutschen Wahlkämpfen berichtet wird
(Kamps, 1999; Wilke & Reinemann, 2006). Auch die in der Berichterstattung
vorgenommenen Rahmungen und journalistischen Bewertungen der politischen
Akteure (Parteien und Kandidaten) wurden vielfach analysiert, etwa hinsichtlich
der angewendeten Bewertungskriterien sowie der sich abzeichnenden Bewertungs-
tendenzen (Aalberg et al., 2011; Leidecker-Sandmann & Wilke, 2019; Leidecker
& Wilke, 2015; Wilke & Reinemann, 2006). Schließlich liefern auch Theorien der
Nachrichtenselektion bzw. Befunde aus der Nachrichtenwertforschung einen Ori-
entierungsrahmen, der grundlegende Annahmen über die Publikationswahr-
scheinlichkeit politischer Informationen in der Medienberichterstattung erlaubt:
Ganz allgemein sollte demnach z. B. über Wahlkampfstrategien, die die mediale
Selektionslogik über den Einsatz spezischer Nachrichtenfaktoren (z. B. Negati-
vismus, Personalisierung, Prominenz, Visualität) bedienen, häuger medial berich-
https://doi.org/10.5771/2192-4007-2020-2-264, am 11.07.2020, 22:50:30
Open Access - - https://www.nomos-elibrary.de/agb
Leidecker-Sandmann/Geise | Tradition statt Innovation
tet werden als über Aktivitäten, die dieser Selektionslogik nicht entsprechen
1
(vgl.
exemplarisch Galtung & Ruge, 1965; Schulz, 1990; Ruhrmann et al., 2003).
Dennoch sind konkrete Fragen nach der medialen Berichterstattung und der
Bewertung der Wahlkampfstrategien der Parteien bisher – trotz ihres zentralen
Stellenwerts für den Wahlkampf, die Kampagnenpraxis und mögliche Einüsse
auf den Wahlausgang – von der Forschung weitgehend unbeantwortet geblieben.
Hinweise auf die mediale Darstellung von Strategien der politischen Akteure n-
den sich entweder nur in recht allgemeiner Form oder als Ergebnis von auf in-
haltsanalytischen Befunden basierenden, interpretativen Inferenzen (z. B. bei Krü-
ger et al., 2013, S. 608, S. 611; vgl. aber Geise et al., 2019). Hier setzt unsere
Studie an, mit der wir einen Beitrag zur Schließung dieser Forschungslücke leisten
möchten. Die übergeordnete Forschungsfrage lautet: Wie berichtete die überregi-
onale deutsche Qualitätspresse im Vorfeld der Bundestagswahl 2017 über die
Wahlkampfstrategien der Parteien? Im Detail fragen wir danach, wie häug wel-
che inhaltlichen sowie kommunikativen Wahlkampfstrategien und -instrumente
welcher Parteien in der Berichterstattung thematisiert und (wie) bewertet werden.
4. Methode
Um unsere Forschungsfrage zu beantworten, haben wir während der letzten vier
Wochen vor der Bundestagswahl 2017 – der sogenannten „heißen Phase“ des
Wahlkampfs – eine quantitative Inhaltsanalyse der Wahlkampfberichterstattung
vier überregionaler, deutscher Qualitätszeitungen durchgeführt. Die hier vorge-
stellte Studie stellt ein Teilprojekt innerhalb einer Langzeitinhaltsanalyse dar, die
die Bundestagswahlkampfberichterstattung deutscher Tageszeitungen seit 1949
mit einem besonderen Fokus auf die jeweiligen Kanzlerkandidaten der beiden
großen Volksparteien analysiert (vgl. zuletzt Leidecker-Sandmann & Wilke,
2019).2
Ziel der vorliegenden Inhaltsanalyse war, zentrale Strukturen der Berichterstat-
tung über die Wahlkampfstrategien der Parteien im Bundestagswahlkampf 2017
herauszuarbeiten. Während unser originäres Erkenntnisinteresse hierbei der Be-
richterstattung selbst gilt (vgl. Rössler, 2010, S. 28), erlauben uns die Befunde
vorsichtige Rückschlüsse auf die journalistischen Kommunikatoren und ihre Re-
zipienten, die auch für die politischen Akteure relevant sind. Insbesondere ziehen
1 Aus diesem Grund bilden Theorien der Nachrichtenselektion bzw. Befunde aus der Nachrichten-
wertforschung auch für die vorliegende Studie eine wichtige theoretische Basis, auf der grundle-
gende Vorüberlegungen über die Häugkeit der Berichterstattung über bestimmte Wahlkampf-
strategien in der Medienberichterstattung gründen. So vermuten wir etwa, dass Berichte über in-
haltliche Wahlkampfstrategien und Wahlkampnstrumente, die spezische Nachrichtenfaktoren
bedienen (z. B. Negative Campaigning – Nachrichtenfaktor Negativismus; Personalisierung –
Nachrichtenfaktor Personalisierung, evtl. auch Prominenz; Wahlplakate und Wahlwerbespots –
Nachrichtenfaktor Visualität, evtl. auch Überraschung), häuger Gegenstand der Berichterstat-
tung sein sollten. Allerdings lassen sich nicht alle inhaltlichen bzw. kommunikativen Strategien so
passend spezischen Nachrichtenfaktoren zuordnen; zudem erwarten wir vielfältige Überschnei-
dungen – daher erscheint uns der bisherige Forschungsstand für eine umfassende Formulierung
konkreter Forschungshypothesen hinsichtlich unserer Forschungsfrage nur bedingt geeignet.
2 Die Durchführung der Untersuchung wurde durch eine nanzielle Unterstützung der FAZIT-Stif-
tung ermöglicht, der wir an dieser Stelle ausdrücklich danken möchten.
https://doi.org/10.5771/2192-4007-2020-2-264, am 11.07.2020, 22:50:30
Open Access - - https://www.nomos-elibrary.de/agb
SCM, 9. Jg., 2/2020
Full Paper
wir, einem „diagnostischen Ansatz“ folgend (vgl. Rössler, 2017, S. 32), aus der
Analyse der Medienberichterstattung Rückschlüsse auf die Publikationswürdig-
keit von Parteistrategien.
Zu beachten ist entsprechend dieser Einordnung, dass wir keine Input-Output-
Analyse vornehmen; Informationen über die „tatsächlichen“ Strategien der Par-
teien liegen uns nicht vor und wurden nicht von uns als „Input“ herangezogen.
Auf Grundlage des von uns untersuchten journalistischen Outputs können wir
daher lediglich Aussagen darüber treffen, welche inhaltlichen und kommunikati-
ven Wahlkampfstrategien Eingang in die mediale Berichterstattung (in diesem
Fall: der überregionalen Qualitätspresse) gefunden haben.
Codiert wurde die Wahlkampfberichterstattung der Frankfurter Rundschau
(FR), der Süddeutschen Zeitung (SZ), der Frankfurter Allgemeinen Zeitung (FAZ)
und der Welt (DW).
Diese Pressetitel decken in der genannten Reihenfolge das publizistische politi-
sche Spektrum in der Bundesrepublik von links bis rechts ab (vgl. Maurer & Rei-
nemann 2006, S. 130). In die Analyse einbezogen haben wir ausschließlich Arti-
kel, die auf der Titelseite, im politischen Teil, auf den Kommentar- und
Reportageseiten oder im Ressort Vermischtes und den Medienseiten der vier Ta-
geszeitungen platziert waren (Platzierung) und das Zugriffskriterium erfüllten.
Dies war dann der Fall, wenn der Artikel spätestens im ersten Textabsatz die Bun-
destagswahl bzw. den Wahlkampf und/oder mindestens einen der beiden Kanzler-
kandidaten der beiden großen Volksparteien (in diesem Fall: Angela Merkel
(CDU) und/oder Martin Schulz (SPD)) erwähnte (Zugriffskriterium). Von den Ar-
tikeln, die diese Kriterien erfüllten, wurde jeder zweite Artikel3 codiert. Es wurde
also ein systematisches Auswahlintervall („jedes x-te Element“) deniert, um den
umfangreichen Artikelkorpus zu reduzieren (vgl. auch Jandura & Leidecker,
2013). Aufgrund dieser Stichprobenbildung werden bei der Ergebnisdarstellung
die absoluten Werte jeweils verdoppelt, also hochgerechnet. Im gesamten Ergeb-
nisteil werden im Folgenden immer die hochgerechneten (also verdoppelten) Häu-
gkeitswerte ausgewiesen.4 Tatsächlich codiert wurde jeweils die Hälfte dieser
angegebenen Fälle.
Insgesamt wurden im Rahmen der Analyse (hochgerechnet) 636 Artikel codiert.
55,7 Prozent dieser Artikel (n = 354 Artikel; hochgerechneter Wert) machten die
3 Zur Identikation jedes zweiten Artikels wird zu Beginn der Codierung links oben auf der Titel-
seite der ersten Zeitungsausgabe mit der Suche nach Artikeln begonnen, die die oben genannten
Zugriffskriterien erfüllen. Dann wird die Suche in Lesrichtung nach rechts und nach unten fort-
geführt. Codiert werden jeweils der erste, der dritte, der fünfte usw. Artikel, der die Kriterien
(Platzierung und Zugriffskriterium) erfüllt. Die Zählung der Artikel wurde von jedem Codierer
über die einzelnen Ausgaben der verschiedenen Zeitungen hinweg fortgeführt. Das bedeutet: En-
det die Ausgabe einer Zeitung mit dem fünften Artikel, wird dementsprechend in der nächsten
codierten Ausgabe der anderen Zeitung nicht der erste, sondern der zweite, der vierte, der sechste
usw. Artikel codiert. Durch dieses Vorgehen kann ausgeschlossen werden, dass systematisch be-
stimmte Beiträge oder Seiten von der Analyse ausgeschlossen werden.
4 Dies ist eine übliche Vorgehensweise und wurde so beispielsweise auch von Wilke & Leidecker
(2018) angewendet.
https://doi.org/10.5771/2192-4007-2020-2-264, am 11.07.2020, 22:50:30
Open Access - - https://www.nomos-elibrary.de/agb
Leidecker-Sandmann/Geise | Tradition statt Innovation
Bundestagswahl bzw. den Wahlkampf zum Hauptthema5. Für diese 354 Beiträge
wurden jeweils bis zu drei zusätzliche Aspekte des Hauptthemas „Wahl/Wahl-
kampf“ codiert, um den Inhalt des Artikels spezischer zu erfassen. So wurde bei-
spielsweise erhoben, ob es im Beitrag um Wahl- und Regierungsprogramme oder
etwa um inhaltliche bzw. kommunikative Wahlkampfstrategien der Parteien ging
(nur diese sind für die vorliegende Analyse von weiterem Interesse). 170 (hochge-
rechneter Wert) der 354 Wahlkampfartikel (ca. 48%) gingen näher auf die inhaltli-
chen und/oder kommunikativen Wahlkampfstrategien der Parteien ein, die im Mit-
telpunkt der vorliegenden Analyse stehen. Diese 354 Beiträge bilden die Basis der
hier präsentierten Analysen, für die sowohl auf Beitrags- als auch auf Aussagenebene
codiert wurde. Analysiert wurden einerseits Beiträge, in denen die inhaltlichen und/
oder kommunikativen Wahlkampfstrategien der Parteien das Hauptthema des Arti-
kels darstellten (z. B. ein Artikel über die strategische Plakatkampagne der Parteien
zur Bundestagswahl 2017). Andererseits ossen auch Artikel in die Analyse ein, die
die Wahlkampfstrategien der Parteien nur als Nebenthema erwähnten (z. B. ein Ar-
tikel über einen Wahlkampfauftritt Martin Schulz‘, in dem beschrieben wird, dass er
Negative Campaigning gegen die CDU betrieb und/oder sich populistisch äußerte).
Die Codierung wurde von insgesamt fünf wissenschaftlichen Hilfskräften
durchgeführt.6 Von den Codierenden erfasst wurden die Parteien, deren Wahl-
kampfstrategien im Beitrag thematisiert wurden (bis zu drei Parteien pro Beitrag),
die kommunikative Strategie bzw. das Wahlkampnstrument/-medium der Partei,
das im Artikel erwähnt wurde und den meisten Raum (im Vergleich zu anderen)
einnahm (z. B. Wahlplakate oder TV-Spots), zusammen mit den eingesetzten in-
haltlichen Wahlkampfstrategien (z. B. Negative Campaigning, Personalisierung,
Emotionalisierung oder Populismus), die innerhalb der kommunikativen Strategie
Verwendung fanden (pro Kommunikationsweg bzw. Wahlkampnstrument konn-
ten bis zu drei inhaltliche Strategien erfasst werden). Abschließend wurde erfasst,
ob – und wenn ja: wie – die jeweilige inhaltliche Wahlkampfstrategie innerhalb
des Beitrags bewertet wurde (positiv oder negativ).
Zur Berechnung der Intercoder-Reliabilität haben wir sowohl den Holsti-
Koefzienten (für alle Variablen) als auch die zufallskorrigierte Reliabilität nach
Krippendorff (außer bei (dichotomen) Variablen mit schiefer Verteilung oder
5 Häug wird in journalistischen Beiträgen nicht nur ein einziges Thema behandelt, sondern es wer-
den mehrere, verschiedene Themen angesprochen. Das Hauptthema des Beitrags kann oftmals schon
anhand der Überschrift, der Unterzeile oder der Texteinleitung bestimmt werden (Ausnahme: Mei-
nungsartikel). Führt dies zu keinem eindeutigen Ergebnis, so ist das Hauptthema aus dem gesamten
Textinhalt zu bestimmen. Das Hauptthema des Artikels ist das Thema, das im überwiegenden Teil
des Artikels behandelt wird, das also den meisten Raum (gemessen in Zeilen) im Artikel einnimmt.
6 Die Codierer nahmen an einer intensiven Schulung teil. Innerhalb von fünf Wochen fanden sie-
ben ca. zweistündige Schulungstermine statt, bei der die Verschlüsselung der Kategorien sowohl
theoretisch als (vor allem) auch praktisch (an Beispielartikeln) geübt wurde. Nach jedem Treffen
erhielten die Codierer neue Artikel, an denen sie die Verschlüsselung der Kategorien selbstständig
üben sollten; diese Codierungen wurden dann in der nächsten Sitzung gemeinsam besprochen und
abgeglichen. Insgesamt fanden zwei Reliabilitätstests statt. An den Probecodierungen nahm auch
die Untersuchungsleiterin teil, um die Codierung nicht nur auf Einheitlichkeit, sondern auch auf
inhaltliche Korrektheit zu überprüfen. Während des Codierprozesses wurden aufkommende Fra-
gen gemeinsam besprochen. Als Codierer waren Lena Feldmann, Paul Klär, Anja Kruse, Philipp
Risch und Phillip Seibt beschäftigt. Ihnen möchten wir für ihre Unterstützung danken.
https://doi.org/10.5771/2192-4007-2020-2-264, am 11.07.2020, 22:50:30
Open Access - - https://www.nomos-elibrary.de/agb
SCM, 9. Jg., 2/2020
Full Paper
mangelnder Varianz (vgl. Vogelgesang & Scharkow, 2012)) berechnet. Die Inter-
coder-Reliabilitätswerte lagen für die Themenkategorien und für Kategorien zu
den Wahlkampfstrategien zwischen 0,77 und 0,96 (Holsti’s R) bzw. zwischen
0,61 und 0,94 (Krippendorff’s Alpha). Nach wiederholter Schulung erwies sich
die Einheitlichkeit der Codierung insofern als zufriedenstellend.
5. Ergebnisse
5.1 Umfang der Berichterstattung über Wahlkampfstrategien
In rund 48 Prozent (n = 170; hochgerechneter Wert) der Artikel über die Bundes-
tagswahl und den Bundestagswahlkampf wurden Wahlkampfstrategien der Par-
teien thematisiert, das heißt jeder zweite Wahlkampfartikel erwähnte sie. Zum
Vergleich: Im Bundestagswahljahr 2013 war der Anteil der Wahlkampfartikel, die
über Wahlkampfstrategien der Parteien berichteten, ähnlich hoch (49%), 2009
betrug er hingegen nur 25 Prozent und 2005 28 Prozent.7 Die Berichterstattung
über Wahlkampfstrategien scheint demnach in jüngster Zeit für die Medien an
Bedeutung gewonnen zu haben – und das, obwohl der Anteil der Beiträge, die die
Wahl oder den Wahlkampf zum Hauptthema machten, im gleichen Zeitraum re-
lativ stabil blieb bzw. minimal sank (vgl. Abb. 2).
Abbildung 2. Anteil der „reinen“ Wahlkampf- und Wahlkampfstrategiebericht-
erstattung an der Gesamtberichterstattung (2005–2017)
Anmerkungen. 2017: 636 Beiträge über den Bundestagswahlkampf und die Kanzlerkandidaten; 2013:
558 Beiträge; 2009: 604 Beiträge; 2005: 1134 Beiträge. (hochgerechnete Werte).
7 Die referierten Daten stammen aus den Analysen von Wilke & Leidecker (2010) und Leidecker &
Wilke (2015). Die Daten sind sehr gut miteinander vergleichbar, da die Codierung nach denselben
Zugriffs- und Analysekriterien erfolgte.
https://doi.org/10.5771/2192-4007-2020-2-264, am 11.07.2020, 22:50:30
Open Access - - https://www.nomos-elibrary.de/agb
Leidecker-Sandmann/Geise | Tradition statt Innovation
Im medialen Vergleich zeigt sich, dass im Wahljahr 2017 Die Welt deutlich selte-
ner über Wahlkampfstrategien der Parteien berichtete als die übrigen Zeitungen.
Während die FAZ das Thema in 53 Prozent ihrer Wahlkampfartikel thematisierte
und die SZ sowie FR jeweils in 51 Prozent ihrer Beiträge, lag der Anteil der Welt
bei lediglich 36 Prozent.
5.2 Parteienbezug in der Berichterstattung über Wahlkampfstrategien
Bezüglich der Parteien, deren Wahlkampfstrategien in der Berichterstattung the-
matisiert wurden, zeigt sich, dass alle vier analysierten Zeitungen am häugsten
über die Strategien der beiden großen Volksparteien bzw. Parteifraktionen CDU/
CSU und SPD berichteten. Von 224 Parteinennungen (hochgerechneter Wert), die
in den 170 Beiträgen über Wahlkampfstrategien enthalten waren (pro Beitrag
konnten bis zu drei Parteien codiert werden), entelen 54 Nennungen (hochge-
rechneter Wert) auf die CDU/CSU und 56 auf die SPD (vgl. Abb. 3).
Abbildung 3. Parteienbezug in der Berichterstattung über Wahlkampfstrategien
(Anzahl der Nennungen; absolute Häufigkeiten)
Anmerkung. 170 Beiträge über Wahlkampfstrategien. (hochgerechneter Wert).
Unter den „kleinen“ Parteien fanden die Strategien der FDP am häugsten Er-
wähnung, nämlich in 28 Beiträgen, dicht gefolgt von der AfD mit 26 Nennungen
und den „Grünen“ mit 24 Nennungen (hochgerechnete Werte). Dies erscheint
insofern plausibel, als die FDP im Wahljahr 2017 unter Christian Lindner eine
visuell als außergewöhnlich zu bezeichnende Plakatkampagne (neues Logo, ver-
ändertes Farbkonzept, zum Teil hoher Textanteil und Lindner schwarz-weiß in
ungewöhnliches Posen abgebildet) führte (vgl. auch Lessinger & Holtz-Bacha,
2019), die öffentlich kontrovers diskutiert wurde (vgl. Abb. 4). Auch die Kampa-
gne der AfD sorgte im Vorfeld der Wahl sowohl durch provokante Äußerungen
https://doi.org/10.5771/2192-4007-2020-2-264, am 11.07.2020, 22:50:30
Open Access - - https://www.nomos-elibrary.de/agb
SCM, 9. Jg., 2/2020
Full Paper
ihrer Parteimitglieder8 als auch durch ihre Wahlwerbung mit ethisch fragwürdi-
gen Slogans und/oder Motiven für Aufsehen (vgl. auch ebd.), z. B. titelte ein AfD-
Plakat, auf dem ein Boot voller Flüchtlinge angedeutet wird: „‘In Seenot?‘ Eher
die nächste Verbrecherwelle!“; ein anderes Plakat zeigte Frauke Petry mit ihrem
wenige Wochen alten Baby (vgl. Abb. 4).
Abbildung 4. Wahlplakate der FDP und AfD im Bundestagswahlkampf 2017
(Beispiele)
Quelle. Schaffrinna (2018).
8 So äußerte Alexander Gauland beispielsweise im August 2017 in einer Wahlkampfrede über die
SPD-Politikerin Aydan Özoğuz: „wir werden sie dann auch, Gott sei Dank, in Anatolien entsorgen
können.“ (Gauland, zitiert nach Bender, 2017).
https://doi.org/10.5771/2192-4007-2020-2-264, am 11.07.2020, 22:50:30
Open Access - - https://www.nomos-elibrary.de/agb
Leidecker-Sandmann/Geise | Tradition statt Innovation
5.3 Kommunikative Wahlkampfstrategien und -instrumente in der Bericht-
erstattung
Neben der Frage nach den Parteien, die in der Berichterstattung über Wahlkampf-
strategien erwähnt wurden, fragen wir auch nach den Kommunikationswegen (z.B.
Wahlkampfauftritte) und Wahlkampnstrumenten/-medien (z. B. Wahlplakate,
Wahlwerbespots oder Anzeigen), die in der Presse zur Umsetzung der kommunika-
tiven Wahlkampfstrategien thematisiert wurden. Für jede Partei, die in der Bericht-
erstattung erwähnt wurde, haben wir daher die kommunikative Wahlkampfstrate-
gie erfasst, die im Beitrag, gemessen in Zeilen, den großten Raum einnahm.
Hier fällt zunächst auf, dass das spezische Wahlkampnstrument/-medium,
über das die inhaltliche Wahlkampfstrategie vermittelt wurde, in der Berichterstat-
tung über Wahlkampfstrategien häug nicht explizit erwähnt wurde (38% der Fäl-
le). Stattdessen wurden in den Beiträgen oft eher generelle Aussagen zu der Wahl
-
werbung im Allgemeinen oder den inhaltlichen Wahlkampfstrategien der Parteien
getroffen, etwa durch Aussagen wie: „Die Wahlwerbung der «Partei x» ist stark
personalisiert und auf ihren Spitzenkandidaten zugeschnitten.“, „«Partei y» setzt
in ihrem Wahlkampf auf provokante Angriffe des politischen Gegners.“ oder „Es
scheint eine Strategie der »Partei z» zu sein, sich möglichst vage auszudrücken.“
Wenn Wahlkampnstrumente explizit im Beitrag erwähnt wurden, dann waren
es überwiegend die „klassischen“ Ofine-Wahlkampnstrumente, wie das Wahl-
plakat (20% der Fälle, in denen ein konkretes Instrument genannt wurde) sowie
die Wahlkampfauftritte (54%) einzelner Spitzenpolitiker, z. B. im Fernsehen oder
zu bestimmten Events. Dass insbesondere Wahlplakate – als traditionsreiches
Wahlkampfmedium par excellence – bevorzugt von den Medien aufgegriffen wur-
den, ist vermutlich dadurch zu erklären, dass Wahlplakate ein in der Öffentlich-
keit sehr präsentes Wahlkampfmedium darstellen, das von Journalisten in der Be-
richterstattung gut und einfach visualisiert werden kann. Wahlkampfauftritte
einzelner Politiker hingegen können in Anlehnung an Kepplinger (2001, S. 126)
als „mediatisierte“ oder auch „inszenierte“ (Pseudo-)Ereignisse der Parteien be-
zeichnet werden. Sie dienen nicht allein der Information der Bürger und nden in
der Regel nicht völlig unabhängig von den Medien statt, sondern werden meist an
die mediale Logik angepasst (medialisierte Ereignisse) oder sogar eigens für die
Medien geschaffen (inszenierte Eregnisse). Die Intention ist hierbei, Aufmerksam-
keit zu erregen und nachfolgende Berichterstattung zu stimulieren – und dies ge-
lang den Parteien, wie unsere Ergebnisse zeigen, relativ gut.
Über „innovativere“ Formen der Online-Wahlwerbung berichteten die analy-
sierten Zeitungen im Vorfeld der Bundestagswahl hingegen kaum: digitale Kom-
munikationskanäle, wie Parteienwebsites, Social Media- und Nachrichten-/Video-
plattfomen (Facebook, Twitter, Instagram, Youtube etc.), Apps (wie beispielsweise
die Wahlkampf-App „connect17“ der CDU, die „Von-Tür-zu-Tür-App“ der SPD
oder „Partisanin“ von der „Linken“) oder die erstmals im Bundestagswahlkampf
2017 eingesetzten Messenger (z. B. WhatsApp; vgl. hierzu auch Voigt & Seiden-
glanz, 2017) wurden nur in einer kleinen Anzahl der Beiträge thematisiert, obwohl
sie im Bundestagswahlkampf 2017 vielfältig von den Parteien genutzt wurden (vgl.
Holtz-Bacha & Lessinger, 2019) (jeweils 3-4%; n=4 bzw. 6 (hochgerechnete Wer-
https://doi.org/10.5771/2192-4007-2020-2-264, am 11.07.2020, 22:50:30
Open Access - - https://www.nomos-elibrary.de/agb
SCM, 9. Jg., 2/2020
Full Paper
te); vgl. Abb. 5). Ähnlich gilt dies erstaunlicherweise auch für die Wahlwerbespots
der Parteien, die sogar noch seltener erwähnt wurden (1%; n=2, hochgerechnet).
Abbildung 5. Kommunikative Wahlkampfstrategien (Kommunikationswege und
Wahlkampfinstrumente/-medien) in der Presseberichterstattung (Anteil in %)
Anmerkungen. 138 explizite Nennungen kommunikativer Wahlkampfstrategien in 170 Beiträgen über
Wahlkampfstrategien. (hochgerechnete Werte) Die Prozentwerte sind gerundet und ergeben daher
bei Addition nicht zwangsweise 100%.
Wir haben außerdem geprüft, ob bestimmte Parteien in der Berichterstattung häu-
ger mit bestimmten kommunikativen Strategien assoziiert wurden als andere.
Bei diesem Vergleich zeigten sich jedoch keine signikaten Unterschiede zwischen
den Parteien. Einzig erwähnenswert ist, dass die einzigen in der von uns analysier-
ten Berichterstattung thematisierten Wahlwerbespots (n = 2, hochgerechnet) und
Flyer/Broschüren (n = 2, hochgerechnet) jeweils Wahlwerbemittel der AfD dar-
stellten (über die Spots und/oder Flyer/Broschüren anderer Parteien wurde nicht
berichtet). Daneben zeigte sich die Tendenz, dass über die Wahlkampfauftritte der
beiden großen Volksparteien häuger berichtet wurde als über die der kleineren
Parteien (CDU/CSU: n = 20; SPD: n = 24 (hochgerechnete Werte) bzw. jeweils
63% der erwähnten kommunikativen Wahlkampfstrategien der CDU/CSU oder
der SPD).
9
Im Vergleich der kleineren Oppositionsparteien untereinander wurden
9 Dies könnte jedoch auch ein Effekt unseres Zugriffskriteriums sein. Codiert wurden alle Beiträge,
die die Bundestagswahl/den Wahlkampf und/oder einen der beiden Kanzlerkandidaten (Merkel
und Schulz) zu Beginn des Artikels erwähnten. Artikel hingegen, die beispielsweise Spitzenkandi-
dat*innen anderen Parteien im ersten Textabschnitt erwähnen, jedoch keinen Bezug zur Bundes-
tagswahl oder dem Wahlkampf herstellen, wurden aus der Analyse ausgeschlossen. Allerdings
deckt sich unser Befund (Fokussierung auf „große“ Parteien in der Berichterstattung) mit den Er-
gebnissen weiterer Inhaltsanalysen, beispielsweise über Wahlwerbung (Geise et al., 2019).
https://doi.org/10.5771/2192-4007-2020-2-264, am 11.07.2020, 22:50:30
Open Access - - https://www.nomos-elibrary.de/agb
Leidecker-Sandmann/Geise | Tradition statt Innovation
die Wahlkampfauftritte Christian Lindners (FDP) häuger erwähnt als die der
Spitzenpolitiker anderer Parteien (FDP: n = 10 bzw. 63% der erwähnten kommu-
nikativen Wahlkampfstrategien der FDP; Grüne: n = 6 bzw. 43%; AfD: n = 6 bzw.
37,5%; Linke: n = 2 (jeweils hochgerechnete Werte) bzw. 33%).
5.4 Inhaltliche Wahlkampfstrategien in der Berichterstattung
Neben den kommunikativen Wahlkampfstrategien interessieren wir uns insbeson-
dere dafür, welche inhaltlichen Wahlkampfstrategien der Parteien von den Journa-
listen als besonders publikationswürdig erachtet wurden und folglich Eingang in
die Berichterstattung fanden. Pro kommunikativer Strategie wurden daher bis zu
drei inhaltliche Wahlkampfstrategien erfasst. Codiert wurde eine inhaltliche Wahl-
kampfstrategie dann, wenn im Artikel ein strategisches Handeln der Parteien be-
oder umschrieben wurde. Es war nicht notwendig, dass die inhaltlichen Strategien
im Artikel namentlich oder wortwörtlich (d.h. genauso wie im Kategorienschema
benannt) erwähnt wurden. Es reichte aus, wenn sie inhaltlich umschrieben wur-
den. So wurden beispielsweise Aussagen, wie „Die CDU rückt Angela Merkel in
den Mittelpunkt ihrer Plakatkampagne“ als Personalisierung oder „Schulz kriti-
sierte Merkel dafür, dass sie sich im TV-Duell des Wahljahres 2013 zwar gegen die
Einführung einer PKW-Maut ausgesprochen hatte, diese jedoch wenige Zeit später
doch eingeführt hat“ als Negative Campaigning codiert.10
Unsere Analyse zeigt, dass die inhaltliche Strategie, die mit Abstand am häu-
gsten in der Wahlkampfberichterstattung erwähnt wurde, die Strategie des An-
griffswahlkampfs bzw. Negative Campaigning ist. Dass diese fast ein Viertel
(23%) der explizit erwähnten inhaltlichen Strategien ausmacht, entspricht nicht
nur der Bedeutung der Nachrichtenfaktoren „Negativität“ und „Kontroverse“,
sondern auch dem Befund einer Studie von Ridout und Smith (2008), die die Me-
dienberichterstattung über politische Wahlwerbung für zehn US-Senatswahl-
kämpfe im Jahr 2004 analysiert haben. Auch sie stellten fest, dass angreifende
Wahlwerbung mehr mediale Aufmerksamkeit erzeugte als positive. Am zweithäu-
gsten wurde in den vier von uns analysierten deutschen Tageszeitungen über die
inhaltliche Strategie der Thematisierung berichtet (14%), also den Versuch einer
Partei, ein bestimmtes Thema – meist aus dem eigenen Kompetenzbereich, z. B.
„Umwelt“ bei den Grünen oder „Digitalisierung“ bei der FDP – gezielt auf die
öffentliche Agenda zu setzen. An dritter und vierter Stelle folgten Personalisierung
(13%) und Differenzierung (11%) bzw. die explizite Abgrenzung von den Inhal-
ten und Standpunkten einer anderen Partei. Relativ häug wurde zudem über
„Political Ambiguity“ berichtet, bei der politische Akteure vage, inhaltsleere
Statements gezielt einsetzen (8%; n = 28, hochgerechneter Wert), genauso wie
über gezielte Dethematisierungen von Themen oder Versuche der Wählermobili-
sierung (auch jeweils 8%, n = 28, hochgerechneter Wert). Alle anderen inhaltli-
chen Wahlkampfstrategien fanden deutlich seltener Erwähnung in der analysier-
ten Presseberichterstattung; so wurden populistische Statemtens selten in der
10 Eine Liste der erfassten inhaltlichen Wahlkampfstrategien mit Codieranweisung ndet sich im An-
hang.
https://doi.org/10.5771/2192-4007-2020-2-264, am 11.07.2020, 22:50:30
Open Access - - https://www.nomos-elibrary.de/agb
SCM, 9. Jg., 2/2020
Full Paper
Medienberichterstattung über den Wahlkampf als Strategie erwähnt (lediglich 4%
der erwähnten Strategien; n = 14, hochgerechneter Wert; vgl. Abb. 6).
Abbildung 6. Anteil der erwähnten inhaltlichen Wahlkampfstrategien in der
Wahlkamperichterstattung (in %)
Anmerkungen. 352 explizite Nennungen von inhaltlichen Wahlkampfstrategien in 170 Beiträgen über
Wahlkampfstrategien. (hochgerechnete Werte) Die Prozentwerte sind gerundet und ergeben daher
bei Addition nicht zwangsweise 100%.
Die in der Presse berichteten inhaltlichen Wahlkampfstrategien verteilten sich ei-
nigermaßen gleichmäßig auf die Parteien. Erstaunlicherweise waren es nicht die
beiden Parteien am linken und rechten Rand des politischen Spektrums (die Linke
und die AfD), die in der medialen Berichterstattung am häugsten mit der inhalt-
lichen Strategie des Populismus in Verbindung gebracht wurden, sondern die SPD
(5% aller thematisierten Strategien der SPD; n = 6 (hochgerechneter Wert); wobei
Populismus in der Berichterstattung insgesamt eher eine untergeordnete Rolle
spielte: 4% der erwähnten Strategien; n = 14, hochgerechneter Wert). Die Linke
und die AfD hingegen sind die Parteien, die im Vergleich zu den anderen Parteien
in der medialen Berichterstattung verhältnismäßig am häugsten mit der inhaltli-
chen Strategie des Angriffswahlkampfs assoziiert wurden (jeweils 33% der the-
matisierten Strategien der Linken und der AfD). Dies entspricht dem allgemeinen
Forschungsstand, dass Negative Campaigning in der Regel eine Strategie der
Oppositionsparteien darstellt (z. B. Schmücking, 2014, S. 105; Maurer &
Reinemann, 2006, S. 249). Die Grünen hingegen wurden am häugsten mit der
„Political Ambiguity“ sowie, interessanterweise gleichzeitig, mit einer Differenzie-
rungsstrategie in Verbindung gebracht (jeweils 20% der thematisierten Strategien
der Grünen). Ansonsten zeigten sich keine nennenswerten Unterschiede zwischen
https://doi.org/10.5771/2192-4007-2020-2-264, am 11.07.2020, 22:50:30
Open Access - - https://www.nomos-elibrary.de/agb
Leidecker-Sandmann/Geise | Tradition statt Innovation
den Parteien – anders, als bei einem medialen Vergleich. Hier ist erwähnenswert,
dass die Süddeutsche Zeitung und Die Welt verhältnismäßig häuger als die FAZ
oder die FR über Negative Campaigning-Strategien der Parteien berichteten
(SZ:34% der thematisierten inhaltlichen Strategien in der SZ; DW: 31% der be-
richteten Strategien in DW; FAZ: 17%; FR: 16%). Daraus könnte man schlussfol-
gern, dass für die SZ und Die Welt in ihrer Wahlkampfberichterstattung der
Nachrichtenfaktor „Konikt“ (z. B. Schulz, 1990) eine größere Rolle spielte, als
für die FAZ und die FR. Die Frankfurter Allgemeine Zeitung und die Frankfurter
Rundschau hingegen berichteten häuger als die SZ und Die Welt über Differen-
zierungsstrategien (FR: 16%; FAZ: 14%; SZ: 7%; DW: 0%) – hier wurden die
Parteien inhaltlich also etwas stärker voneinander abgegrenzt (ohne dass dies
zwangsweise mit einer konikthaltigen Berichterstattung einher ging). Die Frank-
furter Rundschau informierte darüber hinaus häuger als die anderen Zeitungen
über „Political Ambiguity“ in der Parteienkommunikation (FR: 14%; DW: 8%;
SZ: 7%; FAZ: 6%). In den beiden konservativen Zeitungen FAZ und Die Welt
fanden stattdessen inhaltliche Strategien zur Wählermobilisierung etwas mehr
Erwähnung als in den links-liberalen Blättern (DW: 12%; FAZ: 11%; SZ: 5%;
FR: 3%). Die letztgenannten referierten hingegen etwas häuger als die konserva-
tiven Zeitungen über Dethematisierungsstrategien (FR: 14%; SZ: 12%; FAZ:6%;
DW:0%).
5.5 Bewertung der inhaltlichen Wahlkampfstrategien
Neben der reinen Thematisierung der inhaltlichen Wahlkampfstrategien der Par-
teien ist von besonderem Interesse, mit welcher Tendenz diese in den Medien be-
wertet wurden (positiv oder negativ). Unsere Analyse zeigt, dass nur etwas weni-
ger als die Hälfte aller in der Wahlkampfberichterstattung erwähnten inhaltlichen
Wahlkampfstrategien auch explizit bewertet wurden (in 55% der Fälle hingegen
wurden sie ausschließlich genannt). Die (hochgerechnet) 162 inhaltlichen Wahl-
kampfstrategien, die in der Berichterstattung bewertet wurden, bilden die Basis
für die folgenden Analysen. In den Fällen, in denen die inhaltlichen Wahlkampf-
strategien in der Presseberichterstattung bewertet wurden, el die Bewertungsten
-
denz insgesamt überwiegend negativ aus (61% negative versus 28% positive ver-
sus 11% ambivalente Bewertungen). Den Lesern wurde demnach ein insgesamt
recht negatives Bild von den inhaltlichen Strategien der Parteien im Bundestags-
wahlkampf 2017 vermittelt.
Ohne, dass wir im Rahmen unserer Analyse die Wirkungen der Medienbericht-
erstattung überprüfen können, deutet doch ein recht großer Korpus empirischer
Studien im Bereich der Agenda Setting- sowie der Priming- und Framingforschung
(für einen Überblick siehe z. B. Maurer, 2010; Scheufele & Tewksbury, 2007) da-
rauf hin, dass die Medienberichterstattung individuelle Wahrnehmungen und Ein-
stellungen beeinussen kann. Im „worst case“ könnten also die Bürger durch die
negative Berichterstattung strategische Wahlkampfkommunikation nicht primär
als leicht zugängliche Informationsquelle über Inhalte und Ziele der Parteien
wahrnehmen, sondern diese von vornherein kategorisch abwerten oder sogar eine
weitere Auseinandersetzung mit ihr ablehnen.
https://doi.org/10.5771/2192-4007-2020-2-264, am 11.07.2020, 22:50:30
Open Access - - https://www.nomos-elibrary.de/agb
SCM, 9. Jg., 2/2020
Full Paper
Besonders negativ bewertet wurden die inhaltlichen Wahlkampfstrategien der
Dethematisierung und der „Political Ambiguity“ (vgl. Shepsle, 1972; Page, 1976),
also der Verwendung vager, inhaltsleerer Statements (jeweils 89% negative Be-
wertungen), aber auch der Thematisierung (78% negative Wertungen) und des
Negative Campaignings (letztere in 85% der Fälle, in denen diese Strategie expli-
zit bewertet wurde). Dieser Befund entspricht zahlreichen empirischen (auch ex-
perimentellen) Studien, die zeigen, dass angreifende Wahlwerbung in Deutschland
von den Wählern nicht goutiert wird (z. B. Holtz-Bacha, 2001; Leidecker, 2010;
Maier & Maier, 2007). Auch scheinen die Journalisten zu erkennen, wenn Politi-
ker oder Parteien versuchen, bestimmte Themen (die für sie nachteilig sein könn-
ten) herunterzuspielen oder abzubrechen (Dethematisierung) bzw. sich mit vagen
Aussagen „aus der Affäre zu ziehen“ – dies wird in der Presse ebenfalls überwie-
gend negativ beurteilt. Interessant ist jedoch, dass auch die Thematisierung be-
stimmter, für die eigene Partei vorteilhafter Themen, von den Journalisten negativ
beurteilt wird – dies könnte eventuell im Zusammenhang mit der Dethematisie-
rung als „Ablenkungsstrategie“ der Parteien/Politiker gedeutet werden. Die einzi-
ge inhaltliche Strategie, die in der Medienberichterstattung überwiegend positiv
bewertet wurde, ist die der Personalisierung (54% der Fälle, in denen diese Strate-
gie bewertet wurde). Dies könnte dadurch zu erklären sein, dass „Personalisie-
rung“ auch ein Nachrichtenfaktor ist (z. B. Schulz, 1990), der die Publikations-
würdigkeit eines Ereignisses oder Themas aus Sicht der Journalisten steigert – und
insofern der medialen Logik entspricht (z. B. Strömbäck, 2008).
Im medialen Vergleich fällt daneben auf, dass insbesondere die Frankfurter
Rundschau den inhaltlichen Wahlkampfstrategien der Parteien kritisch gegen-
übersteht (91% negative Bewertungen im Vergleich zu 57% negativer Bewertun-
gen in der SZ, 44% in der FAZ und 43% in der Welt). Neben dieser „relativen
Tendenz“ der Bewertungen (Maurer & Reinemann, 2006, S. 58), die die Menge
der wertenden Beiträge vernachlässigt, lässt sich die Bewertung der inhaltlichen
Wahlkampfstrategien auch als „absolute Tendenz“ (ebd.) in Form eines Saldos
aus der Anzahl positiver und negativer Wertungen darstellen. Dieser berücksich-
tigt die Menge der getätigten Bewertungen und eignet sich daher gegebenenfalls
besser zu einer (vorsichtigen) Prognose potentieller Wirkungen (vgl. Kepplinger &
Maurer, 2001, S. 168). Auch hier zeigt sich ein deutlicher Überhang negativer
Bewertungen insbesondere bei der FR (-20 negative Wertungen) im Vergleich zu
lediglich -4 bzw. -3 negativen Wertungen bei der FAZ und SZ und einem minimal
positiven Überhang bei der Welt (+1 positive Bewertung; jeweils hochgerechnete
Werte).
In diesem Zusammenhang besonders interessant ist, ob die inhaltlichen Strate-
gien bestimmter Parteien insgesamt besser bewertet wurden, als die anderer Par-
teien, und ob dabei eventuell ein Bezug zu den redaktionellen Linien der Zeitun-
gen zu erkennen ist – bewertet also beispielsweise Die Welt die inhaltlichen
Strategien der CDU/CSU positiver, als die Frankfurter Rundschau? Um diese Fra-
ge zu beantworten haben wir erneut die Saldi der Bewertungen der inhaltlichen
Strategien getrennt nach Parteien und Zeitungstiteln ausgewertet und das Ergeb-
nis in Form einer Matrix abgetragen (vgl. Abb. 7).
https://doi.org/10.5771/2192-4007-2020-2-264, am 11.07.2020, 22:50:30
Open Access - - https://www.nomos-elibrary.de/agb
Leidecker-Sandmann/Geise | Tradition statt Innovation
Abbildung 7. Saldi der Bewertung der inhaltlichen Wahlkampfstrategien,
geordnet nach Zeitungen und Parteien (absolute Häufigkeiten)
Anmerkungen. 162 explizite Bewertungen von inhaltlichen Wahlkampfstrategien in 170 Beiträgen
über Wahlkampfstrategien (x-Achse: redaktionelle Linien der Zeitungen von links nach rechts;
y-Achse: Saldi der Bewertungen von positiv bis negativ). (hochgerechnete Werte) Hinweis: Taucht
eine Partei innerhalb der Wertungen einer Zeitung nicht auf, wurden deren inhaltliche Wahlkampf-
strategien von dieser Zeitung nicht bewertet.
Alles in allem zeigt sich, dass die inhaltlichen Wahlkampfstrategien der SPD insge-
samt nicht nur besonders häug, sondern in der Gesamttendenz auch am nega-
tivsten beurteilt wurden (Gesamtsaldo: -12 negative Wertungen), dicht gefolgt
von den inhaltlichen Strategien der AfD (Gesamtsaldo: -10; jeweils hochgerechne-
te Werte). Die inhaltlichen Strategien der Linken hingegen wurden insgesamt nur
viermal explizit bewertet, dafür in der Tendenz auch nur leicht negativ (Gesamt-
saldo: -2), ähnlich wie die der Grünen (Gesamtsaldo: -4), obwohl deren inhaltli-
che Strategien etwas häuger bewertet wurden (n = 36). Im Mittelfeld der Bewer-
tungen bewegen sich die inhaltlichen Wahlkampfstrategien der CDU/CSU und der
FDP (jeweils -7; hochgerechnete Werte).
Im medialen Vergleich deutet sich zudem an, dass die redaktionellen Linien der
Frankfurter Rundschau (linksliberal) und der Frankfurter Allgemeinen Zeitung
(liberal-konservativ) tendenziell bei der Beurteilung der inhaltlichen Wahlkampf-
strategien durchscheinen. Während die FR zwar die inhaltlichen Wahlkampfstra-
tegien aller Parteien im Saldo negativ bewertete, el die Beurteilung derjenigen
der CDU/CSU sowie der AfD im Vergleich besonders negativ aus. Die FAZ hinge-
gen bewertete die inhaltlichen Strategien der CDU/CSU im Saldo hingegen leicht
positiv (und die der AfD nur leicht negativ), die der SPD jedoch im Parteienver-
gleich am negativsten. Die Welt beurteilt die inhaltlichen Wahlkampfstrategien
der Parteien insgesamt recht neutral (kaum Ausschläge in den positiven oder ne-
https://doi.org/10.5771/2192-4007-2020-2-264, am 11.07.2020, 22:50:30
Open Access - - https://www.nomos-elibrary.de/agb
SCM, 9. Jg., 2/2020
Full Paper
gativen Wertebereich), und auch bei der SZ ist ein Einuss der redaktionellen Li-
nie nicht klar erkennbar.
6. Fazit und Diskussion
Im Vorfeld der letzten Bundestagswahlkämpfe waren die Wahlkampfstrategien
der Parteien ein häuger Gegenstand der medialen Wahlkampfberichterstattung.
Mehrfach wurde hierbei in der Medienberichterstattung – im Wahljahr 2013
ebenso wie zur Bundestagswahl 2017 – von einem „langweiligen“ Wahlkampf
gesprochen. So titelte beispielsweise Die Welt in einem Kommentar zur Parteien
-
werbung am 9. August 2013 mit „Heile, langweilige Welt des deutschen Wahl-
kampfs“ und die Süddeutsche Zeitung erklärte am 23. September 2017 die „Wahl
ohne Wahlkampf“. Diese exemplarischen Überschriften (und viele weitere) deuten
an, dass die Presse den Wahlkampfaktivitäten und -strategien der Parteien in den
vergangenen Wahlkämpfen eher kritisch gegenüberstanden und diesen wenig Va-
rianz, Originalität und Einsatz attestieren. Diese Beobachtung haben wir zum
Ausgangspunkt unserer Studie genommen und auf Basis einer standardisierten
Inhaltsanalyse näher analysiert, wie genau die überregionale deutsche Tagespresse
über die Wahlkampfstrategien der Parteien im Vorfeld der Bundestagswahl 2017
berichtete.
Unsere Analyse zeigt zunächst, dass die Wahlkampfstrategien der Parteien für
die Medien durchaus ein interessantes und berichtenswertes Wahlkampfthema
darstellen: Jeder zweite Wahlkampfartikel thematisierte sie. Ein besonderer Fokus
wurde dabei auf die Wahlkampfstrategien der beiden großen Volksparteien CDU/
CSU und SPD gelegt – die der kleineren Parteien fanden in der Medienberichter-
stattung weniger Beachtung. Eine Ausnahme bildete hier der strategische Wahl-
kampf von FDP und AfD, die mit ihren ungewöhnlichen bzw. provokanten Kam-
pagnen die mediale Aufmerksamkeit auf sich lenken konnten. Allerdings wurde in
der Wahlkampfberichterstattung der Presse nur ein sehr begrenztes und
überwiegend negatives Bild von den Wahlkampfstrategien der Parteien gezeichnet.
Die Berichterstattung konzentrierte sich dabei auf traditionelle kommunikative
Wahlkampfstrategien und -instrumente, wie Wahlplakate und Wahlkampfauftritte
einzelner Politiker – modernere oder gar innovativere Formen fanden erstaunli-
cherweise kaum Erwähnung. Eine mögliche Erklärung für diese Fokussierung
könnte darin liegen, dass traditionelle Werbeformen den Journalisten nicht nur
selbst präsenter sind, sondern sich im Rahmen der Medienberichterstattung auch
leichter und anschaulicher vermitteln lassen – so lässt sich über den Plakatwahl-
kampf vermutlich einfacher eine Bilderstrecke zur Illustration kreieren als die
Funktionsweise einer neuen Smartphone-App begreiich zu machen (Geise et al.
2019, S. 305). Ein zweiter Erklärungsansatz ist, dass die realisierten Online-Wahl-
kampf-Aktivitäten aus Sicht der Journalisten die – aus dem U.S.-Kontext gespeis-
ten – hohen Erwartungen der Journalisten enttäuschten. So kritisierte etwa die
Frankfurter Rundschau am 15.08.2017: „In Deutschland bleiben die Möglichkei-
ten im digitalen Wahlkampf noch weit hinter amerikanischen Verhältnissen zu-
rück.“
https://doi.org/10.5771/2192-4007-2020-2-264, am 11.07.2020, 22:50:30
Open Access - - https://www.nomos-elibrary.de/agb
Leidecker-Sandmann/Geise | Tradition statt Innovation
Die inhaltlichen Wahlkampfstrategien, die in der Medienberichterstattung am
häugsten thematisiert wurden (Negative Campaigning, Thematisierung und Per-
sonalisierung), wurden (mit einer Ausnahme) gleichzeitig auch am negativsten be-
wertet. Die inhaltliche Strategie der Personalisierung kam hingegen bei den Jour-
nalisten gut an, vermutlich, da sie der medialen Logik entspricht (Personalisierung
als Nachrichtenfaktor).
Kampagnenstrategen können aus den vorliegenden Befunden zur Sichtbarkeit
und Bewertung von Wahlkampfstrategien und -instrumenten verschiedene Schlüs-
se ziehen: Unsere Befunde implizieren, dass die Vorstellung von v.a. traditionellen
Wahlkampnstrumenten in eine öffentlichkeitswirksame mediale Präsentation
münden kann, die die Reichweite der werblichen Botschaften erhöht. Um mediale
Resonanz zu erzeugen, eignen sich althergebrachte Formen wie Wahlplakate und
Wahlkampfauftritte weitaus besser als innovative Online-Portale oder die Präsen
-
tation einer „fancy“ App. Die Kommunikatoren der großen Parteien haben es
hierbei allerdings grundsätzlich leichter – kleine Parteien erreichen Medienauf-
merksamkeit v.a., wenn sie mit besonders innovationsfreudigen und/oder provo-
zierenden Aktivitäten punkten können. Kampagnenstrategen sollten allerdings
bedenken, dass Journalisten ihren Wahlkampfstrategien voraussichtlich eher kri-
tisch gegenüberstehen – besser bewertet werden möglicherweise Strategien, die
der medialen Logik entsprechen (z. B. Personalisierung) und einer bürgernahen
Wahlkampfkommunikation zu Gute kommen (vgl. dazu auch Geise et al., 2019).
Grundsätzlich legen unsere Befunde allerdings die Vermutung nahe, dass die so
gestaltete Presseberichterstattung über die Wahlkampfstrategien der Parteien beim
Leser den Eindruck eines tendenziell wenig vielfältigen, wenig originellen und ins-
gesamt negativ zu bewertenden Wahlkampfs erweckt, in dem sich die Parteien nur
bedingt „Mühe geben“, um die Aufmerksamkeit und das Interesse der Wähler zu
gewinnen. Dies kann im schlechtesten Fall demobilisierend auf die Rezipienten
wirken, ihre Rezeptionshaltung gegenüber der Wahlkampfkommunikation nega-
tiv beeinussen und darüber letztlich sogar Einuss auf die Wahlpräferenzen der
Wähler nehmen. So legen auch Studien zur Analyse eines strategischen Framings
der Medienberichterstattung – in dem politische Akteure und ihre Handlungen
„im Lichte“ der dahinter liegenden Strategien reektiert werden (vgl. zur Konzep-
tionalisierung Aalberg et al. 2011, S. 172) – nahe, dass diese Fokussierung zu
Lasten der Vermittlung von politischen Inhalten geht und dadurch Politikverdros
-
senheit fördern könnte (z. B. Cappella & Jamieson, 1997; Jamieson, 1992; De
Vreese, 2004). Mit Aaalberg et al. (2011, S. 164) ist dabei durchaus plausibel,
dass sich Journalisten in ihrer Berichterstattung vermehrt den Strategien der poli-
tischen Akteure zuwenden: „As strategic political communication has become
more professionalized, news journalists see it as their job to uncover the strate-
gies. (…) By focusing on strategic aspects of the political game, political reporters
maintain an apparent stance of both independence and objectivity.” Dies sind für
uns plausible, aber vermutete Wirkungen – denn über die tatsächlichen Effekte,
die eine solche Art der medialen Berichterstattung über Wahlkampfstrategien hat,
können wir im Rahmen der vorliegenden Studie keine Aussagen treffen. Hier
könnten unsere inhaltsanalytischen Befunde jedoch den Ausgangspunkt für wei-
terführende, experimentelle Studien bilden, die beispielsweise analysieren, inwie-
https://doi.org/10.5771/2192-4007-2020-2-264, am 11.07.2020, 22:50:30
Open Access - - https://www.nomos-elibrary.de/agb
SCM, 9. Jg., 2/2020
Full Paper
weit Vorstellungen vom und Einstellungen zum Wahlkampf bzw. zur Wahl durch
die Rezeption kritischer und/oder einseitiger Berichte über Wahlkampfstrategien
beeinusst werden können.
Darüber hinaus möchten wir einschränkend erwähnen, dass – ähnlich wie auch
bei den allermeisten Nachrichtenwertstudien – der Fokus unserer Studie auf der
Analyse der Medieninhalte liegt, also auf der „Outputseite“ der journalistischen
Selektion. Einem „diagnostischen Ansatz“ folgend (vgl. Rössler, 2017, S. 32) zie-
hen wir also aus der Analyse der Medienberichterstattung Rückschlüsse auf die
Publikationswürdigkeit von Parteistrategien. Exakte Aussagen über die Selekti-
onsentscheidungen der Journalisten bzw. die Berichtenswürdigkeit einzelner Stra-
tegien könnten wir natürlich treffen, wenn wir wüssten, wie der Input der Partei-
en aussah: Welche Wahlkampfstrategien wurden von den Parteien überhaupt
verwendet? Denn nur aus diesem „Pool“ können die Journalisten auswählen. Er-
scheint die Medienberichterstattung über die Strategien verzerrt, oder entspricht
sie dem „Input“ der Parteien? Wurde beispielsweise über die inhaltliche Strategie
des Angriffswahlkampfs deshalb so häug berichtet, weil es die inhaltliche Strate-
gie war, die auch von den Parteien am häugsten verwendet oder die am häugs
-
ten von den Parteien selbst angesprochen wurde? Oder wurde viel über Negative
Campaigning berichtet, obwohl diese Strategie von den Parteien nur selten ange-
wandt wurde? Für eine solche Analyse müsste aufwendig erfasst werden, welche
Wahlkampfstrategien der Parteien (wie häug) zum Einsatz kamen, idealerweise
würde dies eine „Totalerhebung“ aller einzelnen Wahlkampfaktivitäten und kom-
munikativen Maßnahmen umfassen (also alle Wahlkampfauftritte der (Spitzen-)
Politiker, jeden Flyer, jede Anzeige etc.). Dies würde eine umfassende Bewertung
darüber zulassen, ob die Berichterstattung den Wahlkampfstrategien „zu Recht“
kritisch gegenübersteht, da diese de facto handwerkliche und/oder strategische
Mängel aufwiesen, oder ob sich hier Tendenzen einer verzerrten Berichterstattung
zeigen. Die Vermutung, dass eher letzteres vorliegt, und sich die Medienberichter-
stattung lediglich selektiv auf einzelne Wahlkampfstrategien fokussierte und dabei
andere inhaltliche und kommunikative vernachlässigte, wird durch einige mar-
kante Beispiele deutlich: Obwohl beispielsweise Wahlkampf-Apps, Social Media-
und Nachrichten-/Videoplattfomen doch recht umfangreich eingesetzt wurden,
nden sie kaum Eingang in die Medienberichterstattung.
Abschließend ist uns zur Einordnung noch die Anmerkung wichtig, dass die
Bewertung von Wahlkampfstrategien – in der medialen Berichterstattung ebenso
wie in ihrer empirischen Analyse – letztlich auch von den normativen Maßstäben
abhängt, die man dem Verhältnis von Bürger und Politik in der Demokratie zu-
grunde legt (Sarcinelli, 2013, S. 755). Unsere Analyse basiert im Kern auf der de-
mokratietheoretischen Perspektive eines partizipativen Verständnisses der Bezie-
hung von Bürger und Politik, in der dem Wahlkampf – als spezische Form der
Politikvermittlung – wichtige Funktionen für den politischen Prozess zukommen.
Auf der Basis eines „normativ anspruchslosen und am Marktmodell orientierten
Politikbegriffs“ ließe sich die wahlkampfspezische Politikvermittlung hingegen
auch als mehr oder weniger efzientes Verfahren eines politischen Wettbewerbs
um Stimmen beurteilen (Sarcinelli, 2013, S. 755) – und dies würde vermutlich zu
anderen Fragestellungen bzw. Schlussfolgerungen führen.
https://doi.org/10.5771/2192-4007-2020-2-264, am 11.07.2020, 22:50:30
Open Access - - https://www.nomos-elibrary.de/agb
Leidecker-Sandmann/Geise | Tradition statt Innovation
Literatur
Aalberg, T., Strömbäck, J., & de Vreese, C. H. (2011). The framing of politics as strategy
and game: A review of concepts, operationalizations and key ndings. Journalism,
13(2), 162–178. https:/doi.org/10.1177/1464884911427799
von Alemann, U., & Marschall, S. (Hrsg.). (2002). Parteien in der Mediendemokratie [Par-
ties in media democracy]. Wiesbaden: Springer VS. https://doi.org/10.1007/s11616-
004-0153-6
Adam, S., & Maier, M. (2010). Personalization of politics. A critical review and agenda for
Research. Communication Yearbook, 34, 213–257. https://doi.org/10.1080/23808985
.2010.11679101
Andersen, U., & Woyke, W. (Hrsg.). (2013). Handwörterbuch des politischen Systems der
Bundesrepublik Deutschland [Concise dictionary of the political system of the Federal
Republic of Germany] (7. Auage). Wiesbaden: Springer VS.
Bender, J. (2017, August 28). AfD teilt aus. Gauland: Özoğuz in Anatolien entsorgen [AfD
makes a swipe at Özoğuz]. Frankfurter Allgemeine Zeitung. http://www.faz.net/aktuell/
politik/bundestagswahl/afd-alexander-gauland-traeumt-von-entsorgung-aydan-oezo-
guz-15171141.html
Bianchi, M., & Korte, K. R. (2015). Die Wahlkommunikation zur Bundestagswahl 2013: Pers-
pektiven der Parteien-und Mediendemokratie [Election communication for the German
parliamentary elections 2013]. In K. R.Korte (Hrsg.), Die Bundestagswahl 2013(S.293–
315). Wiesbaden: Springer VS. https://doi.org/10.1007/978-3-658-02915-9_13
Brettschneider, F. (2002). Spitzenkandidaten und Wahlerfolg. Personalisierung – Kompe-
tenz – Parteien. Ein internationaler Vergleich [Top candidates and electoral succes].
Opladen: Westdeutscher Verlag. https://doi.org/10.1007/978-3-322-90769-1
Cappella, J. N., & Jamieson, K. H. (1997). Spiral of cynicism. Oxford: Oxford University
Press.
Czerwick, E. (1986). Legitimation und Legitimierung im Parteiensystem der Bundesrepub-
lik Deutschland. Forschungsgruppe Parteiendemokratie. Analysen und Berichte 16 [Le-
gitimation and legitimacy in the party system of the federal republic of Germany]. Ko-
blenz: Universität Koblenz.
De Vreese, C. H. (2004). The effects of strategic news on political cynicism, issue evalua-
tions and policy support: A two-wave experiment. Mass Communication and & Soci-
ety, 7(2), 191–215. https://doi.org/10.1207/s15327825mcs0702_4
Esaiasson, P., & Holmberg, S. (1996). Representation from above.Members of Parliament
and Representative Democracy in Sweden. Dartmouth: Aldershot. https://doi.
org/10.2307/2585726
Galtung, J., & Ruge, M. H. (1965). The structure of foreign news: The presentation of the
Congo, Cuba and Cyprus crises in four foreign newspapers. Journal of Peace Research,
2, 64–90. https://doi.org/10.1177/002234336500200104
Geise, S., Distelrath, M, Hille, J., Krieter, M., Malczewski, D., Pütz, F., & Williams, P.
(2019). Plakativ, aber wirkungslos? Wirkungspotentiale der Wahlwerbung aus Sicht der
Medien [Flashy but ineffective? Potential effects of election advertising from the me-
dia’s point of view]. In C. Holtz-Bacha (Hrsg.),Die Massenmedien im Wahlkampf. Die
Bundestagswahl 2017. Wiesbaden: Springer VS. https://doi.org/10.1007/978-3-658-
24824-6_12
https://doi.org/10.5771/2192-4007-2020-2-264, am 11.07.2020, 22:50:30
Open Access - - https://www.nomos-elibrary.de/agb
SCM, 9. Jg., 2/2020
Full Paper
Graner, J. (2002). Personalisierung als erfolgreiche Wahlkampfstrategie? „Prinzessin mit
dem Mahagonihaar oder geröteter Haarschopf?“ [Personalization as successful elec-
tion campaign strategy?]. In J. Schmid & H. Griese (Hrsg.), Wahlkampf in Baden-
Württemberg (S. 43–60). Wiesbaden: Springer VS. https://doi.org/10.1007/978-3-322-
95034-5_4
Hallahan, K., Holtzhausen, D., Van Ruler, B., Verčič, D., & Sriramesh, K. (2007). Dening
strategic communication.International journal of strategic communication,1(1), 3–35.
https://doi.org/10.1080/15531180701285244
Holtz-Bacha, C. (2001). Negative Campaigning: in Deutschland negativ aufgenommen
[Negative campaigning: negatively evaluated in Germany]. Zeitschrift für Parlaments-
fragen, 32(3), 669–677.
Holtz-Bacha, C. (2015). Bundestagswahlkampf 2013: Der Kandidat, der sich nicht insze-
nieren wollte [The candidate, who didn’t want to be on stage]. In C. Holtz-Bacha
(Hrsg.), Die (Massen-)Medien im Wahlkampf. Die Bundestagswahl 2013 (S. 1–12).
Wiesbaden: Springer VS. https://doi.org/10.1007/978-3-658-06151-7_1
Holtz-Bacha, C. (2019). Bundestagswahl 2017: Flauer Wahlkampf? Spannende Wahl! [The
Federal Election 2017: Boring Campaigning? Exciting Election!]. In C. Holtz-Bacha
(Hrsg.), Die (Massen-)Medien im Wahlkampf. Die Bundestagswahl 2017 (S. 1–26).
Wiesbaden: Springer VS. https://doi.org/10.1007/978-3-658-24824-6_1
Holtz-Bacha, C., & Kaid, L. L. (Hrsg.). (1996). Wahlen und Wahlkampf in den Medien.
Untersuchungen aus dem Wahljahr 1994 [Elections and election campaigns in the me-
dia]. Opladen: Westdeutscher Verlag. https://doi.org/10.1007/978-3-322-87282-1
Holtz-Bacha, C., & Lessinger, E.-M. (2015). Die Königin, der Rausschmeißer und die Ge-
meine Filzlaus: Die Wahlspots der Parteien im Bundestagswahlkampf 2013 [Campaign
commercials of the parties for the German parliamentary elections campaign 2013]. In
C. Holtz-Bacha (Hrsg.), Die Massenmedien im Wahlkampf. Die Bundestagswahl 2013
(S. 71–90). Wiesbaden: VS-Verlag. https://doi.org/10.1007/978-3-658-06151-7_4
Holtz-Bacha, C., & Lessinger, E.-M. (2019). Eine Welt schöner Bilder oder: Wo bleibt die
Kreativität? [A world of nice pictures or: Where is the creativity?]. In C. Holtz-Bacha
(Hrsg.), Die (Massen-)Medien im Wahlkampf. Die Bundestagswahl 2017 (S. 165–179).
Wiesbaden: Springer VS. https://doi.org/10.1007/978-3-658-24824-6_7
Holtz-Bacha, C., Lessinger, E.-M., & Hettesheimer, M. (1998). Personalisierung als Strate-
gie der Wahlwerbung [Personalization as a strategy in canvassing]. In C. Holtz-Bacha
(Hrsg.), Die Massenmedien im Wahlkampf. Die Bundestagswahl 2005 (S. 164–182).
Wiesbaden: VS-Verlag.
Jamieson, K. H. (1992). Dirty politics. New York: Oxford University Press.
Jandura, O., & Leidecker, M. (2013). Grundgesamtheit und Stichprobenbildung [Popula-
tion and sampling]. In W. Möhring & D. Schlütz (Hrsg.).Handbuch standardisierte
Erhebungsmethoden in der Kommunikationswissenschaft(S. 61–77). Wiesbaden:
Springer VS. https://doi.org/10.1007/978-3-531-18776-1_4
Kamps, K. (1999). Politik in Fernsehnachrichten: Struktur und Präsentation internationaler
Ereignisse; ein Vergleich [Politics in television news]. Baden-Baden: Nomos.
Kamps, K. (2003). Politisches Kommunikationsmanagement in der Mediengesellschaft.
Zur Professionalisierung moderner Politikvermittlung [Political communication ma-
nagement in media society]. In G. Hirscher & K.-R. Korte (Hrsg.), Information und
https://doi.org/10.5771/2192-4007-2020-2-264, am 11.07.2020, 22:50:30
Open Access - - https://www.nomos-elibrary.de/agb
Leidecker-Sandmann/Geise | Tradition statt Innovation
Entscheidung: Kommunikationsmanagement der politischen Führung (S. 197–210).
Wiesbaden: Springer VS. https://doi.org/10.1007/978-3-322-90492-8_12
Kamps, K. (2007). Politisches Kommunikationsmanagement. Grundlagen und Professiona-
lisierung moderner Politikvermittlung [Political communication management]. Wiesba-
den: Springer VS. https://doi.org/10.1007/978-3-531-90251-7
Kepplinger, H. M. (2001). Der Ereignisbegriff in der Publizistikwissenschaft [Denitions of
„events“ in communication science]. Publizistik, 46, 117–139. https://doi.org/10.1007/
s11616-001-0032-3
Kepplinger, H. M., & Maurer, M. (2001). Saldo oder Mittelwert? Eine vorläuge Ant-
wort auf eine ungestellte Frage [Balance or average value?]. In F. Marcinkowski
(Hrsg.), Die Politik der Massenmedien (S. 166–180). Köln: von Halem.
Kepplinger, H. M., & Maurer, M. (2005). Abschied vom rationalen Wähler. Warum Wah-
len im Fernsehen entschieden werden [Farewell to the rational voter]. Freiburg, Mün-
chen: Alber.
Klingemann, H. D., Hofferbert, R. I., & Budge, I. (1994).Parties, policies, and democracy.
Boulder: Westview Press.
Krüger, U. M., Zapf-Schramm, T., & Müller, C. (2013). Wahlinformationen im öffentlich-
rechtlichen und privaten Fernsehen 2013 [Electoral information in public and commer-
cial television].Media Perspektiven,12, 589–612.
Krüger, U. M., Zapf-Schramm, T., & Müller, C. (2017). Die Bundestagswahl 2017 im
öffentlich-rechtlichen und privaten Fernsehen [The German Federal Election in public
and commercial television].Media Perspektiven,1, 16–36.
Leidecker, M. (2010). Angreifende Plakatwerbung im Wahlkampf – effektiv oder riskant?
Ein Experiment aus Anlass der SPD-Europawahlplakate 2009 [Negative campaigning
– effective or risky?]. In C. Holtz-Bacha (Hrsg.),Die Massenmedien im Wahlkampf.
Das Wahljahr 2009 (S. 117–139). Wiesbaden: VS-Verlag. https://doi.org/10.1007/978-
3-531-92509-7_5
Leidecker, M., & Wilke, J. (2015). Langweilig? Wieso langweilig? Die Presseberichterstat-
tung zur Bundestagswahl 2013 im Langzeitvergleich [Boring? Why boring?]. In C.
Holtz-Bacha (Hrsg.),Die Massenmedien im Wahlkampf. Die Bundestagswahl 2013 (S.
145–173). Wiesbaden: Springer VS. https://doi.org/10.1007/978-3-658-06151-7_7
Leidecker-Sandmann, M., & Wilke, J. (2019). Aus dem Rahmen fallend oder eher „middle
of the road“? Die Presseberichterstattung zur Bundestagswahl 2017 im Langzeitver-
gleich [Exceptional or middle of the road?]. In C. Holtz-Bacha (Hrsg.),Die (Massen-)
Medien im Wahlkampf. Die Bundestagswahl 2017. Wiesbaden: Springer VS. https://
doi.org/10.1007/978-3-658-24824-6_9
Lessinger, E. M., & Holtz-Bacha, C. (2010). „Wir haben mehr zu bieten“. Die Plakatkam-
pagnen zur Europa-und Bundestagswahl [Poster advertising for the European and Ger-
man parliamentary elections]. In C. Holtz-Bacha (Hrsg.), Die Massenmedien im Wahl-
kampf. Das Wahljahr 2009 (S. 67–116). Wiesbaden: VS-Verlag. https://doi.
org/10.1007/978-3-531-92509-7_4
Lessinger, E. M., & Holtz-Bacha, C. (2019). Nicht von gestern. Die Parteienplakate im
Bundestagswahlkampf 2017 [Parties’s campaign posters in the 2017 German parlia-
mentary elections]. In C. Holtz-Bacha (Hrsg.), Die (Massen-)Medien im Wahlkampf.
Die Bundestagswahl 2017. Wiesbaden: Springer VS. https://doi.org/10.1007/978-3-
658-24824-6_6
https://doi.org/10.5771/2192-4007-2020-2-264, am 11.07.2020, 22:50:30
Open Access - - https://www.nomos-elibrary.de/agb
SCM, 9. Jg., 2/2020
Full Paper
Lessinger, E.-M., Holtz-Bacha, C., & Cornel, W. (2015). Wahlplakate treffen jeden: Die
Plakatkampagnen der Parteien im Bundestagswahlkampf 2013 [Poster advertising for
the German parliamentary elections 2013]. In C. Holtz-Bacha (Hrsg.), Die Massenme-
dien im Wahlkampf. Die Bundestagswahl 2013 (S. 91–120). Wiesbaden: VS-Verlag.
https://doi.org/10.1007/978-3-658-06151-7_5
Magin, M. (2012).Wahlkampf in Deutschland und Österreich: Ein Langzeitvergleich der
Presseberichterstattung (1949–2006) [Election campaigns in Germany and Austria].
Wien, Köln, Weimar: Böhlau.
Maier, J. (2009). Was die Bürger über Politik (nicht) wissen – und was die Massenmedien
damit zu tun haben – ein Forschungsüberblick [What citizens do (not) know about
politics]. In F. Marcinkowski & B. Pfetsch (Hrsg.), Politik in der Mediendemokratie (S.
393–414). Wiesbaden: VS-Verlag. https://doi.org/10.1007/978-3-531-91728-3_17
Maier, J., & Maier, M. (2007). Audience reactions to negative campaign spots in the 2005
German national elections: the case of two ads called „The Ball“. Human Communica-
tion, 10, 329–344.
Marcinkowski, F. (1996). Politikvermittlung durch das Fernsehen. Politiktheoretische und
konzeptionelle Grundlagen der empirischen Forschung [Impartation of politics through
television]. In O. Jarren, H. Schatz & H. Weßler (Hrsg.), Medien und politischer Pro-
zess. Politische Öffentlichkeit und massenmediale Politikvermittlung im Wandel
(S. 201–212). Opladen: Westdeutscher Verlag. https://doi.org/10.1007/978-3-322-
91675-4_12
Marcinkowski, F., Metag, J., & Wattenberg, J. (2013). Online-Campaigning als Wahl-
kampfstrategie. Zum Erklärungswert der Theorie des geplanten Verhaltens für die
Strategische Kommunikation von Kandidaten [Online campaignign as election cam-
paign strategy]. In U. Röttger, V. Gehrau, & J. Preusse (Hrsg.), Strategische Kommuni-
kation. Umrisse und Perspektiven eines Forschungsfeldes (S. 173–199). Wiesbaden:
Springer VS. https://doi.org/10.1007/978-3-658-00409-5_8
Maurer, M. (2009). Wissensvermittlung in der Mediendemokratie. Wie Medien und politi-
sche Akteure die Inhalte von Wahlprogrammen kommunizieren [Impartation of know-
ledge in media democracy]. In F. Marcinkowski & B. Pfetsch (Hrsg.), Politik in der
Mediendemokratie (S. 151–173). Wiesbaden: Springer VS. https://doi.org/10.1007/978-
3-531-91728-3_7
Maurer, M. (2010). Agenda-Setting. Baden-Baden: Nomos. https://doi.org/10.5771/
9783845260372_1
Maurer, M., & Reinemann, C. (2006). Medieninhalte. Eine Einführung [Media content].
Wiesbaden: Springer VS. https://doi.org/10.1007/978-3-531-90179-4
Merten, K. (2013): Strategie, Management und strategisches Kommunikationsmanage-
ment. In U. Röttger, V. Gehrau, &. J. Preusse (Hrsg.), Strategische Kommunikation.
Umrisse und Perspektiven eines Forschungsfeldes (S. 103–126). Wiesbaden: Springer
VS. https://doi.org/10.1007/978-3-658-00409-5
Niedermayer, O. (2007). Der Wahlkampf zur Bundestagswahl 2005: Parteistrategien und
Kampagnenverlauf [Election campaign for the German parliamentary elections 2005].
In F. Brettschneider, O. Niedermayer, & B. Weßels (Hrsg.), Die Bundestagswahl 2005
(S. 21–42). Wiesbaden: Springer VS. https://doi.org/10.1007/978-3-531-90536-5_2
Page, B. I. (1976). The theory of political ambiguity. The American Political Science Re-
view, 70(3), 742–752. https://doi.org/10.2307/1959865
https://doi.org/10.5771/2192-4007-2020-2-264, am 11.07.2020, 22:50:30
Open Access - - https://www.nomos-elibrary.de/agb
Leidecker-Sandmann/Geise | Tradition statt Innovation
Partheymüller, J., & Schäfer, A. (2013). Das Informationsverhalten der Bürger im Bundes-
tagswahlkampf 2013 [The information behavior of the citizens in the German parlia-
mentary election campaign 2013].Media-Perspektiven,2013(12), 574–588.
Podschuweit, N., & Haßler, J. (2015). Wahlkampf mit Kacheln, sponsored ads und Käse-
glocke: Der Einsatz des Internet im Bundestagswahlkampf 2013 [The use oft he inter-
net during the German parliamentary election campaign 2013]. In C. Holtz-Bacha
(Hrsg.), Die Massenmedien im Wahlkampf. Die Bundestagswahl 2013 (S. 13–39).
Wiesbaden: Springer VS. https://doi.org/10.1007/978-3-658-06151-7_2
Radunski, P. (1980). Wahlkämpfe. Moderne Wahlkampfführung als politische Kommuni-
kation [Election campaigns]. München: Olzog.
Raschke, J., & Tils, R. (2007). Politische Strategie.Eine Grundlegung [Political strategy].
Wiesbaden: Springer VS. https://doi.org/10.1007/978-3-531-19871-2
Reinemann, C. (2008). Wandel beschrieben – Wandel erklärt? Wahlkampfkommunikation
im Langzeitvergleich [Change described – change explained?]. In G. Melischek, J. Seet-
haler, & J. Wilke (Hrsg.),Medien & Kommunikationsforschung im Vergleich (S. 179–
198). Wiesbaden: Springer VS. https://doi.org/10.1007/978-3-531-90808-3_10
Reinisch, K. (2017). Wahl ohne Wissen? Empirische Analyse zur Entpolitisierung der
Wahlkampfberichterstattung deutscher Printmedien [Election without knowledge?].
Baden-Baden: Nomos. https://doi.org/10.1007/s11615-018-0089-5
Ridder, C.-M., & Engel, B. (2010). Massenkommunikation 2010. Mediennutzung im In-
termediavergleich. Ergebnisse der 10. Welle der ARD/ZDF-Langzeitstudie Mediennut-
zung und -bewertung [Mass communication 2010]. Media Perspektiven, 11, 523–536.
Ridout, T. N., & Smith, G. R. (2008). Free advertising. How the media amplify campaign
messages. Political Research Quarterly, 61(4), 598–608. https://doi.org/10.1177/
1065912908314202
Rössler, P. (2010). Inhaltsanalyse [Content analysis]. Stuttgart: UVK.
Rössler, P. (2017). Inhaltsanalyse [Content analysis] (3., völlig überarbeitete Auage).
Stuttgart: UVK.
Rudzio, W. (2006). Das politische System der Bundesrepublik Deutschland [The political
system of the federal republic of Germany]. Wiesbaden: Springer VS. https://doi.
org/10.1007/978-3-658-06231-6
Ruhrmann, G., Maier, M., & Diehlmann, N. (2003). Der Wert von Nachrichten im deut-
schen Fernsehen. Ein Modell zur Validierung von Nachrichtenfaktoren[The value of
news on German television. A model for the validation of news factors]. Opladen:
Leske + Budrich. https://doi.org/10.1007/978-3-663-09644-3
Sarcinelli, U. (2011). Politische Kommunikation in Deutschland: Medien und Politikver-
mittlung im demokratischen System [Political communication in Germany] (3. erwei-
terte und überarbeitete Auage). Wiesbaden: Springer VS. https://doi.org/10.1007/978-
3-531-93018-3
Sarcinelli, U. (2013). Wahlkampf [Election campaign]. In U. Andersen & W. Woyke
(Hrsg.), Handwörterbuch des politischen Systems der Bundesrepublik Deutschland
(S.748–755). Wiesbaden: Springer VS.
Schaffrinna, A. (2018, August 16). Die Plakate zur Bundestagswahl 2017 [Campaing pos-
ters for the German parliamentary elections 2017]. Abgerufen von https://www.design-
tagebuch.de/die-plakate-zur-bundestagswahl-2017/
https://doi.org/10.5771/2192-4007-2020-2-264, am 11.07.2020, 22:50:30
Open Access - - https://www.nomos-elibrary.de/agb
SCM, 9. Jg., 2/2020
Full Paper
Scheufele, D. A., & Tewksbury, D. (2007). Framing, Agenda-Setting, and Priming: The evo-
lution of three media effect models. Journal of Communication, 57(1), 9–20. https://
doi.org/10.1111/j.0021-9916.2007.00326.x
Schmitt-Beck, R. (1996). Medien und Mehrheiten: Massenmedien als Informationsvermitt-
ler über die Wahlchancen der Parteien [Media and majorities].Zeitschrift für Parla-
mentsfragen,27(1), 127–144.
Schmitt-Beck, R., & Pfetsch, B. (1994). Zur Generierung von Öffentlichkeit in Wahlkämp-
fen [Creation of publicity in elecion campaigns]. In F. Neidhardt (Hrsg.), Öffentlichkeit,
öffentliche Meinung, soziale Bewegung (S. 106–138). Opladen: Westdeutscher Verlag.
Schmücking, A. (2014). Negative Campaigning. Die Wirkung und Entwicklung negativer
politischer Werbung in der Bundesrepublik [Negative campaigning. Effects and evolu-
tion of negative political advertising in the federal republic of Germany]. Wiesbaden:
Springer VS. https://doi.org/10.1007/978-3-658-08212-3
Schoen, H. (2005). Wahlkampfforschung [Election campaign research]. In J. W. Falter &
H. Schoen (Hrsg.), Handbuch Wahlforschung (S. 503–542). Wiesbaden: Springer VS.
Schoen, H. (2007). Ein Wahlkampf ist ein Wahlkampf ist ein Wahlkampf? Anmerkungen
zu Konzepten und Problemen der Wahlkampfforschung. [An election campaign is an
election campaign is an election campaign? Comments on concepts and issues of elec-
tion campaign research]. In N. Jackob (Hrsg.), Wahlkämpfe in Deutschland. Fallstudi-
en zur Wahlkampfkommunikation 1912–2005 (S. 34–45). Wiesbaden: Springer VS.
https://doi.org/10.1007/978-3-531-90448-1_2
Schoen, H. (2014). Wahlkampfforschung [Election campaign research]. In J. W. Falter &
H. Schoen (Hrsg.), Handbuch Wahlforschung (2. Auage) (S. 611–728), Wiesbaden:
Springer VS.
Schulz, W. (1990). Die Konstruktion von Realität in den Nachrichtenmedien. Analyse der
aktuellen Berichterstattung [The construct of reality in news media] (2. Auage). Frei-
burg, München: Karl Alber.
Schulz, W. (2008). Politische Kommunikation. Theoretische Ansätze und Ergebnisse empi-
rischer Forschung [Political communication]. Wiesbaden: Springer VS. https://doi.
org/10.1007/978-3-531-91830-3
Schulz, W. (2011). Politische Kommunikation. Theoretische Ansätze und Ergebnisse empi-
rischer Forschung [Political communication]. Wiesbaden: Springer VS. https://doi.
org/10.1007/978-3-531-93094-7
Schulz, W., & Zeh, R. (2006). Die Kampagne im Fernsehen – Agens und Indikator des
Wandels. Ein Vergleich der Kandidatendarstellung [The campaign on television]. In C.
Holtz-Bacha (Hrsg.),Die Massenmedien im Wahlkampf. Die Bundestagswahl 2005 (S.
277–305). Wiesbaden: Springer VS. https://doi.org/10.1007/978-3-531-90383-5_10
Schulz, W., & Zeh, R. (2010). Die Protagonisten in der Fernseharena. Merkel und Stein-
meier in der Berichterstattung über den Wahlkampf 2009 [Merkel and Steinmeier in
the media coverage of the German parliamentary elections 2009]. InC. Holtz-Bacha
(Hrsg.), Die Massenmedien im Wahlkampf. Das Wahljahr 2009 (S. 313–338). Wiesba-
den: Springer VS. https://doi.org/10.1007/978-3-531-92509-7_12
Schweitzer, E. J. (2010). Normalisierung 2.0. Die Online-Wahlkämpfe deutscher Parteien
zu den Bundestagswahlen 2002–2009 [Online election campaigns of German parties
for the 2002–2009 German parliamentary elections]. In C. Holtz-Bacha (Hrsg.),Die
https://doi.org/10.5771/2192-4007-2020-2-264, am 11.07.2020, 22:50:30
Open Access - - https://www.nomos-elibrary.de/agb
Leidecker-Sandmann/Geise | Tradition statt Innovation
Massenmedien im Wahlkampf. Das Wahljahr 2009 (S. 189–244). Wiesbaden: Springer
VS. https://doi.org/10.1007/978-3-531-92509-7_8
Shepsle, K. A. (1972). The strategy of ambiguity: uncertainty and electoral competition.
The American Political Science Review, 66(2), 555–568.
Strömbäck, J. (2008). Four phases of mediatization: an analysis of the mediatization of
politics. The International Journal of Press/Politics, 13(3), 228–246. https://doi.
org/10.1177/1940161208319097
Swanson, D., & Mancini, P. (1996). Politics, media, and modern democracy: An interna-
tional study of innovations in electoral campaigning and their consequences. Westport:
Praeger.
Vogelgesang, J., & Scharkow, M. (2012). Reliabilitätstests in Inhaltsanalysen. Eine Analyse
der Dokumentationspraxis in Publizistik und Medien & Kommunikationswissenschaft
[Reliability tests in content analyses]. Publizistik, 57(3), 333–345. https://doi.
org/10.1007/s11616-012-0154-9
Voigt, M., & Seidenglanz, R. (2017). Trendstudie. Digital Campaigning in der Bundestags-
wahl 2017 – Implikationen für Politik und Public Affairs [Digital campaignin in the
German parliamentary elections 2017]. Abgerufen von https://www.quadriga-hoch-
schule.com/sites/default/les/quadriga-digital-campaigning-studie-btw2017.pdf
Wilke, J., & Leidecker, M. (2010). Ein Wahlkampf, der keiner war? Die Presseberichter-
stattung zur Bundestagswahl 2009 im Langzeitvergleich [Press coverage of the German
parliamentary elections 2009 in a long-term comparison]. In C. Holtz-Bacha
(Hrsg.),Die Massenmedien im Wahlkampf. Das Wahljahr 2009 (S. 339–372). Wiesba-
den: Springer VS. https://doi.org/10.1007/978-3-531-92509-7_13
Wilke, J., & Leidecker, M. (2018). Zwischen Gratwanderung und „Verpapstung“ eines
Landesvaters. Die Presseberichterstattung über die Landtagswahlen in Rheinland-Pfalz
und Baden-Württemberg 2016 – im Vergleich zu 2011 [Between balancing act and
“papalization” of a sovereign. A comparison of the German press coverage of the 2011
and 2016 federal state elections in Rhineland-Palatinate and Baden-Wuerttem-
berg]. Studies in Communication and Media, 7(1), 89–128. https://doi.
org/10.5771/2192-4007-2018-1-89
Wilke, J., & Reinemann, C. (2000). Kanzlerkandidaten in der Wahlberichterstattung. Eine
vergleichende Studie zu den Bundestagswahlen 1949-1998 [Chancellor candidates in
election coverage].Wien, Köln, Weimar: Böhlau.
Wilke, J., & Reinemann, C. (2006). Die Normalisierung des Sonderfalls? Die Wahlkampf-
berichterstattung der Presse 2005 im Langzeitvergleich [Press coverage of the German
parliamentary elections 2005 in a long-term comparison]. In C. Holtz-Bacha
(Hrsg.),Die Massenmedien im Wahlkampf. Die Bundestagswahl 2005 (S. 306–337).
Wiesbaden: Springer VS. https://doi.org/10.1007/978-3-531-90383-5_11
Zeh, R. (2010). Wie viele Fans hat Angela Merkel? Wahlkampf in Social Network Sites
[Election campaigns on social network sites]. In C. Holtz-Bacha (Hrsg.),Die Massen-
medien im Wahlkampf. Das Wahljahr 2009 (S. 245–257). Wiesbaden: Springer VS.
https://doi.org/10.1007/978-3-531-92509-7_9
https://doi.org/10.5771/2192-4007-2020-2-264, am 11.07.2020, 22:50:30
Open Access - - https://www.nomos-elibrary.de/agb
SCM, 9. Jg., 2/2020
Full Paper
ANHANG
Liste der codierten inhaltlichen Wahlkampfstrategien mit Codieranweisung
Hier wird verschlüsselt, welche Wahlkampfstrategien der zuvor codierten Partei
im Beitrag (vom Journalisten oder einer Person, die im Beitrag zu Wort kommt)
erwähnt werden. D.h., im Beitrag muss ein inhaltlich strategisches Handeln der
Parteien be- oder umschrieben werden. Die gängigsten inhaltlichen Strategien
sind unten aufgelistet. Es ist nicht notwendig, dass die Strategien im Beitrag na-
mentlich/ wortwörtlich (genauso, wie unten benannt) erwähnt werden. Es reicht,
wenn sie inhaltlich umschrieben werden.
Es können pro Wahlkampnstrument bis zu drei Wahlkampfstrategien erfasst
werden. Die Strategie, die im Artikel den meisten Raum einnimmt, wird als erstes
codiert. Alle weiteren Strategien werden in der Reihenfolge ihrer Erwähnung im
Artikel erfasst. Falls keine inhaltliche Strategie erwähnt wird, wird „0“ codiert.
Keine (spezifische) Wahlkampfstrategie erwähnt
1 Personalisierung
Ein Politiker/Kandidat wird als Person in den Mittelpunkt der Wahlwerbung/
Wahlkampfkommunikation gestellt und die politischen Standpunkte werden
in ihm verkörpert. Oder ein Politiker/Kandidat wird als Privatperson in unpo-
litischen Kontexten dargestellt.
Beispiele: Die CDU rückt Angela Merkel in den Mittelpunkt ihrer Plakatkampag-
ne./ Auf den meisten SPD-Plakaten ist Schulz als Person abgebildet./ In einem
Wahlwerbespot wird das Familienleben eines Politikers gezeigt.
2 Negative Campaigning/ Angriffswahlkampf
Über die negative Darstellung politischer Kontrahenten wird versucht deren
Image zu Schaden. Das Negative Campaigning kann in Form von sachlicher
als auch persönlicher Argumentation/ Angriffe erfolgen. Die Argumentation
kann sowohl inhaltlich-politisch sein als auch die persönliche Integrität des
Politikers angreifen. Negative Campaigning wird häug (nicht ausschließlich)
von Oppositionsparteien betrieben.
Beispiele: Schulz kritisierte im 2017er TV-Duell Merkel dafür, dass sie sich im TV-
Duell des Wahljahres 2013 gegen die Einführung einer PKW-Maut ausgespro-
chen hat, diese danach jedoch eingeführt hat./ Merkel merkt an, dass eine
Äußerung Schulz‘ nicht korrekt ist.
https://doi.org/10.5771/2192-4007-2020-2-264, am 11.07.2020, 22:50:30
Open Access - - https://www.nomos-elibrary.de/agb
Leidecker-Sandmann/Geise | Tradition statt Innovation
3 Positive Campaigning
Das Gegenstück zu Negative Campaigning. Positive Campaigning wird häug
(nicht ausschließlich) von Regierungsparteien betrieben. Es beschreibt die po-
sitive Darstellung eigener oder gegnerischer Handlungen/ Leistungen/ Eigen-
schaften. Beispielsweise wird auf eigene Erfolge (z. B. Senkung der Arbeitslo
-
senquote) verwiesen oder explizit gelobt bzw. gesellschaftliche oder
gegnerische Kritik als ungerechtfertigt dargestellt.
4 Thematisierung
Durch die Kommunikation bestimmter Themen wird versucht die öffentliche
Agenda zu beeinussen und den Fokus auf dieses Thema zu lenken. Themati-
sierung erfolgt meist in Politik- bzw. Kompetenzfeldern, in denen die kommu-
nizierende Partei „stärker“ aufgestellt ist als die Konkurrenz, bspw. Umwelt-
themen bei den Grünen, Soziales bei der SPD.
5 Dethematisierung
Das Gegenteil zur Thematisierung: Die Partei versucht, eine Diskussion zu einem
bestimmten Thema zu beenden (z. B. durch Thematisierung neuer Felder).
Ziel ist es, bestimmte Themen (zu denen eine Partei „schwächer“ aufgestellt
ist) aus der Wahlwerbung/Wahlkampfkommunikation herauszuhalten oder
gezielt herunterzuspielen, um eine öffentliche Debatte zu vermeiden. Auch das
Nicht-Eingehen auf Themen, die vom politischen Gegner oder von sonstigen
Personen angesprochen werden, wird als Dethematisierung codiert (z. B.:
Merkel geht nicht auf eine verbale Attacke von Schulz ein, sondern wechselt
das Thema; oder: Merkel/ Schulz spielt ein von der SPD als dringlich ange-
sprochene Thema/ Problem herunter).
6 Symbolisierung / Stereotypisierung
Stichpunkte und Zusammenhänge werden symbolisch reduziert und/oder stereo-
typisch zugespitzt. Das Ziel ist es, durch solch eine Vereinfachung die Kom-
plexität politischer Sachverhalte auf eine symbolische Kernaussage hin zu re-
duzieren und damit weniger involvierte Personen anzusprechen. Als
kommunikative Ausdrucksformen werden vor allem symbolträchtige Bilder
(z. B. Stoppschild), Schlagworte oder Stereotype („Hausfrau im Dirndl“,
„Muslima in Burka“) verwendet.
Beispiele: Ankommende Flüchtlingsströme werden als Flutwelle dargestellt, die
Deutschland überschwemmt./ Die AfD wirbt mit Trachten für deutsche Tradi-
tionen./ Überfremdung wird auf den Wahlplakaten der AfD durch Burkas
dargestellt.
https://doi.org/10.5771/2192-4007-2020-2-264, am 11.07.2020, 22:50:30
Open Access - - https://www.nomos-elibrary.de/agb
SCM, 9. Jg., 2/2020
Full Paper
7 Bandwagon-Momentum
Der Spitzenreiter wird als sicherer Sieger dargestellt (z. B. Kampagne von Trump).
8 Mobilisierung
Diese Strategie zielt darauf ab, die Wähler zur Unterstützung der eigenen Partei zu
mobilisieren. Dies kann bspw. über direkte Ansprachen der Parteiunterstützer
und Mitglieder erfolgen, z. B. über Wahlaufforderungen, Aufrufe zu Spenden,
Aktionen etc. Die Mobilisierungsstrategie richtet sich oft an die eigenen Mit-
glieder, kann aber auch allgemeiner an Wähler gerichtet werden (damit diese
z. B. als Multiplikatoren fungieren und Wahlkampfbotschaften an ihr soziales
Umfeld weiterleiten).
9 Emotionalisierung
Durch emotionale Reize (z. B. Kinder, die Ansprache von Gefühlen) soll Aufmerk-
samkeit erregt bzw. sollen Gefühlsregungen ausgelöst werden. Beispiel: Frau-
ke Petry wirbt auf einem AfD-Plakat mit ihrem Baby. Auch dargestellte Ge-
fühle (Trauer, Freude, Liebe etc.) oder Tiere/ Tierbabys können zur
Emotionalisierung beitragen.
10 Differenzierungsstrategie
Es wird versucht sich explizit und deutlich von anderen Parteien abzugrenzen und
dieser gegenüber zu stellen, indem Unterschiede betont werden (Bspw. „den
Wahlkampf zuspitzen“; „sich von den anderen Parteien abgrenzen“). Die AfD
z. B. charakterisiert sich explizit als eine „Alternative“ zu den etablierten
Mainstreamparteien, die andere Positionen vertritt und Themen anspricht, die
vermeintlich von den anderen Parteien vernachlässigt werden./ Mainstream-
parteien distanzieren sich von den Ansichten der AfD.
11 Political Ambiguity
Statt explizit konkrete Pläne und Positionen zu kommunizieren, drückt sich eine
Partei/ ein Politiker vage und unscharf aus und lässt damit einen gewissen
Interpretationsspielraum für den Rezipienten offen. Er spricht beispielsweise
ein Thema an (Umwelt ist wichtig; Flüchtlinge müssen integriert werden),
aber nicht, welche konkreten Maßnahmen seine Partei zu diesem Thema vor-
sieht (z. B. Stopp des Braunkohleabbaus; Arbeitserlaubnis für Flüchtlinge). In
extremen Fällen wird mit der Aussage noch nicht einmal ein konkretes Thema
benannt (bspw. Wahlslogan der FDP: Denken wir neu!).
Beispiele für political ambiguity sind:
Wir wollen ein gerechtes Steuersystem/ faire Renten.
Umwelt ist nicht alles, doch ohne Umwelt ist alles nichts.
Denken wir neu.
https://doi.org/10.5771/2192-4007-2020-2-264, am 11.07.2020, 22:50:30
Open Access - - https://www.nomos-elibrary.de/agb
Leidecker-Sandmann/Geise | Tradition statt Innovation
Für ein Deutschland, in dem wir gut und gerne leben.
Gemeinsam erfolgreich.
Integration meistern.
Konkret wären hingegen Formulierungen, wie:
Wir wollen die Mehrwertsteuer (um xx%) erhöhen.
Eine Erhöhung des Rentenalters lehnen wir ab.
Wir wollen den Euro abschaffen.
Ich bin dafür, die Beitrittsverhandlungen der Türkei zur EU abzubrechen.
12 Populismus
Populistische Äußerungen schaffen einen „Wir-Bezug“ (z. B.: Politiker stellt sich
als „normalen“ Bürger dar/ als „einer von euch“/ „wir da unten“; eine In-
Group wird geschaffen). Politiker, die sich populistisch äußern, grenzen sich
von anderen Gruppen ab, i.d.R. von der (politischen/ wirtschaftlichen) Elite
(„die da oben“). Zusätzlich werden bestimmte Bevölkerungsgruppen exklu-
diert (Immigranten, Asylbewerber, „Sozialschmarotzer“, ethnische Minderhei-
ten; sie bilden eine Out-Group). Für komplexe Probleme werden einfache Lö-
sungen vorgeschlagen; verwickelte Zusammenhänge werden vereinfacht
dargestellt. Es gibt sowohl rechten als auch linken Populismus. I.d.R. haben
populistische Parteien einen charismatischen Führer.
13 Humor
(Politische) Aussagen werden bildlich oder verbal witzig, lustig, heiter verpackt.
Auch ironische oder zynische Statements können humorig sein. Humor ruft
beim Rezipienten ein Lächeln oder Schmunzeln hervor, transportiert eine
fröhliche Stimmung.
Beispiel: Die CDU wirb auf einem Plakat zum Thema Briefwahl mit einem Groß-
vater, der von seinen Cowboy-und-Indianer spielenden Ekelkindern an einen
Marterpfahl gefesselt wurde und daher nicht zur Wahlurne gehen kann.
99 Sonstiges
https://doi.org/10.5771/2192-4007-2020-2-264, am 11.07.2020, 22:50:30
Open Access - - https://www.nomos-elibrary.de/agb
EXTENDED ABSTRACT
Tradition rather than innovation. The German press coverage of
political parties’ campaign strategies in the run-up to the 2017
parliamentary election
Melanie Leidecker-Sandmann & Stephanie Geise
Theoretical background and research question
The analysis of election campaign coverage is regularly the subject of communi-
cation research (cf. the anthologies of Christina Holtz-Bacha, last published in
2019). In addition to a focus on the scope and structure of election campaign
coverage with regard to central actors, topics and their evaluations (e.g. Kamps,
1999; Krüger et al., 2013, 2017; Magin, 2012; Schulz & Zeh, 2006, 2010; Wilke
& Reinemann, 2006), framing research has also examined how the coverage is
framed by ‘strategy frames’ (e.g. Aalberg et al., 2011). However, the question of
how the (mass) media report on the content-related and communicative election
campaign strategies of the parties during an election campaign and how they
evaluate these strategies remains largely unanswered: Do the mass media, for ex-
ample, report more on election campaign activities if these are designed for nega-
tive campaigning or are highly personalized? Are innovative online activities bet-
ter evaluated by the media than, for example, traditional poster campaigns?
We consider the analysis of the media representation of election campaign
strategies to be relevant, as the media take on an elementary information and
mobilization function in election campaigns, and have a decisive inuence on
how citizens perceive the parties’ election campaign strategies (cf. Schmitt-Beck,
1996, p. 127; Schoen, 2014, p. 669–671). It is true that such media inuences
usually have only an indirect effect on the election decision. In the case of increas-
ingly power bases of politics that ee the mood, they can nevertheless inuence
the outcome of the elections (c.f. Bianchi & Korte, 2015, p. 295). In addition, the
relevance of our underlying research question is based on the signicance of the
ndings for election campaign practice: For political actors it is also interesting to
know how their election campaigns are reported in and evaluated by the media.
From content analytical ndings, practitioners can deduce which communication
strategies and instruments are particularly suitable for stimulating mass media
follow-up communication during their election campaign and thus increase the
reach of campaign messages via media coverage.
EXTENDED ABSTRACT
https://doi.org/10.5771/2192-4007-2020-2-264, am 11.07.2020, 22:50:30
Open Access - - https://www.nomos-elibrary.de/agb
Leidecker-Sandmann/Geise | Tradition instead of innovation
Based on a standardized content analysis of the election campaign reporting of
four national quality newspapers, namely the Frankfurter Rundschau (FR), the
Süddeutsche Zeitung (SZ), the Frankfurter Allgemeine Zeitung (FAZ) as well as
the Welt (DW) during the last four weeks before the German parliamentary elec-
tions in 2017 (the so-called ‘hot phase’ of the election campaign), we therefore
examine the following questions:
To what extent do the media report on the parties’ campaign strategies in
terms of content-related and communicative strategies during the 2017 parlia-
mentary election campaign? How do they evaluate them?
Analytical focus on content-related and communicative election campaign strategies
In the literature, the term ‘election campaign strategies’ is used in many ways and
integrates different perspectives, e.g. content aspects of communication-related
measures, such as negative campaigning (e.g. Holtz-Bacha, 2001, p. 669), person-
alization (e.g. Graner, 2002, p. 43) or political ambiguity (e.g. Shepsle, 1972, p.
555), as well as the use of certain communication channels, such as online cam-
paigning (e.g. Marcinkowski et al., 2013, p. 173). According to an established
denition by Sarcinelli (2013), election campaign strategies include all planned
personnel, programmatic and organisational activities and arrangements that de-
termine the course of the election campaign and with which political actors want
to achieve certain political goals during the election campaign (see Sarcinelli,
2013, p. 751). Schoen (2007, p. 36–37) considers three dimensions to be central
to political communication research, namely 1) content design, 2) communication
strategies, and 3) the structural-organisational dimension. Since we cannot make
any statements about the structural-organizational dimension in the context of
our content analysis, we focus on the rst two aspects, namely content-related as
well as communicative campaign strategies.
Content-related election campaign strategies include all planned, communica-
tion-related activities with which political actors focus and align their messages in
terms of content, for example with regard to the question of which aspects are
emphasized or suppressed in the campaign (e.g. via thematization), which candi-
dates are in the foreground and to what extent (e.g. via personalization), how the
political opponent is evaluated (e.g. via negative campaigning), to what degree
political content in the narrower sense is addressed or how apolitical factors are
referred to (e.g. via emotionalization; see Schoen, 2007, p. 36–37).
Communicative election campaigning strategies include all activities that are
used to convey content-related statements, which includes above all the use of
communication channels (direct vs. indirect communication with voters) and the
media or election campaign instruments used for this purpose (e.g. newspaper
advertisements, election posters, spots, digital advertising media) (e.g. Schoen,
2007, p. 37).
https://doi.org/10.5771/2192-4007-2020-2-264, am 11.07.2020, 22:50:30
Open Access - - https://www.nomos-elibrary.de/agb
SCM, 9. Jg., 2/2020
Full Paper
Methodical procedure for standardized content analysis
The content analysis is based on articles that were placed on the front page, in the
political section, on the commentary and report pages, in the miscellaneous section
or the media pages of the above-mentioned daily newspapers and additionally
mentioned the German parliamentary elections or the election campaign and/or at
least one of the two candidates for chancellorship in the rst paragraph of the text
at the latest. Of the articles that met these criteria, every second article was coded
(systematic selection interval to reduce the extensive corpus of articles).
The coding was carried out by ve research assistants. The intercoder reliabil
-
ity values were between 0.77 and 0.96 (Holsti’s R) and between 0.61 and 0.94
(Krippendorff’s Alpha).
A total of 354 articles in the analysis period made the German parliamentary
elections or the election campaign the main topic. For these articles, the following
aspects were recorded: the parties addressed, the communicative strategies (incl.
election campaign instrument/medium) and the content-related election campaign
strategies used (e.g. negative campaigning, personalization, emotionalization or
populism). In addition, it was recorded whether – and if so, how – the respective
content-related election campaign strategy was evaluated within the article (posi-
tive or negative).
Central findings
The analysis shows that for the media the election campaign strategies of the par-
ties represent an interesting and reportable election campaign topic: Every second
article in the campaign covered them. By way of comparison, in the 2013 German
parliamentary elections the proportion of campaign articles reporting on the par-
ties’ election strategies was similarly high (49%), whereas in 2009 it was only
25% and in 2005 28%.
1
Reporting on election campaign strategies thus appears
to have recently become more important for the media – even though the propor-
tion of articles that made the election or election campaign the main topic of dis-
cussion remained relatively stable or fell minimally over the same period (see
Figure 1).
In doing so, a special focus was placed on the election campaign strategies of
the two major parties CDU/CSU and SPD – those of the smaller parties receive
less attention in the media coverage. An exception were the strategic election
campaigns of the FDP and AfD, which were, however, able to attract media atten-
tion with their unusual or provocative campaigns (see Figure 2).
1 The reported data are taken from the analyses of Wilke & Leidecker (2010) and Leidecker &
Wilke (2015). The data are very well comparable with each other, since the coding was done ac-
cording to the same access and analysis criteria.
https://doi.org/10.5771/2192-4007-2020-2-264, am 11.07.2020, 22:50:30
Open Access - - https://www.nomos-elibrary.de/agb
Leidecker-Sandmann/Geise | Tradition instead of innovation
Figure 1. Share of “pure” election campaign and campaign strategy reporting in
total reporting (2005-2017)
Note. 2017: 636 contributions about the German parliamentary election campaign and the candida-
tes for chancellorship; 2013: 558 contributions; 2009: 604 contributions; 2005: 1134 contributions.
(extrapolated values).
Figure 2. Party reference in reporting on election campaign strategies (number
of mentions; absolute frequencies)
Note. Basis: 170 articles on election campaign strategies (extrapolated value).
Still, election campaign reporting only presented a very limited and predominant-
ly negative picture of the parties’ election campaign strategies. For example, the
reporting strongly focused on traditional communicative election campaign strat-
egies and instruments, such as election posters (20% of cases where a specic in-
strument is mentioned) and election campaign appearances (54%) by individual
https://doi.org/10.5771/2192-4007-2020-2-264, am 11.07.2020, 22:50:30
Open Access - - https://www.nomos-elibrary.de/agb
SCM, 9. Jg., 2/2020
Full Paper
politicians, while more innovative forms of campaign communication were hard-
ly mentioned. In addition, digital communication channels, such as party web-
sites, social media and news/video platforms, apps or the messengers used for the
rst time in the 2017 parliamentary election campaign were only addressed in a
few contributions (3-4% in each case), although they were used in a variety of
ways by the parties (see Holtz-Bacha & Lessinger, 2019; Voigt & Seidenglanz,
2017).
The two most frequently discussed substantive election campaign strategies,
negative campaigning (23% of the strategies mentioned) and thematization
(14%; see Figure 3), were also rated most negatively by the press (negative cam-
paigning: 85% of ratings negative; thematization 78%). To the contrary, the con-
tent-related strategy of personalization (13% of the articles) was well received by
the journalists (54% of the evaluations positive), presumably because it corre-
sponds to the media logic (personalization as news factor).
If the evaluation of the content-related election campaign strategies is analyzed
separately by party, it becomes apparent that in the overall trend the SPD’s elec-
tion campaign strategies were not only assessed particularly frequently but also
most negatively (overall balance: -12 negative ratings), closely followed by the
AfD’s election campaign strategies (overall balance: -10). In addition, a compari-
son of the media reveals that the editorial lines of the Frankfurter Rundschau
(left-liberal) and the Frankfurter Allgemeine Zeitung (liberal-conservative) tend to
shine through in the assessment of election campaign strategies (see Figure 4).
Figure 3. Proportion of mentioned content-related election campaign strategies
in election campaign coverage (in %)
Note. Basis: 352 explicit mentions of substantive election campaign strategies in 170 contributions on
election campaign strategies (extrapolated values). The percentages are rounded and therefore do
not necessarily add up to 100%.
https://doi.org/10.5771/2192-4007-2020-2-264, am 11.07.2020, 22:50:30
Open Access - - https://www.nomos-elibrary.de/agb
Leidecker-Sandmann/Geise | Tradition instead of innovation
Figure 4. Balances of the evaluation of content-related election campaign
strategies, ordered by newspapers and parties (absolute frequencies)
Note. Basis: 162 explicit evaluations of content-related election campaign strategies in 170 contribu-
tions on election campaign strategies (x-axis: editorial lines of the newspapers from left to right;
y-axis: balances of the evaluations from positive to negative). (extrapolated values) Note: If a party
does not appear within the ratings of a newspaper, its content-related election campaign strategies
were not rated by this newspaper.
Campaign strategists can draw various conclusions from our ndings: Our analy-
sis implies that the presentation of mainly traditional election campaign instru-
ments can lead to a publicity-effective media presentation that increases the reach
of advertising messages. In order to generate media resonance, traditional forms
such as election posters and election campaign presentations therefore seem far
better suited than innovative online portals or the presentation of a “fancy” app.
However, the communicators of the big parties generally have an easier time of it
– small parties attract media attention above all if they use particularly innovative
and/or provocative activities. Campaign strategists should bear in mind, however,
that journalists are likely to be rather critical of their election campaign strategies
– strategies that correspond to the logic of the media (e.g. personalization) or are
close to the people may be evaluated more positively by the media (see also Geise
et al., 2019). Taken together, however, our ndings imply that press coverage of
the parties’ election campaign strategies gave the reader the impression of an elec-
tion campaign that is not very diverse, not very inspired and capable, and must,
on the whole, be assessed negatively. In the worst case, this can have demobilizing
effects on the recipients, can negatively inuence their reception attitude towards
election campaign communication and ultimately even affect the electoral prefer-
ences of the voters.
https://doi.org/10.5771/2192-4007-2020-2-264, am 11.07.2020, 22:50:30
Open Access - - https://www.nomos-elibrary.de/agb
SCM, 9. Jg., 2/2020
Full Paper
Limitations
These are plausible but still presumed effects – we cannot make any statements
about the actual effects that this type of media coverage of election campaign strat-
egies has on the recipients in the context of this study. In addition, we would like to
mention restrictively that the focus of our study is on the analysis of media content,
i.e. on the “output side” of journalistic selection. Following a “diagnostic approach”
(Rössler, 2017, p. 32), we therefore draw conclusions from the analysis of media
coverage as to the ‘newsworthiness’ of party strategies. We could of course make
exact statements about the selection decisions of journalists or the reportability of
individual strategies if we knew how the input of the parties looked like.
Literature
Aalberg, T., Strömbäck, J., & de Vreese, C. H. (2011). The framing of politics as strategy
and game: A review of concepts, operationalizations and key ndings. Journalism,
13(2), 162–178. https:/doi.org/10.1177/1464884911427799
Bianchi, M., & Korte, K. R. (2015). Die Wahlkommunikation zur Bundestagswahl 2013:
Perspektiven der Parteien-und Mediendemokratie [Election communication for the
German parliamentary elections 2013]. In K. R.Korte (Ed.), Die Bundestagswahl
2013(S. 293–315). Wiesbaden, Germany: Springer VS. https://doi.org/10.1007/978-3-
658-02915-9_13
Graner, J. (2002). Personalisierung als erfolgreiche Wahlkampfstrategie? „Prinzessin mit
dem Mahagonihaar oder geröteter Haarschopf?“ [Personalization as successful elec-
tion campaign strategy?]. In J. Schmid & H. Griese (Eds.), Wahlkampf in Baden-Würt-
temberg (S. 43–60). Wiesbaden, Germany: Springer VS. https://doi.org/10.1007/978-3-
322-95034-5_4
Holtz-Bacha, C. (2001). Negative Campaigning: in Deutschland negativ aufgenommen
[Negative campaigning: negatively evaluated in Germany]. Zeitschrift für Parlaments-
fragen, 32(3), 669–677.
Holtz-Bacha, C. (2019). Bundestagswahl 2017: Flauer Wahlkampf? Spannende Wahl! [The
Federal Election 2017: Boring Campaigning? Exciting Election!]. In C. Holtz-Bacha
(Ed.), Die (Massen-)Medien im Wahlkampf. Die Bundestagswahl 2017 (S. 1–26). Wies-
baden, Germany: Springer VS. https://doi.org/10.1007/978-3-658-24824-6_1
Kamps, K. (1999). Politik in Fernsehnachrichten: Struktur und Präsentation internationaler
Ereignisse; ein Vergleich [Politics in television news]. Baden-Baden, Germany: Nomos.
Krüger, U. M., Zapf-Schramm, T., & Müller, C. (2013). Wahlinformationen im öffentlich-
rechtlichen und privaten Fernsehen 2013 [Electoral information in public and commer-
cial television].Media Perspektiven,12, 589–612.
Krüger, U. M., Zapf-Schramm, T., & Müller, C. (2017). Die Bundestagswahl 2017 im
öffentlich-rechtlichen und privaten Fernsehen [The German Federal Election in public
and commercial television].Media Perspektiven,1, 16–36.
Leidecker, M., & Wilke, J. (2015). Langweilig? Wieso langweilig? Die Presseberichterstat-
tung zur Bundestagswahl 2013 im Langzeitvergleich [Boring? Why boring?]. In C. Holtz-
Bacha (Ed.),Die Massenmedien im Wahlkampf. Die Bundestagswahl 2013 (S. 145–173).
Wiesbaden, Germany: Springer VS. https://doi.org/10.1007/978-3-658-06151-7_7
https://doi.org/10.5771/2192-4007-2020-2-264, am 11.07.2020, 22:50:30
Open Access - - https://www.nomos-elibrary.de/agb
Leidecker-Sandmann/Geise | Tradition instead of innovation
Leidecker-Sandmann, M., & Wilke, J. (2019). Aus dem Rahmen fallend oder eher „middle
of the road“? Die Presseberichterstattung zur Bundestagswahl 2017 im Langzeitver-
gleich [Exceptional or middle of the road?]. In C. Holtz-Bacha (Ed.),Die (Massen-)
Medien im Wahlkampf. Die Bundestagswahl 2017. Wiesbaden, Germany: Springer VS.
https://doi.org/10.1007/978-3-658-24824-6_9
Magin, M. (2012).Wahlkampf in Deutschland und Österreich: Ein Langzeitvergleich der
Presseberichterstattung (1949–2006) [Election campaigns in Germany and Austria].
Wien, Austria, Köln, Germany, Weimar, Germany: Böhlau.
Marcinkowski, F., Metag, J., & Wattenberg, J. (2013). Online-Campaigning als Wahl-
kampfstrategie. Zum Erklärungswert der Theorie des geplanten Verhaltens für die Stra-
tegische Kommunikation von Kandidaten [Online campaignign as election campaign
strategy]. In U. Röttger, V. Gehrau, & J. Preusse (Eds.), Strategische Kommunikation.
Umrisse und Perspektiven eines Forschungsfeldes (S. 173–199). Wiesbaden, Germany:
Springer VS. https://doi.org/10.1007/978-3-658-00409-5_8
Rössler, P. (2017). Inhaltsanalyse [Content analysis] (3., völlig überarbeitete Auage).
Stuttgart, Germany: UVK.
Sarcinelli, U. (2013). Wahlkampf [Election campaign]. In U. Andersen & W. Woyke
(Hrsg.), Handwörterbuch des politischen Systems der Bundesrepublik Deutschland (S.
748–755). Wiesbaden, Germany: Springer VS.
Schmitt-Beck, R. (1996). Medien und Mehrheiten: Massenmedien als Informationsvermitt-
ler über die Wahlchancen der Parteien [Media and majorities].Zeitschrift für Parla-
mentsfragen,27(1), 127–144.
Schoen, H. (2007). Ein Wahlkampf ist ein Wahlkampf ist ein Wahlkampf? Anmerkungen
zu Konzepten und Problemen der Wahlkampfforschung. [An election campaign is an
election campaign is an election campaign? Comments on concepts and issues of elec-
tion campaign research]. In N. Jackob (Ed.), Wahlkämpfe in Deutschland. Fallstudien
zur Wahlkampfkommunikation 1912–2005 (S. 34–45). Wiesbaden, Germany: Springer
VS. https://doi.org/10.1007/978-3-531-90448-1_2
Schoen, H. (2014). Wahlkampfforschung [Election campaign research]. In J. W. Falter &
H. Schoen (Eds.), Handbuch Wahlforschung (2. Auage) (S. 611–728), Wiesbaden,
Germany: Springer VS.
Schulz, W., & Zeh, R. (2006). Die Kampagne im Fernsehen – Agens und Indikator des Wan-
dels. Ein Vergleich der Kandidatendarstellung [The campaign on television]. In C. Holtz-
Bacha (Ed.),Die Massenmedien im Wahlkampf. Die Bundestagswahl 2005 (S. 277–305).
Wiesbaden, Germany: Springer VS. https://doi.org/10.1007/978-3-531-90383-5_10
Schulz, W., & Zeh, R. (2010). Die Protagonisten in der Fernseharena. Merkel und Stein-
meier in der Berichterstattung über den Wahlkampf 2009 [Merkel and Steinmeier in
the media coverage of the German parliamentary elections 2009]. InC. Holtz-Bacha
(Ed.), Die Massenmedien im Wahlkampf. Das Wahljahr 2009 (S. 313–338). Wies-
baden, Germany: Springer VS. https://doi.org/10.1007/978-3-531-92509-7_12
Shepsle, K. A. (1972). The strategy of ambiguity: uncertainty and electoral competition.
The American Political Science Review, 66(2), 555–568.
Wilke, J., & Reinemann, C. (2006). Die Normalisierung des Sonderfalls? Die Wahlkampf-
berichterstattung der Presse 2005 im Langzeitvergleich [Press coverage of the German
parliamentary elections 2005 in a long-term comparison]. In C. Holtz-Bacha (Ed.),Die
Massenmedien im Wahlkampf. Die Bundestagswahl 2005 (S. 306–337). Wiesbaden,
Germany: Springer VS. https://doi.org/10.1007/978-3-531-90383-5_11
https://doi.org/10.5771/2192-4007-2020-2-264, am 11.07.2020, 22:50:30
Open Access - - https://www.nomos-elibrary.de/agb
