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Comunicació
:
Revista de Recerca i d’Anàlisi
[Societat Catalana de Comunicació]
http://revistes.iec.cat/index.php/TC.
Vol. 37 (1) (maig 2020), p.75-94
ISSN (ed. impresa): 2014-0304 / ISSN (ed. electrònica): 2014-0444 / DOI: 10.2436/20.3008.01.191
Data recepció: 14/05/2019
Data acceptació: 04/06/2019
Lourdes Moreno Cazalla
Cap de Projectes Digitals a España Prisa Radio,
Universitat Complutense de Madrid.
morenocazalla@gmail.com
Luis Miguel Pedrero Esteban1
Catedràtic de la Facultat de Comunicació i Arts
de la Universitat Nebrija.
lpedrero@nebrija.es
La transformación digital de la radio musical:
el caso de Máxima / LOS40 Dance
La transformació digital de la ràdio musical:
el cas de Máxima / LOS40 Dance
Digital transformation of musical radio:
The case of Máxima / LOS40 Dance
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LOURDES MORENO CAZALLA I LUIS MIGUEL PEDRERO ESTEBAN
La transformación digital de la radio musical:
el caso de Máxima / LOS40 Dance
La transformació digital de la ràdio musical:
el cas de Máxima / LOS40 Dance
Digital transformation of musical radio:
The case of Máxima / LOS40 Dance
RESUMEN:
La industria radiofónica se halla en pleno proceso de transformación y adaptación a un
entorno de consumo digital determinado por la convergencia tecnológica, la hibridación
de narrativas y lenguajes y unos hábitos cada vez más ligados a la personalización del
contenido y el acceso. Este nuevo escenario resulta particularmente disruptivo para los
formatos de radio musical, en otro tiempo vías preferentes para el consumo del pop por
parte del público juvenil y adolescente. La consolidación de los servicios de emisión en
continuo (streaming), apoyados en la normalización del teléfono inteligente como
dispositivo dominante de conexión al entretenimiento digital, ha diluido la relevancia de
la radio, obligada a la adopción de nuevas estrategias de producción, distribución y
comercialización del contenido sonoro. Es el caso de Máxima / LOS40 Dance, el formato
de radio dance del Grupo PRISA, cuyo reciente e innovador proyecto de transformación de
emisora hertziana a digital se contextualiza, describe y analiza en esta investigación.
PALABRAS CLAVE:
radio, música, digital, Internet, transformación, programación.
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La transformació digital de la ràdio musical:
el cas de Máxima / LOS40 Dance
La transformación digital de la radio musical:
el caso de Máxima / LOS40 Dance
Digital transformation of musical radio:
The case of Máxima / LOS40 Dance
RESUM:
La indústria radiofònica es troba en ple procés de transformació i adaptació a un entorn
de consum digital determinat per la convergència tecnològica, la hibridació de narratives
i llenguatges i uns hàbits cada vegada més lligats a la personalització del contingut i
l’accés. Aquest nou escenari resulta particularment disruptiu per als formats de ràdio
musical, en un altre temps vies preferents per al consum del pop per part del públic
juvenil i adolescent. La consolidació dels serveis de reproducció en continu (streaming),
recolzats en la normalització del telèfon intel·ligent com a dispositiu dominant de
connexió a l’entreteniment digital, ha diluït la rellevància de la ràdio, obligada a l’adopció
de noves estratègies de producció, distribució i comercialització del contingut sonor. És
el cas de Máxima / LOS40 Dance, el format de ràdio dance del Grup PRISA, el projecte
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LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL DE LA RADIO MUSICAL: EL CASO DE MÁ XIMA / LOS40 DANCE
recent i innovador de transformació d’emissora hertziana a digital que es contextualitza,
es descriu i s’analitza en aquesta investigació.
PARAULES CLAU:
ràdio, música, digital, Internet, transformació, programació.
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Digital transformation of musical radio:
The case of Máxima / LOS40 Dance
La transformación digital de la radio musical:
el caso de Máxima / LOS40 Dance
La transformació digital de la ràdio musical:
el cas de Máxima / LOS40 Dance
ABSTRACT:
The radio industry is currently in the midst of a process of transformation and
adaptation to a digital consumption environment determined by technological
convergence, the hybridization of narratives and languages, and habits that are ever
more closely linked to the personalization of content and access. This new scene is
particularly disruptive for the musical radio formats, which had been the foremost
channel in the past for pop consumption among young-adult and adolescent audiences.
The consolidation of streaming services, supported by the establishment of the
smartphone as the dominant device for connecting to digital entertainment, has
reduced the importance of radio, which is forced to adopt new strategies for the
production, distribution and commercialization of sound contents. This is the case of
Máxima / LOS40 Dance, the dance radio format of the PRISA Group, whose recent
innovative project of transformation from conventional to digital radio is contextualized,
described and analyzed in this paper.
KEYWORDS:
radio, music, digital, Internet, transformation, programming.
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1. Introducción: la transformación digital de la radio
El vertiginoso, rotundo y categórico impacto de Internet sobre el ecosistema me-
diático ha diluido por completo las particularidades intrínsecas y en otro tiempo
intransferibles a los medios de comunicación clásicos, así como las lógicas de crea-
ción, producción, distribución y comercialización propias del entorno analógico.
Entre otros factores han resultado determinantes el aumento exponencial de la
oferta de contenidos, la sencillez e inmediatez en el acceso, la multiplicidad y por-
tabilidad de los dispositivos y su efecto global sobre los hábitos de consumo audio-
visual, donde —como apunta Siemens (2008)— la ubicuidad, la atemporalidad, la
reversibilidad o la interactividad han sustituido a la recepción anclada a un espacio,
en un horario único, desde un aparato concreto y bajo una actitud pasiva y sin
opciones de réplica.
Sobre estas coordenadas se explican las estrategias de adaptación que cada
industria ha intentado desarrollar en la concepción, el diseño, las narrativas y los
modelos de negocio frente a las que habían articulado su actividad con anteriori-
dad a esta etapa. Si bien este proceso ha resultado particularmente lento en Espa-
ña, ante la falta de innovación y la aversión al riesgo (Cerezo, 2018), la expansión
de las redes de telecomunicaciones y las mejoras en la dotación de los hogares
(Ontsi, 2019) han contribuido a impulsar las dinámicas de los operadores, para
responder con mayor convicción a las exigencias del escenario digital.
Así ha ocurrido con la radio, medio cuya naturaleza sonora se ha probado
singularmente dúctil para integrarse en el nuevo entorno, y cuyas maniobras de
inserción en el actual ecosistema han permitido que diversos autores acuñen
denominaciones tan expresivas y comprehensivas como ciberradio (Cebrián-
Herreros, 2009), radiomorfosis (Prata, 2008), postradio (Ortiz Sobrino, 2012),
neorradio (Piñeiro-Otero y Videla, 2013), metarradio (Sánchez-Hernández,
2017), web-r@dio (Barrios-Rubio y Gutiérrez-García, 2017) o radio extendida
(Kischinhevsky, 2018). A partir de su transformación, el medio hertziano ha
incorporado narrativas apoyadas en un lenguaje que ya no acaba en las pala-
bras, las músicas, los efectos y los silencios —los ingredientes básicos de su
discurso—, sino que ahora, además, incluye imágenes, vídeos, textos, galerías
o transmisiones visuales.
Este proceso de remediación se justifica a partir de la contundente normaliza-
ción de los teléfonos inteligentes como dispositivos preferentes de acceso al ocio y
entretenimiento digital; en su interfaz —una pantalla— se concentran estímulos
infinitos de toda índole orientados a un mismo objetivo y a partir de una misma
premisa: captar la atención del usuario a través de los ojos. En realidad, el recurso
a la radio «visual» se remonta al periodo analógico y a los experimentos de los
operadores televisivos por explotar la popularidad de ciertos programas o presen-
tadores del medio hertziano, una apuesta más o menos rentable porque contribuía
a rellenar horas a bajo coste o en franjas de escasa audiencia. Pese a que aquellas
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transmisiones catódicas no suponían una innovación tecnológica, permitían am-
pliar la audiencia de la radio y satisfacer la curiosidad del espectador por conocer
sus entresijos (Cavia, 2016).
Resultados similares proporcionaron, años más tarde, las primeras cámaras web
ubicadas en estudios de grandes y pequeñas estaciones, que lejos de servir de en-
riquecimiento al lenguaje o a los contenidos de la antena, representaron un simple
e ingenuo gesto de aproximación de la industria al nuevo escenario: ¿cabía algo
más aburrido que ver a un locutor esperando a que terminasen tres canciones an-
tes de abrir el micrófono? Aquella propuesta estaba destinada a su recepción en
ordenadores y difícilmente logró atraer tráfico hacia las webs de cada cadena, cuya
publicidad —también visual— comenzó a erigirse como nueva línea de negocio
para un sector que intentaba asimilar el drástico cambio de reglas en la producción,
difusión y comercialización del contenido sonoro.
Pero la expansión de los teléfonos «inteligentes» —según Cisco (2019), el trá-
fico en estos terminales representará en 2022 el 44 % del total de Internet frente
al 19 % en ordenadores— ha estandarizado este dispositivo como principal herra-
mienta de conexión digital, además de convertir al vídeo en el formato de mayor
demanda. El teléfono inteligente se ha instaurado como el nuevo televisor, también
como el nuevo periódico, la nueva consola o el nuevo transistor, aunque en este
último caso ha sido necesaria la reinvención del lenguaje del medio sonoro (Pedre-
ro y Contreras, 2019).
En otra demostración de su histórica capacidad adaptativa, la radio ha logra-
do revestir su oferta sonora con aditivos que refuerzan la pertinencia y utilidad de
su narrativa tradicional y le añaden un valor en ocasiones simbólico y en otras,
además, semántico: la instalación de equipos multicámara en estudios cuya apa-
riencia se asemeja hoy a la de platós televisivos permite que sus programas pue-
dan ser localizados y consumidos en portales de vídeos o en redes sociales —ven-
tanas con enorme alcance en las pantallas de teléfonos y tabletas— y ganen así
en refuerzo informativo, publicitario y estratégico: de hecho, programas como La
vida moderna en la Cadena SER (un magazine de humor basado en los hilarantes
diálogos entre sus presentadores, es decir, en la palabra), que se transmite en
antena convencional y en YouTube, obtienen aquí más visualizaciones que es-
cuchas, según el estudio general de medios (EGM), o descargas en formato de
pódcast (Viejo, 2018).
El recurso a las imágenes constituye la segunda fase de una transformación
digital que la radio había comenzado volcando su emisión a Internet. En un
principio, la industria concibió la red como un simple repetidor por el que ex-
pandir la señal hertziana (Ayllon, Castañeda y Del Valle, 2013): las primeras
programaciones más o menos innovadoras y alternativas a las del mercado ana-
lógico no surgieron de los actores tradicionales, sino de creadores nativos que
supieron detectar el potencial del ciberespacio para impulsar proyectos tan di-
ferenciales como Baby Radio (primera radio en línea para niños de cero a seis
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años) o Scanner FM (emisora musical que apostó por géneros y artistas alterna-
tivos apoyada en una web que, por sí misma, constituía un medio especializa-
do), entre otros.
Las estaciones de radio nativas en Internet se atrevieron a resquebrajar así la
inalterada base sobre la que la industria había desarrollado su actividad duran-
te casi un siglo: el monopolio en la creación y distribución del audio. A ellas se
sumarían los servicios de música en emisión en continuo (streaming) y los pro-
ductores y agregadores del que ya se ha convertido en formato de audio digital
por excelencia: el pódcast. Si bien en sus inicios el podcasting se diseñó sobre
mecanismos de sindicación que permitían la suscripción y descarga automática
de los contenidos —en puridad, solo respondían al concepto de pódcast los
programas subidos a Internet mediante los protocolos RSS (Really Simple Syndi-
cation, sindicación realmente simple)—, la popularización de este sistema de
distribución ha generalizado tanto el término que ya se recurre a esta etiqueta
para nombrar a cualquier audio recibido a la carta (García-Marín, 2019).
Se trata, sin duda, de la disrupción digital más trascendental para la industria
de la radio, pues —al igual que ha sucedido con la televisión— el consumo bajo
demanda menoscaba el modelo de comercialización articulado en torno a la pa-
rrilla: la posibilidad de que el oyente digital elija qué escuchar y cuándo hacerlo
revoca el poder del programador analógico para imponer temas, géneros y hora-
rios, pero sobre todo revienta la lógica del sistema publicitario, hasta ahora la
principal —y a menudo la única— vía de financiación del medio (Martí et al.,
2015).
En este escenario se mueve la radio cien años después de sus iniciáticas ex-
periencias y más de cincuenta desde que Marshall McLuhan formulase, en
1964, la profética frase: «El medio es el mensaje» (2009), cuya auténtica di-
mensión se ha constatado con la eclosión de Internet y sus efectos sobre el
ecosistema mediático. La ruptura de la linealidad exige que ahora el medio so-
noro diseñe y produzca contenidos no concebidos para un flujo de programa-
ción y, por ello, no radiofónicamente estructurados (Bonet y Sellas, 2019). Una
transformación semejante no solo implica el replanteamiento de lógicas de tra-
bajo basadas hasta hoy en la continuidad, sino que altera la naturaleza de una
industria que en el entorno digital ha mutado de emisora a gestora de conteni-
dos de audio.
El impacto sobre la radio de los dispositivos de consumo y sus renovadas inter-
faces ha revelado, además, otra dimensión del mensaje sonoro y de su potencial
periodístico en la era 3.0 (Pedrero y Herrera, 2017): en las pantallas se ha extingui-
do la unisensorialidad del medio, obligado a diseñar productos de audio con com-
plementos visuales, textuales e hipertextuales que no responden al lenguaje o a la
estética propia del sonido, pese a que su objetivo, al margen de su plasmación
formal, continúe siendo reclamar la relevancia, proximidad y utilidad de la radio
como medio de comunicación.
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2. Radio e industria musical en el entorno digital
2.1. Pasado reciente de la radio musical en España
A lo largo de varias décadas, las industrias radiofónica y discográfica han manteni-
do una asociación indisoluble y recíprocamente provechosa, sobre todo desde la
cristalización del rock’n roll a mitad del siglo xx. Para las compañías de edición
musical, las ondas constituyeron su escaparate más sencillo y eficaz, mientras que
para el medio hertziano aquel nuevo estilo ayudó a que emergiese y se consolidase
un modelo de programación alternativo al que había desarrollado desde su naci-
miento, un modelo sin exigencias productivas complicadas y gran rendimiento pu-
blicitario que, además, le sirvió para hacer frente a la recién alumbrada televisión.
Fue de ese modo como cobró vigencia la radio especializada, con el pop como in-
grediente fundacional (Martí, 1990).
La progresiva diversificación de la música popular (así bautizada en oposición a
la culta o clásica) permitió que al primer formato especializado —el top 40 o CHR,
basado en éxitos del momento— le sucediesen otros orientados a géneros y/o
públicos cada vez más segmentados y categorizados: «música para adultos», el
actual adult contemporary; «música étnica», que surgió como country y se asentó
para acoger la música autóctona de un área o territorio; «música amable», recono-
cible por el dominio de títulos melódicos y ritmos medios; «música del recuerdo»,
que incluye variantes de diversas épocas: oldies, classic hits, gold…; «música alter-
nativa», progresión del inicial album oriented rock; «urban radio», que acoge rit-
mos, mezclas y expresiones musicales de vanguardia; o «New Age contemporary /
smooth jazz», formato voluble al que se adscriben variantes como la world music,
el jazz fusion, el folk o la música progresiva (Pedrero, 2013).
La consolidación y extensión de estos formatos, que se fueron mimetizando y
adaptando a cada ecosistema radiofónico, terminó por acreditar la idoneidad de la
especialización musical para concebir y desarrollar fórmulas programáticas eficien-
tes, cuya aceptación no solo sirvió para generar jugosos réditos económicos (la
audiencia proporcionaba a la radio ingresos publicitarios y, paralelamente, multipli-
caba las ventas de discos), sino que favoreció el arraigo de un hábito y una cultura
crítica en torno a la música y la radio, que propiciaría un «entendimiento necesa-
rio» (Costa, 2017: 66). En realidad, si el acceso del público a cualquier manifesta-
ción cultural y artística lo posibilitan los medios masivos —que seleccionan y publi-
citan las obras juzgadas de mayor interés y establecen su modo de fruición—, la
función de la radio musical superaba a la de simple difusora del pop, pues como
primera y principal variante de la especialización, y al tiempo que atendía a las ex-
pectativas del oyente, conectó su consumo con los intereses de otras industrias
culturales (Zallo, 1997).
Pero la irrupción de nuevos sistemas digitales de difusión y consumo de música
no solo alteró de manera drástica la cadena de valor de cada una de las industrias,
sino también las relaciones de conveniencia recíproca mantenidas hasta entonces.
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Cabe recordar que la industria global de la música grabada, que se había expandi-
do sin freno durante un cuarto de siglo, logró triplicar, en 1999, la cifra de mil mi-
llones de discos vendidos en todo el mundo conseguida en 1974 (Witt, 2015), y
que con la aparición de Napster y otros servicios de archivos compartidos en torno
a los que normalizó la piratería en línea (Kazaa, LimeWire, Grokster, DC++ o The
Pirate Bay), la facturación derivada de los soportes físicos (casetes, CD, vinilos…)
cayó a cifras de principios de los setenta.
La industria musical, que hasta aquel momento había optimizado su negocio en
torno al sector discográfico (venta de fonogramas), se vio obligada a asimilar las
nuevas formas de apropiación y consumo (Fouce, 2010) y a explotar las otras dos
vías de ingresos que completaban su actividad: las licencias musicales y los concier-
tos en vivo. Es así como las editoriales musicales han afinado sus prácticas de con-
trol sobre la difusión de contenidos musicales en canales de televisión, emisoras de
radio, webs y otros sistemas de acceso: «La industria de las licencias musicales ha
evolucionado durante los últimos 15 años hasta convertirse en el sector más renta-
ble de la industria musical, y a menudo también se le considera el más innovador y
ágil de los tres» (Wikström, 2013: 12).
Por su parte, y ante la progresiva pérdida de su incidencia sobre los oyentes de
menor edad (la tasa de natalidad en España se situó a principios del nuevo siglo
entre las más bajas del mundo), la radio musical escoró su oferta hacia formatos
para jóvenes-adultos, aquellos que habían naturalizado el hábito de escucha du-
rante su etapa adolescente y también habían asimilado los éxitos del pop coetá-
neos a ese periodo. A este movimiento contribuyó la fulgurante irrupción de Kiss
FM y su sorprendente apuesta por emitir únicamente canciones —un catálogo limi-
tado de oldies de corte melódico de los ochenta y noventa, en su mayoría en in-
glés— sometidas a sondeos previos de reconocimiento y validación a cargo de
consultoras entre grupos muestrales de su público objetivo: apenas dos años des-
pués de su estreno, en 2002, la cadena sumaba un millón y medio de oyentes —1ª
ola del EGM de 2004— a base de perfeccionar un formato que había comenzado
como soft AC y se fue convirtiendo en adult contemporary.
Kiss FM es considerada como el detonante de una nueva etapa en la gestión de
la radio musical española, «antes controlada por la intuición y el arte, ajena a la
investigación científica y que con su llegada modifica el modelo de negocio y se
acoge a sistemas de trabajo inéditos en nuestro país, que fueron la evidencia de
que la radio, más que nunca, era un producto al que había que sacarle la mayor
rentabilidad» (Arense, 2014: 33). El auge de programaciones bajo este formato
—Cadena 100 se alejó de las listas de éxitos para centrarse en «los números 1 de
ayer y de hoy»; M80 Radio eliminó los programas de su parrilla para posicionarse
como la radio de «los éxitos de los 70, 80 y 90»; Europa FM decidió apostar por «el
mejor pop-rock de los 90 hasta hoy»; y hasta 40 Principales introdujo recurrents
(éxitos recientes) y oldies— no impidió que florecieran iniciativas centradas en no-
vedades, especialmente música de baile y estilos dance, electro y house.
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Es aquí donde se inscriben Flaix FM (1992), Loca FM (1998: Loca Fun Radio, de
2012 a 2015) o Máxima FM (2002), intentos por recuperar la radio de hits para
adolescentes, a los que se sumarían, años después, Hit FM (2010) y Megastar FM
(2013). Su evolución en contenidos, tratamiento y distribución se demostró condi-
cionada por el consumo de música en el nuevo entorno digital: ejemplos ilustrati-
vos son iCat FM —una de las cuatro emisoras de la Corporación Catalana de Me-
dios Audiovisuales, que en 2006 sustituyó a Catalunya Cultura, tras un período de
cinco años (2012-2017) de emisión exclusiva en línea, se sigue sintonizando en
sesenta frecuencias de Barcelona, Girona, Lleida, Tarragona y Huesca (Costa Gál-
vez, 2015)— o Máxima FM, objeto de estudio en este artículo.
2.2. Nuevas fórmulas de acceso y consumo de música
Como ya se apuntó anteriormente, la convergencia mediática propiciada por Inter-
net ha disuelto los valores diferenciales de la radio, que en la difusión en línea ha
perdido parte de sus ventajas frente a los medios de comunicación analógicos; si
bien mantiene su simultaneidad y portabilidad, su alta penetración y su condición
de medio lineal y unisensorial, en su difusión en línea requiere de interacción y
necesita mostrarse a través de una pantalla, lo que impone nuevos componentes
visuales, textuales e hipertextuales; de ahí los esfuerzos del medio para adaptarse
a este ecosistema y a las exigencias de la multicanalidad y la hibridación de narra-
tivas y lenguajes en dispositivos e interfaces digitales. De hecho, con la llegada de
los altavoces inteligentes, comienzan a integrarse experiencias para interactuar me-
diante la voz del usuario (VUI, voice-user interface).
No obstante, la radio musical en Internet se enfrenta a retos importantes que
trascienden lo puramente tecnológico. Uno de los más acuciantes está relaciona-
do con la necesidad de un nuevo planteamiento para conectar con las audiencias
más jóvenes: hasta ahora, el crecimiento de consumo de la radio en línea en Es-
paña lo han experimentado las emisoras de contenidos generalistas, donde la
audiencia es mayor de 34 años, y el público más joven —los llamados milennials
o la «generación Z», nacidos a partir de 1995 o 1998— está perdiendo el interés
por el consumo radiofónico (Moreno-Cazalla, 2018). Según los datos del Infinite
Dial 2018 (Edison Research y Triton Digital), se detecta que el crecimiento de las
plataformas de música en emisión en continuo —Spotify, Apple Music, Deezer,
Amazon Music…— está impulsando el aumento del consumo de audio en línea,
pero no el de radio, incluso pese a propuestas tan integradoras como Beats 1, la
radio en línea de Apple Music (Moreno-Cazalla, 2019). La BBC también advierte
que, por primera vez, los jóvenes de 15 a 34 años prefieren «sintonizar» con
Spotify en lugar de escuchar los canales de radio de la BBC (Chacksfield, 2018).
Se aprecia que «la radio musical ha perdido parte de su valor de prescripción
entre el sector más joven de la audiencia, ya que el entorno digital facilita la in-
formación y el consumo de música por otras vías o canales» (Gutiérrez, Ribes y
Monclús, 2011: 312).
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Resulta indudable que la radio musical afronta el desafío de seducir a los usua-
rios en un ecosistema donde la música se recibe de forma directa, personalizada,
instantánea, en tiempo real y a través de cada vez más numerosos servicios de
música a la carta, pero al tiempo de forma audiovisual (YouTube) y, en general,
marcada por una tendencia imparable: «la del rechazo de la generación de “nati-
vos digitales” a otras formas de consumo musical que no sean las derivadas del
ecosistema tecnológico e interactivo que les envuelve y subyuga, y que deja de lado
a la radio de antena convencional» (Pedrero, 2013: 169).
No solo se ha incrementado notablemente el número de canales de difusión
musical, sino que este aumento ha alterado a su vez la relación ya mencionada
entre la radio y la música grabada, además de abrir el debate en torno a si la radio
musical tradicional cuestiona a los servicios de radio en Internet y la programación
de canciones. Influyen también otros modelos y sistemas relacionados con el audio
en línea. Por un lado, estarían los servicios de música a la carta —Last.fm, Pandora,
Apple Music o Spotify—, que han supuesto una auténtica revolución en los hábitos
de escucha de música en línea. Estos servicios ofrecen un amplio repertorio de títu-
los nuevos y permiten insertarlos en listas de reproducción (playlists). Las platafor-
mas de este tipo son muy bien valoradas porque pueden proporcionar una lista
diferenciada a cada oyente, y es así como han marcado un antes y después sobre
las dos formas de escucha tradicionales: la radio y la práctica de coleccionar y re-
producir discos (Wall, 2012: 344).
La compañía de investigación y análisis de la industria musical MusicWatch pu-
blicaba, en 2016, un informe donde reflejaba cómo el consumo de listas de repro-
ducción en servicios de música en línea constituía ya una tendencia consolidada, si
bien se observaba también que casi el 80 % de los usuarios de emisión en continuo
musical escuchaban al mismo tiempo música en emisoras de radio AM y FM (Crup-
nick, 2016). Por otro lado, se halla el sistema de podcasting, que ha abierto el cam-
bio y la evolución hacia nuevos modelos de recepción. Y a ello se suman las plata-
formas que intentarán combinar las ventajas de unas y otras prestaciones: Spotify
adquirió, a comienzos de 2019, dos grandes compañías centradas en el podcasting
—Gimlet Media, enfocada a la creación de pódcast narrativos, y Anchor, aplicación
para grabar y publicar pódcast—, porque según reconoce su CEO (director general),
Daniel Ek, «nuestros usuarios de pódcast pasan casi el doble del tiempo en la plata-
forma y pasan aún más tiempo escuchando música» (Warren, 2019).
En lo que se refiere a visión de modelo de negocio, la radio en línea no puede
heredar el sistema de emisión tradicional de la radio (de uno a muchos y en una
dirección), y se halla aún en una fase de narrowcasting (difusión selectiva y targe-
tizada), produciendo y distribuyendo de manera exclusiva, tanto en directo como
bajo demanda, contenidos segmentados por temáticas y según afinidad, con el fin
de atraer a nuevos usuarios. El siguiente salto será el pointcasting, un sistema de
difusión audiovisual a la vez universal y personalizado (Orihuela, 2000), ya que el
modelo de explotación de públicos masivos resulta insuficiente y se necesita una
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alternativa que atienda a la comunidad de fanes, seguidores y públicos en cual-
quiera de las plataformas que también generan valor para los productores del con-
tenido.
Este aspecto influye directamente en uno de los atributos originales de la radio
musical: la prescripción editorial. Hoy en día, se enfrentan dos visiones: la del con-
trol del medio frente a la del acceso de Internet; mientras los servicios a la carta se
basan en sistemas que habilitan la selección de contenidos y la creación de listas
para un consumo específico, personalizado y adaptado para-y-por-cada perfil de
usuario, las radios mantienen un sistema continuo de distribución de contenidos,
el simultcasting, basado en la difusión en tiempo real y donde rige la secuenciali-
dad del directo frente al sistema discreto de contenidos bajo demanda, curados y
segmentados. Lejos de la libre elección y el acceso a canciones o webcasting, se
podría plantear la incorporación de nuevos elementos de la narrativa digital, nue-
vos derechos para la reproducción de las canciones o la mejora de la navegabilidad
y la interacción.
Otra de las apuestas podría ser la incorporación de la inteligencia artificial (IA),
es decir, algoritmos o fórmulas de recomendación de contenidos personalizados
generados en función del historial de navegación del usuario (indexación por gus-
tos, búsquedas, cantidad de etiquetas consultadas, etc.). Este enfoque resulta más
ambicioso y conlleva una «desmediación» o desintermediación de los propios me-
dios: surge así el debate sobre la curación humana frente a la de la máquina, esto
es, sobre la personalización realizada por personas, expertos y celebridades y sobre
el uso compartido de música en las plataformas sociales, pero en última instancia
se percibe que los oyentes solo están realmente preocupados por si una lista de
reproducción ofrece canciones que les gustan y con un toque de descubrimiento
(Crupnick, 2016).
Un aspecto conflictivo en la integración del modelo de radiodifusión en el en-
torno en línea se refiere al modelo de negocio: en un entorno global y gratuito
como Internet parecía que los usuarios se sentirían felices de recibir contenidos de
forma gratuita a cambio de publicidad. Sin embargo, y con la experiencia de Spo-
tify, el modelo de distribución digital de la música se ha transformado hacia servi-
cios que pueden ser de semipago (freemium) o de pago, con una creciente tenden-
cia hacia la segunda, que está permitiendo que la industria musical recupere las
cifras de negocio previas a la irrupción de Internet. Las radios comenzaron a detec-
tar, por parte de los oyentes, cierta sensación de saturación publicitaria (anuncios
de audio, display, vídeo…): casi una cuarta parte (74,8 %) escoge la opción «de-
masiada publicidad» cuando se le pregunta por cuál es el mayor problema de In-
ternet en la actualidad (AIMC, 2018a), y se ha incrementado el número de usuarios
que emplean herramientas como bloqueadores de publicidad (ad-blockers) (54 %,
según AIMC). Paradójicamente, estos usuarios prefieren disponer del contenido de
forma gratuita, pero ¿estarían dispuestos a pagar por escuchar la radio, tradicional-
mente un medio gratuito?
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Si bien en las últimas décadas la música ha estado ligada a una experiencia
personal e íntima por estar realizada a través de auriculares, una forma de escucha
más aislada o incluso aislante (Berger y Turow, 2011), en Internet se transforma en
una experiencia compartida y social. El crecimiento de los altavoces inteligentes
(smart speakers) devuelve el consumo musical a los hogares, pese a que estos dis-
positivos no han sido creados expresamente para oír música. Esta nueva forma de
consumo de la música por interacción de voz supone una oportunidad para esta-
blecer alianzas entre los distintos actores implicados (productores de contenidos,
industria musical, plataformas y servicios de música, pódcast y equipos de sonido)
y ofrecer nuevas experiencias interactivas a quienes aman la música.
3. La transformación de Máxima / LOS40 Dance:
de radio analógica a emisora en línea
3.1. Metodología de estudio
A continuación, se ofrece el análisis sobre la transformación digital de Máxima /
LOS40 Dance, una radio de emisión analógica que se ha convertido en una esta-
ción exclusiva en línea. Esta parte experimental se asienta sobre la metodología de
desarrollo de proyectos digitales denominada Lean Startup, de Steve Blank y Bob
Dorf (2012: 51-53), basada en la organización de un modelo de negocio y una
Figura 1. Opiniones sobre la publicidad en Internet
Fuente: AIMC, 20ª Encuesta AIMC a usuarios de Internet - Navegantes en la red.
Dejo de visitar un sitio web
si presenta excesiva publicidad
Me molesta más la publicidad
en Internet que en otros medios
Me siento perseguido
por los anuncios en Internet
La publicidad es necesaria
para que Internet se desarrolle
No me importa recibir publicidad por Internet
si puedo acceder a contenidos audiovisuales gratuitos
Veo más útil la publicidad en Internet
en comparación con otros medios
Los bloqueadores de publicidad perjudican
la calidad de los contenidos en Internet
La publicidad en Internet me resulta
más interesante que en otros medios
Suelo jarme en la publicidad en Internet 23,6
25,2
34,5
38,4
50,7
54,6
61,5
69,9
74,6
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estrategia que recopilan feedback para iterar y optimizar un producto digital. En
este artículo se refleja la primera fase del proceso, la relacionada con el customer
discovery, donde se ponen en marcha las tareas principales del proyecto, a fin de
confirmar determinadas hipótesis de evolución. Además, y para refrendar la validez
de los argumentos expuestos, se ha contado con entrevistas en profundidad al di-
rector de las cadenas musicales de Unión Radio, Vicent Argudo, y al director de
Máxima, Toni Sánchez Navarro.
3.2. Concepto y desarrollo del formato en línea
Máxima FM es la radio de formato de éxitos bailables (CHR dance) del grupo PRISA
que arrancó sus emisiones analógicas en 2002. Durante sus primeros dieciséis años
apostó por una programación basada en la fórmula musical en torno a una lista de
éxitos EDM (electronic dance music) y en programas conducidos por grandes estre-
llas de la música electrónica internacional, como Carl Cox, Roger Sánchez, Tiësto,
entre otros. En esta etapa alcanzó importantes hitos, desde un Premio Ondas, en
2011, para el presentador del morning show, Dani Moreno «El Gallo», a llegar a
ser la séptima radio musical, en 2014, con un pico de audiencia de 719.000 oyen-
tes de lunes a domingo, según el EGM y un 3,5 % de cuota de pantalla (AIMC,
2014). En especial, llegó a convertirse en un referente dentro del panorama radio-
fónico español con un estilo musical nicho, un aspecto destacable y fundamental
para el director de la emisora, Toni Sánchez:
Me siento orgulloso de haber formado parte activa en la profesionalización del géne-
ro musical dance tan denostado en los años 90. Máxima FM vino a ser el vehículo radio-
fónico favorito de las generaciones más jóvenes y el capricho aspiracional de algunos
mayores. Gracias a una radio así todos aprendimos un poco más de la electrónica popu-
lar y gusto mayoritario. (Sánchez, 2019)
En octubre de 2018, la Cadena SER toma una decisión estratégica con el fin de
potenciar y reforzar el ámbito local, ofertando información extraordinaria y deportiva
de forma simultánea a través de su señal convencional (SER) y de la nueva SER+ (Ca-
dena SER, 2018). A partir de este hito, el canal de emisión principal de Máxima pasa
a ser Internet. Desde esa fecha y hasta el 15 de enero de 2019, se pone en marcha
un importante trabajo de desarrollo de producto desde un punto de vista tecnológi-
co, para la creación de una nueva aplicación de móvil enfocada al consumo de audio,
y desde un punto de vista de análisis e investigación, y a partir de los datos disponi-
bles sobre consumo de la radio (horas de escucha, tipología y perfiles de usuarios,
intereses…), para la construcción de una nueva propuesta de contenidos, como ex-
plica el director de las cadenas musicales de la Cadena SER, Vicent Argudo:
La transformación digital de Máxima FM ha sido un excelente ejercicio para entender
la radio no como un medio, sino como una comunidad de amantes de la música dance.
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Leer las necesidades de nuestros oyentes nos ha permitido crear un nuevo modelo de
radio que mira hacia el futuro, que multiplica su oferta de contenidos segmentados y
personalizados. Además, pretendemos romper el paradigma de la radio lineal con una
oferta descentralizada de contenidos bajo demanda y ampliando nuestro portfolio, dán-
dole el poder al usuario para consumir audio en Internet. (Argudo, 2019)
Aunque se partía con una muy buena posición en el mercado, pues Máxima
era la radio líder en música electrónica en España, en su nueva etapa se pretendía
seguir creando y moviendo a la comunidad dance de habla hispana más grande
del planeta. En octubre de 2018, unos 200.000 usuarios se conectaban a través
de la web y la aplicación, sin contar el consumo FM o en plataformas agregadoras
como TuneIn, iVoox… Se constata que se ha convertido en una radio muy popular
entre los segmentos más jóvenes (+13 años) de la población y también entre los
de 25 a los 34 años, especialmente en zonas urbanas, con un progresivo creci-
miento entre las mujeres (Comscore, 2018).
La transformación digital de Máxima culmina en octubre de 2019 con su incor-
poración al proyecto de radio musical líder en España —LOS40— mediante un
cambio de nombre de marca: LOS40 Dance. De este modo, se impulsa la notorie-
dad y reputación de la marca, además de ampliar una oferta que abarca el rock y
el pop de todas las épocas (LOS40 Classic), las novedades y los éxitos contemporá-
neos (LOS40) y esta oferta de nicho para la comunidad electrónica (Moreno, Aren-
se y Moreno-Cazalla, 2019).
3.3. Contexto y claves de la transformación de Máxima / LOS40 Dance
Como ya se ha señalado, y frente a los servicios de música en emisión en continuo,
la radio sigue siendo el medio más natural para popularizar canciones y artistas,
pero hoy la audiencia joven accede a la oferta de ocio y entretenimiento digital de
Figura 2. Total de visitantes únicos por edad
Fuente: Comscore, octubre 2018.
250
200
150
100
50
0
Persons: 13+
Persons: 4-14
Persons: 13-17
Persons: 15-17
Persons: 18-24
Persons: 25-34
Persons: 35-44
Persons: 45-54
Persons: 55+
Persons: 4-12
Total Unique
Visitors/Viewers (000)
[C]MAXIMA.FM
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manera mayoritaria desde dispositivos de movilidad. En 2019, se conectan a Inter-
net casi 370 millones de usuarios en todo el mundo, un 9,1 % más que en enero
de 2018, y 100 millones lo hacen desde un terminal portátil (Hootsuite, 2019).
Según el informe We Are Social Digital, en España dedicamos 5 horas y 18 minutos
diarios a conectarnos a la red a través de cualquier dispositivo, sobre todo desde
móviles. Además, cerca de dos terceras partes (63,1 %) de los usuarios menores de
13 años —un perfil de audiencia muy relevante en Máxima / LOS40 Dance— po-
seen un teléfono inteligente, y el 34 % escucha la radio (AIMC, 2018b). Atendien-
do a estas premisas, si la mayoría de los usuarios más jóvenes ya tienen un teléfono
inteligente en la palma de su mano (y no un sintonizador, con el que tampoco
pueden acceder a la señal), y si una de sus actividades favoritas es escuchar música
y también la radio, se concluye que puede confluirse en la misma dirección y el
reto, por tanto, es lograr conectar. Es aquí donde entra en juego un valor diferen-
cial de esta radio: su programación basada en un estilo musical muy concreto, la
música dance y electrónica. Según la Federación Internacional de la Industria Fono-
gráfica, el EDM es el tercer estilo musical más popular a nivel global y sigue crecien-
do con festivales, sellos discográficos, canciones en los top charts… (IFPI, 2018) , y
en el informe BuzzAngle Music 2018 se señala que el 4,3 % de las canciones repro-
ducidas en emisión en continuo fueron del género EDM (2019: 20).
Estos indicadores animaron a realizar una nueva propuesta de contenidos basa-
dos en el audio en línea y construida sobre la identificación en tiempo real del con-
sumo de los usuarios, gracias a herramientas de analítica de audiencias site centric
(basadas en el marcado de los entornos digitales y cookies, que brindan datos pre-
cisos y cuantificables de todos los usuarios) y a diferentes plataformas, desde Adobe
Analytics o Triton a Google Search o iTunes Podcast, entre otras. La intención era
obtener el análisis más real de consumo posible para realizar una propuesta user
centric (centrada en el oyente) de los contenidos en directo y bajo demanda.
Es por ello que la nueva parrilla de programación en línea se centra en la com-
binación de una fórmula musical con formato de sesión mezclada ininterrumpida
para explorar nuevos y recientes éxitos y artistas (narrowcasting), y en la especiali-
zación de los programas para dar cobertura a todos los estilos del género EDM (el
llamado nicho del nicho, pointcast) por las tardes y noches, siendo la primera radio
musical que no programa un morning show. Se mantienen los programas con
mayor peso para la marca y también los shows de DJ internacionales, pero en el
nuevo enfoque se presta atención a todos los estilos, desde el dance, house, elec-
tro y funk al deep house o el trance, de modo que Máxima se erige en la platafor-
ma para dar a conocer a los nuevos talentos en estos estilos con la emisión de sus
sesiones: In Sessions o Máxima Residentas, una decidida apuesta por visibilizar a las
mujeres de esta escena musical. En definitiva, se amplía la oferta de contenidos,
que va más allá de la emisión en simulcasting hacia el consumo a demanda en
múltiples plataformas, también en las de podcasting como iTunes, Google Podcast
o iVoox.
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La nueva Máxima / LOS40 Dance se construye con un espíritu en línea, compar-
tida y conectada para hacer tangible esta propuesta sonora, que coincide con la
renovación de su aplicación móvil, enfocada al consumo de audio, con una buena
calidad de sonido en directo y bajo demanda, optimizada en cuanto a rendimiento
para lograr eficiencia del consumo de datos, y que recoge toda la oferta de progra-
mas a la carta y la lista de éxitos. Aunque resulta precipitado realizar valoraciones
cuantitativas sobre el cambio, desde el primer mes de la nueva propuesta se ha
observado un aumento del 20 % de las descargas de la aplicación móvil, un incre-
mento en las horas de escucha y un crecimiento de las descargas de programas,
según datos de la herramienta de monitorización AppFigures.2
4. Reflexiones y conclusiones
Más que en ninguna otra etapa histórica, el escenario contemporáneo de conver-
gencia digital determina hoy las lógicas de producción y los hábitos de consumo
audiovisual, de forma particularmente decisiva en el caso de la música: la irrupción
y consolidación de la emisión en continuo como propuesta de acceso inmediata,
sencilla y global ha desdibujado el imprescindible papel de la radio como agente de
divulgación y popularización del pop, ventaja que durante décadas había sustenta-
do relaciones de contraprestación recíproca entre la industria hertziana y la disco-
gráfica.
La penetración creciente de los servicios de música automatizada, apoyada en
la generalización global y vertiginosa del teléfono inteligente como dispositivo de
conexión constante al ocio y entretenimiento, han convertido en subsidiaria la
oferta de emisoras especializadas en música entre el público adolescente, cuyas
pautas se demuestran mediatizadas por los terminales móviles y las particularida-
des de su interfaz. En una reciente investigación sobre las tendencias de consumo
de audio entre adolescentes —13 a 19 años— de España, Colombia y México
(Pedrero, Barrios y Medina, 2019), se ha constatado el abrumador dominio de la
música (65 %) en el consumo sonoro a través de estos dispositivos, por delante de
radio y pódcast (formato que todavía presenta un bajo índice de popularidad en
este público).
Con todo, este contexto ha favorecido el asentamiento de una escucha indivi-
dual, ligada a la marca y a la visibilidad de los oferentes de audio y, entre ellos, la
radio sigue siendo el medio preferido para descubrir y prescribir las novedades del
momento (IFPI, 2018) y para custodiar el legado de los géneros y estilos de las di-
ferentes épocas. Por ello, y al igual que con otros contenidos no asociados a la in-
formación de actualidad, el reto de la radio musical reside en su capacidad para
transitar del modelo de radiodifusión (de uno a muchos) a un sistema de conexio-
nes en red (de uno a pocos), sin dejar de mantener su condición mediadora y, sobre
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todo, su conexión emocional y personal con los usuarios, a quienes la música les
proporciona una experiencia personal y exclusiva.
Sobre esa premisa, se ha articulado el proyecto de transformación digital de
Máxima, en el que tanto el concepto de programación —rupturista e innovador,
frente al diseño de las parrillas de antena convencional— como los sistemas de
distribución —una aplicación de móvil concebida para optimizar el rendimiento del
sonido sin renunciar a la solvencia estética y funcional, ya estandarizadas—, las
opciones de interacción —la emisión se abre a la participación e interacción entre
locutores y oyentes— y las lógicas de comercialización —las métricas de consumo
en directo y a la carta resultan fidedignas e inequívocas— ilustran de manera ejem-
plar el horizonte hacia el que se encamina una industria radiofónica completamen-
te integrada en el contemporáneo entorno 3.0.
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Notas
[1 Dirección de correspondencia: Luis Miguel Pedrero Esteban. Facultad de Comunicación y Artes de la Universi-
dad de Nebrija. Santa Cruz de Marcenado, 27, E-28015, Madrid (UE).
[2
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:
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