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Die Entstehung der Shopper NeuroScience – der duplo case

Authors:

Abstract and Figures

Erfolg entsteht am Point of Sale. Warum auch große Industrieunternehmen mit hohen Werbespendings auf die richtige Kommunikation am Point of Sale angewiesen sind, illustriert der Autor in diesem Beitrag. Der inzwischen berühmte duplo case stand in den letzten Jahren auf vielen nationalen und internationalen Konferenzen im Mittelpunkt der Diskussion und wird hier zum ersten Mal umfassend dargestellt.
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B. Briesemeister, W. K. Selmer (Hrsg.), Neuromarketing in der Praxis,
https://doi.org/10.1007/978-3-658-27686-7_4
Die Entstehung der Shopper
NeuroScience– der duplo case
EnriqueStrelow
Inhaltsverzeichnis
Literatur ......................................................................................................................... 000
Zusammenfassung
Erfolg entsteht am Point of Sale. Warum auch große Industrieunternehmen mit
hohen Werbespendings auf die richtige Kommunikation am Point of Sale an-
gewiesen sind, illustriert der Autor in diesem Beitrag. Der inzwischen be-
rühmte duplo case stand in den letzten Jahren auf vielen nationalen und inter-
nationalen Konferenzen im Mittelpunkt der Diskussion und wird hier zum
ersten Mal umfassend dargestellt.
Die Entwicklung der Marketing-Wissenschaft in den letzten 25 Jahren ist durch
zwei theoretische Konstrukte essenziell beeinusst worden, die einen großen Teil
der Forschungsarbeiten der letzten 20 Jahre bestimmt haben.
4
E. Strelow
Frankfurt am Main, Germany
E-Mail: eqs59@hotmail.com
Das erste Konstrukt ist das der Brand Equity, das des Markenwertes, das unab-
hängig vom Umsatz deniert und gemessen wird und als Maßstab für die Bewer-
tung der Wirksamkeit von Marketing-Maßnahmen zu Grunde gelegt wird. Die im-
plizite und einer Validierung am tatsächlichen Umsatz harrende Unterstellung ist
die, dass das, was für die Brand Equity gut ist, (eines Tages) auch für den Umsatz
gut sein wird (Plassmann etal. 2010, S.10799–10808).
Das zweite Konstrukt ist die so genannte 360-Grad-Kommunikation,1 die sich
aus der Theorie der Markenbildung oder genauer aus der Psychologie, im speziel-
len aus der Dissonanztheorie ergibt (Festinger 2012); die inhaltliche Aussage ist,
dass eine in die gleiche Richtung und die gleiche Dimension zielende Kommuni-
kation eher geeignet ist, ein klares Vorstellungsbild (einer Marke) zu erzeugen, als
ein vielstimmiger Kanon unterschiedlicher Botschaften (Esch etal. 2014). Letzte-
res ist intuitiv einsichtig, belegt aber nicht die Korrektheit der Schlussfolgerung,
denn sie verkennt, dass Medien unterschiedliche Funktionen haben und die Rezep-
tion von Botschaften (auch) durch Situation und Kontext geprägt werden (Tversky
und Kahneman 1981, S.453–458).
Der Autor dieses Kapitels war 30 Jahre lang in verschiedenen Positionen für
Strategie, Positionierung und Kommunikation großer Marken im FMCG-Sektor
verantwortlich und ist anschließend, in Jahre 2009, in den Vertrieb gewechselt. Ein
Mitarbeiter des Vertriebs ist unweigerlich mit der kurzfristigen Perspektive der
Umsatzerzielung konfrontiert und macht sich dieselbe sehr schnell zu eigen. Das
Sein bestimmt das Bewusstsein.
In einer internen Diskussion über die Gestaltung eines Palettensockels für die
Marke duplo stellte sich der Autor vor gut neun Jahren eine schlichte Frage: Woher
wissen wir eigentlich wirklich, welches Bild für duplo am meisten am POS ver-
kauft?
Die ökonomische Bedeutung dieser Frage wird gern unterschätzt. duplo ist
Marktführer im Bereich der Schokoriegel mit einem Umsatz weit über 100Millio-
nenEuro; mehr als 50% des Umsatzes werden auf sogenannten ¼-Paletten gene-
riert, die einen Sockel und demzufolge eine Sockelgestaltung aufweisen; häug ist
mit den Paletten auch noch ein Topp-Schild verbunden, des ebenfalls eine Gestal-
tung aufweist.
In der klassischen Theorie der Ökonomie, die den Konsumenten und auf den
Abverkauf als Homo Oeconomicus denkt, kann die Gestaltung des Sockels kaum
einen Einuss auf den Abverkauf haben. Der Homo Oeconomicus wägt seine Be-
dürfnisse nach streng rationalen Kosten-Nutzen-Bedürfnissen ab, erstellt nach reif-
1 Wobei 360 Grad nichts anderes ist als ein vollständiger Kreis und der Beweiswert eines
Kreises für die in Frage stehende These eher übersichtlich ist.
E. Strelow
licher Abwägung aller Präferenzen eine Einkaufsliste und maximiert die Utility
seiner Ressourcen durch einen zielgerichteten Einkauf. Seit Kahneman und Thaler
wissen wir, dass dem nicht so ist (Kahneman 2011). Da die Unsicherheit und Un-
wissenheit über die tatsächlichen Prozesse am POS groß ist, hat das Marketing das
Credo der 360- Grad-Kommunikation entwickelt und diese auch als Maßstab für
den Markenauftritt am POS deniert (Esch etal. 2014).
Das 360-Grad-Dogma ist allseits akzeptiert, obwohl es keine wirklichen, kon-
kreten, wissenschaftlichen Belege für diese Theorie gibt, die auf aussagekräftigen
Studien beruhen, gibt– zumindest keine solchen, die in ernst zu nehmenden Jour-
nalen veröffentlicht worden sind. Die traditionelle Art der Marktforschung zu der
Frage des bestmöglichen Werbemotivs führt ebenfalls nicht zu zutreffenden Er-
kenntnissen (Ariely und Berns 2010, S.284–292).
Einer der Gründe mag darin liegen, dass das traditionelle Marketing eine enge
Verbindung zur Absatzlehre aufweist und letztendlich in seinen Ursprüngen von
einem Homo Oeconomicus, also von einem rational handelnden Menschen, aus-
geht. Ohne diese Diskussion hier vertiefen zu wollen, ist es inzwischen akzeptiert,
dass der Mensch zum einen wesentlich komplizierter ist, zum zweiten Emotionen
einen wesentlichen, wenn nicht entscheidenden Einuss auf jede Entscheidung
ausüben und zum dritten Wahrnehmen, Lernen und Erinnern– auch der von Wer-
bung– zeitkonsumierende Prozesse sind.
Die wesentlichen Studien der bekannten Forscher Kahneman und Tversky zur
Komplexität des menschlichen Verhaltens in ökonomischen Prozessen sind zusam-
mengefasst in dem lehrreichen Buch „Choices, Values and Frames“ Kahneman und
Tversky (2000). Eine illustrative Einführung in die Forschung zu der Bedeutung
des Unbewussten ndet sich in dem Buch von Leonard Mlodinow: „Subliminal:
How your unconscious mind rules your behaviour“ (Mlodinow 2013).
Zahlreiche Beispiele aus der Praxis nden sich in den Büchern von Dan Ariely,
von denen das zuletzt Erschienene erwähnt sein soll: „Dollars and Senses: How we
misthink money and how to spend smarter“ (Ariely und Kreisler 2017).
Was hat das nun mit duplo zu tun?
Damals, im Jahre 2012, gab es seit einem halben Jahr eine neue TV- Kampagne on
air, die nach etwa 20 Jahren die bekannte Kampagne der „längsten Praline der
Welt“ abgelöst hatte. Es gab dem zu folge eine ganze Reihe verschiedener Motive,
die zur Diskussion standen.
Abb.4.1 entsprach zu 100% der damaligen TV-Kampagne, die zu der Zeit der
ersten fMRT2-Studie die der Autor initüert hat, etwa sechs Monate on air war.
2 Funktionellen Magnetresonanztomograe.
4 Die Entstehung der Shopper NeuroScience– der duplo case
Abb.4.2 entspricht mehr dem Inhalt der TV-Kampagne für duplo die seit Be-
ginn der 1990er-Jahre in verschiedensten Motiven on air gewesen ist. Zentraler
Inhalt der Kampagne ist die (unerwartete) Angebotssituation, in der die Gäste du-
plo angeboten bekommen.
Zur Diskussion stand weiterhin ein Motiv, des schon seit Jahren am POS ein-
gesetzt wurde, ohne dass dieses einen Bezug zu einer aktuellen Kampagne aufwies
(siehe Abb.4.3). duch dieses Motiv hat aus der Perspektive des Designers oder Art
Directors einer Werbeagentur eine Reihe von positiven Eigenschaften.
Schließlich wurden in vielen anderen Fällen Bilder eingesetzt, die das Produkt
in den Mittelpunkt stellen (siehe Abb.4.4)– und zu der immer wieder auf Ge-
schmacksebene diskutierten Frage, ob und welche Wörter am POS einen positiven
Beitrag zum Abverkauf leisten können, sollten hier erste Erkenntnisse gewonnen
werden. Die Headline nahm wieder Bezug zu der TV-Kampagne, welche damals
on air war (siehe Abb.4.5).
Zu guter Letzt wurde ein Motiv aufgenommen, das so sicherlich nie eingesetzt
werden würde– das aber den Vorzug aufwies, so weit von den anderen abzuwei-
chen, dass sich dadurch auch eine indirekte Überprüfung der eingesetzten Metho-
den, der fMRT – Analyse, ergeben würde (siehe Abb.4.6).
Abb. 4.1 Bild der TV-Kampagne 2012. (Quelle: Ferrero)
E. Strelow
Abb. 4.2 Bild der traditionellen TV-Kampagne. (Quelle: Ferrero)
Abb. 4.3 Frau mit duplo. (Quelle: Ferrero)
4 Die Entstehung der Shopper NeuroScience– der duplo case
2012 war das Wissen über Grenzen und Möglichkeiten der fMRT, der funktio-
nellen Magnetresonanztomograe, noch nicht so verbreitet und ausgeprägt wie
heute. Für den Autor selbst war es das erste Mal, das eine neurowissenschaftliche
Methode eingesetzt werden sollte, und es war zu diesem Zeitpunkt (in 2012) nicht
klar, ob der Chefarzt der Psychiatrie der Charité in Berlin einen Beitrag zur Erfor-
schung dieser Marketingaufgabenstellung würde leisten können. Die erste be-
kannte Studie dieser Art, also der Einsatz eines Magnetresonanztomographen zum
Abb. 4.5 Produkt mit Headline. (Quelle: Ferrero)
Abb. 4.4 Produkt im Mittelpunkt. (Quelle: Ferrero)
E. Strelow
Verständnis einer Kaufentscheidung, wurde von dem amerikanischen Forscher
Knutson im Jahre 2007 durchgeführt (Knutson etal. 2007, S.147–156).
Da es sich um eine damals völlig neue und unbekannte Marktforschungsme-
thode handelte, beschloss der Autor, gleichzeitig, parallel und unabhängig einen
praktischen Versuch am POS durchzuführen. Mit Hilfe des bekannten Handelsex-
perten Achim Fringes und dem (damaligen) Rewe-Kaufmann Hr. Karsten Nüsken
wurden die Abverkäufe der sechs verschiedenen duplo Displays in einem Markt in
Soest in sechs verschiedenen Wochen erhoben (siehe Abb.4.7). Dieser praktische
Test brachte ebenfalls eine Vielzahl von großen Herausforderungen mit sich: es
mussten vergleichbare Wochen ohne Feiertage und Aktionen (für duplo oder Ha-
nuta) gefunden werden, die Zählung der Abverkäufe erfolgte täglich per Hand
(denn im Kassensystem sind auf Basis des EAN-Codes ja auch die Verkäufe aus
dem Regal enthalten) und alle Mitarbeiter des Marktes mussten immer wieder aufs
Neue motiviert werden, diese eine Palette nicht zu verschieben. (Wer einmal im
Handel gearbeitet hat, weiß, was das bedeutet.)
Inzwischen wurde in einer Studie mehrerer Forscher ein umfangreicher Metho-
denvergleich zur Vorhersagbarkeit der Wirksamkeit von Kommunikationsmaßnah-
men durchgeführt, welche ebenfalls die Zuverlässigkeit der Methode fMRT belegt
hat (Venkatraman etal. 2015, S.436–452).
Bei der Darstellung der Ergebnisse wird der geneigte Leser gebeten sich zu
vergegenwärtigen, dass das verfügbare Wissen in den Jahren 2012 und 2013 zur
Bedeutung der relevanten Gehirnareale noch deutlich geringer war als heute im
Jahre 2019. Inzwischen liegen eine Vielzahl von Analysen und Metaanalysen zur
Abb. 4.6 Überprüfungsmotiv mit Zahnbürste. (Quelle: Ferrero)
4 Die Entstehung der Shopper NeuroScience– der duplo case
Bedeutung des Belohnungssystems, des NAcc und des mOFC bzw. des vmPFC
vor, siehe unter anderen die Arbeiten zu Popularität von Musiksongs (Berns und
Moore 2012, S.154–160) und Reaktion auf Fotos (Genevsky und Knutson 2015,
S.1411–1422) als auch die Metaanalyse hierzu (Bartra etal. 2013, S.412–427).
Die Motive führten zu folgenden Ergebnissen:
Die einzelnen Motive führen zu sehr unterschiedlichen Aktivierungen der ein-
zelnen Areale (siehe Abb.4.8): der Nucleus Accumbens, der Kern unseres Beloh-
nungssystems, wird stark unterschiedlich aktiviert, am stärksten von dem Motiv
„Gruppe“, während die Insula, welche unter anderem für die Schmerzverarbeitung
zuständig ist, am stärksten vom Motiv „Zahnbürste“ aktiviert wird– was ange-
sichts der Assoziationen Zahnbürste, Schokolade, Zahnarzt nicht weiter verwun-
Abb. 4.7 Displayerprobung in Soest. (Quelle: nach Kühn etal. 2016, S.124)
Die Abb. wird in S/W gedruckt.
E. Strelow
derlich ist (Brooks und Tracey 2007, S.1–2). Ohne zu viele Details diskutieren zu
wollen, lassen sich einige verallgemeinernde Schlussfolgerungen ziehen:
a) Jedes Motiv hat ein eigenes Aktivierungsprol.
b) Der Kommunikationserfolg ist das Ergebnis einer gelungenen Balance in der
Aktivierung verschiedener Gehirnareale.
c) Schokolade löst sowohl angenehme als auch unangenehme Gefühle aus.
In der bahnbrechenden ersten fMRT-Untersuchungen mit Süßwaren unter Nen-
nung eines Preises stellte Knutson (Knutson etal. 2007, S.147–156) fest, dass die
Nennung des Preises (ebenfalls) zu einer Aktivierung der Insula führt. Preise, oder
besser, die Vorstellung des Bezahlens, verursacht Schmerzen (Kato et al. 2009,
S.6). Die Kaufentscheidung für alles, was wir kaufen, ist immer eine Abwägung
zwischen Gut und Böse, Belohnung und Schmerz, die im Gehirn abgewogen und
getroffen wird. Auch wenn der Prozess der Abwägung noch nicht vollständig auf-
geklärt ist, wird abgewogen und davon aus gegangen, dass er im medialen präfron-
talen Cortex stattndet (Deppe etal. 2005, S. 171–182; Plassmann et al. 2007c,
S.9984–9988; Plassmann etal. 2010, S.10799–10808). Dieses Gebiet, in dem die
Entscheidung (vermutlich) fällt, wird von anderen Forschern etwas weiter (und
Abb. 4.8 Aktivitäten der verschiedenen Gehirnareale bei unterschiedlichen Motiven.
(Quelle: Ferrero)
4 Die Entstehung der Shopper NeuroScience– der duplo case
schwammiger) deniert und heißt (dann) ventromedialer präfrontaler Cortex
(Plassmann etal. 2012, S.18–36).
Die verschiedenen Motive aktivierten die relevanten Gehirnareale in unter-
schiedlich hohem Maße. Um eine Rangfolge der Motive herzustellen, wurde ein
Gesamtmaß der Aktivierung mit folgender Formel errechnet:
Prädikation NAcc x2 mOFC x2 HC AMY
IFGdmPFC dlPFCInsula
=+ ++
++
––.
Eine ausführliche Diskussion der Gehirnareale und der Formel ndet sich in dem
Paper des Autors mit den Professoren Kühn und Gallinat, „Multiple buy buttons in
the brain“ (Kühn etal. 2016, S.122–128). Essentiell ist die doppelt positive Be-
wertung des Belohnungssystems, sowie des korrelierenden Bereichs im präfonta-
len Kortex, des mOFC, als auch die negative Bewertung der Insula und des korres-
pondierenden dlPFC.
Die Diskussion dieser medizinischen Feinheiten würde den Rahmen dieses
Buchs bei weitem sprengen. Sehen wir uns deshalb die Ergebnisse aus praktischer
Sicht an, so, wie wir sie damals veröffentlicht haben:
Die erste Spalte (siehe Abb.4.10 (A)) gibt das Ranking wieder, welches den
Antworten der Menschen entsprach, die wir im fMRT untersucht haben. Dies wa-
ren nur 18 Frauen, so dass dieses Ergebnis nicht repräsentativ ist– aber die Ten-
denz ist klar: das, was die Menschen sagen, hat wenig zu tun mit dem, was in ih-
rem Kopf vorgeht. Das zweite Ranking (siehe Abb.4.10 (B)) gibt die Reihenfolge
der Motive an sich wieder– also die Aktivierung verschiedener Gehirnareale, die
mit einer bestimmten Formel miteinander verrechnet werden. Sowohl über die zu
Abb. 4.9 Illustrierte Aktivierung der Gehirnareale. (Quelle: nach Plassmann etal. 2007c,
S.9984–9988)
E. Strelow
untersuchenden Gehirnareale als auch über die Formel kann man Jahrhunderte
diskutieren und Zigtausende von Seiten füllen. In diese Diskussion wollen wir an
dieser Stelle nicht einsteigen.
Die Wirklichkeit ndet sich in der Reihenfolge vier (siehe Abb.4.10 (D)) wie-
der. Das Ergebnis ist statistisch signikant. Die erste wichtige Erkenntnis ist also,
dass die Methode fMRT geeignet ist, vorherzusagen, welches Motiv am POS am
meisten verkaufen wird. Bedeutsam und vermutlich unerwartet ist die Varianz in
den Abverkaufsergebnissen. Obwohl die Marke, Position im POS und Preise ab-
solut identisch gewesen sind, unterscheiden sich die Abverkaufsergebnisse ganz
erheblich.
Ausgehend von einer Normalverteilung (in Bezug auf Ihre Wirksamkeit) aller
bisher eingesetzten Motive der FMCG-Industrie am POS, ergibt sich für die Bran-
che insgesamt immerhin ein Upliftpotential von fast 30%– also ein Wert, für den
es sich lohnen könnte, bisherige Überzeugungen in Frage zu stellen (siehe
Abb.4.11).
Abb. 4.10 Motivrankings der unterschiedlichen Methoden. (Quelle: nach Kühn etal. 2016,
S.122–128)
4 Die Entstehung der Shopper NeuroScience– der duplo case
Dieses Ergebnis wurde intern als auch extern stark angezweifelt und wir haben
es deshalb mehrfach wiederholt: a) die Messung der realen Abverkäufe mit den
sechs verschiedenen duplo Displays ergab etwa sechs Monate später das gleiche
Ranking der Abverkaufs-Ergebnisse und b) der gleiche Versuch mit der Marke Raf-
faello ein Jahr später ergab wiederum das gleiche Ergebnis in dem Sinne, dass es
möglich ist, mit der Methode fMRT valide Vorhersagen über die Abverkaufs-
wirkung verschiedener Motive (am POS) herzustellen.
Ein weiteres in der wissenschaftlichen Diskussion dieses Papers gern übersehe-
nes Ergebnis ist das Ranking 3 (siehe Abb. 4.10 (C)). Es entstand wie folgt: Wir
haben erst die Aktivierung der verschiedenen Gehirnareale durch die duplo Pa-
ckung (10 Stück) gemessen, anschließend das zu untersuchende Motiv mehrfach
vorgeführt und dann wieder die Reaktion des Gehirns auf die duplo Packung ge-
messen. Ranking 3 bezeichnet damit die Reihenfolge, die die größte Veränderung
der Packungswahrnehmung zur Folge hat (die wieder durch die bekannte Formel
errechnet wurde): Hier gewinnt das Motiv des damals ausgestrahlten TV-Spots und
das ist das Motiv, das am ehesten geeignet ist, die Wahrnehmung der Marke zu ver-
ändern. Draus ergibt sich die Hypothese, dass die Aufgaben der Medien (die Ziele,
die durch ihren Einsatz erreicht werden sollen) eine medienspezische Gestaltung
erfordern.
TV-Spots oder Werbung in Medien (außerhalb des POS) sollen die Wahrneh-
mung der Marke (positiv) verändern, die Brand Equity erhöhen und so (später) zu
höheren Abverkäufen am POS führen (Plassmann etal. 2007c, S.9984–9988).
Abb. 4.11 Motivauswirkungen auf duploverkäufe. (Quelle: neuro merchandising group)
E. Strelow
Kommunikation am POS soll NICHT in erster Linie die Wahrnehmung der
Marke verändern, denn der POS ist zwar AUCH ein Medium, aber in erster
Priorität ein Ort des Umsatzes. Kommunikation am POS soll in erster Priorität
verkaufen– und diese Perspektive führt zu einem anderen Ranking und damit
schlussendlich zu der Entscheidung für ein anderes Motiv.
Der Vorteil des fMRT liegt darin, zu messen, wie die Gehirne der Probanden auf
bestimmte Stimuli reagieren. Warum das so ist, kann das fMRT nicht erklären. Für
das Verständnis des „Warum“ sind andere Methoden notwendig und geeignet. Die
Frage nach dem Warum ermöglicht das Verständnis der hinter dieser Reaktion lie-
genden Prozesse im Gehirn der Shopper und ermöglicht dem Praktiker das Ver-
ständnis des Shopperverhaltens und die Schaffung zieladäquater Kommunikation
für andere Marken in der Zukunft.
Ein umfassendes Verständnis der Phänomene der Umsatzentstehung am POS
wird durch diese drei Methoden ermöglicht, die im Idealfall parallel und unabhän-
gig voneinander eingesetzt werden:
Die biologische Perspektive, also die Reaktion des Gehirns auf die zu untersu-
chenden Stimuli, unter Einsatz von fMRT, fNIRS oder EEG, um nur einige zu
nennen
Die psychologische Perspektive, die mit Hilfe von impliziten Methoden wie
dem Assoziationstest erforscht werden kann
Die Validierung am POS mit Hilfe realer Abverkaufsergebnisse, die allein be-
legen kann, dass die gemessenen Konstrukte tatsächlich die Realität in den
relevanten Dimensionen erfassen und deshalb eine korrekte Prädikation er-
möglichen.
Dieses umfassende Verständnis ermöglicht es dem verständigen Praktiker, Hand-
lungsanweisungen für die Zukunft zu entwickeln, wenn Sie nicht jede Variante für
jede Marke kostenintensiv untersuchen wollen.
Die biologische Perspektive der Neuroscience hat in den letzten 15 Jahren ein-
drucksvoll bewiesen, dass die Erwartung und das Erlebnis von Belohnungen das
menschliche Verhalten erklären. Das Ausmaß der Aktivierung des Belohnungszen-
trums ist ein wertvoller Prädiktor für Verkaufserfolge (Glimcher und Fehr 2013;
Plassmann etal. 2012, S.18–36). Der Belohnungswert der Marke entsteht durch
die Attraktivität und die motivationale Aktivierung durch den Stimulus (der Marke)
für Zuwendung und Kauf.
Die Frage nach der Entstehung dieser Ergebnisse für die Marke duplo, nach
dem Warum, haben wir mit Hr. Dr. Christian Scheier und seinem Team bei der
Firma DECODE in Hamburg gründlich erforscht. Grundlage dieser Forschung ist
4 Die Entstehung der Shopper NeuroScience– der duplo case
das bekannte System zur Einordnung und Bewertung von Assoziationen im Sinne
der Motivationspsychologie.
Eine Marke wie duplo, die schon seit langem existiert (in diesem Fall seit
1964), hat in dieser Zeit bestimmte, gut denierte Assoziationen im Gedächtnis
des Shoppers und Konsumenten etabliert (Franzen und Bouwman 2001), die sich
u.a. aus Werbung, Packaging und Produkterlebnis gebildet haben. Die Summe der
Belohnungen, welche der Shopper mit der Marke assoziiert, deniert den erwar-
teten und erlebten Belohnungswert der Marke. Diese Assoziationen werden im so
genannten assoziativen Gedächtnis gespeichert und automatisch und ohne Be-
wusstsein aktiviert, sobald die Marke wahrgenommen wird. Diese Assoziationen
sind implizit im Gehirn des Shoppers vorhanden und können nicht durch explizite
Verfahren in Erfahrung gebracht werden. Es ist also zu erforschen, welche Be-
lohnungswerte für die Marke assoziiert werden und welche Inhalte der Kommuni-
kation die Aktivierung der Assoziationen bewirken (Chen etal. 2015, S. 453–
466); entscheidend ist also die motivationale Leistung der Kommunikation und
deren Passung zur Marke.
Wie wird die motivationale Leistung von Kommunikation gemessen?
In Abb.4.12 sind die drei zentralen Treiber der menschlichen Motivation dar-
gestellt: Sicherheit, Erregung und Autonomie– siehe auch Davis et al. (2003,
S.57–69); Osgood (1952, S.197–237); Häusel (2012); Panksepp (1998, S.566–
582); Rolls (2006, S.3–13); Kosfeld etal. (2005, S.673–676).
Die wissenschaftliche Beleglage zu diesem Forschungsansatz ist umfassend
und soll an dieser Stelle nicht tiefer gehend behandelt werden– das würde dem
Umfang dieses Kapitels und Buches bei weitem nicht gerecht werden.
Die Ergebnisse zahlloser Studien, welche der Autor in den letzten Jahren mit
Dr. Scheier durchführen konnte, und deren Validierung durch andere Methoden als
auch durch reale Abverkäufe am POS hat immer wieder bewiesen, dass diese Me-
thode geeignet ist, die relevanten Assoziationen und damit Treiber des menschli-
chen Verhaltens korrekt zu erfassen.
In der Praxis werden die Begriffe, die Probanden in Sekundenschnelle und ohne
Nachdenken einzelnen Marken oder Menschen oder Dingen zuordnen müssen, in
sechs Gruppen aufgeteilt– die zusätzlichen drei Kategorien von Belohnungen sind
jeweils Mischformen der drei Haupttreiber:
Es lohnt sich, Abb.4.13 einige Minuten des Lesens zu widmen. Die ausge-
wählten Assoziationen zeigen einen eindeutigen Schwerpunkt bei den psycho-
logischen Benets, da die funktionalen Benets in dieser Kategorie nicht so
ausgeprägt sind– im Gegensatz zu beispielsweise Waschmitteln, bei welchen
die funktionale Leistung eine größere Rolle spielt; in der Literatur wird gern
E. Strelow
zwischen „lower- level goals“ und „higher-level goals“ unterschieden (Ratnesh-
war etal. 2000).
Eine gründliche Introspektion der eigenen Motivationen ergibt, dass im Hin-
blick auf bestimmte Marken und Tätigkeiten all diese Assoziationen, allerdings in
unterschiedlich starker Ausprägung, eine Rolle spielen.
Abb. 4.12 Zentrale Treiber der menschlichen Motivation. (Quelle: nach Strelow und
Scheier 2018, S.102–109)
4 Die Entstehung der Shopper NeuroScience– der duplo case
In der Studie zur Erforschung der Assoziationen, die duplo zugeordnet werden,
wurde eine zweistuge Vorgehensweise gewählt, um mögliche Verzerrungen durch
Vorurteile (bias) von vorne herein auszuschließen. Im ersten Schritt wurde unter-
sucht, welche Belohnungen den Marken duplo, Hanuta und Kinder Bueno zuge-
ordnet werden (Strelow und Scheier 2018, S.102–109).
Die Assoziationen, die diese Marken auslösen, werden automatisch und impli-
zit aktiviert durch einen Prozess, der „spreading activation“ genannt wird, siehe
Collins & Loftus (Collins und Loftus 1975, S.407–428) sowie Anderson (Ander-
son 1983, S.261–295). Konsequenterweise wurden die Assoziationen der drei
Marken duplo, hanuta und Kinder bueno, welche im Süßwarenregal in enger Nähe
zueinander verkauft werden, mit Hilfe eines groß angelegten IAT, einem Impliziten
Assoziationstest, gemessen.
Abb. 4.13 Haupttreiber und Mischformen mit assoziierten Begriffen. (Quelle: nach Stre-
low und Scheier 2018, S.102–109)
E. Strelow
Die Erfahrung zeigt, dass die Probanden im Laufe des Tests nach einer kurzen
Einübungsphase das bewusste Nachdenken über die Antworten einstellen und le-
diglich intuitiv ohne Bewusstsein antworten (Ranganath etal. 2008, S.386–396).
Die Schwerpunkte der drei Marken zeigten sich zum Zeitpunkt der damaligen
Untersuchung wie folgt: Dieser Test zeigt eindeutig, dass die Assoziationen, die
einer Marke zugeordnet werden, (auch) das Ergebnis langjähriger Werbung sind
und dass sich die Marken auf der Ebene der impliziten Assoziationen und Beloh-
nungen erheblich unterscheiden.
Im ersten Anblick scheint es überraschend zu sein, dass eine etablierte Marke
wie duplo so viele Assoziationen und Motivationen aus sozialen Motiven heraus
generiert, wie Freundschaft, Gemeinschaft, mit anderen teilen und etwas für an-
dere tun (siehe Tab.4.1). Die Gründe liegen zum einen darin, dass der Kauf und der
Verzehr von Schokolade immer mit Schuldgefühlen verbunden ist und deshalb da-
für (häug) eine Rechtfertigung dafür gesucht wird (Ramanathan und Williams
2007, S.212–223). Eine dieser Rechtfertigungen liegt darin, dass der Kauf deshalb
getätigt wird, um einem Anderen eine Freude zu machen (Lee-Wingate und Corf-
man 2010, S.385–395).
Im zweiten Schrift wurde der gleiche Test mit den sechs duplo Motiven wieder-
holt, die für die Displays am POS entwickelt wurden. Die Auswertung zeigt, dass
die Menschen, genauer deren Unterbewusstsein, mit den jeweiligen Motiven für
die Marke duplo sehr unterschiedliche Assoziationen verbinden.
Vergleicht man nun die zuerst gemessenen Ausprägungen für die Marke duplo
mit denen der Motive, ergibt sich das im Folgenden dargestellte Ergebnis (siehe
Abb.4.14). Der Hintergrund dieser Entwicklung ist das im Laufe der Jahre von den
Shoppern gebildete Assoziationsfeld für die Marke duplo, das durch Packaging
und Kommunikation in allen Medien entstanden ist. Wieder wird deutlich, dass die
über einen langen Zeitraum etablierten und vertieften Assoziationen eine lange
Verweildauer im Assoziationsraum der Shopper aufweisen, auch wenn die (zu dem
Zeitpunkt seit mehr als einem Jahr) aktuelle Kampagne, die mit erheblichen Spen-
dings geschaltet wurde, neue Assoziationen aufbauen soll.
Tab. 4.1 Assoziationen mit
verschiedenen Marken aus
dem Hause Ferrero. Nach
Strelow und Scheier (2018),
S.102–109
duplo hanuta Kinder bueno
Sinnlichkeit Tradition Überraschung
Freundschaft gesunde Zutaten Neugier
Gemeinschaft Vernunft Fantasie
Harmonie Disziplin Spaß
mit anderen teilen Kontrolle Genuss
etwas für andere tun macht stark Entdeckung
4 Die Entstehung der Shopper NeuroScience– der duplo case
Gemessen wird hier der jeweilige Fit des Motivs zur Marke. Die drei Motive,
die im fMRT die besten Resultate zeigen, sind auch hier diejenigen, die am besten
zur Marke duplo passen und das Gewinner-Motiv ist identisch.
Am Ende dieses Kapitels soll noch einmal das aus der Perspektive des Autors
so wichtige Prinzip der Validierung von Forschungsergebnissen durch verschie-
dene Methoden unterschiedlicher Herkunft betont werden. Die Geschichte des
Marketings enthält zahlreiche Fälle, in denen sich einzelne Manager oder gar ganze
Firmen auf einzelne, neue Methoden der Forschung kapriziert und hohe Investitio-
nen getätigt haben– nur um später festzustellen, dass die Methode aus welchen
Gründen auch immer keine dauerhaft validen Erkenntnisse gebracht oder werthal-
tige Lösungen erzeugt hat.
Im folgenden Chart (siehe Abb.4.2) sind die Ergebnisse mehrerer wissenschaft-
licher Methoden ganz unterschiedlicher Natur dargestellt, mit denen der Autor die
oben vorgestellten sechs Motive untersucht hat. Während die neurowissenschaftli-
chen Motive alle zu gleichen Ergebnissen gelangen, führt eine Methode zuverlässig
zu falschen Ergebnissen: das sind die Befragungen. Zur Überprüfung der neurowis-
senschaftlichen Untersuchungen wurden 700 Personen nach ihren Likes und Kauf-
absichten, ausgelöst durch die sechs duplo Motive, befragt. Die in der Befragung
Abb. 4.14 Fit von Motiv zur Marke. (Quelle: nach Strelow und Scheier 2018, S.102–109)
E. Strelow
geäußerten Likes und Kaufabsichten weisen keinerlei Zusammenhang mit dem auf,
was die Shopper anschließend tatsächlich als Verhalten gezeigt haben oder mit dem,
was tatsächlich in ihrem Gehirn vorgeht (Abb.4.15). Dies liegt einerseits an der Ka-
tegorie (Süßwaren, hedonistische Güter), andererseits an der Methode „Befragung“.
Hingegen führen die „biologischen“ Verfahren fMRT und fNIRS zu den glei-
chen Ergebnissen, wie auch die auf impliziten Assoziationen beruhende Methode
IAT sowie die indirekt operierende Van-Westendorp-Methode.
Wahres Wissen und ein wirkmächtiges, zum zukünftigen Handeln befähigendes
Verständnis entsteht durch die Kombination der Erkenntnisse aus den drei Perspek-
tiven der Biologie, der Psychologie und der Realität am POS.
Literatur
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Dr. Enrique Strelow wurde 1959 geboren und studierte Ende der 1970 Jahre Wirtschafts-
wissenschaften und Psychologie. Nach einigen Jahren in verschiedenen Werbeagenturen
wechselte er 1989 zu Ferrero, wo er viele Jahre für Strategie und Kommunikation der „Kin-
der“-Marken verantwortlich der. Seit 2009 arbeitet und forscht er auf dem Gebiet Kommuni-
kation am Point of Sale. 2018 promovierte er mit einer Dissertation zum Thema „Kommuni-
kationsphänomene am Point of Sale“. Seit sieben Jahren entwickelt er sowohl die
Kommunikationsmittel zur Inszenierung der Süßwaren-Abteilungen im Lebensmittelhandel
als auch die Inszenierung für den Total Store für ausgesuchte Händler der Edeka-Gruppe. Dr.
Enrique Strelow ist des einer der Begründer des neuen Forschungsfeldes „Shopper Neuro-
Science“ im Gebiet der Ökonomie. Aktuelle Forschungsprojekte sind die Auswirkungen
unterschiedlicher Lichtszenarien auf das Kaufverhalten und mögliche Bewertungsansätze
für die Gesamtheit aller Kommunikationsparameter sowie die Optimierung von Kommuni-
kationsmaßnahmen mit Hilfe von „Künstlicher Intelligenz“.
4 Die Entstehung der Shopper NeuroScience– der duplo case
Thesis
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This thesis documents a research endeavour into the cognitive processes in Design Thinking. The goal was to identify the optimal way to think in the various phases of a Design Thinking project. The research draws on the findings in design, positive psychology, cognitive psychology, and neuroscience to analyse the Design Thinking process and to map and match thinking modes with the phases of the process. The fundamental literature review covers three topics: The research into Design Thinking provides a comprehensive insight into the method and its scientific fundament. Then, creativity as a social product and the cognitive processes relevant to creativity are documented. Thirdly, emotion and its relation to creativity and the Limbic® Map approach are presented. Finally, automatic emotion recognition with deep learning based artificial intelligence algorithms are introduced. The first stages of empirical research revealed that emotions and other affective states are unworkable for reliable research results. Similarly, it could be shown that “mindset” has no scientifically approved definition, making the concept unsuitable for robust research. Further research identified five pairs of cognitive functions needed in Design Thinking. Three pairs address information processing (Acquisition of Data, Alignment of Perception, and Assessment of Information and Ideas), and two address flow control of cognition (Attention to a specific task and Awareness of the Cognitive Process). The research further investigated methods to activate and guide the cognitive functions in a project. Moreover, the importance of including creative professionals in a Design Thinking process was revealed. Research in neuroscience indicates specific abilities of creative people identifiable in the very brain network connections. The research also discovered new insights into the “Groan Zone”. The findings indicate that a change in the attitude and approach to the “Groan Zone” could considerably change the outcome of a Design Thinking project.
Article
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We set out to forecast consumer behaviour in a supermarket based on functional magnetic resonance imaging (fMRI). Data was collected while participants viewed six chocolate bar communications and product pictures before and after each communication. Then self-reports liking judgement were collected. fMRI data was extracted from a priori selected brain regions: nucleus accumbens, medial orbitofrontal cortex, amygdala, hippocampus, inferior frontal gyrus, dorsomedial prefrontal cortex assumed to contribute positively and dorsolateral prefrontal cortex and insula were hypothesized to contribute negatively to sales. The resulting values were rank ordered. After our fMRI-based forecast an instore test was conducted in a supermarket on n = 63.617 shoppers. Changes in sales were best forecasted by fMRI signal during communication viewing, second best by a comparison of brain signal during product viewing before and after communication and least by explicit liking judgements. The results demonstrate the feasibility of applying neuroimaging methods in a relatively small sample to correctly forecast sales changes at point-of-sale.
Article
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In the past decade, there has been a tremendous increase in the use of neurophysiological methods to better understand marketing phenomena among academics and practitioners. However, the value of these methods in predicting advertising success remains underresearched. Using a unique experimental protocol to assess responses to 30-second television ads, the authors capture many measures of advertising effectiveness across six commonly used methods (traditional self-reports, implicit measures, eye tracking, biometrics, electroencephalography, and functional magnetic resonance imaging). These measures have been shown to reliably tap into higher-level constructs commonly used in advertising research: attention, affect, memory, and desirability. Using time-series data on sales and gross rating points, the authors attempt to relate individual-level response to television ads in the lab to the ads' aggregate, market-level elasticities. The authors show that functional magnetic resonance imaging measures explain the most variance in advertising elasticities beyond the baseline traditional measures. Notably, activity in the ventral striatum is the strongest predictor of real-world, market-level response to advertising. The authors discuss the findings and their significant implications for theory, research, and practice.
Article
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Humans sometimes share with others whom they may never meet or know, in violation of the dictates of pure self-interest. Research has not established which neuropsychological mechanisms support lending decisions, nor whether their influence extends to markets involving significant financial incentives. In two studies, we found that neural affective mechanisms influence the success of requests for microloans. In a large Internet database of microloan requests (N = 13,500), we found that positive affective features of photographs promoted the success of those requests. We then established that neural activity (i.e., in the nucleus accumbens) and self-reported positive arousal in a neuroimaging sample (N = 28) predicted the success of loan requests on the Internet, above and beyond the effects of the neuroimaging sample's own choices (i.e., to lend or not). These findings suggest that elicitation of positive arousal can promote the success of loan requests, both in the laboratory and on the Internet. They also highlight affective neuroscience's potential to probe neuropsychological mechanisms that drive microlending, enhance the effectiveness of loan requests, and forecast market-level behavior. © The Author(s) 2015.
Article
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Considerable attention has been given to the notion of a set of humanlike characteristics associated with brands, referred to as "brand personality." The authors combine newly available machine learning techniques with functional neuroimaging data to characterize the set of processes that give rise to these associations. The authors show that brand personality traits can be captured by the weighted activity across a widely distributed set of brain regions previously implicated in reasoning, imagery, and affective processing. That is, as opposed to being constructed through reflective processes, brand personality traits seem to exist a priori inside consumers' minds, such that the authors are able to predict what brand a person is thinking about solely on the basis of the relationship between brand personality associations and brain activity. These findings represent an important advance in the application of neuroscientific methods to consumer research, moving from work focused on cataloging brain regions associated with marketing stimuli to testing and refining constructs central to theories of consumer behavior.
Chapter
This book presents the definitive exposition of ‘prospect theory’, a compelling alternative to the classical utility theory of choice. Building on the 1982 volume, Judgement Under Uncertainty, this book brings together seminal papers on prospect theory from economists, decision theorists, and psychologists, including the work of the late Amos Tversky, whose contributions are collected here for the first time. While remaining within a rational choice framework, prospect theory delivers more accurate, empirically verified predictions in key test cases, as well as helping to explain many complex, real-world puzzles. In this volume, it is brought to bear on phenomena as diverse as the principles of legal compensation, the equity premium puzzle in financial markets, and the number of hours that New York cab drivers choose to drive on rainy days. Theoretically elegant and empirically robust, this volume shows how prospect theory has matured into a new science of decision making.
Article
Numerous experiments have recently sought to identify neural signals associated with the subjective value (SV) of choice alternatives. Theoretically, SV assessment is an intermediate computational step during decision making, in which alternatives are placed on a common scale to facilitate value-maximizing choice. Here we present a quantitative, coordinate-based meta-analysis of 206 published fMRI studies investigating neural correlates of SV. Our results identify two general patterns of SV-correlated brain responses. In one set of regions, both positive and negative effects of SV on BOLD are reported at above-chance rates across the literature. Areas exhibiting this pattern include anterior insula, dorsomedialprefrontal cortex, dorsal and posterior striatum, and thalamus. The mixture of positive and negative effects potentially reflects an underlying U-shaped function, indicative of signal related to arousal or salience. In a second set of areas, including ventromedial prefrontal cortex and anterior ventral striatum, positive effects predominate. Positive effects in the latter regions are seen both when a decision is confronted and when an outcome is delivered, as well as for both monetary and primary rewards. These regions appear to constitute a “valuation system,” carrying a domain-general SV signal and potentially contributing to value-based decision making.
Book
In the years since it first published, Neuroeconomics: Decision Making and the Brain has become the standard reference and textbook in the burgeoning field of neuroeconomics. The second edition, a nearly complete revision of this landmark book, will set a new standard. This new edition features five sections designed to serve as both classroom-friendly introductions to each of the major subareas in neuroeconomics, and as advanced synopses of all that has been accomplished in the last two decades in this rapidly expanding academic discipline. The first of these sections provides useful introductions to the disciplines of microeconomics, the psychology of judgment and decision, computational neuroscience, and anthropology for scholars and students seeking interdisciplinary breadth. The second section provides an overview of how human and animal preferences are represented in the mammalian nervous systems. Chapters on risk, time preferences, social preferences, emotion, pharmacology, and common neural currencies-each written by leading experts-lay out the foundations of neuroeconomic thought. The third section contains both overview and in-depth chapters on the fundamentals of reinforcement learning, value learning, and value representation. The fourth section, "The Neural Mechanisms for Choice,? integrates what is known about the decision-making architecture into state-of-the-art models of how we make choices. The final section embeds these mechanisms in a larger social context, showing how these mechanisms function during social decision-making in both humans and animals. The book provides a historically rich exposition in each of its chapters and emphasizes both the accomplishments and the controversies in the field. A clear explanatory style and a single expository voice characterize all chapters, making core issues in economics, psychology, and neuroscience accessible to scholars from all disciplines. The volume is essential reading for anyone interested in neuroeconomics in particular or decision making in general.
Article
We discuss the cognitive and the psy- chophysical determinants of choice in risky and risk- less contexts. The psychophysics of value induce risk aversion in the domain of gains and risk seeking in the domain of losses. The psychophysics of chance induce overweighting of sure things and of improbable events, relative to events of moderate probability. De- cision problems can be described or framed in multiple ways that give rise to different preferences, contrary to the invariance criterion of rational choice. The pro- cess of mental accounting, in which people organize the outcomes of transactions, explains some anomalies of consumer behavior. In particular, the acceptability of an option can depend on whether a negative outcome is evaluated as a cost or as an uncompensated loss. The relation between decision values and experience values is discussed. Making decisions is like speaking prose—people do it all the time, knowingly or unknowingly. It is hardly surprising, then, that the topic of decision making is shared by many disciplines, from mathematics and statistics, through economics and political science, to sociology and psychology. The study of decisions ad- dresses both normative and descriptive questions. The normative analysis is concerned with the nature of rationality and the logic of decision making. The de- scriptive analysis, in contrast, is concerned with peo- ple's beliefs and preferences as they are, not as they should be. The tension between normative and de- scriptive considerations characterizes much of the study of judgment and choice. Analyses of decision making commonly distin- guish risky and riskless choices. The paradigmatic example of decision under risk is the acceptability of a gamble that yields monetary outcomes with specified probabilities. A typical riskless decision concerns the acceptability of a transaction in which a good or a service is exchanged for money or labor. In the first part of this article we present an analysis of the cog- nitive and psychophysical factors that determine the value of risky prospects. In the second part we extend this analysis to transactions and trades. Risky Choice Risky choices, such as whether or not to take an umbrella and whether or not to go to war, are made without advance knowledge of their consequences. Because the consequences of such actions depend on uncertain events such as the weather or the opponent's resolve, the choice of an act may be construed as the acceptance of a gamble that can yield various out- comes with different probabilities. It is therefore nat- ural that the study of decision making under risk has focused on choices between simple gambles with monetary outcomes and specified probabilities, in the hope that these simple problems will reveal basic at- titudes toward risk and value. We shall sketch an approach to risky choice that
Article
The past decade has seen a tremendous increase in the use of neurophysiological methods to better understand marketing phenomena among academics and practitioners. However, the value of these methods in predicting advertising success remains under-researched. Using a unique experimental protocol to assess subjects' responses to 30-second TV ads, we capture many measures of advertising effectiveness across six commonly used methods (traditional self-reports, implicit, eye tracking, biometrics, EEG, and fMRI). These measures are shown to reliably tap into higher-level constructs commonly used in advertising research: attention, affect, memory, and desirability. Using time-series data on sales and Gross Ratings Points for the same TV ads, we then attempt to relate individual-level response neurophysiological measures when participants viewed the ads in the lab to their aggregate, market-level elasticities. We show that fMRI measures explain the most variance in advertising elasticities beyond the baseline traditional measures. Notably, activity in the ventral striatum is the strongest predictor of real-world, market-level response to advertising. We discuss how these findings have significant implications for theory, research and practice.