Content uploaded by Dražen Maleš
Author content
All content in this area was uploaded by Dražen Maleš on Dec 16, 2022
Content may be subject to copyright.
1
UDK: 005:658.8
Pregledni rad
15.VII.2019.
DAVOR TRBUŠIĆ
1
– DRAŽEN MALEŠ
2
– DANIJEL LABAŠ
3
DRUŠTVENA ODGOVORNOST TRGOVAČKIH LANACA. STUDIJA SLUČAJA:
SURADNJA KAUFLANDA I LIDLA S CARITASOM ZAGREBAČKE NADBISKUPIJE
SAŽETAK
Društvena odgovornost strateški je segment poslovanja svake organizacije. Poznato je da
primjena koncepta odgovornoga ponašanja nerijetko rezultira podizanjem konkurentnosti
organizacije te izgradnjom pozitivne i održive reputacije na tržištu. Iznimka nisu ni trgovački lanci
u Hrvatskoj, koji društveno odgovorno ponašanje, to jest poslovanje nastoje integrirati u sve razine
korporativnoga života. Stoga je u središtu ovoga rada pregled i analiza društveno odgovornih
projekata trgovačkih lanaca Lidl i Kaufland, ostvarenih u suradnji s Caritasom Zagrebačke
nadbiskupije. Za potrebe rada provedeni su dubinski intervjui s ključnim akterima spomenutih
organizacija te je istraženo koliko je takvih projekata provedeno, što se njima željelo postići, kakav
je njihov učinak, kako takvi projekti utječu na ozračje u organizaciji i njezinu korporativnu kulturu,
odnosno zašto su se navedeni trgovački lanci odlučili za suradnju upravo s crkvenom, karitativnom
institucijom. Uz to, provedeno je i istraživanje javnoga mišljenja među mladom populacijom o tome
koliko društveno odgovorni projekti trgovačkih lanaca utječu na svijest potrošača da svoj novac
potroše upravo u trgovačkim lancima s posebnim senzibilitetom za društveno odgovorne projekte.
Ključni rezultati istraživanja pokazali su da je većina ispitanika upoznata s konceptom društveno
odgovornoga poslovanja te ga pozitivno percipira, kao i to da su mladi potrošači svoj novac skloniji
trošiti upravo u trgovačkim lancima koji društveno odgovorno djeluju. Isto tako, ispitanici
istraživanja smatraju da mediji ne pridaju dovoljnu pozornost takvim društveno odgovornim
projektima, dok su s druge strane iskazali određenu zadršku prema motivima i pobudama
trgovačkih lanaca da primjenjuju takav poslovni koncept.
Ključne riječi: društveno odgovorno poslovanje, trgovački lanci, reputacija, korporativna kultura
1
University Department of Croatian Studies, University of Zagreb, Zagreb, dtrbusic@hrstud.hr
2
University Department of Croatian Studies, University of Zagreb, Zagreb, dmales@hrstud.hr
3
University Department of Croatian Studies, University of Zagreb, Zagreb, dlabas@hrstud.hr
2
Uvod
Može li neka organizacija danas biti uspješna, a da je pritom društveno neodgovorna? Takva
pitanja i mnoge druge slične korelacije koje potiču raspravu u određenim javnostima proizlaze iz
činjenice da su se poslovni procesi i prakse poduzeća znatno promijenili unazad posljednjih trideset
i više godina. Promijenile su se i generacije, mentalitet i navike potrošača pa, možda i više nego
prije, pitanja socijalne osjetljivosti i društvene nejednakosti određuju dnevnu agendu. Nedavno
provedena i objavljena studija o mladima u Hrvatskoj Zaklade Friedrich-Ebert pokazala je da mladi
Hrvati imaju prilično visoku razinu socijalne osjetljivosti. Naime, 40 % mladih od 14 do 29 godina
jako je zabrinuto zbog povećanja siromaštva u društvu i trendova društvene nepravde (FES, 2019,
35). Stoga se načelno može zaključiti da socijalno osjetljivi mladi istu osjetljivost očekuju i od
drugih dionika društvene zajednice u kojoj žive, među kojima su zasigurno i poduzeća te veliki
trgovački lanci. Upravo je zato i svrha ovoga istraživanja, osim analize dubinskih intervjua s
ključnim akterima trgovačkih lanaca Lidl i Kaufland o njihovim društveno odgovornim projektima
ostvarenima s Caritasom Zagrebačke nadbiskupije, istražiti i percepciju mladih prema sličnim
poslovnim praksama. Dok su dosadašnja relevantna istraživanja, predstavljena u drugome
poglavlju, obuhvaćala analizu općenitih društveno odgovornih aktivnosti, ovo istraživanje
jedinstveno je po tome što istražuje učinak i motive trgovačkih lanaca pri ostvarivanju specifičnih
projekata, to jest onih s karitativnim, crkvenim institucijama. Društveno odgovorne prakse
inherentno su plemenite, no prijepori koji se nerijetko pritom pojavljuju u vezi su s motiviranosti
organizacije da tako djeluje. Je li riječ o uzvišenoj pobudi za stvaranjem boljega i skladnijeg društva
ili tek o alatu samopromocije, pitanje je na koje nije jednostavno dati jednoznačan odgovor.
Ključne odrednice društveno odgovornoga poslovanja
Društveno odgovorno poslovanje (DOP) tema je koja sve više zaokuplja stručnu i
znanstvenu javnost. Premda postoje različite definicije toga poslovnog koncepta, društveno
odgovorno poslovanje podrazumijeva dobrovoljno, zakonski neuvjetovano djelovanje neke
organizacije koja nastoji odgovoriti na potrebe pojedinca i društva.
Crane, Matten i Spence (citirano u Glumac, 2018, 102), između ostalih, ističu definiciju Svjetskog
poslovnog vijeća za održivi razvoj (WBSCD) koja pod pojmom društveno odgovornoga poslovanja
podrazumijeva stalnu obvezu poslovanja da se ponaša(ju) etički i pridonose gospodarskome
razvoju, istodobno poboljšavajući kvalitetu života radne snage i njihovih obitelji, kao i lokalne
zajednice i društva u cjelini. Kotler i Lee (2009) koriste izraz korporativne društvene inicijative pod
3
kojim podrazumijevaju najvažnije aktivnosti neke organizacije da bi poduprla društvo i ostvarila
svoje opredjeljenje za društveno odgovorno poslovanje. U drugim se djelima o društveno
odgovornome poslovanju (corporate social responsibility) nerijetko pokušava objasniti međusobni
utjecaj organizacije na njezinu okolinu i društvo, te obratno. Tako se prema više autora društveno
odgovorno poslovanje kao pojam zapravo sadržajno preklapa s drugim pojmovima o odnosu
između organizacija i društva (Carroll, 1999; Matten i Crane 2005 citirano u Ferrero, Hoffman i
McNulty, 2014, 41).
Osim teoretičara, poslovnih udruženja, vladinih i nevladinih organizacije te korporacija, konceptom
društveno odgovornoga poslovanja bave se i tijela Europske unije, koja nastoji pružiti i
institucionalni okvir za takvo djelovanje, prihvatljiv svim njezinim članicama. Društveno
odgovorno poslovanje kao dio europske politike započinje 1993. g. Bijelom knjigom Europske
komisije o rastu i zapošljavanju. Europska komisija 2001. g. objavila je Zelenu knjigu Promocija
europskog okvira za društveno odgovorno poslovanje koja DOP definira kao „koncept prema kojem
poduzeća na dobrovoljnom principu integriraju brigu za društvena pitanja i zaštitu okoliša u svoje
poslovne aktivnosti i odnose s vlasnicima, dioničarima, zaposlenicima, potrošačima, dobavljačima,
vladom, medijima i širom javnošću” (HUP, 2013, 30). Uz to, društveno odgovorno poslovanje
smatra se važnim sredstvom za ostvarivanje zadaća iz Lisabonskog ugovora, međunarodnog
ugovora ratificiranog u svim državama članicama Europske unije čiji je cilj modernizacija
institucija Unije da bi ona mogla funkcionirati djelotvornije, demokratičnije i transparentnije
(Vrdoljak Raguž, Hazdovac, 2014, 43).
Prema Carrol (citirano u Glumac, 2018, 105), društveno odgovorno poslovanje obično obuhvaća
četiri dimenzije: ekonomsku, pravnu, moralnu, to jest etičku (Krkač, 2007) i filantropsku. Upravo je
ta potonja bila ključna za povijesni razvoj DOP-a kao koncepta poslovanja, jer, kako navode
Vrdoljak Raguž i Hazdovac (2014, 43-44), sve je počelo 90-ih godina 20. stoljeća kada su Bill
Gates, vlasnik Microsofta i Ted Turner, vlasnik CNN-a, počeli izdvajati određeni dio svoga profita
u dobrotvorne svrhe. Bio je to temelj koji će kasnije poslužiti za razvoj sljedećih faza društveno
odgovornoga poslovanja: DOP kao dio dugoročne poslovne strategije i DOP posvećen pitanjima
siromaštva, socijalne ugroženosti, uništavanja životne sredine i sličnim etičkim i moralnim
pitanjima (Vrdoljak Raguž, Hazdovac, 2014, 44).
Međutim, u ovome kontekstu potrebno je kratko upozoriti i na ispravno shvaćanje korporativne
filantropije i to na temelju teorije o strategijskome dobročinstvu Michaela E. Portera i Marka R.
4
Kramera. Kako ističu autori, društvena korist koja se postiže darivanjem ovisi o učinkovitosti
primatelja donacija koju organizacija utvrđuje provođenjem istraživanja, a sam cilj strategijskoga
dobročinstva potaknuti je i druge donatore da pomažu najbolje dobrotvorne projekte čime se
povećava njihov gospodarski potencijal, a time dakako i opće dobro (Letica, 2010, 74). Činjenica je
da tvrtke dugoročnom suradnjom s primateljima donacija mogu povećati učinkovitost svoga rada,
ali im je za to potrebno stručno znanje koje može potaknuti njihov napredak. Kako tvrdi Letica,
Porter i Kramer smatraju da je primjenom pristupa strategijskoga dobročinstva moguće povećati
gospodarsku i društvenu vrijednost korporacijske društvene odgovornosti (Letica, 2010, 75) pa bi se
prema tome filantropija trebala promatrati kao sastavni dio društveno odgovornoga poslovanja, a ne
kao njegova istoznačnica. Viša autora ističe da je jedan od osnovnih modela društveno odgovornoga
poslovanja osmislio Archie B. Carroll (1999, 286) pri čemu ga je predstavio kao skup poslovnih
obveza u hijerarhijskome poretku (ekonomske, pravne, etičke i filantropske odgovornosti, koje smo
spomenuli ranije u radu) koje korporacija treba istodobno ispuniti da bi djelovala u okviru DOP-a.
Takav „piramidalni (četverodijelni) model“ Archie B. Carroll i Mark S. Schwartz zamijenili su
razvijajući „model intersekcijskih krugova (trodijelni model)“, pri čemu upravo taj model isključuje
zasebnu kategoriju filantropije, koju ubraja među ekonomske ili etičke odgovornosti, te se na taj
način odbacuje i hijerarhijski redoslijed važnosti (Schwartz i Carroll, 2003, 508). Na temelju ta dva
modela, „model koncentričnih krugova“ osmislio je Aviva Geva ističući da se prema njemu „svaka
korporativna odluka mora (se) promatrati kroz prizmu društvenoga boljitka (Geva, 2008, 34). Iz
dosadašnjih razmatranja jasno je da se DOP ne može definirati samo s instrumentalističkoga
stajališta, to jest ako se pri definiranju u obzir uzima isključivo korist koju njime ostvaruje
organizacija, jer se zanemaruje intrinzična vrijednost DOP-a koja je preduvjet uspostave dugoročnih
i dvosmjernih odnosa. Definicija DOP-a treba se stoga temeljiti na intrinzičnim vrijednostima
(Tench, 2009, 111) kako bi se takav oblik djelovanja smatrao etički ispravnim i kako bi organizacija
napredovala od onoga što jest prema onome što bi trebala biti.
U tome kontekstu, kako kaže Srbljinović (citirano u Radman Peša, Glavočević, 2013, 30), kada je
riječ o potencijalnim motivima organizacije da društveno odgovorno djeluje, treba naglasiti
nesavladiv argument iz područja teorije dionika u odnosima s javnošću, koji kaže da se uvjet za
opstanak organizacije kao i njezin uspjeh krije u zadovoljenju potreba raznih interesnih grupa.
Grunig (citirano u Tomić, 2008) takve grupe ljudi naziva stakeholderima, točnije dionicima
organizacije na koje se odnose aktualne ili potencijalne posljedice strategijskoga organizacijskog
odlučivanja. Naime, činjenica je da se zbog međuovisnosti korporacije i njezine okoline u procesu
odlučivanja trebaju uzeti u obzir i interesi dionika. Dokle god se društveno odgovorno poslovanje
5
definira u okviru poštivanja etičkih načela i ako korporacija postupa prema načelima društveno
odgovornoga poslovanja, onda nužno djeluje u interesu dionika, poštujući i prihvaćajući
odgovornost za zaštitu autonomnosti, dostojanstva, integriteta i ranjivosti pojedinca (Dahl
Rendtorff, 2009, 194).
Stoga ne čudi da mnogi teoretičari društveno odgovorno poslovanje promatraju kao win-win odnos.
Tako Kotler i Lee (2009) navode rezultate istraživanja jedne od vodećih neprofitnih organizacija
Business for Social Responsibility (BSR), prema kojemu su tvrtke s integriranim DOP-om u svim
razinama korporativnoga života, između ostalog, ostvarivale povećanje prodaje i udjela na tržištu,
ojačale pozicije brenda, osnažile korporativni imidž i utjecaj te smanjile troškove poslovanja.
DOP u hrvatskome kontekstu i dosadašnja istraživanja
Prema globalnome istraživanju Steinera i Davisa (citirano u Tudor, G., Begić, Tudor, A.,
2018), najbolja poduzeća koja su život započela 50-ih godina 20. stoljeća živjela su u prosjeku 53
godine. Promatra li se taj isti uzorak u 70-im, vidjet će se da su poduzeća živjela u prosjeku 32
godine. Nastave li se takvi trendovi, od najboljih 500 poduzeća očekuje se da će živjeti u prosjeku
15-ak godina. Dakle, trend je jasan: ona poduzeća koja se ne mijenjaju i ne prilagođavaju – nestaju.
Mijenjanje i prilagođavanje, između ostaloga, podrazumijeva prihvaćanje i uspostavljanje koncepta
društvene odgovornosti, koji je složen i dugotrajan proces te zahtijeva visoku društvenu svijest
cijele zajednice. A kada govorimo o razvoju i stanju DOP-a u hrvatskim okvirima, onda je upravo
zato potrebno sagledati cjelokupnu sliku, uključujući i ono što je Hrvatska dobila u nasljeđe nakon
samoupravnoga socijalizma bivše Jugoslavije, uzimajući u obzir i posljedice ratnih razaranja,
političke nestabilnosti, tranzicije i privatizacije (Vrdoljak Raguž, Hazdovac, 2014, 46-47).
U tranzicijskome društvu u razvoju, kakvo je hrvatsko, društvena odgovornost poduzeća i danas je
nejasna koncepcija. Prema tome, suvremeni menadžment još je uvijek u povojima, loše poslovno
okruženje predstavlja trajan izazov za poduzetnike, a korupcija i klijentelizam nagrizaju
institucionalnu etiku (Tudor, G., Begić, Tudor, A., 2018).
Kada je riječ o dosadašnjim istraživanjima društveno odgovornoga poslovanja, jedno od
najznačajnijih u kontekstu Hrvatske je komparativno istraživanje Accelerating CSR practices in the
new EU member states and candidate countries as a vehicle for harmonization, competitiveness,
and social cohesion in the EU, koje je proveo Program Ujedinjenih naroda za razvoj (UNDP) 2007.
6
g. Ono je procijenilo da je u Hrvatskoj tek u oko dvije stotine poduzeća prisutna neka razina prakse
DOP-a u barem jednom od ključnih područja: brizi za okoliš, radnim pravima, ulaganju u zajednicu
i strateškoj ili vrijednosnoj orijentaciji (HUP, 2013, 32).
Prema istraživanju Vrdoljak Raguž i Hazdovac, koje je provedeno 2013. g. na uzorku od 749
ispitanika, velika većina sudionika istraživanja (87 %) upoznata je s pojmom društvene
odgovornosti. Činjenično stanje iz prethodno navedenoga istraživanja UNDP-a o nedovoljno
prisutnoj praksi DOP-a u hrvatskim poduzećima, potvrdili su i ispitanici ovoga istraživanja. Naime,
njih 75 % smatra kako nedovoljan broj hrvatskih poduzeća prihvaća takav poslovni koncept. Osim
toga, istraživanje je uključivalo i percepciju te ponašanja potrošača pri odabiru pojedinih proizvoda.
Tako je zaključeno da potrošači u tom određenom uzorku kao najvažniji kriterij odabira nekoga
proizvoda smatraju kvalitetu i karakteristiku proizvoda, a tek onda njegovu cijenu. To se može
objasniti, navode autori, činjenicom da su kupci često izloženi niskim cijenama proizvoda niske
kvalitete nakon čije su kupnje bili i razočarani (Vrdoljak Raguž, Hazdovac, 2014, 49-51).
U hrvatskome kontekstu valja istaknuti još jedno istraživanje, a riječ je o analizi rezultata Indeksa
DOP-a koja je rađena na petogodišnjim podatcima sudjelovanja poduzeća u ispunjavanju upitnika
Indeksa DOP-a. Istraživanje je, između ostaloga, pokazalo da postoji stagnacija u interesu poduzeća
za praksu DOP-a, no ono što ohrabruje jesu podatci o rastu postotka izvoza i prosječne bruto
novostvorene vrijednosti uzorka među poduzećima koja provode društveno odgovorne prakse.
Štoviše, ako se pogleda potonji pokazatelj u korelaciji s uspjehom na Indeksu DOP-a, vidljivo je da
visina novostvorene vrijednosti raste kako raste i uspješnost na Indeksu, što neupitno u vezu dovodi
poslovni uspjeh s društveno odgovornim poslovanjem i potvrđuje tezu da je DOP integralni dio
uspješne poslovne filozofije (HUP, 2013, 33).
Predmet, problem, cilj istraživanja i hipoteze
Iz predstavljenih teorijskih razmišljanja i dosadašnjih istraživanja na ovu temu, proizišao je i
cilj ovoga rada, odnosno doprinos istraživanju teme društveno odgovornoga poslovanja preko dosad
neistraženoga spektra suradnje velikih lanaca i jedne crkvene institucije.
Predmet istraživanja ovoga rada predstavljaju društveno odgovorni projekti trgovačkih lanaca Lidl i
Kaufland ostvareni u suradnji s Caritasom Zagrebačke nadbiskupije.
7
Kao problem istraživanja nameće se usporedba stavova nositelja tvrtki, odnosno ključnih aktera u
trgovačkim organizacijama s percepcijom javnosti, odnosno kupaca.
U skladu s tim, cilj je istraživanja utvrditi i usporediti stupanj podudaranja stavova javnosti o
provedenim PR kampanjama društveno odgovornoga poslovanja s rezultatima ispitivanja ključnih
aktera organizacija čije su kampanje predmet istraživanja ovoga rada.
Iz postavljenih ciljeva istraživanja, izvedene su sljedeće hipoteze:
• Hipoteza (H1) – Ispitanici su upoznati s konceptom društveno odgovornoga poslovanja i
percipiraju ga pozitivno.
• Hipoteza (H2) – Ispitanici se uključuju u društveno odgovorne kampanje trgovačkih lanaca i
skloniji su kupovati u lancima koji provode DOP.
• Hipoteza (H3) – Ispitanici i predstavnici organizacija smatraju da se medijska prezentacija
društveno odgovornih projekata doživljava kao samohvala.
Metodologija istraživanja
Da bi se ustanovila točnost tvrdnji postavljenih u hipotezama, provedeno je istraživanje u
dvije faze i dvjema metodama − kvalitativnom i kvantitativnom. U prvoj fazi istraživanja (studeni
2018. g.) metodom dubinskoga intervjua ispitivani su stavovi ključnih aktera u organizacijama
Caritas, Lidl, Kaufland u vezi društveno odgovornih kampanja općenito, kao i društveno
odgovornih kampanja koje ova dva lanca provode u suradnji s Caritasom.
Stavovi aktera iz dubinskih intervjua dovedeni su u korelaciju sa stavovima potrošača, koji su u
drugoj fazi istraživanja (prosinac 2018. g.) ispitivani metodom anonimnoga anketnog upitnika.
S ciljem utvrđivanja stavova ispitanika osmišljen je Upitnik stavova prema kampanjama društveno
odgovornog poslovanja u kojem su za postavljene tvrdnje ispitanici bilježili svoj stupanj slaganja s
njima, odabirući jednu od pet ponuđenih vrijednosti na ljestvici Likertova tipa – od „u potpunosti se
ne slažem“ (1) do „u potpunosti se slažem“ (5). Teme pitanja te specifične skupine odnosile su se na
razumijevanje društveno odgovornoga poslovanja, percepciju o DOP kampanjama, stupanj
uključenja i stupanj povjerenja u kampanje i sl.
8
Proces konstrukcije upitnika temelji se na proučavanju stručne literature te definiranja područja
mjerenja po čemu se pristupilo konstrukciji čestica za mjerenje te primjeni upitnika na slučajnome
uzorku od 166 ispitanika, dobne skupine od 20 do 30 godina starosti.
Rezultati i rasprava
U skladu s ciljevima istraživanja i postavljenim hipotezama, a nakon što smo proveli
dubinske intervjue, pristupilo se utvrđivanju upoznatosti kao i analizi percepcije stavova ispitanika
o društveno odgovornome poslovanju tvrtki.
Na postavljena pitanja: „Kako društveno odgovorni projekti utječu na klimu unutar Vaše
organizacije?“ „Uključujete li i svoje zaposlenike u društveno odgovorne projekte?“, iz dubinskih
intervjua doznaje se da svoje zaposlenike nastoje uključiti u društveno odgovorno poslovanje tvrtke,
da su sami zaposlenici imali prilike predložiti razne primatelje donacija te da društveno odgovorni
projekti u velikoj mjeri pozitivno utječu na klimu u tim tvrtkama. Jednako tako, iz odgovora na
pitanje: „Je li budućnost trgovačkih lanaca održiva bez društveno odgovornog poslovanja? Zašto?“,
jasno je da se u obje tvrtke smatra da nijedno poslovanje koje ne podrazumijeva odgovornost u svim
aspektima (zaposlenici, okoliš, društvo) jednostavno nije održivo te da je to segment koji mora biti
ugrađen u temelje poslovanja svih tvrtki. Jednako je tako iz odgovora dubinskih intervjua jasno da
se društveno odgovorno poslovanje smatra dijelom svakodnevice tih tvrtki.
Dobiveni su rezultati u skladu s mišljenjem i stavovima ispitanika (N = 166). Prema rezultatima iz
Tablice 1. vidljivo je da većina ispitanika razumije koncept društveno odgovornoga poslovanja
(31,8 % odgovorilo je da se uglavnom slaže, a 28,8 % da se u potpunosti slaže s tvrdnjom) te da
velika većina ispitanih pozitivno percipira akcije društveno odgovornoga poslovanja trgovačkih
lanaca. Čak je 42,4 % ispitanika na tvrdnju „Pozitivno percipiram akcije društveno odgovornog
poslovanja trgovačkih lanaca“ odgovorilo s „uglavnom se slažem“, a još 28,8 % da se u potpunosti
slaže s tom tvrdnjom. I sljedeći odgovori na dvije tvrdnje govore u prilog velike važnosti društveno
odgovornoga poslovanja, kako unutar same tvrtke tako i javnosti. Naime, na tvrdnju „Smatram kako
društveno odgovorni projekti utječu na pozitivnu klimu unutar organizacije koja ih provodi“, 48,5
% ispitanika odgovorilo je „uglavnom se slažem“, a dodatnih 33,3 % da se slaže u potpunosti. Na
tvrdnju „Smatram da je budućnost trgovačkih lanaca neodrživa bez društveno odgovornog
poslovanja“, 28,8 % ispitanih odgovara da se uglavnom, a njih 27,3 % da se u potpunosti slaže.
Na temelju dobivenih rezultata potvrđena je prva hipoteza: Ispitanici su upoznati s konceptom
društveno odgovornoga poslovanja i percipiraju ga pozitivno. Dodatno se može potvrditi i da
9
ispitanici većinski smatraju da je budućnost trgovačkih lanaca neodrživa bez društveno
odgovornoga poslovanja te da društveno odgovorni projekti pozitivno utječu na pozitivnu klimu u
organizaciji ili tvrtki koja ih provodi.
Tablica 1. Upoznatost i percepcija općih stavova ispitanika/javnosti o društveno odgovornome poslovanju
(N = 166)
VARIJABLA
STUPANJ SLAGANJA
AS
1
2
3
4
5
Razumijem koncept društveno odgovornoga
poslovanja
10,6 %
9,1 %
19,7 %
31,8 %
28,8 %
3,59
Pozitivno percipiram akcije društveno odgovornoga
poslovanja trgovačkih lanaca
0 %
3 %
25,8 %
42,4 %
28,8 %
3,96
Smatram kako društveno odgovorni projekti utječu na
pozitivnu klimu unutar organizacije koja ih provodi.
0 %
1,5%
16,7 %
48,5 %
33,3 %
4,13
Smatram da je budućnost trgovačkih lanaca neodrživa
bez društveno odgovornoga poslovanja
3 %
12,1 %
28,8 %
28,8 %
27,3 %
3,65
LEGENDA: AS − aritmetička sredina. 1 = u potpunosti se ne slažem, 2 = uglavnom se ne slažem, 3 = niti se slažem,
niti se ne slažem, 4 = uglavnom se slažem, 5 = u potpunosti se slažem.
Drugom smo hipotezom (H2) željeli ispitati percepciju i stavove ispitanika o tome uključuju li se u
društveno odgovorne kampanje trgovačkih lanaca i jesu li skloniji su kupovati u lancima koji
provode DOP (Tablica 2.). Iz dobivenih odgovora iz dubinskih intervjua, u kojima smo postavili
pitanja u vezi s ovom tematikom: „Prema Vašem mišljenju, stvara li se kod kupaca lojalnost prema
društveno odgovornim trgovačkim lancima, odnosno jesu li kupci skloniji svoj novac potrošiti
upravo u takvim lancima?“ „Koji su općenito ključni čimbenici koje potrošač primjenjuje pri
odabiru trgovačkoga lanca?“ te „Uključuju li se Vaši potrošači rado u te akcije?“, vidljivo je da u
Lidlu smatraju da njihov cilj nije stvarati lojalnost kupaca na taj način (to jest akcijama društveno
odgovornog poslovanja) te ističu da su motivi njihova sudjelovanja u takvim humanitarnim
akcijama „uvijek bili pomoć zajednici“ u kojoj posluju, pa stoga nisu ni mjerili takve pokazatelje,,
dok iz Kauflanda navode da oni imaju lojalne kupce koji im se redovito vraćaju, ali im je drago ako
motivaciju za to pronalaze ne samo u njihovom „širokom asortimanu i povoljnim cijenama, nego i u
društveno odgovornim aktivnostima koje provodimo.“ Kada odgovaraju na ključne čimbenike za
potrošački odabir trgovačkog lanca, iz obiju tvrtki dobiveni su odgovori koji govore o dostupnosti
ili blizini, omjeru cijene i kvalitete, kao i akcijskim ponudama. Ipak, u Lidlu ističu i društvenu
odgovornost u svim aspektima poslovanja tvrtke – zaposlenici, društvo, briga o okolišu, premda taj
odgovor može biti uvjetovan i istraživanjem koje smo provodili. Jednako tako, iz Lidla ističu da se
10
njihovi kupci tijekom godina rado uključuju u akcije društveno odgovornog poslovanja te da su pri
tome „pokazali iznimnu osjetljivost na svoje sugrađane u potrebi“, a iz Kauflanda da su kod
pokretanja akcije s Hrvatskim Caritasom „Dar od srca“ uočili kako su kupci ostavljali dio
proizvoda u za to predviđenim košarama, nakon što bi ih platili na blagajni.
I ispitanici (Tablica 2., N = 166) većinom su pozitivno odgovorili na tvrdnju: „Skloniji sam svoj
novac trošiti upravo u trgovačkim lancima koji društveno odgovorno djeluju“ (28,8 % ispitanih se
uglavnom, a 22,7 % u potpunosti se slaže s tom tvrdnjom), dok je za njih 33,3 % ključni čimbenik
koji primjenjuju pri odabiru trgovačkoga lanca povoljnost cijena (dodatnih 31,8 % se uglavnom
slaže s tom tvrdnjom), ali ih se daleko manji postotak rado uključuje u humanitarne akcije
trgovačkih lanaca: njih 9,1 % reklo je da se u potpunosti slažu s tom tvrdnjom, 21,2 % da se
uglavnom slažu, 37,9 % se niti slaže, niti ne slaže, 25,8 % ih se uglavnom ne slaže, a 6,1 % ih se u
potpunosti ne slaže s tom tvrdnjom, pa se može zaključiti da je druga hipoteza: H2, Ispitanici se
uključuju u društveno odgovorne kampanje trgovačkih lanaca i skloniji su kupovati u
lancima koji provode DOP, opovrgnuta.
Tablica 2. Vlastita angažiranost ispitanika u ulozi potrošača trgovačkih lanaca koji društveno odgovorno
djeluju (N = 166)
VARIJABLA
STUPANJ SLAGANJA
AS
1
2
3
4
5
Skloniji sam svoj novac trošiti upravo u trgovačkim
lancima koji društveno odgovorno djeluju.
3 %
13,6 %
31,8 %
28,8 %
22,7 %
3,54
Ključan čimbenik koji primjenjujem pri odabiru
trgovačkog lanca je povoljnost cijena
6,1 %
9,1 %
19,7 %
31,8 %
33,3 %
3,77
Kao potrošač rado se uključujem u humanitarne
akcije trgovačkih lanaca.
6,1 %
25,8 %
37,9 %
21,2 %
9,1 %
3,01
LEGENDA: AS −aritmetička sredina. 1 = u potpunosti se ne slažem, 2 = uglavnom se ne slažem, 3 = niti se slažem,
niti se ne slažem, 4 = uglavnom se slažem, 5 = u potpunosti se slažem.
U vezi s trećom hipotezom (H3) u dubinskim smo intervjuima testirali tvrdnju „Ponekad se
društveno odgovorni projekti u javnosti percipiraju kao samohvala određene organizacije. Kako to
razlikovati ili, iz Vašeg iskustva, kako to izbjeći?“ U Lidlu su nam odgovorili da nemaju iskustvo
da bi se njihovi društveno odgovorni projekti percipirali kao samohvala, te dodaju: „Ono što je
važno, jest da Lidl Hrvatska ulazi u svaki društveno odgovorni projekt isključivo s pravom
11
namjerom i da nastoji pridonijeti onoliko koliko može i gdje može, osluškujući potrebe zajednice u
kojoj posluje. Na taj način, jedino možemo potaknuti i druge da slično djeluju, pomažući
najpotrebitijima kada god im se za to pruži prilika.” U Kauflandu smatraju da je „cilj društveno
odgovornog angažmana (je) pomoći lokalnoj zajednici i ljudima koji nas okružuju. Upravo i to
govori naš moto: Djela, ne riječi. Drago nam je što upravo ta djela možemo provoditi u suradnji s
različitim organizacijama, između ostalog i s Caritasom.”
Ispitanici pak (N = 166, Tablica 3.) s jedne strane smatraju da mediji ne pridaju dovoljnu
pozornost ovakvim društveno odgovornim projektima (36,4 % ispitanih uglavnom se slaže, a još
njih 25,8 % u potpunosti se slaže s ovom tvrdnjom), dok se njih 24,2 % uglavnom slaže, 18,2 % u
potpunosti slaže, 18,2 % uglavnom ne slaže, a 1,5 % u potpunosti se slaže s tvrdnjom „Smatram
kako su društveno odgovorne akcije samo alat promidžbe i PR-a trgovačkih lanaca.“ Na tvrdnju
„Nemam povjerenja u iskrenost i rezultate društveno odgovornih akcija trgovačkih lanaca“, 36,4 %
ispitanika odgovara s „niti se slažem, niti se ne slažem“, njih 28,8 % uglavnom se slaže, a 7,6 % se
u potpunosti slaže s tom tvrdnjom, dok se 24,2 % uglavnom ne slaže, a 3 % u potpunosti slaže s
ovom tvrdnjom. Na osnovi dobivenih rezultata možemo reći da je H3, Ispitanici i predstavnici
organizacija smatraju da se medijska prezentacija društveno odgovornih projekata
doživljava kao samohvala, dijelom potvrđena.
Tablica 3. Percepcija ispitanika o medijskome aspektu društveno odgovornih kampanja (N = 166).
VARIJABLA
STUPANJ SLAGANJA
AS
1
2
3
4
5
Smatram da mediji ne pridaju dovoljnu pozornost
ovakvim društveno odgovornim projektima.
3 %
10,6 %
24,2 %
36,4 %
25,8 %
3,71
Smatram kako su društveno odgovorne akcije samo
alat promidžbe i PR-a trgovačkih lanaca.
1,5 %
18,2 %
37,9 %
24,2 %
18,2 %
3,39
Nemam povjerenja u iskrenost i rezultate društveno
odgovornih akcija trgovačkih lanaca.
3 %
24,2 %
36,4 %
28,8 %
7,6 %
3,13
LEGENDA: AS − aritmetička sredina. 1 = u potpunosti se ne slažem, 2 = uglavnom se ne slažem, 3 = niti se slažem,
niti se ne slažem, 4 = uglavnom se slažem, 5 = u potpunosti se slažem.
12
Zaključak
Iz prethodne je rasprave, kako iz njezina teorijskoga tako i istraživačkoga dijela, vidljivo da
je društveno odgovorno poslovanje važno u suvremenome poslovnom svijetu, kako za tvrtke i
organizacije, tako i za sve druge dionike. Pri tome važnu ulogu igra i poslovna etika, koja služi kao
svojevrsni korektiv i da bi se uspostavili standardi poslovanja kojima se štiti dobrobit organizacije i
njezinih javnosti, među kojima su i one humanitarne i karitativne poput Caritas. Naime, društveno
odgovorno poslovanje smatra se ispravnim samo ako podrazumijeva usmjerenost prema moralnome
rastu, jer je jasno da samo etično poslovanje može biti društveno odgovorno. Djelovati odgovorno
prema društvu znači djelovati odgovorno prema svakome pojedincu. Provedeno istraživanje i
rezultati koje smo iz njega dobili moći će poslužiti za daljnju raspravu, ali i za slična istraživanja o
društveno odgovornim projektima kompanija (kao što su Lidl i Kaufland) ostvarenima s nekom od
crkvenih ustanova (nama su u središtu bili projekti provedeni s Caritasom Zagrebačke
nadbiskupije). Naše je istraživanje pokazalo da su društveno odgovorne prakse inherentno
plemenite, no iz rezultata istraživanja vidljivo je da ih javnost nužno ne mora percipirati kao takve,
što je ujedno i poticaj svim tvrtkama koje sudjeluju u takvim i sličnim projektima društveno
odgovornog poslovanja da razmisle o svome odnosu s dionicima i javnosti, kao i medijima koji
izvještavaju o tim projektima, a istraživačima poticaj za nova istraživanja na ovome području,
posebno ona u vezi sa specifičnim projektima društveno odgovornoga poslovanja s crkvenim
humanitarnim, to jest karitativnim ustanovama.
13
Popis literature
Carroll, A. B. (1999). Corporate Social Responsibility: Evolution of a Definitional Construct.
Business and Society, 38 (3), 268 -295.
Dahl Rendtorff, J. (2009). Responsibility, Ethics and Legitimacy of Corporations. Copenhagen:
Copenhagen Business School Press.
Ferrero I., Hoffman, W. M., McNulty R. E. (2014). Must Milton Friedman Embrace Stakeholder
Theory? Business and Society Review, 119 (1), 37-59.
Geva, A. (2008). Three Models of Corporate Social Responsibility: Interrelationships between
Theory, Research, and Practice. Business and Society Review, 113 (1), 1-41.
Glavočević, A., Radman Peša, A. (2013). Društveno odgovorno poslovanje i CRM kao način
integriranja društvene odgovornosti u marketinške aktivnosti, Oeconomica Jadertina, 3 (2), 28-49.
Glumac, M. (2018). Društvena odgovornost kao važan aspekt uspješnog poslovanja, Paragraf, 2
(1), 99-124.
Hrvatska udruga poslodavaca (2013). Društveno odgovorno poslovanje za sve, 2013,
https://www.hup.hr/EasyEdit/UserFiles/Petra%20Senti%C4%87/Nacionalni%20DOP%20HR.pdf,
pristupljeno 14. 6. 2019.
Kotler, P., Lee, N. (2009). DOP - Društveno odgovorno poslovanje: suvremena teorija i najbolja
praksa. Zagreb: M.E.P Consult.
Krkač, K. (2007). Kultura i europska poslovna etika: Odnos kulture i europskog poslovanja pod
vidom pragmatičke etike, u: Koprek, I.: Poslovna etika i duhovnost – zbornik radova
međunarodnog simpozija održanog u Zagrebu 12. studenog 2005. Filozofsko teološki institut
Družbe Isusove u Zagrebu: Zagreb, 105-128.
14
Letica, B. (2010). Doba odgovornosti – korporacijska društvena odgovornost u vrijeme svjetske
financijske krize. Zagreb: Mate.
Schwartz, M. S., Carroll, A. B. (2003). Corporate Social Responsibility: A Three-Domain
Approach. Business Ethics Quarterly, 13 (4), 503-530.
Tench, R. (2009). Zajednica i društvo – društveno odgovorno poslovanje (DOP), u: Tench, R.,
Yeomans, L. (ur.): Otkrivanje odnosa s javnošću. Hrvatska udruga za odnose s javnošću: Zagreb,
107-126.
Tomić, Z. (2008). Odnosi s javnošću. Teorija i praksa. Zagreb – Sarajevo: Synopsis.
Tudor, G., Begić, J., Tudor, A. (2018). Dobra Hrvatska: društveno odgovorno poslovanje najbolji:
hrvatski doprinosi Globalnim ciljevima održivog razvoja UN-a do 2030. Zagreb: M.E.P.
Vrdoljak Raguž, I., Hazdovac, K. (2014). Društveno odgovorno poslovanje i hrvatska gospodarska
praksa, Oeconomica Jadertina, 4 (1), 40-58.
Zaklada Friedrich Ebert (2019) Istraživanje mladih u Hrvatskoj 2018./2019., 2019, https://www.fes-
croatia.org/fileadmin/user_upload/FES_JS_KROATIEN_CROAT_WEB.pdf, pristupljeno 18. 6.
2019.
15
SOCIAL RESPONSIBILITY OF THE RETAIL CHAINS. CASE STUDY: THE
COLLABORATION OF KAUFLAND AND LIDL WITH CARITAS OF THE
ARCHDIOCESE OF ZAGREB
ABSTRACT
Social responsibility is strategic business segment of each organization. It is known that the
implementation of the socially responsible behavior often results in increased organizational
competitiveness and builds up a positive and sustainable reputation on the market as well. Retail
chains in Croatia, which attempt to apply socially responsible behavior at all levels of corporate life,
are no exception. Therefore, the aim of this paper is to give an overview and analysis of the socially
responsible projects that Kaufland and Lidl carried out in cooperation with Caritas of the
Archdiocese of Zagreb. Using in-depth interview method with the key actors of the retailors above
mentioned, the number of such projects implemented is evaluated, their purpose and their impact,
their effect on the climate within the organization and its corporate culture, and why these retail
chains decided to cooperate precisely with the charitable institution of the Church in the Republic of
Croatia. Additionally, for the purpose of this paper, public opinion poll was conducted on how
much socially responsible projects of the supermarket chains affect consumers' consciousness to
spend their money in chains which foster special sensitivity to socially responsible projects. Key
research findings have shown that most respondents are familiar with the concept of socially
responsible business. Also, young consumers are more likely to spend their money in retail chains
that adopt socially responsible business. Likewise, survey respondents believe that the media do not
pay enough attention to such socially responsible projects, while on the other hand they have shown
a certain reticence to the motives and incentives of retail chains to apply such business concept.
Keywords: social responsibility, retail chains, reputation, corporate culture
