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Reputationsmanagement von Hochschulen - Von akademischen zu gesellschaftspolitischen Stakeholdergruppen

Authors:
7.67
KM Januar 2020 1
Reputationsmanagement von
Hochschulen
Von akademischen zu
gesellschaftspolitischen
Stakeholdergruppen
Von Daniel Vogler, Mark Eisenegger, Daniel Künstle
In diesem Beitrag erfahren Sie,
warum Reputation als Steuerungsgröße für Hoch-
schulen an Bedeutung gewinnt,
warum Medien im Prozess der Reputationsbildung
eine elementare Rolle spielen,
welchen Einfluss die Kommunikation von Hoch-
schulen auf den Reputationsbildungsprozess ausübt,
wieso gesellschaftspolitische Stakeholder dabei zen-
trale Anspruchsgruppen sind,
wieso die Orientierung an gesellschaftspolitischen
Stakeholdern neben Chancen auch Risiken beinhal-
tet,
welche Charakteristika die Reputation von Univer-
sitäten im Vergleich zu Unternehmen aufweisen.
Die Autoren
Daniel Vogler ist Forschungsleiter des Forschungsinsti-
tuts Öffentlichkeit und Gesellschaft (fög) der Universität
Zürich.
Kontakt: daniel.vogler@foeg.uzh.ch
Reputationsmanagement von Hochschulen
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Mark Eisenegger ist Institutsleiter des Forschungsinsti-
tuts Öffentlichkeit und Gesellschaft (fög) der Universität
Zürich und Professor am Institut für Kommunikations-
wissenschaft und Medienforschung (IKMZ) der Univer-
sität Zürich.
Kontakt: m.eisenegger@ikmz.uzh.ch
Daniel Künstle ist Geschäftsinhaber der unabhängigen
Beratungsfirma commsLAB in Basel.
Kontakt: daniel.kuenstle@commslab.com
Inhalt
1 Einleitung .................................................................... 3
2 Das öffentlichkeitssoziologische
Reputationskonzept ................................................. 4
2.1 Reputation von Hochschulen ....................... 5
2.2 Reputationsmanagement von
Hochschulen ..................................................... 7
2.3 Gesellschaftspolitische Stakeholder
als primäre Adressaten des
Reputationsmanagements ............................ 8
2.4. Gesellschaftspolitische Orientierung als
Reputationsrisiko ............................................ 10
3 Medienreputation von Schweizer Hochschulen
und Unternehmen .................................................... 12
3.1 Methode ............................................................. 12
3.2 Resultate ............................................................. 13
4 Fazit ............................................................................... 14
4.1 Das Organisationsprofil als Kompass des
Reputationsmanagements ............................ 16
5 Literatur ....................................................................... 17
Reputationsmanagement von Hochschulen 7.67
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1 Einleitung
Eine gute Reputation ist ein Wettbewerbsvorteil für
Hochschulen. Sie stärkt die Chance die besten Studie-
renden und Arbeitskräfte anzuziehen, Drittmittel ein-
zuwerben und befördert nicht zuletzt die Legitimität
einer Hochschule in der Gesellschaft. Reputation stellt
für Hochschulen deshalb eine zentrale Steuerungsgröße
für strategisches und operatives Handeln dar (Vogler/
Post 2019). Dem Management der Hochschulreputation,
definiert als die Wahrnehmung einer Hochschule in der
Öffentlichkeit, kommt deshalb eine wachsende Bedeu-
tung zu.
Externe, gesellschaftspolitische Stakeholder sind wichtige
Adressaten kommunikativer Maßnahmen von Hochschu-
len zur Steuerung ihrer Reputation. Für diese Stakehol-
dergruppen, die zumeist nur über wenige bis gar keine
direkten Erfahrungen mit dem wissenschaftlichen System
verfügen, sind professionelle Informationsmedien wie
zum Beispiel die Neue Zürcher Zeitung (NZZ), die Frank-
furter Allgemeine oder auch die Bild-Zeitung oftmals die
primäre Quelle für Informationen über Hochschulen
(Schäfer et al. 2018). Im Prozess des Reputationsmanage-
ments nehmen deshalb Medien eine wichtige Rolle ein,
was durch eine starke Medienorientierung bei Hochschul-
entscheidern verstärkt wird (Kohring et al. 2013).
Für diesen Beitrag wird gezeigt, wieso Reputation für
Hochschulen wichtig ist, wie Medien den Prozess der
Reputationsbildung mitgestalten und welchen Einfluss
Hochschul-PR auf die Reputation ausübt. Es wird darge-
legt, dass Hochschulen in ihrem Streben nach Reputa-
tion immer öfters auf gesellschaftspolitische Stakeholder
fokussieren, was neben Chancen auch Risiken bein-
haltet. Weil sich die Reputationsforschung bislang auf
Unternehmen konzentriert hat und empirische Daten zu
Hochschulen dementsprechend rar sind,, werden zwei
Reputation
als Wett-
bewerbsvorteil
Fokus auf
gesellschafts-
politische
Stakeholder
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empirische Studien zur medienvermittelten Reputation
von Hochschulen bzw. Unternehmen herangezogen um
die Charakteristika der Hochschulreputation herauszu-
arbeiten. So können spezifische Eigenheiten von Hoch-
schulreputation aufgezeigt werden, die sich unmittelbar
auf das Reputationsmanagement einer Hochschule aus-
wirken. Die zentralen Befunde werden schließlich in
einem kurzen Fazit zusammengefasst.
2 Das öffentlichkeitssoziologische
Reputationskonzept
Im Fachdiskurs haben sich unterschiedliche Defi-
nitionen von Reputation ausdifferenziert. In der ein-
schlägigen Forschung wird daher auch bemängelt, dass
keine einheitliche Definition von Reputation existiert
(Eisenegger 2018). Trotz der Unterschiede ist fast allen
Definitionen gemein, dass sie Reputation als ein multi-
dimensionales Wahrnehmungsphänomen modellieren.
Die Reputation einer Organisation ist somit nicht per
se gegeben und kann nicht auf eine einheitliche Größe
reduziert werden. Reputation entsteht vielmehr in den
„Köpfen der Leute“, wobei unterschiedliche Aspekte
von Reputation anders gewichtet werden können. Das
heisst, dass sich die Reputation einer Organisation in
Abhängigkeit der betrachteten Stakeholdergruppen
unterschiedlich konstituiert.
In diesem Beitrag wird eine öffentlichkeitssoziologische
Definition von Reputation verwendet (Eisenegger 2005).
Reputation ist demnach als die Wahrnehmung einer
Organisation in der Öffentlichkeit definiert. Sie ent-
steht, wenn öffentlich über eine Organisation diskutiert
wird, sprich ihr Handeln und ihre Kommunikation zum
Gegenstand öffentlicher Beurteilung werden.
Reputation
als Wahr-
nehmungs-
phänomen
Definition von
Reputation
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Öffentlichkeit wird maßgeblich durch Medien konsti-
tuiert, was die Medien zu einer wichtigen Instanz für
die Gesellschaft macht. Medien sind dabei Spiegel und
Forum für die Gesellschaft (Eisenegger, 2018). Einerseits
werden Themen von gesellschaftlicher Relevanz über
Medien artikuliert und diskutiert. Andererseits konzen-
trieren einflussreiche Akteure ihre Bewertungen von
Organisationen auf die Medienarena. Durch die zuneh-
mende Medialisierung der Gesellschaft werden Medien
wichtiger, wobei der Begriff Medien breit definiert wird
und neue Kanäle wie soziale Medien beinhaltet.
Auch im digitalen Medienzeitalter nehmen professio-
nelle Informationsmedien einen wichtigen Stellenwert
ein. Sie verfügen über Distributionskanäle mit denen
sie direkt oder indirekt große Reichweiten erzielen kön-
nen. Ihre Inhalte sind nicht nur auf die eigene Website
beschränkt, sondern können auf sozialen Medien geteilt,
verlinkt und kommentiert werden. Informationsmedien
verfügen zudem über Personal mit Fachwissen und
Ressourcen, die notwendig sind, um einen komplexen
Gegenstand, wie den Hochschulsektor, publizistisch zu
begleiten. Nicht zuletzt verfügen professionelle Infor-
mationsmedien über Reputation und Glaubwürdigkeit,
was sie zu zentralen Instanzen im öffentlichen Mei-
nungsmarkt macht.
2.1 Reputation von Hochschulen
In Anlehnung an die Definition für Unternehmen von
Meckel (2008) kann Kommunikationsmanagement als
ganzheitliche Gestaltung, Lenkung und Entwicklung
einer Hochschule über strategisch angelegte und ope-
rativ abgestimmte Kommunikationsprozesse innerhalb
der Hochschule sowie zwischen der Hochschule und
Bedeutung der
Medien
Medien als
wichtige
Instanzen der
Reputations-
bildung
Reputation
von Hoch-
schulen –
Definition
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seiner Umwelt (Stakeholder) zum Aufbau kommunika-
tiven Kapitals bezeichnet werden. Eine zentrale Maßein-
heit für das kommunikative Kapital einer Hochschule ist
Reputation, die in diesem Beitrag als die Wahrnehmung
einer Hochschule in der Öffentlichkeit (in Anlehnung
an Eisenegger 2018) definiert wird.
Der Hochschulsektor ist durch einen zunehmenden glo-
balen Wettbewerb geprägt. Hochschulen konkurrieren
um Studierende, wissenschaftliches und nichtwissen-
schaftliches Personal und nicht zuletzt um finanzielle
Ressourcen (Gehrau et al. 2013). Eine gute Reputation
ist in diesem Wettbewerb ein Vorteil. Sie erhöht unter
anderem die Zufriedenheit von Studierenden, spielt
eine positive Rolle bei der Hochschulwahl und erhöht
die Berufsaussichten ihrer Absolventen (Vogler und
Post 2019).
Die Reputation einer Hochschule wurde lange Zeit fast
ausschließlich über Leistungen innerhalb des Wissen-
schaftssystems bestimmt (Weingart/Pansegrau 1999).
Indikatoren für eine gute Reputation waren Publikatio-
nen in wissenschaftlichen Zeitschriften, Erfolg bei der
Akquisition von Forschungsprojekten und Einschätzun-
gen von Fachkollegen, den sogenannten Peers. In jüngs-
ter Zeit sehen sich Hochschulen aber einem erhöhten
öffentlichen Druck ausgesetzt, ihr Handeln zu legitimie-
ren. Die Gesellschaft erwartet einen relevanten „Return
on Investment“ für die eingesetzten öffentlichen Gel-
dern. Um den Legitimationsdruck zu begegnen, ver-
suchen Hochschulen über kommunikative Maßnahmen
die gesellschaftspolitischen Stakeholder zu erreichen
und diese von ihrer Leistungsfähigkeit zu überzeugen.
Hochschulen müssen also vermehrt zwei zentrale
Anspruchsgruppen mit fundamental unterschiedlichen
Ansprüchen bedienen: Wissenschaftliche und gesell-
schaftspolitische Stakeholder. Sie bewegen sich folglich
im Spannungsfeld zwischen dem Streben nach wissen-
Reputation:
wofür?
Von wissen-
schaftlichen
zu gesell-
schaftlichen
Leistungs-
indikatoren
Zwei zentrale
Anspruchs-
gruppen
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schaftlicher Exzellenz und dem Erfüllen ihres gesell-
schaftlichen Auftrags. Das bedeutet, dass Hochschulen
und ihre Wissenschaftler nicht mehr nur anhand ihrer
akademischen Leistungen von ihren Fachkollegen
bewertet werden. Sie werden heute zentral auch von
gesellschaftspolitischen Stakeholdergruppen, etwa von
Politikern, Medien oder der Zivilgesellschaft, anhand
ihrer Leistung für die Gesellschaft bewertet.
2.2 Reputationsmanagement von
Hochschulen
Das Streben nach Öffentlichkeit und letztlich Reputation
führt zu einer stärkeren strategischen Orientierung von
Hochschulkommunikation. Diese soll nicht mehr nur
das Vermitteln von Wissensbeständen, im Sinne von
Wissenstransfer beinhalten, sondern Akzente auf die
Verfolgung von organisationalen Interessen und Zielen
setzen. Studien zeigen, dass gerade für komplexe Wis-
senschaftsthemen professionelle Informationsmedien
eine Hauptinformationsquelle für die Bevölkerung sind
(Schäfer et al. 2018). Informationsmedien sind somit
auch in der digitalen Öffentlichkeit wichtige Faktoren
für die Reputationsbildung von Hochschulen.
Hochschulen versuchen über Kommunikationsakti-
vitäten ihr Bild in den Medien mitzugestalten. In den
letzten 20 Jahren haben Hochschulen ihre PR-Abteilun-
gen ausgebaut und Ressourcen in die strategische Kom-
munikation, insbesondere Media Relations, investiert
(Serong et al. 2017). Über Medien erzeugte Publizität
wird von Entscheidungsträgern in Hochschulen als
wünschenswert erachtet und vermehrt als Leistungs-
indikator für Hochschulen und ihr wissenschaftliches
Personal herangezogen.
Gleichzeitig haben Informationsmedien und insbeson-
dere der Wissenschaftsjournalismus an Ressourcen ein-
Medien als
Adressaten von
Hochschul-
kommuni-
kation
Publizität in
Medien als
Leistungs-
indikator
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gebüßt. Mitunter ist deshalb eine erhöhte Abhängigkeit
des Wissenschaftsjournalismus von Hochschul-PR kon-
statiert worden (Göpfert 2007). Hochschulen können
somit stärker Einfluss auf ihre öffentliche Darstellung
in Informationsmedien ausüben und setzen dies als
Strategie zur Steuerung der Reputation ein.
Neue Kommunikationskanäle, allen voran Social Media,
werden wichtiger und haben sich in der Hochschulkom-
munikation zu wichtigen Instrumenten des Reputati-
onsmanagements entwickelt (Metag/Schäfer 2017). Mit
diesen Kanälen können Hochschulen direkt mit ihren
Stakeholdern kommunizieren und müssen nicht mehr
den Umweg über klassische Informationsmedien gehen.
Trotz des Bedeutungsgewinns von Social Media bleiben
professionelle Informationsmedien aber wichtige Pro-
duzenten von glaubwürdigen und unabhängigen Infor-
mationen, was sie zum primären Ziel des Reputations-
managements von Hochschulen macht.
2.3 Gesellschaftspolitische Stakeholder
als primäre Adressaten des
Reputationsmanagements
Aus der Unterscheidung zwischen einer wissenschaft-
lichen und einer gesellschaftspolitischen Komponente
von Hochschulreputation ergeben sich zwei zentrale
Stakeholder-Gruppen.
Wissenschaftliche Stakeholder
Wissenschaftliche Stakeholdergruppen sind mit den
Logiken im wissenschaftlichen System vertraut und
verfügen in der Regel über direkte Erfahrung mit
und Kenntnisse über den Hochschulbereich. Treiber
der Hochschulreputation innerhalb dieser Gruppen
sind meistens wissenschaftsspezifische Themen, die
von Experten verhandelt werden.
Wissenschaftli-
che und gesell-
schaftliche
Stakeholder
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Gesellschaftspolitische Stakeholder
Das Feld der gesellschaftspolitische Stakeholder ist
demgegenüber deutlich heterogener. Darunter lassen
sich einerseits angehende Studenten, Journalisten,
Politiker, NGOs und Wirtschaftsorganisationen, aber
auch traditionelle und neue Medien oder die Zivil-
gesellschaft als Ganzes subsumieren. Diese Stakehol-
dergruppen haben geringe Kenntnisse und weniger
direkte Erfahrung mit dem Wissenschafts- bzw. Hoch-
schulsystem. Professionelle Informationsmedien,
sind für diese Stakeholdergruppen besonders wichtig,
um sich über das Hochschul- bzw. Wissenschaftssys-
tem zu informieren. Sie bilden somit den Transmis-
sionsriemen zwischen den Leistungen der Hochschu-
len und der Wahrnehmung in der Gesellschaft und
sind deshalb für das Management von Hochschul-
reputation bei gesellschaftspolitischen Stakeholdern
von zentraler Bedeutung.
Als Folge des Strebens nach Reputation ausserhalb des
Wissenschaftssystems, werden gesellschaftspolitische Sta-
keholder immer mehr zu primären Adressaten von Hoch-
schulkommunikation bzw. Hochschul-PR und gewinnen
dadurch auch als Zielgruppe für das Reputationsmanage-
ment an Bedeutung. Aus Organisationsperspektive macht
diese Entwicklung Sinn.
In demokratisch organisierten Staaten bestimmen die
gesellschaftspolitischen Stakeholder über den strategi-
schen Handlungsspielraum von Hochschulen mit. Etwa
wenn über Gelder für spezifische Projekte oder die allge-
meine Finanzierung der Hochschulen entschieden wird.
In der Schweiz entscheiden in der Regel die stimmbe-
rechtigten Bürgerinnen und Bürger über das Zustande-
kommen von konkreten Projekten, zum Beispiel wenn
über den Ausbau eines Campus abgestimmt wird. Dabei
sind nicht nur finanzielle Aspekte entscheidend, son-
dern beispielsweise auch Fragen der Raumplanung oder
Fokus auf
gesellschafts-
politische
Stakeholder
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der Auslegung von Baustandards für Gebäude. Eine gute
Reputation ist also nicht nur im direkten Wettbewerb
unter den Hochschulen entscheidend, sondern führt
auch zu mehr Gestaltungsspielraum im gesellschaftli-
chen Kontext.
2.4 Gesellschaftspolitische Orientierung als
Reputationsrisiko
Die Orientierung an gesellschaftspolitischen Stakehol-
dergruppen beinhaltet neben den Chancen auf eine gute
Reputation indes auch Risiken. Der gewachsene Fokus
auf die gesellschaftspolitische Dimension von Repu-
tation hat weitgehende Auswirkungen auf die Wahr-
nehmung von Hochschulen, da die Leistung einer Hoch-
schule für die Gesellschaft nicht ausschließlich nach
Indikatoren des Wissenschaftssystems bemessen wird.
Hochschulen waren lange Zeit Organisationen, die
öffentlich wenig kritisiert wurden. Auch weil wissen-
schaftliches Expertenwissen schwierig zu beanstanden
ist. In jüngster Zeit mehrt sich jedoch öffentliche Kritik,
die sich an gesamtgesellschaftlich gültigen Wertmaßstä-
ben orientiert. Dazu gehört einerseits die Problematisie-
rung der politischen Ausgestaltung der Hochschulsys-
teme, beispielsweise deren Finanzierung, andererseits
aber auch die Skandalisierung von individuellem oder
organisationalem Fehlverhalten. Beispiel dafür sind
ethisch problematische Forschung (z.B. Tierversuche)
oder öffentlich ausgetragene Personalkonflikte wie
Mobbing oder sexuelle Belästigung. Diese Debatten prä-
gen die Reputation der betroffenen Hochschulen und
bestimmen deren strategischen und kommunikativen
Handlungsspielraum.
Diese Ereignisse sind nicht zuletzt Folge der erhöhten
öffentlichen Sichtbarkeit von Hochschulen als Organisa-
tionen. Sie sind gewissermaßen die negativen Externa-
Risiken des
Reputations-
managements
Sonder-
stellung von
Hochschulen
Erhöhte öffent-
liche Sicht-
barkeit von
Hochschulen
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litäten, die sich aus einer höheren Medienorientierung
von Hochschulen und einer gesteigerten medialen Auf-
merksamkeit ergeben. Die Entwicklungen stellen neue
Herausforderungen an das Kommunikations- und Repu-
tationsmanagement von Hochschulen. So werden etwa
Kompetenzen des Krisenmanagements wichtiger, was
Hochschulkommunikationspraktiker, die im Umgang
mit Wissenstransfer im engeren Sinn ausgebildet wur-
den, vor neue Herausforderungen stellt.
Die Wahrnehmung über Medien stellt einen validen
Indikator für die Reputation einer Hochschule bei gesell-
schaftspolitischen Stakeholdern dar. Obwohl Medien im
Prozess der Reputationsbildung einen zentralen Stellen-
wert einnehmen, sind Studien zur medienvermittelten
Reputation von Hochschulen bislang aber kaum vor-
handen. Über die Vermessung der Medienberichterstat-
tung über Hochschulen wird im nachfolgenden Kapitel
eine Standortbestimmung durchgeführt und Regularitä-
ten für das Reputationsmanagement von Hochschulen
identifiziert.
3 Medienreputation von Schweizer
Hochschulen und Unternehmen
3.1 Methode
Zur Beantwortung der Forschungsfrage wurden Daten
einer quantitativen Inhaltsanalyse von Schweizer
Onlinemedien ausgewertet, die am Forschungsinsti-
tut Öffentlichkeit und Gesellschaft (fög) der Univer-
sität Zürich durchgeführt wurde. Untersucht wurde die
Medienberichterstattung über die 19 staatlich anerkann-
ten bzw. akkreditierten öffentlichen Schweizer Univer-
sitäten und Fachhochschulen und die 20 Unternehmen
des Swiss Market Index (SMI) zwischen dem 1. Juli 2018
und dem 30. Juni 2019. Das Mediensample setzt sich
Medienreputa-
tion von Hoch-
schulen und
Unternehmen
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aus den reichweitenstärksten Medien der deutsch- und
französischsprachigen Schweiz zusammen. Codiert
wurden alle Artikel, in denen die Hochschule bzw. das
Unternehmen der Aufhänger der Berichterstattung war.
So konnte ein Sample von 1790 Codierungen von Hoch-
schulen und 2057 Codierungen von Unternehmen aus-
gewertet werden.
Erstens wurde die Bewertung in den Medienbeiträgen
erfasst, und zwischen positiven, negativen und kontro-
versen bzw. neutralen Bewertungen des Untersuchungs-
objekts unterschieden. Zweitens wurde der PR-Einfluss
auf die Medienberichterstattung erhoben, also ob der
Medienbeitrag auf eine aktive Kommunikationsleistung
der Organisation (z. B. Medienmitteilung) zurückzufüh-
ren war oder nicht. Drittens wurde erfasst, ob eine funk-
tional-wissenschaftliche (für Hochschulen) bzw. eine
funktional-ökonomische (für Unternehmen) oder eine
sozial-moralische Perspektive (für beide Organisations-
typen) im Artikel dominierte.
Die Variablen ließen sich aufgrund ihres genügend
hohen Abstraktionsgrades sowohl für Hochschulen als
auch für Unternehmen codieren. Die Reputation der
Organisationen wurde mit dem Reputationsindex nach
Eisenegger (2005) erfasst. Zur Berechnung des Reputati-
onsindex für ein Untersuchungsobjekt wird die Anzahl
Medienbeiträgen jeweils pro Organisation mit negati-
ven Bewertungen von der Anzahl Medienbeiträgen mit
positiven Bewertungen subtrahiert und anschliessend
durch das Total der Medienbeiträge, inklusive Medien-
beiträgen mit kontroversen oder neutralen Bewertun-
gen, dividiert.
3.2 Resultate
Die Resultate der Sekundäranalyse der beiden Daten-
sets zeigen, dass Hochschulen insgesamt eine positi-
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vere Reputation aufweisen (Reputationsindex +3.1 im
Spektrum +100 bis -100) als Unternehmen (Reputations-
index: -8.6). Während bei Unternehmen in der Medien-
berichterstattung Negativität offenbar überwiegt, wer-
den Hochschulen in der Regel leicht positiv bewertet.
Die Resultate zum PR-Einfluss zeigen, dass Hochschulen
stärker als Unternehmen in der Lage sind, ihr Bild in
den Medien und somit ihre Reputation zu gestalten. Der
Anteil an aktiver Resonanz, also diejenigen Medienbei-
träge, die überwiegend auf Kommunikationsinputs der
untersuchten Organisation zurückzuführen ist, beträgt
für Hochschulen 72 %, während der Wert für Unterneh-
men 27 % beträgt. Der höhere Anteil Aktivkommunika-
tion zeigt, dass Hochschulen stärker als Unternehmen
die Öffentlichkeit suchen beziehungsweise auch finden.
Exemplarisch zeigt sich hier die hohe Medienorientie-
rung von Hochschulen.
Andererseits kann auch argumentiert werden, dass die
Akzeptanz von Hochschul-PR höher ist als für Unter-
nehmens-PR. Offenbar finden Universitäten mit ihren
Botschaften besser Gehör als Unternehmen. Dies mag
neben der höheren Akzeptanz auch mit der höheren
gesamtgesellschaftlichen Relevanz der Inhalte von
Hochschulkommunikation im Vergleich zur Unterneh-
menskommunikation zusammenhängen.
Diese Vermutung wird unterstützt durch die Analyse der
dominanten Perspektive in der Berichterstattung. Wäh-
rend für Hochschulen der Anteil an moralisch-sozialen
Perspektiven 19 % beträgt, liegt er für Unternehmen bei
34 %. Das heißt: Jeder dritte Artikel über Unternehmen
enthält eine sozial-moralische Perspektive. Insgesamt ist
die Unternehmensberichterstattung also deutlich mora-
lisch aufgeladener als die Hochschulberichterstattung.
Aus der sozial-moralischen Berichterstattung werden
für beide Organisationstypen deutlich negativere
Effekte auf die Reputation erzeugt als durch die funktio-
Erfolgreiche
Hochschul-PR
Funktionale
vs. soziale
Reputation
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nal-wissenschaftlich bzw. ökonomische. Der für Hoch-
schulen berechnete Reputationsindex beträgt für funk-
tional-wissenschaftliche Reputation +11.3 Indexpunkte
und für soziale Reputation -32.0 Indexpunkte, während
die funktional-ökonomische Reputation für Unterneh-
men +9.4 und die soziale Reputation -45.6 Indexpunkte
betragen.
Für Hochschulen und für Unternehmen sind daher
sozial-moralisch aufgeladene Diskurse mit negativeren
Reputationseffekten verbunden, als wenn ihre jewei-
lige funktionale Kernkompetenz im Fokus ist. Weil die
Hochschulen, wie oben dargestellt, weniger oft in sozial-
moralischen Kontexten thematisiert werden als Unter-
nehmen, ist der Effekt der sozialen Reputation auf die
Gesamtreputation vergleichsweise geringer.
4 Fazit
In diesem Beitrag haben wir ausgeführt, dass Reputa-
tion als Steuerungsgröße für Hochschulen eine wichtige
Funktion einnimmt. Dies führt dazu, dass Hochschu-
len mehr Ressourcen in das Management der Reputa-
tion investieren und dabei verstärkt die gesellschafts-
politischen Stakeholder über Medienberichterstattung
adressieren.
Die empirische Analyse hat gezeigt, dass sich Medien-
reputation von Hochschulen im Vergleich zu Unter-
nehmensreputation grundsätzlich anders konstituiert.
Hochschulen werden positiver bewertet, finden mit
ihren Botschaften einfacher Gehör in der Öffentlichkeit
und werden stärker über ihren funktional-wissenschaft-
liche Kernkompetenzen wahrgenommen.
Diese Erkenntnisse erlauben es Kommunikationsmana-
gern in Hochschulen aus einer Position der Stärke zu
agieren. Im Gegensatz zu Unternehmen ist ihr kommu-
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nikativer Output weniger unter Generalverdacht, aus-
schließlich partikulären Interessen zu dienen, sondern
zum gesellschaftlichen Allgemeinwohl beizutragen.
Die Akzeptanz von Hochschulen im Zusammenhang
mit ihrer Kernkompetenz wird öffentlich wenig bestrit-
ten, ihre funktional-wissenschaftliche Reputation ist
daher intakt. Ihr Handeln als gesellschaftspolitischer
Akteur wird jedoch oftmals negativ bewertet oder sogar
skandalisiert. Die soziale Reputation von Hochschulen
ist somit deutlich fragiler. Dies verdeutlicht, dass Hoch-
schulen als Organisationen einem zunehmenden Legiti-
mationsdruck ausgesetzt sind.
Im deutschsprachigen Raum und insbesondere in der
Schweiz, wo Hochschulen durch öffentliche Gelder
finanziert werden, wird vermehrt eingefordert, dass
Hochschulen das zur Verfügung gestellte Geld effizient
einsetzen, relevante Problemstellungen erforschen und
mit ihrer Forschung in die Gesellschaft hineinwirken.
Aktuelle Entwicklungen im Wissenschaftssystem, etwa
die Fokussierung auf englischsprachige Publikationen
und Veröffentlichungen in abgeschlossenen Systemen,
die außerhalb der Expertencommunity kaum beachtet
werden, laufen diesen Erwartungen entgegen. Kom-
munikationsmanager sind deshalb verstärkt gefordert,
diese gesellschaftlich artikulierten Forderungen auf-
zunehmen und darauf zu reagieren. Die kontinuierliche
und systematische Beobachtung von Medienbericht-
erstattung erlaubt es Hochschulen, gesellschaftliche
Entwicklungen zu antizipieren und proaktiv darauf zu
reagieren.
Intakte wissen-
schaftliche
Reputation
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4.1 Das Organisationsprofil als Kompass
des Reputationsmanagements
Es wäre allerdings ein Fehler, Reputationsmanagement
mit dem Erreichen einer möglichst positiven Bewertung
durch die Stakeholder zu gleichzusetzen. Nicht das Stre-
ben nach Beliebtheit soll im Zentrum des Reputations-
managements einer Hochschule stehen, sondern das Ziel,
dem eigenen Profil – verstanden als das geplante Selbst-
bild oder Image der Organisation – intern wie extern
Achtung zu verschaffen. Unternehmerisch gesprochen
heißt dies, den eigenen Markenkern systematisch zu
stärken, wo nötig zu schützen.
Das kann bedeuten, dass der eigene Öffentlichkeitsauf-
tritt korrigiert werden muss. Es kann aber auch bedeu-
ten, dass Aktivitäten überdacht und strategische Kurs-
korrekturen vorgenommen werden müssen. Folge einer
gelebten Profil- oder Markenkonformität sind darum
nicht selten kurzfristige Reputationsverluste, die es als
Organisation aber auszuhalten gilt, soll die dem eigenen
Markenkern verpflichtete öffentliche Darstellung lang-
fristig zu einer Schärfung und Wertsteigerung eben
dieser Marke führen.
Gerade in sozial-moralisch-aufgeladenen Diskursen
wie aktuell etwa der Klimadebatte – kann deshalb eine
zu forsche, auf die Gewinnung von kurzfristigen Sym-
pathiepunkten zielende Exponierung rasch zu erhöhten
Reputationsrisiken führen, da diese Debatten stark ideo-
logisch aufgeladen sind und nicht immer nach wissen-
schaftlichen Kriterien geführt werden.
Als Forschungsinstitution riskiert man zum Spielball
von Akteuren zu werden, die die wissenschaftliche
Expertise nur dann nutzen und anerkennen, wenn sie
die eigene Position stützt. Dies gefährdet den Marken-
kern von Hochschulen, da damit zentrale, in den Grund-
rechten verankerte akademische Freiheiten zur Dis-
Profil-
konformität
als Steuerungs-
größe
Reputationsmanagement von Hochschulen 7.67
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position gestellt werden. Generell gilt, dass überall dort
erhöhte Vorsicht geboten ist, wo eine erhöhte öffent-
liche Beachtung vor allem auf Medienlogiken und nicht
auf Forschungslogiken zurückzuführen sind.
Erschwerend für Hochschulen – und anders als bei
Unternehmen – ist, dass die angesprochene Pflege eines
authentischen und glaubwürdigen Markenkerns in der
Regel nicht ‚von oben‘ befohlen und danach von den
zuständigen Organisationseinheiten umgesetzt werden
kann. Vielmehr gehört es zur DNA und damit zum cha-
rakteristischen Profil einer Hochschule, dass sich deren
öffentliche Darstellung eben aus einer Vielzahl von in
der Regel eigenständig und autonom wahrgenommenen
Akteuren wie Professoren oder Forschungsinstituten
zusammensetzt. Kann ein solcher Markenkern indes,
trotz der genannten erschwerten Bedingungen, überzeu-
gend und glaubwürdig transportiert werden, fallen bei
Hochschulen in der Regel auch die damit verbundenen
Reputationsgewinne höher aus als bei top-down-geführ-
ten Unternehmen.
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in Science and Prominence in the Media. In: Public
Understanding of Science 8 (1), S. 1–16.
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Im Zuge des verschärften Wettbewerbs unter Hochschulen hat die Reputation von Hochschulen für ForscherInnen und PraktikerInnen an Bedeutung gewonnen. Bislang existiert jedoch kein Überblick, der die sehr heterogene empirische und konzeptionelle Literatur zu Hochschulreputation systematisiert. In diesem Beitrag werden deshalb Konzeptionen von Hochschulreputation zusammengetragen und ein Überblick über die empirische Forschung vorgelegt. Der Beitrag zeigt, dass kein allgemeingültiges Verständnis von Hochschulreputation existiert und viele Studien mit Ansätzen aus der Forschung zu Unternehmensreputation operieren. Das wird dem spezifischen Wesen von Bildungsinstitutionen nicht gerecht. Empirisch wird schwerpunktmäßig zu Effekten von Reputation auf Studierende und zu Wechselwirkungen zwischen Hochschulreputation und Hochschulrankings geforscht. Aber auch die Wirkung von Medienberichterstattung auf die (Medien-)Reputation von Hochschulen ist Gegenstand zahlreicher Studien. Oftmals stehen dabei die kommerziell ausgerichteten Institutionen im angelsächsischen Raum im Fokus. Aufgrund der kaum vorhandenen Forschung zum deutschsprachigen Raum stellen wir die Resultate einer eigenen empirischen Studie zu Medienreputation von Schweizer Universitäten vor.
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Hochschulen haben in den letzten Jahren eine Phase intensiver Veränderungen erlebt. Unter anderem hat der Druck zugenommen, sich gegenüber der Öffentlichkeit zu legitimieren. Ein Weg, auf diesen Druck zu reagieren, ist öffentliche Kommunikation. Online-Kommunikationskanäle bieten Hochschulen die Möglichkeit, nicht nur journalistische Medien zu adressieren, sondern eigene Themen zu setzen und in neuer Weise zu kommunizieren. Wir untersuchen daher die Online-Kommunikation aller 190 promotionsberechtigen Hochschulen im Jahr 2014 in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Mittels standardisierter Inhaltsanalyse wurden die Webseiten der Hochschulen, darauf veröffentlichte Beiträge sowie ihre Facebook- und Twitter-Auftritte analysiert. Im Hinblick auf die codierten Dimensionen Selbstthematisierung, Adressierung der Medien, Hypertextualität, Multimedialität und Interaktivität lassen sich mittels Clusteranalyse fünf Typen von Hochschulen identifizieren: Social Media-Spezialisten, Allrounder, Verweigerer, Traditionelle und Mainstream-Hochschulen. Social Media-Spezialisten und Allrounder nutzen die Möglichkeiten der Online-Kommunikation intensiv und kommunizieren häufig über hochschuleigene Themen. Verweigerer betreiben nur zurückhaltend Online-Kommunikation. Die verschiedenen Hochschultypen zeigen darüber hinaus Unterschiede in strukturellen Merkmalen. Vor allem große Hochschulen mit vielen Studierenden engagieren sich stärker in der Online-Kommunikation und betreiben eine stärkere Selbstthematisierung.
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This study investigated the executive influence of public relations managers in the German higher education system. The study is based on a whole-population survey of German university decision makers (N = 1619). It provides evidence that the mediatization of German higher education offers an important opportunity for the empowerment of university PR departments. They can benefit from the New Public Management reforms in recent years as power shifts to management-oriented administrators and the public image of universities turns into a competitive asset. Nevertheless, an indispensable precondition for PR departments’ organizational advancement resides in professionalization. PR workers need to claim a status of expert boundary spanners between their universities and the public stakeholders.
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Die Qualität der Wissenschaftskommunikation in Deutschland ist Gegenstand intensiver Debatten. Empirische Daten zu Inhalt und Umfang insbesondere der institutionellen Wissenschaftskommunikation und -PR sind jedoch rar. Ausgehend von der Medialisierungsthese präsentiert dieser Beitrag Befunde einer deskriptiven Längsschnittstudie zu Pressemitteilungen von Forschungseinrichtungen, die vom „Informationsdienst Wissenschaft“ (idw) im Zeitraum von 1995 bis 2015 verbreitet wurden. Die quantitative Analyse der mehr als 300.000 Pressemitteilungen erfolgte in interdisziplinärer Kooperation mit Methoden aus der Informatik, Statistik und Kommunikationswissenschaft. Dabei wurde neben dem zeitlichen Verlauf nach verschiedenen Typen von Forschungseinrichtungen und wissenschaftlichen Disziplinen differenziert. Die Befunde stützen die Annahme einer zunehmenden Öffentlichkeitsorientierung der Forschungsinstitutionen insbesondere für den Zeitraum 1995 bis 2008, zeigen jedoch deutliche Unterschiede je nach Art der Institution oder Fachdisziplin. Starke Anwendungsorientierung in der Forschung geht mit einer intensiveren PR-Tätigkeit einher. Auch stützen die Befunde die theoretische Annahme des Medialisierungskonzepts, dass das Ausmaß der Öffentlichkeitsorientierung von Forschungseinrichtungen von der Fachdisziplin abhängt. Die Themenfelder Medizin und Gesundheit sind, ähnlich wie im Wissenschaftsjournalismus, auch in der Wissenschafts-PR vorherrschend.
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This paper argues that in media reporting on science, media prominence competes with scientific reputation. That is, in certain cases the media compete with science, both in terms of knowledge claims and in terms of the internal mechanisms of self-direction. This implies that in cases where scientific and media evaluations diverge, the media's control over public attention opens the possibility that priority-setting and evaluation within science are no longer the exclusive orientation criteria for the public's willingness to grant financial support. Taking Luhmann's theory of functional differentiation as a starting point in conjunction with “news-value-theory,” the argument assumes that the media have different criteria than the sciences for selecting scientists and their topics as worthy of reporting (and attributing prominence), an area where the sciences have internal processes of attributing reputation on the basis of excellence in research. The case investigated is the reception of Daniel Goldhagen's book Hitler's Willing Executioners in the German print media over a period of about ten months in 1996-1997. The case demonstrates how media evaluation differed markedly from the judgment by the historical community and provided Goldhagen with a tremendous public prominence.
The strength of PR and the weakness of science journalism
  • W Göpfert
Göpfert, W. (2007): The strength of PR and the weakness of science journalism. In Martin W. Bauer/Massimiano Bucchi (Hg.), Science, journalism and society: science communication between news and public relations. London: Routledge. S. 215-226.