Az online reklámok közvetlen hatásának vizsgálata a vásárlási döntésekre

Abstract

A TANULMÁNY CÉLJA
A tanulmány célja az online reklámok közvetlen vásárlásra tett hatásának vizsgálata egy banner hirdetés példáján keresztül, illetve az alkalmazott módszertan korlátainak feltárása és továbbfejlesztése annak érdekében, hogy az szélesebb körben alkalmazható legyen.
ALKALMAZOTT MÓDSZERTAN
A kutatás szemmozgás-követéses technológia segítségével zajlott, amely kérdőíves felméréssel és egy rövid személyes interjúval a márkaszimpátia, az online reklámok, illetve az internetfogyasztással kapcsolatos attitűdök összefüggéseit tárja fel az online reklámok közvetlen, vásárlásra tett hatásával egyetemben.
LEGFONTOSABB EREDMÉNYEK
Az alkalmazott módszertanról kiderült, hogy az megfelelően implementálható a különböző reklámeszközök közvetlen, azonnali vásárlásra tett hatásának mérésére irányuló kísérletekben. Jelen kísérlet esetén a résztvevők fel tudták idézni a hirdetésben látott tartalmat, vagyis a kísérlet igazolja azt, hogy egy reklám elérheti a fogyasztó észlelési küszöbét és átadhatja az üzenetét annak ellenére, hogy a látogatók a bannervakság jelensége miatt sokszor valamilyen módon (tudatosan, vagy félig tudatosan) ignorálják azt. Ezen túl elmondható, hogy a hirdetésre fordított figyelem mértéke (fixációk száma és hossza) csak bizonyos esetekben függ össze pozitívan a reklámozott termék márkaszimpátiájának azonnali változásával. A reklám ismételt megjelenésekor, csak az első fixáció hossza korrelált szignifikánsan, pozitívan a változással. Ellenben, a közvetlen termékválasztás és a reklám megjelenése közötti összefüggés statisztikailag nem volt igazolható, de a kapott eredmények arra utalnak, hogy a módszertan javításával és az elemszám növelésével a hatás kimutatható. Elmondható továbbá, hogy jelen mintában statisztikailag igazolható volt, hogy minél inkább zavarta a résztvevőt a hirdetés jelenléte, annál kevésbé gondolta magát tudatos internethasználónak.
GYAKORLATI JAVASLATOK
A mobil és online technológiák térhódításának következtében a marketing folyamatos átalakulásban van, éppen ezért a reklámok közvetlen, azonnali hatásának vizsgálata elengedhetetlen az online fogyasztói magatartás mechanizmusainak mélyebb megértése érdekében. Az alkalmazott módszertan sikeresen különíti el az online reklámhatást az egyéb vásárlásra ható változóktól, így az általa kinyerhető eredmények fontos információkkal szolgálhatnak a jövő reklámpiacára vonatkozóan.

Full text

31MARKETING & MENEDZSMENT 2019. 2. SZÁM
Az online reklámok közvetlen hatásának
vizsgálata a vásárlási döntésekre
Korpás Zoltán – Szabó Bálint
Budapesti Mûszaki és Gazdaságtudományi Egyetem
A TANULMÁNY CÉLJA
A tanulmány célja az online reklámok közvetlen vásárlásra tett hatásának vizsgálata egy banner hirdetés
példáján keresztül, illetve az alkalmazott módszertan korlátainak feltárása és továbbfejlesztése annak érde-
kében, hogy az szélesebb körben alkalmazható legyen.
ALKALMAZOTT MÓDSZERTAN
A kutatás szemmozgás-követéses technológia segítségével zajlott, amely kérdőíves felméréssel és egy
rövid személyes interjúval a márkaszimpátia, az online reklámok, illetve az internetfogyasztással kapcso-
latos attitűdök összefüggéseit tárja fel az online reklámok közvetlen, vásárlásra tett hatásával egyetemben.
LEGFONTOSABB EREDMÉNYEK
Az alkalmazott módszertanról kiderült, hogy az megfelelően implementálható a különböző reklámeszkö-
zök közvetlen, azonnali vásárlásra tett hatásának mérésére irányuló kísérletekben. Jelen kísérlet esetén a
résztvevők fel tudták idézni a hirdetésben látott tartalmat, vagyis a kísérlet igazolja azt, hogy egy reklám
elérheti a fogyasztó észlelési küszöbét és átadhatja az üzenetét annak ellenére, hogy a látogatók a banner-
vakság jelensége miatt sokszor valamilyen módon (tudatosan, vagy félig tudatosan) ignorálják azt. Ezen
túl elmondható, hogy a hirdetésre fordított gyelem mértéke (xációk száma és hossza) csak bizo-
nyos esetekben függ össze pozitívan a reklámozott termék márkaszimpátiájának azonnali változásával.
A reklám ismételt megjelenésekor, csak az első xáció hossza korrelált szignikánsan, pozitívan a válto-
zással. Ellenben, a közvetlen termékválasztás és a reklám megjelenése közötti összefüggés statisztikailag
nem volt igazolható, de a kapott eredmények arra utalnak, hogy a módszertan javításával és az elemszám
növelésével a hatás kimutatható. Elmondható továbbá, hogy jelen mintában statisztikailag igazolható volt,
hogy minél inkább zavarta a résztvevőt a hirdetés jelenléte, annál kevésbé gondolta magát tudatos inter-
nethasználónak.
GYAKORLATI JAVASLATOK
A mobil és online technológiák térhódításának következtében a marketing folyamatos átalakulásban van,
éppen ezért a reklámok közvetlen, azonnali hatásának vizsgálata elengedhetetlen az online fogyasztói
magatartás mechanizmusainak mélyebb megértése érdekében. Az alkalmazott módszertan sikeresen külö-
níti el az online reklámhatást az egyéb vásárlásra ható változóktól, így az általa kinyerhető eredmények
fontos információkkal szolgálhatnak a jövő reklámpiacára vonatkozóan.
Kulcsszavak: online reklám hatékonyság elemzés, bannervakság, szemmozgáskövetés, vásárlási döntési
mechanizmusok vizsgálata
DOI: https://doi.org/10.15170/MM.2019.53.02.03

MARKETING & MENEDZSMENT 2019. 2. SZÁM32
BEVEZETÉS
A technológiai fejlődésnek köszönhetően a médiu-
mok közül az internet szerepe meghatározóvá vált,
aminek egyértelmű jele a világhálós reklámokra
költött összegek jelentős növekedése. Mivel ezekre
egyre több vállalat tekint elsődleges kommuni-
kációs lehetőségként (Fazekas – Harsányi 2011),
az elmúlt évtizedekben az online reklámok hasz-
nálatát folyamatos növekedés jellemezte (Rekety-
tye és tsai. 2015). Az utóbbi években a digitális
hirdetéssel elért globális bevételek növekvő ten-
denciája többek között a mobil hirdetések kiugró
növekedésének köszönhető (PWC 2018), ám a
mobileszközök, illetve ezzel együtt a mobilmarke-
ting térnyerése jelentősen megváltoztatta a felhasz-
nálók adatfogyasztási szokásait volumen és gyako-
riság tekintetében is (Keun et al. 2016). A változás
alól Magyarország sem kivétel, hiszen 2017-ben
már a lakosság 61%-a használt okostelefont (Pew
2018). A mobileszközök, illetve -reklámok térnye-
rése következésképp itthon is hatással van a vásár-
lási döntési folyamatokra, és mivel a különböző
hordozható eszközeink a nap minden pillanatában
velünk vannak, így a vásárlói döntéseinkre is azon-
nali, közvetlen hatással lehetnek. Az online, azon-
nali reklámhatásnak az oine (személyes) vásárlási
szándékra tett befolyása azonban kevéssé vizsgált
terület, így a kutatás módszertana az ezzel kapcso-
latos ismereteket kívánja tágítani.
SZAKIRODALMI ÁTTEKINTÉS
A világhálón számtalan reklámformával találkoz-
hatunk, amelyeknek a vállalkozás határozza meg
prolját, a reklámcél pedig az alkalmazhatóságát.
Ilyenek például a kereséshez kapcsolódó reklá-
mok, vagy a különböző felugró (pop-up) elemek,
szalaghirdetések (Kotler, Keller 2012). Ezek közül
az internetes szalaghirdetések (bannerek) olyan,
a világhálón alkalmazott hirdetési formák, amelyek
kattintással juttatják el a felhasználókat a reklám-
hoz kapcsolt weboldalra (Cohan 2005). Ezek a ban-
nerhirdetéseknek nagymértékben képesek növelni
az eladási volument, így szignikáns hatással lehet-
nek az internetes és az oine vásárlásra is, ezzel a
mai napig megőrizve létjogosultságukat a reklám-
piacon (Lewis, Reiley 2014).
A statikus online reklámok alapvető célja az
volt, hogy valamely oldalon jelen legyenek, ott
vizuálisan felkeltsék a látogatók érdeklődését és
átkattintést (Click-Through-t) generálva eljuttassák
a felhasználót a hirdető weboldalára, így építve a
fogyasztók márkatudatosságát hosszútávon (Rae
- Brennan 1998). A cél természetesen azóta is vál-
tozatan, de a technológia fejlődésének és a közös-
ségi médiának köszönhetően ezek a reklámok már
bárhol képesek jelen lenni. Mivel a reklámterhelés
folyamatosan nő, ezért a különféle reklámok haté-
konysága jelentősen csökkent, hiszen a reklámim-
pulzusok döntő része nem jut el az észlelési szintig.
Ezt mutatja a 2016-os, Google rendszerén belüli,
mindössze 0,19 százalékos globális átkattintási
arány (Click-Through Rate), amely Magyarorszá-
gon még kevesebb, mindössze 0,05 százalék volt.
Ez nem meglepő, hiszen a mai információktól,
reklámoktól túlterhelt világunkban rengeteg irrele-
váns információ bombázza az egyént és ez az inter-
net fejlődésével a virtuális világban is ugyanúgy
állandósult. A „vidra eektus” erre a túlterhelésre
adott válasz, amely az egyének szintjén, tudat alatt
jelenik meg. Ez az eektus azzal jár, hogy az érzék-
szervek automatikusan lezárják az utat a zavaró
mennyiségű ingerkonstellációk előtt, vagyis a rek-
lámok többsége egyszerűen nem éri el az érzékelési
küszöböt (Sas 2012). A reklámok befogadhatatlan,
túlzott mennyisége jelentősen hozzájárult a reklám-
kerülés kialakulásához. Rejón & Martínez (2014)
szerint a reklámok által gerjesztett zsúfoltság szub-
jektív érzetének a fő komponense az online hirde-
tés „tolakodásának” erejéből fakad. Az erőszakos
(például pop-up) reklámok gyakran járulnak hozzá
a reklám elutasításához, elkerüléséhez, ezzel csök-
kentve a hirdetés felidézésének és a vásárlásnak az
esélyét. Ezen túl, ezek a reklámok hajlamosabbá
teszik a fogyasztókat arra, hogy a reklámok összes-
ségével kapcsolatban negatív attitűdök alakuljanak
ki bennük (Margarida 2013), így ezt a hirdetési for-
mát kutatásunk nem vizsgálja.
Benway már az internet korai szakaszában
felfedezett egy jelenséget, amely igazolta, hogy
az emberi agy képes arra, hogy a tudati kontrollt
megkerülve védekezzen a modern idők kommu-
nikációs áradata ellen (Sas 2012). Annak ellenére,
hogy Benway kísérletében az elvégzendő feladat
válasza egy weboldal hirdetésében volt elrejtve, a
résztvevők többsége mégis átsiklott az információ
felett (Benway & Lane 1998). Ezt a jelenséget,
miszerint az internethasználók egy része nem látja,
vagy ignorálja a bannerszerű információkat banner-
vakságnak nevezte el. Benway szerint, ha a keresett
információ egy nagy, színes és az oldal többi részé-
től egyértelműen elkülönülő keretben (reklám for-
mában) helyezkedik el, akkor a látogató nagy esély-
lyel nem veszi észre. Ellenben, ha a reklám kevésbé
különül el perceptuálisan, akkor ez a hatás mérsé-
kelhető (Benway 1999), emiatt a kutatás során cikk
közé ékelődő hirdetés lett alkalmazva.

33MARKETING & MENEDZSMENT 2019. 2. SZÁM
Briggs és Hollis (1997) kutatásai arra az ered-
ményre jutottak, hogy a reklám puszta látványa
is elégséges, mert a hirdetés jelenléte önmagában
növeli a vásárlás valószínűségét és az adott márka
ismertségét, így használható a márkatudatosság
(branding) növelésére. Dreze és Hussherr (2003)
kutatásai szintén alátámasztják, hogy annak elle-
nére, hogy a felhasználók elkerülik a tekintetük-
kel az online hirdetéseket, a perifériás látásukkal
még érzékelhetik azokat, így a bannerek anélkül
is kifejthetik befolyásoló erejüket, hogy a felhasz-
náló tekintete egyértelmű interakcióba lépne vele.
McCoy és társai (2004) ezzel egybehangzóan úgy
érveltek, hogy amíg pop–up reklámok esetén a
felhasználók csak annak bezárására fókuszálnak,
addig a banner típusú hirdetések sokkal tovább
maradnak a látómezőben ezáltal növelve az esélyét
annak, hogy a látogató megjegyezze az adott rek-
lám tartalmát. Összegezve, a banner reklámok úgy
is képesek lehetnek azonnali reklámhatást kifejteni,
hogy csupán a látómezőben helyezkednek el és
kevésbé terelik el a résztvevők gyelmét egy adott
feladatról.
Rutz és Bucklin (2012) kutatásai alapján kije-
lenthető az is, hogy az online reklámok második
megjelenése hat a legmarkánsabban a felhasználók
viselkedésére. Ez részben egybevág Drèze és Huss-
herr (2003), illetve Robinson et al. (2007) megál-
lapításaival is, miszerint az internetes hirdetések
ismételt megjelenítése elősegíti a márkatudatosság
növelését, így a hirdetés jelen kutatásban is több-
ször jelent meg.
Kutatások azt találták a banner hirdetésekkel
kapcsolatban, hogyha az abban használt színek a
weboldal többi részével nem illenek össze, akkor
ugyan több gyelmet kap az adott hirdetés, viszont
az negatív hatással lesz az oldalra irányuló felhasz-
nálói attitűdre (Moore et al. 2005; Robinson et al.
2007). A kísérletben megjelenő hirdetést az oldal-
tól elütő színben ábrázoltuk, így vállalva a márka
felé esetlegesen kialakuló negatív attitűdöket, a
nagyobb láthatóság biztosítása érdekében.
A reklámok láthatósága természetesen nagyban
függ attól is, hogy a látogatók milyen tevékenységet
folytatnak az adott weboldalon. Célorientált felada-
tok esetén a felhasználók a bannereket jobban igno-
rálják, kevésbé ismerik fel és hiányosabban tudják
felidézni, mint a böngészési tevékenységek során
(Pagendarm & Schaumburg 2001, Riegelsberger et
al. 2002, Yesilada et al. 2008; Owens et al. 2011).
A kísérlet során ezen megállapításokat gyelembe
véve egy olyan elrendezés lett kiválasztva, amely
jól reprezentál egy mindennapi internetes tevékeny-
séget, a cikkolvasást, amely a böngészésnél jobban,
de a keresési feladatoknál kevésbé célorientált tevé-
kenységként azonosítható.
A bannervakság tehát egy régóta ismert fogalom
a marketing, a reklámpszichológia és a webergonó-
mia területén, de a jelenség vizsgálata még mindig
aktuális a hatékony online hirdetések kialakítása
érdekében. Mivel a közösségi média elterjedésével
az online hirdetési lehetőségek száma megnőtt, így
a legújabb kutatások már a különbözű típusú közös-
ségi médiás eszközök hatékonyságát vizsgálják
reklámkerülési szempontból (Van den Broeck et. al.
2018, Mattke et al. 2018), vagy a mobilos banner-
hirdetések elhelyezésének a hatékonyságát mérik
az applikáció típusának a függvényében (Çiçek et
al. 2018).
Az online hirdetések a különféle mobilmarke-
ting megoldások népszerűségének köszönhetően
már a mindennapi létünk szerves részét alkotják és
azonnali hatást fejtenek ki a vásárlási döntésekre.
A reklámok azonnali hatásának vizsgálata emiatt
fontos kutatási terület és egy viszonylag feltérképe-
zetlen terület a marketing szakirodalmakban.
Jelen kutatás ezért tehát az online reklámok
közvetlen, termékválasztásra tett hatásának a vizs-
gálatára mutat be egy jól adaptálható módszertant,
miközben a döntési folyamatban megjelenő egyéb
tényezők súlyát is gyelembe veszi.
MÓDSZERTAN
Az online reklámok tehát igen különböző helyeken,
eltérő méretekben, más-más kinézettel és mecha-
nizmussal jelennek meg (Bányai – Novák 2015),
amelyek közül jelen kutatás során a vizsgált kísér-
leti inger az egyik legelterjedtebb online hirdetési
formában, bannerként realizálódott (IAB 2016). A
reklám megjelenése során fontos szempont volt,
hogy a felhasználók pozitív attitűdökkel közelítse-
nek felé (Kohli et al. 2007). Ha ugyanis egy webes
hirdetés leköti (esetleg szórakoztatja) a látogatót,
akkor nagyobb eséllyel növeli az átkattintási érté-
ket is.
Emiatt jelen kísérlet középpontjában egy ilyen
jellemzőkkel rendelkező TUC (keksz) online ban-
ner szerepel ingerként, a kísérleti honlap tartalmi,
középső részében elhelyezve, „cikktörő” jelleggel.
A TUC, mint mindennapi fogyasztási termék azért
is szerencsés választás, mert alacsony a szubjektív
kockázata a vásárlási döntések tekintetében. Ha
ugyanis a reklám tartalmának tekintetében a rutin,
illetve az impulzusvásárlások (expresszív termé-
kek) felől elmozdulnánk a funkcionális termékek
irányába, akkor a fogyasztók értelemszerűen több
információt keresnének a végső vásárlási döntés
meghozatala előtt (Hofmeister et al. 2003), amely-
nek már torzító hatása lenne a reklámok közvetlen
hatásának vizsgálatában (Dahlén 2002).

MARKETING & MENEDZSMENT 2019. 2. SZÁM34
A kutatás legfőbb kérdése, hogy a hirdetés
milyen közvetlen hatással van a felhasználókra egy
élelmiszer vásárlást szimuláló döntési helyzetben.
A fő hipotézis, hogy az online hirdetés pozitívan
hat a résztvevők döntésére, vagyis a kísérleti sze-
mélyek a reklámozott terméket nagyobb való-
színűséggel fogják választani a vásárlást szimu-
láló helyzetben. A hipotézis teljes körű vizsgálata
a szemmozgás-követéses rendszer segítségével
kinyert különböző nézettségi mutatók, az előzetes
és utólagos kérdőívek által szolgáltatott adatok,
valamint a strukturált interjúkra adott válaszok
segítségével vált lehetővé.
A kísérlet 36 résztvevője 18 és 30 év közötti,
94%-ban felsőfokú végzettséggel rendelkező sze-
mélyből állt össze. Az említett minta kizárólag nem
szerint került rétegezésre, így a nők és a férak
50-50%-ban képviseltették magukat a kísérleti,
illetve a kontroll csoportban. A kísérleti csoportnak
megjelent a vizsgált banner, míg kontroll csoport-
nak semmilyen hirdetés nem jelent meg.
A vizsgálat után a két csoport tagjai négy-
féle ajándék (TUC Original, Chio Slims, Haribo
Goldbären, Oreo Original) közül választhattak a
részvételért cserébe. Az ajándékok kiválasztásánál
a legfontosabb szempont a termékek külsődleges
ismertetőjeleinek, méretének hasonlósága, illetve
a sós és édes termékek azonos aránya volt. Az így
kiválasztott napi fogyasztási cikkek a webes felü-
leten megjelenő reklámok közvetlen hatásának
vizsgálatában ugyan kulcsszerepet töltöttek be, de
erről a kísérleti személyek nem lettek tájékoztatva.
A résztvevők úgy tudták, hogy a kutatás közép-
pontjában különböző internetes tartalmak olvasási
mintázatának a vizsgálata áll, amely így a Tobii
T120-as asztali szemmozgás-követéses rendszer
alkalmazását is indokolta.
A szemmozgás-követéses technológia lehetővé
teszi az érdeklődési (úgynevezett Area of Interest)
területek (például bannerek) weboldalon történő
kijelölését, amelyekre így különféle számszerűsít-
hető mutatók kérhetők le (Holmqvist et al. 2011).
A szemmozgások két legfontosabb típusa a xációk
és a szakkádok. A xációk hosszabb (200-600 ms
időtartamú) szemmozgások, amelyek során a tény-
leges információfelvétel történik és elkezdődik a
vizuális bemeneti ingerek kognitív feldolgozása. A
szakkádok pedig az ezeket összekötő rövidebb (40-
120 ms-ig tartó), ballisztikus szemmozgás típusok,
amely során szünetel az információfelvétel, így per-
cepció sem zajlik. A kapcsolódó mutatók közül a
xációk darabszáma például az adott AOI-ra vonat-
kozó xációk összes mennyiségét határozza meg,
a látogatások száma pedig megadja, hogy az adott
érdeklődési területekre hány alkalommal vándorolt
vissza a kísérleti személyek tekintete (Szabó 2015).
Ezek a mutatók így az adott területek szubjektív
fontosságát jelzik (Hámornik et al. 2013).
A kutatás első fázisa egy előzetes kérdőív kitöl-
tése volt, amely különböző demográai adatokra
(nem, kor, aktuális tanulmányok), internetezési
szokásokra, attitűdökre (böngészési gyakoriság,
eszközhasználat, tudatos internethasználat), illetve
a márkaszimpátiára kérdezett rá (Veres et al. 2015).
A kutatás következő fázisa a szemmozgás-kö-
vetéses vizsgálat, amelynek során három, egymás-
tól eltérő internetes tartalom elolvasása volt a fel-
adat. A hírportálok böngészése és az így megtalált
különböző típusú tartalmak olvasása hozzátartozik
az internethasználók jelentős részének mindenna-
pos tevékenységéhez, ezáltal megfelelő terepet biz-
tosít az ott megjelenő reklámok és a felhasználók
között végbemenő interakciók vizsgálatára.
A vizsgálat középpontjában szereplő kísérleti
inger egy statikus (800*150 pixeles) TUC keksz
banner (1.ábra), amely termék formájában, juta-
lomként az ajándékok között is realizálódott. Ez
a kísérleti csoportnak szánt weboldalon az első
és a harmadik cikknél jelent meg, míg a második
oldalon egy tartalmában (Top Eleven internetes
játék), illetve kinézetében is semleges szalaghirde-
tés jelent meg (1. ábra), annak érdekében, hogy az
élénk színű kísérleti ingeranyag ne tegye egyértel-
művé a vizsgálat tárgyát.

35MARKETING & MENEDZSMENT 2019. 2. SZÁM
1. ábra: A vizsgált ingeranyag megjelenése
a kísérleti csoport számára az eltérő tartalmak között
Forrás: saját szerkesztés
A vizsgált ingeranyag tehát egy olyan banner,
ami a megjelenésével a termék csomagolásához
illeszkedett. Ezzel a megoldással a banner meglehe-
tősen elütött az oldal háttérszínétől, hogy biztosan
megragadja a résztvevők  gyelmét, míg a banneren
szereplő „TUC ennél jobbat?” szlogen egyediséget
sugall és lehetővé teszi az adott márka azonosítá-
sát, az esetleges pozitív attitűdök kialakításának
érdekében.
A kutatás harmadik fázisában a TUC reklám
közvetlen hatásának a vizsgálata érdekében a kísér-
leti személyek négy jutalom közül választhattak
a részvételért cserébe. A választás ezen a ponton
magát a vásárlási döntést szimulálta, vagyis azt,
hogy a kinézetben és árban hasonló termékek közül
hogyan választanak a fogyasztók. A kutatás legfőbb
kérdése, hogy a kísérleti csoportban szigni kánsan
többen választják-e a hirdetés hatására a kísérleti
ingerben szereplő konkrét terméket (TUC) vagy a
sós ízeket (TUC vagy Chio), mint a kontroll cso-
portban.
A kutatás negyedik fázisában két újabb kér-
dőívet kellett kitöltenie a résztvevőknek. Az első
kérdéssorban három szövegértési feladatot kel-
lett megválaszolni, amely az olvasott tartalmakra
vonatkozott, annak érdekében, hogy elterelje a

MARKETING & MENEDZSMENT 2019. 2. SZÁM36
gyelmet a kutatás tényleges tárgyáról, illetve hogy
vizsgálható lehessen, hogy a cikkek feldolgozásá-
nak mértékére milyen hatással vannak az online hir-
detések.1 A második kérdőív ellenben ugyanazokat
a márkaszimpátiával kapcsolatos kérdéseket tartal-
mazta, amelyeket az első kérdőív is, így tehát meg-
történt az előzetes állapotfelmérés megismétlése,
hogy ezáltal kvantitatív módon mérhetővé váljon a
márkaszimpátia változása a kísérleti inger hatására
(Veres et al. 2006).
1 Nem volt kimutatható összefüggés a reklámok jelenléte és a felszínesebb olvasás között.
A kísérlet utolsó fázisában interjúkérdések
hangzottak el a résztvevők felé, amelyek a termék-
választással kapcsolatos attitűdökre vonatkoztak.
A kísérleti csoport esetén az is szóba került, hogy
mely hirdetések tudatosultak bennük és hogy meny-
nyire találták zavarónak azokat. Ezáltal vizsgálha-
tóvá vált, hogy van-e bármilyen különbség azon
személyek között, akik észrevették a reklámokat és
azok között, akik nem. Itt a hirdetés tudatosulásának
a mértéke aszerint határozható meg, hogy a résztve-
vők milyen alapossággal tudják előhívni a memóriá-
jukból az oldalakon megjelenő reklámokat.
2. ábra: Kutatási terv
Forrás: saját szerkesztés
A 2. ábrán bemutatott módszertan komplex
módon teszi lehetővé az online reklámok és a
reklámelkerülés jelenségének a vásárlási dönté-
sekre tett közvetlen, azonnali hatásainak a vizsgá-
latát, amellett hogy alkalmazásával számos más
kapcsolódó hipotézis is vizsgálható.
1. Hipotézis: A hirdetésre fordított gyelem mér-
téke pozitívan függ össze a reklámozott termékkel
kapcsolatos szimpátiapontszám változásával.
2. Hipotézis: A kísérleti csoportban szignikánsan
nagyobb arányban választják a reklámozott termé-
ket (vagy íztípust) a kontrollcsoporthoz képest.
3. Hipotézis: A hirdetésre fordított gyelem mér-
téke pozitívan függ össze a reklámozott termék
választásával. Vagyis minél nagyobb gyelmet kap
a kísérleti inger annál nagyobb hatást tesz a reklá-
mozott termék (vagy íztípus) választásra.
Az első hipotézis a kérdőívek, illetve a szem-
kamera adatainak a segítségével vizsgálható, míg
 





























37MARKETING & MENEDZSMENT 2019. 2. SZÁM
a második a termékválasztások ismeretének követ-
keztében elemezhető. A harmadik pedig egyaránt
épít a termékválasztásokra és a szemmozgás-köve-
téses információkra.
Jelen cikk középpontjában tehát az online rek-
lámoknak a közvetlen fogyasztói viselkedésre tett
hatásainak a vizsgálata áll, amely utat mutathat egy
olyan kutatási terv felé, amely a különböző mar-
ketingmérések során hatékonyan adaptálható az
online reklámok közvetlen hatásának vizsgálatára.
EREDMÉNYEK
Az utólagos interjún elhangzott válaszok alapján
elmondható, hogy a résztvevők többsége a kísérleti
ingert észrevette. A kísérleti csoportban található
18 főből mindössze 2 személy volt, aki nem tudta
megnevezni a megjelenő (TUC) márkát, és közü-
lük is csak 1 résztvevő állította azt, hogy nem látott
egyetlen reklámot sem. Ellenben a semleges ban-
ner (Top Eleven) esetében a résztvevők több mint
fele (11 fő) egyáltalán nem vette észre a hirdetést és
csak 3 személy tudta pontosan felidézni a hirdetett
márkát. A kapott eredmények értelmezését a szem-
mozgáskövetéses rendszerből kinyerhető vizuális
visszajelzések (hőtérképek) is segítették, amelye-
ken jól látható, hogy a hirdetésekre alig néztek rá
a résztvevők. A 3. ábrán látható, hogy a kísérleti
személyek nagyon alaposan olvasták végig a tar-
talmakat, azonban összességében kevés gyelmet
fordítottak a reklámingerekre. Az emlékezet-mé-
rés során a TUC sikeressége a semleges bannerrel
szemben következőknek tudható be: a TUC mint
termék ismertebb, a márkaneve rövidebb, a hirdetés
maga gyelemfelkeltőbb. Emellett elmondható az
is, hogy ez a hirdetés többször jelent meg és a TUC,
mint márka az előzetes és az utólagos kérdőívben is
szerepelt, amely megkönnyíthette a felidézést.
3. ábra: Az első cikkről készült összesített hőtérkép a kísérleti csoportban
Forrás: saját szerkesztés

MARKETING & MENEDZSMENT 2019. 2. SZÁM38
1. táblázat: Az első xációk hosszának márkaszimpátiával
való összefüggésének korrelációs táblája
Márkaszimpátia változás
TUC TUC nélkül Édes típusok Sós típusok
Első xáció időtartama
(1. banner - TUC)
Spearman-féle ρ 0,164 -0,370 -0,226 -0,047
Szignikancia 0,558 0,130 0,368 0,858
Elemszám 15 18 18 17
Első xáció időtartama
(2. banner - Kontroll)
Spearman-féle ρ -0,078 -0,386 -0,296 -0,476
Szignikancia 0,790 0,125 0,249 0,062
Elemszám 14 17 17 16
Első xáció időtartama
(3. banner - TUC)
Spearman-féle ρ 0,629 -0,207 -0,240 0,408
Szignikancia 0,012 0,410 0,338 0,104
Elemszám 15 18 18 17
Forrás: saját szerkesztés
Az 1. hipotézis ellenőrzésére a szemkövetéses
szenzor által gyűjtött adatok márkaszimpátiára tett
hatása került elemzésre az első xáció hossza és a
márkaszimpátia közti korrelációs tábla segítségével
(1. táblázat).
A korrelációs tábla alapján az első TUC ban-
ner első xációjának ideje nem korrelál sem a
TUC, sem a sós termékek márkaszimpátiájának
változásával. Ellenben a harmadik (kísérleti inger)
hirdetés ρ=0,629-es erősséggel korrelál a TUC
márkaszimpátiájának változásával, vagyis minél
hosszabb volt az első xáció ideje a második TUC
banneren, annál inkább változott pozitív irányba
a TUC márkaszimpátiája. A második banner
erősebb hatása jól illeszkedik a Dahlén (2002) által
tett megállapításba is, miszerint az expresszív cso-
portba tartozó termékek esetén az online hirdetések
lassan, több megjelenés után egyre inkább növelik
a pozitív attitűdöket a márka felé, de alacsony meg-
jelenési gyakoriságnál ez a hatás elenyésző. A sós
termékek márkaszimpátiájának változása és az első
xáció ideje között viszont nem volt értelmezhető
összefüggés.
A kísérlet résztvevőinek reklámra irá-
nyuló gyelme azonban más perspektívával is
értelmezhető, amely a 2. táblázatban látható, ahol a
xációk teljes ideje és a márkaszimpátia közti kor-
relációk jelennek meg.

39MARKETING & MENEDZSMENT 2019. 2. SZÁM
2. táblázat: A xációk összes időtartama márkaszimpátiával
való összefüggésének korrelációs táblája
Márkaszimpátia változás
TUC TUC nélkül Édes típusok Sós típusok
A xáció teljes időtartama
(1. banner - TUC)
Spearman-féle ρ -0,474 0,081 0,268 -0,616
Szignikancia 0,074 0,748 0,283 0,008
Elemszám 15 18 18 17
A xáció teljes időtartama
(2. banner - Kontroll)
Spearman-féle ρ -0,128 -0,043 -0,075 -0,287
Szignikancia 0,663 0,870 0,776 0,280
Elemszám 14 17 17 16
A xáció teljes időtartama
(3. banner - TUC)
Spearman-féle ρ 0,023 0,068 0,113 0,001
Szignikancia 0,935 0,789 0,656 0,998
Elemszám 15 18 18 17
Forrás: saját szerkesztés
A 2. táblázat alapján az első bannerre eső
xációk teljes ideje 0,008-as szignikanciával és
ρ=-0,616 együtthatóval függ össze a sós termékek
márkaszimpátiájának változásával. Ez azt jelenti,
hogy minél több időt töltött a résztvevő az első
reklám nézésével, annál negatívabb irányba válto-
zott a sós termékekkel kapcsolatos véleménye. A
TUC márkaszimpátiájának változásával nem volt
szignikáns a korreláció, de az adatok ugyanúgy
a negatív korreláció irányába mutattak. A kiugró
értékek eltávolítása után azonban a fent említett
korrelációk eltűntek, tehát a xációk teljes ideje
és a márkaszimpátia között nem volt kimutatható
általános összefüggés. Itt még érdemes gyelembe
venni az adatok tendenciáját, miszerint a reklámok
azon személyek márkaszimpátiájának a változására
voltak elsődlegesen negatív hatással, akik sokáig
nézték az első hirdetést. Az interjúk során elhang-
zott válaszok alapján a kapott eredmények a banner
szembeszökő (sárga) színével magyarázhatók. A
második TUC reklám azonban már kevésbé vonta
el a kísérleti személyek gyelmét a feladatról, ami
magyarázza, hogy ott miért nem szignikáns a kor-
reláció.
A xációk mennyiségével és a „Kilépések /
Belépések” számával a vizsgálat nem tárt fel sem-
milyen jelentős összefüggést.
Összességében megállapítható, hogy az első
hipotézis igaznak bizonyult, hiszen a második rek-
lámra eső első xáció ideje szignikánsan, pozití-
van korrelált a márkaszimpátia változással. Mivel
azonban a résztvevők „gyelme” több különböző
módon ragadható meg, így lehet olyan gyelmet
jelző mérőszám (például a xációk teljes hossza),
amely épp a negatív attitűdök jelenlétekor kap
nagyobb hangsúlyt.

MARKETING & MENEDZSMENT 2019. 2. SZÁM40
4. ábra: A termékválasztások összegzése a kontroll és kísérleti csoportban
Forrás: saját szerkesztés
1
9
6
1 1
2
7
4 4
1
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Chio Slim Original Haribo Goldbären Oreo Original TUC Break Original Nem választottak
Választások száma
Választott termék
Kontroll csoport Kísérleti csoport
A 4. ábrán látható, hogy jelen vizsgálati körül-
mények között a kísérleti csoportban többen válasz-
tották a kísérleti ingerként szereplő TUC kekszet
jutalomként, mint a kontroll csoportban, azonban
a két csoport között nem volt kimutatható szigni -
káns különbség. A TUC termék választására 0,241-
es erősségű korreláció volt kimutatható 0,157-es
szigni kancia szint mellett. Itt a Mann-Whitney
féle U és a Kruskal-Wallis teszt szintén nem jelzett
szigni káns különbséget.
A 2. hipotézisre, miszerint a reklámok közvet-
len hatással vannak a vásárlói döntésre jelen mintán
nem találtunk szigni káns bizonyítékot. Ellenben
meg gyelhető, hogy a sós (TUC, illetve a Chio)
termékek választása magasabb volt a kísérleti cso-
portban ρ=0,277-es, p=0,112-es értékek mellett. Ez
arra enged következtetni, hogy a hipotézis maga-
sabb elemszám esetén helyesnek bizonyulhat az
íztípusra (sós) vonatkozóan is.
A 3. hipotézis nem volt bizonyítható jelen min-
tán, így a nullhipotézis került elfogadásra, vagyis,
hogy a hirdetésre fordított  gyelem mértéke nem
függ össze pozitívan a reklámozott termék válasz-
tásával.
További eredményként elmondható, hogy minél
inkább zavart valakit egy hirdetés, annál alacso-
nyabbra értékelte magát szubjektíven a tudatos
internethasználói skálán. Az összefüggés szigni -
káns (p=0,000), negatív és erőteljes (ρ=-0,783)
korrelációs együtthatóval. Ez magyarázható azzal,
hogy egy magát tudatos internethasználónak tartó
személy inkább van tisztában azzal, hogy az olda-
lak fenntartásához a szükséges „rosszat” a reklá-
mok jelentik, mint egy kevésbé tudatos felhasználó.
ÖSSZEFOGLALÁS
Összességében elmondható, hogy a bemutatott
módszertan jól alkalmazható az online reklámok
közvetlen hatásainak a mérésére, hiszen az exp-
resszív termékek ajándékként és egyben kísérleti
ingerként történő reprezentálása, illetve a kísérlet
natívabb, hírolvasást imitáló elrendezése sikeresen
modellezte az élelmiszervásárlási döntési helyzetet.
Abban a csoportban, ahol megjelent a banner,
ott többen (4 fő) választották a kísérleti ingerként
szereplő TUC kekszet jutalomként, mint a kont-
roll csoportban (1 fő). Azonban jelen mintán a két
csoport között nem volt kimutatható szigni káns
különbség. Elmondható az is, hogy a sós (TUC és
Chio) termékek választása magasabb volt a kísérleti
csoportban (ott 6 fő választotta a sós ízvilágot, míg
a kontroll csoportban 2 személy).
A kísérleti csoportban a 18 főből mindössze 2
személy volt, aki utólag nem tudta megnevezni a
megjelenő TUC márkát, és közülük is csak 1 részt-
vevő állította azt, hogy nem látott egyetlen reklá-
mot sem. A megjelenő semleges bannert viszont
már a résztvevők több mint fele nem vette észre. Ez

41MARKETING & MENEDZSMENT 2019. 2. SZÁM
jelen vizsgálatban jól magyarázható azzal, hogy a
TUC márka jóval ismertebb és a hirdetés megjele-
nése lényegesen  gyelemfelkeltőbb.
A felállított hipotézisek közül az első igaznak
bizonyult, a szemmozgás-követéses kvantitatív
információk alapján elmondható, hogy az oldalon
megjelenő második TUC hirdetésre eső első  xáció
ideje szigni kánsan, pozitívan korrelált a kérdőíves
megkérdezés segítségével mért márkaszimpátia
változással.
A második és harmadik hipotézis nem került
elfogadásra, így arra, hogy reklámok közvetlen
hatással vannak a vásárlói döntésre, valamint, hogy
a hirdetésre fordított  gyelem mértéke pozitívan
függ össze a reklámozott termék választásával jelen
mintán nem találtunk szigni káns bizonyítékot.
Elmondható az is, hogy az eredmények kiér-
tékelése után különböző kutatási korlátok vál-
tak egyértelművé, amelyek ismertetése segíti a
későbbi, hasonló vizsgálatokat a megfelelő kutatási
terv kialakításában.
A vizsgálat során kiderült, hogy a márkaszim-
pátia és a vásárlói döntés ugyanazon kísérleten
belüli és egy időben történő mérése nem célszerű.
Az előzetes kérdőív márkaszimpátiával kapcsola-
tos kérdése felhívta a  gyelmet a kísérleti ingerre,
annak ellenére, hogy abban az irreleváns márkák
szimpátiájának felmérése is megtörtént. A torzító
hatások minimalizálása érdekében szükség van a
kutatási terv kismértékű módosítására, hogy abban
meg tudjon valósulni a márkaszimpátia előzetes,
időben is elkülöníthető mérése (5. ábra).
5. ábra: Módosított kutatási terv
Forrás: saját szerkesztés
Ezen túl, a vizsgálat lezárultával egyértelművé
vált az is, hogy a résztvevők többsége az édes ízeket
preferálja, amely az alacsony mintaelemszám miatt
akadályozta a sós típusú kísérleti inger hatásának
egzakt mérését. Ez egyszerűen kiküszöbölhető, ha a
kísérlet nem méri a sós és az édes közötti preferen-
cia sorrendet, hanem kizárólag az azonos ízvilágú,
hasonló árkategóriájú és kinézetű termékek közötti
vásárlói döntést vizsgálja. Végezetül, javasolt egy
létező és ismert hírportál kinézetre azonos másán
megjeleníteni a kísérleti ingert a legtermészetesebb
hatás elérése érdekében, amely a kísérleti elrende-
zést még pontosabbá teheti.
 























 






MARKETING & MENEDZSMENT 2019. 2. SZÁM42
HIVATKOZÁSOK
Bányai E. – Novák P. (2015), Online üzlet és market-
ing, Budapest: Akadémiai Kiadó
Benway, J. P. (1999), ”Banner blindness: What
searching users notice and do not notice on the
World Wide Web”. In: Electronic Theses and
Dissertations, Houston, Texas: Rice University
Benway, J. P. and Lane, D. M. (1998), Banner Blind-
ness: Web Searchers Often Miss ’Obvious’ Links,
Houston, TX, Rice University
Briggs, R. and Hollis, N. (1997), ”Advertising on the
Web: Is There Response before Click-Through?”,
Journal of Advertising Research, 37 2 33-45
Çiçek, M., Eren-Erdoğmuş, İ. and Daştan, İ. (2018),
”How to increase the awareness of in-app mobile
banner ads: exploring the roles of banner loca-
tion, application type and orientation”, Inter-
national Journal of Mobile Communications,
16 2, 153-66 DOI: https://doi.org/10.1504/
ijmc.2018.10007906
Cohan, W. A. (2005), The marketing plan. 5/e,
Hoboken, NJ: Wiley
Dahlén, M. (2002), ”Thinking and feeling on the
World Wide Web: the impact of product type
and time on World Wide Web advertising
eectiveness”, Journal of Marketing Com-
munications, 8 2, 115-125 DOI: https://doi.
org/10.1080/13527260210142347
Drèze, X. and Hussherr, F. X. (2003), ”Internet
advertising: Is anybody watching?”, Journal
of interactive marketing, 17 4, 8-23 https://doi.
org/10.1002/dir.10063
Fazekas I. – Harsányi, D. (2011), Marketingkommu-
nikáció érthetően, Második kiadás, Budapest:
Szókratész Külgazdasági Akadémia
Hámornik B. P. - Hlédik E. - Józsa E. - Lógó E
(2013), „Termékattribútumok vizuális keresése
tejtermékek csomagolásán: az érdeklődési
övezetek (AOI) kijelölésének két módszerének
összehasonlítása”, Marketing és Menedzsment
47 3, 43-52
Hofmeister, T. Á. - Simon, J. - Sajtos, L. (2003),
Fogyasztói elégedettség, Budapest: Alinea Kiadó
Holmqvist, K., Nyström M., Andersson R.,
Dewhurst R., Jarodzka H. and Weijer J. (2011),
Eye Tracking: A comprehensive guide to methods
and measures, Oxford: University Press
IAB (2016), Internet advertising revenue
report. https://www.iab.com/wp-content/
uploads/2016/04/IAB-Internet-Advertis-
ing-Revenue-Report-FY-2015.pdf (Letöltve:
2019.08.01.)
Keun W. L., Secci, S., Tabourier, L. and Tebbani, B.
(2016), ”Characterizing and predicting mobile
application usage”, Computer Communications,
95 1, 82-94 DOI: https://doi.org/10.1016/j.com-
com.2016.04.026
Kohli, C., Leuthesser, L. and Suri, R. (2007), ”Got
slogan? Guidelines for creating eective slo-
gans”, Business Horizons, 50 5, 415-22 DOI:
https://doi.org/10.1016/j.bushor.2007.05.002
Kotler, P. and Keller, K. L. (2012), Marketing man-
agement, 14/e, Upper Saddle River, NJ: Prentice
Hall
Lewis, R. A. and Reiley, D. H. (2014), ”Online Ads
and Oine Sales: Measuring the Eects of Retail
Advertising via a Controlled Experiment on
Yahoo!”, Quantitative Marketing and Econom-
ics, 12 3, 235-66 DOI: https://doi.org/10.1007/
s11129-014-9146-6
Margarida, B. A. (2013), ”Do users look at banner
ads on Facebook?”, Journal of Research in Inter-
active Marketing, 7 2, 119-39 DOI: https://doi.
org/10.1108/jrim-mar-2012-0013
Mattke J., Müller L., Maier C. and Graser H (2018),
”Avoidance of Social Media Advertising: A Latent
Prole Analysis”, Conference on Computers and
People Research (SIGMIS-CPR’18), 50-57 DOI:
https://doi.org/10.1145/3209626.3209705
McCoy, S., Everard, A., Galletta, D. and Polak, P.
(2004), ”A Study of the Eects of Online Adver-
tising: A Focus on Pop-Up and In-Line Ads”,
Proceedings of the Third Annual Workshop on
HCI Research in MIS, 50-4
Moore, R. S., Stammerjohan, C. A. and Coulter, R.
A. (2005), ”Banner Advertiser: Web Site Context
Congruity and Color Eects on Attention and
Attitudes”, Journal of Advertising, 34 2, 71-84
DOI: https://doi.org/10.1080/00913367.2005.10
639189
Owens, J. W., Chaparro, B. S. and Palmer, E. M.
(2011), ”Text Advertising Blindness: The New
Banner Blindness?”, Journal of Usability Stud-
ies, 6 3, 172-197
Pagendarm, M. and Schaumburg, H. (2001), ”Why
Are Users Banner–Blind? The Impact of Navi-
gation Style on the Perception of Web Banner”,
Journal of Digital Information, 2 1
Pew Research Center (2018), Social Media Use
Continues to Rise in Developing Countries but
Plateaus across Developed Ones, http://www.
pewglobal.org/2018/06/19/social-media-use-
continues-to-rise-in-developing-countries-but-
plateaus-across-developed-ones/ (Letöltve:
2019.08.01.)

43MARKETING & MENEDZSMENT 2019. 2. SZÁM
PWC (2018), Perspectives from the global enter-
tainment 2018–2022, https://www.pwc.com/
gx/en/entertainment-media/outlook/perspec-
tives-from-the-global-entertainment-and-me-
dia-outlook-2018-2022.pdf (Letöltve:
2019.08.01.)
Rae, N. and Brennan, M. (1998), ”The relative eec-
tiveness of sound and animation in Web banner
advertisements”, Marketing Bulletin, 9, 76-82
Rejón, G. F. and Martínez, L. F. J. (2014), ”Online
advertising intrusiveness and consumers’ avoid-
ance behaviors”, Handbook of Strategic E-Busi-
ness Management, 565-86 DOI: https://doi.
org/10.1007/978-3-642-39747-9_23
Rekettye G. – Törőcsik M. – Hetesi E. (2015), Bev-
ezetés a marketingbe, Budapest: Akadémiai Kiadó
DOI: https://doi.org/10.1556/9789630597593
Riegelsberger, J., Sasse, M. A. and McCarthy, J. D.
(2002), ”Eye-Catcher or Blind Spot? The Eect
of Photographs of Faces on E-Commerce Sites”,
Proceedings of the IFIP Conference on Towards
The Knowledge Society: E-Commerce, E-Busi-
ness, E-Government, 383-398
Robinson, H. , Wysocka, A. and Hand, C. (2007),
”Internet advertising eectiveness: the eect of
design for click-through rates for banner ads”,
International Journal of Advertising: The Review
of Marketing Communications, 26 4, 527-541
Rutz, O. J. and Bucklin, R. E. (2012), ”Does banner
advertising aect browsing for brands?”, Quan-
titative Marketing and Economics, 10 2, 231-257
DOI: https://doi.org/10.1007/s11129-011-9114-3
Sas I. (2012), Reklám és pszichológia a webkorszak-
ban, Budapest: Kommunikációs Akadémia
Szabó B. (2015), „Rivalizáló reklámok hatásainak
szemmozgáskövetéses pilot vizsgálata dinami-
kus AOI funkció segítségével”, EMOK tanul-
mánykötet, 21 1, 356-64
Van den Broeck, E., Poels, K. and Walrave, M.
(2018), ”An experimental study on the eect
of ad placement, product involvement and
motives on Facebook ad avoidance”, Telematics
and Informatics, 35 2, 470-9 DOI: https://doi.
org/10.1016/j.tele.2018.01.006
Veres Z. - Homann M. – Kozák Á. (2016), Bevezetés
a piackutatásba, Budapest: Akadémiai Kiadó
DOI: https://doi.org/10.1556/9789634540038
Yesilada, Y., Jay, C., Stevens, R. and Harper, S.
(2008), ”Validating the Use and Role of Visual
Elements of Web Pages in Navigation with
an Eye-Tracking Study”, Journal of Usabil-
ity Studies, 17th international conference on
World Wide Web, 11-20 DOI: https://doi.
org/10.1145/1367497.1367500

MARKETING & MENEDZSMENT 2019. 2. SZÁM44
Korpás Zoltán
zoltan.korpas22@gmail.com
Budapesti Műszaki és Gazdaságtudományi Egyetem
Gazdaság- és Társadalomtudományi Kar
Szabó Bálint, tudományos segédmunkatárs
szabobalint@erg.bme.hu
Budapesti Műszaki és Gazdaságtudományi Egyetem
Gazdaság- és Társadalomtudományi Kar
Ergonómia és Pszichológia Tanszék
Investigating the Direct Eects of Banner Blindness
on Purchasing Decisions
THE AIM OF THE PAPER
The purpose of the study is to examine the eect of online advertising on direct purchases through
an example of banner advertising and to explore and further develop the methodology used, to make
it more widely applicable.
METHODOLOGY
The research was carried out using eye-tracking technology, which explores the relationship between
brand sympathy, online advertising, Internet-related attitudes and the online advertisements eect on
shopping, through a questionnaire and a short personal interview.
MOST IMPORTANT RESULTS
The methodology used has proven itself implementable in measuring the impact of dierent adver-
tising devices on direct, immediate purchases. The results show the participants can recall the
content of the seen advertisements. So the experiment conrms that the advertisement can reach
the perception threshold and increase brand awareness even if the users ignore them in some sort
(conscious or half-conscious) because of the banner blindness phenomena. Moreover, the degree of
attention (number and length of xations) paid to the advertisement is positively correlated with the
advertised product’s brand sympathy only in some peculiar cases. On the other hand, the relationship
between direct product selection and the appearance of advertisement was not statistically veriable,
but the results indicate that, by improving the methodology and increasing the sample size, the devi-
ation is likely to be signicant. It can also be stated that in this sample it was statistically justiable
that the more annoyed the participant was because of the presence of the advertisement, the less he
thought himself a conscious internet user.
RECOMMENDATIONS
Marketing is constantly evolving due to the development of mobile devices and the underlying tech-
nology’s penetration, and therefore the investigation of the direct impact of advertisements is impor-
tant for a deeper understanding of online consumer behavior, therefore the methodology used and
the results that can be obtained by it can become quite important in the future of advertising market.
As a result of the proliferation of mobile and online technologies, marketing is undergoing a contin-
uous transformation. This is the reason why studying the direct, immediate eects of advertisements
are essential for a deeper understanding of the mechanisms of online consumer behavior. The meth-
odology used separates the online advertising eect from the other variables which are aecting the
purchases. Consequently the results which can be obtained by it can provide important insight into
the future of advertising market.
Keywords: online advertising eectiveness, banner blindness, eye movement tracking, consumer
decision making mechanisms