HİZMET BASKIN MANTIK

Abstract

Hizmetler sektörü genişleyen dünya ekonomisine daha önce hiç olmadığı
gibi hakim olmaya başlamıştır. İşletmeler değişen müşteri ihtiyaçlarına,
beklentilerine ve davranışlarına cevap vermek için yeni stratejiler oluşturmaya
çalışmaktadırlar. Günümüzün giderek artan hizmet ve bilgi yoğun
ekonomisinde değer yaratmak ve pazarlamak, “maddi olmayan” faydaların ve
ürünlerin güçlü bir şekilde tasarlanmasını, maddi olan ve olmayan unsurların iyi
bir şekilde bütünleştirilmesini gerektirmektedir. Yakın zamana kadar üretici ve
müşteri rolleri birbirlerinden ayrılmış durumdaydı. Üretici, pazarda
satılabilecek/talep edilebilecek ürün (değer) üreten, müşteri de kendisine
sunulan ürünü fayda ve maliyet ilişkisi içerisinde satın alan ve tüketen kişiydi.
Günümüz müşterileri artık herhangi bir ürünün öz faydasından öte ek faydalara
sahip ürünleri tercih etmekte ve tüketmeye layık bulmaktadır.
Ekonomi ve pazarlama anlayışının çoğunun dayandığı modeller, 19. yüzyıl
boyunca, sanayi devrimi için temel olan somut çıktıların üretiminde etkinliğe
odaklanılan bir dönemde oluşturulmuştur. Bu yaklaşımda kullanılacak analiz
birimi çıktı veya ürün (mal) idi. Mal odaklı, çıktı temelli model, uzun zaman
kullanılmıştır. Ancak, zaman içinde odak nokta, somut özelliklerin yanında,
beceri ve bilgi gibi maddi olmayan varlıklara, etkileşim ve sürdürülebilir
ilişkilere doğru kaymaktadır. Buradan hareketle odağın üreticiden müşteriye ve
değiş tokuş edilen şeyden değiş tokuş sürecine doğru kaymakta olduğu
belirtilebilir.
Bu bölümde ilk olarak pazarlama düşüncesindeki yaklaşımlardan
bahsedilmiştir. Daha sonra hizmet baskın mantık kavramı açıklanmış, bu
mantığın özellikleri, dayandığı anlayış, geleneksel mal baskın anlayış arasındaki
farklar ele alınmıştır

Full text

YENİ NESİL PAZARLAMA YAKLAŞIMLARI
–VAKA ANALİZLERİ İLE –

YENİ NESİL PAZARLAMA
YAKLAŞIMLARI
– VAKA ANALİZLERİ İLE –
EDİTÖR
AYSUN KAHRAMAN – ESRA GÜVEN

YENİ NESİL PAZARLAMA YAKLAŞIMLARI
– VAKA ANALİZLERİ İLE –
EDİTÖR: AYSUN KAHRAMAN – ESRA GÜVEN
Bu k�tabın Türk�ye’dek� her türlü yayın hakkı Gaz� K�tabev� T�c. Ltd. Şt�’ne a�tt�r, tüm hakları
saklıdır. K�tabın tamamı veya b�r kısmı 5846 sayılı yasanın hükümler�ne göre, k�tabı
yayınlayan f�rmanın ve yazarlarının önceden �zn� olmadan elektron�k, mekan�k, fotokop� ya da
herhang� b�r kayıt s�stem�yle çoğaltılamaz, yayınlanamaz, depolanamaz.
"En İyi
Akademi, Bir
Kitaplıktır.”
İlksan Matbaası Ltd. Şti.
Yayıncı Sertifika No: 13189
İvedik Organize San. Bölgesi Ağaç İşleri San. Sit.
1377 Sk. No: 35 İvedik/ANKARA
0.312 394 39 55
Matbaa
Bahçelievler Mah. 53. Sok. No: 29 Çankaya/ANKARA
0.312 223 77 73 - 0.312 223 77 17
0.544 225 37 38
0.312 215 14 50
www.gazikitabevi.com.tr
info@gazikitabevi.com.tr
Merkez
Dögol Cad. No: 49/B Beşevler/ANKARA
0.312 213 32 82 - 0.312 213 56 37
0.312 213 91 83
Mağaza
Sosyal Medya
gazikitabevi
gazikitabevi
gazikitabevi
ISBN 978-605-7805-71-3
1. Baskı Eylül, 2019
Yayın No 205
Yayın Koordinatörü Merve TORUK
Dizgi/Mizanpaj Özlem Nur KALEÖZÜ
Kapak Tasarım Gazi Kitabevi
Gazi Kitabevi Tic. Ltd. Şti.
Yayıncı Sertifika No: 44884

Yeni Nesil Pazarlama Yaklaşımları
v
ÖN SÖZ
Teknoloji ve çevresel koşullarda büyük değişimlerin yaşandığı günümüz
dünyasında her geçen gün akademik literatüre yeni konu ve kavramlar dahil
olmaktadır. Yeni kavramların hayatımıza da girmesiyle birlikte yeni pazarlama
yaklaşımları ortaya çıkmaktadır. Bu yeniliklerden haberdar olmak isteyen
akademisyenler ve uygulayıcılar için yeni yaklaşımların bir araya toplandığı ve
detaylandırıldığı bir çalışma önemli ihtiyaç haline gelmiştir.
Pazarlama alanına yepyeni bir soluk katacağına inandığımız bu kitabın
tamamlanmasında pek çok kişinin emeği geçmiştir. Bu çalışmaya inanan ve çok
değerli bölümleriyle kitaba katkıda bulunan yazarlara emeklerinden dolayı
teşekkür ederken, bizden desteğini esirgemeyip ön sözüyle katkıda bulunan
Prof. Dr. S. Tamer Çavuşgil’e ve kitabın basım sürecinde bize destek olan Gazi
Kitabevi’nin yönetici ve çalışanlarına da şükranlarımızı sunmak isteriz.
Değerli okurlarımıza yararlı olması dileğiyle…
Manisa, 2019
Dr. Öğretim Üyesi Aysun KAHRAMAN ve Öğr. Gör. Dr. Esra GÜVEN

Yeni Nesil Pazarlama Yaklaşımları
vi

Yeni Nesil Pazarlama Yaklaşımları
vii
PROF. DR. S. TAMER ÇAVUŞGİL'İN ÖN SÖZÜ
İşletmeler faaliyetlerini sürdürürken birçok fonksiyonu yerine
getirmektedirler. Bu fonksiyonlarından birisi pazarlamadır. Pazarlama en
dinamik, en dışa dönük, müşteriyle en iç içe işletme fonksiyonu olması
nedeniyle değişimden daha hızlı etkilenmektedir.
Değişim kaçınılmaz ve kontrol edilemezdir. Yeni yöntemler kullanmayı
gerektirmektedir. Bunun için de işletme çevresindeki değişimler ve gelişmeler
hakkında bilgi sahibi olunması önem arz etmektedir. Bilgi soyut bir stratejik
kaynaktır.
Pazarlamanın gelişimine baktığımızda kademeli bir değişim olduğu
görülmektedir. Ancak günümüzde pazar koşulları hızlı bir şekilde
değişmektedir. Teknolojideki ve iletişimdeki gelişmeler, ortaya çıkan yeni
kanallar, deneyim ve değer oluşturmak, çevreye karşı artan hassasiyet ve
sürdürülebilirlik gibi konular tüketicilerin ve diğer işletme paydaşlarının
davranışlarını süratli bir şekilde etkilemekte, eski yaklaşımlar başarılı pazarlama
uygulamaları için yeterince etkili olamamaktadır. Böylece, değişime etkin bir
şekilde tepki verilebilmesi için yeni pazarlama yaklaşımları ve uygulamaları
ortaya çıkmıştır. İşletmelerin pazarlama stratejilerini bu yeni yaklaşımlar
doğrultusunda belirlemeleri ve uygulamaya koymaları rekabet avantajı
kazanmalarını sağlayacaktır.
Daha önce birlikte ele alınmamış birçok yaklaşımı bir araya getiren ve
güncel bilgiler sunan bu eserin ciddi bir emek harcanarak ortaya çıktığı
şüphesizdir. Bölümlerin içindeki kısa örneklerin ve bölümlerin sonunda yer alan
vaka analizlerinin iş dünyasında pazarlama yaklaşımlarının nasıl uygulandığına
yönelik bilgi vermesi açısından da son derece yararlı olduğunu düşünüyorum.
Eserin içeriğini oluşturan editörleri ve kitapta emeği olan tüm yazarları
gönülden kutluyorum.
Türkçe pazarlama yazınına kazandırılan bu eserin akademisyenlere, iş
dünyasındaki uygulayıcılara, lisans ve lisans üstü düzeyde pazarlama eğitimi
alan öğrencilere ve pazarlamaya ilgi duyan herkese fayda sağlayacağına
inanıyorum.
Prof. Dr. S. Tamer ÇAVUŞGİL
Georgia State University
J. Mack Robinson College of Business

Yeni Nesil Pazarlama Yaklaşımları
viii

Yeni Nesil Pazarlama Yaklaşımları
ix
İÇİNDEKİLER
Birinci Bölüm
MÜŞTERİ DEĞERİ KAVRAMI VE DEĞER TEMELLİ PAZARLAMA
YAKLAŞIMLARI
GİRİŞ .................................................................................................................. 1
1. Değer Tanımı ve Değerin Özellikleri .......................................................... 3
2. Değer Tipleri ............................................................................................... 6
3. Değer Yaratma ............................................................................................ 9
4. Değer Temelli Pazarlama Yaklaşımları .................................................... 12
Vaka Analizi: Starbucks .................................................................................... 17
SONUÇ ............................................................................................................. 20
KAYNAKÇA .................................................................................................... 20
İkinci Bölüm
DENEYİMSEL PAZARLAMA
GİRİŞ ................................................................................................................ 25
1. Postmodern Pazarlama Anlayışı ve Deneyimsel Pazarlamanın Doğuşu ....... 26
2. Deneyim Ekonomisi .................................................................................. 27
3. Deneyimsel Pazarlamaya Geçiş ................................................................ 31
4. Deneyim Modülleri ................................................................................... 32
5. Müşteri Deneyimi ..................................................................................... 38
6. Müşteri Deneyimi Yaratma Süreçleri ....................................................... 39
7. Müşteri Deneyimi Tasarlama .................................................................... 41
Vaka Analizi: MaviBahçe Alışveriş Merkezi Alışveriş Merkezleri ve
Deneyimsel Pazarlama ...................................................................................... 43
SONUÇ ............................................................................................................. 44
KAYNAKÇA .................................................................................................... 45
Üçüncü Bölüm
HİZMET BASKIN MANTIK
GİRİŞ ................................................................................................................ 51
1. Pazarlama Düşüncesindeki Değişim ......................................................... 52
2. Hizmet Baskın Mantık .............................................................................. 54
3. Hizmet Baskın Strateji Kanvası ................................................................ 62
Vaka Analizi: Spotify ........................................................................................ 64
Hizmet Baskın Mantık Çerçevesinde Ekosistemi Tanımlamak ........................ 64
SONUÇ ............................................................................................................. 66
KAYNAKÇA .................................................................................................... 67
Dördüncü Bölüm
NÖROPAZARLAMA
1. Nöropazarlama Nedir? .............................................................................. 70
2. fMRI ile Beynin Modellenmesi ve Aktivasyon Alanı Tespiti .................. 74
3. fMRI Deney Tasarımı ve Çekimi .............................................................. 76

Yeni Nesil Pazarlama Yaklaşımları
x
4. Beynin Anatomik ve Fonksiyonel Yapısı ................................................. 78
5. Nöropazarlama ve Karar Alma Mekanizmaları ........................................ 80
6. Nöropazarlama Çalışmalarından Örnekler ................................................ 81
Vaka Analizi: Bir Nöropazarlama Araştırması Markette Beynimizde Neler
Oluyor? .............................................................................................................. 87
SONUÇ ............................................................................................................. 88
KAYNAKÇA .................................................................................................... 89
Beşinci Bölüm
ÇOK KATMANLI PAZARLAMA (AĞ PAZARLAMA)
GİRİŞ ................................................................................................................ 91
1. Çok Katmanlı Pazarlamanın Gelişimi ....................................................... 92
2. Çok Katmanlı Pazarlamanın Unsurları ..................................................... 94
3. Çok Katmanlı Pazarlamada Müşteri ......................................................... 96
4. Çok Katmanlı Pazarlamada Müşteri Davranışı ......................................... 97
5. Çok Katmanlı Pazarlamada Müşteri Memnuniyeti ................................... 98
6. Çok Katmanlı Pazarlamada Müşteri Sadakati ......................................... 100
Vaka Analizi: Avon ......................................................................................... 101
SONUÇ ........................................................................................................... 102
KAYNAKÇA .................................................................................................. 104
Altıncı Bölüm
PAZARLAMA 4.0. VE DEĞİŞEN TÜKETİCİ
GİRİŞ .............................................................................................................. 107
1. Pazarlama Yapısındaki Dönüşümler ve Pazarlama 4.0. .......................... 108
2. Pazarlama 4.0.’a Kadar Yaşanılan Dönüşümsel Aşamalar ..................... 108
3. Pazarlama 4.0. ......................................................................................... 110
4. Üreten Tüketiciler (Prosumer) ................................................................ 114
Vaka Analizi: McDonalds ............................................................................... 119
Tüm Dünyada Faaliyet Gösteren En Yenilikçi Gıda Şirketi ........................... 119
SONUÇ ........................................................................................................... 120
KAYNAKÇA .................................................................................................. 121
Yedinci Bölüm
TÜKETİCİ SİNİZMİ
GİRİŞ .............................................................................................................. 125
1. Sinizm Kavramının Kökeni ve Gelişimi ................................................. 126
2. Tüketici Sinizmi ...................................................................................... 130
3. Tüketici Sinizmi Karşısında Markalar Neler Yapabilir? ......................... 136
SONUÇ ........................................................................................................... 138
KAYNAKÇA .................................................................................................. 140
Sekizinci Bölüm
NİŞ PAZARLAMA
GİRİŞ .............................................................................................................. 143
1. Niş ve Niş Pazarlama Kavramları ........................................................... 144

Yeni Nesil Pazarlama Yaklaşımları
xi
2. Niş Pazarlamanın Özellikleri .................................................................. 145
3. Kitlesel Pazarlama ile Niş Pazarlama İlişkisi .......................................... 147
4. Niş Pazarlama Stratejileri ve Uygulanabilmesi için Gerekli Koşullar .... 149
5. Niş Pazarlamanın Uygulanabileceği Uzmanlık Alanları ........................ 150
6. Niş Pazarlamanın Üstün ve Zayıf Yönleri .............................................. 153
Vaka Analizi: Simit Sarayı .............................................................................. 155
SONUÇ ........................................................................................................... 156
KAYNAKÇA .................................................................................................. 156
Dokuzuncu Bölüm
SÜRDÜRÜLEBİLİR PAZARLAMA
GİRİŞ .............................................................................................................. 159
1. Sürdürülebilir Pazarlamayı Pazarlama Alanında Konumlandırmak ....... 162
2. Sürdürülebilir Pazarlama Karması .......................................................... 166
2.1. Sürdürülebilir Ürün ve Hizmetler ........................................................ 166
2.2. Fiyat ..................................................................................................... 170
2.3. Dağıtım ................................................................................................ 173
2.4. Tutundurma .......................................................................................... 174
Vaka Analizi: Lush Kozmetik ......................................................................... 177
SONUÇ ........................................................................................................... 179
KAYNAKÇA .................................................................................................. 179
Onuncu Bölüm
DİJİTAL PAZARLAMA
GİRİŞ .............................................................................................................. 183
1. Dijital Pazarlama ve Geleneksel Pazarlamada Yarattığı Değişim .......... 184
2. Dijital Pazarlamanın Temel Özellikleri ve Dijital Pazarlama Stratejileri 185
3. Dijital Pazarlamanın Avantajları ve Dezavantajları ................................ 186
Vaka Analizi: N11.com ................................................................................... 191
SONUÇ ........................................................................................................... 192
KAYNAKÇA .................................................................................................. 193
On Birinci Bölüm
ELEKTRONİK AĞIZDAN AĞIZA PAZARLAMA (E-WOM)
GİRİŞ .............................................................................................................. 195
1. Ağızdan Ağıza Pazarlama ....................................................................... 196
2. Elektronik Ağızdan Ağıza İletişim (E-WOM) ve Pazarlama .................. 198
3. Elektronik Ağızdan Ağıza Pazarlama Motivasyonları ............................ 201
Vaka Analizi: Starbucks .................................................................................. 203
SONUÇ ........................................................................................................... 205
KAYNAKÇA .................................................................................................. 206

Yeni Nesil Pazarlama Yaklaşımları
xii
On İkinci Bölüm
MOBİL PAZARLAMA VE MOBİL REKLAM
GİRİŞ .......................................................................................................... 209
1. Mobilite ....................................................................................................... 210
2. Mobil İletişim .............................................................................................. 211
2.1. Birinci Nesil (1G) ............................................................................ 212
2.2. İkinci Nesil (2G) .............................................................................. 212
2.3. Üçüncü Nesil (3G) ........................................................................... 213
2.4. Dördücü Nesil (4G) ......................................................................... 213
3. Mobil İletişim Araçları ............................................................................ 213
3.1. Dizüstü Bilgisayarlar ....................................................................... 213
3.2. Cep Telefonları ................................................................................ 214
3.3. Tablet Bilgisayarlar ......................................................................... 214
3.4. GPS Cihazları .................................................................................. 214
3.5. Akıllı Telefonlar .............................................................................. 215
4. Mobil Pazarlama ..................................................................................... 216
5. Mobil Pazarlama Araçları ....................................................................... 217
5.1. Mobil Satış ....................................................................................... 218
5.2. Mobil Doğrudan Pazarlama ............................................................. 218
5.3.Mobil CRM ....................................................................................... 219
5.4. Mobil Reklam .................................................................................. 219
6. Mobil Reklam Türleri ............................................................................. 221
6.1. SMS ve MMS Mesajları .................................................................. 221
6.2. Mobil Bannerlar ve Ekranlar ........................................................... 221
6.4. QR Kodlar ........................................................................................ 222
6.5. Bağlamsal Mobil Reklamlar ............................................................ 222
6.6. Sosyal Medya Reklamları ................................................................ 222
7. Mobil Reklam Değerlendirme ve Stratejileri .......................................... 223
VAKA ANALİZİ: DOMİNOS PİZZA ........................................................... 228
SONUÇ ........................................................................................................... 229
KAYNAKÇA .................................................................................................. 229
On Üçüncü Bölüm
OYUN TEMELLİ REKLAM
GİRİŞ .............................................................................................................. 233
1. Dijital Reklamcılık .................................................................................. 234
2. Dijital Reklamcılıkta Dijital Oyunlar / Video Oyunları .......................... 235
3. Dünyada ve Türkiye’de Dijital Oyun Sektörü ........................................ 236
4. Oyun Reklamcılığı Türleri ...................................................................... 237
4.1. Oyun Reklamlar ............................................................................... 238
4.2. Oyun İçi Reklamcılık ....................................................................... 241
4.3. Oyun Etrafında Reklamcılık ............................................................ 243
5. Oyun Reklamcılığının Avantajları .......................................................... 244

Yeni Nesil Pazarlama Yaklaşımları
xiii
Vaka Analizi: Uludağ Limonata ...................................................................... 246
SONUÇ ........................................................................................................... 247
KAYNAKÇA .................................................................................................. 248
On Dördüncü Bölüm
DOĞAL REKLAMCILIK
GİRİŞ .............................................................................................................. 255
1. Doğal Reklamcılık Kavramı ................................................................... 256
2. Doğal Reklamcılığın Ortaya Çıkışı ......................................................... 258
3. Türkiye’de Doğal Reklamcılık ................................................................ 259
4. Doğal Reklamcılığın Türleri ................................................................... 261
5. Doğal Reklamcılığın Tüketiciler Üzerindeki Etkileri ............................. 262
5.1. Doğal Reklamın Yayınlandığı Platform .......................................... 263
5.2. Sponsor/Marka/Reklam Veren ........................................................ 263
5.3. Doğal Reklamcılığın Uygulanması .................................................. 266
5.4. Doğal Reklamcılığın Tüketici Özellikleriyle İlişkisi ....................... 266
5.4.1. Tüketici Özellikleri ................................................................................ 266
5.4.2. Doğal Reklamcılığa Yönelik Tepkiler ................................................... 268
Vaka Analizi: Netflix ...................................................................................... 269
SONUÇ ........................................................................................................... 270
KAYNAKÇA .................................................................................................. 271
On Beşinci Bölüm
SOSYAL MEDYA PAZARLAMASI
GİRİŞ .............................................................................................................. 275
1. Sosyal Medya Kavramı ........................................................................... 276
2. Sosyal Medya Pazarlaması ...................................................................... 278
2.1. Sosyal Medyada Pazarlama İletişimi ............................................... 281
2.2. Sosyal Medyanın Elektronik Ağızdan Ağıza Pazarlamaya Etkileri 283
2.3. Sosyal Medyada Müşteri Hizmetleri ............................................... 284
SONUÇ ........................................................................................................... 285
Vaka Analizi: Türk Hava Yolları .................................................................... 286
KAYNAKÇA .................................................................................................. 287
On Altıncı Bölüm
SOSYAL MEDYANIN PAZARLAMA İLETİŞİMİNE ETKİSİ
GİRİŞ .............................................................................................................. 291
1. Sosyal Medya ve Pazarlama İletişimi ..................................................... 292
1.1. Sosyal Medya ve Reklam ................................................................ 295
1.2. Sosyal Medya ve Kişisel Satış ......................................................... 298
1.3. Sosyal Medya ve Satış Geliştirme ................................................... 302
1.4. Sosyal Medya ve Halkla İlişkiler ..................................................... 305
1.5. Sosyal Medya ve Doğrudan Pazarlama ........................................... 307
Vaka Analizi: Dove ......................................................................................... 309
SONUÇ ........................................................................................................... 310
KAYNAKÇA .................................................................................................. 311

Yeni Nesil Pazarlama Yaklaşımları
xiv
On Yedinci Bölüm
SOSYAL MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ
GİRİŞ .............................................................................................................. 315
1. Müşteri İlişkileri Yönetiminin Fonksiyonelliği ...................................... 316
2. Dijitalleşen Dünyada Sayılabilen Bir Varlık Olarak Müşteri ve Sosyal
Medya ...................................................................................................... 318
3. CRM’den SCRM’ye Yeni Nesil Müşteri İlişkileri Yönetimi ................. 321
Vaka Analizi: Blockbuster .............................................................................. 325
SONUÇ ........................................................................................................... 326
KAYNAKÇA .................................................................................................. 327
On Sekizinci Bölüm
MÜŞTERİ ŞİKÂYETLERİ YÖNETİMİ
GİRİŞ .............................................................................................................. 331
1. Müşteri Memnuniyeti .............................................................................. 332
1.1. Müşteri Kavramı .............................................................................. 332
1.2. Müşteri Memnuniyeti ...................................................................... 333
1.3. Müşteri Memnuniyeti Oluşturma Süreci ......................................... 334
1.4. Müşteri Memnuniyetinin Boyutları ................................................. 336
2. Müşteri Şikâyetleri Yönetimi .................................................................. 337
2.1. Şikâyet Yönetiminin Amacı ............................................................ 338
2.2. Müşterilerin Şikâyet Etmeye Yönelik Tutum ve Çabaları ............... 339
2.3. Şikâyet Toplama Yöntemleri ........................................................... 343
2.4. Şikâyet Yönetim Süreci ................................................................... 344
2.4.1 Şikayetlerin Kabul Edilmesi ve Değerlendirilmesi ................................ 344
2.4.3 Şikâyetin Çözümü .................................................................................. 346
2.4.4. Şikâyetin Takibi ve Analizi ................................................................... 347
Vaka Analizi: Hilton Hotels & Resorts ........................................................... 347
SONUÇ ........................................................................................................... 349
KAYNAKÇA .................................................................................................. 351
On Dokuzuncu Bölüm
İÇERİK PAZARLAMASI
GİRİŞ .............................................................................................................. 355
1. İçerik Pazarlaması Kavramı .................................................................... 356
2. İçerik Pazarlamasına Tarihsel Bir Bakış ................................................. 357
3. İçerik Pazarlamasının Amaçları .............................................................. 360
4. İçerik Pazarlamasının Faydaları .............................................................. 361
5. İçerik Pazarlaması Aşamaları .................................................................. 362
Vaka Analizi: Red Bull’un Cesur İçerik Pazarlaması Stratejisi ...................... 366
SONUÇ ........................................................................................................... 367
KAYNAKÇA .................................................................................................. 368

Yeni Nesil Pazarlama Yaklaşımları
xv
Yirminci Bölüm
PAZARLAMADA VERİ MADENCİLİĞİ
GİRİŞ .............................................................................................................. 373
1. Veri Madenciliği ..................................................................................... 374
1.1. Veri Madenciliğinin Tanımı ve Amacı ............................................ 374
1.2. Veri Madenciliği Süreci ................................................................... 375
1.3. Veri Madenciliği Yöntemleri ........................................................... 376
2. Veri Madenciliğinin Uygulama Alanları ................................................ 380
3. Pazarlamada Veri Madenciliği ................................................................ 381
Vaka Analizi: Cep Telefonu Kullanıcılarını Bölümlendirme .......................... 382
SONUÇ ........................................................................................................... 384
KAYNAKÇA .................................................................................................. 385
Yirmi Birinci Bölüm
BÜTÜNCÜL KANAL STRATEJİSİ
GİRİŞ .............................................................................................................. 389
1. Bütüncül Kanal Stratejisi ........................................................................ 390
2. Bütüncül Kanal Stratejisi ve Çoklu Kanal Stratejisi ............................... 391
3. Bütüncül Kanal Stratejisi Yönetimi ........................................................ 394
3.1. Müşterinin Kanal Tercihinin Sebepleri............................................ 398
3.2. Müşterinin Kanal Tercihinin Sonuçları ........................................... 398
Vaka Analizi: Disney ...................................................................................... 400
SONUÇ ........................................................................................................... 401
KAYNAKÇA .................................................................................................. 402

YAZARLAR VE KURUM BİLGİLERİ
MÜŞTERİ DEĞERİ KAVRAMI VE
DEĞER TEMELLİ PAZARLAMA
YAKLAŞIMLARI
Prof. Dr. Ayla ÖZHAN DEDEOĞLU
Araş. Gör. Ezgi KABASAKAL
Ege Üniversitesi
DENEYİMSEL PAZARLAMA Dr. Hüseyin GÜVEN
İzmir Karabağlar Rehberlik ve Araştırma Merkezi
Prof. Dr. Canan AY
Manisa Celal Bayar Üniversitesi
HİZMET BASKIN MANTIK Doç. Dr. Aykan CANDEMİR
Ege Üniversitesi
NÖROPAZARLAMA
Dr. Cemre CANDEMİR
Ege Üniversitesi
Doç. Dr. Aykan CANDEMİR
Ege Üniversitesi
ÇOK KATMANLI PAZARLAMA (AĞ
PAZARLAMA)
Prof. Dr. Sinan NARDALI
İzmir Kâtip Çelebi Üniversitesi
Dr. Hediye Gamze TÜRKMEN
FMV Işık Üniversitesi
PAZARLAMA 4.0. VE DEĞİŞEN
TÜKETİCİ Dr. Öğretim Üyesi Neslihan YALÇINKAYA
Manisa Celal Bayar Üniversitesi
TÜKETİCİ SİNİZMİ Doç. Dr. İbrahim Taylan DÖRTYOL
Akdeniz Üniversitesi
NİŞ PAZARLAMA Dr. Öğretim Üyesi Özlem IŞIK
Manisa Celal Bayar Üniversitesi
SÜRDÜRÜLEBİLİR PAZARLAMA Dr. Öğretim Üyesi Ayşen COŞKUN
Akdeniz Üniversitesi
DİJİTAL PAZARLAMA Dr. Öğretim Üyesi Yasin KARADENİZ
Çanakkale On Sekiz Mart Üniversitesi
ELEKTRONİK AĞIZDAN AĞIZA
PAZARLAMA (E-WOM)
Doç. Dr. Burcu ÖKSÜZ
İzmir Kâtip Çelebi Üniversitesi
MOBİL PAZARLAMA VE MOBİL
REKLAM
Öğr. Gör. Dr. Esra GÜVEN
Manisa Celal Bayar Üniversitesi
OYUN TEMELLİ REKLAM
Dr. Öğretim Üyesi Aysun KAHRAMAN
Manisa Celal Bayar Üniversitesi
Doç. Dr. İpek KAZANÇOĞLU
Ege Üniversitesi
DOĞAL REKLAMCILIK
Dr. Öğretim Üyesi Raife Meltem YETKİN ÖZBÜK
Akdeniz Üniversitesi
Dr. Öğretim Üyesi Duygu AYDIN ÜNAL
Akdeniz Üniversitesi
SOSYAL MEDYA PAZARLAMASI Dr. Öğretim Üyesi Vesile ÖZÇİFÇİ
Aksaray Üniversitesi

Yeni Nesil Pazarlama Yaklaşımları
xviii
SOSYAL MEDYANIN PAZARLAMA
İLETİŞİMİNE ETKİSİ
Araş. Gör. Selin GÖRAL
Doç. Dr. Burak KARTAL
Manisa Celal Bayar Üniversitesi
SOSYAL MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ
YÖNETİMİ Dr. Öğretim Üyesi Tolga ŞENTÜRK
İzmir Kâtip Çelebi Üniversitesi
MÜŞTERİ ŞİKÂYETLERİ YÖNETİMİ Doç. Dr. Tolga DURSUN
Dr. Öğretim Üyesi VOLKAN YAKIN
Bolu Abant İzzet Baysal Üniversitesi
İÇERİK PAZARLAMASI Dr. Öğretim Üyesi Oya ERU
Bolu Abant İzzet Baysal Üniversitesi
PAZARLAMADA VERİ MADENCİLİĞİ Öğr. Gör. Dr. Bahar ÇELİK
Dumlupınar Üniversitesi
BÜTÜNCÜL KANAL STRATEJİSİ Öğr. Gör. Ayşegül NALBANTOĞLU
İzmir Kâtip Çelebi Üniversitesi
Bölüm içeriklerine dair her türlü sorumluluk bölüm yazarlarına aittir.

Çok Katmanlı Pazarlama (Ağ Pazarlama)
51
Üçüncü Bölüm
HİZMET BASKIN MANTIK
Doç. Dr. Aykan CANDEMİR
Maaşları ödeyen işveren değildir. İşveren sadece aracıdır. Maaşları ödeyen müşteridir.
Henry Ford
GİRİŞ
Hizmetler sektörü genişleyen dünya ekonomisine daha önce hiç olmadığı
gibi hakim olmaya başlamıştır. İşletmeler değişen müşteri ihtiyaçlarına,
beklentilerine ve davranışlarına cevap vermek için yeni stratejiler oluşturmaya
çalışmaktadırlar. Günümüzün giderek artan hizmet ve bilgi yoğun
ekonomisinde değer yaratmak ve pazarlamak, “maddi olmayan” faydaların ve
ürünlerin güçlü bir şekilde tasarlanmasını, maddi olan ve olmayan unsurların iyi
bir şekilde bütünleştirilmesini gerektirmektedir. Yakın zamana kadar üretici ve
müşteri rolleri birbirlerinden ayrılmış durumdaydı. Üretici, pazarda
satılabilecek/talep edilebilecek ürün (değer) üreten, müşteri de kendisine
sunulan ürünü fayda ve maliyet ilişkisi içerisinde satın alan ve tüketen kişiydi.
Günümüz müşterileri artık herhangi bir ürünün öz faydasından öte ek faydalara
sahip ürünleri tercih etmekte ve tüketmeye layık bulmaktadır.
Ekonomi ve pazarlama anlayışının çoğunun dayandığı modeller, 19. yüzyıl
boyunca, sanayi devrimi için temel olan somut çıktıların üretiminde etkinliğe
odaklanılan bir dönemde oluşturulmuştur. Bu yaklaşımda kullanılacak analiz
birimi çıktı veya ürün (mal) idi. Mal odaklı, çıktı temelli model, uzun zaman
kullanılmıştır. Ancak, zaman içinde odak nokta, somut özelliklerin yanında,
beceri ve bilgi gibi maddi olmayan varlıklara, etkileşim ve sürdürülebilir
ilişkilere doğru kaymaktadır. Buradan hareketle odağın üreticiden müşteriye ve
değiş tokuş edilen şeyden değiş tokuş sürecine doğru kaymakta olduğu
belirtilebilir.
Bu bölümde ilk olarak pazarlama düşüncesindeki yaklaşımlardan
bahsedilmiştir. Daha sonra hizmet baskın mantık kavramı açıklanmış, bu
mantığın özellikleri, dayandığı anlayış, geleneksel mal baskın anlayış arasındaki
farklar ele alınmıştır

Yeni Nesil Pazarlama Yaklaşımları
52
1. Pazarlama Düşüncesindeki Değişim
Ortaya çıkan yeni pazarlama gerçekleri dikkate alındığında, zaman içinde
pazarlama yaklaşımlarında/kavramlarında da değişim ortaya çıkmıştır. Bu
yaklaşımlar şöyle özetlenebilmektedir (Kotler ve Keller, 2016:43-44):
Üretim kavramı, iş dünyasında en eski yaklaşımlardan biridir. Müşterilerin
kolayca erişebilecekleri ve ucuz (düşük maliyetli) ürünleri tercih edeceklerini
varsayar. Üretim odaklı işletmeler, üretimde verimlilik, maliyet düşürme ve
kitlesel dağıtıma odaklanırlar.
Ürün yaklaşımı, müşterilerin en üstün kalite, performans veya yenilikçi
özellikler sunan ürünleri tercih/talep edeceklerini varsayar. Ancak birçok yeni
işletme sıkıntılı tecrübeler yaşadığı için, yeni veya geliştirilmiş bir ürünün,
uygun bir şekilde fiyatlandırılmadığı, dağıtılmadığı, tanıtılmadığı ve satılmadığı
sürece başarılı olmayacağı görülmüştür.
Satış yaklaşımı, müşterilerin ve işletmelerin, eğer herhangi bir çaba
gösterilmezse, ürünlerden yeterince satın almayacaklarını vurgulamaktadır. Her
ne kadar sert satışa dayalı pazarlama çabaları olsa da bu durum risklidir.
Pazarlama yaklaşımı, 1950'lerin ortalarında müşteri odaklı, bir felsefe
olarak ortaya çıkmıştır. Önemli olan, ürünler için doğru müşterileri değil,
müşteriler için doğru ürünleri bulmaktır.
Ardından gelen ilişkisel pazarlama yaklaşımı, işletmenin pazarlama
alanındaki faaliyetlerinin başarısını arttırmak için kişilerle ve kuruluşlarla derin,
kalıcı ve sürdürülebilir ilişkiler oluşturmayı ve geliştirmeyi ifade etmektedir.
İlişkisel pazarlamada aktörler dört grupta toplanmaktadır. Birinci grupta
müşteriler, çalışanlar ve pazarlama faaliyetlerinin yürütülmesine destek olan
kuruluşlar (tedarikçiler, distribütörler, bayiler, acenteler) ve finans konularında
işletmeyle ilgili kişi/kuruluşlardır (hissedarlar, yatırımcılar vd.). Pazarlamacılar,
tüm bu bileşenler arasında refah yaratmalı ve getirileri tüm ana paydaşlara
dengelemelidir. Onlarla güçlü ilişkiler geliştirmek, yeteneklerini ve
kaynaklarını, ihtiyaçlarını, amaçlarını ve arzularını anlamayı gerektirir.
Pazar teklifini planlarken, pazarlamacının beş ürün seviyesine hitap etmesi
gerekmektedir. Her seviye daha fazla müşteri değeri katmakta ve beşi birlikte
bir müşteri değeri hiyerarşisi oluşturmaktadır (Kotler ve Keller, 2016: 389-390):
Temel seviye, müşterinin gerçekten satın aldığı hizmet veya fayda olan öz
faydadır. Otelde kalan bir kişinin dinlenip uyuması buna örnek olarak
gösterilebilir. Bu nedenle pazarlamacılar kendilerini fayda sağlayıcı olarak

Hizmet Baskın Mantık
53
görmelidir. İkinci seviyede, pazarlamacı kazancı temel bir ürüne
dönüştürmelidir. Bu seviye, bir otel odasında bir yatak, banyo, havlu, çalışma
masası, şifoniyer ve dolap bulunmasıdır. Üçüncü seviyede, işletme beklenen bir
ürünü yani müşterilerin bu üründen bekledikleri bazı özellikleri ve koşulları
hazırlar. Otel konukları, temiz yatak, havlular ve göreceli derecede sessiz bir
ortam gibi bileşenleri beklemektedir. Dördüncü seviyede, pazarlamacı, müşteri
beklentilerini aşan artırılmış/geliştirilmiş bir ürün hazırlamaktadır. Gelişmiş
olan ülkelerde, marka konumlandırma ve rekabet bu seviyede
gerçekleşmektedir. Bununla birlikte, gelişmekte olan ülkelerde rekabet en çok
beklenen ürün seviyesinde gerçekleşmektedir. Beşinci seviyede, gelecekte
ürünün olası tüm gelişmelerini ve dönüşümlerini kapsayan potansiyel ürün yer
almaktadır.
Tüm bu gelişmelerden/değişimlerden hareketle denilebilir ki müşteri
ihtiyaçlarının karmaşıklığı, bir işletmenin dış çevresinin bir parçasıdır (Neu ve
Brown, 2005: 7). Dess ve Beard (1984) dış çevreyi karakterize eden üç faktörü
belirtmektedir. Bunlar, elverişlilik, karmaşıklık ve dinamizmdir. Elverişlilik,
belirli bir sektördeki bir işletmenin büyümesini destekleyen çevresel
kaynakların kıtlığına karşılık gelirken, çevresel karmaşıklık çevresel öğelerin
heterojenliği ve konsantrasyonuna atıfta bulunmaktadır. Son olarak, çevresel
dinamizm, değişim oranını ve çevrenin istikrarsızlığını ifade etmektedir. Hızlı
değişim, kısa ürün yaşam döngüleri ve yaratıcı yıkım süreçleri, mevcut ürün ve
hizmetleri eski kılan ve yeni yeterliliklerin geliştirilmesini gerektiren dinamik
bir ortamın tipik özellikleridir.
Jaworski ve Kohli (1993) pazar odaklılık konusunda yaptıkları çalışmada
“rekabetin yoğunluğu” kavramını rakiplerin benimsediği ve uygulamaya
çalıştıkları farklılaşma çabaları olarak tanımlarken pazarın çalkantılı olmasını
müşterilerin ihtiyaçlarının ve ürünlerden beklentilerinin değişmesi olarak
tanımlamaktadır.
Porter (1985) rekabet avantajı elde etmek için ürün farklılaştırması,
odaklanma ve maliyet liderliği olan üç jenerik stratejiyi önermektedir. Ürün
farklılaştırması işletmenin müşteri gözünde ihtiyaçları tatmin edebilecek
benzersiz özelliklere sahip olma anlamına gelmektedir (Dirisu vd., 2013: 260).
Ürün farklılaştırması şekil, özellikler, performans kalitesi, uygunluk kalitesi,
dayanıklılık, güvenirlik, onarılabilirlik, tarz ve uyumlandırabilme şeklinde
gerçekleştirilebilir.

Yeni Nesil Pazarlama Yaklaşımları
54
Bu gelişmelerle birlikte, pazarlamanın geleceği ile ilgili olarak yeni bir
yaklaşımın gerekli olup olmadığı hakkında tartışmalar yapılmaya başlanmıştır.
Bunun nedenlerinden en önemlisi maddi malların üretim ve ticaretinin
değişerek maddi olmayan ürünlerin, uzmanlık becerilerinin ve bilgi alışverişinin
giderek, önem kazanması olmuştur. Bu da malları hizmetlerle bütünleştiren
pazarlama düşüncesi ve uygulamasının gelişimi için daha zengin bir temel
sağlayan kapsamlı bir yaklaşımdır. Oliva ve Kallenberg (2003) ürünlerin
hizmetler aracılığıyla farklılaştırılmasının somut ürünler (mal) üreten işletmeler
için farklı bir işletme mantığını/yaklaşımını ortaya çıkardığını
vurgulamaktadırlar.
2. Hizmet Baskın Mantık
Rust (1998) eski anlayışta hizmetler sektörüyle ilgili çalışmaların
hizmetlerin mallardan (soyut ve somut ürünler) farklı olduğunu belirterek artık
değişim zamanının geldiğini zira hizmetlerin niş bir alan olmadığını ve iş
dünyasındaki faaliyetlerin önemli bölümünü tanımladığını belirtmiştir.
Hizmetler sektörünün her ne kadar somut özellikler taşıyan malları içerse de
müşteri tatmini, müşteriyi elde tutma ve müşteri ilişkileri yürütme gibi önemli
konuların hizmetler olarak tanımlandığını ve somut ürünler (mal) üreten
işletmelerin artık kendisini hizmet sağlayıcı olarak gördüklerinin altını
çizmiştir.
Son 20 yıl içinde, tedarikçilerin sunduğu hizmet, değer, kalite,
mükemmellik ve müşteri memnuniyetinin nerede ve ne zaman ortaya çıktığını
algılamamızda kademeli değişiklikler gerçekleşmeye başlamıştır. Odak noktası
mal (somut ürün) pazarlamasından, hizmet pazarlamasına yönelmiştir ve şu
anda ikisi de daha yüksek bir anlayış çerçevesinde yeni hizmet pazarlaması
anlayışıyla bütünleşmiştir (Gummesson, 2010: 401). Pazarlama, somut
çıktıların (ürünlerin) ve sınırları belirli (kesin) işlemlerin olduğu mal baskın bir
görünümden, soyutluk, değişim işlemlerinin ve ilişkilerin merkezde olduğu
hizmet baskın bir yaklaşıma geçiş yapmıştır. Hizmet baskın yaklaşımın, (1)
hizmetleri genellikle artık (değer) olarak kabul eden sınırlı, geleneksel
kavramsallaştırmalarla (2) bir malın daha iyileştirilmesi/geliştirilmesi için
sunulan bir şeylerle (katma değerli hizmetler) veya (3) sağlık hizmeti, devlet ve
eğitim gibi hizmet endüstrisi olarak sınıflandırılmış olanlarla eşleştirilmemesi
gerektiğine dikkat etmek önemlidir. Aksine, önemli olan başka bir işletmenin
yararına olan işler, işlemler ve faaliyetler aracılığıyla uzmanlaşmış

Hizmet Baskın Mantık
55
yeterliliklerin (bilgi ve becerilerin) uygulanmasıdır. Bu nedenle, hizmet baskın
mantık, tüm pazarlamaya uygulanabilir, yeniden yapılandırılmış felsefeyi temsil
etmektedir ve hizmet sunumu sürecinde maddi çıktıları da (mallar) dahil
etmektedir (Vargo ve Lusch, 2004: 2).
Değişim değeri (value-in-exchange) Amerikan Pazarlama Derneği (2019)
tarafından “bir ürün veya hizmet için ödenen para veya mal miktarı” şeklinde
tanımlanmıştır. Ancak değişim değeri kavramına karşı ortaya konulan
“kullanım değeri” müşterinin ürünlerin kullanımı sürecinde oluşturulan değeri
ifade etmektedir (Kuzgun ve Asugman, 2015, 245). Grönroos (2008) müşterinin
bir ürünü kullanamaması, ürünün müşterinin işine yaramaması durumunda
değişim değerinin olmadığını bu nedenle kullanım değerinin değişim değerinin
önüne geçtiğini vurgulamıştır.
Vargo ve Lusch da (2004) kullanım değeri (value-in-use) ile değişim değeri
(value-in-exchange) arasındaki farkları belirtirken, değişim değerini odağında
tutan mal-baskın mantığın giderek değiştiğini ve kullanım değerinin önem
kazanmaya başladığını vurgulamaktadır. Yazarlar müşterinin algıladığı ve
belirlediği değerin işletmelerin bilgi ve yeteneklerinin, yani operant kaynaklar
aracılığıyla ortaya çıkan faydalar aracılığıyla belirlendiğini vurgulamışlardır.
Üretici ve müşterilerin değer yaratmada birlikte dahil oldukları süreçleri yani
ortak yaratma süreçleri değer zincirinde de önemli değişiklikler yapmaktadır.
Odağına hizmetleri yerleştiren ve ek hizmetler içermeyen ürünlerin tek
başlarına değer oluşturamayacağını vurgulayan hizmet baskın mantıkta dört
temel aksiyom bulunmaktadır (Lusch ve Vargo, 2014: 14):
1. Hizmet değişimin temel temelidir, ilk aksiyomdur. Bu aksiyom,
önceki hizmet tanımına dayanmaktadır ve başka bir aktörün yararına
operant kaynaklarının (bilgi ve beceri) uygulanmasıdır. Buradan
hareketle (1) mallar hizmet sunumu için araçtır (2) tüm işletmeler
hizmet işletmeleridir ve (3) tüm ekonomiler hizmet ekonomileridir.
2. Müşteri her zaman değerin ortak yaratıcısıdır, ikinci aksiyomdur.
Bu aksiyom, işletmeyi değer yaratan üretici olarak gören mal baskın
mantığına aykırıdır; değer doğrudan veya dolaylı olarak aktörlerin
etkileşimi sonucunda ortak yaratılmaktadır. Bir doktor hasta ile bir
değer üretmektedir yani hasta olmaksızın sadece ilaçla ve tıbbi
aletlerle herhangi bir başarıya ulaşamayabilir.
3. Bütün sosyal ve ekonomik aktörler kaynak bütünleştiricilerdir,
üçüncü aksiyomdur. Bütünleşmiş kaynaklar, özel kaynaklar
(örneğin, kişinin kendisi, arkadaşlar, aile), piyasa kaynakları (yani,

Yeni Nesil Pazarlama Yaklaşımları
56
diğer aktörlerden, takas veya ekonomik değişim yoluyla) veya kamu
kaynakları (yani, toplumdan devlete kolektif erişim) dahil olmak
üzere çeşitli kaynaklardan gelir.
4. Değer her zaman benzersiz ve görüngüsel olarak yararlanıcı
tarafından belirlenir dördüncü aksiyomudur. Burada yararlanıcı
terimi, aktörlerin genel yapısını yansıtır. Bu aksiyom, bu değerin
deneyimsel olduğunu güçlendirmektedir.
Buradan hareketle müşteriye sunulan ürün ile ilgili tartışılan operand ve
operant kaynaklar incelendiğinde Operand kaynaklar, Constantin ve Lusch
(1994) tarafından, “etki yaratmak için üzerlerinde bir operasyon veya işlemin
gerçekleştirildiği kaynaklar” olarak tanımlanmıştır. Buradan hareketle operant
kaynakları da operand kaynakların üzerine uygulanmak için kullanılan
kaynaklar olarak tanımlamışlardır. Mal baskın mantıkta operand kaynaklar
birincil/öncelikli olarak kabul edilmektedir. Operand kaynaklarının payı ve
(operand) pazar payı, başarının anahtarıydı. Operant kaynaklar ise etki yaratan
kaynaklardır. Operant kaynakların göreceli rolü yirminci yüzyılın sonlarında,
insanlar beceri ve bilginin en önemli kaynak türleri olduğunu fark etmeye
başladıkça değişmeye başlamıştır. Hunt’a göre (2004) operand kaynakları tipik
olarak fiziksel (örn. hammadde) iken, operant kaynakları tipik olarak beşerî
niteliktedir (örn., çalışanların bilgi ve becerileri), örgütsel (örn. kontroller,
rutinler yapılan işler, örgüt kültürleri, yetkinlikler) bilgiye dayalı kaynaklar (örn.
pazar bölümleri, rakipler ve teknoloji hakkında sahip olunan bilgiler) ve ilişkisel
kaynaklardır (örn. rakipler, tedarikçiler ve müşterilerle olan ilişkiler).
Tümü operand ve operant kaynakları arasındaki farka odaklanan mal ve
hizmet baskın mantık arasındaki altı fark Tablo 1'de sunulmaktadır.

Hizmet Baskın Mantık
57
Tablo 1. Mal ve Hizmet Baskın Mantığın Ayırt Edilmesine Yardımcı Olan Operand ve
Operant Kaynaklar
Geleneksel Mal Baskın Mantık
Hizmet Baskın Mantık
Değişimin temel öğesi
İnsanlar değişimi mallar için
gerçekleştirilir. Bu mallar asıl olarak
operand kaynaklar olarak işlev
görmektedir.
İnsanlar, uzmanlaşmış yeterliliklerin
(bilgi ve becerilerin) veya hizmetlerin
yararlarını elde etmek için değiş tokuş
yaparlar. Bilgi ve beceriler operant
kaynaklarıdır.
Malların rolü
Mallar operand ve nihai
kaynaklardır.
Pazarlamacılar maddeyi ele alır ve
şeklini, yerini, zamanını ve
sahipliğini değiştirirler.
Mallar operant kaynakların (iliştirilmiş
bilgiler ve beceriler) aktarıcısıdırlar; bu
mallar aynı zamanda diğer operant
kaynaklar (müşteriler) tarafından değer
yaratma süreçlerinde kullanılan ara
“ürünler”dir.
Müşterinin rolü
Müşteri, malların alıcısıdır.
Pazarlamacılar müşterilerle (pazar)
ilgili olarak bölümlendirme yaparlar,
hedef pazara nüfuz ederler,
ürünlerini dağıtırlar ve tutundurma
faaliyetleri yaparlar. Müşteri bir
operand kaynaktır.
Müşteri hizmetin ortak üreticisidir.
Pazarlama, müşteriyle etkileşim içinde
faaliyette bulunma sürecidir. Müşteri
öncelikle bir operant kaynaktır, ancak
bazen bir operand kaynak olarak da
işlev görür.
Değerin belirlenmesi ve
anlamı
Değer üretici tarafından belirlenir.
Değer operand kaynağında
(mallar) gömülüdür ve “takas
değeri” olarak tanımlanır.
Değer, “kullanım değeri” temelinde
müşteri tarafından algılanır ve belirlenir.
Değer, bazen operand kaynakları
yoluyla iletilen operant kaynakların
yararlı uygulanmasından ortaya çıkar.
İşletmeler sadece değer önerileri
yapabilir.
İşletme-müşteri
etkileşimi
Müşteri bir operand kaynaktır.
Müşteriler üzerinde kaynaklar
aracılığıyla işlemler gerçekleştirmek
için uygulamalarda bulunulur.
Müşteri esas olarak bir operant
kaynaktır. Müşteriler ilişkilere dayalı
değişimler ve ortak üretim için katılım
gösterir.
Ekonomik büyümenin
kaynağı
Varlık (zenginlik) somut kaynaklar
ve mallardan elde edilen artık
değerle ortaya çıkar. Varlık
operand kaynaklara sahip olma,
onları kontrol etme ve üretimlerini
yapmayı içerir.
Varlık (zenginlik) uzmanlaşmış bilgi ve
becerilerin uygulanması ve değişimi ile
elde edilir. Aynı zamanda operant
kaynakların gelecekte kullanılması
hakkını da temsil eder.
Kaynak: Vargo ve Lusch, 2004: 7
Vargo ve Lusch (2004) yaptıkları çalışmada yukarıdaki tabloda belirtilen
altı özelliğe bağlı temel sekiz temel öncül (TÖ) tanımladıktan sonra bu öncülleri
2008 yılında yaptıkları çalışmada 10 öncül şeklinde yeniden tanımlamışlardır
(Vargo ve Lusch, 2008: 7). Vurguladıkları en önemli konu hizmetin değer
yaratımı ve pazarlamada bir perspektif olarak görülmesi gerektiğidir. Buna göre
temel öncüller Tablo 2.’de özetlenmektedir:

Yeni Nesil Pazarlama Yaklaşımları
58
Tablo 2. Temel Öncüllerde Yapılan Değişiklikler ve Eklemeler
Temel Öncül (TÖ)
Orijinal TÖ
Değiştirilen/Yeni TÖ
Yorum/Açıklama
TÖ1
Uzmanlaşmış beceriler ve
bilgi değişimin (değiş-tokuş)
temel unsurudur.
Hizmetler değişimin
(değiş-tokuş) temelini
oluşturur
Operant kaynakların (bilgi ve
beceriler) uygulanması yanında
hizmet baskın mantık
çerçevesinde “hizmet” tüm
değişimlerin (değiş-tokuş)
temelidir.
TÖ2
Dolaylı değişim değişimin
(değiş-tokuş) temel
unsurunu maskeler (saklar)
Dolaylı değişim değişimin
(değiş-tokuş) temelini
maskeler (saklar)
Hizmet mallarn, paranın ve
kurumların karmaşık bileşimleri
üzerinden sağlandığı için hizmet
temelli değişim her zaman
görünür durumda değildir.
TÖ3
Mallar hizmetlerin tedariği
(arzı) için bir dağıtım
mekanizmasıdır.
Mallar hizmetlerin tedariği
(arzı) için bir dağıtım
mekanizmasıdır.
Mallar (dayanıklı ve dayanıksız)
değerlerini kullanım-sağladıkları
hizmetle ortaya çıkarırlar
TÖ4
Bilgi rekabet avantajının
temel kaynağıdır
Operant kaynaklar
rekabet avantajının temel
kaynağıdır
Arzulanan değişimi
gerçekleştirmek için kullanılacak
kıyaslamalı üstünlüğe sahip
beceriler rekabeti yönlendirir
TÖ5
Tüm ekonomiler hizmetlerin
oluşturduğu ekonomileridir
Tüm ekonomiler hizmet
ekonomileridir.
Hizmet (tekil olarak) artan
uzmanlaşma ve dış
kaynaklamanın artmasıyla şu
anda daha görünür olmaya
başlamıştır.
TÖ6
Müşteri her zaman bir ortak
üreticidir.
Müşteri her zaman
değerin ortak yaratıcısıdır
(co-creator).
Değer yaratımı etkileşimlidir.
TÖ7
İşletmeler sadece değer
önerisi yapabilirler
İşletmeler değer
iletimi/teslimatı yapamaz,
ancak sadece değer
önerilerinde bulunabilir.
İşletmeler değer yaratma için
uygulamalı kaynaklarını sunabilir
ve değer önerilerini kabul ettikten
sonra işbirlikçi (etkileşimli) olarak
değer yaratabilir, ancak bağımsız
o
larak değer yaratamaz ve / veya
sağlayamaz.
TÖ8
Hizmet merkezli yaklaşım
müşteri ve ilişki odaklıdır
Hizmet merkezli yaklaşım
doğası gereği müşteri ve
ilişki odaklıdır.
Hizmet müşteri tarafından
belirlenen fayda cinsinden
tanımlanıp ortak yaratıldığı için
doğası gereği müşteri ve ilişki
odaklıdır.
TÖ9
Pazarda karmaşık
hizmetlere yönelik talep
olduğu için örgütler mikro
ölçekte uzmanlaşmış
yetkinlikleri bütünleştirip
dönüştürürler
Tüm sosyal ve ekonomik
aktörler kaynak
bütünleştiricileridir.
Değer yaratımının “network”lerin
(kaynak bütünleştiriciler)
“network”leri olduğunu belirtir.
TÖ10
-
Değer her zaman
benzersiz ve görüngü
olarak yararlanıcı
tarafından belirlenir.
Değer, kendine has, deneyimsel,
bağlamsal ve anlam yüklüdür.
Kaynak: Vargo ve Lusch, 2008: 7

Hizmet Baskın Mantık
59
Madhavaran ve Hunt (2008) operant kaynakları hiyerarşik olarak üç ana
bölümlendirme ile özetlemektedir Bunlar: (1) temel düzey operant kaynakları,
(2) kompozit operant kaynaklar ve (3) birbirine bağlı operant kaynaklardır. Tüm
operant kaynaklar temel düzeyde veya diğer operant kaynaklarının birleşimi
olsa da biri hiyerarşiyi yükseltirken, kaynaklar (1) artan şekilde birbirine
bağlanmakta ve (2) rakiplerin bu kaynakları elde etmesi veya geliştirmesi
zorlaşmaktadır. Bu nedenle, sürdürülebilir rekabet avantajı potansiyeli
artmaktadır.
(1) Temel, operant kaynaklar
Bir varlık, bir işletme için işletmenin bazı pazar bölümlerine yönelik değeri
olan bir ürün sunabilmesini sağlamak için etkin ve/veya etkili bir şekilde
üretilmesine olanak sağlayabiliyorsa bir kaynaktır denilebilir. Bu nedenle, temel
operant kaynaklar, üst düzey operant kaynakların “yapı taşlarını” oluşturan
temel, düşük seviye kaynaklar olarak görülebilir. Çalışanların bilgi ve becerileri
gibi kaynaklar temel operant kaynaklara örnek olarak verilebilir.
(2) Kompozit, operant kaynaklar
Kompozit operant kaynaklar işletmenin, verimli bir şekilde ve/veya etkin
bir şekilde değerli pazar teklifleri üretmelerini sağlayan, düşük düzeyde
etkileşime sahip, iki veya daha fazla farklı temel kaynağın bir kombinasyonu
olarak tanımlanabilir. Daha düşük dereceli kaynaklar toplu olarak operant
kaynakları oluşturmaktadır. Diğer bir deyişle, daha düşük düzey kaynakların her
biri bir işletmenin birleşik, operant kaynağını arttırmaya katkıda bulunacaktır.
(3) Birbirine bağlı, operant kaynaklar
Birbirine bağlı, operant bir kaynak bir kompozit operant kaynağa
benzemektedir, ancak bu kaynağı oluşturan temel kaynakları arasındaki
etkileşim vardır. Birbirine bağlı operant kaynaklar düşük düzeyde kaynakların
önemli ölçüde etkileşimde bulunduğu iki veya daha fazla farklı temel kaynağın
bir kombinasyonu olarak tanımlanabilir, böylece işletmenin verimli ve / veya
etkin bir şekilde değerli pazar teklifleri üretmesini sağlamada birbirlerini
pekiştirmektedir. Daha düşük düzeydeki kaynaklar karmaşık bir şekilde iç içe
geçmiş durumdadır. Kompozit operant kaynaklar gibi, daha düşük dereceli
kaynakların her birinin işletme için olumlu etkileri vardır. Bununla birlikte,
kompozit operant kaynakların aksine, birbirine bağlı operant kaynakları içeren

Yeni Nesil Pazarlama Yaklaşımları
60
daha düşük seviyeli kaynaklar etkileşim ve güçlendirme yoluyla birbirlerini
etkilemektedir.
Örneğin yazılım proje geliştirme ile ilgilenen işletmeleri dünya çapında, bu
sektördeki işletmeler çok sayıda kalifiye eleman, tedarikçi, müşteri ve rakip ile
ilgilenmektedir. Bu nedenle, (1) bilgili çalışanlar, (2) tedarikçilere ilişkin
ilişkisel bir yeterlilik ve (3) müşterilere ilişkin ilişkisel bir yetkinlik gibi rekabet
avantajına sahip olacak herhangi bir işletmenin rekabet avantajı olacaktır.
“İlişkisel yeterlilik” ile işletmenin başarılı ilişkisel değişimlerin kurulmasında,
geliştirilmesinde ve korunmasında yetkinlik belirtilmektedir. Bu senaryoda,
çalışanların bilgisi, diğer unsurların yanı sıra, (a) işletmenin bazı iş süreçlerini
dış kaynak sağladığı tedarikçilerle ilişkilerini ve (b) birbirine çok bağlı iş
ihtiyaçları olan müşterileri ile ilişkilerini içerebilmektedir
Ayrıca, müşterilere ilişkin ilişkisel yeterlilik, işletmenin tedarikçilere ilişkin
ilişkisel yeterliliğini etkileyebilir. Bu nedenle, üç temel operant kaynak birbirini
etkilemekte ve pekiştirmektedir.
Tablo 3. Operant Kaynakların Hiyerarşisi
Hiyerarşi
Kavramsallaştırma
Özellikleri
Temel Operant Kaynaklar
İşletmeye, bazı pazar segmentleri
için verimli ve / veya etkili bir
pazar teklifi sunmasını sağlayan
somut ve soyut varlıklardır
-Edinilebilir veya geliştirilebilir
- Kolayca ölçülebilir
-Rekabet avantajını sürdürmek
zordur
Kompozit Operant
Kaynaklar
İşletmenin, verimli ve / veya etkin
bir şekilde değerli pazar teklifleri
üretmesini kolektif olarak sağlayan
iki veya daha fazla farklı temel /
üst düzey operant kaynaklarından
oluşan bir bileşimdir
-Edinmesi ve / veya geliştirmesi
biraz daha zordur
-Biçimsel olarak ölçülebilir
-Rekabet avantajının
sürdürülebilirliği bir parça
arttırılmış durumdadır
Birbiriyle Bağlı Operant
Kaynaklar
İki veya daha fazla farklı temel /
üst düzey operant kaynağın
birleşimi olup, alt düzey
kaynakların, işletmenin verimli ve /
veya etkili bir şekilde değerli
piyasa teklifleri üretmesini
sağlamak amacıyla birbirleriyle
etkileşime girer ve pekiştirirler.
-Edinmesi ve/veya geliştirmesi
zordur
-Farklı kaynaklara sahip birinci
dereceden bir faktör olarak ya
da birbirlerini etkileyen ve
güçlendiren kaynakları
araştıran bir dizi ilişki olarak
ölçülebilir.
-Rekabet üstünlüğünün
sürdürülebilirliğinin arttırılmış
düzeyleri görülmektedir.
Kaynak: Madhavaram, S., ve Hunt, S. D. (2008), 71.
Kaynakların sunduğu karşılaştırmalı avantajlar işletmelere pazarda da
rekabet avantajı sağlayabilmektedir. İşletmeler (1) rekabet avantajının

Hizmet Baskın Mantık
61
sürdürülebilirliği, (2) edinme ve / veya kaynak geliştirme maliyeti, (3) edinme
süresi ve/veya kaynakların geliştirilmesi ve (4) işletmelerin kaynak geliştirmeye
olan ilgisi ve adanmışlığı söz konusu olduğunda hiyerarşide üst düzeylere
çıktıkça rekabet üstünlükleri daha da artmaktadır, taklit edilemezlik ve ikame
edilemezlik artmaktadır.
Tablo 4., kompozit operant kaynaklar olarak kategorize edilen 13 kaynağı
ve Tablo 5., birbirine bağlı operant kaynaklar olarak kategorize edilen 7 kaynağı
içermektedir.
Tablo 4. İş/Pazarlama Stratejisi İçin Kompozit Operant Kaynaklar
Kompozit Operant Kaynaklar
Uygulamalar
Sonuçlar
Pazar odaklılık (1)
Müşteri odaklılık, rakip odaklılık
ve işletme fonksiyonları arasında
koordinasyon
Performans
Pazar odaklılık (2)
Pazar istihbaratı oluşturulması,
bilginin dağıtımı ve örgüt çapında
tepki verilebilirlik
Örgütsel adanmışlık
Örgütün moralinin yükselmesi
Performans
Pazar bilgisi yetkinliği
Müşteri bilgisi süreci, pazarlama-
AR-GE arayüzü ve rekabet bilgisi
süreci
Yeni ürün avantajı
Pazar performansı
Müttefik yetkinliği
Müttefik deneyimi, müttefik
yönetiminin geliştirilmesi ve
paydaş tanımlanması
Müttefiklerle çalışmanın başarılı
sonuçları
Emme kapasitesi
Potansiyel emme kapasitesi (yeni
dışsal bilginin elde edilmesi ve
benimsenmesi) ve gerçekleşen
emme kapasitesi (yeni dışsal
bilginin dönüşümü ve
kullanılması)
Stratejik esneklik
Yenilikçilik
Performans
Fiyat belirleme kapasitesi
Rakiplerin fiyatlarının
belirlenmesi, fiyat stratejisinin
belirlenmesi ve düşünülen
fiyatların performans analizi
Performans
Pazar-odaklı stratejik esneklik
Niyet ve yetkinlikler
Kısa ve uzun dönemli performans
Network yetkinliği
Network yönetimi ve uygulanması
ve network yönetim nitelikleri
Yenilikçilik başarısı
Teknolojik yetkinlik
Teknolojik iş birliği nedenleri ve
teknolojik uzmanlık
Yenilikçilik başarısı
Müşteri tepkisi yetkinliği
Müşteri tepki uzmanlığı ve müşteri
tepki hızı
Performans
Bilgi yönetimi yetkinliği
Bilgi geliştirilmesi bilginin dağıtımı
ve uygulanması
Müşteri İlişkileri Yönetimi başarısı
İçsel pazarlama odaklılık
İçsel pazarlama bilgi üretimi,
bilginin dağıtılması ve oluşan
tepki
İş tatmini
Yetkilendirme
Karar verme süreçlerine katkı
Pazarlama planlama yetkinliği
Pazar tahmini becerileri, alternatif
geliştirme ve uygulama becerileri
İşletme performansı
Kaynak: Madhavaram, S., ve Hunt, S. D. (2008), 71-72

Yeni Nesil Pazarlama Yaklaşımları
62
Tablo 5. İş/Pazarlama Stratejisi İçin Birbirine Bağlı Operant Kaynaklar
Birbirine bağlı operant
kaynaklar
Uygulamalar Sonuçlar
Pazar ilişkilendirme becerisi Oryantasyon, bilgi ve beceriler
ve süreçlerin bütünleştirilmesi ve
uyumlaştırma
Artan sadakat
Rekabet avantajı
Ürün yenilikçilik
yetkinliği
Teknolojik yetkinlik ve müşteri
yetkinliği
Yeni ürün geliştirme başarısı
Öğrenme platform becerisi Öğrenme niyeti, tepki alabilme
ve şeffaflık Etkinlik ve etkililik
Örgütsel öğrenme
becerisi
Örgütsel katılım/adanma, sistem
bakış açısı, açıklık ve bilgi
transferi ve bütünleşmesi
Rekabet avantajı
Bilgi oluşturma becerisi Paydaşlara ulaşım, birleştirme
becerisi ve değer belirleyebilme
Yeni ürün ve hizmet sayısı
Girişimciliğe yatkınlık Yenilikçilik, risk alabilme,
proaktiflik, özerklik, rekabetçilik Pazara tepki verebilme
İşletme performansı
Pazar odaklılık-yenilikçilik
becerisi
Pazar odaklılık ve yenilikçilik İşletme performansı
Kaynak: Madhavaram, S., ve Hunt, S. D. (2008), 73
3. Hizmet Baskın Strateji Kanvası
Lüftenegger vd. (2017) yaptıkları çalışma sonucunda girişimcilerin sıklıkla
kullandığı iş modeli kanvasına benzer bir şekilde “Hizmet Baskın Strateji
Kanvası”nı oluşturmuşlardır. Bu kanvas işletmelerin strateji belirlemelerine
yardımcı olma amacını taşımaktadır. Kanvasta kategori ve unsurlar olmak üzere
iki düzeyli hiyerarşi mevcuttur.
Alt kategoriler olarak 3 alt kategori ve 10 unsur mevcuttur. Kullanım değeri
ve ortak yaratma hizmet baskın yaklaşıma yönelmede anahtar rolü
oynamaktadır. Lüftenegger vd. (2017) hizmet baskın strateji kanvasını Şekil
1.’de özetlemektedir:

Hizmet Baskın Mantık
63
Şekil 1. Hizmet Baskın Strateji Kanvası
Lüftenegger vd., (2017)
İlk kategoride, kullanımdaki değer, yöneticilerin bakış açısını işletmeden
müşteriye kaydırmasında yardımcı olur. Bu kategoride üç unsur vardır: Müşteri,
Deneyim ve Etkileşimler.
İkinci kategori olan Hizmet Ekosistemi, yöneticilerin servis ağı ve
oynadıkları rol hakkında düşünmesine yardımcı olur. Bu kategoride beş unsur
vardır: Odak Örgüt, Çekirdek Hizmetler, Çekirdek Ortaklar, Zenginleştirme
Hizmetleri ve Zenginleştirme Ortakları.
Üçüncü kategori, iş birliği yönetimi, yöneticilerin ağımızda nasıl iş birliği
yaptığımızı düşünmelerine yardımcı olur. Bu kategoride Temel İlişkiler ve
Zenginleştirici İlişkiler vardır.

Yeni Nesil Pazarlama Yaklaşımları
64
Vaka Analizi: Spotify
Hizmet Baskın Mantık Çerçevesinde Ekosistemi Tanımlamak
Spotify 2006 yılından bu yana Stokholm, İsveç merkezli Spotify AB
bünyesindeki bir ekip tarafından geliştirilmektedir. Şirket Stardoll'un eski Baş
Teknoloji Sorumlusu olan Daniel Ek ve TradeDoubler'ın kurucu ortağı Martin
Lorentzon tarafından Stockholm'da kurulmuştur. Şirketin genel merkezi Londra’da
ve araştırma ve geliştirme merkezi ise Stockholm'da bulunmaktadır. Spotify
freemium adı verilen ve temelde ücretsiz hizmet sunan iş modeli altında faaliyet
göstermektedir (temel hizmetler ücretsiz, ek özellikler ücretli abonelikler aracılığıyla
sunulmaktadır). Spotify, kullanıcılara premium müzik akış abonelikleri satarak ve
üçüncü taraflara reklam vererek gelir elde etmektedir. Şirket Temmuz 2019 itibariyle
232 milyon aktif kullanıcı ve 108 milyon paralı aboneye sahiptir.
Lüftenegger vd. (2013) hizmet baskın mantık çerçevesinde kavramsallaştırma
yaparken ekosistemi şu temeller üzerinde inşa etmişlerdir: Birincisi, bir ekosistem;
işletmeler ve müşteriler, yani ekosistem aktörleri gibi heterojen varlıklardan oluşur.
İkincisi, bu varlıklar ortak hedeflere ulaşmak, yani değer yaratmaya çalışmak için
birbirleriyle etkileşime girerler. Üçüncüsü, bu varlıklar, değer önerileri ile bağlantılı
sosyoekonomik aktörler olarak görülebilir. Son olarak, kurumlar, birlikte üretilen
çözümler ve deneyimler yoluyla karşılıklı değer yaratma gibi istenen sonuçlara
ulaşmak için eylemler gerçekleştirirler.
Servis Baskın Ekosistemi, her bir aktörün değer önerilerini birleştirerek değer
yaratmaya odaklanan Aktör-Aktör perspektifini gerektiren ağa bağlı bir perspektif
olarak tanımlarız. Ayrıca, her aktör ekosistemde, her biri için maliyet ve fayda olarak
yansıtılan faaliyetleri gerçekleştirecek şekilde aktif bir role sahiptir.
Değeri Ortak Yaratma. Ekosistemin amacı, kullanım değeri açısından
tanımlanan değer ortak yaratımıdır. Ekosistemin çekirdeğini, ekosistem aktörleriyle
birlikte oluşturmak istenen deneyim veya çözüm olarak tanımlanabilir. Örneğin,
Spotify ekosistemi bir müzik dinleme deneyimi yaratmaktadır.
Ekosistem Aktörleri. Hizmet baskın mantık, işletme varlıklarının heterojenliğini
vurgulayan bir Aktörden Aktöre yaklaşıma işaret ederek üretici ve müşteri
bölünmesinin üstesinden gelmeyi amaçlamaktadır. Böyle bir yaklaşım, değer zinciri
tarafından yönlendirilen katma değer oluşturma sürecine dayanan geleneksel üretim
mantığını uzaklaştırır. Örneğin, Spotify ekosisteminde, işletmenin yanı sıra herkes
ücretsiz kullanıcıları, ödeme yapan kullanıcıları, plak şirketleri, orijinal ekipman
üreticilerini (OEM'ler) ve uygulama geliştiricilerini ayırt edebilmektedirler.
Aktörlerin Değer Önerileri. Değer önerileri, her aktörün ekosisteme sunduğu
şeydir. Bu, bir aktörün değer önerisinin aynı veya diğer aktör grubu için toplam
değeri arttırdığı bir ağ etkisi olarak düşünülebilir. Bunlar sırasıyla aynı ve çapraz ağ
etkileri olarak bilinir. Örneğin, Spotify ekosisteminde, daha fazla kullanıcı
ekosisteme diğer kullanıcılara daha fazla içerik getirdiğinde aynı taraf ağ etkisi elde
edilir ve uygulama geliştiricileri tarafından oluşturulan müzik içeriği geliştirerek
kullanıcılar için değer yarattığında bir çapraz taraf ağ etkisi elde edilir.

Hizmet Baskın Mantık
65
Ortak Üretim Faaliyetleri. Her aktör ekosistemde değer önerileri sunmak için
çalışmalar yapar. Örneğin, Spotify ekosisteminde kullanıcılar, çalma listeleri
oluşturarak ve paylaşarak ekosisteme katılır, geliştiriciler müzik uygulamaları
oluşturarak katılır ve plak şirketleri de portföylerindeki albümleri sunarak katılırlar.
Maliyet-Fayda Paylaşımı. Aktörler maliyete katılır ve ekosisteme katılarak
fayda elde eder. Bu maliyetler ve faydalar, iş birliği içinde oyuncuların faydalarını
paylaşma ve oyuncuların maliyetini belirleme ihtiyacından kaynaklanmaktadır.
Lüftenegger vd., (2013) bunu Şekil 2.’de şöyle özetlemektedirler:
Şekil 2. Spotify için Hizmet Baskın Ekosistem
Kaynak: Lüftenegger vd., (2013)
Spotify ekosistemin oyuncularının başında düzenleyici olarak belirtilen Spotify
bulunmaktadır, plak şirketleri ve reklamverenler gibi ortaklar, orijinal ekipman
üreticileri (OEM'ler) ve uygulama geliştiriciler olarak tanımlayabildiğimiz gibi
tamamlayıcılar dairenin bir parçası olarak tanımlanmaktadır. Sonunda, ücret ödeyen
ve ödemeyen kullanıcılar olarak nitelendirilen üreten müşteriler bulunmaktadır. Her
oyuncu bir ortak üretim faaliyeti gerçekleştirir. Değer önerileri ekosistemlerde artan
değer olarak sunulmaktadır.
Kaynak: Lüftenegger vd., 2013

Yeni Nesil Pazarlama Yaklaşımları
66
SONUÇ
Müşteri-ürün arasındaki ilişkinin yapısını, müşterinin talebinin nasıl
oluştuğunu ve sürdüğünü anlamak son derece önemlidir. Günümüzde,
ürünlerden sadece temel bir ihtiyacı gidermek değil, temel ihtiyaç yanında farklı
beklentilerin de karşılanarak elde edilen faydanın en üste çıkarılmasını
beklediği belirtilebilir. Bu bağlamda, ürünlerin kapsamının genişleyerek aynı
anda birden çok ihtiyacın karşılanmakta olduğu ve aslen talep edilenin
“genişletilmiş ürün” olduğu görülmektedir. Artık pazarlamayı anlamak için
kullanılabilecek uygun model, bir sadece mal üretimine odaklanan bir model
olmaktan çıkmaktadır. Daha uygun bir değişim birimi, müşterinin yararı için
yetkinliklerin veya uzman insan bilgi ve becerilerinin ürünlere uygulanmasıdır.
Bu işletme kaynakları maddi olmayan, sürekli ve dinamiktir. Ortaya çıkan
hizmet baskın mantığının pazarlama düşüncesinde önemli bir rolü olacaktır.
Buradan hareketle denilebilir ki, maddi varlıkların el değişimi temelindeki
baskın mantık yerini soyut malların, özel bilgi ve becerilerin, işlemlerin de dahil
olduğu mantığa doğru evrilmektedir. Bu daha kapsamlı ve kapsayıcı bir
mantıktır ve böylece ürünlerle hizmetler birbiriyle bütünleştirilir hale
gelmektedir. Herhangi bir ürünün temel nitelikleri yanında sağladığı veya
yarattığı ek faydalarla birlikte sunularak el değişiminin sağlanması “ürün”
temelli yaklaşımdan “hizmet” temelli yaklaşıma geçiş olarak nitelendirilebilir.
Hizmet temelli yaklaşım, ekonomik faaliyetlerde hizmetleri mallardan çok daha
önemli görmekte ve değer yaratma yanında yaratılan değeri müşteriye
ulaştırmada çok daha etkili bir işlevi olacağını vurgulamaktadır.
Mal merkezli yaklaşımda, üretilen ürünlerin özellikleri (somut özellikler),
üretim ve tüketimin ayrılması, standartlaşma, yok olmazlık adeta kuraldı. Bu
nedenle uzun süre hizmetlerin sınıflandırılması, analiz edilmesi vb. de mallarla
ilgili yapıldığı şekilde yapılmaya çalışılmıştır. Ancak müşterilerin dahil
olmadığı şekilde ortaya çıkan ürünler değişen ihtiyaçlara cevap veremez halde
olmaktadır. Sadece üretime ve üretim teknolojilerine odaklanmak pazar
odaklılıktan uzaklaşmayı da beraberinde getirerek rekabet avantajının
kaybolmasına yol açmaktadır.
Bu nedenle hizmet baskın mantık şu ana kadar alışılagelmiş yaklaşımlara
bir karşıtlık oluşturmaktadır. Bu yaklaşım temel amacın işletmelerin sunduğu
ürünlerin tüketicilere uygun üretilmesini, tüketicinin ortak üretici, ortak yaratıcı

Hizmet Baskın Mantık
67
olduğunu ve ihtiyaçlarına en uygun ürünleri elde edebilmek için süreçlere dahil
edilmesini sağlamaktır.
Buradan hareketle hizmet baskın mantıkta, pazarlama sadece mal
odaklılıktan ziyade müşterinin uzmanlaşma ve değer yaratımı süreçlerine
katılmasına yardımcı olacak bir anlayış olarak görülmektedir.
Hizmet baskın mantık bunların yanında rekabet avantajı elde etmek için
özellikle üst düzey temel yetkinlikler olan operant kaynakların müşterilere arzu
edilen faydaları doğrudan veya dolaylı olarak sunmak için geliştirilmesi ve
koordine edilmesini içermektedir.
Hizmet baskın mantık çerçevesinde pazarlama stratejisinin stratejik
planlamanın merkezine oturtulması gerekmektedir. Soyut, sürekli ve dinamik
olan operant kaynakların rekabet avantajının başlıca unsurları olduğu
unutulmamalıdır. Buna göre işletmelerin değer yaratmaya çalışmaları yeterli
değildir, asıl değer yaratıcısı müşteridir. Müşterilerle etkileşim
gerçekleştirildiğinde müşterilerin arzu ettiği değer yaratılabilmektedir.
İşletmelerin hizmet baskın mantıkla çalışmaya yönelik dönüşümü elbette o
kadar olay olmayacaktır zira yıllarca mal baskın mantıkla çalışan işletmelerin
hizmet baskın mantığa geçiş yapabilmeleri için süreçlerini, somut ve soyut
varlıklarını, stratejilerini yeniden gözden geçirmelidirler.
KAYNAKÇA
American Marketing Association (2019), “Value-in-exchange”, https://marketing-
dictionary.org/t/value-in-exchange/#cite_note-1, (05.04.2019)
Constantin, J. A. ve Lusch R. F. (1994), Understanding Resource Management,
Oxford, OH: The Planning Forum.
Dess, G. G., ve Beard, D. W. (1984), “Dimensions of Organizational Task
Environments”, Administrative Science Quarterly, 29 (1): 52–73
Dirisu J. I., Iyiola O. ve Ibidunni O. S., (2013), “Product Differentiation: A Tool of
Competitive Advantage and Optimal Organizatıonal Performance (A Study Of
Unilever Nigerıa PLC)”, European Scientific Journal, 9 (34): 258-281.
Grönroos, C. (2008). “Service logic revisited: who creates value? And who co-
creates?”, European Business Review, 20 (4): 298-314.
Gummesson, E. (2010), “The new service marketing”, içinde Michael J. Baker ve
Michael Saren (Editörler), Marketing Theory, 399-421, London: Sage.
Hunt, S. D. (2004), “On The Service-Centered Dominant Logic of Marketing”,
Journal of Marketing, 68 (1): 21–22.

Yeni Nesil Pazarlama Yaklaşımları
68
Jaworski, B., ve Kohli, A. K. (1993), “Market Orientation: Antecedents And
Consequences, Journal of Marketing, 57: 53–70
Kotler, P. ve Keller, K.L., (2016), Marketing Management 15th Edition, USA:
Pearson.
Kuzgun, E. ve Asugman, G. (2015). Value in Services – A Service Dominant Logic
Perspective. Procedia - Social and Behavioral Sciences. 207. 242-251.
10.1016/j.sbspro.2015.10.093.
Lusch R. F. ve Vargo S. L. (2014), Service-dominant Logic: Premises,
Perspectives, Possibilities, University Printing House, Cambridge CB2 8BS,
United Kingdom.
Lüftenegger, E., Comuzzi, M. ve Grefen, P. (2013), “The Service-Dominant
Ecosystem: Mapping a Service Dominant Strategy to a Product-Service
Ecosystem”, IFIP Advances in Information and Communication Technology,
408. 22-30. 10.1007/978-3-642-40543-3_3.
Lüftenegger, E., Comuzzi, M. ve Grefen, P.W.P.J. (2017), “Designing a tool for
service-dominant strategies using action design research”, Service Business,
11(1): 161–189
Robert F. L. ve Stephen L. V. (2014), Service-Dominant Logic: Premises,
Perspectives, Possibilities, University Printing House, Cambridge CB2 8BS,
United Kingdom
Madhavaram, S., ve Hunt, S. D. (2008), “The Service-Dominant Logic and A
Hierarchy of Operant Resources: Developing Masterful Operant Resources and
Implications for Marketing Strategy”, Journal of the Academy of Marketing
Science, 36 (1): 67-82.
Neu, W. A. ve Brown, S. W. (2005), Forming successful business-to-business
services in goods-dominant firms. Journal of Service Research, 8 (1):3–17
Oliva, R. ve Kallenberg, R. (2003), "Managing the Transition from Products to
Services", International Journal of Service Industry Management, 14 (2): 160-
172.
Porter, M. E. (1985), Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior
Performance, Free Press, New York.
Rust, R. (1998), “What is the Domain of Service Research?” Journal of Service
Research, 1: 107.
Vargo, Stephen L. ve Robert F. Lusch (2004), “Evolving to a New Dominant Logic
for Marketing”, Journal of Marketing, 68: 1–17.
Vargo, S.L. ve Lusch, R.F. (2008), “Service Dominant Logic: Continuing the
Evolution”, Journal of the Academy of Marketing Science, 36(1): 1–10.