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Wie sich Emotionen im
Verkaufsgespräch auswirken
Emotionen spielen im Vertrieb eine große Rolle. Auch und gerade im Zeitalter der
Digitalisierung haben sie einen hohen Einuss darauf, wie das Verkaufsgespräch
seitens des Kunden erlebt wird. Doch wie wirken sich Emotionen tatsächlich auf
den Kunden aus? Und wie kann der Verkäufer positive Emotionen zielgerichtet
im Verkaufsgespräch einsetzen? Diesen Fragen ging eine aktuelle österreichische
Studie nach.
Engagement ist ein allgemeines Maß für Ausdrucksfähigkeit
und kann als emotionale Reaktionsfähigkeit beschrieben
werden. Das gilt auch im Verkaufsgespräch. Im Rahmen ei-
ner Studie, die am Studiengang Marketing & Sales der FH
Wien der WKW durchgeführt wurde, nimmt einige spezi-
sche Emotionen von Verkäufern im Gespräch mit Kunden
unter die Lupe. Durchschnittlich ein Fünel (21 Prozent) der
Verkaufsgespräche ist geprägt durch eine starke Ausdrucks-
fähigkeit an Emotionen (Engagement) seitens der Verkäufer
– im Positiven wie im Negativen.
Zum Vergleich: Freude wurde lediglich in acht Prozent der
Gesprächszeit registriert, Überraschung in 2,3 Prozent. In-
teressant sind dabei die Gruppenunterschiede zwischen
Männern und Frauen. So ergaben die Tests, dass Frauen im
Vergleich zu Männern einen signikant höheren Anteil an
Freude während des Gespräches ausdrücken. Auch was das
Engagement betri, zeigen Frauen signikant höhere Wer-
te als Männer (siehe Tabelle 1).
Drei von sieben Emotionen korrelieren signikant mit der
Verkäuferbewertung durch den Käufer. Wie in Tabelle 2 dar-
gestellt, tritt die Freude während des Verkaufsgesprächs um-
so häuger auf, je aktiver der Verkäufer das Gespräch erö-
net. Zudem gibt es zwischen Selbstkontrolle und Freude ei-
nen positiven Zusammenhang – das heißt, je höher die
Selbstkontrolle des Verkäufers durch den Käufer eingeschätzt
wurde, desto mehr Freude zeigte der Verkäufer während des
Gesprächs. Je häuger sich der Verkäufer Notizen machte,
desto eher zeigt er im Gespräch die Emotion Furcht und je
positiver der Gesprächsabschluss für den Käufer gestaltet
wurde, desto mehr Ärger konnte beim Verkäufer festgestellt
werden.
Insgesamt korrelieren Selbstkontrolle und Flexibilität po-
sitiv mit dem Vorhandensein positiver Emotionen, auch zwi-
schen der Argumentation des Preises und dem Engagement
(emotionale Reaktionsfähigkeit) besteht ein positiver Zu-
sammenhang.
Aktiv in der Erönungsphase!
Je größer die Freude des Verkäufers, desto aktiver wird er
vom Kunden beim Gespräch in der Erönungsphase wahr-
genommen. Durch eine aktive Gesprächserönung erzeugt
der Verkäufer also mehr Freude im Gespräch. Diese wichti-
ge Erkenntnis ist umso bemerkenswerter, da viele Verkäufer
die Erönungsphase als notwendiges Übel ansehen. Speziell
technisch ausgebildete Vertriebsmitarbeiter kommen gerne
schnell zur Sache, als lange um den heißen Brei herumzure-
den. Auch der Smalltalk ist vielen Verkäufern nicht ange-
nehm und wird bei jeder Möglichkeit gekürzt.
DIE NEUE ROLLE DES VERKÄUFERS
Kompakt
■Zu einem starken Start im Verkaufsgespräch ge-
hört es, Proaktivität und positive Emotionen in der
Erönungsphase zu zeigen.
■Durch Selbstdisziplin signalisiert der Verkäufer Freu-
de im Verkaufsgespräch und steigert dadurch die
Chance auf einen positiven Gesprächsabschluss.
■Verkäufer, die die Körpersprachemittel Mimik, Ges-
tik und oene Köperhaltung einsetzen, wirken au-
thentischer. Eine positive innere Haltung verstärkt
die Wirkung.
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TITEL | DIE NEUE ROLLE DES VERKÄUFERS
Die empirischen Ergebnisse zeigen, wie sehr eine proak-
tive positive Gesprächserönung den Gesprächsverlauf be-
einusst. Sowohl im B2C- als auch im B2B-Verkauf werden
Kaufentscheidungen stark emotional getroen. Wenn ein
Verkäufer es scha, in der Kontakt- und Erönungsphase
eine aktive und bewusst positive Rolle zu spielen, dann hat
das einen entscheidenden Einuss auf das gesamte Gespräch
und erhöht damit auch die Chance auf einen konkreten und
positiven Gesprächsabschluss.
Notizen: Weniger ist mehr!
Eine interessante Erkenntnis aus den Verhandlungssituatio-
nen ist, dass Verkäufer, die während der Verkaufsverhandlung
Notizen erstellen, aus Kundenperspektive als unsicher wahr-
genommen werden. In zahlreichen Verkaufstrainings gilt das
Motto „Notizen machen ist das A&O in einem Verkaufsge-
spräch“, um den Kunden verstärkt in die Verhandlung zu in-
volvieren und zu integrieren. Vielfach auch als „Pencil Selling“
bezeichnet, ist das Verfassen von Notizen eine beliebte Form,
die Bedeutung des Gesprächs zu untermauern.
Da die Probanden dieser Studie ausschließlich der Gene-
ration der Millennials („Generation Y“) entstammen, liegt
die Schlussfolgerung nahe, dass diese Generation weniger
vertraut mit handschrilichen Notizen ist und deshalb Block
und Sti weniger kompetent und weniger selbstsicher aufge-
fasst werden. Unabhängig von der unterschiedlichen Nut-
zung von Notizen im Vergleich der einzelnen Generationen
lässt sich festhalten, dass Notizen gezielt und bewusst einge-
setzt werden sollten, um den Blickkontakt als vertrauensför-
derndes Kommunikationsmittel besser einzusetzen.
Nur nach guter Vorbereitung können Verkäufer selbstbe-
wusst und locker in das Verkaufsgespräch gehen. Notizen
DIE NEUE ROLLE DES VERKÄUFERS
„Je größer die Freude des Verkäufers,
desto aktiver wird er vom Kunden
beim Gespräch in der
Erönungsphase wahrgenommen.“
Emotionen Frauen Männer
Ekel 0,17 0,77
Freude 9,28 6,19
Engagement 23,22 17, 63
Quelle: „ Sales View“, FH Wien d er WKW, Studienga ng Marketing & Sal es, 2019
Tab. 1 Unterschiede bei der Wahrnehmung
spezischer Emotionen
Angaben in Prozent
© MH/Fotolia
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werden dabei gezielt und sparsam eingesetzt. Blickkontakt
mit dem Kunden ist wichtiger.
Ausdrucksfähigkeit zeigen
Verkäufer, die stark ihre Mimik einsetzen, wirken in der
Preisargumentation überzeugender und souveräner. Verkäu-
fer haben o starke Ängste, über das ema Preis mit dem
Kunden zu sprechen. Wie aber wirken Verkäufer im Preisge-
spräch souverän?
Die Ergebnisse der Studie zeigen, wie wichtig in diesem
Zusammenhang die Mimik ist. Verkäufer mit einer authen-
tischen Ausdrucksweise können erwiesenermaßen höhere
Preise erzielen und tun sich leichter, ihre Preisargumentati-
on dem Kunden darzulegen. Mimik, Gestik, Körperhaltung
und Stimmlage sind Spiegelbilder des Unterbewusstseins.
Diese Ausstrahlung beeinusst den Kunden stark – wesent-
lich stärker als gesprochene Worte.
Mit Selbstkontrolle Freude signalisieren
Je selbstkontrollierter ein Verkäufer ist, desto mehr Freude
signalisiert er. Die Studienergebnisse zeigen einen Zusam-
menhang zwischen Selbstdisziplin und Freude im Verkaufs-
gespräch. Die Freude und positive Stimmung in der Ver-
handlung mit dem Kunden hat wiederum Auswirkungen auf
den Gesprächsabschluss. Die gute Nachricht: Selbstkontrol-
le ist erlernbar. Schon in den 70er-Jahren gab der so genann-
te Marshmallow-Test von Walter Mischel Einblicke in die Be-
deutung der Selbst kontrolle und deren Auswirkungen auf die
Zukun der Probanden. Die Korrelation vom Aufschub ei-
ner Belohnung und Erfolg im späteren Leben ist auch für ein
Verkaufsgespräch ableitbar.
Dabei realisieren professionelle Verkäufer, wie wichtig in-
nere Haltung, Fassung und Selbstbeherrschung in der Inter-
aktion zum Kunden sind. Unaufgeregte und gelassene Ver-
käufer wirken zudem o seriöser und glaubwürdiger.
Mit Willensstärke und Flexibilität zum Ziel
Die Studie ergab weiterhin, dass Verkäufer verstärkt die Emoti-
on „Ärger“ aufweisen, je exibler sie auf den Kunden eingegan-
gen sind. Eines der wichtigsten Kompetenzen im Verkaufsge-
spräch ist es, als beratender Verkäufer den Kundennutzen an-
hand einer vorgelagerten Bedarfs analyse herauszuk ristall isieren
und individuelle Kundenlösungen zu nden. Gerade in Zeiten
von austauschbaren Produkten und Dienstleistungen punktet
man im Vertrieb mit individuell angepassten Lösungen, die ei-
nen „Added Value“ für den jeweiligen Kunden mit sich bringen.
Kundenfeedback/objektive Emotionsmessung
Verkäufer …
Ärger Freude Furcht Emotionale
Ausdrucksfähigkeit
(Engagement)
… hat das Gespräch ak tiv erönet ✓
… war exibel ✓
… hat den Gesprächsabschluss positiv gestaltet ✓
… war selbstkontrolliert ✓
… hat sich Notizen gemacht ✓
… hat den Preis gut argumentiert ✓
Quelle: „ Sales View“, FH Wien d er WKW, Studienga ng Marketing & Sal es, 2019
Tab. 2 Korrelationen zwischen Kundenfeedback und Emotionen des Verkäufers im Gespräch
Studie
Die Ergebnisse der Untersuchung „Sales View“ der FH
Wien der WKW können direkt bei Christoph Haudek
bestellt werden; E-Mail: ch@salescompetence.at
„Verkäufer, die während der
Verkaufsverhandlung Notizen
erstellen, werden aus
Kundenperspektive als unsicher
wahrgenommen.“
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TITEL | DIE NEUE ROLLE DES VERKÄUFERS
Umso wichtiger ist es daher, dass Verkäufer die Verhand-
lung als sportliche Herausforderung ansehen. Flexibilität
und Anpassungsfähigkeit sind kein Ausdruck von schwa-
chem Verhandeln, sondern im Gegenteil, ein Zeichen für
Willensstärke und soziale Intelligenz, gemeinsam ein Ziel
und eine Win-Win-Situation zu erreichen.
Kompromiss bei Verhandlungen
Aufschlussreich sind auch die signikanten Ergebnisse hin-
sichtlich des Zusammenhangs zwischen einem positiven Ge-
sprächsabschluss und der Emotion „Ärger“. Endet eine Ver-
handlungssituation für den Kunden positiv, erzeugt dies in
Verkäufern das unangenehme Gefühl von Ärger und Unzu-
friedenheit.
Verkäufer machen im Laufe eines Verkaufsgesprächs häu-
g Zugeständnisse, um dem Kunden entgegenzukommen
und fragen sich danach, ob man hier stärker verhandeln hät-
te können. Besonders das Eingestehen von Benets (zum Bei-
spiel Preisnachlässe) verleihen dem Kunden ein Hochgefühl
und der Gesprächsabschluss wird dadurch als besonders po-
sitiv wahrgenommen.
Verkäufer sollten in der Vorbereitung auf ein Verkaufs-
gespräch bereits diverse Szenarien durchspielen, um wäh-
rend der Verhandlung bestens eigene Spielräume zu ken-
nen – und können sich auf eine Verhandlung mit zwei Ge-
winnern freuen. Weil sich Emotionen unmittelbar auf den
Verkaufserfolg auswirken, sollte bei Verkaufsverhandlun-
gen auf Authentizität und Proaktivität geachtet werden. Ei-
ne gute Vorbereitung ist essenziell, um die begrenzte Zeit
bewusst für die Bedarfsanalyse und das gemeinsame Erar-
beiten individueller Lösungen zu nutzen. Deshalb gilt es,
das Ziel mit Selbstdisziplin zu verfolgen, positive Emotio-
nen zu zeigen sowie Flexibilität und Anpassungsfähigkeit
zu zeigen. Das steigert die Chance auf einen positiven Ge-
sprächsabschluss. ■
Literatur
Ekman, P., Friesen, W. V. (2003): Unmasking the face: A guide to
recognizing emotions from facial cues (3rd Edition). Cambridge
Ekman, P., Rosenberg, E. L. (1997): What the face reveals: Basic and
applied studies of spontaneous expression using the Facial Action
Coding System. Oxford
El Kaliouby, R., Robinson, P. (2005): Real-time inference of com-
plex mental states from facial expressions and head gestures: in:
Kisačanin, B., Pavlović, V., Huang T. S. (Hrsg.), Real-time Vision for
Human-Computer Interaction (pp. 181-200) New York
Goleman, D. (1997): EQ. Emotionale Intelligenz, München
McDuff, D., El Kaliouby, R., Kassam, K., Picard, R. (2010): Affect
valence inference from facial action unit spectrograms. Procee-
dings from 2010 IEEE Computer Society Conference on Computer
Vision and Pattern Recognition – Workshops (pp. 17-24)
Mischel, W. (2014): The Marshmallow Test: Mastering Self-Control.
New York
Autoren
Christoph Haudek ist Gründer und Inhaber des
Beratungsunternehmens Sales Competence
– Professionalisierung im Vertrieb (www.
salescompetence.at), Wien.
E-Mail: ch@salescompetence.at
Dr. Ilona Pezenka ist Senior Researcher der
Marketing & Sales Management Study Programs,
Department of Communication an der FH Wien
der WKW, University of Applied Sciences for
Management & Communication.
E-Mail: ilona.pezenka@fh-wien.ac.at
Marina Prem ist Academic Coordinator Sales &
CRM im Department of Communication des
Marketing & Salesmanagement Study Programs
an der FH Wien der WKW, University of Applied
Sciences of Management & Communication.
E-Mail: marina.prem@fh-wien.ac.at
Verkaufsgespräch
Flachenäcker, R.: Verkaufsgespräche erfolgreich führen, in:
Flachenäcker, R.: Mehr Kunden für Kleinunternehmen und
Solopreneure, Wiesbaden 2019,
www.springerprofessional.de/link/16802948
Esters, O.: Zehnte Woche: Verkaufsgespräche erfolgreich führen, in:
Esters, O.: Kompaktkurs Verkaufen im B2B, Wiesbaden 2018,
www.springerprofessional.de/link/15704502
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TITEL | DIE NEUE ROLLE DES VERKÄUFERS
