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Wie sich Emotionen im Verkaufsgespräch auswirken

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Abstract

Emotionen spielen im Vertrieb eine große Rolle. Auch und gerade im Zeitalter der Digitalisierung haben sie einen hohen Einfluss darauf, wie das Verkaufsgespräch seitens des Kunden erlebt wird. Doch wie wirken sich Emotionen tatsächlich auf den Kunden aus? Und wie kann der Verkäufer positive Emotionen zielgerichtet im Verkaufsgespräch einsetzen? Diesen Fragen ging eine aktuelle österreichische Studie nach.
Wie sich Emotionen im
Verkaufsgespräch auswirken
Emotionen spielen im Vertrieb eine große Rolle. Auch und gerade im Zeitalter der
Digitalisierung haben sie einen hohen Einuss darauf, wie das Verkaufsgespräch
seitens des Kunden erlebt wird. Doch wie wirken sich Emotionen tatsächlich auf
den Kunden aus? Und wie kann der Verkäufer positive Emotionen zielgerichtet
im Verkaufsgespräch einsetzen? Diesen Fragen ging eine aktuelle österreichische
Studie nach.
Engagement ist ein allgemeines Maß für Ausdrucksfähigkeit
und kann als emotionale Reaktionsfähigkeit beschrieben
werden. Das gilt auch im Verkaufsgespräch. Im Rahmen ei-
ner Studie, die am Studiengang Marketing & Sales der FH
Wien der WKW durchgeführt wurde, nimmt einige spezi-
sche Emotionen von Verkäufern im Gespräch mit Kunden
unter die Lupe. Durchschnittlich ein Fünel (21 Prozent) der
Verkaufsgespräche ist geprägt durch eine starke Ausdrucks-
fähigkeit an Emotionen (Engagement) seitens der Verkäufer
– im Positiven wie im Negativen.
Zum Vergleich: Freude wurde lediglich in acht Prozent der
Gesprächszeit registriert, Überraschung in 2,3 Prozent. In-
teressant sind dabei die Gruppenunterschiede zwischen
Männern und Frauen. So ergaben die Tests, dass Frauen im
Vergleich zu Männern einen signikant höheren Anteil an
Freude während des Gespräches ausdrücken. Auch was das
Engagement betri, zeigen Frauen signikant höhere Wer-
te als Männer (siehe Tabelle 1).
Drei von sieben Emotionen korrelieren signikant mit der
Verkäuferbewertung durch den Käufer. Wie in Tabelle 2 dar-
gestellt, tritt die Freude während des Verkaufsgesprächs um-
so häuger auf, je aktiver der Verkäufer das Gespräch erö-
net. Zudem gibt es zwischen Selbstkontrolle und Freude ei-
nen positiven Zusammenhang – das heißt, je höher die
Selbstkontrolle des Verkäufers durch den Käufer eingeschätzt
wurde, desto mehr Freude zeigte der Verkäufer während des
Gesprächs. Je häuger sich der Verkäufer Notizen machte,
desto eher zeigt er im Gespräch die Emotion Furcht und je
positiver der Gesprächsabschluss für den Käufer gestaltet
wurde, desto mehr Ärger konnte beim Verkäufer festgestellt
werden.
Insgesamt korrelieren Selbstkontrolle und Flexibilität po-
sitiv mit dem Vorhandensein positiver Emotionen, auch zwi-
schen der Argumentation des Preises und dem Engagement
(emotionale Reaktionsfähigkeit) besteht ein positiver Zu-
sammenhang.
Aktiv in der Erönungsphase!
Je größer die Freude des Verkäufers, desto aktiver wird er
vom Kunden beim Gespräch in der Erönungsphase wahr-
genommen. Durch eine aktive Gesprächserönung erzeugt
der Verkäufer also mehr Freude im Gespräch. Diese wichti-
ge Erkenntnis ist umso bemerkenswerter, da viele Verkäufer
die Erönungsphase als notwendiges Übel ansehen. Speziell
technisch ausgebildete Vertriebsmitarbeiter kommen gerne
schnell zur Sache, als lange um den heißen Brei herumzure-
den. Auch der Smalltalk ist vielen Verkäufern nicht ange-
nehm und wird bei jeder Möglichkeit gekürzt.
DIE NEUE ROLLE DES VERKÄUFERS
Kompakt
Zu einem starken Start im Verkaufsgespräch ge-
hört es, Proaktivität und positive Emotionen in der
Erönungsphase zu zeigen.
Durch Selbstdisziplin signalisiert der Verkäufer Freu-
de im Verkaufsgespräch und steigert dadurch die
Chance auf einen positiven Gesprächsabschluss.
Verkäufer, die die Körpersprachemittel Mimik, Ges-
tik und oene Köperhaltung einsetzen, wirken au-
thentischer. Eine positive innere Haltung verstärkt
die Wirkung.
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TITEL | DIE NEUE ROLLE DES VERKÄUFERS
Die empirischen Ergebnisse zeigen, wie sehr eine proak-
tive positive Gesprächserönung den Gesprächsverlauf be-
einusst. Sowohl im B2C- als auch im B2B-Verkauf werden
Kaufentscheidungen stark emotional getroen. Wenn ein
Verkäufer es scha, in der Kontakt- und Erönungsphase
eine aktive und bewusst positive Rolle zu spielen, dann hat
das einen entscheidenden Einuss auf das gesamte Gespräch
und erhöht damit auch die Chance auf einen konkreten und
positiven Gesprächsabschluss.
Notizen: Weniger ist mehr!
Eine interessante Erkenntnis aus den Verhandlungssituatio-
nen ist, dass Verkäufer, die während der Verkaufsverhandlung
Notizen erstellen, aus Kundenperspektive als unsicher wahr-
genommen werden. In zahlreichen Verkaufstrainings gilt das
Motto „Notizen machen ist das A&O in einem Verkaufsge-
spräch“, um den Kunden verstärkt in die Verhandlung zu in-
volvieren und zu integrieren. Vielfach auch als „Pencil Selling“
bezeichnet, ist das Verfassen von Notizen eine beliebte Form,
die Bedeutung des Gesprächs zu untermauern.
Da die Probanden dieser Studie ausschließlich der Gene-
ration der Millennials („Generation Y“) entstammen, liegt
die Schlussfolgerung nahe, dass diese Generation weniger
vertraut mit handschrilichen Notizen ist und deshalb Block
und Sti weniger kompetent und weniger selbstsicher aufge-
fasst werden. Unabhängig von der unterschiedlichen Nut-
zung von Notizen im Vergleich der einzelnen Generationen
lässt sich festhalten, dass Notizen gezielt und bewusst einge-
setzt werden sollten, um den Blickkontakt als vertrauensför-
derndes Kommunikationsmittel besser einzusetzen.
Nur nach guter Vorbereitung können Verkäufer selbstbe-
wusst und locker in das Verkaufsgespräch gehen. Notizen
DIE NEUE ROLLE DES VERKÄUFERS
„Je größer die Freude des Verkäufers,
desto aktiver wird er vom Kunden
beim Gespräch in der
Erönungsphase wahrgenommen.
Emotionen Frauen Männer
Ekel 0,17 0,77
Freude 9,28 6,19
Engagement 23,22 17, 63
Quelle: „ Sales View“, FH Wien d er WKW, Studienga ng Marketing & Sal es, 2019
Tab. 1 Unterschiede bei der Wahrnehmung
spezischer Emotionen
Angaben in Prozent
© MH/Fotolia
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werden dabei gezielt und sparsam eingesetzt. Blickkontakt
mit dem Kunden ist wichtiger.
Ausdrucksfähigkeit zeigen
Verkäufer, die stark ihre Mimik einsetzen, wirken in der
Preisargumentation überzeugender und souveräner. Verkäu-
fer haben o starke Ängste, über das ema Preis mit dem
Kunden zu sprechen. Wie aber wirken Verkäufer im Preisge-
spräch souverän?
Die Ergebnisse der Studie zeigen, wie wichtig in diesem
Zusammenhang die Mimik ist. Verkäufer mit einer authen-
tischen Ausdrucksweise können erwiesenermaßen höhere
Preise erzielen und tun sich leichter, ihre Preisargumentati-
on dem Kunden darzulegen. Mimik, Gestik, Körperhaltung
und Stimmlage sind Spiegelbilder des Unterbewusstseins.
Diese Ausstrahlung beeinusst den Kunden stark – wesent-
lich stärker als gesprochene Worte.
Mit Selbstkontrolle Freude signalisieren
Je selbstkontrollierter ein Verkäufer ist, desto mehr Freude
signalisiert er. Die Studienergebnisse zeigen einen Zusam-
menhang zwischen Selbstdisziplin und Freude im Verkaufs-
gespräch. Die Freude und positive Stimmung in der Ver-
handlung mit dem Kunden hat wiederum Auswirkungen auf
den Gesprächsabschluss. Die gute Nachricht: Selbstkontrol-
le ist erlernbar. Schon in den 70er-Jahren gab der so genann-
te Marshmallow-Test von Walter Mischel Einblicke in die Be-
deutung der Selbst kontrolle und deren Auswirkungen auf die
Zukun der Probanden. Die Korrelation vom Aufschub ei-
ner Belohnung und Erfolg im späteren Leben ist auch für ein
Verkaufsgespräch ableitbar.
Dabei realisieren professionelle Verkäufer, wie wichtig in-
nere Haltung, Fassung und Selbstbeherrschung in der Inter-
aktion zum Kunden sind. Unaufgeregte und gelassene Ver-
käufer wirken zudem o seriöser und glaubwürdiger.
Mit Willensstärke und Flexibilität zum Ziel
Die Studie ergab weiterhin, dass Verkäufer verstärkt die Emoti-
on „Ärger“ aufweisen, je exibler sie auf den Kunden eingegan-
gen sind. Eines der wichtigsten Kompetenzen im Verkaufsge-
spräch ist es, als beratender Verkäufer den Kundennutzen an-
hand einer vorgelagerten Bedarfs analyse herauszuk ristall isieren
und individuelle Kundenlösungen zu nden. Gerade in Zeiten
von austauschbaren Produkten und Dienstleistungen punktet
man im Vertrieb mit individuell angepassten Lösungen, die ei-
nen „Added Value“ für den jeweiligen Kunden mit sich bringen.
Kundenfeedback/objektive Emotionsmessung
Verkäufer …
Ärger Freude Furcht Emotionale
Ausdrucksfähigkeit
(Engagement)
… hat das Gespräch ak tiv erönet
… war exibel
… hat den Gesprächsabschluss positiv gestaltet
… war selbstkontrolliert
… hat sich Notizen gemacht
… hat den Preis gut argumentiert
Quelle: „ Sales View“, FH Wien d er WKW, Studienga ng Marketing & Sal es, 2019
Tab. 2 Korrelationen zwischen Kundenfeedback und Emotionen des Verkäufers im Gespräch
Studie
Die Ergebnisse der Untersuchung „Sales View“ der FH
Wien der WKW können direkt bei Christoph Haudek
bestellt werden; E-Mail: ch@salescompetence.at
Verkäufer, die während der
Verkaufsverhandlung Notizen
erstellen, werden aus
Kundenperspektive als unsicher
wahrgenommen.“
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TITEL | DIE NEUE ROLLE DES VERKÄUFERS
Umso wichtiger ist es daher, dass Verkäufer die Verhand-
lung als sportliche Herausforderung ansehen. Flexibilität
und Anpassungsfähigkeit sind kein Ausdruck von schwa-
chem Verhandeln, sondern im Gegenteil, ein Zeichen für
Willensstärke und soziale Intelligenz, gemeinsam ein Ziel
und eine Win-Win-Situation zu erreichen.
Kompromiss bei Verhandlungen
Aufschlussreich sind auch die signikanten Ergebnisse hin-
sichtlich des Zusammenhangs zwischen einem positiven Ge-
sprächsabschluss und der Emotion „Ärger“. Endet eine Ver-
handlungssituation für den Kunden positiv, erzeugt dies in
Verkäufern das unangenehme Gefühl von Ärger und Unzu-
friedenheit.
Verkäufer machen im Laufe eines Verkaufsgesprächs häu-
g Zugeständnisse, um dem Kunden entgegenzukommen
und fragen sich danach, ob man hier stärker verhandeln hät-
te können. Besonders das Eingestehen von Benets (zum Bei-
spiel Preisnachlässe) verleihen dem Kunden ein Hochgefühl
und der Gesprächsabschluss wird dadurch als besonders po-
sitiv wahrgenommen.
Verkäufer sollten in der Vorbereitung auf ein Verkaufs-
gespräch bereits diverse Szenarien durchspielen, um wäh-
rend der Verhandlung bestens eigene Spielräume zu ken-
nen – und können sich auf eine Verhandlung mit zwei Ge-
winnern freuen. Weil sich Emotionen unmittelbar auf den
Verkaufserfolg auswirken, sollte bei Verkaufsverhandlun-
gen auf Authentizität und Proaktivität geachtet werden. Ei-
ne gute Vorbereitung ist essenziell, um die begrenzte Zeit
bewusst für die Bedarfsanalyse und das gemeinsame Erar-
beiten individueller Lösungen zu nutzen. Deshalb gilt es,
das Ziel mit Selbstdisziplin zu verfolgen, positive Emotio-
nen zu zeigen sowie Flexibilität und Anpassungsfähigkeit
zu zeigen. Das steigert die Chance auf einen positiven Ge-
sprächsabschluss.
Literatur
Ekman, P., Friesen, W. V. (2003): Unmasking the face: A guide to
recognizing emotions from facial cues (3rd Edition). Cambridge
Ekman, P., Rosenberg, E. L. (1997): What the face reveals: Basic and
applied studies of spontaneous expression using the Facial Action
Coding System. Oxford
El Kaliouby, R., Robinson, P. (2005): Real-time inference of com-
plex mental states from facial expressions and head gestures: in:
Kisačanin, B., Pavlović, V., Huang T. S. (Hrsg.), Real-time Vision for
Human-Computer Interaction (pp. 181-200) New York
Goleman, D. (1997): EQ. Emotionale Intelligenz, München
McDuff, D., El Kaliouby, R., Kassam, K., Picard, R. (2010): Affect
valence inference from facial action unit spectrograms. Procee-
dings from 2010 IEEE Computer Society Conference on Computer
Vision and Pattern Recognition – Workshops (pp. 17-24)
Mischel, W. (2014): The Marshmallow Test: Mastering Self-Control.
New York
Autoren
Christoph Haudek ist Gründer und Inhaber des
Beratungsunternehmens Sales Competence
– Professionalisierung im Vertrieb (www.
salescompetence.at), Wien.
E-Mail: ch@salescompetence.at
Dr. Ilona Pezenka ist Senior Researcher der
Marketing & Sales Management Study Programs,
Department of Communication an der FH Wien
der WKW, University of Applied Sciences for
Management & Communication.
E-Mail: ilona.pezenka@fh-wien.ac.at
Marina Prem ist Academic Coordinator Sales &
CRM im Department of Communication des
Marketing & Salesmanagement Study Programs
an der FH Wien der WKW, University of Applied
Sciences of Management & Communication.
E-Mail: marina.prem@fh-wien.ac.at
Verkaufsgespräch
Flachenäcker, R.: Verkaufsgespräche erfolgreich führen, in:
Flachenäcker, R.: Mehr Kunden für Kleinunternehmen und
Solopreneure, Wiesbaden 2019,
www.springerprofessional.de/link/16802948
Esters, O.: Zehnte Woche: Verkaufsgespräche erfolgreich führen, in:
Esters, O.: Kompaktkurs Verkaufen im B2B, Wiesbaden 2018,
www.springerprofessional.de/link/15704502
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TITEL | DIE NEUE ROLLE DES VERKÄUFERS
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Conference Paper
Full-text available
The face provides an important channel for communicating affect valence, the positive or negative emotional charge of an experience. This paper addresses the challenging pattern recognition problem of assigning affect valence labels (positive, negative or neutral) to facial action sequences obtained from unsegmented videos coded using the Facial Action Coding System (FACS). The data were obtained from viewers watching eight short movies with each second of video labeled with self-reported valence and hand coded using FACS. We identify the most frequently occurring Facial Actions and propose the usefulness of a Facial Action Unit Spectrogram. We compare both generative and discriminative classifiers on accuracy and computational complexity: Support Vector Machines, Hidden Markov Models, Conditional Random Fields and Latent-Dynamic Conditional Random Fields. We conduct three tests of generalization with each model. The results provide a first benchmark for classification of self-report valences from spontaneous expressions from a large group of people (n = 42). Success is demonstrated for increasing levels of generalization and discriminative classifiers are shown to significantly outperform generative classifiers over this large data set. We discuss the challenges encountered in dealing with a naturalistic dataset with sparse observations and its implications on the results.
Article
We present a real-time system for detecting facial action units and inferring emotional states from head and shoulder gestures and facial expressions. The dynamic system uses three levels of inference on progressively longer time scales. Firstly, facial action units and head orientation are identified from 22 feature points and Gabor filters. Secondly, Hidden Markov Models are used to classify sequences of actions into head and shoulder gestures. Finally, a multi level Dynamic Bayesian Network is used to model the unfolding emotional state based on probabilities of different gestures. The most probable state over a given video clip is chosen as the label for that clip. The average F1 score for 12 action units (AUs 1, 2, 4, 6, 7, 10, 12, 15, 17, 18, 25, 26), labelled on a frame by frame basis, was 0.461. The average classification rate for five emotional states (anger, fear, joy, relief, sadness) was 0.440. Sadness had the greatest rate, 0.64, anger the smallest, 0.11.
Article
While we have known for centuries that facial expressions can reveal what people are thinking and feeling, it is only recently that the face has been studied scientifically for what it can tell us about internal states, social behavior, and psychopathology. Today's widely available, sophisticated measuring systems have allowed us to conduct a wealth of new research on facial behavior that has contributed enormously to our understanding of the relationship between facial expression and human psychology. The chapters in this volume present the state-of-the-art in this research. They address key topics and questions, such as the dynamic and morphological differences between voluntary and involuntary expressions, the relationship between what people show on their faces and what they say they feel, whether it is possible to use facial behavior to draw distinctions among psychiatric populations, and how far research on automating facial measurement has progressed. © 1997, 2005 by Oxford University Press, Inc. All rights reserved.
Article
Discusses research on facial expressions of emotion and presents suggestions for recognizing and interpreting various expressions. Using many photographs of faces that reflect surprise, fear, disgust, anger, happiness, and sadness, methods of correctly identifying these basic emotions and of understanding when people try to mask or simulate them are outlined. Practice exercises are also included. (PsycINFO Database Record (c) 2012 APA, all rights reserved)