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A MEMÓRIA ORGANIZACIONAL: CENOGRAFIA E ETHOS NOS RELATOS DA HISTÓRIA EMPRESARIAL

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Resumo: A história organizacional no Brasil é objeto de estudos ainda pouco explorados. Diálogos entre memória organizacional e construção da imagem da empresa são delimitados ao estudo da memória, por meio da cenografia e do ethos 3 , como imagem de si, a partir de documentos do site institucional do Banco Itaú Unibanco S.A. Objetiva-se identificar como a memória organizacional auxilia na construção da imagem da empresa, por meio de cenografias e do ethos-como imagem de si. Priorizam-se conceitos de. A pesquisa é exploratória, com abordagem qualitativa, mediante estudo documental. Os resultados mostram que o ethos é apoiado em cenografias as quais revelam aspectos da construção da imagem da empresa por meio da comunicação e da valoração da memória institucional. Palavras-chave: História empresarial. Memória. Cenografia. Ethos. Imagem empresarial. Abstract: Corporate history, in Brazil, is still a little explored object of study. Dialogues between organizational memory and the construction of business enterprise image are delimited to the study of memory through scenography and ethos as image of oneself, from documents of Itaú Unibanco Bank S.A. institutional site. The aim, herewith, is to identify how the organization memory helps to build up the enterprise image, through scenography and ethos-as image of oneself. To do so, one prioritizes concepts of This is an exploratory research with a qualitative approach, done through documentary study. The results show that the ethos is supported by scenographies that reveal aspects of the enterprise's image construction through communication and appraisement of the institutional memory.
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ESTUDIOS HISTÓRICOS CDHRPyB- Año VIII - Diciembre 2016 - Nº 17 ISSN: 1688 5317. Uruguay
A MEMÓRIA ORGANIZACIONAL: CENOGRAFIA E ETHOS NOS
RELATOS DA HISTÓRIA EMPRESARIAL
Eliane Davila dos Santos
1
, Ernani Cesar de Freitas
2
Resumo: A história organizacional no Brasil é objeto de estudos ainda pouco explorados. Diálogos entre
memória organizacional e construção da imagem da empresa são delimitados ao estudo da memória, por
meio da cenografia e do ethos
3
, como imagem de si, a partir de documentos do site institucional do Banco
Itaú Unibanco S.A. Objetiva-se identificar como a memória organizacional auxilia na construção da
imagem da empresa, por meio de cenografias e do ethos como imagem de si. Priorizam-se conceitos de
Lobo (1997), Aquino (1986), Jenkins (2001), Pollak (1989), Motta (2012), Maingueneau (2008a). A
pesquisa é exploratória, com abordagem qualitativa, mediante estudo documental. Os resultados mostram
que o ethos é apoiado em cenografias as quais revelam aspectos da construção da imagem da empresa por
meio da comunicação e da valoração da memória institucional.
Palavras-chave: História empresarial. Memória. Cenografia. Ethos. Imagem empresarial.
Abstract: Corporate history, in Brazil, is still a little explored object of study. Dialogues between
organizational memory and the construction of business enterprise image are delimited to the study of
memory through scenography and ethos as image of oneself, from documents of Itaú Unibanco Bank S.A.
institutional site. The aim, herewith, is to identify how the organization memory helps to build up the
enterprise image, through scenography and ethos as image of oneself. To do so, one prioritizes concepts
of Lobo (1997), Aquino (1986), Jenkins (2001), Pollak (1989), Motta (2012), and Maingueneau (2008a).
This is an exploratory research with a qualitative approach, done through documentary study. The results
show that the ethos is supported by scenographies that reveal aspects of the enterprise’s image
construction through communication and appraisement of the institutional memory.
Keywords: Corporate history. Memory. Scenography. Ethos. Corporate image.
1 INTRODUÇÃO
Os historiadores, no Brasil, iniciaram os estudos empresariais sob um enfoque
econômico e também com um olhar sobre o dono da empresa, como se a própria
1
Eliane Davila dos Santos: Doutoranda e Mestre em Processos e Manifestações Culturais pela
Universidade Feevale (2015); Especialista em Gestão de Serviços pela Unisinos (2003); Gestão de
Pessoas pela Unisinos (2001) e Administradora de Empresas pela Feevale (1997). Trabalhou mais de
vinte anos em instituições financeiras e atualmente é Bolsista de Doutorado pela Prosup/Capes em
Processos e Manifestações Culturais na Universidade Feevale, dedicando-se às pesquisas da linguagem,
comunicação e análise do discurso. Está afiliada à linha de pesquisa de Linguagens e Processos
Comunicacionais que focaliza o processo de comunicação e sua institucionalização sob o ângulo da
cultura e de suas manifestações.
2
Ernani Cesar de Freitas: Pós-doutorado em Linguística Aplicada e Estudos da Linguagem - PUC-
SP/LAEL (2011); Doutor em Letras, área de concentração Lingüística Aplicada (PUCRS/2006); Mestre
em Lingüística Aplicada pela (UNISINOS/2002). Possui graduação em LETRAS - Português/Inglês e
respectivas Literaturas, pelo Centro Universitário La Salle (1999). Experiência na área de Letras, com
ênfase em Língua Portuguesa e Linguística Aplicada, nos temas relacionados à linguagem e trabalho,
texto e discurso, leitura e formação do leitor; na área da Comunicação e cultura: comunicação socio-
organizacional, cultura e identidade. Membro da Associação de Linguística Aplicada do Brasil (ALAB),
da Asociación Latinoamericana de Estudios del Discurso (ALED).
3
“[...] o ethos é uma noção discursiva que se constrói através do discurso, o é uma ‘imagem’ do
locutor exterior a sua fala; o ethos é fundamentalmente um processo interativo de influência sobre o
outro; é uma noção fundamentalmente híbrida (sociodiscursiva), um comportamento socialmente
avaliado, que não pode ser apreendido fora de uma situação de comunicação precisa, integrada ela mesma
numa determinada conjuntura sócio-histórica.” (MAINGUENEAU, 2008b, p. 17).
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empresa fosse o empresário. Embora inicialmente, a história e os empresários
brasileiros não tivessem interesse nessa construção, a história das organizações vem
sendo estudada por pesquisadores e acadêmicos com maior ênfase na
contemporaneidade. O tema do estudo emergiu dos diálogos ente a memória
organizacional e a construção da imagem da empresa na sociedade e foi delimitado pela
apresentação da relevância da memória, por meio da cenografia e do ethos - como
imagem de si, no fortalecimento da identidade do banco Itaú Unibanco S.A, a partir de
um anúncio institucional da empresa no site do agente financeiro.
Este estudo insere-se na linha de pesquisa linha de pesquisa Linguagem e
Processos Comunicacionais e justifica-se pela relevância da valorização da
interdisciplinaridade na realização desta pesquisa a fim de fornecer ao pesquisador e,
consequentemente, ao leitor, possibilidades múltiplas de conexões entre os assuntos
abordados.
Como questão norteadora deste estudo, admite-se que a memória organizacional
é capaz de auxiliar na construção da imagem da empresa, por meio da cenografia e do
ethos como imagem de si. O objetivo do estudo é identificar como a memória
organizacional auxilia na construção da imagem da empresa, por meio da cenografia e
do ethos - como imagem de si.
Neste artigo, a escolha do documento institucional do Banco Itaú Unibanco S.A
se deu em razão da disponibilidade no site da instituição e pela da materialidade
discursiva que dará subsídios para o percurso metodológico do estudo e ao atingimento
do objetivo proposto. Como marco teórico utilizam-se conceitos de Lobo (1997),
Aquino (1986), Jenkins (2001), Pollak (1989), Motta( 2012) e Maingueneau (2008a). A
análise direciona a resultados que revelam que o ethos é apoiado em cenografias as
quais revelam aspectos da construção da imagem da empresa por meio da comunicação
e da valoração da memória institucional. Quanto à metodologia do estudo, trata-se de
uma pesquisa aplicada com abordagem qualitativa; possui enfoque exploratório,
mediante um estudo de caso.
Para melhor organização da pesquisa, as seções estão assim dispostas: a primeira
delas apresenta-se as questões sobre a memória e a história empresarial. A próxima
seção dedica-se à construção do discurso organizacional e o ethos como imagem de si.
Após, segue-se com as questões metodológicas, questões de análise e resultados, e, por
fim, as considerações finais do estudo.
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Dessa forma, convida-se o leitor às reflexões acerca da história e da memória
empresarial.
2 A HISTÓRIA E A MEMÓRIA EMPRESARIAL: DIÁLOGOS QUE SE
ENTRELAÇAM NO TEMPO
O contexto que aproxima a história e a memória empresarial no Brasil
encontram-se poucas análises, entretanto, observa-se um distanciamento dos conceitos
da história e da memória para os empresários no século XX. Na contemporaneidade,
observa-se uma mudança de posicionamento, ou seja, “(...) o conhecimento da história
da empresa passa a ser um novo critério a ser observado, em razão de seu potencial em
agregar valor aos produtos e serviços das organizações. (SILVA, 2008. p. 128). A
partir dessa afirmação, as empresas tentam ressaltar a história e evidenciar a sua
memória para seus públicos externos.
As reflexões sobre a formação da história empresarial no Brasil apontam para
um campo de investigação historiográfico ligado ao econômico-social. Jean Batiste Say
foi pioneiro nas pesquisas da história empresarial nas primeiras décadas desse século,
conforme Lobo (1997). O grande foco desse período no Brasil foi o estudo do
empresário como o responsável pela evolução e desenvolvimento da empresa. Enquanto
em outros países, como na França, os estudos estavam bastante desenvolvidos, em
função das várias fontes preservadas
4
.
Aquino (1986) dedicou suas pesquisas aos estudos sobre a história das empresas
no Brasil, onde entrevistou empreendedores brasileiros
5
, bem sucedidos, com o objetivo
de investigar como conseguiram desenvolver grandes negócios e grupos sólidos no país.
A memória da empresa era narrada, no Brasil, a partir dos estudos sobre “a vida, a obra
e o tempo de empresários”. (AQUINO, 1986, p. 11). Destaca-se que as narrativas de
experiências culturais brasileiras, a partir dos testemunhos de empresários, relacionam-
se com um momento histórico de edificação cultural do país. Os depoimentos dos
donos das organizações eram relatos que evidenciavam a magnitude da figura do
empreendedor como fator preponderante para a durabilidade da instituição, ou seja, a
vigência da empresa estava ligada à existência do proprietário que era visto como a
imagem da própria empresa (LOBO, 1997).
4
Lobo (1997).
5
Foram entrevistados doze empresários no ano de 1985.
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A história, por muito tempo, foi encarada como a fonte da verdade. À luz dos
pensamentos de Jenkins (2001) era preciso pluralizar a história, emancipando-a das
formar classificadoras e hierárquicas, expandindo olhares para os sujeitos sociais e
tomando conhecimento da diversidade de discursos possíveis no contexto histórico.
Acredita-se que no mundo contemporâneo a percepção da história nos ambientes
organizacionais evidencia uma busca de resignificação, onde “a organização começa a
questionar-se sobre sua própria essência e, como consequência, volta-se a sua história.
(SANTOS, 2014, p.65). Diante dessas afirmações, pode-se dizer que com a abertura
do conceito da história, coloca-se em questão o fazer organizacional, onde a empresa
não pode sem mais vista isolada, descontextualizada da sociedade, pois esse fazer não é
fixo, mas construído no tempo, o que contribui para o reconhecimento da história
empresarial
6
.
Um ponto a ser destacado nesse cenário relacionado ao fazer organizacional é
considerar que a memória institucional se constrói no presente com o olhar o passado, e
é com o presente que ela se legitima enquanto pensamento conjunto de um determinado
grupo (MOTTA, 2012). Afirma-se também que a memória é “(...) um elo vivido no
eterno presente” (NORA, 1993, p. 9). Dessa forma, acredita-se que esse movimento ao
passado influencia na construção da identidade das organizações, uma vez que
simboliza a “busca dos valores, da cultura e das raízes da organização” (SANTOS,
2014, p. 65).
Outro ponto importante e que merece ser mencionado é que a memória se firma
nas lembranças, mas também nos esquecimentos (POLLAK, 1989), isto é, a construção
da memória é realizada por pessoas que consideram o que deve ser lembrado. Ao fazer
as escolhas, os indivíduos também mascaram, enobrecem, acobertam e ocultam alguns
fatos (MOTTA, 2012). Orquestrar os estudos da história e a memória empresarial no
tempo, requer um esforço do historiador, no intuito de não produzir interpretações
superficiais e ingênuas.
A construção da memória nas empresas, partindo da ideia de considerá-la como
meio de produzir pertencimento organizacional, contribui para a construção da imagem
empresarial e para fortalecimento da cultura e da comunicação institucional. Candeau
(2008) admite que a memória construída nos espaços corporativos, torna-se essencial
para edificação da identidade empresarial.
6
Conforme Santos (2014).
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Percebe-se que, na contemporaneidade, a ideia da empresa como unicamente
representada pela figura do dono não é mais a única fonte história e de legitimação
empresarial. As diversas possibilidades de fontes históricas permitem interpretações
mais abrangentes das instituições. “A mobilização da história em benefício da
comunicação publicitária e da imagem da marca são alguns exemplos da aplicação
histórica aos processos comunicacionais” (SANTOS, 2014, p.70). Deve-se, no entanto,
fazer uma ressalva quanto à potência das narrativas elaboradas pela mídia no propósito
de gerar discursos que apenas enalteçam os aspectos econômicos e financeiros, sem o
caráter ético das utilizações das fontes, conforme salienta Santos (2014). Tais
considerações tornam-se relevantes, uma vez que o objeto de estudo dessa pesquisa é
um anúncio institucional veiculado no site do Banco Itáu Unibanco que refere-se à
valorização da memória da empresa.
Dessa forma, reforçando a importância da memória e da história para
legitimação da imagem da empresa junto aos seus públicos externos, na próxima seção,
apresenta-se as questões relativas às cenografias e ao ethos discursivo que possibilitam
reflexões sobre a construção discursiva da imagem empresarial.
3 O DISCURSO EMPRESARIAL: A CONSTRUÇÃO DA IMAGEM DE SI
A contemporaneidade é cruzada pelo “domínio das imagens, pela criação de uma
realidade virtual, pela expansão da mídia e pela constituição de um mundo que se
parece”. (PESAVENTO, 1999, p. 8). As representações são elaboradas pelas linguagens
e pela imagem oferecem relevância à realidade e orientam os valores e as atitudes no
mundo
7
. A história das empresas é legitimada por imagens de um passado repleto de
memórias que estão a serviço de um interesse institucional. A tentativa de interpretação
do discurso por meio de um estudo discursivo comunicacional que engloba a
enunciação, o modo de dizer, com base na inclusão dos sujeitos linguageiros – Eu e Tu,
e da dêixis enunciativa o aqui e o agora, ou melhor, o tempo e o espaço discursivo
(MAINGUENEAU, 2011).
O estatuto do enunciador e do destinatário afere que “tanto o enunciador quanto
o destinatário dispõem de um lugar e, nesse espaço, o enunciador projeta uma imagem
de si no discurso a partir da qual o legitima.” (FREITAS; FACIN, 2011, p. 5).
7
Conforme Pesavento (1999).
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Maingueneuau (2013) postula que a cena de enunciação é constituída por três
cenas: cena englobante, genérica e cenografia. A cena englobante atribui ao discurso um
roteiro pragmático. A cena genérica refere-se ao contrato associado a um gênero, como
editorial, o sermão, o guia turístico e etc. O entendimento de que a cena englobante
refere-se ao tipo de discurso, ampara a interpretação desse texto, assim como concebe
informações de que em função de qual objetivo ele foi organizado.
Assim, podemos dizer que o leitor se depara com a cena genérica que é o
contrato relacionado a um gênero do discurso. Afirma-se que “a cenografia, com o ethos
da qual ele participa, implica um processo de enlaçamento: desde sua emergência, a fala
é carregada de certo ethos, que, de fato, se valida progressivamente por meio da própria
enunciação [...] ela legitima o discurso [...].” (MAINGUENEAU, 2008a, p. 71).
A partir dos conceitos, da linha francesa do discurso, ao qual este estudo se
afilia, parte do pré-suposto de que as relações de poder existem dentro das organizações
e que o enunciador empenha-se em fazer com que aceitem a representação que cria de si
e, para tal, ele elabora uma imagem de si (MAINGUENEAU, 2013).
A construção de uma imagem de si, conforme Maingueneau (2011) exige a
presença do “outro”, ou seja, a imagem elabora-se no âmbito da recepção da
comunicação. Conforme Maingueneau (2011, p. 17, grifo do autor), “o ethos é uma
noção discursiva, ele se constrói através do discurso, não é uma “imagem do locutor
exterior a sua fala; o ethos é fundamentalmente um processo interativo de influência
sobre o outro; o ethos é fundamentalmente híbrido [...].” Dessa forma, o destinatário o
distingue apoiando-se em um conjunto de representações sociais. A maneira como a
audiência ou o leitor se apropria desse ethos, chama-se “incorporação”
(MAINGUENEAU, 2011), que é afiliado à “cena de enunciação”, pois ela se organiza
em função dos gêneros e tipos de discurso. É por meio do ethos que o enunciatário é
requisitado a participar da cena de enunciação.
Maingueneau (2011) acrescenta que nesse espaço subjetivo, o “fiador” do
discurso é estabelecido a partir do processo de incorporação. O “mundo ético” regula as
representações socioculturais e a instância subjetiva não é visualizada apenas como um
estatuto, mas como uma “voz”, associada a um “corpo enunciador”. A percepção do tom
possibilita ao leitor construir uma representação do corpo do enunciador, a partir de uma
instância subjetiva que desempenha o papel do fiador, do que é dito.
No processo de construção do ethos, o enunciador aciona princípios, valores,
estereótipos e imaginários coletivos que promovem a elevação da concordância do
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enunciatário. As cenas discursivas são validadas em memórias coletivas que são os
estereótipos que se apresentam nas representações da sociedade. O ethos discursivo
permite, dessa forma, legitimar a identidade da empresa que está sendo elaborado no
enunciado.
Percebe-se que as construções discursivas revelam que a organização é uma
elaboração da sociedade que interage com objetos simbólicos. Ao admitir “os fluxos de
riqueza, poder e imagem, a procura pela identidade individual e coletiva, existente ou
construída, torna-se fonte fundamental de significado social.” (MARCHIORI, 2008, p.
50). As empresas recorrem às memórias institucionais para construção de seus
discursos, no intuito de fortalecer seus laços identitários, uma vez estes interferem na
imagem e na reputação da empresa (ALMEIDA, 2008). Do mesmo modo, uma boa
imagem e reputação da empresa influencia a construção a identidade.
Na próxima seção, apresenta-se a metodologia do estudo que visa identificar
como a memória organizacional auxilia na construção da imagem da empresa, por meio
de cenografias e do ethos como imagem de si.
4 TRILHAS METODOLÓGICAS: A MEMÓRIA EMPRESARIAL E A
CONSTRUÇÃO DA IMAGEM DE SI
A metodologia do estudo segue as recomendações de Prodanov e Freitas (2013).
O corpus de pesquisa corresponde a um anúncio institucional do banco Itaú Unibanco
que está disponibilizado no site do agente financeiro. O documento destaca a
importância da utilização da memória e da história institucional, identificando a
primeira mulher casada a trabalhar na organização. Quanto aos procedimentos
metodológicos, a pesquisa é de natureza aplicada, com abordagem qualitativa. Assume-
se o caráter exploratório e descritivo diante dos resultados da análise discursiva. Quanto
à coleta de dados, os procedimentos são bibliográfico (embasado na categoria teórica) e
documental (corpus do estudo).
O percurso segue com os recortes textuais discursivos selecionados que
interessam para aprofundamento das questões previstas neste estudo. As perspectivas
teórico-metodológicas adotadas neste trabalho basearam-se na seguinte categoria de
conhecimento: a) Memória institucional e o Ethos discursivo organizacional:
compreeende critérios metodológicos que privilegiaram os postulados de conceitos de
Lobo (1997) Aquino(1986), Jenkins (2001) Pollak( 1989), Motta( 2012) e Maingueneau
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(2008a).
O estudo está organizado da seguinte forma: primeiramente, apresenta-se o
corpus, privilegiando a materialidade discursiva presente no anúncio. Logo após,
identifica-se a análise dos resultados mediante a categoria teórica: Memória
institucional e o Ethos discursivo organizacional. Por último, apresentam-se as
considerações finais do estudo.
5 ANÁLISE E RESULTADOS
Inicialmente, apresenta-se na Figura 1 o anúncio institucional que está
disponível no site do banco Itaú Unibanco S.A. que foi selecionado para cumprir o
roteiro da metodologia utilizada no estudo e oferecer materialidade discursiva para
cumprir o objetivo proposto.
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Figura 1 Memória institucional do
banco Itaú Unibanco
Fonte: site do banco Itaú Unibanco S.A. (2016)
O Itaú Unibanco é uma empresa que surgiu da fusão entre dois bancos
brasileiros: o Itaú e o Unibanco. O banco Itaú foi fundado em São Paulo (SP) em 1943 e
seu primeiro nome foi Banco Central de Crédito. O banco Unibanco foi fundado em
1924 em Possos de Caldas (MG) e seu primeiro nome foi Casa Moreira Salles. A fusão
dos dois bancos em 2008 foi o resultado de uma negociação sigilosa entre Roberto
Setubal (presidente do Itaú) e Pedro Moreia Salles (presidente do Unibanco). O recorte
escolhido para análise apresenta a primeira mulher a trabalhar no banco Itaú, visto que
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em 1963, ele ainda tinha o nome de Banco Central de Crédito conforme especificado no
texto do documento.
Após a apresentação do corpus parte-se para às reflexões da categoria de análise:
a) Memória institucional e o Ethos discursivo organizacional: as pistas
discursivas Dahlia, a primeira mulher casada a trabalhar no Itaú e era comum que as
grandes instituições preferissem contratar funcionárias solteiras, mas Dahlia ajudou a
quebrar essa barreira, sugerem reflexões acerca da contextualização histórica da época
no Brasil. Pode-se dizer que o período não era favorável para a inserção da mulher
casada nos ambientes corporativos. Aquino (1986), em suas pesquisas, identifica que o
perfil do empreendedor da época eram homens. Suas empresas eram geralmente
familiares e com modelos de gestão que confundiam a empresa com o seu dono. Com o
relato de Dahlia, percebe-se que o Banco Itaú Unibanco, utiliza-se de relatos da
memória institucional para afirmar que é um banco diferenciado e que busca em suas
ações a valorização da mulher desde 1963. As questões de gênero vêm sendo discutidas
com maior ênfase na contemporaneidade e sugerem que a identidade do banco é
construída a partir de valores culturais, que são embasados em discursos que expandem
os olhares para os sujeitos sociais, para a pluralização da história (JENKINS, 2001) e
revela a diversidade de discursos possíveis no contexto brasileiro. As questões
trabalhistas que repercutem na contratação de uma mulher casada são outras reflexões
que emergem a partir dos contextos da história do passado empresarial que permanecem
até a contemporaneidade. Os rastros discursivos: e ele concordou; uma atitude moderna
para o início dos anos 60, em que poucas mulheres casadas tinham a permissão do
companheiro para trabalhar fora de casa, relaciona o banco às questões da sociedade
da época. O olhar do Itaú ao passado simboliza a busca pela identidade e das raízes da
organização (SANTOS,2014). As pistas discursivas reforçam que a memória
institucional influencia na construção da identidade do banco, uma vez que simboliza a
manifestação da sua cultura que apoia e valoriza a participação da mulher no mercado
de trabalho. A materialidade discursiva nessa época, muitas empresas evitavam
contratar mulheres que fossem casadas, porque elas poderiam engravidar e largar o
emprego para cuidar dos filhos sinaliza a situação histórica em que a mulher estava
inserida e justifica a intenção da maioria das empresas em não contratar mulheres que
fossem casadas. Nota-se que o anúncio do banco Itaú Unibanco utiliza-se de processos
comunicacionais e narrativos para evidenciar a sua história institucional como forma de
legitimação na sociedade. Essas escolhas, ou modos de dizer, que o banco emprega,
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enobrecem fatos da memória (MOTTA, 2012) que o banco justifica como produtivos
para concepção e manutenção do seu discurso identitário. Assim, fortalecendo a
identidade organizacional, o banco sai de uma posição de legitimação histórica das
empresas brasileiras no século XX, que reforçam a figura do dono revelando uma
imagem junto ao seu público externo calcada, em memórias da história da primeira
funcionária da organização. Destaca-se que as narrativas desse gênero podem mascarar
aspectos econômicos e financeiros, em detrimento à valorização ética da memória
institucional exclusivamente pela importância histórica que ela representa no tempo.
A construção da imagem de si, ou seja, o ethos discursivo (MAINGUENEAU,
2013) do banco Itaú Unibanco é apoiada em um quadro cênico que constituído por uma
cena englobante (discurso institucional), uma cena genérica (anúncio institucional) e em
uma cenografia que convida o leitor à adesão do discurso que promove a valorização da
mulher em lócus corporativos. A cenografia enunciativa propicia ao destinatário a
criação de uma imagem de um banco diferenciado de outras empresas no que tange ao
respeito à mulher e à preservação da memória institucional. A construção do ethos do
banco It Unibanco o legitima como uma instituição mais humanizada, que se
preocupa com a sociedade e com todos que dela fazem parte. A construção discursiva
calcada na história do banco sugere que a instituição esteja reforçando sua identidade de
um banco sólido no mercado há muitas décadas. Ressalta-se que esse esforço do banco
em criar um discurso voltado às memórias do passado também pode sugerir uma
preocupação em reforçar a credibilidade da marca. Em 2008, iniciou-se um processo de
fusão entre dois bancos independentes: Itáu e Unibanco. Elementos culturais de cada
banco foram levados em consideração para criação da cultura de um novo banco: Itaú
Unibanco.
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O alargamento do conceito de história e as diversas vozes que ressoam os
ambientes corporativos contribuíram para se ter uma visão mais ampla do que é o papel
da empresa nesse contexto, e de que forma ela influencia e é influenciada pela
sociedade. O tema do estudo emergiu dos diálogos ente a memória organizacional e a
construção da imagem da empresa na sociedade e foi delimitado pela apresentação da
relevância da memória, por meio da cenografia e do ethos - como imagem de si, no
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fortalecimento da identidade do banco Itaú Unibanco S.A, a partir de um anúncio
institucional da empresa no site do agente financeiro.
Este estudo inseriu-se na linha de pesquisa linha de pesquisa Linguagem e
Processos Comunicacionais e justificou-se pela relevância da valorização da
interdisciplinaridade na realização desta pesquisa a fim de fornecer ao pesquisador e,
consequentemente, ao leitor, possibilidades múltiplas de conexões entre os assuntos
abordados.
Como questão norteadora deste estudo, admitiu-se que a memória
organizacional é capaz de auxiliar na construção da imagem da empresa, por meio da
cenografia e do ethos como imagem de si. O objetivo do estudo foi de identificar
como a memória organizacional auxiliou na construção da imagem da empresa, por
meio da cenografia e do ethos - como imagem de si. Compreendeu-se que o banco Itaú
constrói sua identidade a partir de um ethos discursivo que o legitima como um banco
preocupado com as questões de gênero e da valorização da mulher em ambientes
corporativos desde as primeiras décadas da história da instituição. A cenografia
construída no discurso sugeriu que o banco é uma empresa mais humanizada e que
considera sua relação com a sociedade onde influencia e é influenciada por ela. A
análise direcionou a resultados que revelaram que o ethos é apoiado em cenografias as
quais revelaram aspectos da construção da imagem da empresa por meio da
comunicação e da valoração da memória institucional.
Este estudo foi de grande valia, pois, devido à interdisciplinaridade na
realização da pesquisa, foi possível relacionar questões sobre a história empresarial, a
memória institucional e o ethos como imagem de si. Acredita-se que os estudos
possam contribuir para futuras investigações sobre os aspectos teóricos mobilizados
neste estudo. Pode-se considerar como limitação do estudo, o fato de a investigação
ocorrer em um documento institucional. Recomendam-se futuras reflexões em outros
documentos disponíveis no site da instituição.
A construção discursiva é uma produção humana assim como a construção da
história no tempo. Na dialética do uso da memória e na tessitura da narrativa discursiva,
o banco Itaú Unibanco S.A. vai construindo e reconstruindo a identidade empresarial
que possui influencia na construção da imagem que o público externo elabora, assim
como, na construção da reputação da empresa.
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REFERÊNCIAS
ALMEIDA, Ana Luísa de Castro. A construção de sentido sobre ‘quem somos’ e ‘como
somos percebidos’. 2008. In: MARCHIORI, Marlene. (Org.). Faces da cultura e da
comunicação organizacional. São Paulo: Difusão Editora, p. 31-44.
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Articulo recebido: 22 de setiembre de 2016
Aprobado para publicar: 20 de octubre de 2016
Publicación: Diciembre de 2016.
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A história se (re)constrói também no presente, através das rememorações, narrações e reconstituições mnemônicas. Neste estudo, analisa-se o lugar da história nas organizações e sua interface com a comunicação organizacional, destacando o papel das narrativas para a sua legitimação. Observa-se a construção das narrativas histórico-organizacionais como uma estratégia legitimante que busca dar coerência à atividade organizacional e ressaltar sua função social.
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Quando comecei a refletir sobre ethos, no início dos anos 1980, não imaginava que essa noção chegaria a ter tanta repercussão. Curiosamente, o reaparecimento dessa noção não se deu, de saída, dentro do quadro da retórica, mas sobretudo por meio das problemáticas relativas aos discursos. Enquanto o interesse renovado por parte da retórica já vai longe (foi em 1958 que surgiram as obras fundadoras de Ch. Perelman e de S. Toulmin), foi só nos anos 1980 que o ethos assumiu primeiro plano. No que diz respeito à França, só em 1984 se começou a explorar o ethos em termos pragmáticos e discursivos: em O. Ducrot, que integrou o ethos a uma conceituação enunciativa (1984: 201), e mesmo no meu trabalho, em que propus uma teoria dentro do quadro da análise do discurso (1984, 1987). Parece claro que esse interesse crescente pelo ethos está ligado a uma evolução das condições do exercício da palavra publicamente proferida, particularmente com a pressão das mídias audiovisuais e da publicidade. O foco de interesse dos analistas da comunicação se deslocou, das doutrinas e dos aparelhos aos quais relacionavam uma "apresentação de si", para o "look". E essa evolução seguiu pari passu o enraizamento de todo processo de persuasão numa certa determinação do corpo em movimento; o que fica especialmente claro no domínio da publicidade, em que passamos do mundo da "propaganda" ao da "publicidade": a propaganda desenvolvia argumentos para valorizar o produto, a publicidade põe em primeiro plano o corpo imaginário da marca que supostamente está na origem do enunciado publicitário. Não prosseguirei nessa direção, pois me proponho aqui a fazer um certo número de observações com vistas a compreender melhor o que, para as problemáticas do discurso, está em jogo nessa noção de ethos. Uma visão mais rica, para além da análise do discurso, 12 Ethos discursivo pode ser encontrada no volume editado por R. Amossy (1999 *). Aqui, começarei lembrando as principais características do ethos retórico, tal como se apresenta desde a problemática aristotélica; evocarei, em seguida, um certo número de dificuldades que se põem quando se quer estabilizar essa noção, e apresentarei, por fim, minha própria concepção de ethos, que ilustrarei com diversos exemplos. Um dos maiores obstáculos com que deparamos quando queremos trabalhar com a noção de ethos é o fato de ela ser muito intuitiva. A idéia de que, ao falar, um locutor ativa em seus destinatários uma certa representação de si mesmo, procurando controlá-la, é particularmente simples, é até trivial. Portanto, com freqüência somos tentados a recorrer a essa noção de ethos, dado que ela constitui uma dimensão de todo ato de enunciação. Como escreveu A. Auchlin, ainda que visando principalmente às interações conversacionais: a noção de ethos é uma noção com interesse essencialmente prático, e não um conceito teórico claro (…) Em nossa prática ordinária da fala, o ethos responde a questões empíricas efetivas, que têm como particularidade serem mais ou menos co-extensivas ao nosso próprio ser, relativas a uma zona íntima e pouco explorada de nossa relação com a linguagem, onde nossa identificação é tal que se acionam estratégias de proteção (2001: 93).
A construção de sentido sobre 'quem somos' e 'como somos percebidos
  • Ana Almeida
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ALMEIDA, Ana Luísa de Castro. A construção de sentido sobre 'quem somos' e 'como somos percebidos'. 2008. In: MARCHIORI, Marlene. (Org.). Faces da cultura e da comunicação organizacional. São Paulo: Difusão Editora, p. 31-44.
História empresarial vivida: depoimentos de empresários brasileiros bem-sucedidos
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AQUINO, Cleber. 1991. História empresarial vivida: depoimentos de empresários brasileiros bem-sucedidos. Rio de Janeiro: Gazeta Mercantil,vol. I a IV;
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Ethos discursivo. São Paulo: Contexto
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In: CARDOSO, Ciro Flamarion; Ronaldo, VAINFAS (Orgs.). 2012.Novos Domínios da História
  • Eulália L Motta
  • História
  • Presente
MOTTA, Eulália L. História, memória e tempo presente. In: CARDOSO, Ciro Flamarion; Ronaldo, VAINFAS (Orgs.). 2012.Novos Domínios da História. Rio de Janeiro: Elsevier, p. 21-36.
Projeto História, Revista do Programa de Estudos Pós-Graduados em História e do Departamento de História da PUC/SP
  • Pierre Nora
NORA, Pierre. "Entre memória e história: a problemática dos lugares". 1993. Projeto História, Revista do Programa de Estudos Pós-Graduados em História e do Departamento de História da PUC/SP. Número. 10, p. 7-28.