Kreowanie wizerunku polskich miast w mediach społecznościowych

Abstract

Media społecznościowe zmieniły sposób przekazywania informacji
i komunikacji we współczesnym świecie. Również skala zmian, jakie wywołały w działaniach marketingowych, jest niepowtarzalnym zjawiskiem. Bez wątpienia dotyczy to także działań jednostek samorządu terytorialnego z zakresu marketingu miast. Skuteczne działania w mediach społecznościowych pozwalają na kształtowanie wizerunku miasta i budowanie jego przewagi konkurencyjnej.
Głównym celem artykułu jest wskazanie kierunków i ocena wykorzystania serwisów społecznościowych przez największe polskie miasta. Artykuł składa się z części literaturowej i badawczej. W części teoretycznej przedstawiono specyfikę mediów społecznościowych, rynkowe podejście do miast jako produktów oraz istotę kształtowania wizerunku przez jednostki samorządu terytorialnego. W części empirycznej dokonano analizy mediów społecznościowych wykorzystywanych przez największe polskie miasta za pomocą metody desk research. Zaproponowano także autorski wskaźnik popularności miast uzależniony od zainteresowania odbiorców
profilami miast w mediach społecznościowych. Przedstawiono również wyniki badania jakościowego, ukazującego przesłanki i sposoby korzystania z Facebooka przez polskie miasta. Postawiono następujące pytanie badawcze: jak polskie miasta wykorzystują media społecznościowe?

Full text

 ZarządzanieiFinanseJournalofManagementandFinanceVol.16,No.3/3/2018
Liwia Delińska*
Urszula Kęprowska**
Liwia Delińska, Urszula Kęprowska
Kreowanie wizerunku polskich miast
w mediach społecznościowych
Kreowanie wizerunku polskich miast
Wstęp
Media społecznościowe zmieniły sposób przekazywania informacji
i komunikacji we współczesnym świecie. Również skala zmian, jakie wywo-
łały w działaniach marketingowych, jest niepowtarzalnym zjawiskiem. Bez
wątpienia dotyczy to także działań jednostek samorządu terytorialnego
z zakresu marketingu miast. Skuteczne działania w mediach społeczno-
ściowych pozwalają na kształtowanie wizerunku miasta i budowanie jego
przewagi konkurencyjnej.
Głównym celem artykułu jest wskazanie kierunków i ocena wyko-
rzystania serwisów społecznościowych przez największe polskie miasta.
Artykuł składa się z części literaturowej i badawczej. W części teoretycznej
przedstawiono specykę mediów społecznościowych, rynkowe podejście
do miast jako produktów oraz istotę kształtowania wizerunku przez jed-
nostki samorządu terytorialnego. W części empirycznej dokonano analizy
mediów społecznościowych wykorzystywanych przez największe polskie
miasta za pomocą metody desk research. Zaproponowano także autorski
wskaźnik popularności miast uzależniony od zainteresowania odbiorców
prolami miast w mediach społecznościowych. Przedstawiono również
wyniki badania jakościowego, ukazującego przesłanki i sposoby korzy-
stania z Facebooka przez polskie miasta. Postawiono następujące pytanie
badawcze: jak polskie miasta wykorzystują media społecznościowe?
1. Media społecznościowe i ich specyka
Współcześnie coraz więcej osób wykorzystuje cyberprzestrzeń w celu
poszukiwania informacji oraz komunikowania się. Internet dostarcza nowe
narzędzia i rozwiązania. Jednym z nich są media społecznościowe. Istotą
mediów społecznościowych jest tworzenie, generowanie i upowszechnianie
w Internecie treści nie tylko przez właściciela portalu, ale także przez samych
użytkowników Internetu [Wiktor, 2013]. Jedna z denicji mówi: „social
* Mgr, Katedra Marketingu, Wydział Zarządzania, Uniwersytet Gdański, liwia.delinska@
ug.edu.pl
** Dr, Katedra Marketingu, Wydział Zarządzania, Uniwersytet Gdański, urszula.keprow-
ska@ug.edu.pl

62 Liwia Delińska, Urszula Kęprowska
media to środki przekazu podlegające społecznej kontroli, które mogą być
wykorzystywane na dowolną skalę, zawierające zarówno treść przekazu,
jak i możliwe punkty widzenia odnoszące się do informacji” [Kaznow-
ski, 2014]. Media społecznościowe skupiają ludzi wokół interesujących ich
spraw i budują społeczności. Są one bardzo ważnym kanałem dystrybucji
informacji oraz poglądów. Wykształciły także nowy paradygmat w komu-
nikacji marketingowej, który oparty jest na rewolucji biznesowej, w świecie
komputerowym nazywanej Web 2.0, gdzie przekaz generowany jest przez
samych użytkowników. Ogromne znaczenie mediów społecznościowych
w marketingu wynika między innymi z następujących przesłanek:
– obecności współczesnego konsumenta w tym medium,
– traktowania portali społecznościowych jako jednego z głównych
źródeł informacji,
– zmian w sposobie komunikacji pomiędzy marką a użytkownikami,
– stosunkowo prostej obsługi i niewielkiego kosztu działań w tym
kanale.
Mimo szerokiej denicji mediów społecznościowych i istnienia wielu
różnych portali social media najczęściej utożsamiane są z Facebookiem.
Z jednej strony jest to błąd, z drugiej zaś, biorąc pod uwagę liczbę użyt-
kowników, nie ma drugiego tak licznego medium społecznościowego.
Badanie przeprowadzone w maju 2016 r. przez Gemius/PBI pokazało,
że w Polsce jest obecnie 25,2 mln internautów i 21,9 mln użytkowników
Facebooka. Oznacza to, iż 85,9% internautów korzysta z najpopularniej-
szego serwisu społecznościowego. Biorąc pod uwagę całą populację (około
38,4 mln mieszkańców), jest to prawie 57% osób korzystających z Facebo-
oka. Wskazuje to na konieczność ogromnych zmian w marketingu, gdyż
trudno znaleźć drugi kanał komunikacji z tak ogromnym zasięgiem.
Niezwykle ważne jest zrozumienie specyki mediów społecznościo-
wych. Określenie celu działań, grupy docelowej i poszczególnych kana-
łów komunikacji składa się na stworzenie całościowej strategii obecności
w mediach społecznościowych. Strategia ta umożliwia ustalenie priory-
tetów i wyznaczenie kolejności działań. Jest ona niezbędna, aby zmie-
rzyć efekty korzystania z danych mediów. Co więcej, zmiany zachodzące
w sferze mediów społecznościowych cechuje wysoka dynamika. Nie tylko
powstają nowe serwisy, lecz często dokonywane są zmiany w funkcjono-
waniu istniejących mediów.
Od pewnego czasu samorządy lokalne dostrzegają możliwość intensy-
kowania komunikacji z lokalną społecznością za pomocą mediów spo-
łecznościowych. Jednym z pierwszych miast, które zaczęło prowadzić
komunikację za pośrednictwem portali społecznościowych, był Kraków,
który na przełomie lat 2007–2008 zaczął korzystać z takich serwisów, jak:

Kreowanie wizerunku polskich miast 63
Facebook, Nasza Klasa i Blip. Obecnie wszystkie największe miasta posia-
dają swoje ocjalne prole (tj. prowadzone przez lub na zlecenie jednostki
organizacyjnej gminy) w mediach społecznościowych. Co więcej, wie-
lokrotnie można się spotkać ze stronami tematycznymi poświęconymi
poszczególnym aspektom miast. Przykładem jest Wrocław, który posiada
wiele spersonalizowanych fanpage’ów na Facebooku (m.in. Wrocławski
Budżet Obywatelski, Wrocław dla klimatu, Zielony Wrocław, Wrocław
Rozmawia, Wroclove Design). Oznacza to, że miasta coraz częściej róż-
nicują komunikację ze względu na grupę docelową. Ponadto jednostki
podległe gminie również posiadają swoje prole w mediach społecznościo-
wych, np. Zarząd Dróg i Utrzymania Miasta, Miejskie Przedsiębiorstwo
Komunikacyjne Wrocław, MPWiK Wrocław.
Ze względu na to, iż w serwisach społecznościowych wszyscy użytkow-
nicy mogą tworzyć swoje strony, niektóre miasta posiadają także nieo-
cjalne prole (tj. założone i prowadzone przez osoby prywatne). Specyka
komunikacji w mediach społecznościowych sprawia, że mnóstwo działań
jest podejmowanych bez wiedzy i koordynacji ze strony miasta. Często
wpływają one na rozpoznawalność i budują pozytywny wizerunek miasta,
lecz ze względu na brak ocjalnej kontroli mogą także stanowić zagrożenie
i być przyczyną kryzysów wizerunkowych.
2. Miasto jako produkt
Współczesne miasta są produktami na rynku, stąd też przyjmuje się
podejście marketingowe w stosunku do jednostek samorządu terytorial-
nego. Marketing terytorialny jest złożoną i wielowątkową dziedziną, dla-
tego brakuje jednej spójnej denicji. Istnieje wiele pojęć z zakresu mar-
ketingu terytorialnego. Jedno z nich mówi, że „marketing terytorialny
można rozumieć jako koncepcję zarządzania jednostką terytorialną według
orientacji marketingowej” [Florek, 2013].
Marketing w zastosowaniu do jednostek terytorialnych nazywany
jest marketingiem terytorialnym, marketingiem miejskim, marketingiem
regionu bądź regionalnym, marketingiem przestrzeni bądź przestrzen-
nym, marketingiem urbanistycznym, marketingiem gminnym, marketin-
giem komunalnym. Odwołując się do literatury anglojęzycznej, najczęściej
można spotkać się z pojęciem marketingu miejsc (place marketing) lub miast
(city marketing).
Terytorium, które w niniejszym artykule ograniczone zostało do miasta,
stanowi specyczny produkt w marketingu. Jako że liczba produktów
możliwych do zaoferowania w ramach jednostki terytorialnej jest nie-
ograniczona, produkt terytorialny, czyli miasto jako całość, w literatu-
rze marketingowej najczęściej nazywany jest mianem „megaproduktu”.

64 Liwia Delińska, Urszula Kęprowska
Biorąc pod uwagę, że produktami miast są zbiory użyteczności ofero-
wane zainteresowanym odbiorcom, można wyodrębnić następujące
sub produkty terytorialne: produkt turystyczny, produkt inwestycyjny,
produkt mieszkaniowy, produkt socjalny, produkt handlowo-usługowy,
produkt oświatowo-kulturalny, produkt targowo-wystawienniczy, pro-
dukt rekreacyjno-sportowy i produkt publiczny. Produkty te z powo-
dzeniem mogą charakteryzować funkcje, jakie powinno spełniać miasto
[Szromnik, 1997].
Istotę marketingu miast przedstawia denicja: „marketing miasta
to zespół zintegrowanych działań podejmowanych przez władze miejskie
lub upoważnione przez nie wyspecjalizowane podmioty, których celem
jest tworzenie przewag konkurencyjnych przez komunikowanie miasta
jako atrakcyjnego rynku mieszkalnego, turystycznego, rozrywkowego,
edukacyjnego, biznesowego lub inwestycyjnego wobec grup docelowych
oraz osób prawnych znajdujących się na terenie miasta oraz poza jego
granicami” [Brzeziński, Jasiński, 2014].
Z punktu widzenia przedmiotu artykułu warto przytoczyć jeszcze nastę-
pującą denicję: „marketing terytorialny jest to zbiór działań jednostek
samorządu terytorialnego ukierunkowanych na poznanie i zaspokajanie
potrzeb społeczności lokalnych oraz interesariuszy, determinowanych
przez sprawną komunikację” [Cichomski, 2013]. Ukazuje ona zależność
marketingu terytorialnego od umiejętnej komunikacji, która obecnie może
być prowadzona za pomocą mediów społecznościowych. Dotyczy to także
poznawania i zaspokajania potrzeb społeczności lokalnej. Serwisy społecz-
nościowe charakteryzuje zmiana w komunikacji, która oparta jest na dia-
logu. Komunikacja wielostronna zastąpiła monolog, a sprzężenie zwrotne
pozwala na poznanie reakcji mieszkańców na działania miasta.
Każde z miast można także utożsamiać z odrębną marką. Konieczność
posiadania własnej marki jest postrzegana przez władze jako szansa na
osiągnięcie przewagi konkurencyjnej i wzmocnienie pozycji rynkowej
[Dudek-Mańkowska, Balkiewicz-Żerek, 2015]. Marka miejsca odgrywa
znaczącą rolę w procesie podejmowania decyzji dotyczących lokalizacji, tj.
wyboru miejsca zamieszkania, inwestowania czy spędzania urlopu. Marka
to „nazwa, termin, symbol, wzór lub ich kombinacja, stworzona celem
identykacji dóbr lub usług sprzedawcy lub ich grupy i wyróżniania ich
spośród konkurencji” [Kotler, 2005].
Warto zwrócić uwagę na następujące przesłanki, które skłaniają jed-
nostki samorządu terytorialnego do wdrażania działań marketingowych:
– zmieniła się relacja pomiędzy władzą a społecznością, która wynika
z nowego modelu sprawowania władzy w regionach, opartego na
porozumieniach partnerskich [Zeman-Miszewska, 2000];

Kreowanie wizerunku polskich miast 65
– wykształciło się rynkowe podejście do miast;
– istotne stało się budowanie przewagi konkurencyjnej pomiędzy
regionami i miastami;
– należy mieć świadomość ryzyka związanego z brakiem budowania
marki miasta, które wynikają z rozwoju otoczenia, dużych możliwo-
ści zmian i mobilności odbiorców.
Niezaspakajanie potrzeb odbiorców może spowodować, iż mieszkańcy
w łatwy sposób mogą zmienić miejsce swojego zamieszkania, przedsię-
biorcy mogą wybrać inne miejsce do prowadzenia działalności gospodar-
czej, zaś turyści po prostu nie przyjadą do danej destynacji.
3. Popularność miasta jako wyznacznik jego wizerunku
w mediach społecznościowych
Szeroko rozumiane media społecznościowe są głównym obszarem
innowacji marketingowych w strategiach promocyjnych miast i regionów
[Łopacińska, 2014]. Kreowanie wizerunku za pomocą mediów społeczno-
ściowych stało się obowiązkiem dla dynamicznie rozwijających się miast.
Pozycjonowanie wizerunku nowoczesnego i innowacyjnego miasta nie
jest możliwe bez świadomego wykorzystania tych kanałów komunikacji.
Polskie miasta coraz odważniej sięgają po nowoczesne narzędzia komu-
nikacji i promocji, a większość samorządów dostrzega potrzebę obecności
w serwisach społecznościowych.
Mówiąc o wizerunku miast, należy odróżnić to pojęcie od tożsamo-
ści miasta. Niekiedy te dwa określenia bywają błędnie interpretowane.
Tożsamość jest to pożądany sposób postrzegania przez interesariuszy,
który wynika z wartości przekazywanych w procesie komunikacji. Ma
ona charakter pierwotny. Wizerunek miasta to całokształt subiektywnych
wyobrażeń rzeczywistości, które wytworzyły się w umysłach ludzkich
jako efekt percepcji, oddziaływania środków masowego przekazu i nie-
formalnych przekazów informacyjnych [Szromnik, 2016]. Wizerunek jest
kategorią subiektywną i może się różnić u poszczególnych odbiorców. Jest
to postrzegany odbiór marki, odbicie tożsamości w świadomości odbior-
ców. Wizerunek miasta odnosi się do szeregu skojarzeń, to suma wierzeń,
pojęć, opinii, odczuć i wrażeń, jakie mają o nim odbiorcy. Nie jest on stały
i kształtuje się w długim przedziale czasu. Ma on charakter wtórny.
Określenie tożsamości jest ważne w celu kreowania pozytywnego wize-
runku jednostki terytorialnej. Tworzenie tożsamości miejsca opiera się
na trzech larach: zachowaniach (city behaviour), identykacji wizualnej
(city design) oraz komunikacji z otoczeniem (city communication) [Gliń-
ska i inni, 2009]. Tożsamość jest przedmiotem planowania i realizowania
działań wewnętrznych jednostki samorządu terytorialnego. Wizerunek

66 Liwia Delińska, Urszula Kęprowska
jest odbiciem tożsamości i reakcją na komunikowanie jej w świadomości
odbiorców [Florek, Augustyn, 2011]. Odbiór tożsamości miejsca prowadzi
do powstania określonego wizerunku, natomiast konfrontacja charakteru
wizerunku marki z jej tożsamością pozwala określić siłę marki [Dudek-
-Mańkowska, Balkiewicz-Żerek, 2015]. Siła marki (brand power) ukazuje
logiczną komunikację i integralność wizerunku z tożsamością.
Kształtowanie wizerunku opiera się na tym, w jaki sposób miasta komu-
nikują swoją tożsamość. Poza tym, co miasto oferuje swoim mieszkań-
com i inwestorom, ważne jest także to, z czym się kojarzy potencjalnym
odbiorcom. Bez wątpienia miasta, które mają wizerunek miejsc przyja-
znych, interesujących i dynamicznych, przyciągają zarówno mieszkańców,
przedsiębiorców, jak i turystów. Na wizerunek wpływa wiele czynników,
często są to także stereotypy, których zmiana jest długotrwałym procesem.
Obecnie miasta mają możliwość kreowania swojego wizerunku za pomocą
mediów społecznościowych.
W celu zwerykowania wizerunku polskich miast na Facebooku stwo-
rzono autorski wskaźnik popularności fanpage’ów dla 16 największych
polskich miast. Został on przedstawiony w tablicy 1.
Tablica 1. Wskaźnik popularności polskich miast na Facebooku
Miasto Liczba
miesz-
kańców
Ocjalny
fanpage Liczba
fanów Wskaźnik
popularności
Miejsce
wg
wskaź-
nika
Warszawa 1 753 977 Miasto Stołeczne
Warszawa 177 817 0,1014 14
Kraków 765 320 Kraków PL 233 788 0,3055 7
Łódź 696 503 Łódź 210 232 0,3018 8
Wrocław 637 683 Wroclaw
[Wroclove] 249 927 0,3919 4
Poznań 540 372 Miasto Poznań 198 826 0,3679 5
Gdańsk 463 754 Miasto Gdańsk 198 741 0,4285 3
Szczecin 404 878 Szczecin Floating
Garden 41 281 0,1020 13
Bydgoszcz 353 938 bydgoszcz.pl 96 810 0,2792 9
Lublin 340 466 Miasto Lublin 66 005 0,1939 10
Katowice 298 111 Katowice –
ocjalny prol
miasta
92 220 0,3093 6
Białystok 296 628 Wschodzący
Białystok 52 332 0,1764 11
Gdynia 226 225 Gdynia 139 383 0,6161 2

Kreowanie wizerunku polskich miast 67
Miasto Liczba
miesz-
kańców
Ocjalny
fanpage Liczba
fanów Wskaźnik
popularności
Miejsce
wg
wskaź-
nika
Częstochowa 230 123 Częstochowa 10 817 0,0471 16
Radom 215 020 Radom 23 010 0,1070 12
Sosnowiec 205 837 Sosnowiec łączy 12 418 0,0603 15
Toruń 202 521 Mój Toruń 126 115 0,6227 1
Źródło: Opracowanie własne na podstawie danych z Głównego Urzędu Statystycznego
odnośnie największych miast pod względem ludności (stan na dzień: 31.06.2016) oraz
liczby fanów na poszczególnych fanpage’ach w serwisie www.facebook.com (stan na
dzień: 12.04.2018).
Wskaźnik popularności jest stosunkiem liczby fanów na ocjalnym
fanpage’u danego miasta do liczby mieszkańców. Im wyższa wartość
wskaźnika, tym większa popularność danego miasta, rozumiana jako zain-
teresowanie i dobra opinia o miejscowości. Należy mieć świadomość, iż jest
to uproszczona analiza, która zakłada porównanie liczby fanów z liczbą
mieszkańców, a jak wiadomo wśród osób obserwujących prole miast
mogą znaleźć się nie tylko mieszkańcy. Niemniej jednak można mówić
o zasadności takiego wskaźnika, gdyż jak wynika z badania jakościo-
wego przedstawionego w dalszej części artykułu, to właśnie mieszkańcy
są głównymi odbiorcami komunikacji marketingowej na Facebooku. Co
więcej, R. Stępowski twierdzi, że to właśnie mieszkańcy odgrywają jedną
z najważniejszych ról w budowaniu marki miejsca. Muszą oni kochać swoje
miasto i wspierać jego rozwój. Ważne jest zbudowanie u mieszkańców
poczucia, że w mieście warto żyć, pracować i odpoczywać [Stępowski,
2015]. Zadowoleni mieszkańcy stają się liderami opinii, którzy przyciągają
do miasta pozostałych odbiorców.
W tablicy 1 na pierwszym miejscu w rankingu uplasował się Toruń,
gdzie wskaźnik popularności wynosi 0,6227. Oznacza to, iż gdyby fanami
na Facebooku byli wyłącznie mieszkańcy Torunia, to ponad 62% osób
byłoby zainteresowanych śledzeniem działań miasta. Na drugim miejscu
znalazła się Gdynia ze wskaźnikiem 0,6161, na trzecim Gdańsk z wynikiem
0,4285, na czwartym Wrocław z wartością 0,3919, zaś na piątym Poznań –
0,3679. Należy zauważyć, iż najbardziej liczne miasto, jakim jest Warszawa,
znalazło się pod koniec rankingu, na miejscu 14. Warto rozważyć, czy
tak niska pozycja wynika rzeczywiście z wizerunku, czy może po prostu
wskaźnik ten nie jest dokładny w przypadku miasta o tak licznej popula-
cji. Istnieje także prawdopodobieństwo, iż w dużych miastach jest wielu
napływowych mieszkańców, którzy bardziej identykują się z miastami

68 Liwia Delińska, Urszula Kęprowska
rodzinnymi, bądź po prostu ze względu na wielkość miasta są oni zainte-
resowani wyłącznie poszczególnymi dzielnicami.
Wśród miast o najniższym wskaźniku popularności znalazły się: Czę-
stochowa (0,0471), Sosnowiec (0,0603), Szczecin (0,1020), Radom (0,1070),
Białystok (0,1764) i Lublin (0,1939).
Można zauważyć związek pomiędzy nazwą ocjalnego fanpage’a
a wskaźnikiem popularności. Miasta, które znalazły się na ostatnich miej-
scach w rankingu, posiadają nieco bardziej skomplikowane nazwy, tj.:
Wschodzący Białystok, Szczecin Floating Garden czy Sosnowiec łączy.
Analiza liczby fanów jest tylko jednym z wielu możliwych mierników.
Coraz częściej praktycy uważają, iż w przypadku proli przedsiębiorstw
nie jest on najważniejszy. Raz w miesiącu SoTrender przeprowadza badania
fanpage’ów z różnych branż w mediach społecznościowych, gdzie spraw-
dza między innymi zaangażowanie, interaktywność i obsługę klienta.
Stworzony wskaźnik popularności porównano z generalnym wizerun-
kiem miasta, który oceniło w swoich badaniach PwC w ramach raportów
o polskich metropoliach w 2015 r. Zestawienie zostało przedstawione
w tablicy 2.
Tablica 2. Generalny wizerunek miasta a wskaźnik popularności
Miasto Generalny
wizerunek
(PwC)
Miejsce wg
generalnego
wizerunku
Wskaźnik
popularności
(Facebook)
Miejsce wg
wskaźnika
popularności
Warszawa 148,7 2 0,1014 10
Kraków 268,9 10,3055 5
Łódź 56,1 8 0,3018 6
Wrocław 128,8 3 0,3919 2
Poznań 85,1 5 0,3679 3
Trójmiasto 116,2 4 0,6161
0,4285 1
Bydgoszcz 34,4 10 0,2792 7
Lublin 45,5 9 0,1939 8
Katowice 65,8 6 0,3093 4
Białystok 59,4 7 0,1764 9
Źródło: Opracowanie własne na podstawie tablicy 1 oraz raportów o polskich metropo-
liach 2015 wykonanych przez PwC [www.pwc.pl/pl/publikacje/2015/raport-o-polskich-
-metropoliach-2015.html].
Wskaźniki, które PwC przyjęło do określenia generalnego wizerunku
miasta, obejmowały: liczbę „dobrych skojarzeń” związanych z miastem
dostępnych w Internecie, liczbę odwiedzających miasto turystów zagra-
nicznych, liczbę recenzji atrakcji turystycznych zgłaszanych w serwisie

Kreowanie wizerunku polskich miast 69
Trip Advisor oraz obserwowaną skalę przedsiębiorczości. Średnia war-
tość generalnego wizerunku miasta wynosiła 100. W tablicy nie znala-
zły się wszystkie z 16 największych miast, gdyż raporty nie obejmowały
wszystkich analizowanych miejscowości. Porównanie dwóch niezależnych
wskaźników pokazuje pewne podobieństwa w rankingach. Jak już zauwa-
żono, autorski wskaźnik popularności opierający się na liczbie fanów na
Facebooku nie ma uzasadnienia dla najbardziej zaludnionych miast. Dla-
tego też można wytłumaczyć istniejące dysproporcje pomiędzy ocenami
Warszawy i Krakowa. Warto jednak zwrócić uwagę, iż miejsca w rankingu
dla wielu miast nie różnią się bardziej niż o dwie pozycje – Łódź (miejsce
8 i 6), Wrocław (miejsce 3 i 2), Poznań (miejsce 5 i 3), Lublin (miejsce 9
i 8), Katowice (miejsce 6 i 4), Białystok (miejsce 7 i 9). Można stwierdzić,
iż istnieje pewna zależność pomiędzy klasykacją miast, co potwierdza
zasadność zaprezentowanego wskaźnika popularności.
4. Obecność polskich miast w serwisach społecznościowych
Przeanalizowano obecność 16 największych polskich miast w pięciu
popularnych serwisach społecznościowych: Facebook, Twier, Instagram,
YouTube i Snapchat, co zostało ukazane w tablicy 3.
Tablica 3. Największe polskie miasta w mediach społecznościowych
Miasto / serwis
społecznościowy Facebook Twier Instagram YouTube Snapchat
Warszawa ++++
Kraków + + + +
Łódź + + + + +
Wrocław + + + + +
Poznań + + + +
Gdańsk + + + +
Szczecin ++++
Bydgoszcz ++++
Lublin +++++
Katowice + + +
Białystok + + +
Gdynia + + + +
Częstochowa + + +
Radom + + + +
Sosnowiec + + +
Toruń + + + +
Źródło: Opracowanie własne na podstawie portali www.facebook.com, www.twier.com,
www.instagram.com, www.youtube.com oraz ocjalnych stron internetowych miast.

70 Liwia Delińska, Urszula Kęprowska
Analiza koncentruje się wyłącznie na ocjalnych działaniach podejmo-
wanych przez miasta, stąd też dotyczy tylko proli prowadzonych przez
samorząd. Większość miast informuje o obecności w mediach społeczno-
ściowych na ocjalnej stronie internetowej Urzędu Miasta, gdzie znajdują
się w. wtyczki społecznościowe (umożliwiające przekierowanie na prole
miast do poszczególnych serwisów). Wyjątek stanowią Poznań i Gdańsk,
gdzie na ocjalnej stronie nie można odnaleźć wzmianki o obecności w ser-
wisach społecznościowych.
Wszystkie z 16 analizowanych miast są obecne w największym serwisie
społecznościowym, jakim jest Facebook. Czternaście miast posiada także
prole na Twierze oraz Instagramie. Pierwszy kanał służy do mikroblo-
gowania, czyli tworzenia krótkich wiadomości tekstowych (w. tweetów,
które mogą mieć maksymalnie 280 znaków). Drugi kanał to fotograczny
serwis społecznościowy, który umożliwia publikowanie zdjęć i lmów.
Wszystkie z analizowanych miast są także obecne w serwisie YouTube,
który pozwala na umieszczanie i oglądanie materiałów wideo. Jest to miej-
sce, gdzie miasta często zamieszczają swoje spoty wizerunkowe. Warto
zwrócić uwagę, iż obecnie trzy miasta są także obecne w stosunkowo
nowym medium społecznościowym skierowanym głównie do młodych
odbiorów, jakim jest Snapchat.
Wzorcowa komunikacja w mediach społecznościowych powinna być:
– nieformalna (będąca bliżej mieszkańców);
– emocjonalna (oparta nie tylko na informacjach, lecz także na języku);
– interaktywna (bogata w zdjęcia i lmy, które kształtują wizerunek);
– angażująca (oparta na dialogu z użytkownikami);
– rozwiązująca problemy (szybciej, prościej i w mniej urzędowy spo-
sób).
Analiza działań komunikacyjnych miast w mediach społecznościowych
wskazuje na pojawianie się takich błędów, jak: brak przemyślanej strategii
i planu działania, brak spójności i sporadyczna aktywność, brak określenia
potencjalnych odbiorców i nieprzemyślana tematyka komunikacji, język
nieadekwatny do specyki mediów społecznościowych oraz brak przy-
wiązania wagi do materiałów multimedialnych (grak i lmów).
Należy pamiętać, że media społecznościowe łączą komunikację wer-
tykalną i komunikację horyzontalną [Brzustewicz, 2014]. Oznacza to, iż
komunikacja nie opiera się wyłącznie na kontakcie pomiędzy przedsię-
biorstwem (w tym przypadku miastem) a użytkownikami (interesariu-
szami), lecz ma także wymiar wymiany doświadczeń bezpośrednio pomię-
dzy odbiorcami. Miasto aktywnie obecne w mediach społecznościowych
powinno obserwować, wyciągać wnioski i reagować na potrzeby mieszkań-
ców. Działania w mediach społecznościowych mają nieustanny wpływ na

Kreowanie wizerunku polskich miast 71
kształtowanie wizerunku marki. Należy bowiem pamiętać, iż komunikacja
nie może sprowadzać się wyłącznie do standardowych godzin pracy urzę-
dów. Zarówno pozytywne, jak i negatywne informacje rozprzestrzeniają
się w błyskawicznym tempie przez całą dobę.
We wrześniu 2016 r. przeprowadzono za pomocą wywiadów indywi-
dualnych krótkie badanie jakościowe ocjalnych proli miast na Facebo-
oku, którym zostało objętych 16 największych miast pod względem liczby
mieszkańców. Aby zwerykować komunikację za pomocą największego
portalu społecznościowego, zaplanowano zwrócenie się z prośbą o udziele-
nie odpowiedzi na pytania za pomocą Facebooka. Z 14 prolami możliwe
było skontaktowanie się poprzez wiadomość prywatną, zaś dwa miasta
miały zablokowaną taką funkcję. Do tych dwóch miast zwrócono się więc
za pomocą wiadomości e-mail. O taką formę kontaktu poprosiły także
trzy miasta podczas konwersacji za pomocą Facebooka. Przeprowadzony
wywiad obejmował cztery pytania otwarte, które dotyczyły:
– posiadania przez miasto strategii marketingowej związanej z obec-
nością w mediach społecznościowych;
– celu obecności miasta na Facebooku;
– odbiorców treści komunikowanych za pomocą Facebooka;
– podmiotu odpowiedzialnego za prowadzenie ocjalnych proli
w mediach społecznościowych (podleganie pod Urząd Miasta lub
zewnętrzną agencję marketingową).
O udzielenie odpowiedzi poproszone zostały osoby, które zajmują się
prowadzeniem komunikacji na Facebooku. Otrzymano odpowiedzi od
13 miast, co oznacza stopę zwrotu na poziomie 81,25%. Tylko trzy miasta
nie udzieliły odpowiedzi – w tym Warszawa i Kraków, będące najwięk-
szymi miastami, oraz Lublin. Kilka odpowiedzi zostało przesłanych jesz-
cze tego samego dnia, na większość trzeba było poczekać kilka dni, zaś
dwa miasta odpowiedziały w bardzo ocjalnej formie drogą mailową
(skany pism urzędowych i ocjalne odpowiedzi ze znakiem sprawy bądź
sygnaturą).
Większość miast posiada strategię marketingową związaną z obecnością
miasta w mediach społecznościowych. Działania miasta nie są prowadzone
ad hoc, lecz poprzedzone zostały strategią wynikającą z rozwoju regionu.
Niekiedy wynika ona ze strategii promocji miasta, a kierunki działań są
spójne z niniejszym dokumentem. Nie zawsze strategia jest sformalizo-
wana, lecz cele zwykle są określone. Jedynie trzy miasta przyznają, że nie
posiadają wytyczonej strategii działania.
Głównym celem obecności na Facebooku dla praktycznie wszystkich
miast jest przekazywanie informacji. Media społecznościowe stają się
obecnie jednym ze znaczących źródeł informacji, co potwierdzają wyniki

72 Liwia Delińska, Urszula Kęprowska
badania. Komunikacja ze społecznością lokalną jest istotą prowadzenia pro-
li miast w mediach społecznościowych. Pozwalają one na przekazywanie
informacji na temat rozwoju miasta, zachodzących zmian, organizowanych
wydarzeń miejskich i działań gminy w różnych dziedzinach. Serwisy
społecznościowe umożliwiają także szybki i bezpośredni kontakt z miesz-
kańcami, z czego chętnie korzystają niektóre miasta. Osoby biorące udział
w badaniu jako cele obecności miast na Facebooku wymieniały także:
promocję miasta, budowanie społeczności wokół marki oraz kreowanie
pozytywnego wizerunku. Jedno z miast zadeklarowało, iż cele wynikają
z realizacji zadań określonych w art. 7 ust. 1 pkt 17 i 18 ustawy z dnia
8 marca 1990 r. o samorządzie gminnym, tj. wspierania i upowszechniania
idei samorządowej oraz promocji gminy.
Wszystkie miasta w pierwszej kolejności swoją aktywność na portalach
społecznościowych kierują do mieszkańców miasta i okolicy. Na dru-
gim miejscu najczęściej znajdują się turyści. Budowanie wizerunku wśród
potencjalnych odwiedzających jest niezwykle istotne w czasach, gdy osoby
korzystające z Internetu poszukują w sieci ciekawych miejsc do zwiedza-
nia. Wśród innych odbiorców respondenci wymieniali także: wszystkich
zainteresowanych, osoby związane z miastem, miłośników miasta oraz
liderów opinii. Można zatem wyodrębnić odbiorców wewnętrznych (m.in.
mieszkańcy) oraz zewnętrznych (m.in. turyści).
Warto zauważyć, że większość miast prowadzi ocjalne prole w ramach
zadań Urzędu Miasta, gdzie pracownicy są odpowiedzialni za komunika-
cję w mediach społecznościowych. Praktyka samorządowa wskazuje, że
obecnie tworzone są specjalne stanowiska, które zajmują się komunika-
cją marketingową w mediach społecznościowych. W Urzędzie Miejskim
we Wrocławiu istnieje Dział Mediów Społecznościowych, który znajduje
się w Wydziale Komunikacji Społecznej. Tylko dwa miasta przyznają się
do zlecenia prowadzenia komunikacji w mediach społecznościowych
zewnętrznej agencji.
Bez wątpienia samorządy przykładają ogromną wagę do mediów spo-
łecznościowych jako narzędzia komunikacji marketingowej. W niektórych
przypadkach sprowadza się to do prowadzenia wzorcowej komunikacji
w mediach społecznościowych, która jest nastawiona na mniej ocjalny
przekaz, bezpośredni kontakt z odbiorcą, dialog i szybkie reagowanie.
Niektóre miasta same przyznają, że starają się być „mało urzędowe”. Inne,
mimo posiadania kont w mediach społecznościowych, prowadzą komu-
nikację w typowo ocjalny sposób, charakterystyczny dla urzędów, przez
co mniej atrakcyjny dla odbiorców.

Kreowanie wizerunku polskich miast 73
Zakończenie
Media społecznościowe bez wątpienia zmieniły sposób współcze-
snej komunikacji, która stała się modelową komunikacją marketingową
o dwustronnym charakterze. Są one coraz częściej jednym z głównych
źródeł informacji w Internecie. Wzrosło także znaczenie tego narzędzia
jako środka komunikacji pomiędzy jednostkami samorządu terytorial-
nego a mieszkańcami. Obecność i analiza ocjalnych proli miejskich
w mediach społecznościowych wskazuje na to, iż kondycja zaangażowania
w nowe formy przekazu wśród niektórych miast bywa niekiedy na wyż-
szym poziomie niż w przypadku podmiotów komercyjnych. Potwierdza
to fakt, że miasta stały się pełnoprawnymi uczestnikami rynku, a utożsa-
mianie miasta z produktem bądź marką jest jak najbardziej zasadne. Media
społecznościowe umożliwiły kreowanie wizerunku i budowanie relacji
na niemożliwą dotychczas skalę. Wśród podmiotów odpowiedzialnych
za marketing miast coraz częściej można zaobserwować profesjonalizm
w działaniu. Należy jednak pamiętać, że ze względu na szybką dynamikę
zmian konieczne jest stałe pogłębianie wiedzy na temat funkcjonowania
serwisów społecznościowych. Jednostki samorządu terytorialnego coraz
częściej traktują media społecznościowe jako niezbędne narzędzie do bez-
pośredniej komunikacji. Zauważa się dywersykację kanałów i przekazów
w różnych mediach. Miasta dostrzegły potencjał tkwiący w tym stosun-
kowo nowym kanale komunikacji, z którego codziennie korzystają miliony
ludzi na świecie.
Kreowanie wizerunku za pomocą mediów społecznościowych stało się
obowiązkiem dla dynamicznie rozwijających się miast. Pozycjonowanie
wizerunku nowoczesnego i innowacyjnego miasta nie jest możliwe bez
świadomego wykorzystania tego kanału komunikacji. Wizerunek miast
w mediach społecznościowych kreowany jest w wielu wymiarach. Wynika
on nie tylko z rozwoju miasta (budującego tożsamość) i przekazywania
informacji na ten temat (kształtujących wizerunek). Na wyobrażenia o mie-
ście wpływa także komunikacja pomiędzy przedstawicielami jednostek
samorządu terytorialnego a zainteresowanymi odbiorcami, która związana
jest bezpośrednio ze specyką serwisów społecznościowych. Media spo-
łecznościowe stały się narzędziem konsekwentnego wzmacniania marki
miasta oraz jego popularności.
Literatura
Brzeziński S., Jasiński M. (2014), Media społecznościowe w marketingu terytorialnym
polskich miast, „Marketing i Rynek”, nr 3.
Brzustewicz P. (2014), Marketing 3.0 – nowe podejście do tworzenia wartości, „Mar-
keting i Rynek, nr 2.

74 Liwia Delińska, Urszula Kęprowska
Cichomski W. (2013), Możliwości wykorzystania Internetu w promocji jednostek teryto-
rialnych, w: W. Cichomski, R. Romanowski (red.), Marketing terytorialny oparty
na wiedzy, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, Poznań.
Dudek-Mańkowska S., Balkiewicz-Żerek A. (2015), Siła marki miejsca, „Marketing
i Rynek”, nr 6.
Florek M., Augustyn A. (2011), Strategia promocji jednostek samorządu terytorial-
nego – zasady i procedury, BESTPLACE. Europejski Instytut Marketingu Miejsc,
Warszawa.
Florek M. (2013), Podstawy marketingu terytorialnego, Wydawnictwo Uniwersytetu
Ekonomicznego w Poznaniu, Poznań.
Glińska E., Florek M., Kowalewska A. (2009), Wizerunek miasta: od koncepcji do
wdrożenia, Wolters Kluwer, Warszawa.
Kaznowski D. (2014), Social media – społeczny wymiar Internetu, w: J. Królewski,
P. Sala (red.), E-marketing. Współczesne trendy. Pakiet startowy, Wydawnictwo
Naukowe PWN, Warszawa.
Kotler P. (2005), Marketing, Dom Wydawniczy Rebis, Poznań.
Łopacińska K. (2014), Social media w zintegrowanej komunikacji marketingowej, „Mar-
keting i Rynek”, nr 12.
Stępowski R. (2015), Marketing terytorialny. Jak zbudować i wypromować markę miej-
scowości?, Wydawnictwo Roster, Rawa Mazowiecka.
Szromnik A. (1997), Marketing terytorialny – geneza, rynki docelowe i podmioty oddzia-
ływania, w: T. Domańskiego (red.), Marketing terytorialny strategiczne wyzwa-
nia dla miast i regionów, Centrum Badań i Studiów Francuskich, Uniwersytet
Łódzki, Warszawa.
Szromnik A. (2016), Marketing terytorialny. Miasto i region na rynku, Wolters Klu-
wer, Kraków.
Wiktor J.W. (2013), Komunikacja marketingowa. Modele, struktury, formy przekazu,
Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
www.gemius.pl/agencje-aktualnosci/wyniki-badania-gemiuspbi-za-maj-2016.
html, dostęp: 15.09.2016.
www.lovekrakow.pl/aktualnosci/facebook-twitter-instagram-jak-krakow-
-korzysta-z-social-mediow_10939.html, dostęp: 3.09.2016.
www.pwc.pl/pl/publikacje/2015/raport-o-polskich-metropoliach-2015.html,
dostęp: 3.09.2016.
www.sotrender.pl, dostęp: 22.09.2016.
www.wroclaw.pl/portal/social-media, dostęp: 2.09.2016.
Zeman-Miszewska E. (2000), Marketing terytorialny, w: K. Mazurek-Łopacińska,
A. Styś (red.), Marketing – przełom wieków. Paradygmaty – zastosowania, Wydaw-
nictwo Akademii Ekonomicznej we Wrocławiu, Wrocław.
Streszczenie
Media społecznościowe zmieniły sposób komunikacji we współczesnym
świecie. Skala zmian, jakie wywołały w działaniach marketingowych, jest niepo-
wtarzalnym zjawiskiem. Sieci społecznościowe umożliwiają rozpowszechnianie
informacji i budowanie wizerunku na ogromną skalę. Bez wątpienia dotyczy

Kreowanie wizerunku polskich miast 75
to także działań jednostek samorządu terytorialnego z zakresu marketingu
miast. Analiza obecności polskich miast w mediach społecznościowych wska-
zuje jednoznacznie, iż aktywność w największych kanałach komunikacji stała się
obowiązkiem. Skuteczne działania w mediach społecznościowych pozwalają na
budowanie przewagi w marketingu terytorialnym.
Głównym celem artykułu jest wskazanie kierunków i ocena wykorzystania
serwisów społecznościowych przez największe polskie miasta. W części teore-
tycznej przedstawiono specykę mediów społecznościowych, rynkowe podejście
do miast jako produktów oraz istotę kształtowania wizerunku przez jednostki
samorządu terytorialnego. W części empirycznej dokonano analizy mediów
społecznościowych wykorzystywanych przez największe polskie miasta. Zapro-
ponowano także autorski wskaźnik atrakcyjności miast pod kątem prowadzonej
przez nich komunikacji w najbardziej popularnym serwisie społecznościowym.
Przeprowadzono również krótkie badanie za pomocą kwestionariusza ankiety
ukazujące przesłanki i sposoby korzystania z Facebooka przez polskie miasta.
Słowa kluczowe
marketing miast, media społecznościowe, wizerunek miast, komunikacja mar-
ketingowa
Creating the image of polish cities in social media (Summary)
Social media has changed the way of communication in the modern world.
The scale of the changes in the marketing activities is a unique phenomenon. Social
networks spreads information and builds image on a immense scale. Without
a doubt, this fact also applies to the activities of local government units in city
marketing. Analysis of the presence of Polish cities in social media clearly indicates
that activity in the biggest communication channels has become a duty. Eective
action in the social media allows to build the advantage in city marketing.
The main aim of this article is to indicate the direction and conclusions
of the using social media by the largest Polish cities. In the theoretical part there
are presented: the specics of social media, market-based approach to cities
as products and the importance of creating the image of the local government
units. The analysis of social media used by the largest Polish cities is presented
in the empirical part. There is also proposed an original indicator of the arac-
tiveness of cities in terms of communication carried out by them in social media.
Article contain a brief survey showing the condition and ways of using Facebook
through the Polish cities.
Keywords
city marketing, social media, the image of cities, marketing communication