ChapterPDF Available

Vastuullinen matkailu

Authors:

Abstract

Vastuullinen matkailu kiinnostaa ja puhuttaa nykyään sekä matkailun toimijoita että tutkijoita. Yhä useammassa matkailualan organisaatiossa mietitään, mitä eri sidos-ryhmät heiltä odottavat ja mitä vastuullisuus kokonaisuudessaan omassa toiminta-ympäristössä tarkoittaa. Eri puolille maailmaa on syntynyt järjestöjä, jotka pyrkivät edistämään vastuullista matkailua. Suomessa toimii vuonna 2003 perustettu Reilun matkailun yhdistys, jonka päätavoite on edistää vastuullista matkailua tiedottamalla reilun matkailun periaatteista matkailijoille ja matkailualan toimijoille .
Vastuullinen matkailu 229
36. Vastuullinen matkailu
José-Carlos García-Rosell
Vastuullinen matkailu kiinnostaa ja puhuttaa nykyään sekä matkailun toimijoita että
tutkijoita. Yhä useammassa matkailualan organisaatiossa mietitään, mitä eri sidos-
ryhmät heiltä odottavat ja mitä vastuullisuus kokonaisuudessaan omassa toiminta-
ympäristössä tarkoittaa. Eri puolille maailmaa on syntynyt järjestöjä, jotka pyrkivät
edistämään vastuullista matkailua. Suomessa toimii vuonna 2003 perustettu Reilun
matkailun yhdistys, jonka päätavoite on edistää vastuullista matkailua tiedottamalla
reilun matkailun periaatteista matkailijoille ja matkailualan toimijoille.
Kielitoimiston sanakirjan (2017) mukaan sana vastuullinen tarkoittaa
toisaalta jostakin vastuussa olevaa, vastaavaa, vastuunalaista, vastuu-
velvollista ja toisaalta jotakin, josta on (suuri) vastuu, joka aiheuttaa vas-
tuun (esimerkiksi vastuullinen asema tai tehtävä). On siis kyse sekä josta kusta
että jostakin. Vastuullinen matkailu (responsible tourism) edellyttää matkai-
lutoimintaan osallistuvien sidosryhmien vastuullisuutta. Toisaalta matkailu on
merkittävä ja vaikuttava ilmiö ja aiheuttaa siksi vastuun seurauksistaan. (Veijola,
Ilola & Edelheim, 2013.) Matkailun sidosryhmiä (tourism stakeholder) ovat
kaikki osapuolet, joihin matkailutoiminta vaikuttaa ja jotka vaikuttavat matkailu-
toimintaan (García-Rosell, 2013; Jamal & Stronza, 2009). Jokainen sidosryhmä
on vastuussa toiminnoistaan ja niiden seurauksista toisille sidosryhmille.
Veijolan, Ilolan ja Edelheimin (2013) mukaan matkailutoiminnan
seurauksia voidaan tarkastella sosiaalisesta, kulttuurisesta, taloudellisesta,
ekologisesta ja poliittisesta näkökulmasta. Sosiaalinen vastuullisuus viittaa
siihen, että matkailutoiminnan hyödyt jakautuvat mahdollisimman tasaisesti
eri sidosryhmien kesken ja sen haitalliset vaikutukset paikallisten yhteisöjen
elämään ovat mahdollisimman pienet. Kulttuurinen vastuullisuus tarkoittaa
Vastuullinen matkailu230
paikallisen kulttuurin ja paikallisten asukkaiden arvojen kunnioittamista
sekä kulttuuriperinnön monimuotoisuuden edistämistä. Taloudellinen
vastuullisuus tarkoittaa ensinnäkin sitä, että matkailutoiminnan täytyy olla
taloudellisesti kannattavaa. Lisäksi taloudellisesti vastuullinen matkailu tuottaa
alueelle työpaikkoja ja tuloja eikä haittaa muita elinkeinoja. Se ei myöskään
lisää taloudellista epätasa-arvoa. Ekologisessa vastuullisuudessa keskeistä on,
että matkailutoiminnan haitallisia ympäristövaikutuksia vähennetään ja että
matkailu tapahtuu luonnon kanto- ja uusiutumiskykyä kunnioittaen (ks. luku
13). Oikeuden mukaisuutta tukevat – matkailua suoraan tai epäsuorasti kos-
kevat – poliittisten ja taloudellisten vaikuttajien päätökset edistävät poliittista
vastuullisuutta. Kun matkailu on poliittisesti vastuullista, myös vähemmän val-
taa omaavat sidosryhmät tulevat huomioiduiksi matkailuun liittyvissä asioissa.
Vuonna 2002 perustettu kansainvälinen vastuullisen matkailun keskus
(International Centre for Responsible Tourism) pyrkii edistämään vastuullista
matkailua ja siitä käytävää keskustelua. Keskuksen toimintaa tukee kymmen-
kunta sisarorganisaatiota ympäri maailmaa. Yksi näistä on suomalainen vas-
tuullisen matkailun verkosto, joka perustettiin vuonna 2015 ja jota koordinoi
Jyväskylän ammattikorkeakoulu (Blinnikka, 2016). Vastuullisen matkailun
käsitettä käyttävät myös muun muassa Lontoossa vuosittain järjestettävät
maailman johtavat matkailumessut (World Tourism Market), ja Maailman
matkailu järjestön tuella on vuodesta 2007 lähtien vietetty kansainvälistä vas-
tuullisen matkailun päivää (World Responsible Tourism Day) marraskuussa.
Keskustelu vastuullisesta matkailusta kytkeytyy vahvasti ympäristövastuun
ja kestävän kehityksen käsitteisiin. Kestävästä kehityksestä on tullut yksi
yhteiskuntaa ohjaava periaate vuonna 1987 julkistetun YK:n Ympäristön ja
kehityksen maailmankomission eli Brundtlandin komission raportin ansiosta.
Kestävä kehitys määriteltiin raportissa ”kehitykseksi, joka tyydyttää nyky-
hetken tarpeet viemättä tulevilta sukupolvilta mahdollisuutta tyydyttää omat
tarpeensa”. Tämän ajatuksen pohjalta on muotoutunut kestävän matkailun
käsite, joka pohjautuu samoihin periaatteisiin kuin vastuullinen matkailu
(Bramwell ym., 2008; ks. luku 37). Kestävä matkailu voidaan määritellä tavoit-
teeksi ja vastuullinen matkailu puolestaan prosessiksi, jonka kautta tavoitteeseen
päästään (Goodwin, 2011; Veijola, Ilola & Edelheim, 2013; ks. kuva 36.1). Tai
hieman toisin ilmaistuna: vastuullisessa matkailussa on kyse käytännöistä ja toi-
minnasta, kestävässä matkailussa tavoitteista ja suunnitelmista (Mihalic, 2016).
Vastuullinen matkailu 231
Kuva 36.1. Vastuullinen ja kestävä matkailu. Lähde: luvun kirjoittaja Goodwinin (2011)
sekä Veijolan, Ilolan ja Edelheimin (2013) pohjalta.
Vastuullinen matkailu ei siis viittaa erilliseen matkailun tyyppiin. Kaikenlai-
nen matkailu (synkkä matkailu, paketti-, luonto- ja kulttuurimatkailu jne.) voi
olla vastuullista, jos se noudattaa vastuullisuuden periaatteita. Kestävyystavoit-
teiden saavuttaminen edellyttää sitä, että matkailijat, yritykset, viranomaiset
ja muut matkailun sidosryhmät ottavat vastuun toiminnoistaan ja niiden seu-
rauksista. Vastuullisesti toimittaessa kehitetään ja suositaan matkailutoimintaa,
jolla on myönteisiä vaikutuksia paikallisille yhteisöille, paikallisille kulttuureil-
le, työntekijöille, matkailijoille ja luonnolle (Goodwin, 2011; Leslie, 2012). Näin
vastuullisen matkailun tavoitteena on tehdä paikoista sekä parempia asuin- että
vierailupaikkoja (Cape Town Declaration, 2002). Matkailu on vastuullista, kun
se tapahtuu paikallisten ihmisten ja luonnon ehdoilla – on kyse toisten kun-
nioittamisesta. Matkailijat ovat vain tilapäisiä vierailijoita paikassa, joka on sen
asukkaille koti. (Veijola, Ilola & Edelheim, 2013; ks. myös luku 39.)
VASTUULLINEN MATKAILU
(prosessi)
SOSIAALINEN VASTUU
EKOLOGINEN VASTUU
TALOUDELLINEN VASTUU
KULTTUURINEN VASTUU
POLIITTINEN VASTUU
KESTÄVÄ MATKAILU
(tavoite)
Vastuullinen matkailu232
Vastuullista matkailua on tarkasteltu lähinnä seuraavista neljästä näkö-
kulmasta: matkailupalvelujen tuottaminen, matkailupalvelujen kuluttaminen,
matkailun sidosryhmät ja kriittinen matkailututkimus (Bramwell ym., 2008).
Vastuullinen matkailupalvelujen tuottaminen viittaa matkailuyrityksen
vastuuseen. Sitä koskeva keskustelu käynnistyi jo teollistumisen alkuaikoina, ja
siitä käytetään eri termejä, kuten yritysten yhteiskuntavastuu (corporate social
responsibility, CSR), yrityskansalaisuus (corporate citizenship) ja vastuullinen
liiketoiminta (responsible business). Matkailututkimuksessa tämä keskustelu
alkoi 2000-luvun alussa nimellä yritysten yhteiskuntavastuu (Coles, Fenclova
& Dinan, 2013; García-Rosell, 2013; Tepelus, 2008). Kyse on siitä, että yritykset
sisällyttävät sosiaalisia ja ympäristöön liittyviä tavoitteita liiketoimintaansa
vapaaehtoisesti, ilman lainsäädäntöön perustuvaa velvoitetta (European
Commission, 2001). Vapaaehtoisuus onkin yksi tärkeä yhteiskuntavastuun piir-
re: yritys tekee enemmän kuin laki edellyttää huomioidessaan sidosryhmiensä
tarpeet ja odotukset. Carroll (2001) kutsuu tätä vapaaehtoisuuden periaatetta
eettiseksi vastuullisuudeksihuomio kiinnittyy yritystoiminnan moraalisiin
perusteisiin. Matkailuliiketoiminnan menestys perustuu hyvinvoivaan yhteis-
kuntaan ja ympäristöön eli kyse on yhteisen arvon tuottamisesta (Henderson,
2007; Nicolau, 2008).
Vastuullinen matkailupalvelujen kuluttaminen kiinnittää huomion mat-
kailijoiden vastuullisuuteen. Tällöin puhutaan vastuullisesta matkailijasta.
Esimerkiksi Suomen Reilun matkailun yhdistys ja Maailman matkailujärjestö
tarjoavat ohjeita ja neuvoja matkailijoille, jotka haluavat matkustaessaan
toimia vastuullisesti ja eettisesti. Huomion kohteena on matkailijan eettinen
vastuunkanto kuluttajana (Pecoraro, 2016). Kuten Veijola, Ilola ja Edelheim
(2013) toteavat, yksittäiset matkailijat voivat kantaa poliittista, ekologista ja
sosiaalista vastuuta sekä matkakohteita että matkakohteiden palveluja valites-
saan. Matkailu palvelujen vastuullista kuluttamista koskevassa keskustelussa
keskeisellä sijalla ovat olleet matkailijoiden kulutustavat, arvot, asenteet ja
käyttäytyminen sekä niiden vaikutukset ostopäätöksiin (Bergin-Seers & Mair,
2009; J.-S. Lee, Hsu, Han & Kim, 2010).
Matkailun sidosryhmien näkökulma on vastuullisessa matkailussa tärkeä.
Suhteiden verkostot, sidosryhmien keskinäinen vuorovaikutus, sidosryh-
mien väliset valtasuhteet sekä eri sidosryhmien näkemysten, osaamisen ja
ymmärryksen hyödyntäminen ovat olleet esillä tutkimuksissa (Budeanu,
2005; García-Rosell, 2013; Höckert, 2015; Jamal & Stronza, 2009). Kaikilla
Vastuullinen matkailu 233
osa puolilla on omaa ainutlaatuista tietoa, näkemyksiä ja arvoja, joita tarvitaan,
jotta vastuullisuutta matkailussa voidaan edistää.
Kriittisen matkailututkimuksen näkökulma liittyy yleiseen arviointiin siitä,
miten kestävyyttä ja vastuullisuutta on matkailussa määritelty ja lähestytty
(García-Rosell, 2013). Se lähtee liikkeelle ajatuksesta, että keskustelu vastuulli-
sesta matkailusta ei riitä edistämään vastuullisuuden toteutumista matkailussa
ja yhteiskunnassa. Tarvittaisiin laajoja yhteiskunnan rakenteiden muutoksia.
Vastuullinen matkailu luo eettisiä ja poliittisia haasteita uusliberalisoituneelle
kulutukselle (Higgins-Desbiolles, 2008; M. Smith & Duy, 2003). Kriittinen
näkökulma on ollut mukana myös keskustelussa matkailun koulutuksesta:
miten vastuullisen matkailun käsite voisi toimia virikkeenä uudenlaiselle
ajattelutavalle (García-Rosell, 2014; Wilson & von der Heidt, 2013)? Mat-
kailun toimijoille ei tulisi tarjota vain työkaluja, joilla pyritään vastaamaan
vastuullisten matkailijoiden tarpeisiin ja minimoimaan matkailun kielteiset
vaikutukset, vaan alan koulutuksen tulisi edistää kriittistä ajattelua ja kykyä
hahmottaa vastuullisempia tapoja johtaa, organisoida ja toimia matkailussa.
Kriittisessä matkailututkimuksessa ehdotetaan käännettä perinteisestä matkai-
lusta reeksiiviseen matkailuun, jossa sallittaisiin matkailutoiminnan perus-
periaatteiden kyseenalaistaminen. Näihin periaatteisiin kuuluu muun muassa
ajatus pääomasta, tehokkuudesta ja rajoittamattomasta kasvusta kiistattomina
luonnonlakeina.
Suurin osa tähänastisesta vastuulliseen matkailuun kohdistuvasta tutki-
muksesta on keskittynyt matkailupalvelujen tuottamiseen ja kuluttamiseen.
Näin ollen huomiota on kiinnitetty pääasiassa taloudelliseen, ekologiseen ja
sosiaaliseen vastuullisuuteen. Tarvitaan enemmän tutkimusta, joka valottaa
kulttuurista ja poliittista vastuullisuutta. Olisi tärkeää tarkastella vastuullista
matkailua nykyistä enemmän myös sidosryhmien ja kriittisen matkailu-
tutkimuksen näkökulmista. Yritykset ja matkailijat eivät ole ainoita matkailun
sidosryhmiä. Kriittinen matkailututkimus on jo auttanut tunnistamaan
vastuullisen matkailun rajoitteita, mutta tutkimuksen toivottaisiin tuottavan
enemmän konkreettisia keinoja matkailun kehittämiseksi vastuullisempaan
suuntaan. Toimintatutkimus käytännönläheisenä menetelmänä voisi auttaa
ymmärtämään vastuullista matkailua dynaamisena sosiokulttuurisena ja mo-
raalisena ilmiönä sekä luoda keinoja sen edistämiseen.
Vastuullinen matkailu234
Lue aiheesta lisää
Goodwin, H. (2011). Taking responsibility for tourism. Oxford: Goodfellow.
Leslie, D. (toim.) (2012). Responsible tourism: Concepts, theory and practice. Wallingford:
CABI.
Veijola, S., Ilola, H. & Edelheim, J. (2013). Johdanto matkailun tutkimukseen. Teoksessa
S. Veijola (toim.), Matkailututkimuksen lukukirja (s. 16–29). Rovaniemi: Lapin
yliopistokustannus.
Book
Full-text available
“Recent Trends in Tourism and Hospitality” compiled from the thoughts and ideas of some of the foremost professionals from academia and industry. The articles, research studies, and case studies related to the tourism and hospitality industry in the contemporary world, where globalization, digitalization, artificial intelligence, etc. have changed the industry tremendously in the last two decades especially during and after the COVID-19 pandemic. The authors are experts in the field and have extensive experience working with tourism and hospitality businesses and academia around the globe. Their understanding of tourism and hospitality ensures that the end result is a book that clearly explains the theoretical and practical concepts which impact the day-to-day activities of the businesses. Simultaneously show the array of implications that may be beneficial for all the stakeholders of the industry viz. society, government, entrepreneurs, etc. This book has an international approach, which is essentially important in this era of globalization. The tourism and hospitality businesses have become internationalized, where domestic companies are penetrating into global markets and vice versa, and the international chain hotels and travel companies are making a presence in the domestic market as well. Therefore it is crucial for academia to add knowledge of the latest dimensions in the field of travel and hospitality business. This book gives deep insights into the various trends already emerged and are popular amongst the industry as well as tourists, and a lot more to emerge. This book will really help the peers to get acquainted with recent trends and create a framework in their minds accordingly. Editors and contributing authors hope that the compilation will help you. Further new editions with cutting-edge ideas and emerging topics will strengthen creating the landmark knowledge house of the tourism and hospitality industry. Dear readers and intellects, please feel free to share your thoughts and knowledge with us, so that we may be able to incorporate those in our future edition of the book with more insights into the relevant areas.
Article
Full-text available
The use of Sámi cultures in the Finnish tourism business has been problematic for many decades. The aim of this article is to explore how the notion of cultural sensitivity could help to find alternative approaches and new solutions to this situation, especially for Sámi tourism. For this purpose, a systematic literature review method was used to examine and describe how previous academic literature has approached the issue of cultural sensitivity in the Finnish context. While the concept has not been used in tourism research in Finland, previous discussions have focused on questions of respect, cultural sustainability, cultural carrying capacity, cultural representations and cultural identity in tourism contexts. Simultaneously, research in other fields of study has drawn attention to the importance of healing, reconciliation and recognition for Sámi cultures. Reviewing the social work and pedagogy literature indicates how the idea of cultural sensitivity can enrich the search for more responsible ways of thinking, doing and researching tourism. In sum, the article calls for future research, theoretical conceptualization and practical application of cultural sensitivity that emphasizes recognition of and respect for cultural differences.
Book
Tourism is one of the world's biggest industries. Responsible tourism is concerned with the effects of tourism on people, ecology, and communities, and seeks to ameliorate these impacts by providing tourism which benefits host communities, improves working conditions, involves the local community, promotes cultural heritage, and benefits the environment. This book discusses responsible tourism as a whole, including the politics, policy and planning behind it, and major sub-topics such as poverty reduction, the environment, transport, governance, wildlife tours and heritage.
Taking responsibility for tourism
  • H Goodwin
Goodwin, H. (2011). Taking responsibility for tourism. Oxford: Goodfellow.
Johdanto matkailun tutkimukseen. Teoksessa S. Veijola (toim.), Matkailututkimuksen lukukirja (s. 16-29)
  • S Veijola
  • H Ilola
  • J Edelheim
Veijola, S., Ilola, H. & Edelheim, J. (2013). Johdanto matkailun tutkimukseen. Teoksessa S. Veijola (toim.), Matkailututkimuksen lukukirja (s. 16-29). Rovaniemi: Lapin yliopistokustannus.