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Comunicar en la Sociedad
Red
Teorías, modelos y prácticas
José Alberto García Avilés
Director de la colección: Lluís Pastor
Diseño de la colección: Editorial UOC
Diseño del libro y de la cubierta: Natàlia Serrano
Primera edición en lengua castellana: enero 2015
© José Alberto García Avilés, del texto
© Imagen de la cubierta: Natàlia Serrano
© Editorial UOC (Oberta UOC Publishing, SL), de esta edición
Rambla del Poblenou, 156, 08018 Barcelona
http://www.editorialuoc.com
Realización editorial: Oberta UOC Publishing, SL
ISBN: 978-84-9064-606-9
Ninguna parte de esta publicación, incluid o el diseño general y la cubierta, puede ser copiada, reproducida, almacenada o transmitida
de ninguna forma, ni por ningún medio, sea éste eléctrico, químico, mecánico, óptico, grabación, fotocopia, o cualquier otro, sin la previa
autorización escrita de los titulares del copyright.
Autor
José Alberto García Avilés
Profesor Titular de Periodismo en la Universidad Miguel Hernández de Elche. Ba-
chelor en Artes Liberales por la Universidad de Irlanda, Licenciado en Periodismo
y Doctor en Comunicación por la Universidad de Navarra. Trabajó en los informa-
tivos de Teleelx (Elche) y del Canal 13 (Los Ángeles) y en la productora Euroview.
Ha publicado Globalization and Pluralism. Reshaping Public TV in Europe (2010)
El periodismo audiovisual ante la convergencia digital (2006) y El periodismo en
la televisión digital (2000). Es autor de “Online Newsrooms as Communities of
Practice: Exploring Digital Journalists’ Applied Ethics” (2014) y numerosos ar-
tículos sobre comunicación y periodismo. Investiga el desarrollo de la convergen-
cia de medios y los informativos de TV desde 2002. Participa en un grupo de in-
vestigación sobre la convergencia de medios en España (www.infotendencias.com)
y en el Proyecto Internacional de convergencia de redacciones en Europa “Kon-
vergenz in Newsrooms”. Coordina el módulo de audiencias en el Master de In-
novación en Periodismo de la Universidad Miguel Hernández.
Escribe microrrelatos. Le encantan el cine negro y las series de autor.
Twitter: @jagaraviles
Blog: http://mip.umh.es/blog/
© Editorial UOC
Índice
11
Índice
Introducción: de la Galaxia Gutenberg a la Sociedad
Red ........................................................................................ 15
Capítulo I. Premisas para el estudio de la
comunicación ....................................................................... 21
1.
Claves ................................................................................ 21
2.
Estudiar teoría de la comunicación ................................ 21
3.
El conocimiento como problema ................................... 24
4.
Diez premisas para el estudio de la comunicación ........... 27
5.
Marshall McLuhan y la ecología de los medios ............... 48
6.
Recursos ........................................................................ 52
Capítulo II. Fundamentación de la teoría de la
comunicación ....................................................................... 55
1.
Claves ................................................................................ 55
2.
Investigar la comunicación ............................................. 55
3.
Concepto y elementos de la comunicación ..................... 59
4.
Comunicación verbal y no verbal ................................... 62
5.
Signos y señales ............................................................. 65
6.
Comunicación relacional y simbólica .............................. 66
7.
Rasgos de la comunicación simbólica ............................. 69
8.
Niveles de la comunicación ............................................ 72
9.
Autonomía de la ciencia de la comunicación .................. 74
10.
Diferencias entre comunicación e información ............. 78
10.1.
Informar no es comunicar .......................................... 81
© Editorial UOC
Índice
12
11.
Comunicación de masas y comunicación pública .......... 86
12.
Información, conocimiento y sabiduría ........................ 91
13.
Recursos ....................................................................... 94
Capítulo III. El ecosistema mediático de la Sociedad
Red ........................................................................................ 97
1.
Claves .................................................................................97
2.
Un nuevo ecosistema en la Sociedad Red ........................97
2.1.
La Galaxia Internet .................................................. 102
3.
Los paradigmas de la comunicación ............................. 106
4.
La pujanza del periodismo en la red ............................. 110
5.
Tendencias del periodismo en la Sociedad Red .............. 113
6.
La participación ciudadana y la socialización de la
información .................................................................. 126
7.
Redes sociales: funcionamiento y tipología ................... 128
8.
Comunicación alternativa en la Sociedad Red ................. 132
9.
Selección de cibermedios alternativos ........................... 134
10.
Recursos ..................................................................... 137
Capítulo IV. Principales modelos de la comunicación .. 141
1. Claves .............................................................................. 141
2.
Consideraciones acerca de la construcción de
modelos ........................................................................ 141
3.
La teoría de la «aguja hipodérmica» .............................. 144
4.
El paradigma de Harold Lasswell ................................. 147
5.
El modelo de George Gerbner .................................... 151
6.
El modelo matemático de Shannon y Weaver .................. 153
7.
El modelo de Wilbur Schramm .................................... 158
8.
El modelo de Gerhard Maletzke .................................. 160
9.
Propuesta: un modelo integrador de la comunicación
en red ........................................................................... 164
© Editorial UOC
Índice
13
10.
El medio es la red ..................................................... 167
11.
El comunicador es el usuario (y al revés) .................... 170
12.
El mensaje son los usuarios ....................................... 172
13.
Recursos .................................................................... 175
Capítulo V. Comunicación y audiencias .......................... 177
1.
Claves .............................................................................. 177
2.
El cambiante concepto de audiencia ............................ 177
3.
Usuarios activos.............................................................. 180
4.
Estudios sobre los efectos de la comunicación ............. 182
5.
Teoría de las «diferencias individuales» o «efectos
limitados» ..................................................................... 184
6.
Teoría de la comunicación en dos pasos ....................... 187
7.
La agenda setting o construcción de la agenda ................. 190
8.
La espiral del silencio................................................... 195
9.
Teoría de los usos y gratificaciones .............................. 199
10.
Consumo de medios .................................................. 201
11.
Información y Control de Publicaciones y el Estudio
General de Medios ..................................................... 201
12.
Audiencias en televisión ............................................. 204
13.
Medición de tráfico en internet .................................. 208
14.
Opinión pública y democracia ................................... 209
15.
Recursos .................................................................... 212
Capítulo VI. Producción de contenidos informativos ... 215
1. Claves .............................................................................. 215
2.
La profesionalización del periodismo ........................... 215
3.
Modelos de organización y convergencia de
redacciones ................................................................... 219
4.
El papel de los gatekeepers profesionales ........................ 222
5.
Un modelo de periodismo abierto y transparente ......... 226
© Editorial UOC
Índice
14
6.
La noticia, construcción de la realidad .......................... 230
7.
Criterios de noticiabilidad ............................................ 233
8.
Fuentes de información ............................................... 236
9.
Uso de Twitter en la práctica periodística ..................... 240
10.
Verificación de la información en las redes ................. 243
11.
La crisis de la objetividad ........................................... 247
12.
Un método «objetivo» ................................................ 250
13.
Recursos ..................................................................... 254
Capítulo VII. Usos y abusos de la información ............... 257
1.
Claves .............................................................................. 257
2.
El control de la información ........................................ 257
3.
Conceptos de manipulación, mentira y
desinformación ............................................................. 261
4.
Desinformación en la sociedad contemporánea ............ 264
5.
Las mentiras del periodismo: el caso Cooke ................. 269
6.
El caso Jayson Blair ..................................................... 271
7.
La noticia falsa sobre Hugo Chávez de El País ............... 274
8.
Técnicas de desinformación ......................................... 277
9.
El desafío de los datos masivos ...................................... 290
10.
Responsabilidad ética del periodista ............................ 293
11.
Recursos ..................................................................... 295
15
© Editorial UOC
. Introducción: de la Galaxia Gutenberg a la...
Introducción: de la Galaxia Gutenberg a la
Sociedad Red
En 1990 no había más de 100.000 usuarios de internet en todo
el mundo. En enero de 1992 se alcanzaron los 4 millones. En la
actualidad, se superan los 2.900 millones —una cifra mayor que
el conjunto de la población de Europa y Norteamérica—. Este
ritmo de crecimiento de la audiencia online permite argumentar
que nos encontramos ante una revolución, comparable a la del
descubrimiento de la imprenta en el siglo xvi o a la revolución
industrial en el xix. La revolución digital del siglo xxi no solo
amplía la productividad, sino también el potencial de la mente
y las formas de comunicación: los ordenadores incrementan la
capacidad operativa de los usuarios y las telecomunicaciones su
poder de difusión.
El análisis sobre la Sociedad Red del sociólogo Manuel Castells
resulta especialmente útil porque posee una dimensión global y
transversal. La Sociedad Red (Castells, 1997) no solo se basa en el
desarrollo de la tecnología, sino en cómo se generan nuevas for-
mas de interacción en la sociedad, la política, la cultura, la econo-
mía y la vida en general. La red de redes invade todos los ámbi-
tos, desde las transacciones comerciales y los sistemas educativos
hasta la actividad laboral y el ocio. Internet modifica el modo en
que trabajamos y aprendemos, cómo nos comunicamos y nos re-
lacionamos, y va adquiriendo una centralidad cada vez mayor en
nuestra existencia. En palabras de Castells (2001a):
16
© Editorial UOC
. Introducción: de la Galaxia Gutenberg a la...
Internet es el tejido de nuestras vidas. Así como la electricidad en la
era industrial, internet es el corazón de la era actual y se caracteriza
por su flexibilidad y adaptabilidad. La actividad humana, basada en la
comunicación, se ha visto profundamente afectada por esta tecnología
de la comunicación. Internet ha hecho públicas las redes. Permite, por
primera vez, la comunicación de muchos a muchos en tiempo escogido
y a escala global, por lo que quedar al margen de ella es la forma de
exclusión más grave que se puede sufrir en nuestra economía y cultura.
La implantación de la red ha marcado la transición de la Gala-
xia Gutenberg, como Marshall McLuhan denominó a la época de
la letra impresa, a la Galaxia Internet, como la bautizó Manuel Cas-
tells (2001a). En la Galaxia Gutenberg, la imprenta permitía publi-
car por escrito cualquier tipo de contenidos. El texto posibilitó
así una amplia variedad de relaciones que trascienden los límites
inmediatos, por lo que dejó de ser necesaria la contigüidad espa-
cio-temporal para comunicarse. La Galaxia Internet repercute en el
conocimiento y en las acciones de forma muy superior a como lo
hizo la Galaxia Gutenberg. En la Galaxia Internet, los medios crecen
rápidamente y alcanzan dimensiones globales, facilitando la pro-
ducción y el intercambio de contenidos. La actividad comunicati-
va se produce en todas las direcciones, no solo del autor al desti-
natario. Ambas funciones se vuelven intercambiables, porque el
emisor y el receptor ya no ocupan posiciones fijas en cada extre-
mo del proceso, sino que se van alternando. Así, quien en la Ga-
laxia Gutenberg se consideraba un simple lector o espectador, en la
Sociedad Red se ha convertido en usuario y emisor.
Internet no es simplemente otro medio de comunicación, co-
mo la radio o la televisión en su momento, sino que funciona co-
mo catalizador de un cambio histórico en la comunicación global.
La revolución en el ecosistema mediático afecta a los canales de
distribución, a los contenidos y formatos, a los modelos de nego-
cio y, de manera singular, a las interacciones con la audiencia. La
17
© Editorial UOC
. Introducción: de la Galaxia Gutenberg a la...
web permite la comunicación de contenidos «entre un gran nú-
mero de usuarios a escala global y en tiempo real, generando una
nueva estructura social» (Castells, 2003: 345). La cultura que pro-
mueve internet prioriza formas de intercambio directas, colabo-
rativas, personalizadas, comunitarias e interactivas. Miles de usua-
rios con presupuestos reducidos son capaces de lograr millones de
reproducciones de sus contenidos, a través de recomendaciones
y compartidos. A nuestro entender, el principal factor del cam-
bio de paradigma reside en la interactividad, que altera el modelo
unidireccional del flujo comunicativo tradicional, proporciona a
las audiencias mayor variedad de opciones en la elección de los
contenidos y les permite participar activamente en el proceso de
producción.
En la Sociedad Red, la producción y gestión de bienes materia-
les adquiere un valor secundario frente a la producción y la trans-
misión del saber. Este es ahora el recurso básico, en lugar de las
materias primas y la mano de obra. El trabajo propio de la socie-
dad interactiva se dirige a la creación y distribución del conoci-
miento y la información. El saber se revaloriza como servicio, co-
mo medio imprescindible para obtener resultados sociales y eco-
nómicos. El saber no se aplica solo a la técnica, sino también al
propio saber. La gestión del conocimiento como recurso está en-
caminada a descubrir cómo usar el saber existente para producir
resultados; a reinvertir el saber de modo que aumente su rendi-
miento.
El crecimiento de la información se intensifica de forma ex-
ponencial en la Sociedad Red; un número de comunicadores cada
vez mayor se halla conectado a una red que se va haciendo pro-
gresivamente más densa y que supera todo tipo de barreras, hasta
alcanzar dimensiones globales. Las redes sociales, como Twitter
y Facebook, son buenos ejemplos de esa interconexión. De este
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© Editorial UOC
. Introducción: de la Galaxia Gutenberg a la...
modo, la comunicación en red diluye las fronteras institucionales,
sociales y culturales. Cualquier incidente en un punto de la red
puede desencadenar repercusiones globales. Al mismo tiempo, la
comunicación se acelera de forma vertiginosa, es decir, el volu-
men de información disponible, las innovaciones tecnológicas y
las posibilidades de acceso se multiplican a mayor velocidad.
La organización económica y social en la Sociedad Red gira
en torno a la posesión de información y conocimiento, y a la ges-
tión de los recursos humanos, es decir, de personas con saberes
y destrezas. La informática y las telecomunicaciones ocupan un
lugar estratégico, ya que constituyen los mecanismos tecnológicos
para la producción y transmisión del saber. Los sistemas digitales
proporcionan mejor acceso a la información, más velocidad para
responder ante la noticia y un procesamiento de datos mucho más
ágil. En otras palabras, los mismos beneficios que las tecnologías
de la información han aportado a otras industrias. Sin embargo, el
influjo de las tecnologías que predominan en una época no pue-
de analizarse con precisión durante esa misma época, puesto que
falta la perspectiva necesaria. Solo ahora, a la vuelta de los siglos,
podemos precisar lo que supuso la invención de la imprenta para
la historia de la humanidad. Por tanto, sería ingenuo realizar un
diagnóstico certero acerca de las repercusiones de los cambios en
los que nos hallamos inmersos.
Estructura del libro y agradecimientos
Comunicar en la Sociedad Red. Teorías, modelos y prácticas se concibe
para el aprendizaje de la Teoría de la Comunicación, una materia
impartida en los grados de Periodismo, Comunicación Audiovi-
sual y Publicidad y Relaciones Públicas. Los contenidos se estruc-
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© Editorial UOC
. Introducción: de la Galaxia Gutenberg a la...
turan en siete capítulos. El primero recoge una serie de premisas
que facilitan el estudio de la comunicación mediática. El capítu-
lo I se centra en la naturaleza y los rasgos de la comunicación y
la información. El tercero aborda el ecosistema comunicativo en
la Sociedad Red. El capítulo IV presenta algunos de los modelos
clásicos sobre el proceso comunicativo y ofrece una propuesta de
modelo de comunicación en la Sociedad Red. El concepto y las
teorías acerca de la audiencia se desarrollan en el capítulo V, que
incluye los principales sistemas de medición de consumo mediá-
tico. El capítulo VI aborda las prácticas profesionales en la ela-
boración de contenidos informativos. Finalmente, el capítulo VII
analiza los usos y abusos de la información y describe las estrate-
gias de desinformación.
El libro que tienes en tus manos es fruto de un proyecto ini-
ciado hace varios años. Una estancia de investigación en el Media
Studies Center de la Escuela de Periodismo de la Universidad de
Columbia (Nueva York) me permitió trabajar con un prestigioso
investigador, Everette E. Dennis. Fue un estímulo muy enrique-
cedor. Allí aprendí métodos innovadores en la investigación y en
la práctica del periodismo. Estas nociones me resultaron muy úti-
les en la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra
y posteriormente, en la docencia e investigación sobre periodismo
en la Universidad Miguel Hernández de Elche.
Este texto pretende ser un libro abierto a la participación y
a la actualización de sus contenidos. Si lo deseas, puedes seguir
mis colaboraciones en el blog colectivo sobre Innovación en Pe-
riodismo (http://mip.umh.es/blog/) e interactuar a través de mi
cuenta de Twitter (@jagaraviles).
La elaboración del libro no habría sido posible sin la ayuda de-
sinteresada de varios colegas. Deseo agradecer especialmente su
apoyo a José Luis González, Alicia de Lara, Miguel Carvajal, Félix
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© Editorial UOC
. Introducción: de la Galaxia Gutenberg a la...
Arias, Isabel González, Fátima Navarro, Montserrat Jurado y Mi-
guel Ors. Nadie de ellos leyó este texto, por lo que la responsabi-
lidad de los errores es exclusivamente mía. Agradezco también su
amabilidad a Meritxell Montón, Rosa Leal y Pilar Barragán, de la
editorial UOC. Y un agradecimiento especial a los alumnos a los
que he impartido clase en los últimos veinte años. Lo mucho que
he aprendido de ellos se traduce, de algún modo, en estas páginas.
José Alberto García Avilés
jagarciaaviles@gmail.com
@jagaraviles
21
© Editorial UOC
Capítulo I. Premisas para el estudio de la...
Capítulo I
Premisas para el estudio de la comunicación
1.
Claves
1)
Cómo se investiga en el ámbito de la comunicación pública.
2)
Las premisas para el estudio de la comunicación como disci-
plina científica.
3)
Una visión sobre el trabajo analítico que se desarrolla en ma-
teria de
comunicación.
4)
La terminología básica sobre los procesos de comunicación
pública más
habituales.
2.
Estudiar teoría de la comunicación
Según el diccionario de la Real Academia Española de la Len-
gua, el término
«teoría» ofrece tres acepciones: «conocimiento es-
peculativo considerado con
independencia de toda aplicación. Se-
rie de las leyes que sirven para relacionar
determinado orden de
fenómenos. Hipótesis cuyas consecuencias se aplican a una
cien-
cia o a parte muy importante de ella». Es decir, la «teoría» está vin-
culada a tres
palabras clave: «conocimiento», «relacionar» e «hipó-
tesis»: se trata de un
conocimiento que permite relacionar distin-
tos elementos con la finalidad de
formular hipótesis. El vocablo
proviene del griego θεωρία (observar) y guarda
relación con las
acciones de mirar y ver. Deriva de theoros (espectador), una palabra