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I CONGRESSO INTERNACIONAL DE SUSTENTABILIDADE EM TÊXTIL
E MODA
SUSTEXMODA EACH-USP 2019
Sustentabilidade na Economia Compartilhada de Moda
M Monteiro de Souza Barbosa , S Barros
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Resumo
O comportamento do consumidor no mercado de moda global tem priorizado a busca
por autenticidade e transparência, atribuindo valor simbólico a modos de produção justos e
sustentáveis. O amplo acesso à internet, a familiarização com redes sociais e plataformas
de comunicação instantânea possibilitaram novas formas de consumir e absorver bens e
conteúdos. Essa forma de pensar cria um ambiente favorável a inovações sociais que
transformam o fluxo de bens de consumo que orbitam o conceito de economia
compartilhada. O objetivo deste artigo é confrontar os conceitos de Sustentabilidade e
Economia Compartilhada no campo da Moda, avaliar se esse novo modelo é uma forma de
aculturação da sustentabilidade e como se posiciona nos níveis de maturidade do Design
Sustentável.
Palavras chaves: moda, consumo, economia compartilhada, sustentabilidade
1. Introdução
O presente artigo tem como objetivo elucidar a possível intersecção entre os
conceitos de Economia Compartilhada para Moda e níveis de maturidade do Design
Sustentável. Considerando "economia compartilhada para moda" como os modelos de
negócio emergentes da conectividade possibilitada pela era da informação dependentes ou
não do uso de plataformas digitais.
Considerando que muitas das plataformas usam o discurso da sustentabilidade, o
trabalho pretende identificar se esses modelos de negócio representam aculturação da
sustentabilidade ou marketing verde.
O principal critério para os fins da pesquisa foi a autodeclaração através do discurso
no site ou redes sociais da marca. Uma vez considerada uma alternativa de moda
compartilhada, analisamos a maturidade do design sustentável através de critérios como
discurso sustentável, transparência incentivo ao consumo eficiente e suficiente.
Mariana Monteiro de Souza Barbosa
1
Universidade Federal de Pernambuco, PPGDesign, Av. Prof. Moraes Rego, 1235 - Cidade
Universitária, Recife - PE, 50670-901 Brasil
mariana.monteirob@gmail.com
Profa Dra Simone Barros
2
Universidade Federal de Pernambuco, PPGDesign, Av. Prof. Moraes Rego, 1235 - Cidade
Universitária, Recife - PE, 50670-901 Brasil
simonegbarros@gmail.com
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Compreendendo as formas de compartilhamento e sua relação com os critérios de
sustentabilidade ambiental, é possível traçar conclusões sobre sua interação e a
adequabilidade dos critérios utilizados.
2. Referencial Teórico
O amplo acesso a informação e tecnologia possibilitou o surgimento do fenômeno da
economia compartilhada que é definida por Rachel Botsman (2015) [1] como “um sistema
econômico que libera o valor de ativos subutilizados através de plataformas que
correspondem necessidades e soluções de forma a criar melhor eficiência e acesso”.
Os modelos de negócio de economia compartilhada contam com a rápida conexão
para utilizar plataformas que permitem a confiabilidade em estranhos através da validação
bilateral. Uma das características atribuídas à economia compartilhada é a sustentabilidade,
segundo seus defensores, compartilhando bens há uma redução na posse,
consequentemente reduzindo o consumo. [2]
Algumas ressalvas são pertinentes, visto que a economia compartilhada não reverte
a lógica de consumo, apenas permite que um mesmo bem seja consumido por mais
pessoas (simultaneamente ou durante seu ciclo de vida útil). A crítica é que o acesso pode
estimular o consumismo e servir como estímulo mesmo que esse consumo não represente
acumulação.
A economia compartilhada subverteu as indústrias de hotelaria, transporte e
entretenimento através de plataformas como AirBnB, Uber e Netflix e é vista com bons olhos
por grande parte dos consumidores. Em recente pesquisa da PwC sobre o mercado
americano, foi constatado que os consumidores percebem diversos benefícios na adoção
dos novos modelos de negócio, 86% acreditam que bens e serviços se tornam mais
acessíveis e 76% consideram uma alternativa melhor para o meio ambiente. [3]
No Brasil, em pesquisa de agosto de 2018, CNDL e SPC [4] constataram que 88%
dos brasileiros consideram que a economia de dinheiro pelo compartilhamento de produtos
é significativa. A mesma pesquisa indica que 76% conhecem alguma forma de
compartilhamento de roupas “(ternos, vestidos, calças, bolsas, etc.)” e 33,1% já usaram
esse serviço. Quando o assunto é meio ambiente, apenas 38% dos brasileiros consideram
“Contribuir para a preservação do meio ambiente, ajudar a poupar energia e outros recursos
naturais” como motivação para o compartilhamento, a questão financeira é prioridade com
44%.
O sistema de moda consiste na rápida sucessão de gostos provocando nos bens de
consumo uma rápida obsolescência simbólica e estética compatível com o modo de
produção capitalista de hiperconsumo [5]. Embora esse modelo ainda ressoe fortemente na
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sociedade atual, novas tendências de comportamento indicam que consumir em excesso,
paradoxalmente não está mais “na moda” [6].
Desde a crise econômica de 2008 e o acidente do Rana Plaza em 2013 que deu
início ao movimento Fashion Revolution, o termo “moda sustentável” vem se fortalecendo e
deixando de ser um mercado de nicho, trazendo uma maior conscientização do consumo e
busca por transparência e responsabilidade corporativa.
A cara da “moda consciente” ou “sustentável” [7] mudou desde os tingimentos e
fibras naturais dos hippies nos anos 60, o foco não é apenas a busca por materiais
orgânicos e biodegradáveis, mas a implementação de processos que prolonguem a vida útil
das peças, desacelerem o ritmo da obsolescência compulsória da moda e criem alternativas
de economia circular.
O consumidor brasileiro ainda não sabe identificar o que é um produto sustentável ou
definir o que é sustentabilidade, mas ela faz parte dos seus desejos. Essa é a conclusão de
uma pesquisa conduzida pelo Instituto Akatu [8] em 2018, o estudo também conclui que os
principais gatilhos para a adoção de práticas sustentáveis são de natureza emocional para
consumidores indiferentes e de natureza concreta para aqueles que já estão engajados de
alguma forma no estilo de vida de consumo consciente.
A falta de familiaridade com os conceitos abre margem para greenwashing e
discursos vagos sem transparência, pois apenas a parcela dos consumidores com maior
engajamento cobra esse tipo de informação.
Aguinaldo dos Santos (2009) [9] apresenta o argumento de que a sustentabilidade se
dá através de uma evolução de níveis sucessivos de maturidade atingidos através de
mudanças no comportamento coletivo da sociedade. Só é possível atingir o nível superior se
o inferior for incorporado e exercido, essa visão é importante para traçar metas e orientar
ações de longo, médio e curto prazo e para identificar discursos dissonantes.
A partir da análise do modelo de níveis de maturidade do design sustentável,
observamos que as formas de moda compartilhada gravitam em torno dos níveis mais
avançados. O nível 4, “projetos de sistemas de produtos e serviços”, consiste na
desmaterialização das demandas, podendo ser atendidas através de serviços tais como as
plataformas de compartilhamento. O benefício ambiental é relacionado ao prolongamento de
ciclo de vida do peças subutilizadas seja através da reinserção no mercado como uma
opção ao consumo de novas peças ou pelo incentivo ao reparo e uso contínuo.
Apesar de excepcional, é possível vislumbrar o nível 5 de maturidade no design
sustentável por algumas iniciativas de moda compartilhada, ele se refere a cenários de
consumo suficiente. É um nível que ocorre na esfera sociocultural como um passo além do
consumo eficiente em que o indivíduo busca um dado nível de satisfação com menos
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recursos, no consumo suficiente, a busca é por alterar o nível de satisfação para aproximá-lo
das necessidades reais do indivíduo. Por exemplo, no consumo eficiente, há a preferência
por plataformas de compartilhamento de carro em relação ao carro próprio, enquanto no
consumo suficiente, o indivíduo não utilizaria o carro nem próprio nem compartilhado.
O nível 5, considerado como o mais avançado também é o mais complexo de ser
assimilado porque prega valores opostos ao paradigma vigente e parte do princípio que a
posse ou até o acesso a bens causam impacto ambiental. Valorizar um equilíbrio com o
meio ambiente é uma projeção de bem-estar coletivo, oposta à noção individualista em que
o bem-estar é pessoal e está intimamente ligado à relação identitária com a moda.
Criar cenários de consumo suficiente implica em atingir diretamente os valores que
movem a moda enquanto indústria, paradoxalmente, movimentos de consumo ativista como
o Fashion Revolution estimulam tanto o consumo eficiente quanto suficiente e podem
representar oportunidades econômicas paralelas ao modelo de desenvolvimento tradicional.
O mercado de moda, pelas suas características específicas atreladas ao campo
simbólico e seu papel na representação de identidade, caminha lentamente em direção a
esses níveis superiores. O valor de moda representa muito mais que a materialidade do
vestuário, questões relacionadas à manufatura são deliberadamente ocultadas do público
consumidor em detrimento da imagem construída pela marca. Essas características
diminuem a transparência do processo e a possibilidade do consumidor avaliar impactos de
sustentabilidade.[5]
Sites de avaliação e ranking de marcas com base na sustentabilidade como Rank a
brand [10] e Good on You [11] avaliam a relação da marca com o seu impacto social
(questões de políticas trabalhistas e controle sobre sua cadeia de produção) e ambiental
(materiais, produção e descarte). O esforço para criar critérios de avaliação de
sustentabilidade sobre serviços de fluxo de peças de segunda mão se dá por não haver
certificação ou ranking. A circulação de peças de segunda mão é em sim uma alternativa
sustentável ao varejo tradicional, mas há questões materiais e imateriais que influenciam
decisivamente na classificação dessas marcas como aliados ou inimigos da
sustentabilidade.
Do ponto de vista material embalagens, tags, peças não vendidas que devem ser
descartadas e higienização de acervo podem gerar uma pegada ambiental significativa
mesmo que não haja uma produção envolvida. Do ponto de vista imaterial, o discurso da
marca pode ser de estímulo ao consumismo, ao consumo eficiente ou ao consumo
suficiente. Atrelar o processo decisivo de compra, troca ou aluguel, mesmo que de uma peça
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de segunda mão, à preocupação ambiental é um diferencial para esse tipo de empresa ser
considerada sustentável de fato.
3. Método e pesquisa
A pesquisa foi realizada a partir da revisão de literatura, pela qual identificamos
critérios para definir produtos e serviços sustentáveis bem como economia compartilhada.
Analisamos 32 empresas de moda que se autodeclaram ou são enquadradas pela mídia
como compartilhadas a partir de buscas pelas hashtags #modacompartilhada #trocaderoupa
e #armariocompartilhado e pelos termos “moda compartilhada”, “troca de roupas” e “armário
compartilhado” no Google.
As iniciativas de compartilhamento na moda, de forma direta ou indireta não são um
fenômeno recente, brechós e bazares sempre existiram e foram opções econômicas para
encontrar roupas usadas. A inovação se dá pelo discurso alinhado à sustentabilidade e pelas
plataformas possibilitando os fluxos peer to peer, o que pode representar níveis de
maturidade 4 e 5 no esquema de Aguinaldo dos Santos.
Há extensos estudos sobre o fenômeno social do compartilhamento tanto do ponto
de vista dos consumidores quanto das empresas em diversas áreas como design de
serviços, marketing e administração. Freitas, Petrini e Silveira [12] consideram critérios
compreensivos e compilaram as principais teorias sobre o tema da economia compartilhada
por autores como BOTSMAN; ROGERS, BELK, BARDHI; ECKHARDT, PISCICELLI;
COOPER; FISHER.
A proposta de tipologia dos autores se conclui com um quadro esquemático que
aponta duas formas de consumo colaborativo: Novas Oportunidades Econômicas (NOE) e
Consumo de Intenção Ideológica (CII) [12]. No escopo deste artigo, investigamos o ponto de
vista das empresas que adotam modelos de negócio de compartilhamento de artigos de
moda (vestuário e acessórios), sob esse prisma os conceitos de NOE e CII não têm
equivalência direta no discurso das empresas, mas alguns de seus critérios são úteis e
foram adaptados para a presente análise.
A amostra analisada na pesquisa foi o discurso de comunicação com o cliente (site e
redes sociais) na ausência de outros métodos como certificações independentes.
Considerando que o objeto compreende empresas de moda compartilhada em que não há
cadeia de produção (apenas o fluxo de peças já existentes), a análise dos serviços recai
sobre critérios como "comunicação de sustentabilidade na logística" (higienização,
embalagens, descarte de excedentes) no caso de empresas que se responsabilizam pela
logística das peças, “incentivo ao consumo suficiente” e “incentivo ao consumo
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suficiente” (aplicáveis a todas as empresas analisadas). Sobre iniciativas de sustentabilidade
além na natureza principal do modelo de negócio (embalagens, descarte, etc) sinalizadas
como comunicação de sustentabilidade na logística, apenas 3 se enquadram.
Quanto à abordagem da sustentabilidade, classificamos como não existente, primária
(citada na definição, bio ou "quem somos") ou secundária (citada em posts de redes sociais
ou blogs). Daquelas que adotam referências à sustentabilidade em seu discurso, há aquelas
que incentivam o consumo eficiente e as que incentivam o consumo suficiente.
Das 32, apenas 3 não possuem discurso de sustentabilidade nem na descrição nem
nos textos de redes sociais/blog, 14 apresentam discurso de sustentabilidade na sua
descrição e 15 apenas se posicionam nos posts de redes sociais ou blogs. Das 31 iniciativas
pesquisadas, embora 24 se identifiquem como alternativas de consumo eficiente, apenas 3
delas incentivam o consumo suficiente (pregando a redução do consumo e uso ao mínimo
necessário).
As empresas foram classificadas também de acordo com a sua forma de
monetização: inscrição, percentual, assinatura, patrocínio e financiamento coletivo. Os
resultados foram principalmente divididos entre assinatura (15) e percentual das vendas ou
aluguéis (12). Além dessas possibilidades, encontramos um financiamento coletivo, um
patrocínio e uma iniciativa monetizada por inscrições.
A partir da comparação dos modelos encontrados na pesquisa e comparando com a
proposta de tipologia do consumo colaborativo de Freitas, Petrini e Silveira, identificamos os
tipos de plataformas (físicas ou digitais): os P2P (fluxo livre entre clientes em que a empresa
faz apenas curadoria), P2B2P (acervo da empresa formado pelas peças dos clientes, troca
mediada) e B2P (acervo da empresa). Os modelos de compartilhamento são acesso
temporário e transferência de propriedade, quanto ao acesso, 20 iniciativas promovem
acesso enquanto 12 transferem a propriedade.
Para representar graficamente os dados obtidos, dividimos os critérios entre os que
representam níveis de sustentabilidade (discurso sustentável, comunicação de
sustentabilidade na logística, incentivo ao consumo eficiente e incentivo ao consumo
suficiente) e os que representam proximidade com os modelos de economia compartilhada
(Responsabilidade sobre as peças, modelo e tipo). Para cada critério atribuímos um valor
referencial conforme a proximidade de níveis de sustentabilidade ou compartilhamento
superiores.
Tabela 1. Critérios de Níveis de Sustentabilidade
Incentivo ao Consumo Eficiente
Valor
Não
0
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Tabela 2. Critérios de Economia Compartilhada
Os valores foram atribuídos arbitrariamente baseados na proximidade dos modelos
de negócio com os critérios descritos no referencial teóricos como característicos de níveis
superiores de maturidade no design ambiental e de modelos de economia compartilhada. A
partir da soma dos valores atribuídos a cada um dos critérios, elaboramos o gráfico abaixo.
Figura 1. Gráfico comparativo dos níveis de sustentabilidade e compartilhamento
(dos autores)
Sim
1
Incentivo ao Consumo Suficiente
Valor
Não
0
Sim
2
Comunicação de sustentabilidade na
logística
Valor
Não
0
Sim
2
Discurso Sustentável
Valor
Não tem
0
Secundário
1
Primário
2
Responsabilidade sobre as peças
Valor
empresa
0
cliente
1
Modelo
Valor
Transferência de propriedade
0
Acesso Temporário
1
Tipo
Valor
B2P
0
P2B2P
1
P2P
2
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4. Análise e Conclusões
A economia compartilhada é uma alternativa possível para adaptar uma cultura de
moda que exige constante renovação aos novos valores de sustentabilidade ambiental e
social. Dentro de seu escopo é possível ampliar o tempo de vida útil das peças e possibilitar
a experiência de moda através do acesso.
Após a comparação dos dados obtidos, foi possível verificar que as iniciativas com
maior valor de sustentabilidade aliadas a maior proximidade do modelo de economia
compartilhada são monetizadas de forma mais independente do volume de interações. Das
32 iniciativas pesquisadas, Projeto Gaveta (patrocínio), Roupa Livre (financiamento coletivo)
e MagMov (inscrição) foram os que mais se aproximaram de modelos sustentáveis e
compartilhados por incentivarem o consumo suficiente em todas as formas de comunicação
com o cliente talvez por terem formas alternativas de monetização.
Os chamados “armários compartilhados” adotam as formas mais diversas, podendo
ter plataformas físicas ou digitais, promoverem acesso temporário ou transferência de
propriedade e o fluxo de peças pode ser livre peer to peer, intermediado pela empresa ou
totalmente dependente do seu acervo. O termo tem sido usado amplamente para qualquer
forma de compartilhamento que envolva produtos de moda.
Há uma crescente tendência entre os brechós, inclusive os mais tradicionais, de
alinharem o seu discurso às novas tendências incluindo os termos “sustentabilidade” e
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“compartilhamento” com base na natureza do modelo de negócio que promove o
prolongamento da vida útil das peças. Isso tem ocorrido sem um esforço para alterar suas
práticas ou outras características do discurso em direção ao consumo suficiente ou até
mesmo promover um consumo eficiente.
A natureza dos modelos de negócio analisados ainda é incompatível com o nível de
maturidade presente na sociedade, a amostra de pesquisa incluiu iniciativas de todo o país e
pudemos encontrar, na mesma área, iniciativas com abordagens muito diferentes, quase
opostas. A partir do cruzamento da presente pesquisa com pesquisas anteriores do
SEBRAE, SPC/CNDL e Akatu, o público reconhece e apoia esforços de marcas que buscam
ser mais sustentáveis, mas ainda não compreende de que forma isso acontece e não sabe
como verificar ou até buscar formas mais sustentáveis de consumir.
Embora não represente o nível mais avançado de maturidade do design sustentável,
a adoção de modelos de negócio de economia compartilhada pode representar, no mínimo,
uma fase de transição na aculturação da sustentabilidade para a moda.
6. Referências
[1] Botsman R. The Sharing Economy: Dictionary of Commonly Used Terms. Rachel
Botsman 2015. Disponível em: <https://rachelbotsman.com/blog/the-sharing-economy-
dictionary-of-commonly-used-terms/> Acesso em: 20 Fev 2019
[2] SUNDARARAJAN, Arun. The sharing economy. The End of Employment and the Rise of, 2016.
Lehmann M, Tärneberg Sofia, Tochtermann T, Chalmer C, Eder-Hansen J, F. Seara DJ, et al.
Pulse of The Fashion Industry. Global Fashion Agenda - Publications 2018. Disponível em:
<https://www.globalfashionagenda.com/initiatives/pulse/#> Acesso em: 20 Fev 2019
[3] PWC. Sharing Economy. Disponível em: https://www.pwc.com/us/en/industry/
entertainment-media/publications/consumer-intelligence-series/assets/pwc-cis-sharing-
economy.pdf Acesso em: 13 Mar 2019
[4] SPC/ CNDL. Economia Compartilhada. Disponível em : <http://site.cndl.org.br/
economia-compartilhada-deixa-89-de-seus-usuarios-satisfeitos-revela-estudo-da-cndlspc-
brasil-2/> Aceso em: 15 Mar 2019
[5] Hoskins T. E. Stitched Up: The Anti-capitalist Book of Fashion. London: Pluto Press,
2014.
[6] PUCCINI, Camila; ROBIC, André. Lowsumerism: o consumo consciente no mercado da
moda. XI Semana de Extensão, Pesquisa e Pós-Graduação–SEPESQ, v. 11, 2015.
[7] Black, S. Eco-chic: The fashion paradox. Michigan: Black Dog, 2008.
[8] AKATU. Pesquisa Akatu 2018 Panorama do consumo consciente no Brasil:
desafios, barreiras e motivações. Disponível em: <https://www.akatu.org.br/wp-content/
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uploads/2018/11/pdf_versao_final_apresenta%C3%A7%C3%A3o_pesquisa.pdf> Acesso
em: 14 Mar 2019
[9] SANTOS, A. . Níveis de maturidade do design sustentável na dimensão ambiental.
In: Escola de Design - UEMG. (Org.). Caderno de Estudos Avançados em Design. 1 ed. Belo
Horizonte: Santa Clara, 2009, v. 3.
[10] RANK A BRAND. Disponível em: <https://rankabrand.org/> Acesso em: 03 Abr 2019
[11] GOOD ON YOU. Disponível em <https://goodonyou.eco/how-we-rate/> Acesso em 03
Abr 2019
[12] DE FREITAS, Cássio Stedetn; DE CÁSSIA PETRINI, Maira; DA SILVEIRA, Lisilene
Mello. Desvendando o consumo colaborativo: uma proposta de tipologia. In: CLAV 2016.
2016.
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