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DESIGN E IDENTIDADE CULTURAL: APROXIMAÇÕES PARA UMA REFLEXÃO CONTEMPORÂNEA

Authors:

Abstract

Este trabalho tem como objetivo identificar aproximações entre a temática ampla da identidade cultural na contemporaneidade e o contexto específico dos projetos que visam "desenhar identidade", aqui contemplados a partir de exemplos no campo da arquitetura e do design. Essencialmente, a crítica aqui exposta reside na reflexão sobre o que efetivamente pode ser projetado e o que deve ser deixado em aberto para que construções afetivas, sensíveis e subjetivas possam ser feitas a partir das relações culturais imanentes aos processos de significação envolvidos. Para tanto, são tomadas abordagens teóricas no contexto dos estudos culturais e da construção de processos de identificação na contemporaneidade e também perspectivas históricas no que diz respeito à formação do pensamento moderno e sua influência nos projetos de design, conduzidas aqui em um viés qualitativo-exploratório e organizadas no formato de um ensaio de revisão teórica, iniciando com um levantamento sobre a formação do pensamento moderno/racional no design e na arquitetura, tecendo, a partir desta revisão crítica, relações com a perspectiva dos estudos culturais e construindo reflexões sobre possibilidades aplicadas ao design no contexto contemporâneo da economia criativa.
Anais do III Congresso Internacional de Marcas / Branding
Economia Criativa | Belas Artes | SP | Brasil 221
Design e identidade cultural: aproximações para uma reflexão
contemporânea1.
Rodrigo de Azambuja BROD2
Centro Universitário UNIVATES
Resumo
Este trabalho tem como objetivo identificar aproximações entre a temática ampla da
identidade cultural na contemporaneidade e o contexto específico dos projetos que visam
desenhar identidade”, aqui contemplados a partir de exemplos no campo da arquitetura e
do design. Essencialmente, a crítica aqui exposta reside na reflexão sobre o que efetivamente
pode ser projetado e o que deve ser deixado em aberto para que construções afetivas,
sensíveis e subjetivas possam ser feitas a partir das relações culturais imanentes aos processos
de significação envolvidos. Para tanto, são tomadas abordagens teóricas no contexto dos
estudos culturais e da construção de processos de identificação na contemporaneidade e
também perspectivas históricas no que diz respeito à formação do pensamento moderno e
sua influência nos projetos de design, conduzidas aqui em um viés qualitativo-exploratório
e organizadas no formato de um ensaio de revisão teórica, iniciando com um levantamento
sobre a formação do pensamento moderno/racional no design e na arquitetura, tecendo, a
partir desta revisão crítica, relações com a perspectiva dos estudos culturais e construindo
reflexões sobre possibilidades aplicadas ao design no contexto contemporâneo da economia
criativa.
Palavras-chave: identidade cultural, design, contemporaneidade, economia criativa, estudos
culturais.
1 Trabalho apresentado no GP Marcas e Cultura, evento componente do III Congresso Internacional de Marcas/Branding: Economia
Criativa.
2 Mestre em Ambiente e Desenvolvimento pelo Centro Universitário Univates (RS), especialista em Gestão de Marcas pela
Universidade de Santa Cruz do Sul (Unisc/RS) e graduado em Comunicação Social pela Escola Superior de Propaganda e Marketing
(ESPM/SP). Professor dos Cursos de Graduação e Pós-Graduação do Centro Universitário Univates (RS) e sócio do estúdio de design
Frente (frente.cc), email: rbrod@univates.br
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Abstract
This work aims to identify links between the broad theme of cultural identity in the contemporaneity
and the specific context of projects that aim to design identity, contemplated herein from examples
in the field of architecture and design. Essentially, the criticism outlined here lies in the reflection
on what can effectively be designed and what should be left open to emotional, sensitive and
subjective constructions that can be made from the immanent cultural relations present in the
signification processes involved. Therefore, theoretical approaches are taken in the context
of cultural studies and the construction of identification processes in the contemporaneity, as
well as historical perspectives regarding the formation of modern thinking and its influence on
design projects, conducted here in a qualitative exploratory bias and organized in the form of a
theoretical essay, starting with a gathering of information about the formation of the modern/
rational thinking in design and architecture, weaving from this critical review, relations with the
perspective of cultural studies and building reflections on possibilities applied to the design field
in the contemporary context of the creative economy.
Keywords: cultural identity, design, contemporaneity, creative economy, cultural studies.
Resumen
Este trabajo tiene como objetivo identificar los vínculos entre el amplio tema de la identidad
cultural en la contemporaneidad y el contexto específico de los proyectos que tienen como objetivo
diseñar la identidad, contemplados en este documento a partir de ejemplos en el campo de la
arquitectura y el diseño. En esencia, la crítica esbozada aquí radica en la reflexión sobre lo que
efectivamente puede ser diseñado y lo que debe dejarse abierto para construcciones emocionales,
sensibles y subjetivos que se pueden hacer a partir de las relaciones culturales inmanentes en los
procesos de significación implicados. Por lo tanto, los enfoques teóricos se toman en el contexto
de los estudios culturales y la construcción de procesos de identificación en la contemporaneidad,
así como las perspectivas históricas con respecto a la formación de un pensamiento moderno y
su influencia en los proyectos de diseño, llevado a cabo aquí en un sesgo cualitativo exploratorio
y organizados en la forma de un ensayo teórico, a partir de una reunión de información sobre
la formación del pensamiento moderno/racional en el diseño y la arquitectura, tejiendo de esta
revisión crítica, las relaciones con la perspectiva de los estudios culturales y la construcción de
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reflexiones sobre las posibilidades aplicadas al campo del diseño en el contexto actual de la
economía creativa.
Palabras-clave: identidad cultural, diseño, contemporaneidad, economía creativa, estudios
culturales.
Résumé
Ce travail vise à identifier les liens entre le vaste thème de l’identité culturelle dans la contemporanéité
et le contexte spécifique des projets visant à “dessiner l’identité”, envisagés ici des exemples dans
le domaine de l’architecture et du design. Essentiellement, la critique esquissée ici réside dans
la réflexion sur ce qui peut effectivement être conçu et ce qui devrait être laissée ouvert à des
constructions émotionnelles, sensibles et subjectifs qui peuvent être faites à partir des relations
culturelles immanentes présents dans les processus de signification impliqués. Par conséquent,
les approches théoriques sont prises dans le cadre des études culturelles et la construction des
processus d’identification dans la contemporanéité, ainsi que des perspectives historiques
concernant la formation de la pensée moderne et son influence sur des projets du design, menées
ici un biais qualitative exploratoire et organisées dans la forme d’un essai théorique, à partir
d’une collecte d’informations sur la formation de la pensée moderne/rationnelle dans la design
et de l’architecture, en tissant de cet examen critique, les relations avec la perspective des études
culturelles et en construisant des réflexions sur les possibilités appliqué au domaine du design
dans le contexte contemporain de l’économie créative.
Mots-clés: identité culturelle, design, contemporanéité, économie créative, études culturelles.
Introdução
Este artigo é um ensaio derivado das pesquisas conduzidas para a dissertação
de mestrado deste autor (BROD, 2014) no programa de pós-graduação em Ambiente e
Desenvolvimento do Centro Universitário Univates, trabalho que teve como objetivo principal
compreender os processos de significação dos espaços públicos no ambiente urbano a partir
de quem os vivencia e, também, como esse processo se constitui na formação de processos de
identificação entre as pessoas e estes espaços. Ainda que o referido trabalho tenha trafegado
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originalmente entre as áreas das ciências ambientais, do urbanismo e dos estudos culturais, o
mesmo teve início a partir da curiosidade do autor em relação ao tema identidade e sua relação
com aspectos projetuais, motivação oriunda de sua experiência profissional em projetos de
identidade visual. Na perspectiva metodológica adotada na dissertação, a ênfase se deu nas
relações afetivas entre as pessoas e porções específicas do espaço público (lugares) com as
quais estas nutrem relações de identificação, buscando trazer à tona relações e contradições
entre os objetivos dos projetos aplicados ao espaço público urbano (o design das cidades)
e sua significação a partir dos usos das pessoas, ou artes de fazer, no sentido apontado por
Michel de Certeau (1998).
Assim, mesmo que a pesquisa realizada tenha uma relação mais orgânica com
discussões voltadas ao planejamento urbano e a perspectiva do projeto aplicado às cidades,
a problemática base do texto se torna mais ampla ao questionar a ideia de projetar identidade
frente aos aspectos múltiplos do que se compreende por processos de identificação no
contexto dos estudos culturais, a partir de autores como Stuart Hall (2005), Garcia Canclini
(2001) e Zygmunt Bauman (2008).
Desta forma, este artigo tem como objetivo identificar aproximações entre a temática
ampla da identidade cultural na contemporaneidade e o contexto específico dos projetos
que visam a desenhar identidade, aqui contemplados a partir de exemplos no campo da
arquitetura e do design. Essencialmente, a crítica aqui exposta reside na reflexão sobre o que
efetivamente pode ser projetado e o que deve ser deixado em aberto para que construções
afetivas, sensíveis e subjetivas possam ser feitas a partir das relações culturais imanentes aos
processos de significação envolvidos.
Para tanto, são retomadas perspectivas teóricas da dissertação que origina este
trabalho, bem como abordagens e aproximações que não foram contempladas dentro do
seu recorte original, conduzidas aqui em um viés qualitativo-exploratório e organizadas no
formato de um ensaio de revisão teórica, iniciando com um levantamento sobre a formação
do pensamento moderno/racional no design e na arquitetura, tecendo, a partir desta revisão
crítica, relações com a perspectiva dos estudos culturais e construindo reflexões sobre
possibilidades aplicadas ao design no contexto contemporâneo da economia criativa.
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Do projeto às pessoas
Os primeiros pesquisadores sociais do século XIX buscavam entender o comportamento
e as ações dos seres humanos a partir das mesmas técnicas utilizadas pelas ciências matemáticas
ou biológicas, com base na observação, experimentação e comparação. A sociedade vivia o
auge do chamado pensamento positivista, quando se buscava uma explicação científica e
racional para os fenômenos naturais e também os sociais, em uma espécie de euforia em
relação ao abandono das explicações mítico-religiosas utilizadas até então para explicar o
mundo (SANTOS, 2005). No entanto, áreas como a sociologia e a antropologia evoluíram no
sentido de reaproximar racionalidade científica e abordagens mais sensíveis e complexas,
considerando que nós, seres humanos, somos “dotados da capacidade de criar sentidos para a
vida, coisa que uma árvore, uma abelha ou uma substância química não pode fazer” (SANTOS,
2005, p. 25). A partir desta mudança de paradigma, os estudos sociais contemporâneos
passaram a considerar não somente a observação e o empirismo, mas também incorporar a
análise dos contextos culturais, buscando uma reaproximação entre o religioso, o sobrenatural
e o científico, mas sobretudo considerando as interações e vivências humanas, ou seja, a
cultura.
No entanto, o pensamento positivista influenciou não apenas os estudos científicos,
mas também movimentos sociais e culturais, como o modernismo, que por sua vez teve grande
influência sobre a arquitetura e o design na primeira metade do século XX, com reflexos visíveis
até hoje. Le Corbusier, arquiteto, urbanista, escultor, pintor e uma das mentes mais influentes
do período, trouxe para o contexto da arquitetura e do urbanismo o pensamento modernista
que pregava o fim das velhas formas, em prol de uma nova cultura, uma nova arquitetura: “a
cidade é um instrumento de trabalho. As cidades já não cumprem normalmente esta função.
São ineficazes: desgastam o corpo, contrariam o espírito (…). Elas não são dignas da época:
já não são dignas de nós” (LE CORBUSIER, 2000, p. VII). Ainda que justificável com uma visão
de reconstrução em um contexto de pós-guerra, esta visão de Le Corbusier sobre a “nova
arquitetura” é objeto de crítica de diversos pensadores contemporâneos, entre eles Zygmunt
Bauman (1999):
Em La ville radieuse, publicado em 1933 e destinado a tornar-se o evangelho
do modernismo urbano, Le Corbusier proferiu uma sentença de morte contra
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as cidades existentes – refugo podre de história rebelde, descuidada, infeliz e
urbanisticamente ignorante. Ele acusou as cidades existentes de não serem
funcionais (…), de serem insalubres e de ofenderem o senso estético (…).
Seria muito mais razoável aplicar um tratamento por atacado e curar todas as
afecções de um só golpe – demolindo as cidades herdadas e limpando a área
para a construção de novas cidades planejadas (…) (BAUMAN, 1999, p. 46).
De forma análoga ao pensador positivista do final do século XIX, os arquitetos do início
do século XX acreditavam que “seria possível construir uma formulação teórica que definiria
os princípios fundamentais do planejamento urbano moderno (DUARTE, 2002, p. 159). Assim
como os primeiros antropólogos do século XIX, que não realizavam estudos in loco para
as suas pesquisas e contavam com o relato de missionários para realizar seus estudos com
povos tribais (SANTOS, 2005), Le Corbusier elaborava suas propostas como se estivesse em
um laboratório. O arquiteto distribuiu projetos, sem que fossem encomendados, para cidades
como o Rio de Janeiro e Montevidéu, realizados em forma de croquis desenhados a partir de
viagens de avião (DUARTE, 2002), sem aproximação com os contextos a que se destinavam.
Eram projetos que “em linha gerais, previam ou o arrasamento de tudo ou a desconsideração
completa da geografia” (DUARTE, 2002, p. 119).
Tão influente quanto Le Corbusier, a escola alemã de Bauhaus (BÜRDEK, 2005)
contribuiu para a criação do chamado “estilo internacional” na arquitetura e no design. Na
Bauhaus, a partir da realidade local de reconstrução das cidades destruídas pela Primeira
Guerra Mundial e criação de “espacialidades de qualidade para os trabalhadores das novas
indústrias, a construção do espaço passou a buscar uma universalidade, inserida na “inter-
relação de sistemas econômicos, produtivos e culturais” (DUARTE, 2002, p. 118–119).
Com a Segunda Guerra Mundial, a Europa conheceu necessidade ainda maior
de reconstrução urbana rápida, e as soluções da arquitetura moderna, aliadas
desde o início às tecnologias de produção em série, encontraram terreno para
sua disseminação. Nesse contexto, o espaço moderno tornou-se hegemônico.
(DUARTE, 2002, p. 119)
A racionalidade do espaço se tornou uma premissa do urbanismo, também aplicada ao
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desenvolvimento de artefatos e da comunicação visual (design). Se Le Corbusier postulou o
espaço moderno (DUARTE, 2002), é possível dizer que Walter Gropius, fundador da Bauhaus,
é responsável por postular a unidade da forma, conforme aponta Lefebvre (1991, p. 124–125):
Ao considerar o passado à luz do presente, Gropius sentiu que a doravante
prática social estava destinada a mudar. A produção de conjuntos espaciais
de forma correspondente à capacidade das forças de produção levava à uma
racionalidade especíca. Foi, portanto, não apenas uma questão de introduzir
formas, funções ou estruturas de forma isolada, mas sim unicar o espaço
mundial a partir da junção destas formas, funções e estruturas, em uma
concepção unitária (LEFEBVRE, 1991, p. 124–125, tradução nossa)3 .
Mais contemporaneamente, o historiador de arte e pesquisador no campo do design,
Rafael Cardoso (2012, p. 16), complementa a crítica de Lefebvre às iniciativas de “reconfiguração
do mundo” presentes no viés ideológico que constituiu as primeiras gerações de designers:
Entre 1850 e 1930, aproximadamente, três gerações de novos prossionais –
alguns já apelidados de “designers” – dedicaram seus esforços à imensa tarefa
de conformar a estrutura e a aparência dos artefatos de modo que cassem
mais atraentes e ecientes. Sua meta era nada menos do que recongurar o
mundo, com conforto e bem-estar para todos. Seu lema era adequação dos
objetos ao seu propósito: tness for purpose, em inglês, ou Zweckmässigkeit,
em alemão (as primeiras grandes discussões sobre o tema foram conduzidas
em alemão e inglês). Mais ou menos ao nal deste período, por volta de 1930,
popularizou-se o mote mais conhecido entre nós: “a forma segue a função”
(CARDOSO, 2012, p. 16).
Obviamente, não é correto afirmar que o modernismo tenha trazido apenas aspectos
negativos para a arquitetura e para o design, muito pelo contrário. O modernismo serviu como
3 As he considered the past and viewed it in the light of the present, Gropius sensed that henceforward social practice was
destined to change. The production of spatial ensembles as such corresponded to the capacity of the productive forces, and hence
to a specic rationality. It was thus no longer a question of introducing forms, functions or structures in isolation, but rather one of
mastering global space by bringing forms, functions ans structures together in accordance with a unitary conception1 (LEFEBVRE,
1991, p. 124–125).
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base para o desenvolvimento das teorias que até hoje são utilizadas por estas atividades, que
originalmente se ocupam do projeto e da configuração de artefatos e informações, organizando
o espaço e os elementos com os quais este se relaciona. Sua influência se preserva nos dias de
hoje, seja nas formas retilíneas e nas estruturas de concreto de um projeto contemporâneo
como o museu Iberê Camargo4 ou no minimalismo que recorrentemente é aplicado ao design
de identidades visuais5 . A crítica reside no fato da evolução destas teorias, suas aplicações
práticas e um certo descompasso com o que compreendemos como identidade cultural
contemporânea, como será problematizado mais adiante.
No campo da arquitetura e do urbanismo, o modernismo tem sua principal referência no
Brasil através do projeto de Lúcio Costa e Oscar Niemeyer para a nossa capital federal. Brasília
é uma cidade “moldada pelas propostas de Le Corbusier e tem todas as características de seu
espaço postulado” (DUARTE, 2002, p. 156), no entanto, por ter sido construída no Planalto
Central, em um local onde anteriormente havia apenas uma paisagem desértica característica
do cerrado, o projeto contou “com a vantagem de não ter sido necessário mexer na topografia
e nem destruir cidades existentes” (DUARTE, 2002, p. 156). Curiosamente, Brasília é traçada no
formato de um avião, o mesmo veículo que Le Corbusier utilizava para sobrevoar as cidades
e elaborar os seus croquis e, é necessário pontuar, nasce como um conceito racional ou uma
linguagem normativa aplicada a um espaço geográfico, um logos traduzido em uma “imagem-
ideia”, semelhante a um “logo” e suas aplicações previstas em um manual:
Seu desenho, um pássaro, um avião ou um arco-e-echa, é resultado de
imagens construídas por uma geometria tensionada Em se tratando de
Brasília, cidade-capital, essa imagem resulta do “gesto primário” - elaborado
pela “imagem-idéia”, como descrito pelo arquiteto e urbanisto Lúcio Costa
(1902-98) no relatório de trabalho com o qual venceria o concurso de
construção do plano piloto, em 1957 (FREITAS, 2007, p. 8–9).
A arquitetura e o design, como decorrências deste contexto cultural, ainda guardam
diversas influências do modernismo. Talvez, como herança do positivismo, a atividade do
4 Projeto do arquiteto português Álvaro Siza.
5 Ainda que também seja foco de críticas.
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design ainda tem hoje uma grande tendência em “colocar ordem” nas coisas. “A visão de que
‘forma’ e ‘função’ seriam o cerne das preocupações do designer persistiu por bastante tempo”
(CARDOSO, 2012, p. 16, grifo do autor) e parece ainda estar presente em muitas situações.
Neste contexto, pesquisadores que contemplam a questão à luz de uma perspectiva
mais contemporânea, como Lucy Niemeyer (2010), trazem à tona um design que evolui da
perspectiva centrada no objeto, para um novo paradigma que toma o usuário como centro:
Desde os primórdios da institucionalização do design, os requisitos iniciais
da atividade eram o de compatibilizar a conguração estética dos artefatos
com os processos produtivos de uma indústria nascente, o chamado design
centrado no objeto. Na medida em que os avanços da ergonomia foram
sendo incorporados à metodologia projetual, o design passou a ter mais outro
enfoque – o usuário (NIEMEYER, 2010, p. 83).
O design centrado no objeto, onde a forma segue a função, é contemporâneo do
urbanismo de formas universais, e suas influências são igualmente notáveis. O chamado
estilo internacional” está presente nos utensílios domésticos criados por Dieter Rams para a
Braun (BÜRDEK, 2005), no traçado de Brasília, no vão livre do Masp6 e, surpreendentemente,
ainda hoje presente no aspecto visual dos produtos da Apple7
coerência e um senso de propósito, voltado ao contexto histórico, nos trabalhos de Le
Corbusier, Walter Gropius, Dieter Rams e outros designers da forma e do espaço. Caso contrário
suas influências não seriam observadas até hoje. No entanto, no contexto contemporâneo,
o ato projetual, seja aplicado às cidades, aos objetos ou aos sistemas visuais entre eles a
identidade visual aplicada ao branding – precisa passar a considerar aspectos mais complexos
do que apenas técnicas construtivas e tendências estéticas globais.
A perspectiva da identidade cultural
Um dos principais aspectos em relação às influências do modernismo é a tendência à
6 Projeto da arquiteta Lina Bo Bardi.
7 Alguns acreditam que a empresa tenha se baseado em projetos da Braun para o design de seus produtos.
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formulação de hipóteses, conceitos e propostas, com base unicamente nas referências e no
conhecimento individual de quem as projeta. A teoria e os repertórios pessoais e profissionais
são, sem dúvida, a matéria-prima que movimenta estas atividades. Mas o que define sua
coerência é o contexto do entendimento destas mesmas atividades como práticas sociais,
suscetíveis a outras práticas, de forma encadeada e cíclica. Como citado anteriormente, a
Bauhaus, o estilo internacional e os projetos de Le Corbusier são resultado de um contexto
histórico e hoje não faz mais sentido a observação que apenas “sobrevoa” problemas para
buscar soluções. Há que se considerar a complexidade através da qual as pessoas depositam
seus valores, instauram suas práticas e significam identidades híbridas sob uma perspectiva
cultural.
Conforme coloca Lipovetsky (2004, p. 95), “não basta sermos reconhecidos pelo
que fazemos na condição de cidadãos livres e iguais perante os outros: trata-se de sermos
reconhecidos pelo que somos em nossa diferença comunitária e histórica, pelo que nos
distingue dos outros grupos”. Mais do que isso, a identidade cultural não deve ser compreendida
como algo “pleno”, mas sim um processo, ao qual o melhor termo a ser atribuído não é
identidade, mas sim identificação. “A identidade surge não tanto da plenitude da identidade
que já está dentro de nós como indivíduos, mas de uma falta de inteireza que é ‘preenchida’ a
partir do nosso exterior, pelas formas através das quais nós imaginamos ser vistos por outros
(HALL, 2005, p. 39, grifo do autor). Nas palavras de Reyes (2010), “o ponto central reside no
fato de que a ‘identidade’ não configura algo, mas é configurada, porque é aberta e sempre
em processo. Então, compreende-se como verbo e não como substantivo, remetendo-se a
‘processo de identificação e não mais à ‘identidade’ (REYES, 2010, p. 91, grifo do autor).
Conforme aponta Garcia Canclini (2001, p. XXIII), no nosso mundo interconectado e
fluído, a sedimentação identitária organizada em conjuntos estáveis, passa a se reestruturar
em meio a conjuntos interétnicos, transclassistas e transnacionais”. Trata-se de um amálgama
de práticas sociais, conceito que o autor nomeia como hibridação:
Como a hibridação funde estruturas ou práticas sociais discretas para gerar

ou é resultado imprevisto de processos migratórios, turísticos e de intercâmbio
econômico ou comunicacional. Mas freqüentemente a hibridação surge da
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criatividade individual e coletiva. Não só nas artes, mas também na vida
cotidiana e no desenvolvimento tecnológico (GARCIA CANCLINI, 2001, p. XXII).
Partimos então, além do entendimento de identidade como processo, para uma ideia
heterogênea e híbrida do que se pode chamar de processo de identificação no contexto
contemporâneo globalizado. Para Lipovetsky (2004), o caos, a incerteza e os excessos do
que o autor chama de “hipermodernidade” levam à uma necessidade por unidade e sentido.
Paradoxalmente à globalização, que parece instaurar uma certa homogeneidade, há um
concomitante processo de fragmentação cultural, que gera como reação um sentimento
de identidade comunitária. Se trazemos esta discussão novamente ao campo do design,
altamente fomentado pela globalização e pela perspectiva do consumo que homogeniza
produtos, símbolos e abordagens estéticas, é possível apontar um certo descolamento do
campo em relação a esses processos culturais e suas reações. Ainda que muitas marcas
busquem identificar novos nichos e tribos de consumidores para os seus produtos, quantas
efetivamente buscam abertura para que sejam construídos processos híbridos entre o que é

No campo da identidade visual contemporânea, algumas marcas transcendem o
conjunto fixo símbolo-logotipo e seu conjunto de aplicações previstos em um manual,
construindo uma abordagem mais aberta de construção de significado. Na perspectiva de
Kreutz (2005, p. 87), estas marcas são classificadas como “marcas mutantes”, por partirem
de uma representação “aberta, inovadora, artística, indeterminada, subjetiva, construindo
um “jogo de ecletismos” relacionado com a natureza emocional da marca, tendo como
exemplos as identidades visuais da MTV e do Google (KREUTZ, 2011), entre outras, que não
se configuram apenas por um conjunto fixo de elementos (o que é projetado), mas muito
mais pela abertura que o sistema de identidade visual permite em termos de intervenções
e interferências. A autora ainda classifica as marcas mutantes em “programadas” e “poéticas”,
divisão que busca, em certo aspecto, identificar o quanto há de projeto e o quanto é deixado
em aberto para as manifestações culturais inerentes aos processos de significação presentes
na relação entre as marcas e seus usuários. Nesse sentido, quanto mais abertas as marcas
à interferências e apropriações dos usuários, mais poéticas se tornam. Mesmo inserido no
contexto da globalização, trata-se de um processo que abre espaço dentro da instauração de
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uma homogeneidade estética, para construções múltiplas e coletivas a partir dos usuários,
uma reação que pode potencialmente criar sentimentos de identidade comunitária, na
abordagem de Lipovetsky (2004), exposta anteriormente.
Para Stuart Hall (2005), o contexto contemporâneo da globalização contesta e desloca
identidades fechadas (como a identidade de uma cultura nacional, por exemplo), produzindo
um “efeito pluralizante sobre as identidades, produzindo uma variedade de possibilidades e
novas posições de identificação, e tornando as identidades mais posicionais, mais políticas,
mais plurais e diversas; menos fixas, unificadas ou trans-históricas” (HALL, 2005, p. 87). As
sociedades contemporâneas no contexto globalizado são caracterizadas pelas diferenças
e antagonismos sociais que produzem diversas identidades ou posições de sujeito. “A
identidade plenamente unificada, completa, segura e coerente é uma fantasia” (HALL,
2005, p. 13). Desta forma, passamos a compreender, sob esta perspectiva, a formação de
identidades abertas, múltiplas, formadas e transformadas continuamente, definidas histórica
e culturalmente. Hall (2005) contempla o conceito de identidade como aspecto cultural mais
amplo do que a abordagem da identidade visual mutante poética de Kreutz (2005), mas é
possível identificar aqui um caminho para design se aproximar da perspectiva dos estudos
culturais, compreendendo a multiplicidade presente no tecido social no qual está inserido e
para o qual entrega produções que são, invariavelmente, culturais.
No campo do designum crescente interesse na discussão acerca da identidade
como processo, múltiplo, híbrido e fragmentado, de certa forma contrário ao pensamento
comum aos designers que buscavam a institucionalização do chamado “estilo internacional”
ao final dos anos 1930, que pregava o “menos é mais” e buscava pasteurizar o espaço global
através de formas, funções e estruturas conformadas em uma concepção unitária (BÜRDEK,
2005; LEFEBVRE, 1991). A multiplicidade identitária presente nos discursos dos antropólogos
e filósofos contemporâneos, também é foco da discussão atual sobre identidade para o
design. Rafael Cardoso (2012) contempla o sujeito, a experiência, os artefatos, a memória e a
identidade no contexto do design aplicado ao que chama de um mundo complexo:
A identidade está em uxo constante e sujeita a transformação, equivalendo
a um somatório de experiências, multiplicadas pelas inclinações e divididas
pelas memórias. Quando se pensa que o sujeito existe, ao longo de sua vida,
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rodeado por enunciados e informações, produtos e marcas, design e projeto,
começa-se a ter uma noção das múltiplas maneiras que memória e identidade
podem interagir para moldar nossa visão do mundo material e condicionar
nossa relação com os artefatos que nos cercam (CARDOSO, 2012, p. 92).
Nesse aspecto, ao pensar que a própria concepção de “identidade visual” nasce da
busca por um estilo internacional/global e, de modo geral, se nutre de influências e tendências
endógenas (de designers para designers), há que se avaliar até que ponto os projetos de
identidade visual efetivamente contemplam as nuances e complexidades da sociedade e da
cultura. Kreutz (2005) se refere às já citadas marcas mutantes como “não-convencionais” e trata
as identidades visuais tradicionais e modernas como “convencionais”, normalmente compostas
a partir de conjuntos e pré-definições fixas de uso de logotipo, símbolo e elementos associados,
que representam hoje a maior parte dos sistemas de identidade visual que conhecemos. Sob
este viés, boa parte deste conjunto de logotipos e sistemas com que convivemos são, na
verdade, antagônicos ao contexto múltiplo presente no que se compreende como identidade
cultural. Ou seja, não estamos convivendo com “não-identidades”, no sentido de que estes

No campo da antropologia, Marc Augé (2005) chama de “não-lugares” os espaços
com os quais não é possível nutrir relações de identificação, afeto ou memória, são “tanto as
instalações necessárias à circulação acelerada das pessoas a bens (vias rápidas, nós de acesso,
aeroportos) como os próprios meios de transporte ou os grandes centros comerciais, ou
ainda os campos de trânsito prolongados onde são arrebanhados os refugiados do planeta”
Shopping-centers, grandes redes de lanchonetes e saguões de hotéis são
exemplos destes espaços, que costumam, coincidentemente ou não, figurar nos portfólios
dos estúdios e escritórios especializados no design voltado os ambientes, identidade visual
corporativa e sinalização comercial.
O termo “não-lugar é uma oposição ao que Augé conceitua como “lugar antropológico”,
ou tão somente “lugar”, denidos no trecho a seguir:
Se um lugar se pode denir como identitário, relacional e histórico, um espaço
que não pode denir-se nem como identitário, nem como relacional, nem
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como histórico, denirá um não-lugar. A hipótese aqui defendida é que
a sobremodernidade é produtora de não-lugares, quer dizer de espaços
que não são eles próprios lugares antropológicos e que, contrariamente
à modernidade baudelaireana, não integram os lugares antigos: estes,
repertoriados, classicados e promovidos a “lugares de memória”, ocupam

A identidade visual aplicada a espaços comerciais é, nesse sentido, parte dessa “produção
de não-lugares”. Em geral, trata-se de uma padronização visual voltada para a consolidação da
imagem das marcas vinculadas a estes estabelecimentos e não um processo de consituição
de elementos de identificação entre as marcas e as pessoas. A relação entre uma marca e um
consumidor que não produz uma experiência, uma memória ou a constituição de alguma
relação afetiva, de forma análoga à conceituação de Marc Augé (2005), é de certa forma um
“não-lugar”. E, nesse sentido, é importante pontuar que para o autor, “lugar não é um conceito
físico-geográfico, mas sim social e cultural. Por isso podemos considerar que um músico e
sua guitarra Gibson8 de estimação formam, por esse contexto afetivo de identificação, um
“lugar”. Assim como a relação entre um grupo de aficcionados pela marca Harley Davidson

originados pelo consumo, mas que transcendem estes aspectos. São exemplos em que as
marcas tratam a apropriação e a interferência em seus símbolos como parte de sua “cultura,
que passa a também a participar da cultura presente em sua comunidade de usuários.
Em outros campos do design, a percepção da necessidade de uma percepção mais
ampla e sensível sobre o contexto cultural e social ao que se destinam os projetos é uma
discussão mais presente. Inserida no design estratégico, uma ramificação de pesquisa e
projeto aplicada ao território, com destaque à valorização de produções locais e caracterizações
regionais, que podem ser utilizadas como fomento ao desenvolvimento das cidades e regiões,
conforme aponta Lia Krucken (2009, p. 50):
A união dos atores de um território pode trazer vantagens competitivas
e promover inovações conjuntas. O sucesso de algumas experiências de
8 Marca norte-americana de instrumentos musicais de alto renome. Site: www.gibson.com
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economias regionais impulsionou o investimento em arranjos produtivos
entre as quais se podem citar os distritos industriais das regiões da Lombardia,
Toscana, Veneto e Emilia Romagna na Itália, de Valência e Catalunha na
Espanha, de Baden Wurtenbeg na Alemanha, do norte de Sydney na Austrália
e do Vale do Silício na Califórnia. No Brasil, algumas iniciativas expressivas são:
moda íntima feminina em Nova Friburgo, cachaça em várias regiões de Minas
Gerais e em Abaíra, na Bahia, acessórios em couro e sapatos em Campina
Grande, móveis em Ubá, calçados de Nova Serrana, frutas do Pará, cerâmica
de Mato Grosso do Sul e mel do Maranhão, entre outros produtos.
O território, como elemento identitário, é um elemento representativo e relevante
para a construção de contextos de identificação entre as marcas a partir de uma perspectiva
cultural que aproxima design e geografia, design e urbanismo, design e antropologia, design
e patrimônio, design e psicologia, entre outras aproximações que possibilitam novos recortes
e configurações. Para Rafael Cardoso (2012, p. 234) “a grande importância do design reside,
hoje, precisamente em sua capacidade de construir pontes e forjar relações num mundo cada
vez mais esfacelado pela especialização e fragmentação de saberes”.
Se percebido mais como uma atividade de produção cultural do que como uma
atividade técnico/tecnológica, o design ganha novos contornos e possibilidades de atuação.
Mais do que métodos, materiais, estética ou possibilidade de soluções para problemas em
produtos e serviços, o design na contemporaneidade se relaciona com processos de produção
e construção de significados. Lucy Niemeyer (2010, p. 84) utiliza o termo design atitudinal” ao
se referir a este contexto:
Denominados de “design atitudinal” a abordagem do desenvolvimento de
projeto focada nos aspectos decorrentes da atitude manifesta do destinatário
em relação ao produto: como ela se dá, o seu valor e as suas consequências
na interação do destinatário com o produto. Desse modo, a questão central é
a construção da signicação: o design trata da concretização de signicados
e de interesses.
Outros autores, como Lia Krucken (2009) e Dijon de Moraes (2010), direcionam suas
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pesquisas para o design como elemento de valorização de identidades e produtos regionais.
Para Moraes (2010) valores culturais regionais podem ser utilizados como estratégia para a
diferenciação de determinados produtos, e isso não apenas com resultados comerciais, mas
inserido em um contexto de sustentabilidade e valorização identitária. Krucken (2009, p. 17)
contribui, colocando que “esses produtos são os resultados de uma rede, tecida ao longo do
tempo, que envolve recursos de biodiversidade, modos tradicionais de produção, costumes e
também hábitos de consumo”. Esta condição de produto ligado ao território é representada no
conceito de terroir, cujo exemplo mais característico é o espumante da região de Champagne,
na França, em que o local efetivamente dá nome e identidade ao produto, assim como tem
sua própria identidade regional construída a partir da referida bebida. “Estes produtos e
serviços devem ser vistos como resultado da atividade de uma rede de sistemas locais, que
possuem uma alma, uma identidade única, uma dimensão global e, contemporaneamente,
uma viabilidade econômica-produtiva” (MANZINI; MERONI, 2009, p. 16).
Não é possível desassociar o termo design do ato de projetar, mas é essencial
compreender o objeto do que se projeta. Se no auge do influência do pensamento modernista
o foco era o projeto de artefatos e sistemas de comunicação (aqui incluídos os sistemas de
identidade visual, sinalização e tipografia), na contemporaneidade o espaço projetual está na
criação de ferramentas e produtos culturais que possibilitem às pessoas inteferir e também
projetar, não apenas novos usos, mas novos significados.
Considerações finais
Ainda que se esse ensaio não se proponha a atingir conclusões, mas sim fazer
suscitar reflexões, a construção das aproximações aqui expostas demonstra em certo nível a
importância de tornar permeável o aprendizado e o “fazer”, tanto no design como em outros
campos da economia criativa.
São abordagens que contemplam o design a partir do usuário e, principalmente, a partir
de aspectos culturais, aplicáveis principalmente a projetos que buscam soluções relacionadas
a sistemas e produtos, inseridas no viés da sustentabilidade ou da inovação social, mas que
podem ser transpostas a outros contextos do design.
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Além de transcender os aspectos técnicos, funcionais e estéticos, apresentam
possibilidades para o design se aproximar cada vez mais de aspectos sociais e humanos.
Compreender processos de significação e identificação como múltiplos, híbridos e em
constante formação parece ser cada vez mais essencial para a atuação do designer, seja no
sentido de projetar identidades visuais que favoreçam a construção de “lugares” entre marcas
e pessoas, ou construir aprendizados transdisciplinares para atender às demandas de todas
as “novas posições de identificação” (HALL, 2005) e “hibridações” (GARCIA CANCLINI, 2001) da
sociedade contemporânea.
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Antropologia para quem não vai ser
antropólogo. Porto Alegre: Tomo Editorial, 2005, p. 103–150.
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Research
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Este trabalho tem como objetivo principal compreender os processos de significação dosespaços públicos no ambiente urbano a partir de quem os vivencia e, também, como esseprocesso engendra a construção do que aqui serão conceituados como lugares identitários,tomando em análise o recorte de um grupo de nove pessoas que possui laços afetivos com ocentro da cidade de Porto Alegre. Como objetivos específicos, buscou-se apreender eidentificar um sistema de leitura dessa referida construção identitária, bem como contribuircom possíveis alternativas metodológicas para o estudo das relações e tensões entre aedificação dos espaços públicos e sua apropriação afetiva pelas pessoas. A propostametodológica, por sua vez, partiu de uma pesquisa bibliográfica que provocou o surgimentoda construção teórica que originou os conceitos de lugar identitário, circulante e narrativa,levados a campo através de um método aberto de delineamento qualitativo-exploratório comviés antropológico-etnográfico, que inseriu o pesquisador no ambiente, buscando apreender asdimensões afetivas e subjetivas da relação de cada pessoa com o seu lugar, através de derivase circulações com os informantes pela cidade. Esse conjunto de experiências foi registrado emáudio e fotografias, constituindo uma amostra informacional das narrativas presentes narelação dos circulantes com o ambiente urbano, possibilitando, ao final do trabalho, a síntesede três conceitos nomeados de posição-referência, histórico-relacional e uso-prática,utilizados como contextos de um sistema de leitura que pressupõe a decodificação livre dosespaços que emergem dessa geografia afetiva, formando uma proposta de legibilidadecomplexa, sensível e subjetiva da construção identitária dos lugares inscritos no ambienteurbano das cidades.
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O design está se transformando. Observam-se grandes mudanças nos seus horizontes de atuação. Mudanças também são observadas nos instrumentos usados pelo design e nas pessoas que, de forma consciente ou não, o praticam. Não existe nada de novo ou de estranho nestas considerações: o design tem que mudar. Este livro é um testemunho da mudança: Lia Krucken nos conduz a uma reflexão que vai ao centro de alguns temas do design contemporâneo. Integrando transversalmente conhecimentos de diversas disciplinas, a autora aborda um âmbito não convencional à área de design – o território, a biodiversidade, os produtos locais – e a obra assume uma perspectiva evidentemente interdisciplinar. A obra Design e território: valorização de identidades e produtos locais é, portanto, um testemunho da mudança de horizonte em direção ao vasto universo de potencialidades de gerar qualidade nos produtos e serviços. (...) Por Ezio Manzini e Anna Meroni - Politecnico di Milano
Globalização -as consequências humanas. Tradução de Marcus Penchel
  • Zygmunt Bauman
BAUMAN, Zygmunt. Globalização -as consequências humanas. Tradução de Marcus Penchel. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 1999.
Identidade e contra-identidade no Design
  • Gui Bonsiepe
BONSIEPE, Gui. Identidade e contra-identidade no Design. In: MORAES, Dijon de;
Crise das matrizes espaciais: arquitetura, cidades, geopolítica, tecnocultura. São Paulo: Perspectiva/Fapesp
  • Fábio Duarte
DUARTE, Fábio. Crise das matrizes espaciais: arquitetura, cidades, geopolítica, tecnocultura. São Paulo: Perspectiva/Fapesp, 2002.
Anais do III Congresso Internacional de Marcas / Branding Economia Criativa | Belas Artes | SP | Brasil GARCIA CANCLINI, Néstor. As culturas híbridas em tempos de globalização
  • Grace De Freitas
  • Janeiro Brasília E O Projeto Construtivo Brasileiro. Rio De
FREITAS, Grace de. Brasília e o projeto construtivo brasileiro. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2007. Anais do III Congresso Internacional de Marcas / Branding Economia Criativa | Belas Artes | SP | Brasil GARCIA CANCLINI, Néstor. As culturas híbridas em tempos de globalização. In: ______. Culturas híbridas: estratégicas para entrar e sair da modernidade. Tradução de Ana Regina Lessa e Heloísa Pezza Cintrão. São Paulo: Edusp, 2001. p. XVII-XLIII.
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