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A CONSTRUÇÃO EXPONENCIAL DAS MARCAS ATRAVÉS DA VOZ DO CONSUMIDOR

Authors:

Abstract

O presente artigo busca analisar como as estratégias de gestão de marcas podem ampliar formatos de conexão com seus consumidores, além de avaliar como esses consumidores interagem com a informação disponibilizada por meio dos canais oficiais das marcas, em comparação com a informação obtida em suas redes de relacionamento. A problemática que norteia esta pesquisa é a influência da comunicação gerada pelos consumidores na construção das marcas, ampliada pelo poder disseminador da internet. A relevância do tema reside na crítica aos processos estanques utilizados pelas empresas para a construção de suas marcas, em contraponto à rapidez e à efemeridade de um mundo hipermoderno, marcado pela mudança e pela imprevisibilidade. Para tanto, partiu-se da análise documental de cases de marcas, pesquisas sobre o comportamento do consumidor e aplicação de um roteiro de pesquisa qualitativa em uma amostra de dez pessoas, residentes em centros urbanos, sobre seu universo de marcas, suas relações e experiências com elas. O estudo permitiu desenvolver uma série de inferências e impressões sobre as estratégias de gestão de marca, bem como apresentar um entendimento atual sobre o consumidor, que deixa de se apresentar como alvo, para ser um elemento ativo e imprescindível na construção de marcas.
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A CONSTRUÇÃO EXPONENCIAL DAS MARCAS ATRAVÉS DA VOZ DO
CONSUMIDOR
Rodrigo Brod1, André Arnt2
Resumo: O presente artigo busca analisar como as estratégias de gestão de marcas podem ampliar formatos de conexão
com seus consumidores, além de avaliar como esses consumidores interagem com a informação disponibilizada por meio
dos canais oficiais das marcas, em comparação com a informação obtida em suas redes de relacionamento. A problemática
que norteia esta pesquisa é a influência da comunicação gerada pelos consumidores na construção das marcas, ampliada
pelo poder disseminador da internet. A relevância do tema reside na crítica aos processos estanques utilizados pelas
empresas para a construção de suas marcas, em contraponto à rapidez e à efemeridade de um mundo hipermoderno,
marcado pela mudança e pela imprevisibilidade. Para tanto, partiu-se da análise documental de cases de marcas, pesquisas
sobre o comportamento do consumidor e aplicação de um roteiro de pesquisa qualitativa em uma amostra de dez pessoas,
residentes em centros urbanos, sobre seu universo de marcas, suas relações e experiências com elas. O estudo permitiu
desenvolver uma série de inferências e impressões sobre as estratégias de gestão de marca, bem como apresentar um
entendimento atual sobre o consumidor, que deixa de se apresentar como alvo, para ser um elemento ativo e imprescindível
na construção de marcas.
Palavras-chave: Gestão de marcas. Comportamento do consumidor. Hipermodernidade. Redes sociais. Comunicação
exponencial.
INTRODUÇÃO
O ser humano que tem hoje 30 anos provavelmente ainda se relaciona com uma série de
marcas com as quais teve contato em sua infância. No entanto, esse mesmo indivíduo abandonou a
rotina dos seus pais de comprar um filme 36 poses, da Kodak, antes das viagens de final de semana
da família, da mesma forma que não tem mais em sua estante uma enciclopédia Barsa e seus filhos
não escutam mais hits em seus Walkmans3. A fotografia digital, as buscas no Google e a música
digital do Mp34 e dos iPods5 mudaram radicalmente a fotografia, a literatura e a indústria musical.
O tempo é de excessos (LIPOVETSKY, 2004). A comunicação é instantânea, a alimentação é
fast e as mudanças de cenário tecnológico são visíveis ano após ano. As previsões apontam que os
1 Especialista em Gestão de Marcas pela Universidade de Santa Cruz do Sul, Unisc. Graduado em Comunicação Social
com habilitação em Publicidade e Propaganda pela Escola Superior de Propaganda e Marketing, ESPM-SP. Endereço
eletrônico: rodrigobrod@gmail.com
2 Professor orientador. Especialista em Marketing pela Escola Superior de Propaganda e Marketing, ESPM-RS, e
graduado em Administração pela Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul, UNIJUÍ.
Endereço eletrônico: andre@coletivaeac.com.br
3 Walkman é uma marca registrada da Sony Corporation que foi por anos sinônimo de dispositivo portátil para ouvir
música.
4 Formato mais popular de compactação digital de música para tranmissão via internet.
5 iPod é o player de música digital portátil fabricado pela Apple Computer.
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produtos mais vendidos daqui a cinco anos ainda não foram inventados. O Google, marca apontada
como a mais valiosa do mundo hoje6, oferece serviços que sequer existiam há 15 anos.
Há 20 anos era impossível prever que os indivíduos encontrariam respostas para boa parte
de suas dúvidas de hoje em um mecanismo de busca na internet. Da mesma forma, a humanidade
viveu normalmente o dia 10 de setembro de 2001, com a incapacidade de prever que o dia seguinte se
transformaria em um marco na história. Ao mesmo tempo em que a tecnologia favorece a urgência
e o efêmero, também serve de base para a criação de inúmeras formas de relacionamento, ainda que
também instantâneas, mas extremamente ricas, transformadoras e democráticas.
Inseridas neste cenário, existem marcas que conseguem não apenas sobreviver, mas
prosperar e ganhar mais do que consumidores, mas seguidores, embaixadores e amantes. Podem
ser chamadas de marcas de sucesso (AAKER, 1996), marcas genuínas (KNAPP, 2002), Lovemarks
(ROBERTS, 2005) ou até ser consideradas ícones culturais por uma geração ou uma comunidade.
Este artigo procura entender onde residem esses elementos nas diferentes estratégias adotadas
pelas marcas e de que forma elas implicam em conexões socioculturais com os consumidores,
transformando-os em replicadores das mensagens das marcas de forma espontânea e exponencial.
E, além de analisar aspectos estratégicos, busca-se entender de que forma o consumidor lida com as
informações disponibilizadas pelos canais tradicionais de mídia em comparação com a informação
obtida por meio de redes sociais de relacionamento, assim como avaliar o grau de envolvimento e
importância desses consumidores na comunicação das marcas com as quais se relacionam.
REFERENCIAL TEÓRICO
Desde o início do século XIX, quando a indústria moderna e a urbanização criaram redes
de comércio e eixos de transporte, que misturaram as pessoas de uma forma inédita até então
(ANDERSON, 2006), até o surgimento da internet, que permitiu a todos o acesso à inteligência
coletiva e à livre navegação do conhecimento (LEVY, 2000), observa-se uma visível evolução do ser
humano como um indivíduo de rede.
A partir da segunda metade do século XX, devido principalmente à cultura de massa e aos
seus valores hedonistas, tem início a chamada pós-modernidade, em que se abriu espaço para a
manifestação dos desejos subjetivos e realizações pessoais dos indivíduos (LIPOVETSKY, 2001).
O consumidor mais racional e utilitário cedeu espaço a um indivíduo que busca nos produtos e
serviços não somente atributos para resolver um problema, mas outras propriedades emocionais e
sensoriais (SHETH, 1999).
Mas essa pós-modernidade, a partir dos anos 90, dá espaço a uma nova modernidade,
globalizada, informatizada e marcada pela valorização do imediatismo. Lipovetsky (2004) chamou
essa nova era de hipermodernidade:
[...] instalou-se um presentismo de segunda geração, subjacente à globalização neoliberal e à
revolução informática. Essas duas séries de fenômenos se conjugam para “comprimir o espaço-
tempo”, elevando a voltagem da lógica da brevidade. De um lado, a mídia eletrônica e informática
possibilita a informação e os intercâmbios em “tempo real”, criando uma sensação de simultaneidade
e de imediatez que desvaloriza sempre mais as formas de espera e de lentidão (LIPOVETSKY, 2004,
p. 62-63).
6 O dado se refere a um estudo realizado pela consultoria Millward Brown, em 2008, que estimou o valor da marca em
US$ 86 bilhões, em primeiro lugar no ranking. Já na avaliação da consultoria Interbrand, de 2009, o Google aparece em
sétimo lugar, mas com o maior crescimento em relação às outras marcas em comparação ao ano anterior.
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Hoje, o consumidor hipermoderno amplia as redes de relações na forma dos novos
intercâmbios em tempo real, levando para o ambiente virtual as suas redes sociais de forma a
acompanhar a imediatez dos novos tempos. Esse novo contexto cria espaço para o surgimento de
inúmeros sites e ferramentas de relacionamento e interação entre os indivíduos, como o Orkut7, o
Facebook8, o Flickr9 e o Twitter10, para citar apenas alguns exemplos mais populares.
Apesar de a internet e de as ferramentas citadas acima serem extremamente contemporâneas,
o estudo das redes sociais não é, no entanto, algo novo. O conceito de redes permeia os estudos
científicos durante todo o século XX, quando surge uma nova corrente de pensamento, antagônica
ao paradigma analítico-cartesiano dominante durante os séculos anteriores (RECUERO, 2009), que
é chamada de pensamento sistêmico.
Essa mudança de pensamento é apresentada por Capra (2006), por meio de uma mudança de
visão de mundo. Na visão mecanicista-cartesiana, o mundo é um conjunto de objetos e as relações
entre eles são secundárias, porque o foco está nas partes. Já na visão sistêmica, o que importa são as
relações, porque o foco se transfere para o ambiente, para o todo. Recuero (2009) estende essa análise
para as redes sociais, introduzindo os termos atores e conexões no lugar de objetos e relações:
Uma rede social é definida como um conjunto de dois elementos: atores (pessoas, instituições ou
grupos; os nós da rede) e suas conexões (interações ou laços sociais). [...] A abordagem de rede tem,
assim, seu foco na estrutura social, onde não é possível isolar os atores sociais e nem suas conexões
(RECUERO, 2009, p. 24).
Com a internet, essa perspectiva de redes ganha contornos exponenciais, por meio das
novas conexões possibilitadas pelo “ciberespaço mundial no qual todo elemento de informação
encontra-se em contato virtual com todos e com cada um” (BROD, 2003, p. 14). A rede mundial de
computadores se torna então um espaço que propicia e propulsiona toda a sorte de movimentos
sociais e culturais, causando uma série de transformações no acesso ao conhecimento, à política e à
democracia, em um fenômeno que Levy (2000) chama de cibercultura.
A soma de todas essas transformações dá vazão ao surgimento de um novo tipo de
consumidor, mais atuante e questionador, que deixa de ser somente um consumidor, para se tornar
uma unidade organizacional independente com potencial inclusive para produzir seus próprios
bens de consumo (SHETH, 1999).
Na visão de Anderson (2006), é a internet que propicia o acesso às ferramentas de produção
a um crescente número de novos consumidores-produtores, no fenômeno que o autor chama de
“Cauda Longa”, porque permite que não apenas os “mais vendidos” ocupem o restrito espaço das
prateleiras.
A internet não possui prateleiras e limites físicos de espaço, portanto sobra lugar para
nichos específicos e todo o tipo de produção que tenha algum tipo de demanda, mesmo que seja
mínima. Nesse cenário, blogs amadores disputam espaço com veículos da grande mídia e bandas
independentes lançam suas músicas sem o selo de uma gravadora. A web também amplia os canais de
7 Site de relacionamento mantido pelo Google, muito popular no Brasil (www.orkut.com).
8 Site de relacionamento similar ao Orkut. Criado nos Estados Unidos com o objetivo inicial de conectar alunos e ex-
alunos de colégios e universidades (www.facebook.com).
9 Site hoje pertencente ao grupo Yahoo, que permite a publicação e o compartilhamento de imagens (www.flickr.com).
10 Microblog em que os usuários se comunicam e se relacionam por meio de mensagens com até 140 caracteres (www.
twitter.com)
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comunicação entre consumidores e marcas por meio da mídia criada pelos próprios consumidores.
Leadbetter (2009) afirma que a plateia tomou conta do “palco principal” quando ganhou acesso às
ferramentas para a disponibilização de conteúdo:
When people can get hold of tools that allow them to produce aspects of a service, they start
becoming players, participants and developers: newspaper readers become writers, publishers and
distributors; bystanders become photographers; the audience can become reviewers and critics11
(LEADBETTER, 2009, online).
Em um universo como esse, em que o grau de relevância é determinado pelos usuários,
confere-se um enorme poder ao consumidor, que deixa de ser alvo para se tornar agente da
comunicação que o cerca. Essa mudança de paradigma gera um conflito entre informação e
desinformação característico da hipermodernidade proposta por Lipovetsky (2004, p. 32): “as
teorias mais rocambolescas ganham plenos direitos e se transformam em best seller”. É o chamado
poder viral da comunicação na internet, que eleva anônimos ao posto de celebridades e transforma
trabalhos amadores em mensagens com impacto por vezes maior do que a comunicação oficial
criada para as marcas.
Novamente, apesar de a internet servir como catapulta ao potencial exponencial da
comunicação via redes sociais, o que se observa hoje na web não foge à regra das características do
antigo boca a boca.
Do outro lado dessa mesma moeda há o agendamento feito pela comunicação de massa
(HOHLFELDT; MARTINO; FRANÇA, 2001). Apesar de caminharem juntos, os dois lados possuem
características distintas em relação à mensagem. Enquanto “mais de um terço de toda a informação
dada por intermédio da comunicação boca a boca é negativa” (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL,
2005, p. 430), a comunicação gerada pela agenda oficial das empresas e marcas é totalmente positiva.
É esse antagonismo que se tornou combustível para o atual fluxo informacional sobre marcas e
empresas tão presente na web e nas redes de relacionamento virtuais.
Recuero (2009) utiliza dois eventos recentes, ocorridos em 2008, como exemplos do potencial
das redes sociais. O primeiro é a eleição de Barack Obama, que figura como o primeiro caso de
uma campanha política com total integração da mídia online, redes sociais, conteúdos criados pelos
usuários12 e demais ferramentas disponíveis na chamada web2.013, resultando em um dos maiores
índices de comparecimento de todos os tempos nas eleições estadunidenses, nas quais o voto não é
obrigatório.
O outro evento aconteceu no Brasil, durante o período de chuvas e cheias em Santa Catarina
em novembro de 2008, em que usuários de blogs e do Twitter criaram uma linha de frente de apoio
que o estado recebeu.
A autora agrega os eventos sob o advento da comunicação mediada por computador, mas é
possível agregá-los também sob a perspectiva da imprevisibilidade. Em 2007, quem poderia prever
com certeza que um negro, filho de pai muçulmano, poderia se tornar presidente dos Estados
11 Tradução do autor: Quando as pessoas administram as ferramentas que lhes permitem produzir partes e aspectos de
um serviço, elas se tornam “players”, participantes e desenvolvedores: leitores de jornais se tornam escritores, editores
e distribuidores; passantes se tornam fotógrafos; a plateia pode se tornar comentadora e crítica.
12 Em inglês, o chamado “user generated content”, comumente escrito pela sigla UGC.
13 Web 2.0 é um termo utilizado para descrever a fase atual da internet, com ferramentas de colaboração, produção de
conteúdo e relacionamento.
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Unidos? De igual forma, se a tempestade que abalou Santa Catarina fosse prevista, de alguma
forma, os efeitos da tragédia não teriam sido tão devastadores.
Taleb (2007) categoriza eventos como esses, assim como o atentado de 11 de setembro, as
duas guerras mundiais e a própria internet, como Black Swans (Cisnes Negros), fenômenos altamente
improváveis e que causaram impactos irremediáveis na história e na vida das pessoas. Há uma
valorização extrema dos fatos e do conhecimento de “especialistas”, que criam categorias para o
entendimento e “platonificam”, como propõe Taleb, os fatos históricos.
Podemos traçar um paralelo entre os Black Swans e a gestão de marcas a partir de um trecho
do capítulo inicial do livro “Criando e administrando marcas de sucesso”, de David Aaker (1996):
Hoje em dia, diversos estudos de mercado sugerem que a Kodak é uma das marcas mais sólidas do
mundo. Na categoria de filmes, em que reside o grosso das vendas e dos lucros da Kodak, a marca
detém aproximadamente 60 por cento de mercado norte-americano [...]. Além disso, a Kodak está
expandindo agressivamente sua presença no mercado mundial, no qual detém uma participação de
40 por cento (AAKER, 1996, p.17).
A obra em questão foi publicada em 1996 e o autor já apresentava como um dos desafios da
Kodak para o século XXI a ampliação da imagem da marca para o mercado de imagens digitais.
No entanto, com o advento da fotografia digital, a Kodak não conseguiu manter a valorização da
sua marca, que caiu de 27º para 82º lugar no ranking da consultoria Interbrand entre 2001 e 2007 e
desapareceu das 100 primeiras colocações a partir de 200814.
Não é possível, no entanto, dizer que a marca tenha falhado na composição do seu Brand
Equity, inclusive por já ter sido uma das 30 marcas mais valiosas no mundo. Mas é possível inferir
que isso não é o suficiente. Lealdade à marca, conhecimento do nome, percepção da qualidade,
associações positivas que agregam valor à marca e ativos como registro e patentes são indispensáveis
na construção de uma equidade de marca (AAKER, 1998), mas a questão reside na autossuficiência
desses fatores para a construção de marcas sólidas com potencial para se transformar em ícones.
A Kodak, como uma marca vinculada fortemente a emoções positivas e momentos íntimos
das pessoas, teria tudo para fazer parte da vida dos seus consumidores de forma presente até os
dias de hoje. Mas a tecnologia mudou a forma dos indivíduos se relacionarem com a fotografia e a
Kodak acabou por se transformar em uma espécie de Black Swan.
Acompanhar as mudanças de comportamento do consumidor, de forma até a mudar
os produtos vinculados à marca, parece uma estratégia coerente e com resultados relevantes na
construção de marcas fortes. A Apple, após o lançamento do iPod e da loja de música online iTunes
Music Store, passou a ser considerada uma das marcas mais cool na cultura jovem. O motivo seria o
fato de a empresa não apenas acompanhar, mas criar tendências e estilos de vida (FONTENELLE,
2004).
Ao pegar carona na mudança do mercado fonográfico, que levou as músicas dos discos
e Cds ao formato virtual do mp3, a Apple não só desbravou um novo nicho de mercado, como
aproximou a marca de novos consumidores, diferentes do público que inicialmente teria contato
com os computadores e softwares produzidos pela empresa.
A busca por marcas que transcendam esses aspectos, transponham gerações e estejam sempre
prontas a mudanças de cenário é um desafio constante para os profissionais e estudiosos de marketing
e comunicação. Knapp (2002) se aproxima de uma ideia sistêmica, quando coloca que as marcas
14 INTERBRAND. Best Global Brands List, 2001 - 2009. Disponível em: < http://www.interbrand.com/best_global_
brands.aspx >. Acesso em: 4 out. 2009.
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genuínas “sabem que os consumidores são movidos pela gestalt da marca”; e outros autores usam
termos distintos para designar essas marcas distintas, como marca de sucesso (AAKER, 1998) ou
Lovemark (ROBERTS, 2005). No entanto, em um mundo em que a velocidade da informação adquire
contornos nunca vistos, pessoas comuns são capazes de um poder impensável de mobilização
e se torna cada vez mais difícil prever quais as próximas mudanças de cenário tecnológico que
nos esperam, parece sensato e coerente rever modelos, pacotes, sistemas e matrizes, para que se
encontrem formas de gerenciar marcas neste novo universo.
MATERIAIS E MÉTODOS
A pesquisa realizada para este artigo teve natureza qualitativa, apoiada nos métodos
documental - por meio da coleta de informações bibliográficas, pesquisas desenvolvidas por
terceiros e estudos de caso específicos sobre o assunto; e de levantamento de campo - por meio da
aplicação de um roteiro de pesquisa qualitativa, na forma de entrevista. O delineamento adotado
para a pesquisa é descritivo-exploratório e esta foi realizada no período de setembro a novembro de
2009.
Como objetivo principal, buscou-se avaliar como o comportamento do consumidor
na atualidade interfere na construção das marcas e contribui para o seu sucesso, tendo como
objetivos secundários: analisar a relação desses consumidores com a comunicação de marketing, em
comparação com a informação espontânea obtida em suas redes de relacionamento, que ganham
feições ampliadas nas redes sociais da internet; e avaliar como as estratégias das marcas podem se
valer desse cenário para ampliar suas conexões com os consumidores.
A coleta de documentos privilegiou informações sobre estratégias de marcas com fortes laços
de interação e relacionamento com os seus públicos, casos específicos sobre ações de comunicação
das marcas e dados de pesquisas sobre o comportamento do consumidor em relação à comunicação
das marcas com que convive. O levantamento de campo abrangeu uma amostra de 10 pessoas de
25 a 40 anos, de hábitos urbanos, moradoras de grandes centros, sendo quatro residentes na cidade
de São Paulo, quatro em Porto Alegre e duas na cidade de Brasília, sobre suas impressões acerca da
presença das marcas em suas vidas, seus modos de interação e relatos de experiências com essas
marcas, tendo sido aplicada on-line com todos os entrevistados, por meio de softwares específicos
para contato a distância.
APRESENTAÇÃO E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS
Para uma contextualização inicial da pesquisa, é importante apresentar alguns dados
do estudo realizado pelo instituto Nielsen (2007), disponível na internet, sobre a confiança dos
consumidores em publicidade. Apesar do bom desempenho de meios como jornais e sites oficiais
das marcas, com 63% e 61% de confiança, respectivamente, a credibilidade das recomendações
de consumidores (78%) e opiniões de consumidores postadas na internet (61%) mostram que o
tradicional boca a boca ainda é o meio que inspira maior confiança em relação aos canais comumente
utilizados pela comunicação oficial das marcas, como revistas, tv e rádio, todos com percentual de
confiança abaixo de 60%.
Nesse contexto, é visível e crescente, nos meios digitais, a participação do chamado User
Generated Content (UGC), Conteúdo Gerado pelo Usuário, e que nada mais é do que um reflexo da
Cauda Longa proposta por Anderson (2006). Mesmo sendo recente, já encontram-se relatos de cases
de marcas inseridas nesse cenário, como dois exemplos descritos por Sergio Kulpas (2008) na revista
Meio Digital, especializada em marketing na internet.
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O primeiro é um dos primeiros vídeos virais15 (e um dos mais conhecidos) da internet: o
fenômeno “Diet Coke & Mentos”. No caso, dois amigos, ao verem um vídeo na internet em que
alguém jogava uma bala dentro de uma garrafa de refrigerante, que literalmente explodia com a
reação entre o açúcar e o gás carbônico, resolveram criar e filmar uma experiência caseira semelhante,
usando uma Diet Coke e uma bala da marca Mentos. O vídeo, postado no Youtube16, se multiplicou
em milhares de novas versões e paródias, causando um fenômeno inédito para as marcas envolvidas,
porque nenhuma delas havia participado diretamente da “criação” desse conteúdo que teve essa
repercussão incrível. O outro caso é o lançamento do automóvel Chevy Tahoe, em que a GM criou
um site que permitia aos usuários editar o comercial do veículo, escolhendo cenas e legendas. A
ação virou um prato cheio para ativistas da sustentabilidade, que começaram a criticar o veículo
no próprio site da montadora, fazendo alusões ao lado pouco ecológico do carro e aos seus gastos
excessivos com combustível. Apesar de a empresa ter removido os vídeos negativos do seu site, eles
foram parar no Youtube e, no final, a GM acabou optando por manter os vídeos no ar e utilizar o fato
como uma forma de buscar novas formas de diálogo e contato com seus consumidores.
Em ambos os casos, mesmo com alguma possibilidade de resposta das marcas, observa-se que
é praticamente impossível controlar as ações dos consumidores no universo colaborativo da internet
no contexto atual, da mesma forma que sempre foi um desafio para as estratégias de marketing
reverter impressões negativas sobre produtos ou marcas, mesmo antes da internet. Na pesquisa
realizada para este artigo, ao ser questionado sobre uma experiência marcante, mas negativa, com
uma marca, um dos entrevistados citou o caso da marca de eletrônicos CCE: “marcou muito, não
por um problema que eu tenha vivenciado, mas por ouvir relatos dos outros sempre dizendo que
CCE é ‘conserta, conserta, estraga’”. A internet amplia a voz do consumidor, mas ela sempre teve
sua importância na comunicação das marcas.
Outro resultado da pesquisa foram manifestações unânimes em favor da relevância e
confiabilidade das redes de relacionamento, em detrimento da comunicação oficial das marcas, o que
parece, em uma análise mais rasa, desmerecer o trabalho de comunicação e marketing desenvolvido
pelas marcas. Na verdade, é aqui que reside o maior desafio.
Em “A Estratégia Starbucks”, Michelli (2007) descreve um caso marcante de experiência de
marca. Um consumidor da conhecida marca de cafés, prestes a terminar seu doppio espresso17, deixou
cair a bebida e foi prontamente atendido por um dos baristas da cafeteria, que ofereceu uma nova
bebida totalmente de graça. Assim como experiências negativas, como o caso da CCE, se espalham,
o mesmo acontece com experiências positivas como essa.
Na pesquisa deste artigo, ao perguntar sobre marcas com as quais as pessoas não viveriam
sem, as respostas foram variadas. Uma entrevistada lembrou-se de um prêmio que recebeu da
Brastemp e logo concluiu: “acho que todos os meus eletrodomésticos são da Brastemp”, citando
em seguida o slogan da empresa. Outro entrevistado citou a Rádio Oi, que a empresa de telefonia
móvel mantém em algumas cidades, como São Paulo, com músicas diferenciadas e “sem jabá”.
A experiência o fez buscar ser cliente da empresa, mesmo satisfeito com sua atual operadora de
telefonia móvel, a Tim.
Para avaliar o caráter efêmero das marcas, causado, entre outras coisas, pela evolução
tecnológica, o roteiro de pesquisa contemplou impressões e lembranças sobre marcas que os
15 Termo utilizado para vídeos que se espalham pela internet, por meio de e-mails, postagens em blogs e redes sociais.
16 Site de compartilhamento de vídeos mais popular da internet (www.youtube.com).
17 Expresso duplo.
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entrevistados conheceram na infância, seguido de uma avaliação sobre quais dessas marcas ainda
existem e fazem parte do universo atual de marcas dos entrevistados. Além de inferências sobre
mudanças de hábito, como a citação da margarina Doriana como lembrança de infância, substituída
hoje pela Becel, por questões de saúde da entrevistada, foi possível relacionar uma série de marcas
que perderam muito espaço de mercado ou deixaram de existir, como: Estrela (brinquedos),
Kolynos (creme dental), Grapette (refresco), Ki-chute (calçado), K-suco (refresco), Pan (chocolate),
Ploc (chiclete), Gulliver (brinquedos) e Continental (cigarro).
Ainda dentro do questionamento sobre marcas que podem acompanhar os consumidores
desde a infância, destaca-se o relato de um entrevistado que afirmou que, mesmo adulto, ainda
compra produtos da marca Lego, com a qual convive desde criança. Isso nos leva ao case da marca
descrito por Anderson (2006) como um exemplo de mercado “Cauda Longa”. A Lego, além dos
kits vendidos em lojas de brinquedos, possui hoje uma série de produtos especializados, como
protótipos, kits técnicos, temáticos de filmes (como Star Wars) até peças avulsas disponibilizadas
para colecionadores e entusiastas em sua loja virtual.
A entrevista buscou também provocar a citação de marcas do universo da internet, quando
não apresentadas espontaneamente. Nesse ponto, mesmo os entrevistados que se apresentaram
reticentes em informar uma marca sem a qual “não poderia viver sem” citaram a marca Google,
de forma praticamente unânime. Um dos entrevistados, inclusive, disse que teve dificuldades
para pensar no Google como “marca” antes da provocação da entrevista, tamanha a presença dos
serviços da marca em sua vida.
Se há marcas que buscam contextos comportamentais para manter sua conexão com
o consumidor em diversas fases de sua vida, como a Lego; o Google não apenas acompanha as
mudanças de cenário e tecnologia, como cria novas demandas e tendências. A Apple também é
outra marca que teve a capacidade de se reinventar por meio do site iTunes e do iPod, sabendo
aproveitar muito bem os novos mercados de nicho.
O questionamento final proposto pelo roteiro da pesquisa foi a forma como os entrevistados
buscavam informações sobre as marcas; e o resultado, apesar de diverso, comprovou os dados
apresentados pelo estudo do instituto Nielsen que abre esta análise. Seja por meio de opinião de
amigos, fóruns de discussão ou blogs, o boca a boca aparece como a forma mais confiável para
obter informações sobre as marcas. “Um post falando bem vale mais do que um depoimento no site
oficial”, segundo um dos entrevistados.
Em termos de estratégias de comunicação, a pesquisa apresentou formatos distintos de
pensamento, mas complementares, em relação à construção de marcas no cenário proposto:
contextualização comportamental e criação de novos formatos de venda e relacionamento, como no
caso da Lego; criação de uma experiência de marca, como no caso do Starbucks e da Oi; mudança de
segmento de mercado, mantendo características intrínsecas à marca, como a Apple; abertura para
discussão e assimilação de conteúdos criados pelo usuário, como o caso da Chevy Tahoe.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
A construção de uma marca, mais do que nunca, não pode seguir diretrizes e regras totalmente
preestabelecidas. O mundo muda em uma velocidade crescente, ditada pelo ritmo da tecnologia
e pautada pela internet. Emissor e receptor não fazem mais parte de uma via com duas mãos,
com cada um em uma ponta. É tempo de emissores-receptores, consumidores-produtores, redes
complexas de relacionamento e marcas que se tornam cada vez mais próximas dos consumidores.
Felizmente, é um tempo de verdades, em que não há mais espaço para esconder deficiências atrás
de discursos de marketing, porque o acesso à informação é praticamente irrestrito e a velocidade
de disseminação é incalculável. Resta às marcas entender esse novo universo e utilizá-lo para seu
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proveito, valorizando as iniciativas dos consumidores, incentivando sua participação, gerando
motivos e fatos para ampliar os canais de comunicação com este indivíduo.
Apesar de perceber o potencial exponencial da internet, há uma série de fatos e casos para
demonstrar que a voz do consumidor sempre teve poder, quando munida de uma grande ideia para
compartilhar, uma grande angústia para dividir ou um fato relevante para disseminar. Por isso, é
importante que se entenda a internet e as redes sociais como novos canais para a velha transmissão
de mensagens e ideias, que agregam potência, mas não interferem no seu conteúdo.
Por fim, destacam-se como decorrência deste artigo: estudos e pesquisas dedicados a um
aprofundamento das relações dos consumidores com as redes sociais na internet; abordagens
sistêmicas para a construção de marcas; e desdobramentos da aplicação do contexto de gestão de
marcas, pautado por teorias e correntes científicas que apresentem um entendimento atual sobre o
comportamento desse novo consumidor.
REFERÊNCIAS
AAKER, David A. Criando e administrando marcas de sucesso. Tradução de Eduardo Lasserre. São Paulo:
Futura, 1996.
AAKER, David A. Marcas: Brand Equity gerenciando o valor da marca. Tradução de André Andrade. São
Paulo: Negócio, 1998.
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Este artigo analisa algumas transformações pelas quais vêm passando as formas mercadológicas de comunicação. Para isto, recorre ao estudo do uso, pelo mercado, de uma das formas de pesquisa de "tendências culturais", as chamadas pesquisas coolhunting, com origem nos anos 1990. Parte-se desse contexto com o objetivo mais amplo de entender as transformações no espaço comunicacional, presumindo que este configura nitidamente as mudanças socioculturais em curso e as relações de poder do nosso tempo.
Influências pessoas e de grupos
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Criando e administrando marcas de sucesso. Tradução de Eduardo Lasserre
  • David A Aaker
AAKER, David A. Criando e administrando marcas de sucesso. Tradução de Eduardo Lasserre. São Paulo: Futura, 1996.
Marcas: Brand Equity gerenciando o valor da marca. Tradução de André Andrade
  • David A Aaker
AAKER, David A. Marcas: Brand Equity gerenciando o valor da marca. Tradução de André Andrade. São Paulo: Negócio, 1998.
A cauda longa: do mercado de massa para o mercado de nicho. Tradução de Afonso Celso da Cunha Serra
  • Chris Anderson
ANDERSON, Chris. A cauda longa: do mercado de massa para o mercado de nicho. Tradução de Afonso Celso da Cunha Serra. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006.
As origens recentes: os meios de comunicação pelo viés do paradigma da sociedade de massa
  • A Hohlfeldt
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HOHLFELDT, A.; MARTINO L. C.; FRANÇA, V. V. As origens recentes: os meios de comunicação pelo viés do paradigma da sociedade de massa. In:______. Teorias da comunicação: conceitos, escolas e tendências. 5. ed. Petrópolis: Vozes, 2001. p. 99 -116.