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Resumen Tesis Teseo Méndez Aparicio

Authors:
  • Association for the Development of the Customer Experience (DEC)

Abstract

La estrategia competitiva de las empresas en busca de la diferenciación, la universalización de las TIC y la globalización de la economía hace necesario conocer qué factores interactúan en la relación cliente-empresa en medios virtuales. El efecto sorpresa se convierte así en la clave de la experiencia de cliente digital, que antecederá a la satisfacción y afectará a comportamientos futuros. Para ello, se analiza qué espera el cliente como usuario registrado, cómo se siente durante la transacción, qué le invita a seguir en ella y, por último, cuál es su reacción hacia la marca según la experiencia percibida del servicio. Las 13 hipótesis planteadas confirman el modelo de comportamiento: las expectativas condicionan la actitud ante el canal, la experiencia de cliente digital se conforma desde la vivencia del proceso e impactará directamente en la confianza y recomendación de la empresa y del canal y la intención de repetición del mismo. The competitive strategy of companies in search of differentiation, the universalization of ICT and the globalization of the economy makes it necessary to know what factors play a role regarding the client-company relationship in virtual media. The surprise effect becomes the key to the digital client experience, which will precede satisfaction and affect future behaviors. To do this, the present doctoral thesis analyzes what the client expects as a registered user, how they feel during the transaction, what makes them want to proceed with it and, finally, what their reaction to the brand based on their experience with the service is. The 13 hypothesis raised confirm the model of behavior: expectations condition the attitude to the channel, the experience of digital client is satisfied with the experiences of the process and will impact directly on the trust, they will recommend the company, channel, and their willingness to use it again. Palabras clave (5): Satisfacción, Experiencia de cliente, confianza, recomendación, intención de repetición de compra o uso. Satisfaction, customer experience, trust, recommendation, willingness to repeat purchase or use.
Dra. Dña. M DOLORES MENDEZ APARICIO
Resumen de la Tesis Doctoral “Determinantes y consecuencias de la Experiencia de
Cliente y la Satisfacción en el ámbito digital: un análisis del uso de áreas privadas.”
Directoras de tesis: Dra. Dña. Ana Isabel Jiménez Zarco, Dra. Dña. Alicia Izquierdo
Yusta.
Junio 2019. Nota para Teseo.
La estrategia competitiva de las empresas en busca de la diferenciación, la
universalización de las TIC y la globalización de la economía hace necesario conocer
qué factores interactúan en la relación cliente-empresa en medios virtuales. Ofrecer la
adecuada utilidad en los servicios digitales, dentro de una experiencia holística que
supere toda expectativa, es el objetivo de la actual transformación digital. El efecto
sorpresa se convierte así en la clave de la experiencia de cliente, que antecederá a la
satisfacción y afectará a comportamientos futuros frente a la compañía. Para ello, la
Tesis Doctoral titulada “Determinantes y consecuencias de la Experiencia de Cliente y
la Satisfacción en el ámbito digital: un análisis del uso de áreas privadas.”, analiza qué
espera el cliente como usuario registrado, cómo se siente durante la transacción, qué le
invita a seguir en ella y, por último, cuál es su reacción hacia la marca según la
experiencia percibida del servicio. La convergencia entre bienes y servicios es
incuestionable desde la perspectiva de experiencia de cliente. Pero es el sector servicios
el que ha ido ganando reconocimiento ya que ofrece oportunidades que, más allá de los
beneficios microeconómicos (visión de la empresa), se pueden traducir en crecimiento
económico y creación de empleo. Por ello, generar experiencia de cliente, y más en el
canal digital, pasa a ser un activo estratégico de la economía nacional al ser una fuente
incuestionable de crecimiento empresarial. Este argumento se ratifica en los estudios de
los principales observadores económicos, que prevén un enorme impacto de la
digitalización en el producto interior bruto español a corto plazo. Entender cuál es la
mejor estrategia de comunicación con su cliente por los nuevos canales puede suponer
un ahorro ingente para las empresas en esta carrera por la digitalización (CNMV, 2018)
en aras de optimizar inversiones millonarias en publicidad, tecnología y mejores
sistemas de información (SI). Pero también les permite adquirir una ventaja
competitiva importante desde el conocimiento del cliente que supone el canal digital y
la posibilidad de relación estrecha en los momentos de la verdad del cliente (Asociación
para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente, DEC, 2017). Sin embargo, el objetivo
más importante, dentro del nuevo marketing relacional y la filosofía de customer
centricity, es obtener los beneficios que una satisfactoria experiencia digital proporciona
a las compañías: confianza y fidelidad, elementos imprescindibles para el crecimiento
sostenible de las empresas. Estos argumentos convierten en relevante las conclusiones
obtenidas de la Tesis Doctoral.
Con el fin de analizar las relaciones subyacentes que suceden en la interacción digital, la
Tesis se organiza en capítulos que muestran los distintos objetivos que se pretenden
alcanzar:
1. Un modelo de comportamiento entre cliente y empresa en medios virtuales,
incluyendo los constructos que, según investigaciones acreditadas, se han considerado
tradicionalmente relacionados con la experiencia de consumo, pero circunscritos al
entorno digital. Para ello, se analizará en detalle cómo se conforman las expectativas
digitales del cliente, cómo éstas afectan a la experiencia de cliente y a la satisfacción,
frente a la calidad del servicio, y, por último, cómo afecta el ruido del canal a las
relaciones de la empresa con sus nuevos consumidores conectados.
2. Concretar qué espera el cliente del servicio digital y delimitar sus determinantes.
Para ello, se propone un modelo causal que analizará cómo condiciona al cliente la
reputación de la empresa y la conveniencia social del consumo digital, así como la
utilidad percibida del canal. Fruto de las expectativas, se establecen igualmente en el
objetivo, si éstas pueden ser predictivas de la recomendación a terceros.
3. Definir la experiencia de cliente digital. Dentro del marketing relacional, los
tradicionales modelos cognitivos son limitados en su habilidad para evaluar la
satisfacción, así como el resto de las variables relacionadas con el comportamiento del
consumidor, es por ello necesario introducir la variable de experiencia de cliente.
Considerado como constructo de alto nivel, no es suficiente en sí mismo para establecer
fórmulas repetibles de experiencia de cliente, pero permite establecer conclusiones
sobre el impacto de la experiencia de cliente en otras relaciones. Muy cercana a la teoría
de flujo, cuanto más se perciba la experiencia como momento único e irrepetible para el
cliente, mayor será la satisfacción percibida. Esto hace necesario describir qué es la
calidad digital según el marco teórico de referencia y siempre dentro del estándar ISO
25010. Por tanto, esta relación Expectativas Experiencia Digital Satisfacción
Calidad nos permitirá conocer la fuerza que cada uno de los constructos aporta al
modelo de experiencia de cliente digital propuesto.
4. Por último, medir el efecto de la satisfacción en la relación cliente – empresa, que
se manifiesta de forma directa e indirecta. Una satisfactoria experiencia influirá en el
incremento de la confianza en la compañía, la repetición de uso y la recomendación a
terceros, pero también el efecto tranquilizador en el cliente incrementará dicha lealtad,
tanto al canal, como a la empresa. El estudio y compresión de estos tres conceptos,
Satisfacción – Confianza – Lealtad convierte al modelo en predictivo de la voluntad de
uso y recomendación, tanto del canal como de la marca, y permite la detección de
situaciones de conflicto en la satisfacción percibida.
Para llevar a cabo esta investigación se ha utilizado metodología cuantitativa y
cualitativa que permita alcanzar los objetivos planteados. Con el fin de evitar
distorsiones en el resultado que pueda causar el diferente desarrollo digital
multisectorial, se analizó una única empresa del sector servicios, sector bien
consolidado en la transformación digital. Se han recogido 4.178 encuestas válidas,
analizadas cuantitativamente con un nivel de confianza del 95% y un error muestral de
± 1,5%. Para ratificar dichos objetivos, se han planteado diversos modelos causales y
13 hipótesis formuladas. Mediante la aplicación de la metodología de ecuaciones
estructurales y con el software PLS 3.2, se confirma que el modelo es robusto, la
media de Alpha de Cronbach se encuentra en 0,867 y la fiabilidad compuesta ha sido
de 0 ,909, las 13 hipótesis han sido aceptadas con un nivel de confianza del 99%. Los
estadísticos obtenidos (índice de Stone-Geisser) indican que los constructos de
experiencia de cliente, y lealtad en su voluntad de recomendación y de uso, son
altamente predictivos. Como también son de predicción media la satisfacción percibida
del cliente del servicio, la confianza del cliente en la empresa y las expectativas sobre la
interacción digital. Estos resultados han corroborado empíricamente las hipótesis
planteadas: 1) se puede determinar el origen de las expectativas digitales; 2) la
experiencia de cliente digital mide la capacidad de superación en el servicio ofrecido en
las áreas privadas de las empresas, desde una inmejorable calidad técnica y percepción
omnicanal; y 3) la satisfacción sobre la experiencia afecta directamente en la confianza
y recomendación de la empresa y del canal y su intención de repetición del mismo.
La investigación concluye con las principales contribuciones de este trabajo,
implicaciones teóricas y prácticas, así como futuras líneas de investigación. Este es un
problema de investigación novedoso que ha permitido avanzar en el conocimiento
teórico y práctico de la experiencia de cliente digital. Los resultados obtenidos de este
trabajo pueden ser especialmente interesantes para 1) el comercio minorista y
ayudarle en su proceso de adaptación a las exigentes demandas de estos nuevos
consumidores conectados; 2) para las empresas de alta reputación corporativa y
evidenciar la importancia de ofrecer una calidad de comunicación digital percibida
acorde a su imagen de marca; 3) como adecuada estrategia de inversión en la
transformación digital de las empresas, potenciando el área de servicios privada desde
los atributos de calidad más valorados por los usuarios registrados; y 4) como
oportunidad para las empresas, en el nuevo paradigma de la transformación digital, de
predecir el impacto que genera en el cliente una experiencia total, de extremo a
extremo, en la fidelidad y la confianza de sus clientes. Estas ventajas serán decisivas
en la carrera por la diferenciación y garante del crecimiento sostenible de la compañía.
Por todo lo anterior, el problema de investigación queda claramente definido, con unos
objetivos delimitados, de interés para el campo de estudio, y dentro de un marco teórico
relevante y actual. La metodología es apropiada y estricta, acorde con las últimas
técnicas en ecuaciones estructurales y según los rangos de valores aceptados según los
estándares estadísticos recogidos en el marco teórico. Los resultados obtenidos han sido
de interés para la comunidad científica.
Madrid, 12 de junio de 2019
M Dolores Méndez Aparicio
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