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Unternehmerisches Handeln im Journalismus gestern und heute. „Generalanzeiger-Presse“ und digitale Mediengründungen [Entrepreneurial behaviour in journalism in the past and present. "Generalanzeiger-Presse" and digital media start-ups].

Authors:

Abstract

Mit Neugründungen und Start-ups verbinden sich angesichts krisenhafter Entwicklungen derzeit Hoffnungen auf Innovation und Erneuerung im Journalismus. Die historische Episode der „Generalanzeiger-Presse“ unterstreicht, dass unternehmerisches Handeln auch im Journalismus des 19. Jahrhunderts von großer Bedeutung war. Bezugnehmend auf die Theorie der Pfadabhängigkeit und auf Grundlage medienhistorischer Literatur sowie gegenwartsbezogener Studien zu digitalen Mediengründungen will der Beitrag die Bedeutung eines unternehmerischen Handelns in der Etablierung und Durchsetzung neuer Geschäftspfade im Journalismus begreifbar machen. Anhand von drei exemplarischen Problemkreisen – Inhalte, Erlösmodelle, Organisationsformen – wird gezeigt, inwiefern Mediengründungen gestern und heute durch Experimente und Erprobung neue Pfade im Journalismus entwickeln. Die Befunde sollen Implikationen und Denkanstöße für die Medienmanagement-Forschung, für die Medienpraxis und gegenwärtige Neugründungen unterbreiten.
32 MedienWirtschaft 2/2019
Aufsätze
Foto: Hauke-Christian Dittrich Fotografie
Jun.-Prof.
Dr. Christopher Buschow
Bauhaus-Universität Weimar
Fachbereich Medienmanagement,
Fakultät Medien
christopher.buschow@uni-weimar.de
Unternehmerisches Handeln im
Journalismus gestern und heute
„Generalanzeiger-Presse“ und digitale Mediengründungen
Mit Neugründungen und Start-ups verbinden sich ange-
sichts krisenhafter Entwicklungen derzeit Hoffnungen auf
Innovation und Erneuerung im Journalismus. Die histori-
sche Episode der „Generalanzeiger-Presse“ unterstreicht,
dass unternehmerisches Handeln auch im Journalismus
des 19. Jahrhunderts von großer Bedeutung war. Bezug-
nehmend auf die Theorie der Pfadabhängigkeit und auf
Grundlage medienhistorischer Literatur sowie gegen-
wartsbezogener Studien zu digitalen Mediengründungen
will der Beitrag die Bedeutung eines unternehmerischen
Handelns in der Etablierung und Durchsetzung neuer
Geschäftspfade im Journalismus begreifbar machen. An-
hand von drei exemplarischen Problemkreisen – Inhalte,
Erlösmodelle, Organisationsformen – wird gezeigt, in-
Schlüsselbegriffe: Mediengründungen | Start-ups | Digitaler Journalismus | Generalanzeiger-Presse |
Unternehmerisches Handeln
1 Einleitung
Von Branchenvertretern und Unternehmensberatern wird
die gegenwärtige Krisenlage des Journalismus nicht sel-
ten als eine beispiellose Herausforderung und ein noch
nie dagewesener Umbruch überhöht. Dagegen erhellt
beispielsweise der Blick auf die Gründerzeit der Massen-
presse in Deutschland, dass der Journalismus auch zu frü-
heren Zeiten Phasen tiefgreifenden Wandels durchlief. In
der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts entstand in einem
komplexen, kontingenten und kaum absehbaren Neuord-
nungsprozess die sogenannte „Generalanzeiger-Presse“.
Dieser Prozess vollzog sich keineswegs hinter dem Rücken
der Akteure. Vielmehr waren es vorrangig neugegründete
Zeitungsverlage, die mit hergebrachtem Branchendenken
brachen, unternehmerische Gelegenheiten ausschöpften
und so dem neuartigen Medienprodukt zum Durchbruch
verhalfen (vgl. Wolter 1999: 935). Die historische Episode
sensibilisiert dafür, dass weder von Anfang an entschie-
den war, welche Inhalte dieser Produktinnovation Erfolg
bescheren sollten noch welche Finanzierungsformen oder
Organisationsmodelle sich als tragfähig erweisen würden.
Wie eine Gelegenheit ausgeschöpft werden konnte, wel-
che Produkt-Markt-Kombination vielversprechend war,
bedurfte der Erprobung und des Experiments, d. h. eines
unternehmerischen Handelns, das im seinerzeit hochgra-
dig kontingenten Möglichkeitsraum – sowohl intendiert als
auch unbeabsichtigt – das marktgängige Medienprodukt
„Generalanzeiger“ überhaupt erst etablierte.
Auch heute wird angesichts krisenhafter Entwicklungen
nach Innovation und Neuerungen im Journalismus gefragt:
Große Erwartungen werden dabei – wie schon im 19.
Jahrhundert – mit der Gründung neuer Medienunterneh-
men verbunden, die unabhängig von etablierten publizis-
tischen Strukturen entstehen (vgl. Buschow 2018a; Deuze
2017; Küng 2015). Zwar dürften diese Neugründungen vor
grundlegend anderen Marktherausforderungen stehen als
ihre Vorläufer im 19. Jahrhundert. Doch gerade weil sich
marktliche Gegebenheiten ändern, bewährte Geschäfts-
wiefern Mediengründungen gestern und heute
durch Experimente und Erprobung neue Pfade
im Journalismus entwickeln. Die Befunde sollen
Implikationen und Denkanstöße für die Medien-
management-Forschung, für die Medienpraxis
und gegenwärtige Neugründungen unterbreiten.
2/2019 MedienWirtschaft 33
Aufsätze
muster in Frage gestellt werden und kommerzieller Erfolg
nicht mehr vorprogrammiert ist, wird unternehmerisches
Handeln – die „Entdeckung, Bewertung und Ausschöpfung
unternehmerischer Handlungsfelder zur Schaffung neuer
Güter und Dienstleistungen“ (Fallgatter 2002: 18) – im
Journalismus als zunehmend bedeutsamer erachtet (vgl.
Witschge/Harbers 2018: 65)
Vor dem Hintergrund der Parallelen zwischen dem unter-
nehmerischen Handeln gestern und heute fragt der Beitrag
aus Perspektive des Medienmanagements, was diejeni-
gen, die sich derzeit im Journalismus unternehmerisch
betätigen, aus der damaligen „Gründungswelle deutscher
Zeitungen“ (Wolter 1981: 53) für die Etablierung journa-
listischer Unternehmen und neuer Medienprodukte lernen
können. Hiermit sind drei Ziele verbunden: Erstens soll
Mediengeschichte als kontingent – d. h. als so oder auch
anders möglich (vgl. Ortmann 2009) – sichtbar gemacht
werden, indem seinerzeit unbeschrittene Geschäftspfade
rekonstruiert werden. Auf diese Weise wird exemplarisch
deutlich, dass historische Entwicklungen keine linearen
Fortschrittsgeschichten sind, die von Vornherein determi-
niert wären oder sich quasi-automatisch entfalten, sondern
dass Geschichte vielmehr von individuellen und korpora-
tiven Akteuren unter jeweils spezifischen Kontextbedin-
gungen bewerkstelligt wird (vgl. Johnson/Powell 2017).
Zweitens sollen geteilte Problemkreise von journalistischen
Gründungen gestern und heute erhellt werden. Auf dieser
Grundlage lassen sich drittens Implikationen ziehen und
Denkanstöße gewinnen, wie digitale Mediengründungen
in der Gegenwart mit Herausforderungen, vor denen be-
reits die Gründer der „Generalanzeiger“ standen, umgehen
können. Um diese Ziele zu erreichen, unternimmt der Bei-
trag keine eigenständige historische Analyse, sondern legt
eine spezifische Lesart der geschichtlichen Episode unter
managementbezogenen Gesichtspunkten vor, die mit aktu-
ellen Studien zu Mediengründungen in Beziehung gesetzt
wird. Den Bezugsrahmen bildet die „Theorie der organi-
sationalen Pfadabhängigkeit“, die sich für ein Verständnis
von Veränderungsepisoden und für die Konzeptualisierung
der historischen Abhängigkeit von Medienmanagement als
fruchtbar erwiesen hat (vgl. exempl. Koch 2008; Kunow
2013; Rothmann 2013).
In Kapitel 2 wird zunächst der theoretische Rahmen kurz
erläutert, um anschließend den Schwerpunkt auf die Rolle
von Neugründungen und unternehmerischem Handeln in
Prozessen der Pfadentstehung zu legen. Kapitel 3 stellt die
historische Episode der „Generalanzeiger-Presse“ dar und
rekonstruiert das unternehmerische Handeln in drei typi-
schen Problembereichen: hinsichtlich der journalistischen
Inhalte neuer Produkte (3.2), in der Entwicklung von Er-
lösquellen (3.3) und in der Erprobung von Organisations-
formen (3.4). Hierzu in Beziehung gesetzt werden Befunde
zu heutigen Gründungen im digitalen Journalismus. Der
Beitrag schließt im vierten Kapitel mit einem Fazit und Aus-
blick auf Folgeforschung.
2 Theoretischer Rahmen
2.1 Theorie der organisationalen Pfad-
abhängigkeit als Bezugsrahmen
In diesem Beitrag wird die Theorie der organisationalen
Pfadabhängigkeit als Bezugsrahmen für die Konzeptuali-
sierung eines unternehmerischen Handelns im Journalis-
mus genutzt. Die Theorie postuliert, dass dominante Ge-
schäftsmuster – z. B. spezifische Produkte, Erlösquellen,
Organisationsformen – in kontingenten und hoch komple-
xen (Neu-)Ordnungsprozessen (sowohl intendiert als auch
unbeabsichtigt) etabliert und sodann pfadabhängig auf-
grund von positiven Rückkoppelungs- und Selbstverstär-
Abbildung 1: Konzept der organisationalen Pfadabhängigkeit
Quelle: Sydow/Schreyögg/Koch (2009: 692)
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Aufsätze
kungseffekten fortlaufend durch Unternehmen reproduziert
werden – selbst dann noch, wenn sich diese Geschäfts-
muster zunehmend als ineffizient und dysfunktional für
eine Organisation erweisen (vgl. Schreyögg/Sydow/Koch
2003; Sydow/Schreyögg/Koch, 2009; Schreyögg 2014).
Abbildung 1 zeigt drei Entwicklungsphasen, die in der
Theorie differenziert werden. Während die Variationsbreite
möglicher Handlungsoptionen in Phase I noch vergleichs-
weise groß ist, führen die positiven Rückkoppelungen, die
in einer zweiten Phase – nach Auftreten eines kritischen
Ereignisses (critical juncture) – vermehrt wirksam werden,
zu der Etablierung erfolgreicher Muster, die schließlich in
die dritte Phase der stabilen Pfadabhängigkeit münden.
Hier ist Kontingenz nunmehr weitgehend stillgestellt und die
gangbaren Alternativen sind stark begrenzt (sog. Lock-in).
Im Medienmanagement ist die Theorie der organisationalen
Pfadabhängigkeit insbesondere für die Erklärung des Fest-
haltens an dominanten Handlungsweisen (Lock-in) in einem
zunehmend veränderten – weil digitalisierten – Medienge-
schäft, in dem kaum mehr positive Rückkoppelungen des
etablierten Pfads auftreten, herangezogen worden (vgl. Koch
2008; Kunow 2013; Holtmann 2008; Rothmann 2013). Für
Zeitungsverlage wird demnach konstatiert, sie befänden
sich heute überwiegend in der dritten Phase der Abbildung
1 (vgl. Koch 2008; Rothmann 2013): Die Pfadabhängigkeit
ihrer Geschäftsmuster war über viele Jahre Erfolgsgarant,
wird aber unter den gewandelten Marktbedingungen nun zu
einem problematischen Treiber von Ineffizienz, zu Hemmnis
und Barriere für organisationalen Wandel und gar zu einer
Ursache möglicher Existenzgefährdung (vgl. ebd.). Während
zur Brechung von Pfaden und zum sog. De-locking vor al-
lem in der einschlägigen Change-Management-Forschung
Vorschläge unterbreitet werden (vgl. u. a. Buschow/Dür-
renberg/Winter 2011; Gade 2004), hat demgegenüber die
Phase der Pfadentstehung und -kreation (Phase I in Abb. 1)
in der Forschung bislang nur wenig Aufmerksamkeit erfah-
ren (so auch Kunow 2013: 284).
2.2 Neugründungen als Katalysatoren
in der Pfadentstehung
Unternehmerisches Handeln, das neue Gelegenheiten
identifiziert, erprobt und ausschöpft, kann in der Phase
der Pfadentstehung mitunter alternative Pfade abseits der
verfestigten Geschäftsmuster kreieren (vgl. Garud/Karnøe
2001: 6; Kunow 2013: 283–288; Schreyögg et al. 2003:
282).1 Deshalb verbinden sich mit Neugründungen und
Start-ups2 im Journalismus Hoffnungen auf alternative
1 Dieser Neuordnungsprozess ist kontingent, intentional kaum steuerbar,
ex ante nicht absehbar und in seinem Ergebnis setzen sich nicht automatisch
marktwirtschaftlich effiziente Alternativen durch (vgl. Schreyögg et al. 2003).
2 Als Start-ups im engen Sinne werden meist Unternehmensgründungen
jener Kategorie bezeichnet, die mit externer Risikokapitalfinanzierung von In-
vestoren angestoßen werden und auf hohe Rentabilität, Innovation, Wachstum,
Finanzierungsmöglichkeiten, innovative Organisationsmo-
delle und solche Inhalte, die einerseits verlorengegangene
Nutzergruppen zurückgewinnen und andererseits gänzlich
neue erschließen (vgl. ebd.).
Die Entstehung digitaler Mediengründungen im Journalis-
mus (u. a. auch bezeichnet als Digital native publications,
Digital pure-players, Digital-born news media, Online-only
news providers), die heute unabhängig von etablierten pub-
lizistischen Strukturen gestartet werden, ist für unterschied-
liche Länder und Regionen empirisch dokumentiert (vgl.
für Brasilien: Becker/Waltz 2017; Deutschland: Buschow
2018a; USA/UK: Carlson/Usher 2016; global: Deuze 2017;
Europa: Nicholls et al. 2016; Lateinamerika: Salaverría et
al. 2019). Entgegen populärer Hoffnungen sehen sich diese
Gründungen – neben den üblichen Risiken neugegründe-
ter Unternehmen – spezifischen Herausforderungen und
Fallstricken gegenüber (vgl. zusammenfassend Buschow
2017). Unter den veränderten Kontextbedingungen von
Digitalisierung und Vernetzung ist der Journalismus heute
kein primär imitatives Geschäftsfeld mehr, in welchem die
Erlösquellen stabil und die Marktchancen neuer Produkte
von vornherein relativ gut absehbar wären. Neugründungen
sind deshalb gefordert, neuartige Lösungen für mindestens
drei zentrale Problemfelder zu entwickeln, die mit den be-
währten Geschäftsmustern des dominanten Pfades der Zei-
tungsverlage kaum mehr erfolgversprechend zu bearbeiten
sind (vgl. Winter/Buschow 2017):
N Inhalte: Mit welchen Inhalten können Neugründun-
gen auch Nutzer für ihre journalistischen Produkte
gewinnen?
N Finanzierungs- und Erlösmodelle: Wie lässt sich
künftig journalistische Arbeit finanzieren?
N Organisationsmodelle und Formen der Zusam-
menarbeit: Wie organisieren Neugründungen die
Herstellung und den Vertrieb ihrer journalistischen
Produkte?
Zentral für diese Mediengründungen ist demnach unter-
nehmerisches Handeln, d.h. die Entdeckung, Bewertung
und Ausnutzung geschäftlicher Gelegenheiten und ein ent-
sprechendes Erproben sowie Austesten dieser Gelegen-
heiten unter Risiko und Unsicherheit (vgl. Fallgatter 2002;
Fritsch 2018). In Übereinstimmung hiermit beschreiben
Carlson und Usher (2016: 574–576) das Medienmanage-
ment in Neugründungen als eine Form des Experimentie-
rens, welche notwendigerweise mit Anpassungen, Kehrt-
wenden und Richtungswechseln (sog. pivots) verbunden ist
(vgl. auch Ries 2011).
kontinuierliche Verbesserung ihrer Erlösmodelle ausgerichtet sind und mithin die
‚Disruption’ ganzer Branchen auslösen. In diesem Beitrag wird der spezifische
Begriff ‚Start-up’ jedoch nicht vom allgemeineren Begriff der ‚Neugründung’
unterschieden (zur Begriffsarbeit vgl. Buschow 2018a: 151–169).
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Aufsätze
Interessanterweise belegt die mediengeschichtliche Lite-
ratur, dass Unternehmertum auch in früheren Phasen der
Entwicklung des Journalismus einen prägenden Einfluss
auf diesen hatte (vgl. Schulz 1999). Das unternehmeri-
sche Handeln während der Etablierungsphase der „Ge-
neralanzeiger-Presse“ in Deutschland zwischen ca. 1870
und 1900 vermittelt ein besonders aufschlussreiches Bild
davon. Wie im Folgenden detailliert nachgezeichnet wird,
erkannten damalige Gründer die schwindende Relevanz
alter Geschäftsmuster unter veränderten strukturellen Vo-
raussetzungen der Industrialisierung, Liberalisierung, des
technischen Fortschritts etc. und erprobten innovative In-
haltsformate, Finanzierungsmodelle und Organisationsfor-
men. Durch ihr unternehmerisches Handeln trugen sie in
der Folge maßgeblich zur Entstehung eines neuen Pfads im
Zeitungsgeschäft bei. Die einschlägige Forschung hat die-
se Vergleichspotenziale bislang kaum fruchtbar gemacht:
Befunde gegenwärtiger Untersuchungen werden noch zu
selten mit historischen Episoden der Mediengeschichte
in Beziehung gesetzt (vgl. aber Eldridge/Broersma 2018;
Rafter 2016; Steel/Broersma 2017). Hier setzt der Beitrag
an: Die vorliegende Rekonstruktion hat nicht zum Ziel, der
mediengeschichtlichen Forschung eigene empirische Be-
funde hinzuzufügen, sie wird nicht aus Perspektive der Me-
dien- und Kommunikationsgeschichte betrieben. Vielmehr
schafft der Einbezug und die Interpretation historischer
Forschungsliteratur eine Vergleichsfolie, die Hinweise da-
rauf gibt, welche Lösungsansätze die „Generalanzeiger-
Presse“ für typische Herausforderungen erprobte und wie
ihre Experimente und Richtungswechsel aussahen.
3 Historische Episode: Unternehme-
risches Handeln im Kontext der
„Generalanzeiger-Presse“
3.1 Grundlagen der historischen Episode
Das historisch neuartige Medienprodukt „Generalanzeiger“3
entstand in Deutschland zwischen ca. 1870 und 1900 in
einem sich rasch verändernden rechtlich-regulativen,
technischen, wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Kon-
text (vgl. Lerg 1968). Mindestens vier zugleich wirksame
3 Der Name ergab sich, da viele – wenn auch nicht alle – Zeitungen des neu-
en Typs die Bezeichnung in ihrem Titel trugen. Von den Altverlegern der Partei-
und Gesinnungspresse wurde er negativ konnotiert verwendet, sodass ihm auch
heute noch eine normativ-wertende Dimension anhaftet (vgl. Dovifat 1928). In
der mediengeschichtlichen Forschung ist seine analytische Trennschärfe um-
stritten (vgl. etwa Requate 2006: 125). Der vorliegende Beitrag beabsichtigt
nicht, an diese differenzierte Debatte anzuknüpfen. Im Bewusstsein einer not-
wendigen Abstraktion für die Medienmanagement-Forschung liegt der Analyse-
fokus vielmehr auf beispielhaftem unternehmerischem Handeln journalistischer
Gründungen in der Etablierung eines (in Summe) historisch neuartigen Medien-
produkts, das hier aus Gründen der Komplexitätsreduktion als „Generalanzei-
ger“ bezeichnet wird. Schwierig ist seine Abgrenzung auch deshalb, da einige
Altverlage die Produktinnovation in ihrem geographischen Verbreitungsgebiet
rasch kopierten, um den neuen Konkurrenten zuvorzukommen, die – nach der
anfänglichen Entwicklung eines vielversprechenden Geschäftspfads – zahlrei-
che regionale Märkte systematisch anhand der Identifikation lokal unterversorg-
ter Leserschichten erschlossen (vgl. Requate 2006: 126–128).
und ineinander verschränkte Voraussetzungen – unterneh-
merische Gelegenheiten – begünstigten seine Etablierung:
N Rechtlich-regulative Voraussetzungen: Die „Ge-
neralanzeiger“ machten sich die (medien-)politischen
Veränderungen – insbesondere die zunehmend ge-
lockerten und um 1874 endgültig aufgehobenen
Zensurbestimmungen sowie den Fall des Intelligenz-
zwangs4 – zunutze, welche die zuvor maßgeblichen
Markteintrittsbarrieren schrittweise reduzierten (vgl.
Schulze 1999: 833; Wilke 2008: 252–259).
N Technische Voraussetzungen: In ihren Organisati-
onsformen und in der Produktion sowie Distribution
ihrer großen Auflagen bedienten sich die „General-
anzeiger“ der damaligen Technologieinnovationen in
Satz, Druck und Logistik, welche sie sodann auch
maßgeblich weiterentwickelten (vgl. Schulze 1999:
833; Wolter 1981: 132–135). Unterstützend in der
Etablierung wirkten die ab 1880 kontinuierlich sin-
kenden Preise für den grundlegenden Rohstoff Papier
(Wolter 1981: 130–132).
N Marktliche Voraussetzungen: In der Finanzierung
ihres Geschäfts setzten die „Generalanzeiger“ in ers-
ter Linie auf die Erlöse aus dem deregulierten und in
der Folge stark florierenden Anzeigengeschäft, das
vor allem durch die neuentstehende Wirtschaftswer-
bung – gerichtet an wachsende Zielgruppen, deren
Bildung und Kaufkraft kontinuierlich stieg – und die
sehr erfolgreiche Kleinanzeige prosperierte (vgl. Pü-
rer/Raabe 2007: 64; Straßner 1999: 849; Wilke
2008: 252–259; Wolter 1981: 138; Wolter 1999:
933–934).
N Gesellschaftliche Voraussetzungen: Die „General-
anzeiger“ adressierten erstmals explizit die wachsen-
den Zielgruppen der deutschen Bevölkerung, die im
Zuge der industriellen Revolution entstanden waren
und deren Lesefähigkeit ab der Mitte des 19. Jahr-
hunderts durch neue Bildungsmaßnahmen (u. a. die
Einführung der Schulpflicht) stetig zunahm.
Pressehistorisch betrachtet bildet der „Generalanzeiger“
den Ausgangspunkt der modernen „Zeitung für alle“ (Lerg
1968: 6), da er die Popularität und Reichweite des Journa-
lismus in der deutschen Gesamtbevölkerung erheblich zu
steigern vermochte (vgl. Wolter 1981: 7). Er war auch der
Ort, an dem das dominante „Strukturprinzip“ der moder-
nen Zeitung – als Kuppelprodukt von redaktionellem und
Anzeigenteil (vgl. Koch 2008) – dauerhaft etabliert wurde
(vgl. Wolter 1981: 120). Nicht zuletzt legte der „General-
4 Von Anfang des 18. Jahrhunderts bis Mitte des 19. Jahrhunderts bestand
in Deutschland ein Anzeigenmonopol für sog. Intelligenzblätter im Staatsbesitz:
Jede Anzeige musste zunächst in einem solchen Blatt veröffentlicht werden,
bevor sie in einer Zeitung gedruckt werden durfte. Staatsbedienstete und ande-
re Berufsgruppen waren verpflichtet, diese Intelligenzblätter zu abonnieren (vgl.
Wolter 1981: 110).
36 MedienWirtschaft 2/2019
Aufsätze
anzeiger“ die Grundlage für eine in Deutschland bis heute
vorherrschende regionale Pressestruktur, da er stark auf
Lokalberichterstattung in den aufstrebenden Städten setz-
te, um einen attraktiven Werberaum für regionale Anzeige-
kunden zu schaffen (vgl. Groth 1928: 213). Im Gegensatz
zur seinerzeit dominanten Partei-, Gesinnungs- und Kon-
fessionspresse, die hauptsächlich von Sonderinteressen-
gruppen getragen wurde und weniger auf Rentabilität aus-
gerichtet war, waren „Generalanzeiger“ privatwirtschaftlich
organisiert, profitorientiert und auf Wachstum angelegt (vgl.
Scharf 1975: 204; Schulze 1999: 832). Dass das neue
Zeitungsprodukt damit etablierte Presseformen herausfor-
derte und unter wirtschaftlichen Druck setzte, verdeutlicht
beispielhaft die Reaktion der letzteren: Die Verleger älterer
Titel und zahlreiche Intellektuelle brandmarkten die neuen
Zeitungen als profitorientierte „Schleuderkonkurrenz“ oder
als „Herd der Korruption“ (vgl. etwa Hammer 1912); auch
die Gründung des ersten Interessenverbandes der deut-
schen Zeitungsverleger, des „Vereins Deutscher Zeitungs-
Verleger“ (VDZV), im Jahr 1894 geht in seiner Motivation
auf die Abwehr der neuen Medien zurück (vgl. H.-D. Fi-
scher 1975b: 18–19).
Es wäre mediengeschichtlich falsch, für die „Generalan-
zeiger“ eine creatio ex nihilo, eine Schöpfung aus dem
Nichts, anzunehmen: Auch vor ihrer Etablierung hatte es
profitorientierte Zeitungen gegeben, eine partielle Finanzie-
rung aus Anzeigen war – wenn auch sehr viel restriktiver –
möglich gewesen (vgl. Requate 2006: 125), selbst manche
der neuen Zielgruppen wurden schon zuvor von Special-
Interest-Zeitschriften angesprochen. Beachtenswert ist die
historische Episode vielmehr deshalb, weil hier in einem
kontingenten Möglichkeitsraum mehrere bisher nicht kom-
binierte Merkmale (Produkteigenschaften, Erlösquellen,
Produktionsweisen) zu einem neuartigen und erfolgsträch-
tigen Geschäftsmuster zusammengeführt wurden. Darin
wird exemplarisch die durch Schumpeter (1997: 100–139)
beschriebene „Durchsetzung neuer Kombinationen“ von
Produktionsfaktoren sichtbar, welche seiner Ansicht nach
Unternehmertum im Kern charakterisiert.
Der „Generalanzeiger“ entstand dann auch weder zufällig
noch als Folge eines Automatismus. Nicht die Verlage der
Partei- bzw. Gesinnungspresse, die offenbar überwiegend
einem pfadabhängigen Geschäftsmuster folgten, trieben
diese Produktinnovation voran. Ausschlaggebend waren
in erster Linie neugegründete bzw. umgegründete Unter-
nehmen. Die erfolgreichsten unter ihnen entwickelten sich
später zu den ersten Großverlagen in Deutschland, die
nicht nur auf einem, sondern auf mehreren Regionalmärk-
ten und in einigen Fällen auch im gesamten Staatsgebiet
präsent waren (vgl. Schulze 1999: 833; vgl. verschiedene
der Beiträge in H.-D. Fischer, 1975a).
Die Etablierung und Durchsetzung der Produktinnovation
erscheint in der Retrospektive (und in Kenntnis ihrer struk-
turellen Voraussetzungen) vorgezeichnet, war aber zur da-
maligen Zeit keinesfalls in dieser Form absehbar. Das neue
Medienprodukt durchlief – wie im Folgenden belegt wird
– einen wechselvollen, ergebnisoffenen Entwicklungspro-
zess, der auf die Relevanz unternehmerischen Handelns
verweist. Die eingangs skizzierten Voraussetzungen hatten
einen Möglichkeitsraum der Pfadentstehung geschaffen,
indem eine Vielzahl unternehmerischer Gelegenheiten
identifiziert und erprobt wurden, in dem diese Gelegenhei-
ten aber gleichermaßen zueinander in Konkurrenz traten.
Im Einklang mit der Theorie der Pfadabhängigkeit waren
es keine weitsichtigen Marktentwicklungsstrategien, die
zur Etablierung der „Generalanzeiger“ führten, sondern
zahlreiche einzelne – intendierte und unbeabsichtigte –
Schritte der Erprobung, „... die lokal bezogen kleine Vortei-
le versprachen“ (Schreyögg 2014: 4). Wolter (1999: 935)
betont zusammenfassend:
„Die Erkenntnis von der Entwicklungsfä-
higkeit [...] [der Generalanzeiger-Presse]
beruhte auf der Erfahrung verschiedener
Verleger, die individuell zu diesem Prinzip
fanden, deren erste Versuche meist noch
von anderen Prämissen ausgingen.“
Koszyk charakterisiert die Zeit zwischen 1870 und 1900
als ein regelrechtes „Gründerunwesen“ (Koszyk 1966:
270). Tatsächlich war die Etablierungsphase der „Gene-
ralanzeiger-Presse“ von enormer Fluktuation, einer kurzen
Lebensdauer der neuen Produkte wie auch großem Kon-
kurrenzdruck gekennzeichnet. Gründungen und Liquidati-
onen wechselten sich ab (vgl. Koszyk 1966: 105; Schmidt
1903: 11; Wolter 1981: 79), was auf das regelmäßige
Scheitern unternehmerischer Experimente verweist.
Die vorangegangene Darstellung unterstreicht die struk-
turellen Bedingungen, unter denen „Generalanzeiger“
als neue Medienprodukte am Markt etabliert wurden.
Zwischen der historischen Episode und den heutigen
technologischen, wirtschaftlichen und gesellschaftlichen
Umbrüchen im Journalismus bestehen offensichtlich
grundlegende Unterschiede. Beispielsweise galt die Pres-
se im 19. Jahrhundert als „geschäftliche Zukunft“ (Scharf
1975: 205): Die Gründer der „Generalanzeiger“ sahen gro-
ße Erlös- und Entwicklungspotenziale im deregulierten und
stark wachsenden regionalen Zeitungsgeschäft, wohinge-
gen der Journalismus heute (unter drastisch veränderten
Konkurrenzbedingungen) vermehrt als ein ökonomisches
Auslaufmodell betrachtet wird. Nicht nur der Medienmarkt
unterschied sich grundlegend, auch die gesellschaftliche
2/2019 MedienWirtschaft 37
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Situation und die rechtlichen Rahmenbedingungen waren
andere. Nichtsdestotrotz ähneln sich die Situationen inso-
fern, als dass auch heute zahlreiche neue Unternehmen
im Journalismus gegründet werden, die unter den Bedin-
gungen von Digitalisierung und Vernetzung versuchen, ein
Geschäft zu entwickeln (vgl. Abschnitt 2.2). Im Folgenden
steht deshalb vergleichsweise das unternehmerische Han-
deln der „Generalanzeiger-Presse“, d. h. ihr Experimentie-
ren und Erproben verschiedener Geschäftsmuster in der
Pfadentstehung, in den drei in Abschnitt 2.2 identifizierten
Bereichen im Vordergrund. Diese Erkenntnisse werden mit
Befunden zu heutigen Mediengründungen im digitalen
Journalismus in Beziehung gesetzt, um jeweils Implikati-
onen und Denkanstöße für die Medienmanagement-For-
schung, die Medienpraxis und Gründer im Journalismus zu
gewinnen.
3.2 Inhalte
Die Mitte des 19. Jahrhunderts vorherrschenden Zeitungs-
produkte bedienten die Interessen, Lesewünsche und Infor-
mationsbedarfe derjenigen Publika, die vor allem im Zuge
der Industrialisierung, Verstädterung und in dem mit ihnen
verbundenem Gesellschaftswandel (Industrielle Revolution)
neu entstanden, kaum (vgl. Wolter 1999: 931). Die beste-
hende Gesinnungs- und Parteipresse setzte in erster Linie
auf Erbauung, Belehrung oder Erziehung und richtete sich
an ein elitäres (Wohlstands-)Bürgertum, an „bürgerliche
Honoratioren“ (Requate 2006: 126) bzw. an Anhänger ein-
zelner Parteien (vgl. Nowak 1975: 184). Diese Zielgruppen
waren für die aufstrebende Wirtschaftswerbung nur von
geringer Bedeutung (vgl. Abschnitt 3.3); noch dazu wuchs
dieses Segment kaum, da die allgemeine gesellschaftliche
Stimmung überwiegend unpolitisch war. Leser waren dem
andauernden „Parteiengezänk[e]“ als Berichterstattungs-
gegenstand offenbar überdrüssig, wie Koszyk (1966: 272)
schreibt (zur vorgeblichen Unparteilichkeit der „Generalan-
zeiger“ vgl. Abschnitt 3.3). Zeitungsprodukte für die urbane
Industriearbeiterschaft, für die wachsende Stadtbevölke-
rung oder den weiblichen Teil der Leserschaft hatten sich
bis Mitte des 19. Jahrhunderts nicht etabliert (vgl. Koszyk
1999: 907). An diesen „Marktlücken und Bedarfsdefiziten“
(Wolter 1999: 935) und an den neuartigen Orientierungs-
bedürfnissen ihrer Leserschichten setzten die „General-
anzeiger“ an. Zeitungsberater Gustav Schmidt (1903: 11)
schrieb in seinem 1903 erschienenen Ratgeber: „Wer eine
Zeitung gründen will, muß sich erst des genügend dafür
vorhandenen Bedürfnisses vergewissern. [...] Jedes Jahr
gehen etwa 100 bis 150 Blätter nach kurzer Lebensdauer
ein und zwar weil in den meisten Fällen bei ihrer Gründung
die Bedürfnisfrage nicht unter dem richtigen Gesichtspunkt
geprüft wurde“ (vgl. auch Wolter 1999: 934). Inhaltlich
konzentrierten sich die „Generalanzeiger“ auf populäre
Inhalte mit regionalem Fokus: auf Lokalberichterstattung,
(volkstümliche) Unterhaltung und Servicejournalismus für
die pulsierenden Städte sowie auf die Vermittlung von
„Glück und harmonische Lebensfreude“ (Koszyk 1966:
272; vgl. auch Faulstich 2004: 41; Straßner 1999: 843).
Sie werden dann teilweise auch als Vorläufer der späte-
ren Boulevard-Blätter interpretiert (vgl. Nowak 1975: 181).
Vielfach bedienten sich die „Generalanzeiger“ spezifischer
Maßnahmen einer „Leser-Blatt-Bindung“: Spezielle Gratis-
Beilagen, Supplements und Fortsetzungsromane sollten als
„Leser-Bindemittel“ (Mendelssohn 1960: 106) wirken und
einzelne Interessengruppen (z. B. Frauen, Kinder) geson-
dert ansprechen (vgl. Faulstich 2004: 30). Differenzierung
erfolgte ebenso über die voranschreitende Modernisierung
der verwendeten Layouts und Aufmachungen.
Obgleich all diese Ansätze der inhaltlichen Gestaltung in
der Rückschau folgerichtig erscheinen, waren den damali-
gen Gründern die Interessen und Bedarfe der neuen Leser-
schichten doch keineswegs von Beginn an offensichtlich.
Im konstitutiven Erprobungsprozess erwiesen sich manche
Prämisse als falsch: So setzten einige Neugründungen zu-
nächst vorrangig auf den Abdruck von (Klein-)Anzeigen im
Stil der sogenannten Intelligenzblätter bzw. Inseratenorga-
ne. Der redaktionelle Teil wurde dabei stark vernachlässigt;
ohne Journalismus jedoch, so viel zeigte sich schnell, wa-
ren weder dauerhafte Reichweite noch Leserbindung auf-
zubauen. Wolter (1999: 935) fasst zusammen:
„Entscheidend [...] war vor allem die
Erkenntnis, daß die Form des reinen
Inseratenblattes oder eines Organs mit nur
unwesentlichem redaktionellen Teil keine
Entwicklungsmöglichkeiten mehr bot, vor
allem kein Instrument dauerhafter Bindung
eines festen Leserkreises sein konnte. [...]
Ein typisches Beispiel für einen solchen
Entwicklungsablauf ist Gustav Jockwers
‚General-Anzeiger für Düsseldorf und Um-
gegend‘, 1876 als reines Insertionsorgan
gegründet. Noch im gleichen Jahr dehnte
man das inhaltliche Spektrum auf Unterhal-
tungsstoff aus. Bis zur Jahrhundertwende
wurde daraus eine vollwertige Zeitung mit
umfangreichem Nachrichtenteil.“
Die von Wolter (1999) beschriebene Situation eines Rich-
tungswechsels (pivot) im Inhaltlichen kann als kritisches Er-
eignis (critical juncture) sowie einer jener kleinen Schritte in
der Etablierung der „Generalanzeiger-Presse“ gelten, der zu
positiven Rückkoppelungs- und Selbstverstärkungseffekten
38 MedienWirtschaft 2/2019
Aufsätze
– in diesem Fall vonseiten des Lesermarkts – führte und
so den eingeschlagenen Geschäftspfad nachhaltig bestärkte
(vgl. Abschnitt 2.1). Waren erfolgreiche Themen und Inhalte,
Formate und Erscheinungsweisen (z. B. die Veröffentlichung
mehrerer Ausgaben pro Tag, Extrablätter) einmal identifi-
ziert, gelang es den Neugründungen schnell, Wachstum zu
realisieren. Dem erfolgsträchtigen Pfad folgend bedienten
sie sich – vermutlich erstmals systematisch im deutschen
Pressewesen – einer markt- und publikumsorientierten Pro-
duktentwicklung, die parallel zu einer substanziellen Erwei-
terung des Marktes führte, da neue, bislang journalistisch
unterversorgte Zielgruppen (z. B. in Städten, in denen eine
Zeitungsneugründung auf Grundlage einer Marktanaly-
se lohnenswert erschien) erschlossen wurden (vgl. Nowak
1975: 184; Straßner 1999: 843). Der Erfolg des neuen
Geschäftsmusters rief auch die etablierten Verlage auf den
Plan, die den eingeschlagenen Pfad der neuen Konkurrenten
rasch kopierten (vgl. Requate 2006: 126–128).
Die pressehistorische Perspektive sensibilisiert für die Be-
deutung einer nutzerzentrierten Entwicklung des Journalis-
musgeschäfts und eines „offensive[n] Zugehen[s] auf neue
Publikumsschichten“ (Requate 2006: 125). Im Gegensatz
dazu werden heutige Neugründungen häufig aus einer
„Medienmacher-Perspektive“ gestartet, die von konkreten
Themenfeldern, Formaten und Darstellungsweisen aus-
geht (vgl. Buschow 2018a: 268–269). Vor allem Gründer,
die ihre Karriere als Journalisten begannen, laufen Gefahr,
ein nur ungenügendes Wissen um ihre potenziellen Leser
bzw. Rezipienten, auf denen das Geschäft faktisch auf-
baut, zu haben (vgl. Naldi/Picard 2012). Deshalb stellt die
mangelnde Orientierung an Nutzern auch rund 100 Jahre
nach Gustav Schmidt (1903) eine entscheidende Ursache
für ihr Scheitern dar. Demgegenüber betont der aktuelle
Media-Entrepreneurship-Diskurs mit Verweis auf Ansät-
ze wie „Design Thinking“ (vgl. Brown 2008) oder „Lean
Start-up“ (vgl. Ries 2011) die Notwendigkeit, von kon-
kreten Bedürfnissen und Problemlagen der potenziellen
Nutzer auszugehen. Wie schon die „Generalanzeiger“, die
den Gesellschaftswandel der industriellen Revolution und
die Beobachtung regional unterversorgter Zielgruppen als
strukturellen Vorteil ihres Geschäfts ausmachten, können
heutige Neugründungen Publika ansprechen und Orien-
tierungs-/Informationsbedürfnisse aufgreifen, die im Zuge
der gegenwärtigen sozialen und kulturellen Veränderungen
entstehen. Nach diesen gesellschaftlichen Trends und sozi-
alen Verschiebungen Ausschau zu halten, die journalistisch
unterversorgten Nischen und Communitys zu identifizieren
und sie zum Ausgangspunkt der Geschäftsentwicklung zu
machen, geschieht in digitalen Mediengründungen heute
noch zu selten (vgl. Buschow 2018a).
3.3 Erlösmodelle
Die „Generalanzeiger“ profitierten stark von der steigen-
den Nachfrage werbungtreibender Unternehmen nach der
Aufmerksamkeit ihrer Publika: Sie wurden zum wichtigsten
Werbemittel für den Handel vor Ort, da sie – im Unterschied
zur Partei- und Gesinnungspresse – durch ihre inhaltliche
Gestaltung wesentlich breitere Teile der Bevölkerung und
damit potenzieller Endkunden ansprachen (vgl. Nowak
1975: 181). Diese Konzeption war bewusst gewählt: Die
proklamierte (aber bisweilen nur vorgebliche) Unabhängig-
keit von einer Partei bzw. eine eher unpolitische Aufma-
chung sollten in der Anfangsphase einen maximal großen
Kreis an (werberelevanten) Lesern erschließen und verhin-
dern, dass sich einzelne Segmente durch politische Stel-
lungnahmen abgeschreckt fühlten.5 Im Gegensatz zur erst
später etablierten Straßenverkaufszeitung, die sich jeden
Tag aufs Neue beim Publikum beweisen musste, setzten
„Generalanzeiger“ weiterhin auf einen Abonnementver-
trieb (Koszyk 1966: 270). Der Bezugspreis allerdings lag
anfangs häufig bei null und wurde auch später sehr niedrig
gehalten, um möglichst große Reichweiten zu erzielen, die
im entstehenden Erlösmodell eine wichtige Ressource für
die Vermarktung von lokalen (Klein-)Anzeigen bildeten (vgl.
Bücher 1912: 525). Dieses Geschäftsmuster brach mit
dem etablierten Pfad der Partei- und Gesinnungspresse,
die über die Zeit teils „gravierende Erhöhungen des Be-
zugsgeldes“ (Nowak 1975: 181) vornahm. Die „Generalan-
zeiger“ schufen so den Ausgangspunkt für die Etablierung
des modernen Finanzierungsmodell der Zeitung – dem An-
zeigen-Leserzahlungen-Erlösmodell –, dessen (in diesem
Fall vorteilhafte) Pfadabhängigkeit den Verlagen über lange
Zeit hohe Renditen sicherte (vgl. Koch 2008).
Der Blick in die Pressegeschichte belegt allerdings, dass
keinesfalls von vornherein entschieden war, dass sich
genau dieses Erlösmodell als pfadabhängiges Geschäfts-
muster durchsetzen würde. Die Rückverfolgung der Ent-
wicklungsprozesse zeigt, dass sich die „Generalanzeiger“
insbesondere zu Beginn „des Tricks der Gratisverteilung“
(Koszyk 1999: 907) bedienten, um schnell Reichweite für
ihre Produkte zu erzeugen und die Attraktivität für Wer-
bekunden zu steigern. Dafür wurden eigene Boten- und
Verteilernetze geschaffen, die die hohen Auflagen in kurzer
Zeit kostenlos (z. B. an alle Bewohner einer bestimmten
Region) verbreiten konnten (vgl. Faulstich 2004: 44; Steindl
1975). Der „kritische Augenblick“ (Koszyk 1999: 907) war
der Zeitpunkt, an dem die anfängliche Subventionierung
5 Die (teils nur vorgebliche) Überparteilichkeit der „Generalanzeiger“ führte
dazu, dass ihr Zeitungsprodukt mithin zu einer sogenannte „Forumspresse“
wurde, die – im deutlichen Unterschied zur weitgehend einseitigen Parteipresse
– einem großen Meinungsspektrum und verschiedenen Positionen Raum gab.
Unternehmerisches Handeln im Journalismusgeschäft trug so, nicht-intendiert,
aber als gesellschaftlich bedeutsamer Nebeneffekt, zur Herstellung einer ge-
meinsamen Öffentlichkeit und zur medialen Integration der Gesellschaft bei (vgl.
Kiefer 2010: 193–195).
2/2019 MedienWirtschaft 39
Aufsätze
überwunden und aus Gratisbeziehern zahlende Abonnen-
ten werden sollten. Die wichtigste Voraussetzung für die
Konvertierung der Leser war offensichtlich ein weiterhin
möglichst geringer Bezugspreis. Vor allem in denjenigen
Regionen, in denen mehrere Titel im Preiswettbewerb un-
tereinander standen, wurden die Zustellgebühren äußerst
niedrig gehalten. Hinzu kamen zahlreiche Maßnahmen
der Abonnentengewinnung und -bindung, die das Experi-
mentieren mit und das Austesten von Geschäftsmustern
in der Pfadentwicklung exemplarisch belegen. Ein nicht
unbedeutendes Argument war die regelmäßige Lieferung
von Zeitungspapier frei Haus, „... die für wenig Geld den
Abonnenten ins Haus getragen und eben wegen ihrer
vielfältigen Tauglichkeit für jene ungeistigen Zwecke hoch-
geschätzt wurde“ (Groth 1961: 274). Ein weiterer Ansatz
bestand darin, den Zahlungsrhytmus zu verändern: Die
Abonnementpreise wurden nicht mehr vierteljährlich ein-
gezogen, sondern in demgegenüber stark verkürzten Zeit-
abständen (vgl. Koszyk 1999: 907). Mancherorts wurden
Abonnements auch mit weiteren kostenlosen Produkten
verkoppelt. Leser konnten z.B. gratis zu ihrer Zeitung eine
„Abonnentenversicherung“ (Nowak 1975: 189; vgl. auch
Koszyk 1999: 907) abschließen; Unfall- oder Lebensver-
sicherungen sollten vor allem die Industriearbeiterschaft
erreichen. Die Abonnentenversicherung erhöhte zugleich
die mit einer Kündigung verbundenen Wechselkosten. Eine
zentrale Rolle in der Differenzierung und Leseransprache
kam auch den Kleinanzeigen zu: Das Annoncenwesen der
„Generalanzeiger“ bot erstmals einer breiten Bevölkerung
Zugang zu regionsbezogenen Tausch-, Verkaufs- und Ver-
mittlungsbörsen (vgl. Wolter 1981: 140). Bei manchen
Zeitungen erhielten die Abonnenten eine begrenzte Zahl
monatlicher Freiannoncen (vgl. Wolter 1981: 141).
Die historische Episode plausibilisiert, dass der Übergang
von einer Gratis-Verteilung zum Abonnement auch im 19.
Jahrhundert eine zentrale Herausforderung des Journa-
lismusgeschäfts bildete, deren Bearbeitung eines unter-
nehmerischen Handelns bedurfte. Auch heute versuchen
zunehmend mehr Gründungen (und etablierte Verlagshäu-
ser), digitalen Journalismus, der seit den 1990er Jahren
zumeist kostenlos angeboten wurde, über direkte Leser-
zahlungen (z.B. Paywalls, Spenden, Membership-Modelle)
zu finanzieren (vgl. Fletcher/Nielsen 2017). Demgegenüber
hat das Anzeigengeschäft, das für die „Generalanzeiger“
entscheidend war, für journalistische Medien an Bedeu-
tung verloren, da Aufmerksamkeit für Werbung im digitalen
Raum nun auch ohne Verkoppelung mit journalistischen
Inhalten zielgenau(er) und vor allem kostengünstig(er) or-
ganisiert werden kann (vgl. Nielsen 2016). Auf werbung-
treibende Unternehmen als finanzielle Wegbereiter eines
marktgängigen Digitaljournalismus können heutige Grün-
der kaum mehr zählen. Deshalb spielt die Gewinnung re-
gelmäßig zahlender Abonnenten und die Abschöpfung ihrer
maximalen Zahlungsbereitschaft erneut eine zentrale Rol-
le: Den „Generalanzeigern“ gelang die Konvertierung von
Lesern zu regelmäßig zahlenden Abonnenten nur durch
die Kombination mehrerer Maßnahmen, vorrangig durch
einen – zumindest initial – sehr geringen Bezugspreis,
durch verkürzte Bezahlrhythmen und zusätzliche Anreize
für Abonnenten (vor allem Gratisprodukte wie Freiannon-
cen, Abonnentenversicherungen oder der regelmäßigen
Lieferung von nützlichem Papier frei Haus). Zwar sind
diese Einsichten aus Zeiten der industriellen Revolution
nicht auf die heutige Situation übertragbar. Sie sensibili-
sieren aber dafür, dass digitale Mediengründungen in ihrer
nutzerorientierten Produktentwicklung (vgl. Abschnitt 3.2)
immer auch zusätzliche, nicht-mediale Kaufanreize für ihre
angesprochenen Publika in Erwägung ziehen sollten. Diese
Kaufanreize können heute durchaus auch nicht-materiell
sein, so etwa die Teilhabe an der journalistischen Produk-
tion oder die Zugehörigkeit zu einer Community von Unter-
stützern bzw. zu einer Medienmarke (vgl. Buschow 2018c).
3.4 Organisationsformen
Wie Wolter (1981: 144) zeigt, begründete die „General-
anzeiger-Presse“ den industriell organisierten Produkti-
onsmodus des Journalismus, der Verlagsunternehmen
im Allgemeinen und journalistische Arbeit im Speziellen
im massenmedialen Zeitalter primär charakterisierte (vgl.
Buschow 2018a: 113–128; Winter/Buschow 2017). Die
industriellen Prinzipien – insbesondere die vertikale In-
tegration der Zeitungsherstellung im (Groß-)Verlag6 und
eine hochgradige Arbeitsteilung im Betrieb – gelangten
zunächst über den technischen Druckprozess der Zei-
tung in die Organisation und hielten sodann Einzug in
alle Verlagsabteilungen und auch in die Redaktion. Wolter
resümiert, dass die „Generalanzeiger“ – anders als ihre
damalige Konkurrenz der Partei- und Gesinnungspres-
se – erstmals systematisch von einer „...Nutzung neuer
kalkulatorischer, technischer und redaktioneller Methoden,
demnach einer planvollen Organisation entsprechender
Unternehmen“ Gebrauch machten (Wolter 1981: 125;
vgl. auch Lückemeier 2001: 308). Vor dem Hintergrund
ihres ökonomischen Ziels, möglichst große Auflagen und
somit vermarktbare Reichweiten zu generieren, wurden
die Managementpraktiken gegenüber dem vormodernen
Verlagswesen grundlegend überdacht und weiterentwi-
ckelt, z.B. durch die Nutzung von Synergieeffekten mehre-
rer Verlagspublikationen an unterschiedlichen Standorten
(vgl. Schulze 1999: 833) oder durch Neuerungen in der
Logistik (vgl. E. Fischer 1975: 167; Koszyk 1966: 285).
Dieses Geschäftsmuster der Industrialisierung stellte einen
nachhaltigen Bruch mit den etablierten Organisationsfor-
men der bestehenden Altverlage dar. Die „Generalanzei-
ger“ vollendeten gewissermaßen die begonnene Ausdif-
6 Schon 1917 wurden, wie Wolter (1981: 362) notiert, 95 Prozent aller deut-
schen Zeitungen in-house gedruckt.
40 MedienWirtschaft 2/2019
Aufsätze
ferenzierung und Professionalisierung eines Medien- und
Verlagsmanagements im 19. Jahrhundert: Zuvor waren
Verleger häufig Drucker und Redakteure in Personaluni-
on gewesen, die die Herausgabe von Zeitungen primär als
einen regelmäßigen Nebenerwerb verstanden (vgl. H.-D.
Fischer 1975b: 13). Die Trennung des Journalisten- vom
Verlegerberuf resultierte bis etwa Mitte des Jahrhunderts
aufgrund der zunehmenden Komplexität in redaktionellen
Angelegenheiten, im technischen Herstellungsprozess und
zunehmend auch in kaufmännischen Belangen (vgl. Wolter
1999: 934). Zugleich erfuhr die Inhaltsproduktion einen
starken Entwicklungsschub, u.a. in der Überwindung des
„schriftstellerischen Journalismus“ (vgl. Baumert 1928),
in der Durchsetzung der Organisationsform der Redaktion
und ihrer zunehmenden Ausdifferenzierung in thematische
Ressorts (vgl. Scharf 1975: 204). Sowohl die Anfänge des
Managements von Massenmedien unter Bedingungen ei-
ner industriellen Produktion als auch viele der heute noch
bestehenden Arbeits- und Produktionsweisen von Redakti-
onen können demnach auf ein unternehmerisches Handeln
im 19. Jahrhundert zurückgeführt werden.
Der Blick auf die Geschichte der „Generalanzeiger“ un-
terstreicht, dass neue Organisationsformen und Manage-
mentpraktiken in Phasen der Pfadentstehung geprägt
und fortan aufgrund von positiven Rückkoppelungen über
längere Zeiträume reproduziert werden können. Auch in
der heutigen Umbruchssituation sprechen veränderte Kon-
textbedingungen dafür, dass die Durchsetzung digitaler
Medien die Entwicklung neuer Praktiken des Medienma-
nagements und des Journalismus erfordert (vgl. Winter/
Buschow 2017; Buschow 2018b). Gegenwärtige Neugrün-
dungen stützen sich jedenfalls kaum mehr auf klassische
industrielle Prinzipien des 19. und 20. Jahrhunderts; viel-
mehr orientierten sie sich an einem vernetzten, dezentralen
Produktionsmodus, in dem mit einer weit größeren Zahl
externer Akteure zusammengearbeitet wird (vgl. Buschow
2018a: 330–351).
Auffällig ist im gegenwärtigen Neuordnungsprozess zu-
dem eine neuerliche De-Differenzierung des Berufsfeld der
Journalisten, worauf auch entstehende Rollenbezeichnun-
gen wie ‚entrepreneurial journalist‘ verweisen (vgl. Elmore/
Massey 2012). Gründer digital-journalistischer Angebote
sind heute als Allrounder gefordert: Zur eigentlichen jour-
nalistischen Arbeit kommen sie, wie bestehende Forschung
belegt, neben den zahlreichen geschäftlichen Verpflichtun-
gen in Marketing und Vertrieb, Technikmanagement, Ver-
waltung usw. kaum mehr (vgl. Buschow 2018a: 269–295).
In der Folge werden die im 19. Jahrhundert differenzierten
Rollen „Journalist“ und „Verleger“ erneut vermischt, was
zahlreiche Fragen hinsichtlich journalistischer Professions-
normen, Arbeitsstandards und grundlegender Rollentren-
nungen zwischen Management und Publizistik aufwirft (vgl.
auch Heft/Dogruel 2019).
4 Fazit: Ein neuer Pfad für den Jour-
nalismus des 21. Jahrhunderts?
Der vorliegende Beitrag hat aus einer Perspektive der
Medienmanagement-Forschung die herausragende Be-
deutung unternehmerischen Handelns in Phasen hoher
Kontingenz im Medienmarkt beleuchtet. Zur Veranschauli-
chung wurde eine historische Episode gewählt: Die Etablie-
rung und Durchsetzung der Produktinnovation „Generalan-
zeiger“ im 19. Jahrhundert erscheint im Rückblick (und im
Bewusstsein ihrer strukturellen Voraussetzungen) vorge-
zeichnet, war aber zur damaligen Zeit keinesfalls in dieser
Form absehbar. Erst neue Unternehmen und ihre Gründer,
die unternehmerische Gelegenheiten ausnutzten und un-
terschiedliche Geschäftsmuster erprobten, entwickelten in
kollektiver Praxis einen alternativen Pfad des Medienge-
schäfts, der den Konservatismus von Partei- und Gesin-
nungspresse überwand und die Reichweite und Popularität
des Journalismus in Deutschland erheblich steigerte. Der
von der „Generalanzeiger-Presse“ etablierte Pfad bildete
den Ausgangspunkt und einen Nährboden für die Pfadab-
hängigkeit des modernen Journalismusgeschäfts im 20.
Jahrhundert – populäre und breitenwirksame (Regional-)
Inhalte, ein Anzeigen-Leserzahlungen-Erlösmodell und die
industrielle Produktionsstruktur im Verlag. Auf diese Weise
kreierte die „Generalanzeiger-Presse“ jedoch auch einen
vermeintlichen „one best way“ des Zeitungsgeschäfts, der
die Entfaltung alternativer Geschäftsmuster deutlich ein-
schränkte oder gar verhinderte (vgl. Abschnitt 2.1). Beste-
hende Forschung legt nahe, dass diese eingeschliffenen
Denkweisen und Routinen der Branche selbst heute noch
auf Gründer im Journalismus wirken, sodass jene biswei-
len in eine strukturprägende Kurzsichtigkeit („formational
myopia“) geraten, durch welche bestimmte Vorprägungen
in die neuen Organisationen übertragen werden (vgl. Naldi/
Picard 2012: 76-77; vgl. auch Buschow 2018a).
Der Blick auf unternehmerisches Handeln im Journalismus
gestern und heute verweist gleichwohl auf Möglichkeiten,
mit diesen hergebrachten Denkweisen zu brechen und
historische Vorprägungen eine Branche oder Profession zu
überwinden. Der in Abschnitt 3 vorgelegten Interpretation
der historischen Episode der „Generalanzeiger“ folgend
sind hierbei zentral:
N Nutzerzentrierung: Digitale Mediengründungen
können den gegenwärtigen sozialen und kulturellen
Strukturwandel als Ausgangspunkt für die Suche nach
aussichtsreichen Inhalteformen und -formaten neh-
men. Ähnlich wie die „Generalanzeiger“ anhand des
Gesellschaftswandels der industriellen Revolution,
besteht die unternehmerische Gelegenheit, diejenigen
Nutzersegmente, ihre Orientierungsbedürfnisse, Infor-
mationswünsche und Erwartungen anzusprechen, die
heute in der Folge einer zunehmend fragmentierten
2/2019 MedienWirtschaft 41
Aufsätze
„Gesellschaft der Singularitäten“ (vgl. Reckwitz 2017)
in die Welt kommen.7 Es gilt gewissermaßen, die
Wertschöpfung und das Geschäftsmodell von „hin-
ten“ und nicht von „vorne“ zu denken.
N Zusatznutzen: Gründer im Journalismus können die
Zahlungsbereitschaft ihrer Nutzer erhöhen, indem
sie ihre journalistischen Produkte mit zusätzlichen,
nicht-medialen Anreizen verkoppeln. Die Etablierung
der „Generalanzeiger-Presse“ unterstreicht, dass die-
jenigen, die sich im Journalismus unternehmerisch
betätigen, immer auch nach weiteren Angeboten für
ihre zahlenden Kunden suchen sollten, da für jour-
nalistische Inhalte allein offensichtlich keine ausrei-
chend hohe Zahlungsbereitschaft besteht. Da es sehr
unwahrscheinlich ist, dass der Journalismus künftig
noch substanziell aus dem Anzeigengeschäft quer-
subventioniert wird, werden Neugründungen sehr viel
stärker auf die Abschöpfung dieser Leserzahlungen
angewiesen sein. Deshalb sollten sie ihre dahinge-
henden Experimente intensivieren und so vielseitig
wie möglich gestalten: Zusatznutzen kann heute bei-
spielsweise auch aus der Teilhabe an bzw. Zugehörig-
keit zu einer Gemeinschaft gleichgesinnter Nutzer, die
für/um ein Medienprodukt entwickelt wird, resultieren
(vgl. Buschow 2018c).
N Neue Formen von Organisation und Arbeit: Jour-
nalistische Neugründungen sind die Orte, an denen
neue Organisations- und Arbeitsformen unter verän-
derten medialen und wirtschaftlichen Rahmenbedin-
gungen erprobt werden können. Auch das plausibi-
lisiert die historische Episode der „Generalanzeiger“.
So wie die damaligen Unternehmen die seinerzeit
neuen industriellen Prinzipien nicht allein in Herstel-
lung und Vertrieb, sondern auch im Redaktionellen
zum Einsatz brachten, können heutige Gründungen
digitale, vernetzte Medien zur Grundlage ‚post-redak-
tioneller‘ Organisationsstrukturen und einer virtuellen
Zusammenarbeit im Journalismus machen (vgl. Bu-
schow 2018b: 526–527). Wenn die traditionelle Or-
ganisationsform der Redaktion (schon allein aufgrund
des entstandenen Ungleichgewichts zwischen Kos-
tenstruktur und Geschäftserlösen) absehbar nur noch
als Ausnahme fortbestehen kann, ist es umso wichti-
ger, Alternativen zu erproben. So gesehen ist auch die
einschlägige Forschung gefordert, die Medienpraxis
bei der Suche nach neuen Koordinations- und Ar-
beitsformen von Medienschaffenden im Journalismus
(z. B. Journalisten-Netzwerke, Rechercheverbünde,
Gründer-Plattformen) zu unterstützen.
7 Eine Folge dieser wirtschaftlich getriebenen Suchbewegung kann jedoch die
Entstehung von thematischen Nischen- und Communityprodukten im Journalis-
mus sein (vgl. Jarvis 2015). Unter publizistischen Gesichtspunkten sind diese
nicht unproblematisch, da sie dem integrativen Modell der „Forumspresse“ dia-
metral entgegenstehen. Gesellschaftlich führt dies unter Umständen erneut in
eine ähnliche Situation wie vor der Entstehung der „Generalanzeiger“, d.h. in die
Zeit einer polarisierten Partei- und Gesinnungspresse.
Im Kontext der derzeitigen Neuordnung des Journalismus
werden schnelle Richtungswechsel, Kehrtwenden und die
Revision ursprünglicher Prämissen für Gründer unerläss-
lich sein, um einen neuen, potenziell erfolgsträchtigen Pfad
zu beschreiten. Damit verbunden ist zugleich das Erforder-
nis, journalistische Produkte ständig zu hinterfragen und
einer unter Umständen veränderten Marktlage anzupas-
sen. Darin unterscheidet sich das Medienmanagement in
heutigen Neugründungen nicht von der Etablierungsphase
der „Generalanzeiger-Presse“ im 19. Jahrhundert.
Unterschiede zwischen den Situationen existieren freilich
dennoch – und sie stellen zentrale Limitationen des vorlie-
genden Vergleichs dar (vgl. auch Abschnitt 3.1). Ziel dieses
Beitrags konnte es nicht sein, direkt anwendbare, präskrip-
tive Lehren aus der hier unternommenen Interpretation der
Geschichte zu ziehen oder auf Grundlage angeblicher his-
torischer Gesetzmäßigkeiten weitreichende Zukunftsprog-
nosen abzuleiten, die historische Prozesse aus ihrem sin-
gulären Kontext lösen und unzulässig verallgemeinern (vgl.
schon Popper 1974). Es ist sodann auch offensichtlich,
dass die historische Episode der „Generalanzeiger-Presse“
kaum eine Blaupause bilden kann, von der aus alle Pro-
bleme des gegenwärtigen Journalismusgeschäfts gelöst
werden könnten. Unternehmerisches Handeln kann durch
historische Episoden einige Anhaltspunkte erhalten; histo-
risches Wissen allein bildet aber keine Handlungsanleitung
für ein zukunftsgerichtetes Medienmanagement.
Folgeforschung könnte an einzelnen Limitationen dieser
Studie ansetzen. Der vorliegende Beitrag fußt allein auf
einer Auswertung von Forschungsliteratur. Folgestudien
sollten hingegen eigene empirische Untersuchungen an
der Schnittstellen von Medienmanagement und Medien-
geschichte vorantreiben: Beispielsweise indem quantitati-
ve Indikatoren zur Bedeutung von Unternehmertum in der
damaligen Neuordnung identifiziert werden, in Form eines
Marktvergleichs, der Unterschiede zwischen gestern und
heute stärker herausarbeitet, oder aber erfolgreiche sowie
erfolglose Fallbeispiele einzelner Unternehmer in der Eta-
blierung von „Generalanzeigern“ vertiefend rekonstruiert
und differenziert untereinander vergleicht (exemplarisch für
eine Fallstudie zu Wilhelm Girardet vgl. Wolter 1981). Fer-
ner bestünde die Möglichkeit, heutige Mediengründungen
mit weiteren historischen Vergleichspunkten in Beziehung
zu setzen: So kann komparative Forschung etwa auch mit
Blick auf die Nachkriegsgründer oder die Zeitungsgrün-
dungen im Zuge der Wende in der DDR instruktiv sein.
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... Critiques of media production have accused this mode of production of a considerable standardization of its output: "The parallel between media and manufacturing corporations is observed in the way media managers devise standardised, formulaic products and then routinise and supervise the media workers in 'mass production' of this content" (Dwyer, 2019, p. 3). Historically, at least in Germany, this organizational form was a major precondition for newspapers becoming a mass market product with large societal reach (Buschow, 2019). Specific media market circumstances, as well as mergers and acquisitions perpetuated its further adoption in the 20 th century, apparent in increasing levels of integrated value activities in large national and sometimes global media conglomerates (e.g., McChesney, 2003). ...
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Media and communication studies can no longer simply focus on traditional media firms as the perceived “one best way” to organize media production. Research has to acknowledge that, in the wake of digitization, media industries are moving into a new era of organizational forms. This chapter focuses on relatively recent and emerging organizations, characterized by three trends: projectification, peer production, and platformization. Taking the news industry as an example, illustrative cases are presented and discussed against the backdrop of the twentieth century’s industrial production mode of news. These developments are evaluated in terms of opportunity and risk. The chapter ends with directions for future research on new organizational forms in media industries.
... gelten kann. Ein bedeutendes medienhistorisches Beispiel ist die Durchsetzung der sog. Generalanzeiger-Presse im Deutschland des 19. Jahrhunderts, die Produkteigenschaften, Erlösquellen und Produktionsweisen, die jeweils für sich schon zuvor an anderer Stelle erprobt wurden, auf neuartige Weise zu einem innovativen Medienprodukt rekombinierte (vgl.Buschow, 2019a).Innovationen weisen verschiedene Neuheitsgrade auf, die auf einem Kontinuum zwischen inkrementell und radikal abgestuft werden können: Als inkrementelle oder erhaltende Innovationen fasst die Literatur kleinschrittige Entwicklungen, beispielsweise minimale Leistungssteigerungen eines bestehenden Produkts oder Effizienzgewinne in Produkt ...
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Das vorliegende Gutachten befasst sich mit der Innovationslandschaft des deutschen Journalismus. Innovation wird als eine essenzielle Voraussetzung verstanden, um tragfähige Lösungsansätze für die gegenwärtigen Probleme des Journalismus zu entwickeln. Im Mittelpunkt des Gutachtens steht die Frage, wie Innovationspolitik im Journalismus – d. h. die Unterstützung von Innovation durch die öffentliche Hand – funktionstüchtig ausgestaltet werden kann. Dabei wird dem Innovationssysteme-Ansatz gefolgt, welcher Probleme, Barrieren und Hemmnisse identifiziert, die der Innovationsfähigkeit des Journalismus in Deutschland grundlegend im Wege stehen.
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Eine konstruktive Beschreibung des Spannungsverhältnisses beider Berufsfelder Technologische ökonomische und praktische Aspekte werden anhand von zahlreichen Praxisbeispielen veranschaulicht Die Autor*innen erläutern konkrete Beispiele für Konvergenz und Konkurrenz aus verschiedenen Perspektiven
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Die vorliegende Studie untersucht die Motive und Auswahlkriterien derjenigen, die heute finanzielle Mittel in Mediengründungen investieren. Während der entsprechende Forschungsstand in der allgemeinen wirtschaftswissenschaftlichen Literatur gut entwickelt ist, liegen für die Medienbranche mit ihren Besonderheiten kaum Befunde vor. Die vorangegangene Investmentforschung hat den Spezifika der Medienbranche, beispielsweise der Art ihrer Produkte und ihren publizistischen und gesellschaftlichen Leistungen nur unzureichende Aufmerksamkeit geschenkt. Investoren werden als Akteure der Medienökonomie nicht ausreichend berücksichtigt, und über die Eigenschaften, die neugegründete Medienorganisationen aufweisen müssen, damit in sie investiert wird, ist wenig bekannt. Die vorliegende Studie zielt darauf ab, diese Forschungslücke auf Grundlage explorativer, empirischer Forschung zu schließen.
Research
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In this report, we examine twelve digital-born news media organisations across four different European markets: France, Germany, Spain, and the UK. The organisations covered include a mixture of domestic for-profit, domestic non-profit, and international players. We find: First, that European digital-born news media are clearly rooted in the profession of journalism. The organisations we cover are generally launched by journalists, often senior ones with experience of legacy media, and not businesspeople or technologists (and generally operating without the kind of major investment that has fuelled the expansion of some US-based international brands). Producing quality journalism or having social impact are more prominent goals than delivering digital innovation or building lucrative new media businesses. Second, that digital-born news media are generally more prominent in Spain and France, with relatively weak legacy news media, than in Germany and the UK where legacy media remain strong. In every market, they are significantly smaller in terms of reach, revenue, and editorial resources than major legacy news media. New journalistic ventures seem to have found the most success where old ones are weak, rather than where digital media are most widely used or where the online advertising market is most developed. Third, while different in some important ways, we find that European digital-born news media organisations are similar in many respects to legacy media. Some interesting journalism is being done, but the cases covered are generally not necessarily more innovative than leading legacy media in terms of their funding models, distribution strategies, or editorial priorities.This reflects their focus on journalism over business and technology. Fourth, digital-born and legacy news media face very similar challenges online, especially around funding and distribution. In terms of funding, the online advertising market remains difficult for all content producers and progress with signing up subscribers is generally gradual. As a result, digital-born organisations are trying many of the same approaches – video, native advertising, various pay models, and commercial diversification – as their legacy counterparts. Firm figures are hard to come by, but the available evidence suggests most digital-born media are at best financially stable and not highly profitable. In terms of distribution, the shift from a direct relation between producer and users to one increasingly intermediated by search engines and social media represents the same combination of challenges and opportunities to digital-born news media as for legacy media. Our more detailed analysis covers three related areas: funding models, distribution strategies, and editorial priorities.
Article
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In diesem Beitrag wird eine praxistheoretische Journalistik vorgeschlagen, die einen alternativen und innovativen Blick auf die gegenwärtigen empirischen Herausforderungen des Journalismus unter den Bedingungen der Digitalisierung verspricht. Die Betrachtung von Abgrenzungsproblemen, Technikwandel, Finanzierungslücken und prominent behaupteten Legitimitätsverlusten im Journalismus soll beispielhaft verdeutlichen, worin die praxistheoretische Herangehensweise besteht. Erläutert werden ihre jeweiligen Vorzüge in der Bearbeitung dieser Problemlagen, auch im Vergleich zu etablierten Journalismustheorien. Die besondere Relevanz der Theorieperspektive ergibt sich demnach vor allem durch (1.) ihre zentrale Ausrichtung auf journalistische Praktiken, (2.) die Überschreitung konventioneller Grenzen des Journalismus, (3.) die Denaturalisierung journalistischer Normen und Gesetze, (4.) die explizite Berücksichtigung einer materiellen, soziotechnischen Dimension, (5.) besondere Aufmerksamkeit für die spannungsgeladenen Verbindungen von journalistischer Praxis und Medienmanagement sowie (6.) den Vorrang von Ordnungserzeugung vor Stabilität. Volltext: https://rdcu.be/8AMH
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Journalistische Start-ups können Innovationstreiber und Trendgeber der Medienbranche sein, weil sie neue Produkte, Produktionsprozesse, Organisationsstrukturen usw. mitunter früher erproben als etablierte Unternehmen. Deshalb bilden sie auch für öffentlich-rechtliche Rundfunkorganisationen bedeutsame Orientierungspunkte. Der vorliegende Beitrag exploriert die Zusammenarbeit ausgewählter Neugründungen mit ihrem Publikum im Kontext der Entstehung eines vernetzten Produktionsmodus des Journalismus. In einem Fallstudiendesign werden 15 Organisationen empirisch mit Blick auf den Einbezug von Nutzerinnen und Nutzern untersucht. Auf dieser Grundlage entwickle ich Implikationen für einen öffentlich-rechtlichen Rundfunk, der Public Value durch die ‚Co-Produktion‘ mit seinem Publikum schöpfen und hierfür neue Beteiligungsformen austesten will.
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Der Beitrag erklärt, warum die Bedingungen und Voraussetzungen des Managements von Medien in den letzten Jahren im Zusammenhang mit der Entwicklung, Ausbreitung und Nutzung neuer digitaler Medien wieder komplexer wurden und wie dies die Konzeptualisierung von Medienmanagement herausfordert. Mit Blick auf diese neuen Medien und die Entstehung einer „networked media economy“ werden eine medienkommunikations- und managementtheoretische Konzeptualisierung und eine praxistheoretische Forschungsstrategie vorgeschlagen und anhand eigener Studien veranschaulicht: Gezeigt wird am Beispiel neuartig vernetzter Wertschöpfungskonstellationen in der Musikwirtschaft und im Journalismus, wie und warum es eine praxistheoretische Perspektive erlaubt, insbesondere neue Managementpraktiken offener und gegenstandsnäher in praxi zu erforschen. This article explains why the conditions and prerequisites of media management in relation to the development, distribution and utilization of new digital media have become more complex in recent years and how this challenges the conceptualization of media management. With this new media and the emergence of a „networked media economy“ in mind, the article proposes a conceptualization in respect of media communication and management theory and a practice theoretical research strategy, both of which are demonstrated by means of own studies: Using the example of newly networked added value constellations in the music business and journalism, it is presented how and why a practice theoretical perspective allows particularly new management practices to be explored more openly and closely to the subject in practice.
Article
Digital entrepreneurism is often depicted as a positive disruption in the news ecosystem; it initiates new business models, fosters new ways of storytelling, and enables closer interaction with audiences. The extent to which entrepreneurial journalism entails a disruption of journalistic norms, roles, and procedures remains a matter of debate. Against this background, our study aims to explore how news entrepreneurism impacts journalistic autonomy on an organizational as well as an individual level. Conceptually, we define four dimensions of journalistic autonomy, namely organizational and procedural autonomy, as well as autonomy regarding professional norms and external influences such as funding and audiences. Empirically, we conducted interviews with founders of and journalists at 12 news startups in Germany. Our results indicate that both groups perceive a high level of autonomy in relation to professional norms and working procedures, and experience only little pressure from external influences. Still, the struggle for solid financing as well as the duality of economic and editorial duties limit both founders’ and journalists’ autonomy.
Article
To enable a better understanding of the underlying logic of path dependence, we set forth a theoretical framework explaining how organizations become path dependent. At its core are the dynamics of self-reinforcing mechanisms, which are likely to lead an organization into a lock-in. By drawing on studies of technological paths, we conceptualize the emergent process of path dependence along three distinct stages. We also use the model to explore breakouts from organizational path dependence and discuss implications for managing and researching organizational paths.
Chapter
This study based on qualitative data aims to highlight emerging journalistic practices. It analyzes entrepreneurship in Brazilian journalism in order to determine to what extent this development can be regarded as a form of organizational innovation. Over 30 case studies of Brazilian journalistic startups are examined. The method adopted in this analysis consists of four complementary stages. In the first stage we identify Brazilian media’s political and economic standing and the impacts of digitization on journalism. Then we assess journalistic startup experiences in Brazil through innovation and entrepreneurialism and map the cases. Finally, the fourth and final stage involves interviews of journalists responsible for such startups. In the past, startups were associated with oppositional forms of journalism aimed at producing alternative views. We find that these startups represent a hybrid of innovation and conservation in news production. On the one hand, they create the potential for journalism’s independence, a crucial asset for the democratic societies utilizing various forms of news production. On the other hand, they remain tied to political and economic interests springing from the neoliberalism that characterize the global media industry. This chapter focuses on journalistic startups in Brazil and identifies five relevant characteristics of these entrepreneurial organizations. These innovative forms of news production open up spaces for a plurality of social actors and productive sectors. They also offer alternative approaches to covering many relevant issues in Brazilian society, such as legal and judicial topics.