Halkla İlişkiler mi Kurumsal İletişim mi? Akademiden Uygulamaya Kavram Tartışmaları

Abstract

Bu çalışmanın amacı, ülkemizde halkla ilişkiler ve kurumsal iletişim arasındaki kavram tartışmalarını akademisyen ve uygulayıcı bakış açısıyla ortaya koyarak, ilgili mevcut literatür ve uygulamaya katkı sağlamaktır. Bu kapsamda İstanbul ve İzmir şehirlerinde çalışan ve çeşitli sektörleri temsil eden halkla ilişkiler-kurumsal iletişim uygulayıcılarıyla ve üniversitelerde görev yapan akademisyenlerle yarı yapılandırılmış görüşmeler yapılmıştır. Çalışmada halkla ilişkiler ve kurumsal iletişim kavramlarının nasıl değerlendirildiği, farklılıkların ve benzerliklerin ne olduğu, söz konusu kavramların nasıl tanımlandığı, hangi kavramın tercih edildiği, başarının nasıl tanımlandığı ve başarıyı etkileyen faktörler açısından veriler elde edilmiştir. Araştırmaya katılan uygulayıcıların tamamı kurumsal iletişim kavramını tercih etmektedirler. Bu tercihin nedenleri arasında kurumsal iletişimi daha kapsayıcı olarak görmeleri, işletme işlevine daha yakın olması ve üst yönetimden daha fazla destek görmesi yer almaktadır. Bunların yanı sıra halkla ilişkilerin tarihinden gelen olumsuzluklar da kurumsal iletişimin tercih edilmesine neden olmaktadır. Ancak akademisyenler, kurumsal iletişimi uygulayıcılar kadar tercih etmemektedir. Halkla ilişkiler kavramını tercih eden akademisyenler, bu tercihin nedenlerini halkla ilişkiler kavramının “kamu”yu içermesi ve paydaşlarını ekonomik birim olarak görmemesi olarak açıklamaktadır. Çoğu katılımcı, uygulamalara bakıldığında iki kavram arasında belirgin bir farktan söz edememektedir. Genel olarak kurumsal iletişim ve halkla ilişkilerde başarı benzer şekilde açıklanmıştır. Uygulayıcıların benzer niteliklere sahip olması gerektiğinden söz edilmiş ancak bazı katılımcılar, kurumsal iletişim uygulayıcılarının işletme nosyonuna daha fazla hâkim olması gerektiğini vurgulamışlardır. Çalışma halkla ilişkiler eğitimi açısından da değerlendirilmiştir

Full text

1
Başvuru Tarh: 17.01.2019 Kabul Tarh: 03.04.2019
Türkiye İletişim Araştırmaları Dergisi • Yıl/Year: 2019 • Sayı/Issue: 33 ss/pp. 1-23 • ISSN: 2630-6220
DOI: 10.17829/turcom.514362
Halkla İlşkler m Kurumsal İletşm m? Akademden Uygulamaya
Kavram Tartışmaları1
*
Public Relations or Corporate Communication? Concept Discussions of Academics and
Professionals
Burcu ÖKSÜZ**
2
Serra GÖRPE3
***
Öz
Bu çalımanın amacı, ülkemzde halkla lkler ve kurumsal letm arasındak kavram tartımalarını
akademsyen ve uygulayıcı bakı açısıyla ortaya koyarak, lgl mevcut lteratür ve uygulamaya katkı
sağlamaktır. Bu kapsamda İstanbul ve İzmr ehrlernde çalıan ve çetl sektörler temsl eden halkla
lkler-kurumsal letm uygulayıcılarıyla ve ünverstelerde görev yapan akademsyenlerle yarı
yapılandırılmı görümeler yapılmıtır. Çalımada halkla lkler ve kurumsal letm kavramlarının nasıl
değerlendrldğ, farklılıkların ve benzerlklern ne olduğu, söz konusu kavramların nasıl tanımlandığı,
hang kavramın terch edldğ, baarının nasıl tanımlandığı ve baarıyı etkleyen faktörler açısından
verler elde edlmtr. Aratırmaya katılan uygulayıcıların tamamı kurumsal letm kavramını terch
etmektedrler. Bu terchn nedenler arasında kurumsal letm daha kapsayıcı olarak görmeler, letme
levne daha yakın olması ve üst yönetmden daha fazla destek görmes yer almaktadır. Bunların yanı
sıra halkla lklern tarhnden gelen olumsuzluklar da kurumsal letmn terch edlmesne neden
olmaktadır. Ancak akademsyenler, kurumsal letm uygulayıcılar kadar terch etmemektedr. Halkla
lkler kavramını terch eden akademsyenler, bu terchn nedenlern halkla lkler kavramının “kamu”yu
çermes ve paydalarını ekonomk brm olarak görmemes olarak açıklamaktadır. Çoğu katılımcı,
uygulamalara bakıldığında k kavram arasında belrgn br farktan söz edememektedr. Genel olarak
kurumsal letm ve halkla lklerde baarı benzer eklde açıklanmıtır. Uygulayıcıların benzer ntelklere
* Bu çalıma, Prof. Dr. Alâeddn Asna anısına düzenlenen ‘Yen Zamanlar ve Halkla İlkler’ adlı konferansta (19-20 Nsan
2018-Ankara) sözlü olarak sunulan bldrnn geltrlm haldr.
** Doç. Dr., İzmr Kâtp Çeleb Ünverstes, Medya ve İletm Bölümü, İzmr, Türkye, burcu.oksuz@kc.edu.tr. Orcd ID:
0000-0003-4195-9261.
*** Prof. Dr., Unversty of Sharjah, College of Communcaton, Sharjah, Brlek Arap Emrlkler, tgorpe@sharjah.ac.ae.
Orcd ID: 0000-0002-9634-2827.

Burcu ÖKSÜZ
•
Serra GÖRPE
2
sahp olması gerektğnden söz edlm ancak bazı katılımcılar, kurumsal letm uygulayıcılarının letme
nosyonuna daha fazla hâkm olması gerektğn vurgulamılardır. Çalıma halkla lkler eğtm açısından
da değerlendrlmtr.
Anahtar Sözcükler: Kurumsal İletm, Halkla İlkler, İletm Uygulamaları, İletm Eğtm
Abstract
The goal of ths study s to explore the conceptualzaton of publc relatons and corporate communcaton
concepts by academcans and professonals and to contrbute to the academc lterature and ts practce. To
nvestgate perceptons, sem-structured ntervews were conducted wth practtoners as well as academcs
n Istanbul and Izmr. Data on how the concepts of publc relatons and corporate communcaton are
understood and defned, how success s defned, and whch factors affect success are gathered. Our fndngs
reveal that all practtoners prefer corporate communcaton over publc relatons. They vew corporate
communcaton as more comprehensve, closer to the busness functon, and havng more support from
top management. The negatve past of publc relatons s stated as another reason. Academcs seemed
to favor publc relaton over corporate communcaton. Academcs who preferred the former explaned
that publc relatons ncludes the publc, and t does not see ts stakeholders as an economc unt only.
Most ntervewees dd not emphasze a promnent dfference between corporate communcaton and
publc relatons. In general, the success factors nvolved n corporate communcaton and publc relatons
were reported as beng smlar. It was mentoned that practtoners have smlar qualfcatons, but some
partcpants stress that corporate communcaton practtoners need to be knowledgeable about busness
practces. We also dscuss the mplcatons of our fndngs n terms of publc relatons educaton.
Keywords: Corporate Communcaton, Publc Relatons, Communcaton Practces, Communcaton
Educaton
Grş
Halkla lkler genelde doğru anlaılmamakta, halkla lkler uygulayıcılarının tam olarak
ne yaptığı blnmemektedr. Bunu sadece toplumdak br algı olarak görmenn ötesnde kurum
dünyasında halkla lkler uygulayıcılarının sıkça karılatığı br durum olarak da söylemek
mümkündür. Halkla lkler dğer oturmu meslek alanlarla karılatırıldığında değern topluma,
hedef ktlelerne ve müterlerne spatlamaya çalımaktadır. Ayrıca, ülkeden ülkeye gelme düzey
farklı olduğu çn uygulamasında farklılıklar ve değk algılanılar da olmaktadır. Coombs ve
Holladay (2007) halkla lklere getrlen eletrler altı maddede özetlemektedr. Bu maddeler
halkla lklern gerçeğ yansıtmadığı ve tam anlamıyla yalan olmasa ble gerçeğ dönütürdüğü;
halkla lklern köklernn manpulasyon ve knaya dayandığı ve özellkle halkla lkler alanındak
lk çalımaların etk olmayan kna ve propaganda eksenl olduğu; halkla lklern zaten güçlü olan
kurumların ve dğer grupların gücüne güç kattığı; halkla lklern yalnızca güçlü kurumlara hzmet
götürerek onların çıkarlarına hzmet ettğ ve böylelkle demokratk sürec zayıflattığı; toplumun
ancak halkla lklern ne olduğunu tam anlamıyla blmesyle kendsn halkla lklern etksnden
kurtarableceğ ve halkla lklern yalnızca duyurum ve medyada görünürlük çalımalarıyla sınırlı
olduğudur (s. 14-16).

Halkla İlişkiler mi Kurumsal İletişim mi? Akademiden Uygulamaya Kavram Tartışmaları
3
Kurumsal letm her geçen gün daha da yaygınlaarak kullanılmakta ve halkla lkler dye
adlandırılan br yönetm levn çermektedr. Steyn ve Puth (2010) kurumsal letm kavramının
günümüz çağda örgütlernn gereksnm olan daha “doğru (sah) ve geçerl” br tanımlamayı
çerdğn ve kurumsal letm kavramı kullanımının 1992 gb esk tarhlerden ber halkla lkler
yerne terch edldğn belrtmektedrler (s. 2-3). Halkla lkler smnn boaltılmasını gerekçe
göstererek halkla lkler yalnızca kurumsal letmle özdeletrmek doğru olmayacaktır.
Günümüzde Türkye’de ve dünyada halkla lkler adıyla lsans ve lsansüstü bölümler bulunmakta,
akademk aratırmalar yapılmakta, hakeml blmsel dergler ve ktaplar yayınlanmaktadır. Dğer br
deyle halkla lkler akademk lteratürde yerlem durumdadır (Tuncel, 2009, s. 121-122).
Halkla lkler medya tarafından yanlı kullanılmakta ve dolayısıyla toplum tarafından da
doğru algılanmamaktadır. Manpülasyon, propaganda, kurumların çıkarlarına hzmet etmek çn
yalan söylemek ve maj oluturmak halkla lkler le özdeletrlen sıfatlar ve tanımlamalardır.
Halkla lklern medyada görünürlüğüyle lgl çetl ülkelerde yapılan çalımalar bu algılanıı da
serglemektedr (Woo, Gorpe ve Kalupa, 2013). Kısaca günlük dlde halkla lkler, halkla lklern
doğasını ve uygulamasını doğru br eklde aktaramamaktadır. Oysa halkla lklern akademk
kavramsallatırılması demokratk unsurları çerr, dyalogdan bahseder, örgütler ve paydaların
lklernde karılıklılık ve bağımlılığı vurgular (Coombs ve Holladay, 2007, s. 12).
Kurumsal letm alanına yönetm ve örgütsel teor, halkla lkler ve ktle letm dsplnler
tarafından düzenl ve artan br lg bulunmaktadır. Bunun br sonucu olarak, kurumsal letmle
lgl gerek kuramsal gerekse amprk br çok çalıma ortaya konulmutur. Bunlar arasında kurumun
paydalarına kendsn sunma süreçler ve bçmler, kurumsal sosyal sorumluluk, sürdüreblrllk,
kurumsal vatandalık gb kavramların paydalarla letmde etks ve stratejk olarak kurumsal
letmclern varlığı le oluturdukları süreçler ve sstemler yer almaktadır (Chrstensen ve
Cornelssen, 2011 s. 384). “Kurumsal letmcler, bir iletişim disiplini ve yönetim işlevi olan halkla
ilişkileri kurumsal yapılarda kullanan profesyoneller olarak kabul edleblr. Halkla lkler sadece
kurumsal letmde değl, ürünlern pazarlanmasında yan pazarlama letmnde, ayrıca syasette,
dplomasde, devlet yönetmnde de kullanılmaktadır” (Tuncel, 2009, s. 122). Halkla lkler
departmanlarının Amerka’da kurum dünyasındak gelmne baktığımızda, balangıçta lk levnn
tanıtım ve duyurum amaçlı olduğu belrtlmektedr (Wlcox ve Cameron, 2012). Daha sonra bu
levler evrlm; bütünlek pazarlama letm, bütünlek letm ya da bütünsel letm gb
adlarla fade edlen bütünsel bakı çnde halkla lklern  hedeflernn öneml br parçası olduğu
vurgulanmıtır.
Tosun (2003), kurumsal letmn halkla lkler le eanlamlı olarak değerlendrlmesnn doğru
olmadığını, kurumsal letmn bleenler arasında gösterlen ‘yönetm letm’, ‘organzasyonel
letm’ ve ‘bütünlek pazarlama letm’ çalımalarından yönetm letm ve bütünlek
pazarlama letmnn her zaman halkla lkler ağırlıklı çalımayableceğn vurgulamaktadır (s.
176). Halkla lklern pazarlama letmne katkı sağlayan yönü olan pazarlama yönelml halkla
lklern halkla lklern tarhnden geldğ vurgulanmaktadır. Pazarlama yönelml halkla lklere
verleblecek örneklerden br, Edward Bernays’n kadınları sgara çmeye özendren 1929 tarhl
sgara kampanyasıdır. Pazarlama yönelml halkla lklern savuncularından olan Thomas Harrs

Burcu ÖKSÜZ
•
Serra GÖRPE
4
se halkla lklern tüketc hedef ktley çok y anladığını ve günümüzdek baarılı uygulamalara
bakarak, halkla lklern tbara yönelk katkılarının pazarlama üzernde de görüldüğünü
söylemektedr (Akt. Smth, 2009, s. 5-8).
Bu çalıma, halkla lkler ve kurumsal letmn gelm ve kavramlarına yönelk br
değerlendrme sonrası Türk halkla lkler akademsyenler le halkla lkler kurumsal letm
yönetclernn bu k kavramı algılayıına yönelk br aratırmayı çermektedr. Aratırma, kavram
olarak değerlendrme ve tanımlanmanın yanı sıra k kavram arasında benzerlkler ve farklılıklar
bağlamında br analz de çermektedr. Ayrıca kurumsal letmde baarıyı etkleyen etmenler ve
baarılı br halkla lkler ve kurumsal letmcnn ntelkler de çalımanın çnde yer almaktadır.
Halkla İlşkler
Çağda anlamıyla halkla lkler uygulamaları, Türkye’de lk kez 1960’ lı yıllarda devlet sektöründe
balamı, muhtemelen devletn vatandalarıyla kurduğu lky anlatması çn İnglzcedek publc
relatons term Türkçeye önce amme münasebetler, sonra halkla münasebetler ardından se halkla
lkler olarak çevrlmtr (Tuncel, 2009, s. 110). Publc relatons kavramının Türkçe’ye halkla
lkler olarak çevrlmes le halkla lklern anlamlandırma sorunu balamıtır. Halk sözcüğünün
genelllkle kamu/toplum olarak algılanmasından dolayı halkla lkler kavramı uzun zaman
toplumla/kamuyla lkler olarak açıklanmıtır. İlk sözcüğünün de halkla lkler mesleğnn dğer
klerle lk kurması eklnde algılanmasına yol açmasından ötürü, kavrama büyük br sınırlama
gelm ve bu durum halkla lklern dar kapsamlı görülmesne neden olmutur (Temel Eğnl, 2014,
s. 67). Halkla lklern kavramsal olarak publc relatons termnn anlamını tam karılamadığına,
çevrnn zorlama olduğuna lkn eletrler, uygulamada ve akademk lteratürde yıllarca devam
etmtr. İnglzcedek publc, yalnızca vatandalar anlamındak halkı değl “br kurumun, grubun
veya knn blerek veya blmeyerek etklemde bulunduğu bütün hedef ktlelern” anlatmaktadır
(Tuncel, 2009, s. 110).
Hutton (1999) halkla lklern genellkle kends tarafından yaratılan br kmlk krznden
mustarp olduğunu ler sürer. Halkla lkler, hem teorde hem de uygulamada temel amacı, egemen
metaforu, faalyet alanı ve temeller açısından genel kabul görmü br tanıma ulamakta baarısız
olmutur (s. 199). ABD’de public relations kavramına lkn sorunun temelne lkn lteratürde
ve uygulamacılar tarafından yapılan tartımalarda, kavramın alanın yen çerğn ve sınırlarını
karılamıyor olduğu konuulmaktadır. Halkla lkler artık kurumdan daha çok lgl kamular ve
müter odaklıdır (Yıldız, 2010, s. 25). Tuncel (2009) ABD’de ve İngltere’de public relations kavramının
özellkle uygulamada kullanılmasından duyulan çeknceler nedenyle halkla lkler yerne alternatf
açılımlar önerldğn, bu durumun 1990’lı yılların ortalarında Türkye’ye de yansıdığını ve geleneksel
halkla lkler yaklaımının brçok dealst meslek mensubunu, gazetecler ve büyük kurumları
rahatsız ettğn vurgular (s. 119).
Halkla lkler ne olduğuyla değl, ne yaptığıyla karakterze edlen br alan olmutur. Br
uygulayıcıdan halkla lkler tanımlaması stendğnde, duyurum elde etmek, basın ajanslığı,
(kurumsal) reklamcılık, olay yönetm ve medya lkler gb yaptığı lern br lstesn sıralaması

Halkla İlişkiler mi Kurumsal İletişim mi? Akademiden Uygulamaya Kavram Tartışmaları
5
olasıdır (Köseoğlu, 2014, s. 11). Halkla lkler tanımlarına yönelk temel br eletr, temel amacından
zyade halkla lklern etklerne ve/veya uygulayıcıların belrl görevlerne odaklanmasıdır. Dğer
yaygın br eletr, akademk tanımların tcaret ve poltkada halkla lklern gerçek fonksyonuna
lkn tanımlamadan zyade normatf veya buyurucudur (Hutton, 1999, s. 201). Tekvar (2017)
se yakın zamana kadar halkla lklern, “letm çalımalarına bağlı olarak örgütün amaçlarına
ulamasında kullanılan planlı letm çalımaları” olarak anlamlandırıldığını, gerek halkla lklern
gerekse letm çalımalarının uzun süre tek yönlü ve tek yanlı, poztvst, mekanksel, monoloğa
dayalı yorumlandığının altını çzmektedr (s. 83).
Kalender (2013) halkla lklern yönetm fonksyonu ya da letm yönetm olarak
tanımlandığını ancak son zamanlarda halkla lkler lk yönetm olarak gören tanımların da
olduğunu vurgulamaktadır (s. 4). Benzer eklde Yıldız (2010), “halkla lkler alanına ‘örgüt ve lgl
kamuları arasında anlayı geltrme’ gb çok klask, çok genellemec br tanımla bakmak yerne,
lgl kamuları değtrerek toplumu ve dünyayı değtren ya da bu ayrıcalığı elnde tutan br alan
olarak bakmak göz ardı edlemez br durum” olduğunu belrtmektedr (s. 25). Halkla lklern temel
lkes, halka-kamuoyuna doğru blgler sunmak, meruluktan ayrılmadan kurum ya da k hakkında
olumlu maj oluturmaya çalımak ve karılıklı anlayı sağlamaktır (Canöz, 2008, s. 141). Halkla
lklern amacı, kurumun hedef gruplara faalyetlernn benmsetlmes yerne onay ve kabülün
karılıklı anlayı, y nyet ve hogörüyle olumasıdır. Bu amacın gerçekletrlmes, kamularının
stek, beklent ve htyaçlarından haberdar olunması, kurumun beklent, amaç ve steklernden de
hedef ktlelern haberdar edlmesne bağlıdır (Ertürk, 2016, s. 211). Karılıklı anlayı ve y nyetn
geltrlmes temelne dayalı olan halkla lklern tanımlarındak ortak vurgu, “kurumlar ve lgl
çevreler arasında karılıklı anlayı ve y nyet oluturmak ve sürdürmektr” (Kalender, 2013, s. 6).
Halkla lkler üç farklı anlamda değerlendrlmektedr. Brncs knaya yönelk olup örgütün
hedef ktleleryle kna amaçlı letmn çerr. Bu anlamın çnde halkla lkler modellernde
yer alan basın ajansı-duyurum, kamouyunu blglendrme ve k yönlü asmetrk halkla lkler
modeller yer alır. Halkla lklern knc anlamı, lk yönetmyle lgldr. Bu durum sstem teors
le lkl olup, halkla lkler örgütü çevre sstemne bağlayan br alt sstem olarak tanımlar. Üçüncü
anlam, halkla lkler levsel perspektften kaydırarak, brlkte anlam oluturmaya yönelk br
perspektfe dayandırır. Bu durumda halkla lkler örgütün konumlandırılmasında ve tbarında br
araçtır. Bunu baarablmektek klt nokta se halkla lklern teknsyen rolünden çıkıp, yönetsel rolü
üstleneblmesdr (Mazze, 2014, s. 221). van Ruler ve Vercc (2002) Avrupa’da halkla lklern dört
karakterstğn öyle açıklamaktadır:
Yansıtıcı: Toplumdak değen standartları, değerler ve görüler analz etmek, bunları örgüt
üyeleryle tartımak, örgütün standartlara, değerlere ve görülere uyumunu sağlamak. Bu
rol örgütsel standartlar, değerler ve görülerle lgldr ve örgütsel msyonun ve stratejlern
geltrlmesn amaçlamaktadır.
Yönetsel: Güven ve/veya anlayı kazanmak amacıyla payda gruplarla letm kurma
ve lkler sürdürme planlarının geltrlmes. Bu rol tcar ve dğer (çsel ve dısal)
payda grupları ve kamuoyuyla lgldr ve örgütsel msyon ve stratejlern uygulanmasını
amaçlamaktadır.

Burcu ÖKSÜZ
•
Serra GÖRPE
6
Operasyonel: Bu rol letm planlarının uygulanmasıyla lgldr.
Eğtmsel: Sosyal taleplere cevap verleblmes amacıyla örgütün tüm üyelernn yetkn
eklde letm kurmasına destek olunması. Bu rol örgüt üyelernn zhnler ve davranılarıyla
lgldr ve çsel payda gruplarını amaçlar. (s. 14)
Grung (2009) se halkla lklern temel lkelern öyle özetlemektedr:
Halkla lşklern güçlendrlmes: İletm yönetcnn örgütle lgl kararların alındığı üst
yönetmn parçası olması veya üst yönetme ulaablmes.
Entegre letşm fonksyonu: Tüm halkla lkler fonksyonlarının entegre edlmes veya
farklı letm faalyetlernden sorumlu bölümler koordne eden br mekanzmanın varlığı.
Ayrı yönetm fonksyonu: Bazı örgütler halkla lkler fonksyonunu pazarlama, nsan
kaynakları, hukuk, fnans gb dğer departmanları destekleyen br araç gb bölmektedr.
İletşm teknsyen veya dar yönetcden çok stratejk yönetcler tarafından
yönetlmeldr: İletm teknsyenler günlük letm faalyetlernn yerne getrlmesnde
temeldr. Ancak muhteem halkla lkler brmler halkla lkler programlarını yöneten en
az br üst yönetcye sahp olmalıdır.
Stratejk yönetmde yer almalıdır: Halkla lkler örgütsel kararların ve davranıların
sonuçlarını etkleyen hem ç hem de dı stratejk paydalarla letm kurmaya yönelk
programlar geltrmektedr.
İk yönlü ve smetrk letşm: Hem ç hem de stratejk paydalarla çatımaların yönetlmes
ve lklern geltrlmesnde aratırmada, dnlemede ve dyalogda k yönlü smetrk halkla
lklern kullanılması.
Farklılık: Etkl örgütler çevrelernde farklılık arttığı zaman halkla lkler fonksyonlarında
farklılığı arttırma grmnde bulunurlar.
Etk: Halkla lkler departmanları uygulamalarını etk eklde yürütmel ve etk ve sosyal
açıdan sorumlu örgütsel kararları ve davranıları desteklemeldr. (s. 2)
Kurumsal İletşm
Kurumsal letm lteratürü 1970’l yıllara kadar gtse de, bu dönemde kurumsal letm,
kurumsal halkla lkler olarak blnyordu ve kurumlardak halkla lkler departmanlarının
sorumluluğundaydı (Mohamad ve Bakar, 2018, s. 240). Podnar (2015) kurumsal letm br
kurumun letmnn farklı yönlernn senkronzasyonu ve bu kurum tarafından gönderlen
mesajların entegrasyonu olarak tanımlamaktadır (s. 4-5). van Rel (1995) se kurumsal letm
paydalara yönelk ç ve dı tüm letm ekllernn harmonze edldğ yönetsel br enstrüman olarak
açıklamaktadır (s. 1). Dğer br tanımda kurumsal letm, “[g]enel olarak letmelern amaçlarına
ulamak ve amaçlarını gerçekletrmeye yönelk stratejlern uygulamak çn planladıkları tüm
letm çalımalarının br entegrasyonudur.” (Tosun, 2003, s. 175). Podnar (2015) kurumsal
letmn kurumların letmnde dsplnlerarası br bakıa odaklandığını ve letm kurumun

Halkla İlişkiler mi Kurumsal İletişim mi? Akademiden Uygulamaya Kavram Tartışmaları
7
mevcudyetn, motvasyonunu ve gelmn sağlayan br kaynak olarak gördüğünü belrtmektr.
Mha (2017) se kurumsal letm yönetmnn halkla lkler, çsel letm, yatırımcı etklem ve
kurumsal reklamcılığın yönetmn çerdğn vurgulamaktadır (s. 104).
Kurumsal letme yönelk tanımlar brçok ders ktabında krz letm, medya lkler,
yatırımcılarla lkler, çalıanlarla lkler ya da yakın çevre lkler gb farklı aktvteler
sıralandırarak geleneksel olarak halkla lklern gen alanı çnde bulunan alanları sıralar. Bunlar
arasındak farkın ne olduğundan bahsedlmez ve kurumsal letm halkla lklern daha sofstke ve
çağda hal olarak sunulur. Kurumsal temele daha fazla dayanan çalımalarda se kurumsal letm,
dğer letm çalımaları olarak sınıflandırılır. (Chrstensen ve Cornelssen, 2011, s. 384). Örneğn,
van Rel ve Fombrun (2007) kurumsal letm yönetm letm, örgütsel letm ve pazarlama
letm olmak üzere üç boyuta ayırmaktadır:
Yönetm letşm: Örgütün yönetm le ç ve dı ktleler arasındak letm fade eder.
Pazarlama letşm: Temel olarak markayı, ürün ve hzmet satılarını desteleyen letmden
olumaktadır.
Örgütsel letşm: Halkla lkler, kamu lkler, yatırımcı lkler, kurumsal reklamcılık,
çevresel letm ve çsel letmden olumaktadır. (s. 15-16)
van Rel’n (1995) kurumsal letmle lgl esk tanımlarından br, kurumsal letm “bütünsel
 mesajını” vermek çn tasarlanan ve her ey kapsayan br çerçeveye sokar. Bu anlayıta mesajların
orkestrasyonu, yan uyumlu br bçmde düzenlenmes önem taır. van Rel ve Fombrun’un (2007)
daha güncel tanımları se kurumsal letm “frmanın dayandığı paydalar nezdnde olumlu
balangıç noktaları oluturmak adına br dz aktvterle hem ç hem de dı letmn yönetlmes ve
orkestrasyonu” olarak fade edlr (s. 25). Çağda kurumsal letmn anlamı farklı departmanların
farklı kmlkler çnde  yürütmes değl, tek br balık altında tüm letm yönetmektr. Br baka
deyle kurumsal letmn farklı letm dsplnlern çeryor olmasından daha öneml olan, onun
çağda yönetm anlayıına br vzyon sağlıyor olmasıdır (Illa ve Balmer, 2012, s. 417).
Kurumsal letmle lgl tanımlar, Amerka’da stratejk yönetmle lgl olup Avrupa’da se
daha çok kuram temelldr. Yapılan tanımlardak ortak noktalar üç noktada özetleneblr. Brncs,
kurumsal letmn stratejk br yönetm lev olarak letm aktvtelerne stratejk olarak yaklaması
ve kurumun genel stratejsne bağlı olma durumudur. İknc nokta, ç ve dı letm etknlklern
brletrerek olumlu maj ve tbar oluturma, koruma veya değtrmeye çalıılmasıdır. Son olarak,
tüm söz konusu aktvtelerde kurumun ç ve dı paydalarının dkkate alınarak planlanması yer alır
(Mazze, 2014, s. 222-223).
Kurumsal letmcnn rolü kurumların günlük faalyetlernde ve değer yaratılmasında gderek
daha hayat olmaktadır (Jan ve Ban, 2017, s. 4). Zerfass’a (2008) göre kurumsal letm, lk aamada
blglendrmey ve anlam yaratmayı amaçlamaktadır. Buna dayanarak paydaları etklemey
hedeflemektedr. Kurumsal letm bundan dolayı hem ürün ve hzmetlern sağlanmasına (baarı)
hem de kurumlarda soyut değerlern yaratılmasına (gelecektek potansyel baarı) hzmet etmektedr
(s. 60). Kurumsal letm çevrenn dnlenmes ve çevreden öğrenlmes çn değerl br kaynaktır.

Burcu ÖKSÜZ
•
Serra GÖRPE
8
Aynı zamanda kurumun yenden konumlandırılması ve uyum stratejlerne destek olmaktadır ve
kurumsal faalyetler destekleyen gen kapsamlı br çerçeve yaratılmasının klt br faktörüdür
(Zerfass ve Vertmann, 2017, s. 72).
Kurumsal letm; halkla lkler, bütünlek pazarlama letm, bütünsel kurumsal letm
ve kurumsal letm bolukları olmak üzere farklı yaklaımlarla açıklanablr. Brnc grup klt
payda gruplarının beklentlerndek bolukları anlamaya çalıır ve öneml grupları analz ederek
letm davranılarını ve bolukları anlamaya çalıır. Bütünlek pazarlama letmnn de nha
amacı, kurumsal stratejye destek sağlamaktır ve dolayısıyla kends çn klt hedef ktle olan tüketc
ve tedarkçlern algılarını ve naçlarını analz eder. Bütünsel kurumsal letm se üç boyuttan
oluur. Brncl letm; ürünün, hzmetn, yönetmn, çalıanların ve kurumsal davranıın letme
etklerdr. İkncl letm, kontrol edlm letmn etklern kapsar. Üçüncül letm se rakpler,
medya, çıkar grupları gb üçüncü partlern yarattığı letm etklern çerr. Son olarak kurumsal
letm bolukları, paydaların beklentlern anlama ve paydalarla kurumların lklern sağlıklı
yürütmey kapsar, ancak bu durumda analz örgütün çne, örgütün sstemne, leyne bakılarak
yapılır ve kötü yönetm nedenyle olan boluklara odaklanır (Illa ve Balmer, 2012, s. 422).
Cornelssen (2008) kurumsal letmn çok genel anlamda kurumlardan, özellkle büyük
kurumlardan mesaj akıı olarak anlaıldığını belrtse de, günümüzde bu anlayıın brçok farklı
örgüte uygulanableceğnn altını çzmektedr. Kurumsal letm le dğer letm türler arasında
fark vardır. Örneğn, reklam ve çalıanlarla lkler gb dğer letm türlernn çok belrgn hedef
ktleler bulunmaktadır, ancak kurumsal letm çn bu söz konusu değldr. Kurumsal letm,
farklı paydalarda olumlu ve brbrleryle uyumlu kurumsal tbar oluturmak ve korumak çn vardır
(s. 23). Kurumsal letmn gen alanı çnde tek ya da ortak br zhnyet bulunmaktadır: ‘örgütün
letmne tamlık ve bütünlükle yaklamak’. Köklerne baktığımızda Latnce’den gelen “corpus”
(corporate) kolektf (toplu) br varlığın br vücutta brlemes anlamına gelmektedr k, bu da mecaz
olarak brlk ve bütünlüğü çağrıtırmaktadır (Chrstensen ve Cornelssen, 2011, s. 387).
Kurumsal letm, çetl aratırmacılar ve akademsyenler tarafından ön plana çıkartılan üç
temel hedef olan br yönetm levdr. Hedeflerden br, kurumun bağlı olduğu gruplar le y lkler
kurmaktır. Br dğer, sosyal eğlmler değerlendrerek ve kurumsal poltkalar sunarak kurumun
kendsn yenlemesne ve proaktf br eklde toplumdak değklklere ayak uydurmasına yardımcı
olmaktır. Kurumsal letmn dğer br lev, tüm letm tek br stratej altına yerletrerek,
pazarlama etknlklern desteklemektr (Illa ve Balmer, 2012, s. 418).
Amaç ve Yöntem
Halkla lkler ve kurumsal letmn kapsamı ve uygulamaları açısından gerek akademde
gerekse uygulamada görü farklılıkları bulunmaktadır. Bu kapsamda çalımanın amacı, halkla
lkler ve kurumsal letm arasındak kavram tartımalarını akademsyen ve uygulayıcı bakı
açısıyla ortaya koymak ve bu konuyla lgl lteratür ve uygulamaya katkı sağlamaktır. Çalıma
kapsamında İstanbul ve İzmr ehrlernde çalıan halkla lkler/kurumsal letm uygulayıcılarıyla
ve ünverstelerde görev yapan akademsyenlerle yarı-yapılandırılmı dernlemesne görümeler

Halkla İlişkiler mi Kurumsal İletişim mi? Akademiden Uygulamaya Kavram Tartışmaları
9
yapılmıtır. 28 Mart-14 Nsan 2018 tarhler arasında yüz yüze yapılan görümeler, 30-90 dakka
arası sürmütür.
Katılımcılarla lgl blgler öyledr:
• 8Uygulayıcı(Sektörler:sağlık,enerji,otomotiv,gıda,eğitim,kamu,beyazeşya)
• 6 Akademisyen (4 Profesör-2 Doçent)
Bulgular
Çalıma kapsamında halkla lkler ve kurumsal letm kavramlarının nasıl değerlendrldğ,
farklılıkların ve benzerlklern ne olduğu, kavramların nasıl tanımlandıkları, hang kavramın daha
çok terch edldğ, baarının nasıl görüldüğü açısından detaylı verler elde edlmtr.
Halkla İlşkler ve Kurumsal İletşm Aynı Mı?
Katılımcıların halkla lklerle kurumsal letmn aynı olup olmadığına dar farklı görüler
bulunmaktadır. Bazı katılımcılar, kurumsal letm bazıları se halkla lkler daha kapsamlı
görmektedr. Bunun yanında uygulama açısından farklılıklar olmasa da sm değklğ yapıldığını,
kurumsal letmn son zamanda daha popüler olduğunu ve farklı kavramlar terch edlmesnn
yalnızca halkla lkler kavramının eskmesnden/olumsuz majından kaynaklandığını vurgulayanlar
olmutur. Bu görülerden bazıları öyledr:
…Halkla lkler ve kurumsal letm brbrnden ayrı. Ama pyasaya grdğnzde böyle
br ayrım yok. Sektörde kullanılan anlamıyla fark yok. Orada halkla lkler pazarlama
letm de yapıyor marka yönetm de. Teork olarak k kavram farklı. Uygulamada aynı.
Kurumsal letm deynce halkla lklern üzerndek olumsuzluklardan kurtuluyorsun.
Ama uygulamaya baktığında aynı eyler yapıyorsun. (Akademsyen 3)
…Yaptığımız  aynı. Sadece sektörde sm değklğ yönelm olduğu çn rketler
departman smlern değtryor. Hem kurumsal letm, hem de halkla lkler çn aynı
uygulamaları sayarım. Medya lkler, sosyal medya, payda lkler, organzasyon, krz
letm vs. (Uygulayıcı 4)
Halkla lkler oturmamıken kurumsal letm geld. Esk çalıtığım holdng halkla
lkler müdürlüğü bölümünün adını kurumsal letm olarak değtrd. Aynı uygulamalar.
Sadece adı değt. İley değmed. Her yerde de böyle. (Uygulayıcı 1)
Mesleğn en öneml problem sm. Kurumsal letm se eksk bırakıyor. Kurumsal
letm çok pazarlama, çok reklam. (Akademsyen 4)
…Kurumsal letmn pratkte halkla lkler uygulamalarından çok fazla ayrıtığını
düünmüyorum. (Akademsyen 6)
…Moda oldu. Herkes departman adını kurumsal letm olarak değtryor. Departmanda
hç brey değmyor (Akademsyen 3)

Burcu ÖKSÜZ
•
Serra GÖRPE
10
Hang Kavram Terch Edlyor?
Uygulayıcılardan yed tanes kurumsal letm, br tanes se kurumsal letm veya letm
kavramını terch etmektedr. Akademsyenlerden üçü halkla lkler, br kurumsal letm veya
halkla lkler, ks se kurumsal letm kavramını kullanmayı terch etmektedr. Dolayısıyla
sektörde daha çok kurumsal letm kavramının terch edldğn söylemek yanlı olmayacaktır.
Neden Halkla İlşkler Kavramı Terch Edlyor?
Halkla lkler kavramını kullanmayı terch eden akademsyenler, terchlernn nedenlern
aağıdak eklde açıklamaktadır:
…İdeal anlamda halkla lkler tbar kazandırır. Kurumsal letm balığı, k düzeyndek
letm dıarıda bırakıyor. Halkla lkler, ben pazarlama ve pazarlama letmnden
ayırıyorum. Halkla lkler paydalar/kamularla letm kurar. Paydalarını ekonomk
brm olarak göremez. Ekonomk brm olarak görürsenz, çft yönlü lkler kuramazsınız.
Halkla lkler yansıtıcı paradgmaya yaklamalı. Halkla lklern bagajı, geçmnden gelen
sorunlar, geçmnden getrdkler nedenyle çok da y algılanmayan majı – tbarı. Bernays,
propaganda çok savala lklyd, bundan dolayı halkla lkler dedm dyor. Kurumsal
letm kavramının kullanılması, geçmtek bağı koparmak çn. (Akademsyen 3)
…Halkla lklerc, kamuların kurumdak temslcs. Kamuların kurumu daha y anlamasını,
daha y blg ednmesn sağlıyor (Akademsyen 4)
…Temel olduğu çn halkla lkler terch edyorum. Halkla lklern tarhsel evrmnde
reklam ve pazarlama bakı açısı var. Halkla lkler kamu beklentlernden zyade kurum
beklentler. (Akademsyen 5)
Neden Kurumsal İletşm Kavramı Terch Edlyor?
Kurumsal letm kavramını terch eden katılımcılar, terchlernn nedenlern ve neden bu
kavramın halkla lklern yerne kullanıldığını farklı ekllerde açıklamaktadır. Görülerden bazıları
öyledr:
…Ben baından ber rahatsız eden nokta, halkla lklern kurum üzernden yapılan
letm olması. Kurumsal letmn temel dayanakları var, payda teors ve kültür ve kmlk.
(Akademsyen 5)
…Kurumsal letm terch edyorum. İnglzce anlamına baktığında halkla lkler
çok durumu kapsayıcı. İ dünyasında yanlı anlaılmamak çn, halkla lklern yanlı
anlamından dolayı kurumsal letm dyoruz. Altı kurumda çalıtım. Altısında da kurumsal
letm adı altında. (Uygulayıcı 2)
…Kurumsal letm olunca çok havalı gelyor nsanlara. Ama sm halkla lkler olunca
ne yapıyorsunuz k k tane organzasyon yapıyorsunuz, fotoğraf çekyorsunuz denlyor.
(Uygulayıcı 3)

Halkla İlişkiler mi Kurumsal İletişim mi? Akademiden Uygulamaya Kavram Tartışmaları
11
…Halkla lkler bugünün  hayatını karılamıyor. İy br eym. Kurumsal letm 101 gb
görüyorsunuz. (Uygulayıcı 6)
…Halkla lkler kurumsal letme hzmet eden destek brm. Asıl çatının letm
departmanı olması gerekr...Halkla lkler görünümde daha bast kalmı gb oluyor.
(Uygulayıcı 8)
…Halkla lkler tek paydaa yönelk. Halk var. Mecralarla letm. Kurumsal letm bunun
kapsamını değtrd. Gene belrl br mecra kullanılıyor ama varyansları var. Kurumsal
letmde yapılması gereken konu balıkları çetlend. Kurumsal letm gen düünülen
br . Esk zamanlarda ürün letm yapılıyor ve bu halkla lkler. (Uygulayıcı 7)
…Halkla lklern ç boaltıldı. Bernays, halkla lklern propagandanın nsanları rahatsız
etmeyen bçm olduğunu söylem. İnsanların zhnnde olumsuz zlenm oluturduğu çn
kurumsal letm daha uygun gelyor. Halkla lkler deynce manpülasyon, spn gelyor.
Bernays progagandayı keskn bulduğum çn halkla lklere çevrdm dyor…Kurumsal
letm kulağa daha ho br kelme gelyor. İmajı onarmak çok zordur. Halkla lkler
deynce akla gelen kırmızı mn etek, fle çorap. Oysa mesleğn cnsyet yok k. Erkekler de
çok baarılı. Halkla lklern yönetm fonksyonu olduğu anlaılmıyor. (Akademsyen 2)
Halkla İlşkler ve Kurumsal İletşm Nasıl Tanımlanıyor?
Katılımcıların halkla lkler ve kurumsal letm tanımlarına bakıldığında brbrne çok benzer
tanımlar yapıldığı göze çarpmaktadır. Bu açıklamalar u ekldedr:
…Kurumsal letm, bu n kurumla lgl olduğunu gösteryor. Halkla lklerdek karılıklı
sempat yaratmak kurum tarafından, kurumun çıkarına, daha pragmatk br letm sürec.
Halkla lklerde karılıklı çıkar, anlayı var. (Akademsyen 1)
…Kurumsal letm, br kurumun bütünsel letm yaklaımını stratejk br plana dâhl
eden ve bunu yayan br yönetm dalı. Bütünsel ve stratejk. Halkla lkler se tanım olarak
kamuoyuyla olan letmn yönetm. (Uygulayıcı 2)
…İskandnav ülkelerndek uygulamaları sevyorum. Halkla lkler aracı br merc gb.
Hedef ktlenn ne stedğn blyor. Dyor k kuruma da bu nsanları mutlu etmek unu unu
yapmalısın, kendn düzenlemelsn dyor. Halkla lklern msyonu bu olmalı. Arayıcı br
düzenleyc olmalı. (Akademsyen 2)
…Departman sm kurumsal letm olunca bz her eyn çnde çndeyz. Medya lklern,
kurum ç letm faalyetlern yönettk, yazılı çzl her eyn çndeyz, kurumsal, sosyal
sorumluluğu yürütüyoruz. Halkla lkler olunca bunların hçbrn yapmıyorduk. Basın
bülten hazırlıyorduk, nternet sayfasına grecek duyuruları yazıyorduk, yapıyorduk,.
Yönetm faalyetlernn çnde bz yoktuk. md yönetmn çndeyz. Bz yönlendryoruz.
Eskden bze verlen  yapardık. md hayır bu böyle olmalı dyoruz. (Uygulayıcı 3)
Halkla lklerde rketn görülern kamuya değl de kamunun görülern rkete
yansıtmalısın. (Akademsyen 3).

Burcu ÖKSÜZ
•
Serra GÖRPE
12
…Halkla lkler 3. part brlkler....Etknlklerle ve medya lkler. (Uygulayıcı 6)
…Kurumsal letm  stratejlern hayata geçrme ve letm stratejsn entegre bçmde
yönetme bçm. (Uygulayıcı 7)
…Kurumsal letm tbar yönetm. İtbarı destekleyenler tüm paydalar. Halkla lkler
alanı çnde sadece basın var. (Uygulayıcı 8)
…Kurumsal letm. Daha açıklayıcı. Kurum var kurumsal letm k kelme br arada
net. Halkla lkler nedr? Sancılı anlaılmadı gtt. Meslek anlamda mesleğn saygınlığı
anlaılırlığı açısından uzun vadede çözecektr. (Uygulayıcı 1)
…Stratejk letm yönetm. İletmn de esas br yönetm olduğunu göstermek. İ
süreçlern etkledğn anlatmak. Yönetmde yer almak. (Uygulayıcı 2)
Kurumsal İletşm ve Halkla İlşklerde Başarı
Katılımcılar genel olarak halkla lklern baarısı le kurumsal letmn baarısını benzer
sonuçlarla açıklamılardır. Paydalarla y lkler kurablmek, kurum hakkında olumlu algılar
yaratmak ve tutarlı br letmle uyumlu mesajlar vermek özellkle üzernde durulan konular
olmutur. Katılımcıların görülernden bazıları u ekldedr:
…Hang smle anılırsa anılsın, baarı çn benzer sonuçlar elde edlyor (Uygulayıcı 4)
…Amaçlara ve hedeflere ulaablyorsanız ve bunu ölçümleyeblyorsanız…Krz
dönemlernde paydaların desteğn alablyorsanız baarılısınız. (Akademsyen 1).
…Blnrlk, hedef ktlenn sempat duyması, olumlu marka majı, basın yansımaları. Marka
sadakat. Kendnden bahsettyorsa kurumsal letm baarılı. Hem kurumsal anlamda hem
de sosyal medya kanallarının bütününde güzel br görsellk tutarlı br görünüm baarıdır.
(Uygulayıcı 1)
…Tek br alanda değl, rketn tüm faalyetlernde yapılan çalımaların kamuoyuna
yansıtılması. Tüm çarkların doğru dönmes gerekyor. Operasyonel süreçten müter temas
noktasına, nsan kaynakları letmne kadar. rketn tüm çarklarının hep beraber hareket
ederek dönüp br mesajla dıarı çıkablmes. (Uygulayıcı 2)
…Her ks çnde etk uygulamalar, dürüstlük. Kurum çnde nsanları mutlu etmek, dıarı
da baarıyı getryor. İçn mutlu edersen dıarı da oluyor. (Akademsyen 2)
…Halkla lklerde baarı sosyal sorumluluk projes ve ödül…Kurumsal letmde baarıdan
bahsedeceksek soyut br kavram. Raporlar ve  yaptığımızın raporları ve ölçüm araçlarını
kullanma. (Uygulayıcı 5)
…Değerlendrme yaptığınız konuyu baarıya bağlamakta zorlanıyorsunuz. Kurumsal
letmde baarı ölçümlemenn baarı krterne bağlı. (Uygulayıcı 7)
…Kurumsal letmde baarı tüm departmanların brbrlern anlaması ve ortak akla sahp
olması. Ortak mesaj ve kamuların y dare edlmes. (Akademsyen 5)

Halkla İlişkiler mi Kurumsal İletişim mi? Akademiden Uygulamaya Kavram Tartışmaları
13
…Kurumsal letmde her br paydaın kuruma lkn algısının nasıl evrldğ-zlenm.
(Akademsyen 6)
…Halkla lklerde baarı, kurum ç stratejlerle uyumlu halkla lkler yönetm. Kurumsal
letmde baarı br tbar yönetm, vzyon yönetm, dıarıya en y eklde yansıtmak.
(Uygulayıcı 6)
…Halkla lklerde baarı doğru ve y br letm kanalı yaratmak...sürdürüleblr ve tutarlı
br lk yaratmak. (Uygulayıcı 8 )
…Eğer gerçekten halkla lkler yapılıyorsa, halkın da kurumun nezdnde temsl edlebldğ,
halkın onayının aldığı yerde baarı olur… Gerçek temslle brlkte ortak karar vereblme,
alınan kararlardan karılıklı memnunyet, gerçek br kazan kazan lks olursa, hatta halkın
kazanabldğ br lk söz konusu olablrse. (Akademsyen 1).
Akademsyenlerden br se halkla lklern baarısı le kurumsal letmn baarısını çok net
eklde u sözlerle ayırmıtır:
…Kurumsal letmn baarısı, kurumun letmnn baarısı demek. Halkla lklern
baarısı, paydaların/kamuların görülern kuruma aktarablmek, onlarla anlamak, onların
htyaçlarını ve gereksnmlern karılamak…Halkla lklercler duyarlılığa sahp olmalı.
Kamuların görüler masaya taınmalı. Dyalog, uzlama kültürü çok öneml. Bu becerler
elde etmel. İlk yönetm becers olacak. Kahveye gdp köylülerle konuacak. Halkla
lkler kamuya gder. Kurumsal letm kuruma çağırır herhalde. (Gülüyor). (Akademsyen
3)
Başarıyı Etkleyen Faktörler
Katılımcılar halkla lkler ve kurumsal letmn baarısını etkleyen faktörler çnde yönetmn
bakıı, farklı dsplnlerde blgye sahp olmak, temel letm becerlerne sahp olmak, y br
kadronun olması ve bütçe gb gerekllklerden söz etmtr. Bazı katılımcıların görüler öyledr:
…İçerden yönetmn bakı açısı. Br holdngse ahıs rketyse de vzyonu, bakı açısı öneml,
n profesyonellğne saygı duyup, uzmanlara bırakması çok öneml. Brm yönetsnn
vzyonu çok öneml. Bütçe. Ajans seçm, yaratıcı veya organzyon ajans seçm. Blg becer.
(Uygulayıcı 1).
…Tolerans, ne olursa olsun etk uygulamalar, bedel ne olursa olsun ödemek, dürüstçe
yönetmek, pskoloj, sosyoloj, antropoloj, pazarlama blmek, genel kültür, her türü nsanla
letm kurma becers geltrmek, egolarını br kenara bırakablmek, sstematze br çalıma
ortaya çıkarmak. (Akademsyen 2).
…Ne zaman, ney, ne eklde konuacağız. Kurumsal lern yavalamasını sağlayan etk
kadro ve bütçelerden kadronun kısıtlı olması. (Uygulayıcı 5)
…Doğru nsanla çalımak, ayrı profesyonellk. (Uygulayıcı 6)

Burcu ÖKSÜZ
•
Serra GÖRPE
14
Uygulayıcıların Ntelkler
Katılımcılar halkla lkler ve kurumsal letm uygulayıcılarının benzer ntelklere sahp olması
gerektğnden söz etmlerdr. Bunun yanında bazı katılımcılar kurumsal letm uygulayıcılarının
letme fonksyonlarına daha fazla hâkm olması beklentsnn altını çzerken; halkla lkler
uygulayıcılarının sosyal br hassasyete sahp olması gerektğne vurgu yapmıtır:
…Kurumda yapmak stedklern anlatablme yeteneğ olmalı, sayılar vereblme, ölçümler
vereblme. Kurumsal letm elemanı daha letmeye yakın, letme fonksyonlarına
hâkm, planlayablr, örgütleyeblr, braz muhasebeden ble anlaması gerekeblr, yatırımın
ger dönüümü hesaplayablmeel, daha kar amaçlı. Yatırım malyetn ve kazandırdığını
söyleyeblr br olmalı. (Akademsyen 1)
…Bütün  süreçlerne hakm olmalı. İn teknk boyutunu blmel. İnsan kaynaklarını
blmel. Özgüvenl, stkrarlı, akılcıl, rakamsal ve duygusal değerlere hâkm…Daha
kamuoyuna dönük ler yapması, daha kendn fade etmes, fzksel olarak br yerde
bulunması, kampanya sürecn yürütmekte brebr lkler yönetmes gerekmekte. Daha
fazla ksel lk yönetm. Halkla lklerc daha duygusal değerlere sahp. (Uygulayıcı 2)
…Kurumsal letm ve halkla lkler aynı. Entellektüel zeka sevyes yüksek olmalı.
Kesnlkle aykırı ve yaratıcı olmalı. Kend dlne çok hâkm olmalı. Çok okuyup çok
aratırmalı, sekz gözü olmalı. Hereye meraklı, hereyden az braz anlamalı. Çok sosyal,
kesnlkle letm fakültes mezunu olmalı. Dı görünüten çok beynnn çne bakarım.
Genel letm, pazarlama, organzasyon yönetm. Dl blgs, yazarlık, yaratıcı yazarlık.
Detaycılık ve kontrol. Pskoloj, sosyoloj, sosyal pskoloj… Her br alanda eğtm sosyal
pskoloj, pazarlama, reklam, braz grafk renk matbaa blgs. Reklam, uygulama ağırlıklı
olmalı. Yernde uygulama gb dersler. Okulda atölye gb etknlkler. Okuldan ktapların
arasından çıktığında blyor olmalısın. (Uygulayıcı 1)
…İlla letm fakültesnden çıkması gerekmyor. Yazı br anda olmuyor. Zaten yatkın
olursun. Yazmak da yazarlık da gelr. (Uygulayıcı 8)
…İ letmcler yürütmel. Ekonom mezunu olsun kurumsal duruu olsun bana yeter
dyor. Bence böyle değl. (Uygulayıcı 3)
…Kurumsal letmc kurum çn çalıtığının blncnde olmalı, dıarıdan çerye çok ver
alablmel. İnsanları nasıl yönlendreceğn blmen gerekyor, pskoloj, sosyoloj konularında
ehl, meraklı. Düzenl sstematk çalıablen. Kalemn y olmalı. (Akademsyen 1)
…Kurumsal letmc çn...Iy organze etme becers, yeteneğ, planlı programlı dsplnl,
detaycı, kontrolcü, y letm blgs, güçlü letm olan, kendn y fade edeblen, sözlü ve
yazılı eklde. İy yazma yeteneğ öneml. (Uygulayıcı 1)
…Halkla lkler uygulayıcısı…Daha halkın çnde, halkın sosyal yapısını daha y blen, farklı
gruplarla konuablen çok corporate havası olması gerekmyor, tamamen rketn çıkarına
değl, kurumu dıarıda savunablen, dıarıyı kurumda savunablen. (Akademsyen 1)
…Yazı. Eskden halkla lklerde usta çıraklık lks vardı. (Uygulayıcı 7)

Halkla İlişkiler mi Kurumsal İletişim mi? Akademiden Uygulamaya Kavram Tartışmaları
15
…Halkla lklerclern sosyal hassasyet olmalı. (Akademsyen 4)
Tartışma ve Sonuç
Bu çalımada özellkle son yıllarda gerek akademnn gerekse uygulamanın tartıma konularından
br olan halkla lkler ve kurumsal letm arasındak kavram kargaasını akademsyen ve
uygulayıcı gözüyle ortaya koymak amacıyla hareket edlmtr. Böylece ülkemzdek duruma lkn
br durum tespt yapılmaya çalıılmıtır. Yüzyüze görümelern yapıldığı aratırmada, konuya
lkn dernlemesne verler elde edlmtr. Öncelkle kurumsal letm kavramı aratırmaya katılan
sektörde çalıan uygulayıcıların tamamı tarafından halkla lkler yerne terch edlmektedr. Son
zamanlarda kurumların departman smlern kurumsal letm olarak değtrdklerne sıklıkla tanık
oluyoruz. İletmclern de çalıtıkları departmanın smnn kurumsal letm olmasından dolayı
memnun olduklarını aratırma verlere dayanarak söylemek olasıdır. Uygulayıcıların görülerne
göre, kurumsal letm daha kapsayıcıdır, letme fonksyonlarına daha yakındır, daha fazla görev
çermektedr ve dolayısıyla üst yönetmden daha fazla destek görmektedr. Örneğn, katılımcılardan
br çalıtığı departman smnn halkla lklerden kurumsal letme çevrldğnde, yönetmn
bakı açısının değtğn ve baka departmanlarda çalıan klern kendsne farklı davranmaya
baladığını vurgulamıtır. Bunun gb faktörler nedenyle kurumsal letmn gün geçtkçe daha fazla
departman tarafından terch edlen br sm olacağını öngörmek mümkündür.
Katılımcılara kurumsal letm le halkla lklern aynı olup olmadığı sorulduğunda bazıları aynı,
bazıları se aynı olmadığını cevabını vermektedr. Bazı katılımcılar payda, sürdüreblrlk gb temel
kavramlar üzernden kurumsal letm farklılatırarak daha uygun br sm olarak değerlendrse
de; çoğu katılımcı uygulamalardan söz ederken kurumsal letm ve halkla lkler arasındak
br farktan söz etmemtr. Bazı katılımcılar kurumsal letm sm kullanıldığında departmanın
letme fonksyonlarına daha yakın görüldüğünü vurgulasa da, uygulamaya döküldüğünde hang
uygulamalar nedenyle farklılatığı sorusunun cevabını vermek çok güçtür. Dolayısıyla u uygulamalar
halkla lklern, u uygulamalar kurumsal letmn demek mümkün olmadığı gb; aralarındak
(varsa) çzgy netletrmek de oldukça zordur. öyle k katılımcılar tarafından sözü edlen tbar,
maj, sosyal sorumluluk, krz, sorun yönetm, sürdürüleblrlk gb kavramların hçbr ne yalnızca
halkla lklern ne de yalnızca kurumsal letmdr. Bu durumda halkla lklerle kurumsal letm
arasındak farkın (eğer varsa) ne olduğunu ortaya koymak oldukça zor olacaktır.
Katılımcılar kurumsal letmn terch edlme nedenler arasında daha kapsayıcı olması,
daha stratejk olması, kurumda daha üst br konumda yer alablmes gb faktörler saymaktadır.
Bunların yanı sıra halkla lklern geçmnden gelen olumsuzluklar ve günümüzdek etkler
belk de kurumsal letm kavramının popülertesn arttıran en öneml husus olmaktadır. öyle k
katılımcılardan brnn de vurguladığı gb Edward Bernays’n “Propaganda çok savaı anımsatıyordu,
bu yüzden halkla lkler terch ettm” demes de mesleğn babalarından br olarak sayılan knn
ağzından halkla lklern nasıl görüldüğüne lkn öneml br mesajdır. Bu durumda kurumsal
letm terch, kurumsal letmn sahp olduklarından değl de halkla lklern sahp olduğu
olumsuzluklardan mı kaynaklanıyor sorusunu ortaya çıkarmaktadır. Dolayısıyla halkla lklern

Burcu ÖKSÜZ
•
Serra GÖRPE
16
geçmnden kurtulmak çn kurumların letmn yürüten departmana farklı br sm verlmes
br çıkı noktası olarak görüleblmektedr. İlerde kurumsal letm sm de olumsuz algılanırsa,
letmcler yen br kavram arayıına mı grecektr sorusunun üzernde önemle durulmalıdır.
Teork kökenlerne bakıldığında kurumsal letm, daha çok letme-yönetm akademsyenler
tarafından kullanılan br kavram olarak karımıza çıkmaktadır. Halkla lkler yerne kurumsal
letm terch etmek, kamuların yeter kadar temsl edlememes anlamına mı gelecektr sorusu
letm uygulayacılarının cevaplaması gereken hususlardan brdr. öyle k ülkemzde eğtm veren
ünverstelerde oldukça yüksek sayıda halkla lkler bölümü bulunmaktadır. Halkla lklern
mesleklemes açısından bu bölümlerden mezun klern sthdam edlmesn talep ederken;
kurumsal letm smn kullanmak alanı baka bölümlerden mezun klere bırakmak anlamına da
geleblr. Halhazırda halkla lklerde baka bölümlerden mezun kler de çokça sthdam edlrken;
kurumsal letm denldğnde letme fonskyonlarına lkn daha fazla eğtm almı klern
sthdamı da kaçınılmaz olacaktır. Oysa k halkla lkler yalnızca kurumların temsl değldr.
Katılımcılardan brnn de fade ettğ gb halkla lklern baarısı, yalnızca kurumların baarısı
olamaz. Halkla lklern baarısı, kamuların ne kadar temsl edldğne de bağlıdır. Bu noktada
halkla lkler uygulayıcılarının yalnızca letme perspektfnden değl, kamuların gözünden de
konuları değerlendrmes gerekldr.
Çalıma kapsamında elde edlen verlere dayalı olarak kurumsal letmn uygulama dünyasında
terch edlrlğnn hızla artacağı öngörülüyor olsa da, k uygulama alanı arasındak farkın net olarak
ortaya konulması en azından mdlk mümkün görünmemektedr. Benzer eğtmler almı ve
benzer ntelklere sahp olması beklenen klerce yerne getrlen, aynı uygulamalara sahp k alanı
brbrnden ayırmak üzernde çokça düünülmes gereken br husustur.
Bu çalıma kapsamında ntel br yöntem kullanıldığından, ncel yöntemlere kıyasla daha küçük
br gruba ulaılmı, ancak dernlemesne verler elde edlmtr. Gelecek çalımalarda daha büyük
katılımcı sayılarına ulaıldığında, daha genelleneblr verler elde etmek mümkün olablecektr.
Kaynakça
Canöz, K. (2008). Kamuda halkla lkern yen yüzü: Blg ednme yasası. Selçuk Iletişim Dergisi, 5(3), 141-152.
Chrstensen, L. T. ve Cornelssen, J. (2011). Brdgng corporate and organzatonal communcaton: Revew,
development and a look to the future. Management Communication Quarterly, 25(3) 383-414.
Coombs, T. W. ve Holladay, S. J. (2007). It’s not just PR: Public relations in society. MA: Blackwell Publshng.
Cornelssen, J. P. (2008) Corporate communication: A guide to theory and practice. London: Sage.
Temel Eğnl, A. (2014). Halkla lkler sadece y klerarası lkler kurmak değldr?. A. Temel Eğnl (Haz.),
Halkla ilişkiler ne değildir? çnde (s. 67-94). Istanbul: Say Yayınları.
Ertürk, K. Ö. (2016). Dönüen letm paradgmasının halkla lklerdek letm poltkasına etkler (Tarhsel
br analz). Journal of World of Turks,8(1), 205-220.
Grung, J. E. (2009). Paradgms of global publc relatons n an age of dgtalsaton. PRism, 6(2), 1-19.
Hutton, J. G. (1999). The defnton, dmensons, and doman of publc relatons. Public Relations Review, 25(2),
199-214.

Halkla İlişkiler mi Kurumsal İletişim mi? Akademiden Uygulamaya Kavram Tartışmaları
17
Illa, L. ve Balmer, J. M. T. (2012). Corporate communcaton and corporate marketng: Ther nature, hstores,
dfferences and smlartes. Corporate Communications: An International Journal, 17(4), 415-433.
Jan, R. ve Ban, M. (2017). Delverng hgher value through hgher performance: Insghts on performance
evaluaton and talent management n corporate communcaton. Public Relations Journal, 11(1), 1-18.
Kalender, A. (2013). Kavram olarak halkla lkler, Dünyada ve Türkye’de halkla lklern tarhsel gelm. A.
Z. Özgür (Haz.), Halkla İlişkiler çnde (s. 2-29). Eskehr: Anadolu Ünverstes Açıköğretm Fakültes
Yayını No: 1676.
Köseoğlu, Ö. (2014). Halkla lkler: Duyurumdan yansıtıcı role. A. Temel Eğnl (Haz.), Halkla ilişkiler ne
değildir? çnde (s. 9-66). Istanbul: Say Yayınları.
Mazze, A. (2014). A multdscplnary approach for a new understandng of corporate communcaton.
Corporate Communications: An International Journal, 19(2), 216-230.
Mha, R. (2017). Corporate communcaton management: A management approach. Valahian Journal of
Economic Studies,8(2), 103-110.
Mohamad, B. ve Bakar, H. A. (2018). Corporate communcaton and strategc management: hstory, operatonal
concept and ntegraton. Proceedings of the Advances in Social Science, Education and Humanities
Research (ASSEHR), 186, 15th Internatonal Symposum on Management (INSYMA 2018), 240.244.
Podnar, K. (2015). Corporate communication: A marketing viewpoint. New York: Routledge.
Steyn, P. ve Puth, G. (2010). Corporate communication strategy. Cape Town: Henemann.
Smth, R. D. (2009). Strategic planning for public relations. New York: Routledge.
Tekvar, S. O. (2017). Habermas ve Bourdeu’nün temel kavramları üzernden halkla lkler yenden düünmek.
Erciyes Iletişim Dergisi “Akademia”, 5(1), 82-94.
Tosun, N. Babür (2003). Kurumsal letm sürecnde reklamn ve maj yönetmnn bütünlek konumu.
Marmara Üniversitesi İ.İ.B.F. Dergisi, 18(1), 173-191.
Tuncel, H. (2009). Halkla lklern adlandırma sorunsalı üzerne br değerlendrme. Marmara İletişim Dergisi,
(14), 109-123.
van Rel, C. B. M. (1995). Principles of corporate communication. Essex: Pearson.
van Rel, C. B. M. ve Fombrun, C. J.(2007). Essentials of corporate communication. New York: Routledge.
van Ruler, B. ve Vercc, D. (2002). The bled manfesto on publc relatons. 12.03.2018 tarhnde www.bledcom.
com adresnden ednlmtr.
Wlcox, D. ve Cameron, G. (2012). Public relations strategies and tactics. Boston, MA: Allyn and Bacon.
Woo, C. W., Gorpe, S. ve Kalupa, F. (2013). Professonal perspectves: An nternatonal study of professonalsm,
ethcs and socal value of publc relatons. Proceedngs of 11th Internatonal Communcaton n the
Mllennum Symposum, Mnnesota, USA. 20 – 24 Mayıs 2013.
Yıldız, N. (2010). Halkla lklerde kavramlar, sınırlar, sorunlar. Selçuk İletişim Dergisi, 6(2), 24-32.
Zerfass, A. (2008). Corporate Communcaton revsted: Integratng busness strategy and strategc
communcaton. A. Zerfass, B. van Ruler ve K. Srramesh (Haz.), Public Relations Research çnde (s. 65-
96). VS Verlag für Sozalwssenschaften.
Zerfass, A. ve Vertmann, C. (2017). Creatng busness value through corporate communcaton: A theory-
based framework and ts practcal applcaton. Journal of Communication Management, 21(1), 68-81.

18
Extended Abstract
Publc Relatons or Corporate Communcaton? Concept
Dscussons of Academcs and Professonals
Burcu ÖKSÜZ4
**
Serra GÖRPE5
***
Publc relatons s usually msunderstood, and the nature of what t s that publc relatons
professonals do s not qute known. Beyond only beng a socetal percepton, t s possble to state
that ths s a stuaton whch publc relatons professonals fnd themselves facng qute frequently.
When compared wth other more-establshed professonal felds; we see publc relatons tryng to
prove ts worth to ts target groups, customers and to socety as a whole. Snce every country’s level of
development s dfferent from one another; there tends to be varatons and contrasts n ts practce.
Coombs and Holladay (2007) have summarzed the crtcsms brought aganst publc relatons n sx
key ponts. These ponts are: publc relatons does not represent the truth and tends to twst t, albet
whle not blatantly lyng. The orgns of publc relatons lean upon manpulaton and persuason, and
that the ntatory practces n ts feld were nclned toward unethcal persuason and propaganda.
Publc relatons empowers already powerful corporatons and other nsttutons. It serves only the
nterests of powerful corporatons, thus weakenng the democratc process. The thought that the only
way socety can escape the nfluence of publc relatons s by understandng t n ts fullest sense. And
lastly; the practce of publc relatons s lmted to publcty and vsblty n the meda (pp. 14-16).
Corporate communcaton s becomng more wdespread wth each passng day, and accordng
to some, t mples a management functon called publc relatons. Steyn and Puth (2010) specfy that
the term “corporate communcaton” mples a more “accurate and vald” descrpton that modern
organzatons need, and that snce earler years such as 1992, the usage of the term “corporate
communcaton” has been preferred to “publc relatons” (pp. 2-3). Justfyng the renderng of the
name of publc relatons vod by synonymzng publc relatons wth corporate communcaton
would not be accurate. Currently, there are both graduate and postgraduate courses beng offered
at unverstes; academc research beng conducted, and refereed scentfc journals and books beng
** Assoc. Prof. Dr., İzmr Kâtp Çeleb Ünverstes, Medya ve İletm Bölümü, İzmr, Türkye, burcu.oksuz@kc.edu.tr.
Orcd ID: 0000-0003-4195-9261.
*** Prof. Dr., Unversty of Sharjah, College of Communcaton, Sharjah, Brlek Arap Emrlkler, tgorpe@sharjah.ac.ae.
Orcd ID: 0000-0002-9634-2827.
Receved Date: 17.01.2019 Accepted Date: 03.04.2019

Halkla İlişkiler mi Kurumsal İletişim mi? Akademiden Uygulamaya Kavram Tartışmaları
19
publshed n the name of publc relatons. In other terms, publc relatons has establshed ts place n
academc lterature (Tuncel, 2009, pp. 121-122).
The result of publc relatons beng used erroneously by the meda s a collectve msconcepton of
t by socety. Manpulaton, propaganda, prevarcatng and mage – makng n the servce of corporate
nterest are all descrptons used to descrbe publc relatons. The studes conducted by pertnent
academcs from dfferent countres about the representaton of publc relatons n the meda portrays
ths percepton (Woo et al., 2013). When we look at the development of publc relatons departments
n the corporate world of The Unted States, we see that the ntal functons were promoton and
advertsng (Wlcox, 2012). Later these functons evolved beng expressed through terms such as:
ntegrated marketng communcatons, ntegrated communcatons or holstc communcatons; a
holstc approach has become a promnent consttuent of publc relatons’ busness objectves.
Tosun (2003) emphaszes that dubbng publc relatons as synonymous wth corporate
communcaton would be naccurate; as ‘management communcaton’, ‘organzatonal
communcaton’ and ‘ntegrated marketng communcatons’ whch are shown as components of
corporate communcatons, may not always operate wthn publc relatons (p. 176). It s emphaszed
that the roots marketng publc relatons, whch contrbute to marketng communcatons s n
the hstory of publc relatons. For example, Edward Bernays’ 1929 campagn – whch encouraged
women to smoke cgarettes – s an example of a marketng publc relatons campagn. Marketng
publc relatons advocate Thomas Harrs states that publc relatons understands very well the target
consumer group, and that based on successful applcatons mplemented n our modern day, publc
relatons’ reputatonal contrbutons can be seen n marketng as well (Smth, 2009, pp. 5-8).
Publc Relatons
In Turkey, publc relatons practces n the modern sense frst started durng the 1960s n the
state (governmental) sector. In order to explan the relaton between the state (government) and ts
ctzens, the Englsh term “publc relatons” was frst translated nto Turksh as “amme münasebetler”,
then “halkla münasebetler,” then fnally as “halkla lkler” (Tuncel, 2009, p. 110). The translaton
of “publc relatons” nto Turksh as “halkla lkler” commenced an nterpretaton quandary snce
the word “halk” s generally perceved to mean “publc/socety”; t, for a long tme, was descrbed as
relatons wth the publc/socety. Both the word “relatons” and the publc relatons professon are
perceved as formng connectons wth others, thus restrctng the noton of publc relatons and
causng t to be perceved as narrow-scoped (Temel Eğnl, 2014, p. 67).
Publc relatons has been characterzed not by what t s, but by what t does. When askng a
professonal to defne what publc relatons s, recevng a lst comprsed of to publcze, press agentry,
(corporate) advertsng, ssue management and meda relatons, s most probable (Köseoğlu, 2014,
p. 11). The prmary crtcsm brought aganst the publc relatons defntons s that they focus on
the effects of publc relatons and specfc tasks of professonals nstead of ts fundamental purpose.
Another wdespread crtcsm s that the academc defntons are normatve and peremptory as
opposed to the more authentc descrpton brought forth by commercal and poltcal defntons

Burcu ÖKSÜZ
•
Serra GÖRPE
20
(Hutton, 1999, p. 201). Tekvar (2017) ponts out that untl recently publc relatons was nterpreted as
“planned-out communcaton operatons (practces) carred out so that the organzaton can reach
ts goal,” and that both publc relatons and communcatons operatons are unlateral, sngle-sded,
postvst, automated, and lean upon monologues (p. 83).
Kalender (2013, p. 4) emphaszes that publc relatons can be defned as a management functon,
or communcaton management, but n recent tmes there have been defntons defnng t as
relatonshp management. Smlarly, Yıldız (2010) states “nstead of lookng wth a trte generalzaton
of the defnton such as ‘buldng brdges between organzatons and the pertanng publc’, we should
come to see t as the ungnorable feld whch yelds the capacty to change the world and socety
through the pertanng publc” (p. 25). The fundamental prncple of publc relatons s provdng the
publc wth accurate nformaton, to strve to create a postve mage about an nsttuton or person,
and to create recprocal understandng all wthn the realm of legtmacy (Canöz, 2008, p 141). The
objectve of publc relatons s carred out not through the embracement of ts works by target groups,
but by the affrmance (embracement) of these functons n recprocal understandng, auspcous
ntentons and tolerance. The fulfllment of ths objectve s lnked to both beng aware of the publc’s
wshes, expectatons and needs; and to nformng the target audence of ts objectves and ambtons
(Ertürk, 2016, p. 211).
van Ruler and Vercc (2002) descrbe the four characterstcs of publc relatons n Europe as so:
Reflectve: Ths role s related to organzatonal standards, values, vews, and strves for the
development of organzatonal mssons and strateges.
Managemental: Ths role pertans to commercal and other (nternal and external) stakeholder
groups; the publc opnon, and the executon of organzatonal mssons and strateges.
Operatonal: Ths role pertans to the executon of communcaton plans.
Educatonal: Ths role pertans to the organzaton members’ mnds and actons and targets the
nternal stakeholder groups. (p. 14)
Grung (2009) summarzes the essental prncples of publc relatons as the followng:
• Strengtheningpublicrelations
• Integratedcommunicationfunction
• Separatemanagementfunction
• Managementcarried outbystrategic managers as opposedto communication technicians or
admnstratve drectors
• Partakinginstrategicmanagement
• Two-wayandsymmetricalcommunications
• Diversity
• Ethical(p.2)

Halkla İlişkiler mi Kurumsal İletişim mi? Akademiden Uygulamaya Kavram Tartışmaları
21
Corporate Communcaton
Although lterature of corporate communcaton goes as far back as the 1970s; durng ths tme,
corporate communcaton was known as publc relatons and was under the jursdcton of the
publc relatons department (Mohamad ve Bakar, 2018, p. 240). Podnar (2015) defnes corporate
communcaton as the synchronzaton of one nsttuton’s dfferent communcatve aspects and
the ntegraton of the messages whch they dspatch. Van Rel (1995) on the other hand states that
corporate communcaton s a supervsory nstrument whch harmonzes all forms of nner and
outer communcatons ntended for the stakeholders. Another defnton states: “The ntegraton
of all predsposed communcatons operatons beng carred out so that the organzaton may
reach and execute ts goals” (Tosun, 2003, p. 175). Mha (2017, p. 104) emphaszes that corporate
communcaton management also ncorporates publc relatons, nternal communcaton, nvestor
relatons and corporate advertsng. van Rel and Fombrun (2007) state that corporate communcaton
can be separated nto these three dmensons: management communcaton, organzatonal
communcaton, and marketng communcatons.
The role of the corporate communcator n the daly functons of the organzatons and ts value-
added contrbuton s becomng more and more vtal. (Jan ve Ban, 2017, p. 4). Accordng to Zerfass
(2008) corporate communcaton prmarly ams to nform and create meanng, and as a result of ths,
nfluence stakeholders. Because of ths, corporate communcaton serves to provde both servces and
products (success), and also to create abstract values (potental success n future) n the organzatons
(2008). Corporate communcaton s a valuable resource for both lstenng to, and learnng from the
envronment. At the same tme, t s a key factor for creatng a wde frame of support for corporate actvtes,
repostonng the company, and supportng concordant strateges (Zerfass and Vertmann, 2017, p. 72).
Although Cornelssen (2008) ponts out that corporate communcaton, n broad terms, conveys
the meanng of message (ntellgence) flow especally from bg corporatons, n our modern day
corporate communcaton underlnes the fact that t s possble to apply ths meanng to many
dfferent organzatons. There s a dfference between corporate and other types of organzatonal
communcaton. For example, there are clear-cut target audences for organzatonal communcaton
functons such as advertsng and employee relatons, but that s not the case for corporate
communcaton. Corporate communcaton exst to create and conserve amable corporate reputaton
amongst stakeholders (2008). There s a collectve mndset wthn the wde scope of corporate
communcaton: ‘approachng organzatonal communcaton wth ntegrty and collectvty.’ When
lookng at ts roots n Latn; the word “corpus” means a mergng of a collectve entty nto one body,
whch metaphorcally nvokes unty and collectvty (Chrstensen and Cornelssen, 2011, p. 387).
Corporate communcatons s a managemental functon wth three fundamental ams brought
forth by varous researchers and academcs. One of them s the company establshng auspcous
relatons wth afflated (dependent) groups. Another beng: evaluatng socal nclnatons and by
means of offerng corporate polces, helpng the company to renew tself and proactvely keep
up wth changes n socety. Another functon s supportng marketng campagns by keepng all
communcaton under one strategy (Illa and Balmer, 2012, p. 418).

Burcu ÖKSÜZ
•
Serra GÖRPE
22
Research
The purpose of the paper s to look at the terrtores, the nature, and the dfferences and
smlartes between publc relatons and corporate communcaton. The paper analyzes these
terrtores through lterature revew n terms of ther defntons and scope. In addton to the
theoretcal pont of vew, the paper also ams to nvestgate the current understandng of these terms
by conductng sem-structured ntervews wth Turksh academcs and professonals n the ctes
of Istanbul and Izmr. Publc relatons s a usually msunderstood concept bascally for two man
reasons: one s related wth the negatve portrayal of publc relatons n the meda, and the other
one s that t stlls suffers from ts roots whch were ntally related to persuason and propaganda.
When t comes to corporate communcaton, we can say that dfferent dscplnes have produced
dfferent conceptualzatons of corporate communcaton. At one pont, dscussng termnologes
of publc relatons and corporate communcaton can be nterpreted as an unnecessary attempt, but
defntons/concepts should be studed, dscussed, agreed upon and developed as well. Otherwse,
ndvdual nterpretatons of publc relatons and corporate communcaton lmt or prevent the
objectve understandng of the theoretcal and practcal framework. The goal of ths study s to
explore the conceptualzaton of publc relatons and corporate communcaton deas by academcs
and professonals, and to contrbute to the academc lterature and ts practce. In ths respect, a
qualtatve study has been conducted. Sem-structured, face-to-face ntervews took place n Istanbul
and Izmr wth practtoners as well as academcs at the rank of assocate professor or professor. A
total of 14 people were ntervewed. The practtoners represented dfferent sectors such as health,
energy, automotve, food, educaton, publc and whte goods sectors, and all were n hgh rank
corporate communcatons posts. When compared to the quanttatve method, although a small
group was reached, ntervews that lasted 30 to 90 mnutes each generated more n-depth data about
the ssues addressed. Data on how the concepts of publc relatons and corporate communcaton are
understood and defned, how success s defned, and whch factors affect success were gathered. The
ntervews took place between 28 March and 14 Aprl 2018. Our fndngs reveal that all practtoners
prefer corporate communcaton over publc relatons. They vew corporate communcaton as more
comprehensve, closer to the busness functon, and as havng more support from top management.
The negatve past of publc relatons s stated as another reason. Academcs seemed to favor publc
relatons over corporate communcaton. Academcs who preferred the former explaned that
publc relatons ncludes the publc, and t does not see ts stakeholders as an economc unt only.
Most ntervewees dd not emphasze a promnent dfference between corporate communcaton
and publc relatons. In general, the success factors nvolved n corporate communcaton and
publc relatons were reported as beng smlar. It was mentoned that practtoners have smlar
qualfcatons, but some partcpants stress that corporate communcaton practtoners need to be
knowledgeable about busness practces. The factors affectng the success of both publc relatons and
corporate communcaton functons are mentoned as follows: management’s approach (support),
knowledge of dfferent dscplnes, possesson of basc communcaton sklls, and a good workng
team and budget. The study leaves us wth further questons to elaborate upon and delberate: as
stated, the preference for corporate communcaton over publc relatons can be attrbuted to some

Halkla İlişkiler mi Kurumsal İletişim mi? Akademiden Uygulamaya Kavram Tartışmaları
23
extent to the negatve connotatons of publc relatons, but what wll happen f one day corporate
communcaton also carres negatve perceptons? Wll other alternatve names be generated?
Moreover, choosng corporate communcaton over publc relatons can endanger the representaton
of the people n socety. We also dscuss the mplcatons of our fndngs n terms of educaton and
professonalsm n the feld of publc relatons.basc communcaton sklls, and a good workng team
and budget. The study leaves us wth further questons to elaborate upon and delberate: as stated, the
preference for corporate communcaton over publc relatons can be attrbuted to some extent to the
negatve connotatons of publc relatons, but what wll happen f one day corporate communcaton
also carres negatve perceptons? Wll other alternatve names be generated? Moreover, choosng
corporate communcaton over publc relatons can endanger the representaton of the people n
socety. We also dscuss the mplcatons of our fndngs n terms of educaton and professonalsm
n the feld of publc relatons.