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Uso concurrente de elementos gráficos para potenciar la identificación tipológica de un producto a través del envase: estudio de caso en los refrescos de cola

Authors:

Abstract and Figures

During the process of recognizing and selecting products on display shelves, it is essential to be able to identify efficiently and effectively different typologies of products to avoid any inconvenience or any serious confusion (specially, diabetics). In this context, the role of visual representation is fundamental. This almost-experimental research highlights insight into this issue and addresses the concurrence of graphic elements, as for instance a text with a chromatic marker, in containers’ design. Such circumstance would increase a product typological identification capacity when they are placed at selling points.
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https://doi.org/10.1387/zer.20265 53
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evista de estudios de comunica ción
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omunikazio ikasketen aldizka ria
* Correspondencia a / Corresponding author:: Jordi Colet Ruz. Universidad Autónoma de Barcelona, Edificio I, Campus de Bellaterra, Carrer
de la Vinya, 08193 Cerdanyola del Vallès (Barcelona)–Jordi.Colet@uab.cat–http://orcid.org/0000-0002-0416-9255
Cómo citar / How to cite: Colet Ruz, Jordi; Entenza Rodríguez, Ana Isabel (2019). «Uso concurrente de elementos gráficos para potenciar la
identificación tipológica deunproducto a través del envase: estudio de caso en los refrescos de cola»; Zer, 24(46), 53-69. (https://doi.
org/10.1387/zer.20265).
Recibido:4 octubre, 2018; Aceptado:3 diciembre, 2018.
ISSN1137-1102 - eISSN1989-631X / © 2019 UPV/EHU
Esta obra está bajo una licencia
Creative Commons Atribución 4.0 Internacional
Zer, 2019, 24(46) 53-69 eISSN 1137-1102
https://doi.org/10.1387/zer.20265 eISSN 1989-631X
Uso concurrente de elementos gráficos
parapotenciar la identificación tipológica
deunproducto a través del envase:
estudio de caso en los refrescos de cola
Elementu grafikoen baterako erabilera, ontziaren bidez produktu baten
identifikazio tipologikoa sustatzeko: kasuen azterketa kola-freskagarrietan
The concurrent use of graphic elements to strengthen
a typological identification of a product through its container:
a case study with cola soft-drinks
Jordi Colet Ruz*, Ana Isabel Entenza Rodríguez
Universidad Autónoma de Barcelona
RESUMEN: En el proceso de reconocimiento y selección de productos en los lineales del punto de venta
es esencial identificar eficazmente las diferentes tipologías de producto para evitar confusiones molestas o, in-
cluso, graves (personas diabéticas, por ejemplo). En este contexto, la función de la representación visual es
fundamental. La presente investigación, de carácter cuasiexperimental, profundiza sobre esta cuestión y aborda
la concurrencia de un texto y de un marcador cromático en el diseño del envase. Dicha circunstancia incre-
mentaría la capacidad de identificación tipológica de los productos cuando se ubican en el punto de venta.
PALABRAS CLAVE: Diseño; imagen corporativa; comunicación; envase.
ABSTRACT: During the process of recognizing and selecting products on display shelves, it is essential to be able
to identify efficiently and effectively different typologies of products to avoid any inconvenience or any serious confusion
(specially, diabetics). In this context, the role of visual representation is fundamental. This almost-experimental re-
search highlights insight into this issue and addresses the concurrence of graphic elements, as for instance a text with
a chromatic marker, in containers’ design. Such circumstance would increase a product typological identification ca-
pacity when they are placed at selling points.
KEYWORDS: Design; corporate image; communication; packaging.
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1. Introducción
En marzo de 2015 los responsables corporativos de Coca-Cola® presentaron
en España una identidad visual para sus envases fundamentada en la estrategia de
unidad de marca1: se unificaron las variedades del producto bajo una misma iden-
tidad2, destacando logotipo y color rojo, pero dotando a cada tipología de producto
de marcadores de color y textos identificadores (figura 1a y 1b).
Fuente: http://brandemia.org/sites/default/files/sites/default/files/coca_cola_latas_antes_1.jpg
y http://brandemia.org/sites/default/files/sites/default/files/coca_cola_despues.jpg
[Consultada en junio 2016]
F 1a y 1b
Antes y después del rediseño de la identidad visual de Coca-Cola como marca única
Como podemos ver (figura1b), en la nueva propuesta domina el color y el logo-
tipo de la marca, mientras que se especifican las características de cafeína y azúcar de los
productos mediante el uso codificado3 del marcador de color y texto identificadores4.
Pero estos marcadores y textos no concurren, sino que ocupan posiciones diferentes.
1 Nota de prensa publicada en los principales diarios españoles en marzo de 2015 La fuente consultada,
en
http://www.cocacolaespana.es/historias/anuncio-Coca-Cola-marca-unica
[consultada en junio de 2016]
2 Entendemos que la importancia de reforzar la marca se debe a que ha dejado de ser la más valiosa
del planeta y ahora es tercera, tras Apple y Google (El Publicista, núm. 339, 2016, p.11.)
3 Volveremos más adelante con el término, pero diremos aquí que nos referimos a código como
lenguaje visual (Acaso, 2006:24).
4 Lo explicaremos más adelante, pero para esta investigación no es importante qué color o qué
texto se utilice en la identificación, ya que nos interesan ambos como formas, como figuras que desta-
can sobre el fondo que se convierten en forma gracias a la memoria (Grupo , 1993: 59-60; Dember y
Warm, 1990:261).
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En el momento de preparar este artículo, la marca presenta en España una
nueva propuesta de diseño en la que cambian varias cosas (figura2):
1. Concurren marcador de color y texto identificadores;
2. El texto y el marcador de color identificadores cambian la posición, y pasan
de una posición centrada e inferior (figura1b) a una superior (figura2);
3. Se modifica la forma o contorno5 del marcador de color identificador del
producto;
4. La tipografía del texto identificador se unifica para todos los casos.
Estos cambios buscan mejorar la visibilidad de las variedades de refresco, y «facilitar
las posibilidades de elección del consumidor para que escoja aquella Coca-Cola que me-
jor se adapte a sus necesidades y estilo de vida»6. Desconocemos el motivo de estos cam-
bios, pero han implementado una solución gráfica que puede dar valor heurístico al pre-
sente trabajo, ya que puede ser útil si se constata que la concurrencia de texto y marcador
de color deviene una circunstancia que facilita la identificación tipológica del producto.
Fuente: https://www.cocacolaespana.es/historias/coca-cola-nuevo-diseno-envases
[consultado el 3 de abril de 2018]
F 2
Nueva propuesta de imagen de la tipología de productos de CocaCola.
En estas páginas enfrentaremos las estrategias de «una única marca armónica
multiproducto (…) en pro de construir una única marca en el mercado, más fuerte
y reconocible…»7, utilizando en modo concurrente, y en el no concurrente, el mar-
cador de color y el texto que identifican la tipología de producto.
5 Describiremos más adelante a qué nos referimos con este término, pero indicamos aquí que ha-
cemos referencia a los límites, al contorno.
6 Fuente
https://www.cocacolaespana.es/historias/coca-cola-nuevo-diseno-envases
[consultado el
3 de abril de 2018].
7 En
http://www.elpublicista.es/anunciantes/coca-cola-inicia-nueva-etapa-taste-the-feeling
[con-
sultada en febrero de 2017].
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2. Objeto de estudio
La presente investigación tiene por objeto estudiar el uso concurrente de marca-
dor cromático y texto, como identificadores de una determinada tipología de refresco
de cola; en particular, trata de demostrar que el uso concurrente de ambos —frente al
uso simultáneo, pero no concurrente— potencia la identificación tipológica. Para
ello se implementó el estudio con un envase de refresco de cola zero8.
2.1. H  
Consideramos que cuando, en el código visual, coinciden en un mismo lugar
(concurrencia) el texto y el marcador de color identificadores de un producto (el
marcador de color en negro y el texto zero), se favorece la identificación y mejora
el reconocimiento tipológico del producto. En base a lo expuesto, se detalla las si-
guientes hipótesis de investigación:
h1. Cuando el texto y el marcador de color, relativos a la tipología de pro-
ducto, concurren en el envase, se incrementa la capacidad de identificación
tipológica del mismo.
h2. La posición de la forma concurrente en el envase (superior, central o in-
ferior) tiene efectos positivos sobre la capacidad de identificación del pro-
ducto.
3. Fundamentación
3.1. E    
La comunicación visual es un sistema de transmisión de señales en el que uti-
lizamos el lenguaje visual9 como codificador (Acaso, 2006:24), entendiendo có-
digo como la competencia que limita «las posibilidades de combinación de los ele-
8 Se realizó un pretest en noviembre de 2016 entre alumnos de la Facultad de Ciencias de la Co-
municación de la Universidad Autónoma de Barcelona. En él planteamos contemplar separadamente el
estudio de las variedades de cola light y zero. Los resultados indicaron un mismo patrón de respuesta,
independientemente de la variedad del producto, por lo que se decidió acotar el estudio en una única
tipología.
9 Hemos utilizado este término de María Acaso porque, dado que casi cada autor propone su ter-
minología: Eco, código visual; Saint Martin, lenguaje visual; Joly, mensaje visual; Grupo µ, signo visual;
A umont y Villafañe, imágenes, etc., consideramos que la autora logra dar coherencia a todos ellos cuando
establece la relación entre comunicación visual, lenguaje visual, mensaje visual e imagen (Acaso, 2006).
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mentos en juego, y el número de los que constituyen el repertorio» (Eco, 1986: 45),
y que permite que el receptor comprenda el mensaje.
Mediante el código elaboramos una serie de unidades, las representaciones vi-
suales (Acaso, op.cit., 31 y 37) que serán funcionales (véase Moles, 1990:9) y co-
merciales, ya que su función principal es la venta de un producto o servicio (Acaso,
op.cit.118)
Respecto al código visual hemos de decir que, aunque la estrecha codificación
del lenguaje verbal hace que otros sistemas parezcan poco codificados (Grupo ,
1993: 53), sus unidades transmiten conocimiento porque son vehículos «que alguien
utiliza para algo»10 (Acaso, op.cit., 20), y que podemos comprender, aunque no co-
nozcamos su gramática (Tusón, 1984:143-144).
Sin embargo, como no podemos hablar de código genérico
(Eco, op.cit.,
268-
269), diremos que el código visual que nos ocupa corresponde a la tipología de pro-
ductos de cola, en un momento determinado; un código que identifica cada pro-
ducto mediante colores, textos identificadores y posición.
3.2. L
   :     
(
 
)
Aunque hay diversos tipos de
articulación
(Eco, op.cit., 203-206), tanto la pala-
bra /casa/ como una bandera roja pueden ser analizados a partir de los elementos que
los forman (Eco, 2000:288), luego el código visual está formado por elementos. En
este caso, y dada la variedad terminológica11, utilizaremos el término herramientas por-
que lo consideramos más neutro (no denota ni connota significación) y preciso que
otros (elementos, variables), dada su función de construir representaciones visuales.
Aunque los autores consultados están de acuerdo en que una serie de herramien-
tas construyen las representaciones visuales12 pero no coinciden al clasificarlas (Entenza,
2008), aquí concretaremos dos de ellas: la posición, como categoría topológica (Po-
lidoro, 2016: 112), y la forma, como contorno identificador de texto y color.
10 Cursiva de la autora.
11 Los autores consultados no se ponen de acuerdo en la nomenclatura: para Villafañe, Wong,
Dondis son elementos geométricos; fenómenos y elementos formales para Lupton y Cole; para
Barthes, Joly, Grupo µ, Sönesson, signos icónicos codificados y no codificados; para Saint Martin
son variables visuales, herramientas para Acaso, categorías para Bañuelos, etc.
12 En cursiva la terminología que utilizaremos en el artículo.
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Así, consideraremos el texto como la forma que representa el lenguaje verbal,
la forma de los sonidos (Valdés de León, 2012: 66-67; Joly 1994:129), no como va-
lores tipográficos o propiedades comunicativas. Y consideraremos el color como el
fenómeno que determina los límites (Arnheim, 2008: 337), el elemento que posibi-
lita la percepción de la forma (Caivano, 2005: 128), como lo que nos permite, antes
que nada, distinguir formas, objetos e, incluso, cuantificarlos (Morgado, 2012:106),
pero no por sus propiedades o clasificación13.
Hemos de señalar que los autores consultados14 consideran la forma como una he-
rramienta del lenguaje visual; y, respecto a la posición, aunque no hay unanimidad, va-
rios autores hablan de posición como elemento (Wong), de variable del estado estético
(Tena), de la gravedad y sus tensiones (Arnheim), del plano (Villafañe), de la composi-
ción (Joly, Parini), de la implantación en el plano (Saint Martin), de categorías topoló-
gicas (Polidoro), aspectos que podemos relacionar con la posición en el plano.
Finalmente, si oponemos forma y posición en el sentido lingüístico, y segui-
mos el criterio de propiedades independientes de Arnheim (op.cit., 337-338), com-
probamos que la forma describe unos aspectos (redondez, angularidad) y la posición,
otros (arriba, abajo, central, periférico).
3.3. F  
3.3.1. Forma
Aunque algunas propuestas semióticas incorporan términos como categorías ei-
déticas para evitar ambigüedades con el término forma (Polidoro, op.cit., 108), cree-
mos que podemos utilizarlo siempre que maticemos en qué sentido lo hacemos:
nos referiremos con forma al contorno, al elemento que nos permite reconocer
un objeto (Tatarkiewicz, 2004), a los límites exteriores del material visual (Acaso,
op.cit.,54) que es centro de nuestra atención, y que destaca respecto de lo que le
rodea (Lillo, 1993:48-52; Grupo , op.cit.,59).
En nuestro estudio nos centraremos en dos variaciones de la forma: la del mar-
cador de color y la del texto que identifican la presencia de azúcar en el producto.
13 No nos interesa estudiar si un color forma parte, o no, de los 39 nuevos colores descritos para el
lenguaje de las máquinas, en Lu Yu, Lichao Zhang, Joost van de Weijer, Fahad Shahbaz Khan,Yongmei
Cheng, C. Alejandro Parraga. «Beyond Eleven Color Names for Image Understanding».Machine Vision
and Applications29 (2): 361-373, 2018, citado en https://www.agenciasinc.es/Noticias/Nuevos-nombres-
para-describir-mejor-los-colores [Consultado en julio 2018].
14 Villafañe (2006), Wong (1986), Dondis (1992), Barthes (2002), Joly (1994), Grupo µ (1993), Sö-
nesson (1992b), Saint Martin (1994), Tena (2004), Acaso (2006) y Leborg (2013).
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Uso concurrente de elementos gráficos parapotenciar la identificación tipológica deunproducto a través del envase
Consideramos el marcador de color identificador como forma porque nos re-
ferimos al material visual que aísla un contorno, el límite exterior que centra nues-
tra atención y se diferencia del fondo. Volveremos enseguida con esta cuestión de
forma (figura) y fondo.
Y tratamos el texto como forma porque consideramos que la escritura es la
forma que representa visualmente el lenguaje verbal, los sonidos de la lengua (Valdés
de León, op.cit., 67), por lo que la imagen de las palabras posee dimensión com-
pleta (Joly, op.cit., 129) y forma parte del universo visual (Valdés de León, op.cit.,
66-67), sin olvidar que «la matriz histórica de la escritura se halla en la expresión icó-
nica» (Gubern, 1994: 59). Como hemos señalado en el apartado anterior, no valora-
remos la potencia expresiva de las tipografías utilizadas.
Fuente: elaboración propia.
F 3 a y b
Las dos formas identificadoras del producto no concurrentes,
y concurrentes: la forma y el fondo
Las dos variantes de la forma que identifican el producto (marcador de color y
texto, figura 3a), son dos figuras sobre un fondo cuando no concurren, pero mantie-
nen una relación de figura/fondo cuando el marcador de color y texto identificadores
concurren (figura 3b). Vamos a detenernos un momento sobre figura, forma y fondo.
Denominamos figura, siguiendo la terminología de la Gestalt, a aquello que
sometemos a atención, que aparentemente está delante, o encima, de lo que deno-
minamos fondo (Grupo , op.cit., 59; Saint Martin, 1994:96-97; L illo, op.cit.,
386-387), que va a ser percibida como una cosa de bordes sólidos y compactos
(Polidoro, op. cit., 91) y que reconocemos porque, habitualmente, tiene un ta-
maño más pequeño, y está incluida por el incluyente (fondo) (Polidoro, op.cit.,
92). Por otra parte, hablaremos de forma para denominar la figura que converti-
mos en objeto (marcador, texto) gracias a la memoria (Grupo , op.cit., 59-60;
Dember y Warm, 1990:261), y que es una de las herramientas del lenguaje visual.
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Si observamos las figuras 3a y 3b, veremos que en la primera sometemos a
atención varias figuras objeto de nuestra atención, de las cuales nos interesan dos:
marcador de color y texto identificadores de producto; en cambio, en la figura 3b,
en la que concurren texto y marcador de color identificadores, tenemos una figura
que emerge, que percibimos como objeto, que atrae nuestra atención: se trata de
un modelo compacto, una forma global, una buena forma gestáltica que se impone
como objeto en relación al fondo por su orientación, tamaño relativo, inclusión, u
otros, y que requiere de menos información para ser percibida (Polidoro, op. cit.,
92-96), a la que denominamos forma concurrente.
3.3.2. Posición
Las categorías topológicas describen la posición (alto, bajo, central, periférico)
y la orientación (arriba/abajo, izquierda/derecha) de los elementos que están en el
espacio bidimensional (Polidoro, op.cit., 112). En nuestro caso utilizaremos la des-
cripción de la posición, pero no tendremos en cuenta la orientación.
En cuanto al espacio bidimensional, hemos elaborado representaciones bidi-
mensionales de soportes tridimensionales, porque la opción bidimensional facilita la
reproducción y el acceso a los materiales.
En este estudio analizaremos la posición desde dos puntos de vista: desde la
concurrencia, esto es, cuando el texto y el marcador de color identificadores con-
curren, o no, en una misma posición, independientemente de cuál sea ésta; por otra
parte, la posición alto, bajo y central cuando concurren el texto y el marcador de
color identificadores, esto es, de la forma concurrente de ambos.
3.4. D      
    
Nuestro estudio analizará qué disposición de herramientas codificadas (texto
y marcador de color) facilita la identificación de un refresco de cola. Para desarro-
llar los prototipos hemos tomado como referencia el código identificador de Coca-
Cola15, código en el que, a partir del uso fijo del color corporativo y del logotipo,
15 Desde una perspectiva histórica o de liderazgo, muchas marcas han experimentado cómo determina-
dos elementos de la identidad gráfica de sus envases han devenido referentes de carácter tipológico. De he-
cho, la condición de marca pionera en una categoría de producto puede ser una excelente oportunidad para
desarrollar una embrionaria codificación tipológica (Colet: 2013, 60). En este caso utilizaremos la codifica-
ción visual propuesta en España en marzo de 2015 y que se ha venido utilizando hasta principios de 2018.
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Uso concurrente de elementos gráficos parapotenciar la identificación tipológica deunproducto a través del envase
se posicionan texto y marcador de color identificadores, con diferentes funciones
(véase figura 4):
a) marcador de ancho variable (forma ondulada) que cruza transversalmente
el envase, aproximadamente a un tercio de su base. Tiene tres funciones en
el código: reforzar la imagen de marca (trazo de estilo similar al del logo-
tipo); identificar el producto con cafeína o sin cafeína (mediante color codi-
ficado); y es el límite para el color que identifique el nivel de azúcar.
b) En cuanto a los colores, unos refuerzan la imagen de marca (corporativos
blanco y rojo), y otros indican el contenido de cafeína y azúcar (dorado, sin
cafeína; gris, poco azúcar; negro, cero calorías).
c) En la parte inferior del envase (posición), se dispone un marcador de ancho
variable con el color codificado del endulzamiento del producto: rojo cor-
porativo para la
azucarada,
el gris para la light y el negro para la zero.
d) En la parte central (posición) del envase se disponen los términos light,
zero, etc,.
e) Y en la parte superior (posición) tenemos una pequeña franja con el color
de cada tipología de producto: rojo, negro o gris.
Fuente: http://www.elpoderdelasideas.com/wp-content/uploads/coca-cola-lata-espana-3.jpg [junio 2016]
F 4
Articulación del uso de los diferentes elementos formales en la marca y submarcas
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En nuestro caso hemos elaborado un prototipo experimental que reproduce as-
pectos del producto de zero calorías de la marca líder como, por ejemplo, el fondo
de color continuo (en nuestro caso es azul para evitar una identificación total con la
marca líder), una franja blanca transversal, que determina el límite de color identifi-
cador negro en dos de las posiciones, y dos marcadores de color negro que identi-
fican el nivel de azúcar: una ondulada, que variará en función de la concurrencia y
posición, y otra, recta, en la parte superior.
4. Metodología
En esta investigación, la metodología de trabajo implementada tiene carácter
cuasiexperimental dado que se ha procedido a la manipulación y control de las va-
riables objeto de estudio. Cada variable independiente remite a una propiedad es-
pecífica del artefacto visual. En particular, la posición del texto
y la del marcador
de color relativos a la tipología de producto han sido los factores a partir de los
cuales se han podido establecer los diferentes tratamientos experimentales.
La primera variable experimental
(posición_texto)
corresponde a la ubicación de
la palabra ZERO en el envase; la segunda (posición_marcador color), corresponde a
la ubicación del marcador de color indicativo de la tipología de producto.
Con dichas variables y sus respectivos valores, esta investigación desarrolla un
diseño factorial de medidas repetidas
(with-subject
design). La prueba experimental im-
plementada consta de 9 tratamientos visuales. Todas las propuestas remitían a la
identidad visual de un refresco de cola con zero calorías. Dichos tratamientos son
fruto de una determinada combinación establecida a partir de los factores y niveles
experimentales. Con este procedimiento estadístico se ha planteado la manipulación
simultánea de dos variables independientes y, consiguientemente, se han podido
analizar dos cuestiones de interés: la influencia que cada variable ejerce sobre la va-
riable dependiente y, al mismo tiempo, determinados efectos de interacción detecta-
dos entre las propias variables independientes. Por tanto, permite la valoración de los
efectos principales (Igartua, 2006: 360) que cada factor provoca en la variable de es-
tudio, pero considerando, también, la situación puntual del resto de los factores ma-
nipulados en el experimento
(efectos
de interacción).
Asimismo —al tratarse de un diseño experimental de medidas repetidas— un único
grupo de sujetos es expuesto a la totalidad de los estímulos visuales, lo cual proporciona,
por un lado, un mayor control experimental dado que la varianza entre grupos no se
plantea y, por el otro, incrementa la potencia estadística de los resultados.
Para asegurar la validez interna de esta investigación, se procede al control de
dos cuestiones relacionadas con el diseño experimental para evitar una contamina-
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Uso concurrente de elementos gráficos parapotenciar la identificación tipológica deunproducto a través del envase
ción de los resultados. La primera, relativa a la constitución de grupos homogéneos
de sujetos. Para la realización de los experimentos se partió de una audiencia cautiva.
Los participantes han formado parte de una muestra de conveniencia integrada por
estudiantes universitarios y, también, por alumnos de ciclos formativos de grado su-
perior. En ambos casos, se puede considerar que se trata de grupos homogéneos en
aspectos como el nivel educativo, habilidades de lecto-escritura y familiaridad con
entornos informáticos (Hampton, 1998). La segunda, relativa a las respuestas mani-
festadas por los sujetos las cuales podrían quedar condicionadas por el orden en que
se exponen los estímulos. Para ello se establece una secuencia aleatoria para la expo-
sición de las diferentes formulaciones visuales.
Por otra parte, la extensión de los resultados —la validez externa— puede inte-
resar en investigaciones realizadas a partir de muestras representativas de una pobla-
ción. Sin embargo, este no es el principal objetivo de la presente investigación dado
que se pretende el contraste de hipótesis causales (Igartua, op.cit., 338).
El desarrollo de la prueba experimental se ha realizado mediante la configura-
ción de un formulario elaborado a través de Google Forms®. Mediante esta aplica-
ción se ha procedido al montaje del test de recepción el cual presenta, por un lado,
una proposición que debe responderse a partir de una escala Likert de cinco niveles
de respuesta —para indicar el grado de acuerdo o desacuerdo con el enunciado—
y, por el otro, los correspondientes estímulos visuales objeto de estudio (figura5).
Fuente: elaboración
propia.
F
5
Representación
de uno de los
prototipos experimentales
La proposición general que se planteó a los sujetos fue la siguiente:
Este
envase permite
una fácil
identificación
del
refresco
de cola zero. ¿Estás de
acuerdo
con este
enunciado?
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Según la hipótesis de trabajo, las pruebas experimentales persiguen contrastar
los efectos receptivos sobre los sujetos en relación a la facilidad para identificar un
producto cuando el texto —representado por la palabra ZERO— y el del marcador
de color —asociado al código cromático del producto— interactúan en la misma
posición dentro del espacio gráfico (concurren).
En el experimento se plantea un diseño factorial (3)x(3) en el cual un único
grupo de sujetos se expone a un conjunto de 9 tratamientos experimentales. La pri-
mera variable (posición_texto) tiene 3 niveles y la segunda
(posición_marcador co-
lor)
también dispone de 3 niveles. La exposición del grupo a la totalidad de los trata-
mientos permite la recogida de datos para su posterior análisis estadístico.
A continuación, se detalla la información correspondiente al experimento que
se han realizado sobre la tipología de refresco de cola sin calorías:
Producto: Refresco de cola zero.
Variable dependiente: identificación visual.
Factores y niveles:
Posición_Texto
Valores nominales: 1. Superior; 2. Central; 3. Inferior
Posición_Marcador Color
Valores nominales: 1. Superior; 2. Central; 3. Inferior
4.1. D
  
Respuestas válidas: 33
Edad: 32 sujetos entre 18 y 25 años; 1 sujeto entre 26 y 35 años.
Sexo: 8 hombres y 25 mujeres.
Estudios: 1 sujeto de ciclos formativos de grado superior y 32 sujetos de grado
universitario.
5. Resultados
De acuerdo con los datos obtenidos en ambos experimentos, se procedió a
analizar, por una parte, la fiabilidad del instrumento de medida y, por la otra, el ni-
vel de significación (p) alcanzado en las pruebas de contraste estadístico con la apli-
cación SPSS.
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Uso concurrente de elementos gráficos parapotenciar la identificación tipológica deunproducto a través del envase
5.1. N 


De acuerdo con el coeficiente Alfa de Cronbach, los resultados indican un va-
lor alto (0,918) sobre la fiabilidad del instrumento de medida.
Con respecto al nivel de significación (p), la prueba de contraste indica que los
efectos principales de los factores implicados en el estudio presentan en todos los ca-
sos valores 0,05 (véanse tablas 1 y 2); en consecuencia, se puede concluir que se
detectan diferencias significativas entre los niveles de las variables. Sin embargo, lo
más relevante en la presente investigación es el efecto de interacción; en particular,
la significación estadística alcanzada por la interacción entre los factores Posición_
Texto y
Posición_Marcador Color,
cuyo valor es p=0,001 (véase tabla 3). Con di-
cho resultado se dan las condiciones para rechazar la hipótesis nula y, por tanto, se
puede mantener la credibilidad de dicha hipótesis.
T 1
Valores
de
significación
de los
contrastes correspondientes
al
factor
POSICIÓN_TEXTO
POSICIÓN TEXTO
Pruebas
multivariante Valor F Gl de la
hipótesis Gl del error Sig.
Traza de Pillai 0,339 7,942 2,000 31,000 0,002
Lambda de Wilks 0,661 7,942 2,000 31,000 0,002
Traza de Hotelling 0,512 7,942 2,000 31,000 0,002
Raíz mayor de Roy 0,512 7,942 2,000 31,000 0,002
Fuente: Elaboración propia.
T 2
Valores
de
significación
de los
contrastes correspondientes
al
factor
POSICIÓN_MARCADOR_COLOR
POSICIÓN MARCADOR COLOR
Pruebas
multivariante Valor F Gl de la
hipótesis Gl del error Sig.
Traza de Pillai 0,586 21,959 2,000 31,000 0,000
Lambda de Wilks 0,414 21,959 2,000 31,000 0,000
Traza de Hotelling 1,417 21,959 2,000 31,000 0,000
Raíz mayor de Roy 1,417 21,959 2,000 31,000 0,000
Fuente: Elaboración propia.
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T 3
Valores de significación de los contrastes relativos a la interacción entre
POSICIÓN_TEXTO y POSICIÓN_MARCADOR_COLOR
POSICIÓN TEXTO * POSICIÓN MARCADOR COLOR
Pruebas multivariante Valor F Gl de la
hipótesis Gl del error Sig.
Traza de Pillai 0,460 6,172 4,000 29,000 0,001
Lambda de Wilks 0,540 6,172 4,000 29,000 0,001
Traza de Hotelling 0,851 6,172 4,000 29,000 0,001
Raíz mayor deRoy 0,851 6,172 4,000 29,000 0,001
Fuente: Elaboración propia.
6. Conclusiones
En la presente investigación partíamos de que la concurrencia del texto y el
marcador de color en el mismo espacio gráfico era una circunstancia que podía
incrementar la capacidad de identificación tipológica de un producto. Los resul-
tados de los contrastes estadísticos realizados en la prueba experimental permiten
aceptar la validez de la primera hipótesis. En particular, merece la pena desta-
car la relevancia que tienen los efectos de interacción, en todos los casos, en-
tre la posición que adopta la forma ZERO con respecto a la posición del mar-
cador cromático (negro). En consecuencia, se puede inferir que la concurrencia
de ambos elementos gráficos es significativa a los efectos de identificación de
un producto. Asimismo, las medias marginales estimadas han permitido deter-
minar cuál ha sido la tendencia en el comportamiento de respuesta. Los resulta-
dos de la prueba experimental indican que la concurrencia entre la posición del
texto (zero) y la del marcador cromático (negro) ha tenido efectos positivos para
la identificación del producto por parte de los sujetos. En particular, cuando la
concurrencia de la posición del texto (zero) y el marcador cromático (negro) se
ubicaba preferentemente en la zona central del envase; con ello, daríamos por
válida la segunda hipótesis.
En definitiva, el objetivo fundamental del trabajo ha sido contrastar la influen-
cia de la posición concurrente de texto (zero) y marcador de color en aras de incre-
mentar la capacidad de identificación tipológica de un producto. En este sentido, un
mayor rendimiento comunicativo del envase debe tener la firme vocación de evitar
confusiones o contratiempos a los consumidores, especialmente cuando las propie-
dades del producto pueden afectar a un determinado colectivo, como es el caso de
las personas diabéticas.
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Uso concurrente de elementos gráficos parapotenciar la identificación tipológica deunproducto a través del envase
No obstante, la investigación adolece de limitaciones dado que se ha circuns-
crito al estudio de un determinado producto que, por su contenido habitual en azú-
cares, debe ser objeto de alerta para determinados consumidores. En el futuro, la in-
vestigación podría implementarse para otras tipologías de producto que puedan ser
susceptibles de provocar otras intolerancias. En este sentido, los colectivos que pre-
sentan determinadas contraindicaciones para el consumo de algunos productos son
más sensibles a este tipo de información y, por tanto, el uso de una muestra especí-
fica podría aportar mayor información al respecto.
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El texto está formado por 10 capítulos integrados en tres grandes bloques. En la primera parte, titulada “La Comunicación como objeto de estudio científico”, se incluyen tres capítulos: 1) Fundamentos de la investigación en Comunicación, 2) El método científico, y 3) La construcción de teorías científicas. En la segunda parte, titulada “Técnicas de investigación cuantitativa”, se presentan tres capítulos más: 4) El análisis de contenido, 5) La investigación por encuesta y mediante cuestionario, y 6) La investigación experimental. Finalmente, en la parte tercera, titulada “Análisis estadístico de los datos”, se incluyen cuatro capítulos: 7) Introducción conceptual a la Estadística, 8) Análisis univariable, 9) Análisis bivariable, y 10) Análisis multivariable.
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Traducción de: Dzieje szesciu pojec: sztuka, pienko, forma, twórczo's'c, odtwórczo's'c, przezycie estetyczne Reimpresión en 1997, 2001 Incluye bibliografía e índice
La interacción del color. Madrid: Alianza Forma
  • J Albers
Albers, J. (1979) La interacción del color. Madrid: Alianza Forma.