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Media Perspektiven 12/2018
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Möglichkeit einen klassischen Spot zu verwenden,
so wie dieser auch im Radio zum Einsatz kommt.
Neben diesen Audiospots mit einer üblichen Länge
von 20 bis 30 Sekunden können Werbepartner in
Podcasts auch als Sponsor auftreten und Podcast-
episoden mit einer Einleitung sowie einer Schluss-
botschaft von einigen Sekunden umrahmen. Hier
kann die werbende Marke den eigenen Namen,
Jingle und Claim in bis zu zehn Sekunden dauern-
den Werbemitteln unterbringen. Eine vieldiskutierte
Werbeform ist das sogenannte Native Advertising
Dabei handelt es sich um eine längere, meist vom
Podcastsprecher selbst vorgetragene und in den
Podcast eingebettete Werbebotschaft. Die Begriff-
lichkeit native (engl. für eingeboren) leitet sich von
dem persönlichen und an das jeweilige Umfeld
angepassten Charakter dieser Werbeform ab.
Diese Archetypen an Werbeformen sind durch-
aus kombinier- und erweiterbar, stehen in der je-
weiligen Reinform Werbekunden jedoch einfach und
unkompliziert zur Verfügung. Allen Werbeformen
ist gemein, dass sie als solche kenntlich gemacht
werden müssen und sich für die Hörer von dem
redaktionellen Inhalt der Podcasts zu unterscheiden
haben.
Kurz und knapp
• Die gezielte Auswahl und das aufmerksame Hören von Podcasts
verstärken die Wirksamkeit von Werbung. Jedoch muss die
jeweilige Hörsituation bei der Spotkreation berücksichtigt werden.
• Im Umfeld von Podcasts sind Audiospots, Native Advertising
und Sponsorings die gängigen Werbeformen.
• Laut einer empirischen Studie generieren alle drei Werbeformen
höhere Werte bei verschiedenen Werbewirkungsindikatoren.
Methodik der Podcaststudie
Aufgrund der vielfältigen Werbemöglichkeiten im
Umfeld von Podcasts stellt sich werbungtreiben-
den Unternehmen die Frage nach der wirksamsten
Vorgehensweise. Daher wurde die Studie der AS&S
Radio darauf ausgelegt, die Wirksamkeit der drei
Werbeformen zu vergleichen sowie zu jeder Werbe-
form
besonders effektive kreative Ansätze auszu-
machen. Dazu wurde in Zusammenarbeit mit dem
Marktforschungsinstitut annalect ein aufwändiges
Onlineexperiment durchgeführt. Die Stichprobe aus
10 000 Befragten ist repräsentativ für deutsche
Onliner im Alter von 14 bis 69 Jahren. Den Teilneh-
mern wurde im Rahmen der Onlinebefragung die
Möglichkeit geboten, aus insgesamt vier verschie-
denen einen Podcast nach eigenem Belieben aus-
zuwählen und sich die jeweilige und für die Befra-
gung gekürzte Episode anzuhören. Jede Person
bekam dabei genau ein Werbemittel vorgespielt –
also einen Audiospot, ein Sponsoring oder ein Na-
tive Ad. Allerdings wussten die Befragten nicht,
Ergebnisse einer empirischen Studie
Formen und
Wirkungsweise von
Werbung in Podcasts
Von Bernard Domenichini*
Dem Thema Podcast wird im Audiomarkt derzeit
ungebrochen hohe Aufmerksamkeit zuteil. Diverse
Medienhäuser – darunter Radiosender, Verlage oder
eigenständige Podcast-Labels – produzieren qua-
litativ hochwertige Podcasts für den deutschen
Markt. Diese werden den Hörern zumeist kosten-
frei zur Verfügung gestellt und über Werbung finan-
ziert, wenn sie nicht von öffentlich-rechtlichen An-
stalten stammen. Erfolgreich werbefinanzierte Pod-
casts sind in Deutschland jedoch noch relativ
neues Terrain, daher wird im Markt mit verschie-
denen Werbemöglichkeiten experimentiert. Neben
der Nachfrage nach Daten zur Nutzung von Pod-
casts besteht ein spürbarer Bedarf nach Erkennt-
nissen zu angemessenen Werbeformen und deren
Werbewirkung seitens der Podcastpublisher sowie
der werbungtreibenden Unternehmen und Media-
agenturen. Vor diesem Hintergrund hat die AS&S
Radio, unter anderem Vermarkter privater Podcast-
publisher
, in Anknüpfung an die letztjährige Studie
zur Podcastnutzung (1) die umfangreiche Studie
„SPOT ON PODCAST #2 – Werbeformen und ihre
Wirkungen“ durchgeführt.
Zu Podcasts liegen derzeit keine branchenweit ak-
zeptierten, aktuellen Reichweiteninformationen vor,
wie sie die ma Audio der agma für Radionutzung
und andere Audioangebote liefert. Die „Spot on
Podcast 1“-Studie zur Podcastnutzung legt jedoch
nahe, dass Podcasts in Deutschland bereits ein
Millionenpublikum anziehen, auch wenn die Reich-
weiten
des klassischen Radios selbst in den jun-
gen Zielgruppen heute noch um ein Vielfaches
höher liegen. Das Interesse werbungtreibender
Unternehmen an Podcasts als Werbeträger begrün-
det
sich durch die Erweiterungsmöglichkeit von
Radiokampagnen zu umfassenden Audiokampag-
nen. Dabei geht es aber zumeist nicht nur um den
Einkauf zusätzlicher Audiokontakte; vielmehr möch-
ten Werber vor allem die Möglichkeit besonders
wirksamer Werbekontakte bei der Ansprache spe-
zifischer Zielgruppen nutzen. Dass Werbekontakte
im Podcastumfeld besonders wirksam sind, lässt
sich anhand der vorliegenden Studie grundsätzlich
bestätigen.
In Podcast-Umfeldern bieten sich drei unterschied-
liche Werbeformen an: Audiospots, Sponsorings
sowie Native Ads. Es besteht grundsätzlich die
Werbewirkung
aufwändig getestet
Forschungsbedarf
zur Werbewirkung
bei Podcasts
Podcastumfeld:
Angebote mit
wirksamen
Werbekontakten
Mögliche
Werbeformen in
Podcastumfeldern
* ARD-Werbung SALES & SERVICES GmbH, Frankfurt
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cast zum Einsatz kam. Die Werbewirkung dieser
Spots im klassischen Werbeblock diente als Refe-
renzpunkt bzw. Benchmark, zu der die Wirkung der
Werbung im Podcastumfeld in Relation gesetzt
werden konnte.
Erkenntnisse zur Werbewirkung
im Podcastumfeld
Audiospots, welche im Podcastumfeld zum Einsatz
kommen, generieren durchschnittlich eine um den
Faktor 2,44 erhöhte Werbeerinnerung zugunsten
der jeweiligen Marke – im Vergleich zum Einsatz
der gleichen Spots im klassischen Werbeblock
(vgl. Abbildung 1). Dieser allgemeingültige Befund
gilt für verschiedene Podcastformate, verschiedene
Zielgruppen und verschiedene werbende Marken.
Für die anderen Podcast-Werbeformen gelten ähn-
lich
gute Befunde. Die Werbeerinnerung ist bei
Sponsorings durchschnittlich um den Faktor 2,79
gegenüber Audiospots im Werbeblock erhöht. Bei
Native Ads lässt sich gar ein Faktor von 3,11 beob-
achten. Auch bei den anderen untersuchten Wer-
bewirkungsindikatoren – Markenbekanntheit und
Consideration Set – lassen sich systematische
Vorteile von Podcasts als Werbeträger ableiten.
Aus der Studie der AS&S Radio zur Nutzung von
Podcasts in Deutschland ist bekannt, dass Pod-
casts überwiegend mit hoher Aufmerksamkeit und
frei von Ablenkung gehört werden. (2) Zudem ba-
siert das Hörverhalten auf der aktiven Suche nach
Inhalten, was durch die freie Auswahl der Podcasts
durch die Befragten innerhalb des Experiments
berücksichtigt wurde. Die Rezeptionsverfassung
unterscheidet sich somit von der eher passiven
dass Werbung der Untersuchungsgegenstand der
Studie war. So wurden sie zunächst nur zum Inhalt
des jeweiligen Podcasts befragt. Erst ganz zum
Schluss der Befragung wurden die kognitiven Wer-
bewirkungsindikatoren Markenbekanntheit, Wer-
beerinnerung
und Erwägung der Marke in der je-
weiligen Produktkategorie („Consideration Set“)
erhoben – jeweils ungestützt und gestützt.
Da drei Werbeformen und insgesamt vier Pod-
casts zum Einsatz kamen und darüber hinaus jede
Werbeform noch in unterschiedlichen kreativen
Ansätzen umgesetzt wurde, ergab sich für das Ex-
periment ein komplexer Plan aus über 40 Experi-
mentalgruppen, welcher die hohe Fallzahl von
10 000
erforderlich machte. Die Probanden wur-
den via Random-Quota-Verfahren in die Experimen-
talgruppen
aufgeteilt. Die vielzähligen Werbemittel
wurden für zwei unterschiedliche fiktive Marken
produziert – eine Berufsunfähigkeitsversicherung
und einen E-Commerce-Anbieter – sodass keine
Vorkenntnisse der Befragten zu den Marken exis-
tierten und sämtliche erfasste Erinnerung und Re-
levanz aus dem Erstkontakt im Rahmen des Expe-
riments stammen musste.
Ein Teil der Befragten wurde zufällig in eine
Kontrollgruppe eingeteilt, welche keinen Podcast
zu hören bekam, sondern klassischen Audioinhalt
samt Werbeblock. In dem Werbeblock war jeweils
ein Audiospot einer der beiden Testmarken enthal-
ten, welcher für andere Probanden auch im Pod-
Werbeerinnerung
bei verschiedenen
Podcast-Werbe-
formen hoch
Gezielte Nutzung
von Podcasts fördert
Werbewirkung
244
279
311
Audiospot Sponsoring Native Advertising
Basis: Gestützte Werbeerinnerung als Index zur Benchmark (Wert 100 entspricht
Performance klassischer Audiospots im Werbeblock).
Quelle: AS&S Radio-Studie Spot on Podcast 2018.
Abb. 1 Wirkung von Podcast-Werbeformen im Vergleich
Indexwert 100 :
Performance von Audiospots
im klassischen Werbeblock
Lesebeispiel: Native Ads im Podcastumfeld erzeugen durchschnittlich eine um den
Faktor 3,11 erhöhte Werbeerinnerung im Vergleich zu Spots im klassischen
Werbeblock.
Bernard Domenichini
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Formen und Wirkungsweise von Werbung in Podcasts
Im Rahmen der Studie wurden diverse Native Ads
für die beiden getesteten Marken von den jeweili-
gen Sprechern eingesprochen und dabei zusätz-
lich zwei unterschiedliche kreative Ansätze getes-
tet. In den Personal Native Ads präsentierten die
Sprecher das jeweilige Produkt aus einer persön-
lichen Erzählperspektive. Involvement und persön-
liche Erfahrung dienten dabei also als Ausgangs-
punkt der Kommunikation. Bei den Informative
Native Ads stand eine eher sachlich orientierte
Produktvorstellung im Vordergrund. In beiden An-
sätzen wurden die Kernbotschaften in Bezug auf
die jeweilige Marke vermittelt, sodass sich die
Werbemittel nur in der Art der Ansprache unter-
schieden. In der Analyse zeigten sich systematische
Unterschiede bei der erzielten Werbewirkung der
beiden Ansätze. Zwar wiesen beide Kreationsan-
sätze auf den untersuchten Wirkungsindikatoren
eine Performance weit über Benchmark-Niveau auf,
die informativen Native Ads schnitten jedoch auf
allen Indikatoren deutlich besser ab als die per-
sönlichen Varianten (vgl. Abbildung 2).
Auf Basis des umfangreichen Experiments lässt
sich nachweisen, dass eine sachlich-informative
Ansprache eher dazu führt, dass Marken
erinnert
und als relevant erachtet werden. Es scheint,
Nutzungssituation bei linearen Programmen. Zudem
waren sämtliche Werbemittel im Test exklusiv plat-
ziert
. Jeder Proband war nur mit einer werbenden
Marke konfrontiert – so wie es in der Podcast-
Werbevermarktung, zumindest in Deutschland, üb-
lich
ist. Diese Rahmenbedingungen bieten Erklä-
rungsansätze für die hohe Wirksamkeit aller drei
Werbeformen im Podcastumfeld.
Der Test von verschiedenen Werbeformen wird da-
durch verkompliziert, dass die Varianz der Kreatio-
nen unterschiedlich ausfällt. Es wird nicht überra-
schen, dass Sponsoring als standardisierte und
kurze Werbeform mit weniger kreativem Gestal-
tungsspielraum auch wenig Varianz in der Perfor-
mance zeigt – bei gleichzeitig hoher Werbewir-
kung. Das macht Sponsoring zu einer einfachen
wie risikoarmen Werbeform. Für Audiospots gilt –
wie auch im Radio –, dass relevante Informationen
und deutliche Kenntlichmachung der werbenden
Marke dazu führen, dass die Marke eher erinnert
und in Bezug auf die jeweilige Produktkategorie
auch eher als relevant erachtet wird. Native Ads,
welche bis zu 90 Sekunden lang sein können, bie-
ten den größten Gestaltungsspielraum und auch
die größte Varianz in den Ergebnissen – ungeach-
tet der Tatsache, dass Native Ads im Durchschnitt
bei allen untersuchten Wirkungsindikatoren die
stärkste Wirkung entfaltet haben. Zugleich ist das
kreative Risiko am größten. Daher wurde mittels
der Studie detailliert untersucht, welcher kreative
Ansatz die höchste Werbewirkung verspricht.
Glaubwürdigkeit
dient der
Werbewirkung
Werbemittel-Kreation
bedeutsamer
Wirkungsfaktor
201 238
283 340
135 159
325
495
431
609
517
1 277
Personal Native Advertising Informative Native Advertising
Gestützte Markenbekanntheit Gestützte Werbeerinnerung
Gestütztes Consideration Set Spontane Markenbekanntheit
Spontane Werbeerinnerung Spontanes Consideration Set
Basis: Indikatoren als Index zur Benchmark (Wert 100 entspricht Performance klassischer Audiospots im
Werbeblock).
Quelle: AS&S Radio-Studie Spot on Podcast 2018.
Abb. 2 Unterschiedliche Ansätze von Native Advertising
Lesebeispiel: Personal Native Ads im Podcastumfeld erzeugen durchschnittlich eine um den Faktor 2,01 erhöhte
gestützte Markenbekanntheit im Vergleich zu Spots im klassischen Werbeblock.
Bei Informative Native Ads liegt der Faktor bei 2,38.
Indexwert 100 :
Performance von Audio-
spots im klassischen
Werbeblock
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dass die Glaubwürdigkeit entscheidend für die
Aufnahme und Verarbeitung der kommunizierten
Inhalte ist. Diese Erkenntnis ist weder neu noch
überraschend, jedoch für die Ausgestaltung von
Werbemitteln – und insbesondere für Native Ads –
von zentraler Bedeutung. Informationen müssen
von Hörern geglaubt werden, um als solche wahr-
genommen zu werden.
Die hohe Werbewirkung aller getesteten Werbefor-
men im Podcastumfeld in Bezug auf die kognitiven
Wirkungsparameter sollte nicht darüber hinweg-
täuschen, dass die Begegnung mit der Marke im
Podcast für den Hörer überraschend und zunächst
unfreiwillig ist. Die durchaus intime Hörsituation
kann durch einen zu aggressiven Auftritt gestört
werden. Das getestete Hörerverhalten (im Sinne
von Abschaltvorgängen) sowie offene Aussagen
der Probanden zum Podcastinhalt, in welchen ver-
stärkt auch auf die gehörte Werbung eingegangen
wurde, gibt einige Hinweise für die wirksame Aus-
gestaltung von Werbung im Podcastumfeld. Zu laute
und von der Tonalität des Podcasts abweichende
Werbemittel, zu frühe und unvertraute Werbeein-
spielungen sowie zu lange Werbebotschaften kön-
nen zu Reaktanzen führen. So bietet es sich bei
Sponsoring als insgesamt ausgesprochen wirksame
Werbeform durchaus an, die Podcastepisode zu-
nächst inhaltlich zu beginnen und nicht schon in
der ersten Sekunde den Sponsorenhinweis zu
platzieren. Die Frage der Spotlänge betrifft zudem
Audiospots und Native Ads. Es zeigt sich, dass jede
zusätzliche Werbesekunde weniger zusätzliche Wir-
kung
generiert – es sei denn sie enthält Informati-
onen, welche aus Hörerperspektive hohe Relevanz
haben. Werbemittel sollten daher nur so lang wie
nötig sein – im Interesse der Hörer, der Publisher
und der werbungtreibenden Unternehmen.
Publisher von Qualitätspodcasts sind in der Regel
um den Aufbau einer beständigen Community
be-
müht und genießen im Idealfall ein großes Ver-
trauen
unter ihren Hörern. Gute Podcastwerbung
im Sinne von Werbewirkung ist daher eine, die
diese Community im eigenen Interesse respektiert.
So gesehen können alle Werbeformen nativ sein.
Die Bezeichnung nativ bezieht sich dabei auf die
Tonalität der Ansprache und auf den Einsatz der
vertrauten Stimme des Sprechers. Es ist jedoch
nicht geboten, Hörer manipulieren oder den werb-
lichen Charakter der Botschaft kaschieren zu wol-
len, wie dies in einigen Bereichen des Influencer-
Marketings praktiziert wird. Hörer sind sensibel
gegenüber einem möglichen Vertrauensbruch durch
die Podcast-Sprecher. Daher ist es bei allen Werbe-
formen
ratsam, als Partner und Unterstützer in Er-
scheinung zu treten, so wie es bei Sponsorings
bereits üblich ist. Die Selbstvorstellung einer Marke
als Partner und Unterstützer des Podcasts findet
unter den Hörern insgesamt die höchste Akzeptanz
und eröffnet die Möglichkeit für die Kommunika-
tion
weitergehender inhaltlicher Botschaften.
Fazit
Die hohe Aufmerksamkeit der Hörer, die exklusive
Platzierung und die großen Gestaltungsspielräume
bei der Umsetzung entfalten ein beachtliches Wir-
kungspotenzial für Werbung im Podcastumfeld. Die
Auswahl einer angebrachten Werbeform hängt
dabei von der gesamten Mediastrategie ab. Zur
schnellen und einfachen Erweiterung einer reich-
weitenstarken Radiokampagne bietet es sich an,
den Radiospot auch bei Podcasts einzusetzen.
Dies bringt den Vorteil der beibehaltenen Konsis-
tenz der Werbemittel über verschiedene Audio-
kanäle
hinweg. Zumeist werden Podcast-Werbe-
kontakte nicht nur als Zusatzkontakte hinzuge-
bucht, sondern dienen als qualitativ hochwertige
Touchpoints der ergänzenden und vertiefenden
Markenkommunikation. Eine einfache, risikoarme
und unmittelbar wirksame Maßnahme sind Sponso-
rings
. Als Werbepartner eines Qualitätspodcasts
profitiert eine Marke auf allen relevanten Dimensi-
onen, auch wenn in den Werbemitteln inhaltlich
nicht viel kommuniziert wird. Erklärungsbedürftige
Produkte oder ein Anliegen, welches in der Kom-
munikation Zeit benötigt, lassen sich vor allem mit
Native Ads umsetzen. Insbesondere glaubwürdige
Produktvorstellungen schaffen Aufmerksamkeit und
Relevanz für die werbende Marke.
Anmerkungen:
1) Vgl. Domenichini, Bernhard: Podcastnutzung in
Deutschland. Ergebnisse einer empirischen Studie.
In: Media Perspektiven 2/2018, S. 46-49.
2) Vgl. ebd.
Schaffung von
Podcast-adäquaten
Werbeformen
notwendig
Vertrauen fördert
Werbewirkung
Bei adäquater
Gestaltung und
Platzierung bietet
Podcastwerbung
großes Wirkungs-
potenzial
Bernard Domenichini