Podcastnutzung in Deutschland. Ergebnisse einer empirischen Studie

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Media Perspektiven 2/2018
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Ergebnisse einer empirischen Studie
Podcastnutzung in
Deutschland
Von Bernard Domenichini*
Audio-Podcasts erleben derzeit eine zweite Blüte-
phase. (1) Ein breit gefächertes Angebot an tech-
nisch einfach zugänglichen Podcastformaten trifft
auf eine wachsende Nachfrage. Daten zu Hörern
und Nutzungsverhalten für den deutschen Markt
liegen jedoch nur vereinzelt vor. Um diese Lücke zu
schließen, hat AS&S Radio gemeinsam mit Facit
Research eine Studie zur Nutzung von Audio-Pod-
casts in Deutschland umgesetzt und dazu 3 000
Personen online befragt. Die Studie ist repräsentativ
für die deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jah-
ren.
Die Grundgesamtheit umschließt somit rund
70 Millionen Personen. Ziel war es, Nutzungsver-
halten und Motivation der Hörerschaft zu ergründen,
Chancen und Barrieren zukünftiger Podcastnutzung
zu identifizieren sowie die Akzeptanz verschiedener
Werbeformen zu eruieren.
Nach den Ergebnissen der Befragung kennen 56
Prozent der Bevölkerung den Begriff Podcast. Im
Anschluss an eine detaillierte Erklärung zu Audio-
Podcasts gaben 29 Prozent an, innerhalb der letz-
ten zwölf Monate mindestens einmal Audio-Pod-
casts gehört zu haben. Personen mit dieser Nut-
zungsangabe wurden als Hörer definiert. Wer angab
,
vor mehr als zwölf Monaten oder noch nie Podcasts
gehört zu haben, wurde demnach als Nicht-Hörer
eingestuft. Hochgerechnet entspricht dies ca. 20
Millionen Hörern sowie 50 Millionen Nicht-Hörern
in Deutschland.
Die Studie hat somit ein höheres Nutzungs-
niveau
zutage gefördert als vergleichbare Studien
zur Mediennutzung, wie die ARD/ZDF-Onlinestudie
oder der TNS Convergence Monitor. Neben unter-
schiedlichen Abfrage- und Erhebungsmethoden
deuten die divergierenden Ergebnisse auch auf
gewisse Verständnis- und Abgrenzungsschwierig-
keiten der Bevölkerung in Bezug auf den Podcast-
Begriff hin – ein Phänomen, welches für einen
dynamischen und im Umbruch befindlichen Markt
allerdings nicht ungewöhnlich ist. Die Vielfalt an
digital zur Verfügung stehenden Audioinhalten in
Form von Podcasts, Simulcasts von Radioprogram-
men
, Webradio-Angeboten, Musikstreaming, Hör-
büchern und Hörspielen sowie von anderen nicht
in Episodenform bereitgestellten Audio-on-Demand
-
Inhalten stellt für Endnutzer ein attraktives Angebot
dar – aber teils auch eine Überforderung in Bezug
auf Kenntnis und Verständnis.
Kurz und knapp
• Audio-Podcasts erleben derzeit eine zweite Blütephase mit einem
breit gefächerten Angebot, einfachem Zugang und wachsender
Nachfrage.
• Nach den Ergebnissen einer Onlinebefragung liegt der Nutzungs-
schwerpunkt von Podcasts am Abend, sodass sich Podcast- und
Radionutzung ergänzen.
• Podcasts werden häufig in der Freizeit sowie unterwegs und in
Wartesituationen gehört.
• Für Podcastangebote privater Medienunternehmen bietet sich die
Werbefinanzierung an.
• Podcasthörer zeichnen sich durch eine hohe Mediennutzung wie
auch durch eine hohe Werbeakzeptanz aus.
Audio-Podcasts können als eine Medienart der
Gattung Audio begriffen werden und entwickeln
sich zu einem zunehmend massentauglichen Phä-
nomen – mit Hörern aus allen Bevölkerungsgrup-
pen. 45 Prozent der derzeitigen Hörer sind weiblich.
Die 14- bis 29-Jährigen machen 31 Prozent aus, die
Gruppe der 30- bis 49-Jährigen 40 Prozent. Somit
sind Hörer tendenziell jünger als die Gesamtbevöl-
kerung. Dennoch sind bereits 29 Prozent der Hö-
rerschaft 50 Jahre und älter. Geht man bei den äl-
teren Kohorten von einer verlangsamten Diffusions-
geschwindigkeit digitaler Medienangebote aus,
dann
ist insbesondere in diesen Gruppen ein wei-
terer Anstieg der Podcastnutzung zu erwarten.
Hörer von Audio-Podcasts sind zudem durchschnitt-
lich besser gebildet, kaufkräftiger und technikaffiner
als Nicht-Hörer. So haben 79 Prozent der Hörer
mindestens einen Schulabschluss der Mittleren
Reife. Bei den Nicht-Hörern sind es dagegen 49
Prozent. Das Haushaltsnettoeinkommen liegt bei
46 Prozent der Hörer über 2 500 Euro. Nur 31 Pro-
zent der Nicht-Hörer leben in Haushalten mit einem
Nettoeinkommen ab dieser Schwelle. Aus Sicht
des
Werbemarktes sind Podcast-Hörer heute als
eine Premium-Zielgruppe zu begreifen. Wenn sich
die Podcastnutzung weiterentwickelt, wird sich
das Premium-Profil voraussichtlich zugunsten der
Reichweite abmildern bzw. verschieben.
Der Podcastmarkt ist anbieterseitig hochgradig
fragmentiert. Aus dem Bereich der öffentlich-
rechtlichen Anbieter sowie von diversen privaten
Medienunternehmen werden zahlreiche Inhalte als
Podcasts produziert oder zumindest zweitverwer-
tet. Dies gilt insbesondere für wortbasierte Formate
klassischer Radiosender. Hinter der Masse an For-
maten verbirgt sich auch thematisch ein breit ge-
fächertes Angebot. Dem steht eine
stark diversifi-
zierte Nachfrage einer breiten und
heterogen inte-
ressierten Hörerschaft entgegen
(vgl. Tabelle 1)
. Für
Podcasts aus dem Themengebiet Fernsehen, Film
oder Serien interessiert sich ein Drittel der Hörer.
Gleiches gilt für die Bereiche Comedy oder Nach-
richten. Themenbereiche wie Sport und Freizeit,
Gesellschaft und Kultur oder Bildungsangebote
finden jeweils bei rund einem Fünftel der Podcast-
Podcasthörer
sind Premium-
Werbezielgruppe
Breit gefächertes
Themenangebot
und heterogen
interessierte
Hörerschaft
„Spot on Podcast“-
Studie von
AS&S Radio
Reichweite von
Audio-Podcasts
* ARD-Werbung SALES&SERVICES, Werbe-/Marktforschung,
Frankfurt/Main.
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und frei von Ablenkung. Die Wortlastigkeit von Pod-
casts
erfordert ein gewisses und im Vergleich zu
den meisten klassischen Radioprogrammen erhöh-
tes
Maß an Aufmerksamkeit. Neben der Freizeitsi-
tuation ist für rund ein Drittel der Nutzer das Hören
unterwegs und in Wartesituationen relevant.
Das aktuelle Schlaglicht, welches auf den Audio-
Podcastmarkt fällt, wirft auch die Frage nach der
Finanzierung des wachsenden Angebots auf. Neben
den über den Rundfunkbeitrag finanzierten und
somit im Netz werbefrei zur Verfügung gestellten
Inhalten der ARD-Landesrundfunkanstalten sowie
von Deutschlandradio suchen viele private Publis-
her noch nach einem tragfähigen Finanzierungs-
modell. Anders als beispielsweise auf dem US-
amerikanischen Markt spielt Werbung im deutschen
Podcastmarkt noch eine untergeordnete Rolle. Die
Studienergebnisse deuten jedoch darauf hin, dass
eine Werbefinanzierung Potenzial in sich birgt. Da
die Podcastnutzung kaum eine parallele Nutzung
anderer Medien zulässt, bieten sich den Werbung-
treibenden und Vermarktern neue aufmerksam-
keitsstarke Werbemöglichkeiten, die sich zudem
bei den Hörern vergleichsweise hoher Akzeptanz
erfreuen: Zum einen können klassische Radio-
kampagnen – durch die komplementäre Nutzung –
mittels Podcast ergänzt werden. Zum anderen
können ausgewählte Zielgruppen adressiert und
Werbeinhalte exklusiv in Podcastformaten platziert
werden.
Die Studienergebnisse zeigen, dass sich Podcast-
hörer neben einer hohen Mediennutzung auch
durch eine hohe Werbeakzeptanz auszeichnen: So
gaben 87 Prozent der Befragten an, Werbung im
Umfeld der Podcasts zu akzeptieren, um den kos-
hörer Anklang. Darüber hinaus finden weitere The-
men, wie Wissenschaft und Natur, Gesundheit,
Technologie und Gaming oder Wirtschaft, Interesse
im zweistelligen Prozentbereich. Es gibt beinahe
keine Nischenthemen, welche nicht durch ein Pod-
castangebot abgedeckt sind.
Hörer können heute eine Vielzahl an Vertriebswe-
gen nutzen, um Zugang zu ihren Podcasts zu er-
langen. Die Vertriebswege sind zumeist unabhän-
gig von Endgeräten bzw. mit den meisten Endge-
räten kompatibel. Es ist vermutlich der Genese von
Podcasts um die Jahrtausendwende geschuldet,
dass auch heute die klassischen Webseiten der
Podcastanbieter von 45 Prozent der Hörer genutzt
werden, um Inhalte aufzurufen. 34 Prozent der
Hörer greifen auf Apps zu. Dazu zählt vornehmlich
iTunes als ein zentraler Treiber der Podcastnutzung
.
25 Prozent der Hörer nutzen auch Streamingdienste
zum Abruf ihrer Podcastinhalte. Die zunehmende
Integration von Podcasts durch Spotify treibt die
Nutzung weiter an. Musikplattformen wie Sound-
Cloud
werden immerhin von 15 Prozent genutzt,
Aggregatoren wie radio.de von 8 Prozent.
In Bezug auf die genutzten Endgeräte sticht vor
allem das Smartphone heraus – wodurch sich ver-
mutlich auch der aktuelle Podcasttrend erklären
lässt. 73 Prozent der Hörer beziehen ihre Podcast-
inhalte über das Smartphone. Stationäre Endgerä-
te wie Laptop und PC werden immerhin von 61
Prozent respektive 53 Prozent der Hörer genutzt.
Es zeigt sich, dass Podcasthörer ihre Inhalte ab-
hängig von der Nutzungssituation über verschie-
dene Endgeräte beziehen. Die insgesamt gestei-
gerte Nutzung von Audio-Podcasts lässt sich
hauptsächlich auf zwei Aspekte zurückführen: Zum
einen ist diese Entwicklung der flächendeckenden
Penetration der entsprechenden Endgeräte geschul-
det, daneben führen der damit einhergehende
Netzausbau (3G, 4G, LTE) und die günstigeren Da-
tentarife dazu, dass Podcasts nicht nur zu Hause
via WLAN, sondern auch unterwegs schnell im Zu-
griff sind.
Sechs von zehn Podcastnutzern hören werktags
ihre Podcasts am Abend (vgl. Abbildung 1). Der
Morgen sowie der Nachmittag sind für rund drei von
zehn Hörern relevant – wobei sich verschiedene
Nutzungszeiten nicht ausschließen. Die Mittagszeit
sowie die Nacht werden von weniger als zwei von
zehn Hörern zum Podcastkonsum genutzt. An Wo-
chenenden finden sich ähnliche Muster, wobei
sich die Nutzungszeit insgesamt etwas nach hinten
verschiebt und insbesondere der Morgen weniger
Bedeutung genießt. Mit dem abendlichen Nutzungs-
schwerpunkt weist Podcast ein dem linearen Radio-
programm entgegengesetztes Muster auf. Der Pod-
castkonsum
scheint somit eher mit dem Zeitbud-
get anderer Mediengattungen zu konkurrieren.
Auch die Rezeptionsverfassung ist tendenziell eine
andere als beim „Nebenbeimedium“ Radio. Über
die Hälfte der Nutzer hört Podcasts in der Freizeit
Podcasts gewinnen
als Werbeträger an
Bedeutung
Podcasthörer
akzeptieren Werbung
und Sponsoring
Vielzahl an
Nutzungswegen
Smartphone ist
meistgenutztes
Endgerät
Radio- und
Podcastnutzung
ergänzen sich
Podcastnutzung in Deutschland
Tab. 1 Themengebiete genutzter Podcasts 2017
Mehrere Antworten möglich, in %
TV/Film/Serien 33
Nachrichten und Politik 33
Comedy 33
Sport und Freizeit 22
Gesellschaft und Kultur 21
Bildung 20
Lifestyle und Entertainment 20
Wissenschaft und Natur 17
Gesundheit 17
Technologie und Gaming 16
Wirtschaft 15
Religion und Spiritualität 8
Andere 3
Frage: „Bitte geben Sie an, aus welchen Themengebieten die
Podcasts kamen, die Sie in den letzten 12 Monaten gehört haben“.
Basis: Podcasthörer (n=1 170).
Quelle: AS&S-Studie Spot on Podcast 2017.
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nötigen technischen Endgeräte vorhanden. 80 Pro-
zent
besitzen persönlich ein Smartphone. PC, Lap-
top oder Tablet sind in 71 Prozent, 81 Prozent bzw.
57 Prozent der Nicht-Hörer-Haushalte vorhanden.
Von den Nicht-Hörern – also Personen, welche in
den letzten zwölf Monaten keine Audio-Podcasts
gehört haben – haben 88 Prozent noch nie Audio-
Podcasts gehört. Die übrigen 12 Prozent haben
Audio-Podcasts in der Vergangenheit zumindest
schon einmal ausprobiert. Die Nicht-Nutzung von
Audio-Podcasts lässt sich vor allem mit mangeln-
der Berührung und Erfahrung erklären. Ist der Kon-
takt mit Audio-Podcasts einmal erfolgt, ist die
Chance auf Folgenutzung generell groß. Die Feed-
und Abofunktionen versorgen Hörer regelmäßig
mit neuem Inhalt. Podcastkonsum kann sich somit
leicht habitualisieren. (2) Diese Voraussetzungen
ermöglichen einen weiteren Anstieg der Podcast-
nutzung.
Fazit
Nachgewiesenermaßen wird Werbung von Hörern
akzeptiert und kann in einem aufmerksamkeits-
starken Umfeld Wirkung entfalten. Mit der Entwick-
lung
von Podcast als Werbeträger können zielgrup-
penspezifische Kampagnen ausgesteuert werden.
Zudem lassen sich klassische Radiokampagnen
mit Podcasts zu übergreifenden Audiokampagnen
erweitern. Die vielfältigen Podcastangebote und –
vertriebswege sowie die einfache Nutzung bilden
eine positive Grundlage für die Zukunft von Pod-
cast, das sich zu einem festen Bestandteil der
deutschen Medienlandschaft entwickeln und als
Audio-Werbeträger etablieren dürfte.
tenfreien Zugang auch weiterhin zu ermöglichen.
Derart hohe Zustimmungswerte belegen die Wert-
schätzung für das Medium sowie die angebotenen
Inhalte. Genauer betrachtet trifft Sponsoring mit
82 Prozent Zustimmung auf die höchste Akzeptanz.
Durch das gezielte Setzen eines kurzen Sponso-
renhinweises in einem für den Hörer relevanten
Umfeld dürfen Werbungtreibende folglich eine hohe
Akzeptanz und eine entsprechende Werbewirkung
erwarten. Eine ebenfalls hohe Zustimmung erhalten
Audiowerbespots von üblicherweise circa 20 Se-
kunden
Länge mit 71 Prozent und die dem Medium
Podcast verstärkt zugeschriebene Werbeform des
Native Advertising bzw. Infomercials mit 69 Prozent
.
Letztere definiert sich als eine umfangreichere
Produktvorstellung von unter 90 Sekunden durch
den Podcastsprecher. Diese Werbeform wird durch
ein Signal vom eigentlichen Inhalt getrennt und
somit als Werbung kenntlich gemacht.
Rund drei Viertel der Hörer attestieren Podcasts
eine einfache und benutzerfreundliche Handhabung
.
Gemessen an der Historie von Podcasts ist die Ent-
wicklung hin zu einer allgemein einfachen Nutzung,
ohne die Voraussetzung technischer Kenntnisse, als
ein wesentlicher Abbau von Nutzungsbarrieren zu
verstehen. Weder Alter noch technische Hürden
scheinen einer weiteren Verbreitung und Nutzung
von Audio-Podcasts im Wege zu stehen. In den
Haushalten der derzeitigen Nicht-Hörer sind die
Podcast mit Potenzial
als Medium und
Werbeträger
Podcastnutzung mit
Wachstumspotenzial
Bernard Domenichini
Abb. 1 Podcastnutzung im Tagesverlauf 2017
mehrere Antworten möglich, in %
28
18
36
59
17
18
22
37
54
22
morgens mittags nachmittags abends nachts
Mo-Fr Sa/So
Frage: "Zu welchen Tageszeiten hören Sie normalerweise Podcasts?".
Basis: Podcasthörer (n=1 170).
Quelle: AS&S-Studie Spot on Podcast 2017.
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2) Zum Potenzial für eine habitualisierte Nutzung vgl.
auch Martens, Dirk/Rolf Amann: Podcast: Wear-out oder
Habitualisierung. Paneluntersuchung zur Podcastnutzung.
In Media Perspektiven 11/2007, S. 538-550.
Anmerkung:
1) Zur ersten Blütephase vgl. Oehmichen, Ekkehardt/
Christian Schröter: Podcast und Radio: Wege zu einer
neuen Audiokultur? Befunde zur Akzeptanz und Nutzung
von Audio-on-Demand und Podcast 2008.
In: Media Perspektiven 1/2009, S. 9-19.
Podcastnutzung in Deutschland
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