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O uso do inbound marketing como opção de estratégia na atração de público-alvo, estudo de caso: Sebrae/ES

Authors:

Abstract and Figures

O presente trabalho tem por objetivo compreender o uso do inbound marketing como opção de estratégia na atração do público-alvo. Assim, será investigado o panorama atual da comunicação, a presença de marcas inseridas no meio digital e o seu comportamento ao se comunicar com o público-alvo. Também serão compreendidas as características do inbound marketing, o uso do funil de vendas e a análise da campanha realiza pelo SEBRAE/ES aplicando esta estratégia. Utilizaremos a perspectiva de autores em destaque Adolpho, Gracioso, Gabriel, Jones, Torres e Mestre com objetivo de analisar o desempenho da campanha e verificar com base na teoria do inbound marketing como se deu o processo de atração do público-alvo e os resultados obtidos.Palavras-chave: Inbound Marketing. Marketing Digital. Mensagem Publicitária.
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O uso do inbound marketing como opção de estratégia
na atração de público-alvo, estudo de caso: Sebrae/ES
O uso do inbound marketing como opção de estratégia
na atração de público-alvo, estudo de caso: Sebrae/ES
Diego Pontiá GUIMARÃES
1
Henrique HAMERSKI
2
Felipe Maciel TESSAROLO
3
Resumo
O presente trabalho tem por objetivo compreender o uso do inbound marketing como
opção de estratégia na atração do público-alvo. Assim, será investigado o panorama
atual da comunicação, a presença de marcas inseridas no meio digital e o seu
comportamento ao se comunicar com o público-alvo. Também serão compreendidas as
características do inbound marketing, o uso do funil de vendas e a análise da campanha
realiza pelo SEBRAE/ES aplicando esta estratégia. Utilizaremos a perspectiva de
autores em destaque Adolpho, Gracioso, Gabriel, Jones, Torres e Mestre com objetivo
de analisar o desempenho da campanha e verificar com base na teoria do inbound
marketing como se deu o processo de atração do público-alvo e os resultados obtidos.
Palavras-chave: Inbound Marketing. Marketing Digital. Mensagem Publicitária.
Abstract
The purpose of this paper is to understand the use of inbound marketing as a strategy
option in attracting the target audience. Thus, the current panorama of communication,
the presence of brands inserted in the digital medium and their behavior when
communicating with the target audience will be investigated. The characteristics of
inbound marketing, the use of the sales funnel and the analysis of the campaign carried
out by SEBRAE / ES will also be understood. We will use the perspective of prominent
1
Graduado em Publicidade e Propaganda pela FAESA Centro Universitário.
E-mail: diego.pontia@gmail.com
2
Mestre em Sistemas de Gestão pela Universidade Federal Fluminense. Professor de graduação e pós-
graduação da FAESA Centro Universitário. E-mail: henrique.hamerski@faesa.br
3
Mestre em Design pela Universidade Lusíada de Lisboa. Professor de graduação e pós-graduação da
FAESA Centro Universitário. E-mail: felipetessarolo@gmail.com
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authors Adolpho, Gracioso, Gabriel, Jones, Torres and Mestre with the objective of
analyzing the performance of the campaign and verifying based on the theory of
inbound marketing as the process of attraction of the target public was given and the
results obtained.
Keywords: Inbound Marketing. Digital Marketing. Advertising.
Introdução
A presença de usuários e marcas em plataformas digitais estabelece um novo
modelo de interação: a personalização da mensagem. O desconhecido se torna acessível
a qualquer indivíduo por meio de ferramentas de buscas. Marcas passam a entender a
importância de estarem presentes nessas novas mídias e criam mais um canal de
comunicação. Os indivíduos, que, por sua vez, permanecem mais tempo conectados,
podem criar novas conexões, seja com família, amigos, empresas ou com assuntos de
interesses. O avanço tecnológico, juntamente às mudanças comportamentais dos
indivíduos, cria um novo cenário: infinidades de marcas disputando a atenção do
público-alvo por meio de mensagens publicitárias. Nesse contexto, observa-se o
aumento em volume de mensagens que visam atrair a atenção do usuário, tornando o
indivíduo mais seletivo ao consumir informações diante do excesso de mensagens
publicitárias às quais é sujeitado.
O processo de comunicação entre empresas e cliente proporciona cada vez mais
proximidade, relacionamento e de seletividade. Este último fator ganha enorme
importância, à medida que surgem contdos cada vez mais voltados para nichos,
desempenhando o papel de preparação do indivíduo para uma futura abordagem
comercial.
Surge, nesse contexto, o inbound marketing, uma ferramenta que visa atrair a
atenção do usuário por meio de conteúdos qualificados voltados ao interesse do público-
alvo. Um tema pouco explorado, mas já mencionado pela referência em assuntos
digitais, Martha Gabriel, pelo autor David Meerman e empresas como Hubspot e
Resultados Digitais, que qualificam pessoas para compreender em totalidade o inbound
marketing e sua automação. Diante disso, como utilizar o inbound marketing como
opção de estratégia na atração de público-alvo?
Neste tema, buscou-se entender o consumo dos usuários das redes sociais e como
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marcas aproveitam o “estar conectado” para estabelecer suas estratégias digitais,
visando se aproximar do público-alvo. Para compreender o uso do inbound marketing
como opção de estratégia na atração de público-alvo, se faz necessário investigar alguns
objetivos específicos, como: identificar o cenário atual da comunicação; verificar o
volume de mensagens publicitárias que impactam diretamente o público-alvo;
compreender as características do marketing digital e entender o que é o inbound
marketing e identificar suas etapas. O entendimento se faz necessário para análise futura
de sua aplicação realizada pelo SEBRAE/ES, sendo observados critérios que dizem
respeito à teoria e o seu uso feito pela instituição.
Mensagens publicitárias
É visível o excesso de anúncios publicitários e mensagens que a todo o momento
tentam nos levar à compra, estimulando o desejo por novos produtos e serviços. O
indivíduo, segundo Brown (apud. JONES 2002, p. 241) passa a se envolver no processo
de percepção seletiva e a receber as informações que são de seu interesse e rejeitar as
que não são. Logo, entende-se que há limitações naturais relacionadas à seletividade:
Essas limitações do cérebro e dos cincos sentidos estreitam mais ainda a faixa do que uma
pessoa retém de qualquer mensagem recebida. Está comprovado que não temos condições de
perceber todos os estímulos que nos cercam. (BROWN APUD JONES, 2002, p.241)
Torna-se maior ainda a responsabilidade ao analisarmos um estudo realizado por
Bauer e Geyser para a Harvard Business School (2002), que compara a exposição aos
anúncios publicitários à percepção da mensagem:
O consumidor médio é exposto a aproximadamente 1.500 anúncios
por dia. Como a quantidade de informações publicitárias é colossal, o
indivíduo filtra automaticamente um grande número delas. Por
conseguinte, um consumidor percebe, na verdade, 76 anúncios por
dia. Desse total, somente 12, no máximo, despertarão uma resposta.
(BAUER E GEYSER APUD. JONES, 2002, p.241)
É notório que estes dados exaltam a importância da mensagem como meio de
despertar a atenção dos consumidores e envolvê-los no processo de atração pela
mensagem. Para Jones (2002, p.245) se torna fundamental que os anunciantes entendam
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os fatores de inibição na recepção da mensagem e passem a criar mensagens que sejam
recebidas e lembradas pelo público-alvo.
Ainda sobre este tema, Gracioso afirma “graças à verdadeira barragem de
informações que bombardeiam o público nos dias de hoje, as pessoas comuns estão
mais bem informadas e as mudanças ocorrem com mais rapidez” (GRACIOSO, 2008,
p.31). O que nos faz pensar cada vez mais na quantidade de informações geradas e na
necessidade de se filtrar o que é relevante ou não, reforçando a ideia de que o modo
como consumimos informação não é mais o mesmo.
Assim, é notável que diversas marcas presentes neste contexto tentam atrair a
atenção dos usuários com anúncios e mensagens, poucas compreendendo a sua
necessidade atual ou futura. O cenário é propício para uma estratégia que vise se
destacar pelo conteúdo relevante e pontual ao público no qual se destina, para que sua
atenção e ação sejam efetivadas.
Branding e conteúdo
Os indivíduos evoluem, buscam realizar várias tarefas simultaneamente e não
conseguem processar tudo o que visualizam, portanto, torna-se necessário, de acordo
com Gracioso (2008, p. 39), falar de maneira mais focada e econômica possível com o
público-alvo, otimizando o investimento e maior retorno. Assim, não basta alocar um
conteúdo nas mídias presentes pelo público-alvo esperando que o consumo aconteça.
É preciso reter a atenção do indivíduo enquanto a exposição ao anúncio da marca
ocorre, mostrando um novo mercado a ser explorado, com produtos e serviços que
visam satisfazer as necessidades que talvez não foram despertadas, visando assim criar
um relacionamento mais próximo entre empresa e público-alvo. Neste contexto, Torres
(2009, p.72) descreve a importância do conteúdo como primeira e mais importante
maneira de comunicação com o indivíduo conectado, e deve ser criado em volume e
qualidade para que o usuário encontre, goste e se relacione com a marca, empresa ou
produto.
Diante disso, surge o termo Branded Content
4
, que para Helena (2012, p. 103) “é
uma ferramenta de marketing que irá utilizar-se da própria marca para produzir e
4
Conteúdo da marca.
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distribuir conteúdo”. Ou seja, marcas que antes somente compartilhavam conteúdos e
brigavam pela atenção do consumidor, atualmente passam a produzir o seu próprio
material, proporcionando maior credibilidade e empatia. O conteúdo produzido passa a
assumir a função principal, fazendo com que a mensagem seja melhor assimilada e o
conceito proporcione maior envolvimento com o público, como afirma Helena (2012,
p.103).
Sendo assim, percebe-se o grande potencial deste mercado como modo de se
trabalhar uma comunicação mais direta, segmentada e com mensagens individualizadas
como abordaremos adiante com a inserção em estratégias digitais.
Marketing digital
De acordo com Gabriel (2010, p.104) estratégias de marketing são baseadas nos
4P’s - produto, preço, praça e promoção. Assim, observa-se mudanças na aplicação do
composto de marketing nos meios digitais. Para Gabriel (2010, p.104) “enquanto
alguns anos tinham a possibilidade de utilizar um composto de marketing baseado em
tecnologias tradicionais, hoje qualquer um dos 4P’s pode ser digital”. A autora ainda
completa que o termo marketing digital não existe, e sim marketing, é o seu
planejamento estratégico que determinará qual plataforma ou tecnologias serão
utilizadas (2010, p. 104).
Na mesma linha de raciocínio, Torres (2009, p. 45) afirma que a publicidade
online oferece diversas oportunidades para divulgação de produtos e serviços como
redes sociais, sites de pesquisa, portais de conteúdo, blogs, entre outros. Gabriel (2010,
p.104), ao analisar o cenário atual e verificar as novas ferramentas e plataformas
disponíveis, além da mudança no comportamento do mercado e do consumidor, afirma
que se tornou fundamental que o marketing também mudasse, indo ao encontro do que
Adolpho (2006, p.75) menciona, ao dizer que o mercado moldado pelas novas
tecnologias pode influenciar no comportamento do ser humano. Novos comportamentos
fazem surgir novas oportunidades.
Para Gabriel (2010, p. 73) as tecnologias digitais têm se tornado cada vez mais
presentes em todos os aspectos da vida humana, afetando a maneira como vivemos e
interagimos com o mundo, sendo potencializado pelo digital.
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Exemplo disso é o tão proclamado poder do usuário, do consumidor,
que adquire papel central no cenário de marketing digital atual - esse
poder do usuário foi realmente alavancado pela tecnologia digital
(tecnologias interativas de informação e comunicação, mobilidade,
computação ubíqua, etc.). (GABRIEL, 2010, p.73)
Com o passar do tempo, o surgimento de outras tecnologias proporcionou a
construção do cenário atual. Com a banda larga barateada potencializa-se as conexões e
o indivíduo deixa de “estar” para “ser conectado”, como afirma Gabriel (2010, p. 74).
É a partir dessas mudanças que estratégias digitais passam a se tornar cada vez
mais focadas, segmentadas e passam a ter como foco os interesses do público-alvo, seja
por meio de links patrocinados, busca orgânica ou através das páginas digitais. Ao falar
das estratégias mencionadas acima, iremos compreender como estas são fundamentais
para que a aplicação do inbound marketing se realize.
Inbound Marketing
O termo Inbound Marketing é uma metodologia voltada ao marketing digital que
de acordo com Resultados Digitais (2016, p.4)
Tem a produção de conteúdo como um dos grandes pilares [...] Essa
técnica é fundamental para entender, acompanhar e respeitar o
comportamento do consumidor que, antes atuava como passivo no
processo de vendas, agora quer participar ativamente de cada uma das
suas escolhas”. (RESULTADOS DIGITAIS, 2016, p.4)
Para Ribeiro (apud VARANDA 2010, p.7) o inbound marketing pode ser
compreendido em gerar valor ao tráfego dos visitantes que buscam assuntos
relacionados ao site. Assim, o autor contextualiza que o objetivo desta metodologia é se
tornar relevante e por consequência ser encontrado pelos usuários. Mestre (2016, p. 04)
define inbound marketing como uma forma de marketing em que se utilizam “esforços
para que os clientes venham até você e não que você vá até eles”, e para isso são
utilizados vários métodos baseados no conteúdo para se alcançar tal objetivo, como
produção de artigos, e-books, webinários, vídeos, podcasts e outros serviços. Para
Mestre (2016, p. 04), “o ponto importante desta estratégia é oferecer valor”, ou seja, ser
notório, oferecer aquilo que é relevante ao público-alvo.
No contexto da mudança do vetor de marketing, Gabriel (2010, p. 77) aponta que
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enquanto no marketing tradicional as ações ocorrem no sentido empresa para cliente,
hoje “é o consumidor que busca a empresa, a marca - como, onde e quando desejar”.
Sobre este tema, Torres (2009, p.87) complementa que o marketing de conteúdo
proporciona volume e qualidade suficientes para proporcionar um relacionamento com
o consumidor, sendo útil, genuíno e relevante. Deve- se pensar nas necessidades do
consumidor e em como produzir conteúdo até o consumo de informações.
Em uma pesquisa realizada pelo Hubspot e Contentools (2016) intitulada
Relatório de inbound e as tendências para 2017
5
buscou-se apresentar as prioridades
em marketing para os próximos 12 meses, relacionada ao conteúdo. Observa-se o
aumento de presença orgânica/SEO (64%) e criação de conteúdo para blog (55%) como
fator de destaque. Isso demonstra grande parcela dos investimentos sendo aplicados
com base na metodologia do inbound. Antes de se apresentar a aplicação do inbound
marketing e o uso do funil de vendas, é necessário compreender a construção da persona
como elemento fundamental desta metodologia.
O primeiro e mais importante passo para o inbound marketing é a criação da
persona, que, de acordo com Siqueira (2016), se trata da representação fictícia de um
cliente ideal. A construção deste personagem é baseada em dados reais de um negócio e
tem como característica: histórias pessoais, motivações, objetivos e desafios e
preocupações. Para o autor, essa definição se enriquece ao personalizar um modelo ideal
de cliente, pois o torna mais humano e de melhor compreensão com quem se está
dialogando. Para criar um “personagem”, Mestre (2016, p.08) fornece algumas
perguntas que orientam a construção do público como: idade, onde moram, quem são os
potenciais clientes, que tipo de assunto interessa para o setor, quais atitudes mais
comuns ele realizada, qual o cargo de quem compra, nível de instrução e outros. Essa
construção irá orientar as estratégias a serem utilizadas em cada etapa do funil: topo,
meio e fundo.
Funil de vendas
A metodologia inbound marketing se estrutura em etapas, dentro de um
5
Disponível em: https://br.hubspot.com/ofertas/obrigado/relatorio-inbound-tendencias Acesso:
13/06/2017
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determinado funil de vendas ou em suas variações: funil de marketing, jornada de
compra e funil de conversão (MESTRE, 2016, p.10). O uso da metodologia irá
estabelecer estratégias diferenciadas de acordo com o estágio do indivíduo dentro do
funil como será abordado um pouco mais adiante.
Em matéria para Hubspot
6
, Peçanha (2015) descreve que o funil de vendas pode
ser considerado o modelo visual que irá medir a jornada de audiência de um usuário ao
obter o primeiro contato com uma empresa até a finalização da compra ou em alguns
casos, o pós-venda. Peçanha (2015) ainda frisa que este modelo possibilita estratégias
mais assertivas, com táticas voltadas para cada etapa do funil, seja topo, meio ou fundo.
Figura 1 Funil de vendas
Fonte: Marketing de Conteúdo
7
Topo
O topo do funil de vendas consiste na fase de descoberta e interesse, em que,
segundo Mestre (2016, p.10), os indivíduos passam a descobrir o seu produto ou
6
Disponível em: <https://br.hubspot.com/blog/funil-de-marketing-entenda-o-caminho-de-seu-cliente-ate-
a-compra> Acesso em: 12/06/2017.
7
Disponível em: http://marketingdeconteudo.com/producao-de-conteudo-terceirizada/ Acesso em
13/06/2017.
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serviço. Para Peçanha (2015) nesta etapa o conteúdo deve demonstrar notoriedade, focar
exclusivamente em resoluções de dúvidas, sem demonstrar nenhum tipo de apelo
comercial. Assim, Mestre (2016, p.11) orienta que para entregar um produto que seja
relevante para o usuário é necessário compreender a sua “dor”, oferecendo-lhe algo que
seja útil.
Para Hubspot (2015) existem estratégias que potencializam o alcance do conteúdo
produzido e devem ser utilizadas para atrair maior volume para o site e em mecanismos
de pesquisa, buscando se apresentar ao público-alvo. O primeiro deles é a utilização do
SEO (Search engine optimization) que de acordo com Gabriel (2010, p.353) envolvem
técnicas na utilização do conteúdo, código e estrutura das páginas do website, de
maneira a melhorar o posicionamento na busca orgânica através do uso de palavras-
chaves utilizadas para otimizar a busca (ranking). Portanto, o uso de Keywords
8
se
tornam o coração do SEO, como afirma Gabriel (2010, p.353). Além disso existem
outras estratégias para se manter bem posicionado nos mecanismos, como é o caso da
relevância da página para o usuário (2010, p.354). Neste sentido, a produção de
conteúdo passa a ganhar destaque. Textos passam a ser pensados estrategicamente para
conter palavras-chave, títulos e imagens que atraia e crie um ritmo de leitura no usuário.
Trata-se de planejar e criar textos com palavras chaves corretas que vise ir ao encontro
da busca dos usuários. Como completa Adolpho (2011, p.504) ao mencionar que os
usuários buscam em sites resoluções para os seus problemas, algo que mostre uma
direção para solucionar seus desejos e necessidades, sintetizando sobre a necessidade de
se oferecer algo ao usuário que faça se lembrar, aprender e interagir com o que foi
oferecido no dia-a-dia. Para Adolpho (2011, p. 509) o conteúdo gerado pelos clientes ou
usuários de um site não só atrai novos usuários, como aumenta o tempo de retenção na
página. Esse fato se deve ao interesse dos indivíduos em saber o que o outro tem a dizer
sobre determinados produtos e serviços. Aqui se destaca uma ferramenta de muito valor
para o marketing de conteúdo: o blog, que segundo Adolpho (2011, p. 509) “possibilita
a comunicação multidirecional - empresa/cliente, cliente/empresa e cliente/cliente”.
Um grande meio de potencializar o conteúdo produzido para o blog é utilizando
uma das estratégias digitais, como é o caso de links patrocinados
9
que direcionam com
8
Palavras-chave.
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base em dados demográficos (idade, sexo, estado civil, renda, nível de escolaridade,
etc.), geográfico (cidade, estado) e com base em interesses e temas relevantes para os
usuários. Dessa forma, o investimento em links patrocinados pode contribuir não
somente para melhorar o alcance de marcas, mas trabalha para atingir os objetivos
definidos por meio do acompanhamento e otimização dos resultados, sendo
fundamental nas etapas do inbound.
Meio do funil
O meio do funil é integrado pelas as fases de Consideração e Intenção,
caracterizadas pela identificação do indivíduo sobre a existência de um problema e a
busca pela melhor solução (PEÇANHA, 2015). Como completa o autor, uma pessoa no
meio do funil está melhor preparada no processo de decisão de compra, torna-se
necessário transformá-la em lead
10
através de formulários que irão registrar algumas
informações pessoais do usuário. Também é válido, de acordo com Hubspot (2015),
oferecer materiais relevantes como ebook, webinar entre outros. Para Resultados
Digitais (2016) após pesquisar mais, o indivíduo entra na fase de mapeamento e
avaliação de possíveis soluções.
Neste contexto, se torna necessário o conhecimento das páginas digitais
11
e suas
principais categorias: site, minissite, hotsite, portal, blog, perfil em redes sociais e
landing page
12
. Para esta pesquisa iremos abordar três delas: site, hotsite e landing
page, tendo em vista o foco em conversões. De acordo com Gabriel (2010, p.122) o site
é caracterizado pela sua organização, pode ser dividido em categorias para facilitar a
busca entre os conteúdos e seções. O hotsite tem por característica a validade, muito
utilizado para lançamentos de produtos e serviços assim como ações promocionais. Já a
landing page tem por característica ser exibida para o usuário após o clique em algum
9
exibição na página de resultados decorrente de palavras-chave, sua relevância para a pesquisa do
usuário e o valor pago pelo anunciante pelo clique.
10
Um potencial consumidor de uma marca que teve alguma interação com ela avançando em seu funil de
vendas ao ceder o seu email para a base da empresa para receber novos contatos.
11
Documentos formados por HTML (Hyper Text Language Markup) que pode incluir imagens em
diferentes formatos, scripts de programa e outras configurações que são dão origem a um endereço
online, URL (Uniform Resource Locator).
12
Página onde a pessoa vai “aterrissar” na web depois de clicar um link com algum tipo de anúncio.
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anúncio direcionado e tem como principal objetivo levar o indivíduo a conversão
(vendas, geração de leads, etc.) como afirma Gabriel (2010, p.123).
Em uma matéria
13
, André Siqueira (2016) afirma que além do direcionamento, se
torna necessário o uso de call-to-actions ou “chamada para ação”, que servem de
gatilhos para uma determinada ação, como download de um material ou preenchimento
de formulários, com objetivo de gerar aquele visitante em lead. De acordo com Peçanha
(2015) se torna necessário oferecer algum material rico em conteúdo para que o
visitante forneça suas informações no preenchimento do formulário.
Fundo do funil
O fundo do funil, como dito por Peçanha (2015) é a fase de convencimento de que
o serviço oferecido é ideal. Nesta fase, indica-se gerar conteúdos promocionais, oferecer
amostras, demonstração de produtos, cupons de descontos ou o “fale com o vendedor”.
Para Resultados Digitais (2015, p.25) é fundamental fornecer ao usuário materiais que
comprovem que o investimento pode ser realizado, como por exemplo, cases de
sucessos. O uso de email marketing
14
nesta fase também se torna uma ótima opção para
se atingir os objetivos. Segundo Torres (2009, p. 166) o termo é uma das formas mais
antigas de propaganda na internet e, ao ser comparado com a mala direta, apresenta
vantagens quanto aos custos envolvidos com a produção e distribuição das mensagens,
uma vez compreendidos os processos que envolvem o envio de uma mala direta para o
mercado nacional. Assim, visualizamos nesta fase a presença desta estratégia, buscando
reforçar a comunicação com objetivo de atingir pessoas já presentes no funil de vendas
e que atendam os critérios estabelecidos.
Análise
O uso do Inbound Marketing é uma das estratégias que vem sendo adotada por
empresas que buscam reduzir os custos em mídia offline e centralizar seus esforços na
13
Disponível em: <http://resultadosdigitais.com.br/blog/tudo-sobre-call-to-action/> Acesso em:
12/06/2017.
14
Ferramenta de segmentação para relacionamento.
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comunicação com base no interesse do público-alvo. O SEBRAE/ES é uma instituição
que visa capacitar e atualizar profissionais para a vivência do mercado de trabalho, e
para isso buscou implementar em sua estratégia a metodologia para captar leads que
busquem ajuda para resolução de problemas relacionadas ao seu negócio. Para a
primeira coleta de dados, foi entrevistada Danielle Marchioni, gestora de marketing da
Agência Buzz.me que comentou quanto ao processo aplicado para a empresa.
O primeiro e mais importante passo antes de estruturar uma estratégia com base
no Inbound é a criação da Persona, que de acordo com Siqueira (2016) se torna a
representação fictícia de um cliente ideal, portanto, além de tangibilizar o perfil do
cliente com suas características, facilita a construção da mensagem. A partir da
observação do participante, não foi constatada a criação da persona como meio de
direcionar uma comunicação personalizada. Identificados uma estratégia em redes
sociais que abordaremos mais adiante.
A compreensão da metodologia já era algo estudado pela agência um tempo,
portanto, buscava-se uma oportunidade para que aplicação fosse realizada. Ao
SEBRAE/ES propor o desafio de alcançar novos leads qualificados e aumentar o
número de atendimentos
15
, buscou-se utilizar o Inbound Marketing para gerar resultado.
Para iniciar o processo, Danielle explica sobre a riqueza dos materiais fornecidos
pelo SEBRAE/ES. Assim, não se tornava necessário a produção de novos conteúdos ou
textos para blog. Segundo ela, necessitou apenas adaptar o conteúdo das cartilhas para
as redes sociais, alterando vetores, linguagem e outros elementos. “O Sebrae possui o
conteúdo editorial, a gente desenvolve a estratégia para o marketing adequando este
conteúdo, planeja os web promotions
16
, e distribui para captar emails”, declara
Danielle. O pesquisador também observou rapidamente algumas mudanças realizadas
com o material, e constatou que a identidade proposta para as redes sociais estava com
as características necessárias para atrair o público-alvo.
A construção dos materiais para as redes sociais de acordo com a entrevistada foi
estruturada com base no funil, portanto, para cada postagem foi utilizada uma
segmentação apropriada. Ainda segundo a ela, a estratégia foi realizada dentro do
15
Na percepção do cliente, entende-se como atendimento a junção dos elementos, email e CNPJ, e não
necessariamente a presença de um indivíduo na sede da empresa.
16
Ao se referir a web promotions, a entrevistada quer dizer promoção na web, ou anúncios na web.
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facebook, com afirma “Fizemos uma estratégia de mídia nas redes sociais” explica
Danielle. Eram aproximadamente 04 serviços para serem trabalhados: Atendimento,
Estoque e Compras, Finanças e Redes Sociais.
Postagens realizadas nas Redes Sociais / Fonte: Redes Sociais SEBRAE/ES
Figura 2 Postagens nas redes sociais. Data 05/10/2015
Fonte: Redes Sociais SEBRAE/ES
Figura 3 Postagens nas redes sociais. Data 05/10/2015
Fonte: Redes Sociais SEBRAE/ES
Figura 4 Postagens nas redes sociais. Data 07/10/2015
Fonte: Redes Sociais SEBRAE/ES
Para a primeira etapa ou topo do funil, foram utilizadas postagens nas redes
sociais apresentando os serviços. A primeira, ilustrava um convite para o download
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do material, o que na visão do pesquisador deveria proceder como última postagem,
criando o senso de urgência. De acordo com Resultados Digitais (2015) o Call-to-
actions
17
, ou chamadas para ação, servem como acionadores para uma determinada
ação, como download ou preenchimento de formulário e tem como objetivo de
transformar aquele visitante em lead. Ao verificar a postagem realizada no dia
05/10/2015, visualizamos um guia intitulado “Um guia detalhado e descomplicado para
controlar as finanças da sua empresa” que orienta e direciona para a realização do clique
no link. Na percepção do pesquisador, o conteúdo apresentado possui relevância para o
usuário que busca por soluções. Indo ao encontro de Gabriel (2009, p.87) ao mencionar
o conteúdo como sendo a primeira e mais importante maneira de comunicação com o
indivíduo conectado, devendo ser criado em volume e qualidade para que o usuário
encontre, seja atraído, goste e se relacione. Assim, o pesquisador com base em sua
análise acredita que o uso da postagem realizada no dia 07/10/2015, poderia
desempenha a função de primeiro contato, apresentando o cenário para que o usuário
interessado, continuasse buscando saber mais sobre o serviço. A segunda postagem,
também se manteve com um atrativo para baixar, na visão do pesquisador, seria
mantida. A terceira criaria o senso de urgência, chamando para o download, como
Danielle esclareceu em determinado momento, utilizando o imperativo, “faça agora!”.
Portanto, com base nesta análise, seria invertido as postagens realizadas nos dias 02/10
e 07/10, visando maior engajamento e adequação ao Inbound Marketing.
Havia uma periodicidade de dois à três dias entre uma e outra postagem, que se
potencializava por meio de web promotions, com direcionamento com base nos
interesses do material. O que para Resultados Digitais
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possui grande importância
tendo em vista o percentual de usuários na internet presentes na plataforma do facebook
e as segmentações possíveis de serem realizadas, sendo oportunas para o público de
interesse. Ao final de cada postagem, havia um link direcionando o usuário para a
landing page específica do serviço para cadastro, e por consequência o download do
material, como aborda Gabriel (2010, p. 123) ao contextualizar a exibição para o
usuário após o clique em algum anúncio direcionado, tendo como principal objetivo
levar o indivíduo a conversão (vendas, geração de leads, etc). Para a realização do
17
Chamada para ação; Incentivos para agir.
18
Disponível em: <http://resultadosdigitais.com.br/inbound-marketing/#> Acesso em: 09/06/2017.
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download, uma série de campos se tornavam necessários serem preenchidas, com o
objetivo de “mailing mais qualificado, por isso um formulário maior” Afirma Danielle.
Informações como nome, cpf, cnpj e outros, tornavam o formulário cansativo e para
Gabriel (2010, p. 258) não o melhor modo. De acordo com a Gabriel (2010, p. 258),
para cada novo campo de preenchimento se perdem 30% dos usuários que estão em
processo de resposta, ou seja, deve-se perguntar somente o que é necessário e tenha
relação com o objetivo.
Observou-se em conversa com a entrevistada que os resultados obtidos por meio
dos formulários foram satisfatórios, mas ao ser indagada sobre o controle, ou o que
ocorreu após a captura dos leads, o pesquisador identificou a ausência destes dados para
a análise. Segundo Danielle, não foi um Inbound totalmente automatizado. O processo
de acompanhamento pós-lead é de responsabilidade do departamento de marketing da
instituição. Para ela, a agência foi por uma parte e a empresa deu continuidade.
Portanto, para que possamos identificar como se deu o processo posterior a este período,
se faz necessário conversar com a gestora de marketing da instituição.
Mas antes, sobre a entrega dos dados referente a este primeiro momento, Danielle
explica que sua maior dificuldade foi o volume de dados, entregar o material todo de
uma vez. Apesar de não haver uma meta, os dados foram representativos, por se tratar
de uma estratégia aplicada em 2015. Deste modo, tendo em vista de número de leads, a
entrevistada avalia o resultado como sendo positivo, tendo um mailing extremamente
segmentado.
Em contato com o departamento de marketing do SEBRAE/ES, identificamos que
o acompanhamento dos leads se tornou uma tarefa para execução da equipe, em projetos
específicos. Em virtude do volume de dados e demanda de processos, aa conclusão
deste artigo não havíamos recebido o retorno do volume e/ou ações realizadas com os
leads posterior a estratégia digital. Assim, com base nesta análise, o pesquisador
identificou a possibilidade das ferramentas de automação com objetivo de integrar ações
e estratégias em diversos contatos, seja ligação, meios digitais ou contato pessoal.
Considerações finais
A escolha pelo Inbound Marketing para esta pesquisa se deu não somente por ser
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um tema que vem sendo discutido e aplicado por grandes empresas, mas por acreditar
em um modelo que visa personalizar o conteúdo para entregar relevância ao usuário em
busca de informações, seja qual for ela.
Sobre o uso do Inbound Marketing para o SEBRAE/ES, o pesquisador com base
nas entrevistas e em pesquisas relacionadas ao tema, acredita que em virtude do ano de
aplicação (2015) e alguns fatores como: ser novidade, sem resultados concretos de sua
efetividade; de recursos para contratar uma ferramenta de automação, e a possibilidade
de usar o conceito da metodologia sem a necessidade de grandes investimentos,
tornaram a estratégia do ponto de vista da agência e cliente, satisfatório. Como resultado
deste artigo, o pesquisador acredita que o resultado poderia ser potencializado e obtido
uma maior compreensão das etapas que envolvem o funil, tendo como referência o que
os autores propõem a ideia.
Assim, não se trata de uma metodologia inovadora, mas de um processo que
acompanhou as mudanças do comportamento dos usuários na internet e as evoluções
tecnológicas, inserindo dentro de uma lógica de automação, alguns parâmetros que
visam acompanhar a jornada do usuário conectado.
Com esta pesquisa, conclui-se que o uso do Inbound Marketing como opção de
estratégia na atração do público-alvo, contribui no processo para atração do usuário
conectado. Seja por meio de conteúdos relevantes e pontuais, por estratégias digitais que
direcionam com maior assertividade à comunicação e com o uso de ferramentas de
automação. Assim, recomenda-se que para estudos futuros seja analisado a efetividade
das ferramentas de automação, estudos referentes ao comportamento dos usuários diante
das marcas e a efetividade de seus anúncios entre outros.
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TORRES, Cláudio. A Bíblia do marketing digital. Editora Novatec, 2009.
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Book
Montar um plano de comunicação integrada de marketing (CIM) é como planejar uma viagem. Você define um ponto de partida e um destino. Como você chega ao destino, partindo de onde está? Quais são seus prazos? Qual é seu orçamento? Que ‘estradas’ deve percorrer? Comunicação integrada de marketing é um guia prático que o ajudará a responder a todas essas perguntas ao criar um plano de ação consistente e eficaz para sua organização. Neste livro, são apresentadas todas as ferramentas que compõem a CIM — das mais tradicionais como propaganda promoção de vendas e, relações públicas, até as mais inovadoras como marketing digital. buzzmarketing e marketing viral —, além de detalhes sobre onde/quando elas devem ser usadas e como deve ser confeccionado um plano para envolvendo algumas delas. Além de manter a abordagem prática desenvolvida por James Ogden, esta 2a edição conta ainda com a co-autoria de Edson Crescitelli (FEA/USP e ESPM), que trouxe complementos e atualizações relevantes, tornando a obra mais abrangente e acrescentou a ela uma característica importante: a perspectiva brasileira. Com novo projeto gráfico, esta edição conta ainda com mais uma seção, “CIM na prática”, que apresenta cinco estudos de caso voltados para a realidade de nosso país. Indicado como livro-texto para cursos de graduação, pós-graduação e MBA em marketing e administração, Comunicação integrada de marketing é também um manual prático indispensável para administradores e profissionais.
Inbound Marketing para e-commerce, ebook
  • Agência Mestre
AGÊNCIA MESTRE, Inbound Marketing para e-commerce, ebook, p.01-53, 2016.
Constituição da República Federativa do Brasil. Brasília, DF: Senado Federal: Centro Gráfico
  • Brasil
  • Constituição
BRASIL. Constituição (1988). Constituição da República Federativa do Brasil. Brasília, DF: Senado Federal: Centro Gráfico, 1988. ENDEAVOR Brasil; ROCK Content; WEBINSIDERr. Inbound Marketing: o guia definitivo.mEbook, p.01-60.
Muito além do merchan! Editora
  • Antonio Pinheiro
  • Jorge
PINHEIRO, Antonio Jorge. Muito além do merchan! Editora Elsevier, 2012.
A publicidade como negócio. São Paulo: Editora Nobel
  • John Philip
JONES, John Philip. A publicidade como negócio. São Paulo: Editora Nobel, 2002.
A publicidade na construção de grandes marcas
  • John Jones
  • Philip
JONES, John Philip. A publicidade na construção de grandes marcas. São Paulo: Editora Nobel, 2004.
Inbound Marketing e as principais métricas de empresas de tecnologia, ebook
  • Resultados Digitais
RESULTADOS Digitais. Inbound Marketing e as principais métricas de empresas de tecnologia, ebook, p. 01-29, 2015
Persona: como e por que criar uma para sua empresa
  • André Siqueira
SIQUEIRA, André. Persona: como e por que criar uma para sua empresa. <http://resultadosdigitais.com.br/blog/persona-o-que-e/> Acesso em 05 de abril de 2017.
A marca: uma breve análise de seus conceitos e suas reflexões
  • Fred Tavares
TAVARES, Fred. A marca: uma breve análise de seus conceitos e suas reflexões. Disponível em: <http://inbound.portaldomarketing.com.br/Artigos/Marca_uma_breve_analise_de_seus_ concei tos_e_reflexoes.htm> Acesso em 10 de Junho de 2017.
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TORRES, Cláudio. A Bíblia do marketing digital. Editora Novatec, 2009.