Content uploaded by Géraldine Michel
Author content
All content in this area was uploaded by Géraldine Michel on Apr 02, 2019
Content may be subject to copyright.
Éditorial – 5
Favoriser la sérendipité pour des recherches
plus créatives
Géraldine Michel et Emmanuelle Le Nagard
Co-rédactrices en chef de Décisions Marketing
Si nous vous disions qu’il existe un point commun entre la pénicilline et le Post-it, nous croiriez-
vous ? Et entre les Etats-Unis, la loi de la gravitation universelle, la poussée d’Archimède, les
micro-ondes, l’élasticité du caoutchouc et la couleur mauve ? Non, nous ne divaguons pas il y
a bien un point commun entre toutes ces découvertes : aucun des chercheurs à leur origine ne
s’attendait à les mettre au jour.
Pour rendre compte de ce procédé de découverte inattendu, on parle de sérendipité1, c’est-à-dire
la faculté de saisir et d’interpréter ce qui se présente à nous de manière inattendue. Les définitions
de la sérendipité varient grandement en fonction des époques mais nous pouvons toutefois nous
arrêter sur deux idées principales. La sérendipité correspond d’une part à la faculté humaine
à trouver, et d’autre part cela correspond à un phénomène de découverte résultant d’un hasard
(Heuguet, 2017).
On voit tout l’intérêt de cette notion pour nos recherches en sciences de gestion, et plus pré-
cisément en marketing, pour augmenter la créativité et la pertinence de nos recherches. Mais
comment la provoquer ? Est-elle encore possible sous le règne d’Internet, où nos recherches sont
soumises aux algorithmes des moteurs de recherche ? L’objectif de cet éditorial est de prendre
un peu de distance, et de proposer quelques recommandations pour mieux mobiliser encore deux
qualités fondamentales du chercheur : la curiosité et la capacité à se remettre en cause.
Hasard et sérendipité dans les découvertes scientifiques
De nombreuses découvertes sont liées à de spectaculaires ratés (Annexe 1), le plus notable d’entre
eux étant la découverte des Amériques. Lors de son premier voyage, Christophe Colomb était
persuadé d’avoir mis au jour une nouvelle route vers les Indes. Ce n’est que par la suite qu’il com-
prit avoir découvert un nouveau continent. Il en va de même pour l’inventeur du Post-it. Comment
ne pas sourire en imaginant sa déconfiture ? Lui qui voulait créer un adhésif superpuissant s’est
1/ Terme inventé par le romancier anglais du XVIIIe siècle Horace Walpole.
DOI : 10.7193/DM.093.05.09 – URL : http://dx.doi.org/10.7193/DM.093.05.09
Michel G. et Le Nagard E. (2019), Favoriser la sérendipité pour des recherches plus créatives, Décisions
Marketing, 93, 5-9.
6 – Décisions Marketing n°93 Janvier-Mars 2019
retrouvé avec une colle très faible. Ces exemples font état d’expériences ratées desquelles ont
germé de grandes trouvailles.
Mais, ces découvertes doivent-elles réellement leur paternité au hasard ? Ces découvertes se sont-
elles véritablement produites par chance ? Spencer Silver cherchait bien une colle, Colomb était
en quête d’une route vers de riches contrées, Fleming d’un antibactérien, Goodyear travaillait le
plastique… Et que dire de Newton et d’Archimède ? Ils avaient tous deux en tête les problèmes
sur lesquels ils planchaient lorsque l’idée leur est venue. En fin de compte, la pâte de William
Perkin (Annexe 1) a bien été à l’origine d’un traitement, non pas contre la malaria, mais contre
le cancer. Tous n’ont pas trouvé ce qu’ils cherchaient originellement. Mais tous ont eu et ont saisi
l’opportunité de découvrir autre chose qui se présentait à leurs yeux au cours de leurs recherches.
Ces découvertes inattendues ne racontent pas une déception, mais l’utilisation à bon escient de
ce qui aurait pu en être une. Il semble qu’il y ait une troisième composante à la sérendipité, la
capacité non pas à faire fi du raté, mais à faire fruit du raté. Pour cela, l’ouverture d’esprit, l’humi-
lité et la remise en question ont été essentielles. Tous ont persévéré, et tous ont accepté de faire
converger leurs efforts dans une autre direction à celle attendue initialement. Alors, on pourrait
définir la sérendipité comme « la capacité humaine à œuvrer avec l’inattendu, à prêter attention
à un fait surprenant et à en imaginer une interprétation pertinente, reconnaître sa centralité dans
les processus de découverte et d’invention » (Cattelin, 2014). Pour compléter cette vision on peut
ici ajouter une définition qui permet de bien évacuer l’idée que la sérendipité serait uniquement
due au hasard. Le « sérendipiteur » est la personne qui sait « à un certain moment tirer profit
de circonstances imprévues », et surtout ne se laisse pas dominer par le hasard (Van Andel et
Bourcier, 2011).
Dans nos domaines, et dans le monde d’aujourd’hui, la recherche commence quasi-invariable-
ment par une recherche d’informations sur Internet. L’organisation de l’information sur Internet
bouscule donc totalement le phénomène de sérendipité.
Comment la sérendipité évolue-t-elle à l’ère d’Internet ?
On peut penser que, sur Internet, la sérendipité est compromise. En effet, face à l’immensité des
informations disponibles, on recommande généralement d’organiser sa recherche documentaire
de façon rigoureuse, en fonction des objectifs, des domaines de recherche et de la fiabilité des
sources. La sérendipité serait donc peu compatible avec la formation à la recherche documentaire
enseigné par les documentalistes, soucieux d’efficacité dans les résultats.
D’autre part, on sait que les résultats des moteurs de recherches s’appuient sur des algorithmes
qui contrôlent la visibilité de l’information. Les moteurs de recherche généralistes sont sous
l’influence de l’indexation payante et de l’achat de mots-clés auprès des moteurs de recherche
dans l’objectif d’augmenter la visibilité des sites sur le Web (Ertzscheid et Gallezot, 2004). Dans
Google Scholar, les articles qui arrivent en tête des résultats sont les articles les plus cités. Les
plateformes de bases de données électroniques (Ebsco, Elsevier, Emerald, etc.) sont à la fois uti-
lisées pour récupérer les textes intégraux des articles déjà identifiés, et pour trouver des articles
par mots-clés. Dans ce contexte, les notions de hasard et de classification logique sont alors
à reconsidérer. Cette somme d’informations, classées par des algorithmes constitue une forme
d’info-pollution, qui rend difficile une recherche documentaire inattendue et originale.
Cette approche laisserait donc peu de place à la mise en action de la sérendipité, mais parado-
xalement, par la présence de liens hypertextes, la recherche sur Internet redonne un espace à la
Éditorial – 7
flânerie, on parle ainsi de « surf ». Les clics successifs redonnent une liberté à l’internaute qui
accepte de sortir des chemins numériques battus. Cette flânerie peut cependant également abou-
tir au phénomène inverse : la zemblanité2 qui correspond à la faculté de faire des découvertes
malheureuses ou banales. Si la sérendipité favorise les découvertes impromptues, la zemblanité
en revanche se définit par le don de faire des découvertes ordinaires, telles que les inventions
d’objets déjà existants ou totalement inutiles, ou d’enfoncer les portes ouvertes.
Aujourd’hui, le défi du chercheur internaute est de contrer les stratégies des moteurs de re-
cherches, et de ne pas se noyer dans la profusion de liens qu’offrent les pages web, en sombrant
dans la zamblanité. Comment alors, éviter ce double écueil, pour pouvoir profiter des bienfaits de
la sérendipité, et entamer une démarche vers l’imprévisible et la nouveauté ?
Comment favoriser la sérendipité dans la recherche en marketing ?
La sérendipité est au final un état d’esprit à cultiver auprès des équipes de recherche pour pouvoir
accueillir des idées insolites et non prévues initialement, rester attentifs à des trouvailles inatten-
dues et favoriser ainsi des recherches créatives et nouvelles. Fidèle au positionnement de la revue
Décisions Marketing, nous proposons ici quelques recommandations, sous forme de pistes de
réflexion, pour les chercheurs et directeurs de recherche.
1. Rester curieux et ouvert d’esprit. La curiosité et l’ouverture d’esprit sont les maîtres mots
d’une recherche qui émane d’un phénomène de sérendipité. Les découvertes par sérendipité
montrent des protagonistes curieux et passionnés par un sujet.
2. Être persévérant et savoir se remettre en cause. La chance se provoque ! On ne trouve pas
sans chercher, et aucune histoire ne fait état d’une chance pure. Savoir changer d’objectif,
savoir modifier sa méthodologie, permet d’ébranler les idées reçues pour entamer de nou-
velles pistes de recherche.
3. Favoriser la multidisciplinarité. L’ouverture à d’autres disciplines favorise le raisonnement
par analogie et permet d’ouvrir de nouvelles pistes d’investigations propices à des recherches
originales. Pour cela, des lieux de rencontre dans les laboratoires de recherche entre des
acteurs qui ne se côtoient pas au quotidien sont à favoriser.
4. Combiner différentes stratégies de recherches bibliographiques. Utiliser à la fois des mo-
teurs de recherche généralistes et académiques pour encourager la découverte d’associations
d’idées liées à votre sujet de recherche. Au début de la recherche, privilégier des mots-clés
larges pour découvrir comment un même sujet peut être traité dans des disciplines différentes.
5. Être patient et laisser du temps au temps. Pour aboutir à de nouvelles idées dans un champ
de recherche, il faut du temps. Les nouvelles idées n’arrivent pas nécessairement vite, elles
murissent, se construisent au fil du temps. La recherche doit s’inscrire dans le moyen et long
terme malgré les exigences de publications qui poussent malheureusement à publier de plus
en plus d'articles, même s’ils ne proposent pas d’idées nouvelles.
En conclusion, ce qui est important ici n’est pas de trouver ce que l’on cherche, mais les chemins
qui mènent à une vraie découverte. La notion de sérendipité permet de prendre conscience des
itinéraires pas nécessairement linéaires des processus de recherche propre à toute démarche de
créativité. Pour favoriser la sérendipité, les idées les plus étranges doivent donc être accueillies
avec une bienveillance particulière et il est recommandé d’accueillir la spontanéité, la surprise et
2/ Terme inventé par William Boyd dans son roman Armadillo.
8 – Décisions Marketing n°93 Janvier-Mars 2019
l’inattendu, en laissant courir son imagination (Debois, Groff et Chenevier, 2015). C’est ainsi que
l’on parvient à des recherches innovantes, qui apportent une réelle pertinence et une vraie contri-
bution. Au final, des qualités revendiquées et mises en avant par la revue Décisions Marketing !
Références
Cattelin S. (2014), Sérendipité – Du Conte au concept, Paris, éd. du Seuil.
Debois F., Groff A. et Chenevier E. (2015), La sérendipité, in La Boîte à outils de la créativité, 2e éd., Dunod.
Ertzscheid O. et Gallezot G. (2004), Des machines pour chercher au hasard : Moteurs de recherche et recherche
d’information, XIVe Congrès de la SFSIC, Béziers.
Heuguet G. (2017), Sérendipité. Du conte au concept, Communication langages, 2, 160-162.
Sandri E. (2013), La sérendipité sur Internet : égarement documentaire ou recherche créatrice ?, Cygne noir.
Revue d’exploration sémiotique, 1.
Van Andel P. et Bourcier D. (2011), Le long voyage d’une notion. La sérendipité, de la fiction à la science, in Van
Andel P. et Bourcier D. (dir.), La sérendipité, le hasard heureux, Paris, Hermann, 141-159.
Nous remercions tout spécialement Samuel Haddad, Secrétaire de rédaction de Décisions
Marketing, pour l’aide précieuse apportée à la rédaction de cet éditorial.
Annexe 1 : Histoires de 8 découvertes majeures liées au phénomène de sérendipité
1. Eurêka ! Est en général le mot associé à Archimède et à sa mise en évidence de la poussée portant aujourd’hui
son nom. La légende – douteuse scientifiquement – veut qu’Archimède ait été aperçu nu dans les rues de Syra-
cuse, scandant en courant ce mot signifiant « J’ai trouvé ». Le Tyran de Syracuse Hiéron II demanda au savant
de trouver une méthode pour être certain que la couronne qu’il avait commandée à un orfèvre était intégralement
composée d’or. Archimède trouva la solution dans sa baignoire : mesurer le volume de la couronne en la plon-
geant dans l’eau, puis comparer sa masse volumique avec celle de l’or massif3.
2. Christophe Colomb partit du Portugal en 1492 avec trois vaisseaux, la Pinta, la Niña et la Santa Maria. Il mit
les voiles vers l’Ouest, dans l’espoir de trouver une autre route maritime vers les Indes en traversant l’Atlantique.
Il ne rapporta pas de son périple des épices, comme attendu, mais beaucoup d’or, des piments, du tabac… Sûr
d’avoir atteint l’Asie, il s’était en réalité rendu à Cuba, et venait d’ouvrir la voie vers la conquête des Amériques
par la civilisation européenne. Il mourut sans savoir l’importance de ses découvertes4.
3. La légende raconte que c’est en faisant une sieste dans un jardin, à l’ombre de pommiers, que le savant anglais
Isaac Newton eut l’idée de la gravitation universelle. On rapporte que la chute d’une pomme – certaines sources
font tomber le fruit sur sa tête – lui aurait inspiré ses travaux qui servent encore aujourd’hui, plus de 300 ans
après, à expliquer et à mesurer la force gravitationnelle terrestre ainsi que l’attraction des corps célestes5.
4. Criblé de dettes, Charles Goodyear, s’échinait sans succès à trouver un procédé de stabilisation du caoutchouc,
persuadé de pouvoir trouver une méthode stable. Au début du XIXe siècle, on ne savait pas encore comment
composer avec les variations brutales de température qui rendaient le matériau mou ou cassant. En 1839, selon
la légende, il rate une énième démonstration et jette par colère son morceau de gomme ramolli par la chaleur. La
gomme atterrit par (mal)chance sur le poêle. Au lieu de fondre, la gomme forme une pâte extensible et étanche.
En gardant à l’esprit ce changement d’état du caoutchouc cuit, il poursuit ses recherches, et trouve en 1842 une
3/ « Eurêka, cria Archimède », L’internaute.com (2007), accessible depuis l’adresse : http://www.linternaute.
com/science/histoires-de-science/archimede/archimede.shtml
4/ Découverte de l’Amérique par Colomb, Universalis.fr, accessible depuis l’adresse : https://www.universalis.
fr/encyclopedie/decouverte-de-l-amerique-par-colomb/
5/ « Faut-il gober la pomme de Newton », SciencesEtAvenir (2010), accessible depuis l’adresse : https://www.
sciencesetavenir.fr/fondamental/faut-il-gober-la-pomme-de-newton_22541
Éditorial – 9
manière de rendre ce caoutchouc stable et uniforme en appliquant de la vapeur sous pression à un caoutchouc
mêlé de souffre6.
5. 1856, le chimiste William Perkin travaille à la synthétisation du célèbre traitement contre la malaria, la qui-
nine. Une de ses expériences, ratée, produisit par erreur une pâte sombre et huileuse. Il constata (certainement en
tachant sa blouse blanche), que cette pâte colorait le tissu d’un violet pâle et que cette coloration était indélébile.
De plus, la teinte était plus vive que celle des autres teintures vendues à cette époque, lesquelles étaient fabriquées
à partir de mollusques, d’insectes ou de plantes. Sa couleur connut très vite un franc succès si bien que la Reine
Victoria revêtit une robe mauve au mariage de sa fille deux ans plus tard. Plus surprenant encore, ses travaux
inspirèrent un immunologue allemand, Paul Ehrlich, qui fut récompensé d’un prix Nobel pour ses découvertes en
immunologie et pour son invention de la chimiothérapie…7
6. En 1928, Alexander Fleming rentre de vacances et retrouve son laboratoire londonien. Il y faisait des expéri-
mentations systématiques sur des cultures de staphylocoques afin de mesurer l’effet antibactérien du Lysozyme,
une protéine qu’il avait découverte 6 ans auparavant. Il constata que ses cultures avaient été colonisées par un
champignon blanc, le Penicillium notatum, laquelle était étudiée par son voisin de bureau pour ses effets aller-
gènes. Fleming fut surpris de constater qu’une zone vierge de staphylocoque s’était formée entre la moisissure et
les bactéries. Un an plus tard, il publia un compte rendu de l’effet de la pénicilline en tant qu’antibactérien. Grâce
à ces travaux, l’homme peut aujourd’hui soigner une grande partie de ses maux d’origine bactérienne8.
7. Percy Lebaron Spencer, un ex-marin, travaille chez Ratheon, une société développant des radars. En 1945, il
œuvre sur un appareil permettant de transformer l’énergie électrique en énergie électromagnétique, par le biais de
micro-ondes. Par hasard, une barre de chocolat fond dans sa poche. Il décide alors de mener des expériences avec
du maïs, qui se change en pop-corn sous l’effet des ondes. Il réitère l’essai avec un œuf, qui explose. Si l’effet
chauffant des micro-ondes était déjà connu, Percy fut le premier à avoir l’idée de les utiliser à des fins culinaires,
avec le succès qu’on connait9.
8. En 1968, Spencer Silver, un scientifique américain œuvrant pour 3M (Minnesota Mining and Manufacturing
Company), était en charge de développer un puissant adhésif. Ses travaux le conduisirent à l’exacte opposée.
Il conçut un matériau qui pouvait facilement se décoller des objets. Ses travaux furent ignorés jusqu’en 1974,
lorsque lors d’un séminaire de recherche, un collègue de Silver pensa que cette colle de faible puissance ferait un
excellent marque-page : suffisamment forte pour ne pas tomber du livre, et suffisamment faible pour être retirée.
En 1980, les 3M acceptèrent finalement de produire et de distribuer ces marque-pages adhésifs sous le nom de
Post-it. Le succès fut immédiat et les petits rectangles de papier multicolore sont aujourd’hui iconiques de la
culture d’entreprise américaine10.
Il y a bien une chose qui lie ces découvertes géographiques, physiques et médicales. Outre leurs importantes
répercussions sur le monde et leur nature révolutionnaire, toutes résultent plus ou moins du hasard et la sagacité
des chercheurs.
6/ « Charles Goodyear et la révolution du caoutchouc », J. Carceller (2008), Les Echos, accessible depuis
l’adresse : https://www.lesechos.fr/15/07/2008/lesechos.fr/300280177_charles-goodyear-et-la-revolution-du-
caoutchouc.htm
7/ « 9 Brilliant Inventions Made by Mistake », Tim Donnelly, Inc.com, accessible depuis l’adresse : https://
www.inc.com/tim-donnelly/brilliant-failures/9-inventions-made-by-mistake.html
8/ « Fleming : Découverte de la Pénicilline », Universalis.fr, accessible depuis l’adresse : https://www.
universalis.fr/encyclopedie/fleming-decouverte-de-la-penicilline/
9/ « En 1946, il invente le four à micro-ondes », Sonia Pignet, Industrie et Technologie (2008), accessible
depuis l’adresse : https://www.industrie-techno.com/article/en-1946-il-invente-le-four-a-micro-ondes.17801
10/ « 9 Brilliant Inventions Made by Mistake », Tim Donnelly, Inc.com, accessible depuis l’adresse : https://
www.inc.com/tim-donnelly/brilliant-failures/9-inventions-made-by-mistake.html
