ArticlePDF Available

THE STRATEGIC USE OF INTERACTION IN THE COMMUNICATION OF ARGENTINEAN POLITICIANS IN FACEBOOK

Authors:

Abstract and Figures

The communication flows that take place in social media and the consequent formation of echo chambers have begun to be studied in the last years, in part because of its consequences for the construction of a public sphere based on democratic values. Recent studies claim that digital interaction origins encounter voices that confirm preexistent opinions instead of promoting the debate among different point of views. This research studies the role played by Argentinean politicians in the construction of echo chambers in Facebook, about the strategic use of its interactive tools by analyzing the posts that Cristina Fernández, Mauricio Macri, Sergio Massa, and Daniel Scioli published between November 2014-November 2015 on Facebook, the social media where more than a half of Argentineans have an active profile. The results of this empirical study indicate that Argentinean politicians scarcely incorporate Facebook interaction tools into their posts. Moreover, they use these tools following a broadcasting logic instead of a conversational one, framed by a personalistic political communication model that contributes to the construction of interaction spaces closed to divergent opinions. Keywords: political communication, Facebook, interaction, echo chambers.
Content may be subject to copyright.
El uso estratégico de la interacción en la comunicación de los políticos argentinos…
Global Media Journal México 15(29). julio - diciembre 2018. Pp. 152-178.
152
Artículos
EL USO ESTRATÉGICO DE LA INTERACCIÓN
EN LA COMUNICACIÓN DE LOS POLÍTICOS
ARGENTINOS EN FACEBOOK
THE STRATEGIC USE OF INTERACTION IN THE COMMUNICATION
OF ARGENTINEAN POLITICIANS IN FACEBOOK
Raquel Tarullo
Universidad Nacional del Noroeste de la Provincia de Buenos Aires. CIT NOBA, Argentina.
Autor para correspondencia: Raquel Tarullo, email: raqueltarullo@gmail.com
Resumen
Los flujos comunicacionales que discurren en las redes sociales y la derivación en cámaras de eco
han comenzado a ser objeto de investigación en los últimos años, en parte por sus consecuencias
en la construcción de una esfera pública anclada en valores democráticos. Recientes estudios
afirman que la interacción digital origina encuentros con voces que lejos de alentar el debate
confirman opiniones preexistentes. Esta investigación estudia el papel que los dirigentes políticos
argentinos cumplen en la construcción de cámaras de eco en Facebook a partir del uso estratégico
que realizan de las herramientas de interacción que esta red ofrece. Para ello se analizaron los
mensajes que Cristina Fernández, Mauricio Macri, Sergio Massa y Daniel Scioli publicaron
durante el período noviembre de 2014-noviembre de 2015 en Facebook, la red social en la que
más de la mitad de los argentinos tiene una cuenta de perfil activa. Los resultados de este estudio
empírico demuestran que los dirigentes incorporan, pero escasamente, las herramientas de
interacción propias de Facebook y que, además, el uso que realizan responde a una lógica
difusionista antes que conversacional, enmarcada en una comunicación personalista que colabora
en la construcción de espacios de interacción cerrados a puntos de vista divergentes.
Palabras clave: comunicación política, Facebook, interacción, cámaras de eco.
Abstract
The communication flows that take place in social media and the consequent formation of echo
chambers have begun to be studied in the last years, in part because of its consequences for the
construction of a public sphere based on democratic values. Recent studies claim that digital
interaction origins encounter voices that confirm preexistent opinions instead of promoting the
Tarullo
Global Media Journal México 15(29). julio - diciembre 2018. Pp. 152-178.
153
debate among different point of views. This research studies the role played by Argentinean
politicians in the construction of echo chambers in Facebook, about the strategic use of its
interactive tools by analyzing the posts that Cristina Fernández, Mauricio Macri, Sergio Massa,
and Daniel Scioli published between November 2014-November 2015 on Facebook, the social
media where more than a half of Argentineans have an active profile. The results of this empirical
study indicate that Argentinean politicians scarcely incorporate Facebook interaction tools into
their posts. Moreover, they use these tools following a broadcasting logic instead of a
conversational one, framed by a personalistic political communication model that contributes to
the construction of interaction spaces closed to divergent opinions.
Keywords: political communication, Facebook, interaction, echo chambers.
Recibido: 22/10/2018
Aceptado: 27/12/2018
Introducción
Con la incorporación de las redes sociales al
escenario de la comunicación política, entró
en discusión el modelo de arriba hacia abajo
[top-down] de reproducción de mensajes
unidireccionales y sin posibilidades de
interacción entre los protagonistas y los
destinatarios de los contenidos publicados. Si
en este esquema solo los políticos y los
partidos políticos estaban habilitados a poner
su voz en la esfera púbica, haciendo uso de
los medios tradicionales de comunicación, el
amplio universo de las redes sociales vino a
ofrecer herramientas para poder cambiar este
paradigma a partir de una comunicación
horizontal, caracterizada por Maarek (2014)
como un modelo de abajo hacia arriba
[bottom-up], habilitado para cualquier
persona con posibilidades de conexión y con
una tecnología acorde.
La posible conversación e
interacción entre dirigentes políticos,
gobiernos y ciudadanos derivaron en un
denominado tecnoptimismo (Waisbord,
2015): las redes sociales fueron para una
parte de la academia la posibilidad de ampliar
la participación democrática a amplios
sectores de la ciudadanía, además de que
brindaban la posibilidad de poder conversar e
interactuar con gobiernos, políticos y
ciudadanos usuarios acercando las
necesidades e inquietudes de la ciudadanía a
los dirigentes políticos. Dentro de este grupo
de académicos se encontraban quienes vieron
en los medios sociales innovadoras formas de
participación colectiva, en gran parte
El uso estratégico de la interacción en la comunicación de los políticos argentinos…
Global Media Journal México 15(29). julio - diciembre 2018. Pp. 152-178.
154
animados por renovadoras convocatorias a
manifestaciones y expresiones públicas y
colectivas como fueron la Primavera Árabe,
los movimientos Indignados y Ocupados
(Papacharissi, 2010; Shirky, 2011).
Al mismo tiempo, desde un lugar
opuesto, se ubicaron los autores que
afirmaban que, lejos de conversar en las
redes, los políticos reproducían la
comunicación unidireccional propia de los
medios tradicionales: los muros de Facebook
son una reproducción de gacetillas, donde la
conversación e interacción entre gobierno,
dirigentes políticos y ciudadanos usuarios no
se llevan a cabo (Couldry, 2014; Dahlgren,
2018; Rincón, 2011). Así, si bien los
tecnoptimistas defienden el modelo
bidireccional de uno-a-uno y de muchos-a-
muchos, las evidencias empíricas de estudios
demuestran lo contrario. Este optimismo se
ha visto notablemente opacado por las
conclusiones de investigaciones que abordan
la conversación entre políticos, gobiernos y
ciudadanos en estas plataformas, y que
afirman que, si bien las mismas cuentan con
herramientas que admiten la conversación,
esta no se estaría llevando a cabo en los
muros y cuentas de los dirigentes políticos
(Couldry, 2014; Dahlgren, 2018; Rincón,
2011), sino que la comunicación política
protagonizada por los dirigentes políticos en
estas plataformas virtuales replica la misma
dinámica de los medios tradicionales, al ser
las redes principalmente difusoras de las
publicaciones de estas figuras. En este
sentido, son varios los antecedentes en el
campo que aportan evidencia empírica sobre
el uso unidireccional de la comunicación
política propia de los medios tradicionales,
con un sistema top-down en la provisión de
información (Graham, Broersma, Hazelhoff
y Van ’t Haar, 2013; Graham, Jackson y
Broersma, 2014; Kalsnes y Larsson, 2017;
Schweitzer, 2011).
Recientes estudios indican que los
dirigentes políticos no sólo no alientan la
conversación con sus seguidores (Amado y
Tarullo, 2016; Graham et al., 2014;
Waisbord, 2016) sino que además la
comunicación que protagonizan en las redes
sociales no promueve la inclusión de nuevas
voces en las discusiones sobre asuntos
públicos (Calvo y Aruguete, 2018). Así
mismo, las conversaciones que se
constituyen entre los usuarios de estos
espacios digitales terminan conformando
espacios de interacción entre iguales
(Aruguete y Calvo, 2018; Engesser, Fawzi y
Larsson, 2017; Espinosa Pezzia, 2008;
Valera-Ordaz, 2017; Valera-Ordaz, Calvo y
López-García, 2018; Valera-Ordaz,
Sampietro y Fenoll, 2017), escenario
influenciado en parte por una comunicación
política personalista, propia de las últimas
décadas (Bennett, 2012; Blumler y
Gurevitch, 2001) y por los algoritmos que
interfieren en las elecciones que llevan a cabo
los públicos (Barberá, Jost, Nagler, Tucker y
Tarullo
Global Media Journal México 15(29). julio - diciembre 2018. Pp. 152-178.
155
Bonneau, 2015; Pariser, 2011) al quedar
expuestos, en gran medida, a contenidos
cercanos a sus inquietudes políticas, con las
consecuencias que este fenómeno ocasiona
para la conformación de una sociedad con
valores democráticos, donde el diálogo y el
debate resultan ser enriquecedores para la
vida de los ciudadanos, a partir de la
construcción con la diferencia (Sunstein,
2007). Es decir, las redes pueden ampliar la
cantidad de participación de usuarios, pero no
necesariamente la diversidad de la
participación, algo fundamental en la
construcción del diálogo y del consenso. Esta
evidencia, que varios autores denominan
balcanización de la interacción política
online (Aragón, Kappler, Kaltenbrunner,
Laniado y Volkovich, 2013; Conover,
Ratkiewicz y Francisco, 2011) ocasiona que
los usuarios se recluyan en los espacios
virtuales afines a sus intereses e inquietudes
políticas, confirmando sus propias
convicciones antes que dialogando con otras
posiciones (Waisbord, 2016).
La conectividad en Argentina fue
avanzando a partir de políticas públicas que
incentivaron también el uso de las
herramientas digitales en distintos espacios
(INDEC, 2015, 2016, 2017). En 2014, año
previo a las elecciones presidenciales, los
referentes políticos argentinos tenían perfiles
oficiales en distintas redes sociales, sin
embargo, eran más activos en Facebook y en
Twitter, las dos plataformas donde se
concentra la mayor cantidad de usuarios
(Sinca, 2013). Con más de la mitad de los
argentinos conectados; con computadoras en
60 por ciento de los hogares, y con un
crecimiento exponencial en la adquisición y
en el uso de los teléfonos inteligentes que
facilitan y promocionan el acceso a las redes
(Banco Mundial, 2014; INDEC, 2015; Kemp,
2015), la campaña electoral para las
elecciones nacionales se iba a desarrollar
en gran parte y por primera veztambién en
espacios digitales.
Específicamente, este estudio
pretende: 1) observar si los dirigentes
políticos estudiados utilizan los elementos de
interacción propios de la red social Facebook;
2) examinar cuáles de estas herramientas
incorporan los dirigentes en sus mensajes
publicados en Facebook; 3) determinar cuál
es el rol que cumple la posible inclusión de
estas herramientas en los contenidos
publicados por los dirigentes políticos
estudiados en el medio social Facebook; 4)
establecer si existe una relación entre el uso
de estas herramientas por parte de los
dirigentes políticos estudiados y una posible
colaboración en la formación de cámaras de
eco; y, 5) examinar si existen diferencias en
el comportamiento comunicacional de los
dirigentes estudiados durante los momentos
que conforman el período de tiempo
analizado en esta investigación.
Para ello se realizó un análisis de
contenido sobre las publicaciones de Cristina
El uso estratégico de la interacción en la comunicación de los políticos argentinos…
Global Media Journal México 15(29). julio - diciembre 2018. Pp. 152-178.
156
Fernández, Mauricio Macri, Sergio Massa y
Daniel Scioli publicaron durante el período
noviembre de 2014 a noviembre de 2015 en
Facebook, identificando las herramientas de
interacción que ofrece dicha red social, a
saber: etiquetas, hashtags, enlace a páginas y
compartición de publicaciones.
La hipótesis que guía este trabajo es
que los dirigentes políticos utilizan
estratégicamente las herramientas de
interacción que Facebook ofrece con el fin de
promocionar sus publicaciones antes que
para interactuar con los usuarios seguidores
de sus cuentas, asistiendo, desde el origen del
mensaje, en la construcción de cámaras de
eco en espacios digitales.
La interacción de la comunicación
La comunicación política es entendida por
algunos autores como un proceso interactivo
de intercambio de mensajes entre políticos,
periodistas, comunicadores y ciudadanos
(Canel, 2006; Castells, 2009; Norris, 2004).
La interacción es estratégica al revelar la
intención de la comunicación política, y
además está regida por reglas legales,
rituales, valores, símbolos, tecnologías,
organizaciones, redes y prácticas. Esta
interacción puede darse en forma vertical,
desde los políticos e instituciones a los
ciudadanos, o en forma horizontal, es decir,
entre los políticos y las instituciones (Norris,
2004). En una primera aproximación al caso
de la comunicación de los dirigentes políticos
en las redes sociales, esta interacción también
se entiende como horizontal a partir de las
herramientas que estos espacios digitales
ofrecen; una potencial relación recíproca
entre dirigentes políticos y ciudadanos
seguidores.
En este escenario, donde la
comunicación de los dirigentes políticos se
protagoniza en parte en las redes sociales, el
abordaje de la comunicación política como
un proceso interactivo se observa a partir de
las funcionalidades que las mismas ofrecen
para que esta interacción se concrete, con la
novedad de que quienes protagonizan este
modelo son los políticos y los ciudadanos
usuarios seguidores de las cuentas oficiales
de estos. La ausencia de intermediación de
periodistas y comunicadores que ha sido
considerada por los dirigentes políticos como
una de las más atractivas características a la
hora de elegir las redes para comunicarse con
los ciudadanos usuarios, se reemplazadice
De Moragas (2011)por los buscadores,
conduciendo a lo que el autor denomina una
comunicación de masa personalizada.
Las redes sociales han incorporado
herramientas que indican intentos de suma de
contactos en la interacción digital que estas
plataformas admiten. En el caso
específicamente de Facebook, estos
elementos son el hashtag, la etiqueta, el
Tarullo
Global Media Journal México 15(29). julio - diciembre 2018. Pp. 152-178.
157
enlace a otras páginas, además de los botones
que permiten comentar, reaccionar ante la
publicación y/o compartir la misma.
La etiqueta consiste en una
herramienta que ofrece la red social para
captar la atención de los usuarios, que a la vez
genera interacción entre los mismos. La
necesidad de direccionar la atención del
usuario ya había sido estudiada a fines del
siglo XX, en los albores de las
conversaciones en Internet (Werry, 1996).
Las etiquetas o menciones consisten en
colocar el nombre de la persona cuya
atención se intenta captar para exponerla al
contenido publicado en la red social. Esta
herramienta precisa de la decisión de ser
usada por parte del usuario titular de la cuenta
que en esta investigación es el dirigente
político.
El uso de la etiqueta responde a cierta
direccionalidad dada al mensaje para que la
publicación que contiene a los usuarios
seleccionados etiquetados concentre la
atención de los mencionados y de los
contactos del mismo y de esta manera ocurra
la interacción (Honeycutt y Herring, 2009).
En el caso de Facebook, la etiqueta funciona
como un enlace al perfil del usuario
etiquetado. Al usar esta herramienta, el
usuario etiquetado recibe la notificación. De
acuerdo con la configuración de seguridad
que tenga el usuario etiquetado en su cuenta
de Facebook, la publicación puede o no
aparecer en su muro. De ser así la publicación
es accesible para el usuario y para los
contactos de Facebook del usuario
etiquetado, si es que la persona que realiza la
etiqueta tiene activada la opción para que el
contenido en el que es etiquetado sea público.
La decisión de etiquetar, es decir, de
involucrar al usuario corre por cuenta del
dirigente político (en esta investigación),
mientras que la decisión de compartir la
publicación la toma el usuario seguidor de la
cuenta del dirigente. El etiquetado y el
compartir la publicación actúan con
propósitos complementarios; como
mecanismos explícitos de un interés por
interaccionar por parte de usuarios y titulares
de cuentas (Conover et al., 2011).
El hashtag es otra herramienta de
interacción e involucramiento, incorporada a
la plataforma de Facebook en 2013. Se lo
conforma a partir de la colocación del signo
# ante la palabra. La función del hashtag es la
de facilitar la búsqueda de contenido
específico para los usuarios e identificar
conversaciones y tendencias de interés para
un público determinado (Aguerre y Tarullo,
2016). Los políticos usan los hashtags con el
fin de influir en los temas de conversación en
las redes (Small, 2011). Para los dirigentes
políticos, el hashtag tiene el valor de agrupar
todas las conversaciones sobre una temática
determinada y puede ser ubicada por
cualquier usuario, incluyendo a los
periodistas (Parmelee, 2013). Concuerdan
varios autores que los hashtags son una
El uso estratégico de la interacción en la comunicación de los políticos argentinos…
Global Media Journal México 15(29). julio - diciembre 2018. Pp. 152-178.
158
herramienta de interacción que permite a los
dirigentes políticos promocionar sus
opiniones políticas, más allá de los
seguidores con los que cuentan en sus cuentas
oficiales (Burns y Eltham, 2009; Parmelee,
2013; Small, 2011). En el caso de Twitter, los
hashtags cumplieron una función central para
la identificación de temas de conversación en
las revueltas asociadas a la Primavera Árabe,
a comienzos de 2011 (Howard et al., 2011).
Siempre hablando de Twitter, donde el tema
ha sido bastamente más estudiado que en
Facebook, el uso de los hashtags adquirió
notoriedad con eventos globales como las
elecciones iraníes de 2009, en el que
#iranelection llegó a ser el tópico noticioso
más popular de esa red ese año. En
comunicación política algunos hashtags
tienen una función informativa (Small,
2011), mientras que otros buscan además
generar un diálogo y/o un mensaje político
que en algunos casos llaman a la acción.
Bruns y Burgess (2011) señalan la capacidad
de los hashtags de generar comunidades ad
hoc, en tanto se utilizan para agrupar los
comentarios sobre un tema específico y
generar conversaciones con usuarios
interesados en la temática. Los autores
también indican la función del hashtag como
mecanismo de coordinación entre públicos
ad hoc en torno a un tema (Bruns y Burgess,
2011).
El uso de enlaces a otras páginas
también es considerado una forma de
interacción, que permite direccionar la
atención del usuario hacia contenido
generado en otros espacios virtuales,
sumando a la interacción publicaciones que
pueden o no exhibir opiniones diversas y
novedosas, que el titular de la cuenta quiere
que los usuarios seguidores consideren
(Zamora Medina, 2014).
En otro plano se ubican los botones
de Comentar, Compartir y el que expresa la
emoción que despierta la publicación. Desde
2016, al tradicional Me gusta, la empresa
agregó los emoticones de Me encanta, Me
sorprende, Me enoja, Me divierte, Me
entristece; todos entendidos como una
interacción soporte ya que no genera ningún
cambio en el muro de quien realiza esta
acción, mientras que en la publicación
original en cuestión suma y muestra la
cantidad de reacciones conseguida. El botón
de Comentar es el instrumento de
conversación con el que cuentan los usuarios.
Por último, el Compartir es consignado por
varios autores como una operación que
genera la transmisión y la propagación del
mensaje (Boyd, Golder y Lotan, 2010;
Garcia, Abisheva, Schweighofer, Serdult y
Schweitzer, 2014; Neff et al., 2013; Yardi y
Boyd, 2011) y que por ello responde a una
lógica difusionista antes que conversacional,
ya que al compartir la publicación se propaga
en tantos muros como cliqueos tenga.
Tarullo
Global Media Journal México 15(29). julio - diciembre 2018. Pp. 152-178.
159
Metodología
La técnica de análisis de contenido (Bardin,
1996; Krippendorff, 1990) es la elegida en
esta investigación para estudiar la
comunicación política de las figuras políticas
en Facebook. El método de análisis de
contenido se utiliza en las investigaciones
académicas para indagar en el contenido de
las comunicaciones y abordarlas de manera
cuantitativa, objetiva y sistemática (Berelson,
1971; Pérez, 1994).
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
1 En noviembre de 2014 la presidenta de
Argentina era Cristina Fernández, quien había
sido elegida por segunda vez consecutiva en
octubre 2011 por 54,11 % de los votos. Su marido,
Néstor Kirchner, fue presidente de Argentina
durante el período 2003-2007. Fernández es la
principal referente del Frente para la Victoria,
coalición que se formó en 2003 a partir de la
conjunción de referentes del Partido Justicialista
en su mayoría, y también de otros partidos como
el Intransigente y el Frente Grande. También se
sumaron sectores de fuerzas políticas
provenientes del radicalismo y del socialismo,
entre otras. Cristina Fernández tiene abierta su
cuenta de Facebook desde noviembre de 2010. Su
página oficial es
<https://www.facebook.com/CFKArgentina?fref
=ts>.
2 A fines de 2014, Mauricio Macri era el jefe de
Gobierno de la ciudad de Buenos Aires (2007-
2011; 2011-2015). Previamente había sido
diputado nacional por la Ciudad Autónoma de
Buenos Aires. Como ingeniero, Macri trabajó en
el sector privado y comenzó a tener presencia en
los medios a partir de su participación en el Club
Boca Juniors, del que fue elegido presidente entre
1995 y 2008. Macri es el principal referente del
PRO, agrupación política que nace en 2005, con
el nombre de Compromiso para el Cambio, para
transformarse en 2008 en Propuesta Republicana.
En sus inicios, el PRO estuvo conformado por
sectores del Partido Justicialista y de otros grupos
políticos tales como Federal, Autonomista,
Demócrata, Acción por la República y Demócrata
Progresista. Macri se presentaba como uno de los
Este trabajo consideró como unidad
de contexto a Facebook, la red social más
popular en la Argentina, ya que más de la
mitad de la población cuenta con una cuenta
activa en esta plataforma (Kemp, 2015;
Sinca, 2013, 2017), y como unidades de
análisis, las publicaciones de los dirigentes
políticos argentinos Cristina Fernández,1
Mauricio Macri,2 Sergio Massa3 y Daniel
Scioli.4
dirigentes políticos opositores al gobierno de
Fernández. En vistas a las elecciones generales del
2015, funda Cambiemos, una alianza con la Unión
Cívica Radical y la Coalición Cívica. La página
oficial de Macri en Facebook es
<https://www.facebook.com/mauriciomacri?ref=
ts&fref=ts>; se crea en diciembre de 2009.
3 En noviembre de 2014, Sergio Massa era
diputado nacional por el Frente Renovador,
alianza política que él mismo conforma en 2013,
luego de abandonar el Frente para la Victoria. El
Frente Renovador está conformado por figuras del
partido Justicialista y sectores de la Unión Cívica
Radical. Desde 1996, ocupó distintos cargos en el
ámbito político. Fue jefe de gabinete de Ministros
de la Nación durante el gobierno de Cristina
Fernández (2008-2009), cargo al que renuncia al
año de asumir para volver como intendente del
partido de Tigre (2007-2008; 2009-2013). En
2013 fue elegido diputado nacional por la
provincia de Buenos Aires con 43,95 % de los
votos, once puntos más que la lista oficialista del
Frente para la Victoria. En 2014, Massa comienza
a perfilarse como una de las figuras políticas a
disputar un lugar en las elecciones generales que
se llevarían a cabo en octubre de 2015. La página
oficial de Facebook de Sergio Massa es
<https://www.facebook.com/SergioMassaOK?fre
f=ts>; funciona desde noviembre 2010.
4 Daniel Scioli era gobernador de la provincia de
Buenos Aires en noviembre de 2014, y se
presentaba como una de las figuras del Frente para
la Victoria para disputar su candidatura
presidencial en las PASO, que se celebrarían a
mediados del 2015. Tuvo distintos cargos en la
El uso estratégico de la interacción en la comunicación de los políticos argentinos…
Global Media Journal México 15(29). julio - diciembre 2018. Pp. 152-178.
160
El período seleccionado para ser
analizado abarca doce meses, que comienza
el 7 de noviembre 2014 y finaliza en 26 de
noviembre 2015, una semana después del
balotaje que se llevó a cabo el 22 de
noviembre de 2015,5 conteniendo este lapso
de tiempo períodos no electorales, períodos
de campañas electorales y períodos de vedas
electorales:
Períodos no electorales (desde
noviembre 2014 al 20 de julio 2015).
Períodos electorales: del 20 de julio
al 7 de agosto (campaña electoral en
medios. PASO); del 20 de
septiembre al 23 de octubre
(campaña electoral en medios.
elecciones generales); del 10 de
noviembre al 20 de noviembre
(campaña electoral en medios.
segunda vuelta).
Períodos de veda electoral: del 7 de
agosto al 9 de agosto (PASO); del 23
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
función pública: de 2003 a 2007 fue
vicepresidente de Argentina, durante el mandato
de Néstor Kirchner; en las elecciones de 2007, fue
electo gobernador de la provincia de Buenos
Aires, cargo en el que es reelegido en 2011. De los
cuatro dirigentes, Scioli el que primero abrió su
cuenta en Facebook. El ex gobernador se
encuentra activo en esta red social desde
diciembre de 2008, en la dirección
<https://www.facebook.com/danielsciolioficial?f
ref=ts>.
5 El 22 de noviembre de 2015 se llevó a cabo, por
primera vez en Argentina, el balotaje para elegir
presidente. Esto resulta así por los resultados de
las elecciones generales del 25 de octubre. En la
misma, el Frente para la Victoria, con el candidato
a presidente Daniel Scioli y Carlos Zanini a
vicepresidente, obtuvo 9 338 490, es decir, 37,08
de octubre al 25 de octubre
(elecciones generales); del 20 de
noviembre al 22 de noviembre
(segunda vuelta).
Para facilitar la lectura de datos, y la
presentación de los mismos, los períodos
mencionados se agrupan en dos, que en lo
sucesivo se los denomina primer período
que abarca del 7 de noviembre de 2014 al 30
de junio de 2015 y segundo período en
el cual confluyen los meses julio, agosto,
setiembre, octubre y noviembre de 2015.
La elección de ambos períodos obedece a una
de las intenciones de esta investigación, que
consiste en comparar el comportamiento
comunicacional de los dirigentes estudiados
en períodos electorales y no electorales.
La confección de la muestra del
universo de las publicaciones se realizó a
partir de la técnica de la semana construida
(Stempel y Westley, 1989) para de esta
manera trabajar con un método de muestreo
% de los votos; la alianza Cambiemos, con
Mauricio Macri y Gabriela Michetti ocupando el
primer y segundo lugar en la boleta,
respectivamente, consiguió 8 601 131 (34,15 %),
mientras que Sergio Massa y Gustavo Sáenz, de la
alianza UNA alcanzaron 21,39 % de los votos,
con 5 386 977. De acuerdo con el Código
Electoral Nacional de Argentina, estos resultados
originan una segunda vuelta ya que ninguno de los
candidatos logró más de 45 % de los votos
afirmativos, como así tampoco se alcanza 40 %
por alguna de las fórmulas, y una diferencia
mayor de diez puntos porcentuales sobre la
fórmula que le sigue en número de votos (Código
Electoral Nacional, 2015). En el balotaje del 22 de
noviembre de 2015, Mauricio Macri es elegido
presidente con el 51,40 % de los votos y Daniel
Scioli consigue 48,60 por ciento.
Tarullo
Global Media Journal México 15(29). julio - diciembre 2018. Pp. 152-178.
161
que evite desviaciones propias de la selección
de un tiempo comunicativo reducido y no
aleatorio (Riffe, Aust y Lacy, 1993). Con el
nuevo escenario comunicacional, esta técnica
ha comenzado a ser utilizada también en las
muestras de publicaciones que se obtienen en
las redes sociales (Deltell y Martínez Torres,
2015) al impedir las desviaciones que
ocasiona el seleccionar un período limitado
de investigación, y al mismo tiempo conserva
las características del ciclo que constituyen
los días de la semana.
La semana construida consiste en
seleccionar un día de la primera semana del
período elegido,6 luego el segundo día de la
segunda semana y así sucesivamente, hasta
cumplir una semana calendario. Siguiendo
este procedimiento, se recolectaron 403
publicaciones en 49 días de recolección de
información, a partir de capturas de pantalla
que se realizaron con el programa Fireshot
(2014) en un rango horario que abarca desde
las 21 hasta las 23:30 horas.
Por su parte, la elección de estos
cuatro dirigentes se debe a tres cuestiones:
por un lado, y de acuerdo con el informe
Interbarómetrode la Fundación Cigob, que
estudia las conversaciones que se
protagonizan en la red—, Fernández, Macri,
Massa y Scioli eran los políticos más
nombrados en las conversaciones que se
llevaban a cabo en Internet (Interbarómetro,
2014); la segunda razón que motiva esta
selección está en relación con que Fernández,
Macri, Massa y Scioli eran los dirigentes
políticos en la Argentina con mayor cantidad
de seguidores en Facebook, tal como se
puede ver en la figura 1.
Figura 1: Elaboración propia.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
6 La fecha pare este estudio fue obtenida a partir
de la página www.alazar.info, que permite
obtener una fecha aleatoria en un período de
tiempo dado.
El uso estratégico de la interacción en la comunicación de los políticos argentinos…
Global Media Journal México 15(29). julio - diciembre 2018. Pp. 152-178.
162
Así mismo y atendiendo a que el 22 de
octubre de 2015 se llevaban a cabo elecciones
presidenciales en Argentina, Macri, Massa
y Scioli lideraban los sondeos que medían las
intenciones de voto.7 Cristina Fernández es
incorporada a la muestra de esta
investigación por dos motivos: por su rol
como autoridad máxima del país; y, por la
cantidad de seguidores en su cuenta de
Facebook, que superaba ampliamente al
espectro de los dirigentes estudiados. Con un
millón y medio de seguidores, la entonces
presidenta de Argentina sobrepasaba en casi
40% a Macri, quien en diciembre de 2014
ocupaba el segundo lugar en la cantidad de
seguidores en su cuenta oficial de Facebook
(véase figura 1).
La muestra entonces quedó
conformada por las páginas oficiales en
Facebook de Cristina Fernández, Mauricio
Macri, Sergio Massa y Daniel Scioli.8
Se diseñó un libro de códigos que
contenía las variables a observar para así
examinar el uso estratégico de la interacción
en la comunicación de los dirigentes políticos
argentinos en Facebook. El análisis de
contenido fue realizado de forma manual para
identificar en los mensajes publicados por las
figuras estudiadas la presencia de etiquetas,
hashtags y enlaces a otras páginas. Además,
se observó si estos mensajes eran
publicaciones que los dirigentes habían
compartido desde perfiles y páginas de otros
contactos o si habían sido originadas en las
cuentas del dirigente estudiado.
Resultados
De las 403 publicaciones recogidas durante el
período de estudio, 99 % de las publicaciones
fueron originadas en las cuentas oficiales de
los dirigentes estudiados; esto significa que
casi ninguna publicación nacida en una
cuenta distinta a la de los referentes
estudiados fue compartida por estos en sus
muros.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
7!Las encuestas confirman que sigue el empate
entre Massa, Macri y Scioli (23 de noviembre de
2014), i profesional. Consultado el 6 de julio de
2016 en
<http://www.iprofesional.com/notas/201017-
Las-encuestas-confirman-que-sigue-el-
empateentre-Massa-Macri-y-Scioli->.!
8 Los resultados en las elecciones Primarias
Abiertas Simultáneas y Obligatorias confirmaron
los datos que los
medios de prensa anticipaban: la fórmula Daniel
Scioli (Frente para la Victoria) obtuvo en las
PASO 8 720 573 de votos; la de Mauricio Macri-
Gabriela Michetti, 5 523 413 de votos; y, la de
Sergio Massa con Gustavo Sanz, 3 230 887 de
votos (Argentina. Dirección Nacional Electoral,
2015).!
Tarullo
Global Media Journal México 15(29). julio - diciembre 2018. Pp. 152-178.
163
Tabla 1: Promedio de publicaciones originales y publicaciones compartidas en los muros de
Facebook de las cuentas de los dirigentes estudiados
Así resulta que los dirigentes antes que
publicar en sus muros contenidos de otras
cuentas, que evidencian intenciones de
interactuar con los usuarios seguidores,
resuelven realizar publicaciones originadas
en sus muros, ejemplificando un uso más
cercano a los modelos tradicionales de
comunicación. Este dato tiene relación con el
análisis que se desprende de las publicaciones
que contienen hashtags, etiquetas o
menciones y enlaces a otras páginas.
Del total de las publicaciones
recolectadas en este estudio, en 17 % se ubicó
la presencia de hashtags, enlaces a otras
páginas y etiquetados de otros contactos; es
decir que, de un total de 403 publicaciones,
se encontraron indicadores de interacción en
68 publicaciones. Sin embargo, no todos los
dirigentes estudiados usaron estos
instrumentos en igual porcentaje, tal como
puede observarse en la figura 2.
Figura 2: Presencia de herramientas de interacción en los mensajes de los dirigentes políticos
argentinos en Facebook
Fuente: Elaboración propia.
Promedio(General
Original 99%
Comparti da 1%
25%
14%
32%
30%
Cristina!Fernández Mauricio!Macri Sergio!Massa Daniel!Scioli
El uso estratégico de la interacción en la comunicación de los políticos argentinos…
Global Media Journal México 15(29). julio - diciembre 2018. Pp. 152-178.
164
Como puede observarse en la figura 2, del
total de las publicaciones con elementos que
indican intenciones de involucrar al usuario,
Scioli y Massa fueron los dirigentes que
utilizaron en mayor medida las herramientas
que la red social ofrece para promocionar la
interaccionar entre los usuarios. Sin embargo,
cuando se observa el comportamiento
comunicacional de los dirigentes en los
distintos períodos de estudio (figura 3), se
observan cambios significativos en los casos
de Fernández, Macri y Scioli.
Figura 3: Uso de elementos de interacción por período de estudio
Fuente: Elaboración propia.
Durante el primer período (momento no
electoral que abarca desde noviembre 2014
hasta junio 2015 inclusive), Fernández fue la
dirigente que más utilizó los instrumentos de
interacción de Facebook. Sin embargo, en los
meses cercanos a las elecciones, Fernández
(quien no era candidata) deja de sumar estos
elementos mientras que Macri y Scioli
ambos candidatos primero en las elecciones
Primarias Abiertas Simultáneas y
Obligatorias (PASO) y luego en las
elecciones generales, incrementan el uso
de estas herramientas de interacción con sus
seguidores en 11 % Macri, y en 9 % Scioli.
Massa prácticamente mantiene la misma
conducta en ambos períodos.
Cuando se escruta cuáles de los
instrumentos de interacción fueron los
utilizados y en qué medida, en líneas
generales y tal como se observa en la figura
4, el uso de hashtags, que indica intenciones
de los dirigentes de sumarse a comunidades
35%
8%
32%
25%
16%
19%
31%
34%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
Cristina!Fernández Mauricio!Macri Sergio!Massa Daniel!Scioli
Primer!período Segundo!período
Tarullo
Global Media Journal México 15(29). julio - diciembre 2018. Pp. 152-178.
165
de conversación (Bruns y Burgess, 2011;
Small, 2011), es el menos utilizado en las
publicaciones que contienen algunas de las
herramientas de involucramiento que ofrece
Facebook. Esto es así en ambos períodos.
Figura 4. Distribución del uso de las herramientas de interacción presentada por período de
estudio
Fuente: Elaboración propia.
Así mismo, el uso de etiquetas, que señala
propósitos de notificar a otros usuarios sobre
la publicación realizada y que esta aparezca
en el muro del usuario etiquetado, fue más
usado durante el segundo período (véase
figura 4). El recurso más usado por la
comunicación de los dirigentes es el enlace a
otras páginas, que tiene más protagonismo
durante el primer período de estudio.
Cuando se desmenuza cuáles fueron
los indicadores usados por cada dirigente
para describir el uso de los mismos en la
comunicación política en Facebook, puede
observarse en la figura 5 que Fernández y
Macri fueron los dirigentes que priorizaron el
enlace a otras páginas a la hora de intentar
involucrar al usuario seguidor de sus cuentas.
Massa también utiliza en un alto porcentaje
este recurso, pero también menciona y
etiqueta a otros contactos con el fin de llamar
la atención de los mismos en la publicación
que los incluye. Por su parte, Scioli prioriza
en las publicaciones que tienen alguna de
estas herramientas, el uso de hashtags.
El uso estratégico de la interacción en la comunicación de los políticos argentinos…
Global Media Journal México 15(29). julio - diciembre 2018. Pp. 152-178.
166
Figura 5. Las herramientas de interacción presentadas por dirigente político estudiado
Fuente: Elaboración propia.
Al analizar en detalle la naturaleza de cada
una de estas herramientas se obtienen datos
que revelan y caracterizan el comportamiento
comunicacional de los dirigentes estudiados
en esta investigación (véase figura 6).
Durante todo el período, y de las
publicaciones contenedoras de herramientas
de interacción (17 % de las relevadas durante
el estudio), el enlace a otra página es el
indicador más usado por Fernández en sus
publicaciones con componentes de
interacción, que constituyen 25 % del total de
estas publicaciones. En todos los casos la
página enlazada fue la página propia
(http://www.cfkargentina.com/). En las
publicaciones de Fernández, en las cuales se
ubicaron elementos de interacción, la
presencia de hashtags corresponde a 27 % de
las mismas en el primer período, porcentaje
que disminuye 7 puntos en el segundo
período. Las menciones para etiquetar a otros
usuarios, que es el recurso menos usado por
esta dirigente, también disminuyen en
momentos electorales: se observaron en 14 %
de estas publicaciones. Las etiquetas
corresponden a funcionarios de la gestión y
presidentes de otros países en vistitas
protocolares y que, tanto funcionarios como
presidentes, estaban presente en las imágenes
adjuntadas a la publicación.
Tarullo
Global Media Journal México 15(29). julio - diciembre 2018. Pp. 152-178.
167
Figura 6. El uso de las herramientas de interacción presentadas por dirigente y por período de
tiempo estudiados
Fuente: Elaboración propia.
Los hashtags publicados por Fernández
responden a los eventos que informa en los
contenidos publicados: #mercosur,
#trenesargentinos, #ARGENTA,
#cfkenrusia, #putin, #semanademayo,
#FerrocarrilesArgentinos, #INCAPE; en los
cuales se infiere la intención de crear
conversación sobre temas propuestos por la
dirigente, que repiten lo que la misma
publicación informa.
Respecto de las etiquetas ocurre algo
similar: menciona a Florencio Randazzo (por
entonces ministro del Interior), Jorge
Capitanich (se desempeñaba como jefe de
Gabinete) Axel Kicillof (ministro de
Economía), a la página del Ministerio de
Salud de la Nación, la página del Museo de
Bellas Artes, Dilma Rousseff (entonces
presidenta de Brasil), Mariano Recalde
(candidato a Jefe de la Ciudad de Buenos
Aires en las elecciones de 2015), Miguel
Pichetto (diputado por el Frente para la
Victoria), todos del mismo grupo político, tal
como puede observarse en la captura de
pantalla que sigue:
El uso estratégico de la interacción en la comunicación de los políticos argentinos…
Global Media Journal México 15(29). julio - diciembre 2018. Pp. 152-178.
168
Figura 7. El uso de la etiqueta en las publicaciones de Fernández.
Fuente: Captura de pantalla de la cuenta oficial de Cristina Fernández en Facebook
(17 de mayo de 2015).
Macri es, junto con Fernández, el político que
menos etiquetas usa en los contenidos que
tienen indicadores de involucramiento de los
usuarios, y las usa en un porcentaje aún más
bajo en el segundo período: del total de estas
publicaciones, a partir del 1 de julio 9 %
tienen etiquetas, 16 puntos menos que en el
período no electoral (figura 6). Macri elige el
recurso de incorporar enlaces a otras páginas
en sus publicaciones con intenciones de
interacción. Este comportamiento es similar
en ambos períodos, aunque disminuye el
porcentaje de publicaciones con enlaces y se
incrementa el uso de etiquetas y hashtags. En
Tarullo
Global Media Journal México 15(29). julio - diciembre 2018. Pp. 152-178.
169
los casos de Fernández y Macri, el
comportamiento comunicacional respecto el
uso de los enlaces es similar: los links
incorporados por Macri corresponden a sus
propias páginas (www.mauriciomacri.com.ar)
o páginas directamente relacionadas con él,
como la del gobierno de Ciudad Autónoma de
Buenos Aires (www.buenosaires.gob.ar).
También incluye enlaces a su canal de Youtube:
<https://www.youtube.com/user/conmauricio>
Respecto del uso que hace Macri de
los hashtags, si bien durante el primer
período no utiliza esta herramienta, es en el
segundo período, en plena campaña electoral,
de todos los dirigentes el que más utiliza este
indicador en sus publicaciones que contienen
elementos de interacción. El 35 por ciento de
las publicaciones de Macri con intenciones de
interacción tienen hashtags que responden a
una cuestión electoral: #YolovotoaMM;
#Cambiemos, #YoCambio,
#MacriPresidente, #Debatepresidencial;
fueron los hashtags utilizados por Macri a
partir del 1 de julio. Cabe destacar que
#YolovotoaMM; #Cambiemos, #YoCambio,
#MacriPresidente fueron las frases y slogans
de campaña utilizados por el entonces
candidato a presidente en las elecciones que
se celebraron el 22 de octubre de 2015.
En este sentido, la captura de pantalla
a continuación ejemplifica en gran medida el
uso del hashtag en el comportamiento
comunicacional de Macri en la red social
Facebook.
El uso estratégico de la interacción en la comunicación de los políticos argentinos…
Global Media Journal México 15(29). julio - diciembre 2018. Pp. 152-178.
170
Figura 8. El uso del hashtag en las publicaciones de Macri
Fuente: Captura de pantalla de la cuenta oficial de Mauricio Macri en Facebook (6 de agosto de
2015).!
En el caso de Massa, también aumenta el uso
de etiquetas en el período cercano a las
elecciones generales en las cuales se
presentaba como candidato a presidente. Al
igual que los otros candidatos de la muestra,
se menciona a dirigentes afines y cercanos a
su espacio político como Felipe Solá, Julio
Cobos, Roberto Lavagna; y también a los
medios de comunicación, programas y
periodistas donde él es invitado y
entrevistado (El Trece, Radio Mitre, CNN,
Alejandro Fantino, entre otros).
Tarullo
Global Media Journal México 15(29). julio - diciembre 2018. Pp. 152-178.
171
Al analizar los hashtags, se puede observar
que Massa al igual que Scioli y Macri
hace uso electoral de esta herramienta
#MassaPresidente, #YovotoXMassa,
#Metasdegobierno, #Ganancianoessalario,
#FrenteRenovador, #DiaDeLaLealtadPeronista;
ejemplos de la intención del diputado de
formar comunidades adhoc (Bruns y Burgess,
2011).
Massa incorpora los enlaces a sus propias
páginas ancladas en otras plataformas,
reproduciendo de esta manera el mismo
comportamiento del resto de los dirigentes
políticos estudiados: www.sergio-massa.org
o enlaces a su canal de YouTube:
https://www.youtube.com/channel/UCkB6o
m7y9_NYqpnqAG9Ez7Q o en páginas
creadas a partir de sus slogans de campaña,
tal como puede observarse en el ejemplo que
sigue:
Figura 9. El uso del enlace a otras páginas en las publicaciones de Massa
Fuente: Captura de pantalla de la cuenta oficial de Sergio Massa en Facebook (15 de abril de
2015).
De todos los dirigentes, Scioli es el que más
utiliza la etiqueta en sus publicaciones con
herramientas de interacción. Además, cuando
lo hace suma a varios usuarios etiquetados
(en algunos casos más de diez menciones).
Un primer análisis de esta información indica
intenciones del dirigente de buscar el
involucramiento y la interacción con los
usuarios seguidores. En un segundo y más
profundo análisis, se evidencia que los
usuarios etiquetados, al igual que en el caso
de Fernández, corresponden a funcionarios
del propio gobierno, por ejemplo, Karina
Rabolini (quien por entonces, además de
funcionaria del gobierno de Scioli, era su
esposa), al Centro Cultural Kirchner,
militantes (por ejemplo, Juan Ramón Santa
Cruz, director del centro de Gestión en
Barranqueras y militante del partido
justicialista en Chaco) y agrupaciones
militantes afines (La Gloriosa Chaco,
Mujeres en Lucha ONG), o perfiles que ya no
existen, como el Movimiento de Luchadores
Sociales o Lukitas Xeneises Arias. Al
El uso estratégico de la interacción en la comunicación de los políticos argentinos…
Global Media Journal México 15(29). julio - diciembre 2018. Pp. 152-178.
172
comparar el comportamiento de Scioli con el
resto de los dirigentes que integran la muestra
de este estudio, el enlace a otras páginas es el
indicador que está menos presente en sus
publicaciones; el dirigente privilegia el uso
de las herramientas de interacción que ofrece
Facebook. Al igual que en el caso de
Fernández y de Massa, los enlaces que
publica Scioli dirigen al usuario a las páginas
del mismo político, ya sea la página web de
la figura, su canal de YouTube o alguna otra
página web soporte creada con fines
electorales, tal como puede observarse en la
captura de pantalla que sigue.
Figura 10. El uso de las herramientas de interacción en las publicaciones de Scioli
Fuente: Captura de pantalla de la cuenta oficial de Daniel Scioli en Facebook (18 de noviembre
de 2015).
De los hashtags que Scioli incluye, solo uno
responde a conversaciones que se encuentran
en la red y que no han sido originadas por el
propio dirigente: #NIUNAMENOS. El resto
de los hashtags refieren, al igual que Macri y
Massa, a enfoques electorales, #MejorScioli;
#ScioliZanniniParaLaVictoria,
#MIVICTORIA.
Tarullo
Global Media Journal México 15(29). julio - diciembre 2018. Pp. 152-178.
173
Discusión y conclusiones preliminares
Los resultados obtenidos en esta
investigación indican que los dirigentes
políticos argentinos estudiados no utilizan las
herramientas de interacción que la red social
Facebook ofrece a sus usuarios para facilitar
el involucramiento con los contenidos
publicados y generar una comunicación en
red con sus usuarios, sino que el uso que
hacen del medio social se asemeja a la
incorporación de una pantalla vehiculizadora
de mensajes políticos.
Se visualiza en este estudio un uso
contradictorio de las redes sociales que si
bien permite a los dirigentes políticos incluir
en la comunicación al destinatario a partir de
la utilización de las etiquetas, los enlaces a
otras páginas, los hashtags y compartiendo
publicaciones originadas en muros de cuentas
de otros usuarios para promover la
interacción, la naturaleza de los hashtags,
etiquetas y enlaces a otras páginas se
aproxima a una reproducción del
comportamiento comunicacional que los
dirigentes protagonizan en los medios
tradicionales. Sin búsqueda de conversación
ni interacción a partir de la escasa inclusión
de las funcionalidades de involucramiento
que ofrece Facebook, los dirigentes replican
un modelo de comunicación política
personalista, centralizada en la propia figura
del dirigente.
Así mismo, cuando se usan los
elementos de interacción propuestos por la
red social estudiada, el uso es de carácter
electoral. Si bien Fernández usa los hashtags
para mencionar sus políticas públicas y
programas de gobierno, el resto de los
dirigentes estudiados usan los hashtags para
difundir eslóganes, promesas y frases de
campaña electoral para la difusión y
propagación en los muros de seguidores
afines en momentos electorales antes que
para crear o sumar contenido a comunidades
de conversación digital con los seguidores.
De esta manera, la utilización de estas
herramientas se vuelve un uso difusionista
electoral antes que conversacional,
evidenciado particularmente en Macri y
Scioli, ambos dirigentes candidatos a las
elecciones, quienes aumentaron el uso de las
herramientas de interacción durante el
período cercano a las elecciones mientras que
Massa mantuvo prácticamente el mismo
comportamiento durante todo el período de
estudio.
La comunicación personalista
también se evidencia al observar la naturaleza
del uso de las etiquetas y los enlaces. En los
resultados de esta investigación se observa
que, en el caso de las etiquetas, todos los
dirigentes usaron esta herramienta para
mencionarse entre usuarios afines:
funcionarios y ministros, agrupaciones
políticas del mismo partido político,
militantes fueron las etiquetas más usadas,
El uso estratégico de la interacción en la comunicación de los políticos argentinos…
Global Media Journal México 15(29). julio - diciembre 2018. Pp. 152-178.
174
buscando de esta manera que en los muros de
los mencionados la publicación original se
reproduzca y difunda.
De esta manera, se confirma lo
expuesto por distintos autores sobre la
polarización que genera el uso que hacen los
dirigentes políticos de las herramientas que
ofrecen las redes sociales al solo mencionarse
entre quienes son afines ideológicamente,
conformando comunidades de conversación
con usuarios que confirman convicciones
existentes.
Este escenario remite a la afirmación
sobre el mito del colectivo nosotros (Couldry,
2014): el dirigente usa las herramientas para
involucrar y facilitar la comunicación en la
red, pero con aquellos seguidores afines
donde la presencia de la publicación en sus
muros a partir de la etiqueta parece indicar
una búsqueda de fines de difusión antes que
de conversación y debate con usuarios de
distintos perfiles partidarios, confirmando
una balcanización de la interacción política
online en la cual los usuarios se recluyen en
los espacios virtuales afines a sus intereses e
inquietudes políticas. !
Por último, este abordaje sería
enriquecido si, contando con los recursos
humanos y técnicos, se completara con el
análisis de la interacción de los usuarios a
partir de herramientas informáticas que han
comenzado a ser utilizadas dentro del campo
disciplinar y que permitirían obtener una
mirada más completa sobre el fenómeno,
escrutando los comentarios de los usuarios y
las comunidades de conversación generadas
entre los usuarios seguidores. Otra línea de
investigación que también brindaría
contenido a esta línea de estudio está en
relación con el análisis de aquellas
publicaciones que generan mayor
involucramiento entre los usuarios.
Referencias bibliográficas
Aguerre, C., y Tarullo, R. (2016). Conversaciones en Twitter en momentos de escándalo político
en Argentina. En Congreso Meso. Buenos Aires.
Amado, A., & Tarullo, R. (2016). Las redes sociales en la comunicación política: ¿comunicación
unidireccional o conversacional? Contratexto, 0(24), 97-111. Recuperado de
<http://revistas.ulima.edu.pe/index.php/contratexto/article/view/589>.
Aragón, P., Kappler, K. E., Kaltenbrunner, A., Laniado, D., y Volkovich, Y. (2013).
Communication dynamics in twitter during political campaigns: The case of the 2011 Spanish
national election. Policy and Internet, 5(2), 183-206. DOI: <https://doi.org/10.1002/1944-
2866.POI327>.
Aruguete, N., &y Calvo, E. (2018). Time to #protest: Selective exposure, cascading activation, and
Tarullo
Global Media Journal México 15(29). julio - diciembre 2018. Pp. 152-178.
175
framing in social media. Journal of Communication, 68(3), 480-502. DOI:
<https://doi.org/10.1093/joc/jqy007>.
Banco Mundial. (2014). Informe sobre el Desarrollo Mundial/TIC de las Telecomunicaciones y
estimaciones del Banco Mundial. Recuperado de
http://datos.bancomundial.org/indicator/IT.NET.BBND.P2?locations=AR
Barberá, P., Jost, J., Nagler, J., Tucker, J. A., y Bonneau, R. (2015). Tweeting from left to right: Is
online political communication more than an echo chamber? Psychological Science, 26(10),
1531-1542. DOI: < https://doi.org/10.1177/0956797615594620>.
Bardin, L. (1996). Análisis de contenido. Madrid: Akal Ediciones.
Bennett, W. (2012). The personalization of politics: Political identity, social media, and changing
patterns of participation. The Annals of the American Academy of Political and Social Science,
644(1), 2039. DOI: <https://doi.org/10.1177/0002716212451428>.
Berelson, B. (1971). Content Analsys in Communication Reseach. New York: Hafner.
Blumler, J. G., y Gurevitch, M. (2001). The new media and our political communication
discontents: Democratizing cyberspace. Information, Communication & Society, 4(1), 1-13.
DOI: <https://doi.org/10.1080/713768514>.
Boyd, D., Golder, S., y Lotan, G. (2010). Tweet, tweet, retweet: Conversational aspects of
retweeting on Twitter. Proceedings of the Annual Hawaii International Conference on System
Sciences. DOI: <https://doi.org/10.1109/HICSS.2010.412>.
Bruns, A., y Burgess, J. (2011). The use of Twitter hashtags in the formation of ad hoc publics. 6th
European Consortium for Political Research General Conference (ECPR 2011), (August), 1-9.
Burns, A., y Eltham, B. (2009). Twitter free Iran: An evaluation of Twitter’s role in public
diplomacy and information operations in Iran’s 2009 election crisis. En Communications
Policy and Research Forum. Sydney: University of Technology.
Calvo, E., y Aruguete, N. (2018). #Tarifazo. Medios tradicionales y fusión de agenda en redes
sociales. Inmediaciones de La Comunicación, 13(1), 189-213.
Canel, M. J. (2006). Comunicación política, una guía para su estudio y práctica. Madrid: Tecnos.
Castells, M. (2009). Comunicación y poder. Barcelona: Alianza.
Conover, M., Ratkiewicz, J., y Francisco, M. (2011). Political polarization on Twitter. Icwsm,
133(26), 89-96. DOI <https://doi.org/10.1021/ja202932e>.
Couldry, N. (2014). The myth of ‘us’: digital networks, political change and the production of
collectivity. Information, Communication & Society, 4462(septiembre), 1-19. DOI
<https://doi.org/10.1080/1369118X.2014.979216>.
Dahlgren, P. (2018). La participación en línea en la esfera pública. Inmediaciones de La
El uso estratégico de la interacción en la comunicación de los políticos argentinos…
Global Media Journal México 15(29). julio - diciembre 2018. Pp. 152-178.
176
Comunicación, 13(1), 25-47.
Deltell, L., y Martínez Torres, A. G. (2015). Análisis perfiles de los presidentes latinoamericanos
en Twitter. Telos . Cuadernos de Comunicación e Innovación, 99, 114125.
Engesser, S., Fawzi, N., y Larsson, A. O. (2017). Populist online communication: introduction to
the special issue. Information, Communication & Society, 4462(May). DOI
<https://doi.org/10.1080/1369118X.2017.1328525>.
Espinosa Pezzia, A. (2008). Decidiéndose por el mal menor: El rol de las emociones en las
elecciones peruanas del 2006. Psicología Política, 37(37), 47-70. Recuperado de
<http://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=2951538>.
Garcia, D., Abisheva, A., Schweighofer, S., Serdult, U., y Schweitzer, F. (2014). Network
polarization in online politics participatory media. Submmited to Policy and Internet, 1-34.
Recuperado de
<http://ipp.oii.ox.ac.uk/sites/ipp.oii.ox.ac.uk/files/documents/IPP2014_Garcia.pdf>.
Graham, T., Broersma, M., Hazelhoff, K., y Van ’t Haar, G. (2013). Between broadcasting
messages and interacting with voters: The use of Twitter during the 2010 UK general election
campaign. Information, Communication & Society, 16(5), 692-716. DOI
<https://doi.org/10.1080/1369118X.2013.785581>.
Graham, T., Jackson, D., y Broersma, M. (2014). New platform, old habits? Candidates’ use of
Twitter during the 2010 British and Dutch general election campaigns. New Media & Society
[primero en línea]. Recupearo de <https://doi.org/10.1177/1461444814546728>.
Honeycutt, C., y Herring, S. (2009). Beyond microblogging: Conversation and collaboration via
Twitter. In Forty-Second Hawai’i International Conference on System Sciences (HICSS-42)
(pp. 1-10). Los Alamitos: IEEE Press. DOI <https://doi.org/10.1109/HICSS.2009.89>.
Howard, P., Duffy, A., Freelon, D., Hussain, H., Mari, W., y Mazaid, M. (2011). Opening closed
regimes: What was the role of social media during the Arab Spring? Project on information
technology and political Islam data memo. Seattle.
INDEC. (2015). Encuesta Nacional sobre Acceso y Uso de Tecnologias de la Informacion y la
Comunicacion (ENTIC). Recuperado de
<http://www.indec.gov.ar/uploads/informesdeprensa/entic_10_15.pdf>.
INDEC. (2016). Accesos a Internet. Recuperado de
<http://www.indec.gov.ar/nivel4_default.asp?id_temahttp://www.indec.gov.ar/nivel4_defau
lt.asp?id_tema_1=3&id_tema_2=11&id_tema_3=54_1=3&id_tema_2=11&id_tema_3=54>.
INDEC. (2017). Informes Técnicos Ciencia y tecnología. Acceso y uso de tecnologías de la
información y la comunicación (Vol. 2).
Tarullo
Global Media Journal México 15(29). julio - diciembre 2018. Pp. 152-178.
177
Interbarómetro. (2014). Análisis de la política argentina en la red. Recuperado de
<http://cigob.org.ar/wp-content/uploads/2015/02/Interbarometro-Octubre2014.pdf>.
Kalsnes, B., y Larsson, A. O. (2017). Understanding news sharing across social media: Detailing
distribution on Facebook and Twitter. Journalism Studies. DOI
<https://doi.org/10.1080/1461670X.2017.1297686>.
Kemp, S. (2015). Digital, social & mobile worlwide. Recuperado de
<http://wearesocial.com/special-reports/digital-social-mobile-worldwide-2015>.
Krippendorff, K. (1990). Metodología de análisis de contenido. Barcelona: Paidós.
Maarek, P. J. (2014). Politics 2.0: New forms of digital political marketing and political
communication. Trípodos, 34, 13-22.
Moragas, M. de. (2011). Interpretar la comunicación. Estudios sobre medios en América y Europa.
Barcelona: Gedisa.
Neff, J. J., Laniado, D., Kappler, K. E., Volkovich, Y., Aragón, P., y Kaltenbrunner, A. (2013).
Jointly they edit: Examining the impact of community identification on political interaction
in Wikipedia. PLoS ONE, 8(4), 1-12. DOI <https://doi.org/10.1371/journal.pone.0060584>.
Norris, P. (2004). Political communications. Encyclopedia of the Social Sciences, 1-22.
Papacharissi, Z. (Ed.) (2010). A networked self. Identity, community, and culture on social network
sites. New York: Routledge. DOI <https://doi.org/10.4324/9780203876527>.
Pariser, E. (2011). The filter bubble: What the Internet Is hiding from you. London: Penguin Press.
Parmelee, J. H. (2013). The agenda-building function of political tweets. New Media & Society, 1-
17. DOI <https://doi.org/10.1177/1461444813487955>.
Pérez, G. (1994). Investigación cualitativa. Retos e interrogantes. Tomo II. Técnicas de análisis de
datos. Madrid: La Muralla S. A. Madrid: La muralla.
Riffe, D., Aust, C., y Lacy, S. (1993). The effectiveness of random, consecutive day and constructed
week sampling in newspaper content analysis. Journalism and Mass Communication
Quarterly, 70(1), 133-139.
Rincón, O. (2011). Mucho ciberactivismo... pocos votos. Nueva Sociedad, (235), 74-89.
Recuperado de <http://www.fes.org.ar/Publicaciones/2011/FES_info No5_Mucho
ciberactivismo... pocos votos -Rincon-.pdf>.
Schweitzer, E. J. (2011). Normalization 2.0: A longitudinal analysis of German online campaigns
in the national elections 2002-9. European Journal of Communication, 26(4), 310-327. DOI
<https://doi.org/10.1177/0267323111423378>.
Shirky, C. (2011). The political power of social media. Foreign Affairs, 90(1), 28-41.
Sinca. (2013). Encuesta Nacional de Consumos Culturales. Recuperado de
El uso estratégico de la interacción en la comunicación de los políticos argentinos…
Global Media Journal México 15(29). julio - diciembre 2018. Pp. 152-178.
178
http://www.sinca.gob.ar/sic/encuestas/
Sinca. (2017). Coyuntura cultural datos sectoriales 2016.
Small, T. (2011). What is a hashtag? A content analysis of Canadian politics on Twitter.
Information, Communication & Society, 14(6), 872-895.
Stempel, G., y Westley, B. (1989). Análisis de contenido. New York: Prentice Hall.
Sunstein, C. (2007). Republic.com 2.0. Princeton: Princeton University Press. DOI
<https://doi.org/10.1017/CBO9781107415324.004>.
Valera-Ordaz, L. (2017). Comparing the democratic value of Facebook discussions across the
profiles of Spanish political candidates during the 2011 general election. Revista
Internacional De Sociologia, 75(1), 1-15. DOI
<https://doi.org/10.3989/ris.2017.75.1.15.119>.
Valera-Ordaz, L., Calvo, D., y López-García, G. (2018). Conversaciones políticas en Facebook.
Explorando el papel de la homofilia en la argumentación y la interacción comunicativa TT -
Political conversations on Facebook. Exploring the role of homophily in argumentation and
communicative interaction. Revista Latina de Comunicación Social, (73), 55-73. DOI
<https://doi.org/http://dx.doi.org/10.4185/RLCS-2018-1245>.
Valera-Ordaz, L., Sampietro, A., y Fenoll, L. (2017). El debate ciudadano en redes sociales: ¿Libertad
o intimidación? En L. Valera-Ordaz y G. López-García (Eds.), Pantallas electorales. El discurso
de partidos, medios y ciudadanos en la campaña de 2015. Barcelona: UOC.
Waisbord, S. (2015). United and fragmented: Communication and media studies in Latin America.
Journal of Latin American Communication Research, 4(1), 1-23.
Waisbord, S. (2016, 22 de octubre). El desamor con las redes sociales. Recuperado de
<http://noticias.perfil.com/2016/10/22/el-desamor-con-las-redes-sociales/>.
Werry, C. (1996). Linguistic and interactional fea- tures of Internet Relay Chat. In S. Herring (Ed.),
Computer-mediated communication: Linguistic, social and cross- cultural perspectives (pp.
47-63). Amsterdan: John Benjamins.
Yardi, S., y Boyd, D. (2011). Dynamic debates: An analysis of group polarization over time on
Twitter. Bulletin of Science, Technology and Society, (20), S1-S8. DOI
<https://doi.org/10.1152/ajpcell.00303.2005>.
Zamora Medina, R. (2014). Campaigning on Twitter: Towards the personal stylecampaign to
activate the political engagement during the 2011 Spanish general elections. Communication
& Society, 27(1). Recuperado de <https://www.unav.es/fcom/communication-
society/en/articulo.php?art_id=481>.
Article
Social media have become an essential means of transmitting information and have transformed the concept of political communication, enabling new audiences to easily select any topic. This has allowed both public and private television networks to provide multiscreen coverage of electoral campaigns while encouraging conversation and debate among users. The content of RTVE’s social networks before, during, and after the televised electoral debate on 4 November 2019 (before the general election of 10 November 2019) was analyzed. The presence of conversation and interaction among the audiences was also examined, namely that originating from the general Facebook and Twitter accounts of RTVE’s social media (La 1 de TVE, La 2 de TVE, RTVE, Canal 24 Horas, and TVE Internacional). Additionally, those showing specifically informative content (Telediario de TVE and Los desayunos de TVE) were also scrutinized. After extracting the publications, those that both related to the debate and generated significant user engagement were selected to compare the topics from the televised debate with other topics that were most widely featured on social media. The results revealed that much more content and a higher level of interest in the debate were found on Twitter accounts, while Facebook was the most neglected by the television station. The RTVE and Canal 24h channels topped the list for both social networks, as did the news broadcast on Twitter in terms of specific content related to the debate, compared with the general interest accounts owned by the television station. Furthermore, the irrelevance of the content broadcast on social media becomes apparent through the lack of dialog and interaction between the audience and accounts. Moreover, the marginal flow of “debate on debate” among the users is evident. Resumen Las redes sociales se han convertido en un medio imprescindible de información y han modificado el concepto de comunicación política, facilitando la selección temática por parte de las nuevas audiencias. Esto ha permitido que televisiones públicas y privadas realicen una cobertura multipantalla de las campañas electorales y, a su vez, posibiliten el diálogo y debate entre los usuarios. Se analiza el contenido de las redes sociales de RTVE antes, durante y después del debate electoral televisado del 4 de noviembre (ante las elecciones generales del 10N de 2019), así como la existencia de conversación e interacción entre las audiencias, en concreto, en las redes sociales Facebook y Twitter de los perfiles generales de RTVE (La 1 de TVE, La 2 de TVE, RTVE, Canal 24 horas y, TVE Internacional), además de los de contenido específicamente informativo (Telediario de TVE, Los Desayunos de TVE). Tras el vaciado de las publicaciones, se seleccionaron las referidas únicamente al debate y con un mayor engagement, con el fin de comparar los temas del debate televisado con los más destacables en las redes sociales. Los resultados muestran la existencia de un mayor contenido e interés de los perfiles de Twitter, siendo Facebook la menos atendida por parte del canal público. Los canales RTVE y Canal 24h encabezan la lista en ambas redes sociales, así como el Telediario en Twitter, en cuanto a contenidos específicos relacionados con el debate televisado, frente a los perfiles generalistas de la cadena. Además, se pone de manifiesto la unidireccionalidad de los contenidos emitidos en estas redes y la inexistencia de diálogo e interacción entre audiencias y los propios perfiles, así como un flujo de “debate sobre el debate” muy escaso entre los propios usuarios.
Article
Full-text available
SNSs, such as Facebook, focus all their attention more on politician communication than institutional communication (political party, government, parliament, presidency, etc.), which encourages the implementation of communication strategies for personalized campaigns. Thus, most of the times, one can reach the paradox that the image of the politicians is more visible than the image of the party, and the personalized aspects of the strategy of the political actor can even contradict the strategies of the communication structures of the political parties. Personalized communication in social media is also highlighted by the use of tagging, most political leaders using this tool to create image links with other political personalities or civil society (ministers, political groups of the same political party, political activists or even political opponents), seeking so that the original post is reproduced and disseminated by those mentioned, in their social groups, forming conversation communities with users that confirm existing convictions. This study focused on analyzing the Key Performance Indicators (KPIs) that facilitate Social Media Communication of Donald Trump, the President of United States of America (number of fans, types of posts, interactions etc.) and analyzing Donald Trump's Facebook speech and identify the most commonly used expressions in Social Media during the term of President. The monitoring period is 20.01.2017 - 16.08.2019.
Book
Full-text available
De la an la an, de la campanie electorala la alta, rolul Social Media in procesul mobilizator al votanților a devenit tot mai important. Daca in primii ani, Facebook si Twitter erau unelte destinate mai mult socializarii, la ora actuala acestea au devenit unelte indispensabile pentru orice partid sau actor politic, atat in cursa electorala, cat si in afara ei. Mai mult decat atat, in ceea ce priveste acoperirea, dar si impactul asupra publicului, canalele de comunicare online au devansat mijloacele tradiționale de comunicare in masa, precum televiziunea, radio-ul sau presa scrisa. In comunicare politica, Social Media (in special, Facebook si Twitter) au adus noi metode de centralizare si analiza a emoțiilor publicului, aspecte despre care nu puteam vorbi acum cateva decenii, iar in funcție de reacțiile predominante generate de utilizatori, strategii de comunicare pot construi mesajele-cheie care sa deserveasca nevoile reale sau superficiale ale publicului. In Social Media, nu mai vorbim de publicitate electorala (transmiterea informației catre un public numeros, dar nesegmentat), ci vorbim despre comunicare personalizata, adica acel proces prin intermediul caruia tendințele de consum sunt atent analizate, indicatorii-cheie de performanța sunt corelați cu acestia, iar segmentele de public primesc mesajele ambalate conform interesului manifestat. Lucrarea de fața a fost structurata pe doua capitole, care abordeaza comunicarea politica personalizata in mediul online, in doua regiuni si culturi diferite, si anume: Uniunea Europeana si Statele Unite ale Americii. In primul capitol, intitulat “Social Media si instituțiile Uniunii Europene”, am realizat 3 cercetari privind: (1) strategia de comunicare pe Facebook a Comisiei Europene, (2) modul in care cele 3 instituții fundamentale ale Uniunii Europene – Comisia Europeana, Parlamentul Europeana si Consiliul Uniunii Europene trateaza tema #Brexit pe rețelele lor sociale si, nu in ultimul rand, (3) o analiza privind campania electorala din Romania pentru alegerile europarlamentare din 2019, in care principalele 3 partide – Partidul Social Democrat, Partidul Național Liberal si Uniunea “Salvați Romania” s-au ajutat de forța mobilizatoare a Facebook pentru a genera emoții si pentru a castiga voturi. In capitolul al doilea, am realizat o analiza a discursului presedintelui Statele Unite ale Americii, Donald Trump, pe cele doua canale principale de comunicare online, Facebook si Twitter, pentru a scoate in evidența atat temele folosite in timpul mandatului pe aceste rețele, cat si felul in care a reusit sa genereze reacții pozitive sau negative in randul publicului online.
Article
Full-text available
This article examines the democratic value of user-generated comments on the Facebook profiles of three Spanish candidates during the Spanish General Election campaign of 2011 through a content analysis that operationalizes deliberative democracy. The findings show that these online spaces do not meet deliberative standards, but that they still serve democratic functions, such as citizen self-expression, democratic socialization and reinforcement of social cohesion among party activists and sympathizers. Moreover, results indicate that democratic value might vary depending on the size of the party where talk takes place. Political conversation on the walls of hegemonic candidates who belong to big consolidated political parties is mostly oriented towards self-expression and features some ideological diversity, so that individuals are sporadically confronted with diversity. For its part, talk on the Facebook profile of the minor candidate lacks fundamental disagreement but includes more in-group interaction, allowing minority ideological spheres for the cultivation of social cohesion and the construction of collective narratives in favorable discursive conditions.
Conference Paper
Full-text available
Este trabajo propone comparar los trending topics de Twitter en Argentina, entendiendo a éstos como los temas más citados (usualmente mediante el uso de hashtags) con las noticias más leídas en los diarios en Argentina y los tuits más retuiteados en las cuentas oficiales de medios nacionales. El objetivo es indagar si las posibilidades que brindan las plataformas digitales de una mayor participación ciudadana son utilizados por los usuarios de Twitter en asuntos de interés público y político, y si esto concuerda con el comportamiento de los lectores en las versiones digitales de los medios de prensa argentinos, como así también en las cuentas de Twitter de los mismos. El trabajo pretende contribuir con la línea de investigación apuntada por MESO entre la diferencias entre la agenda de los medios y la agenda ciudadana, enfatizando el componente de la participación en las micro-esferas públicas facilitadas por las redes sociales. A la vez busca brindar evidencia sobre las conversaciones digitales de asuntos políticos en períodos no-electorales, escasamente desarrollados en la literatura en comunicación política en Argentina, y particularmente relacionado con las noticias políticas sobre los escándalos de corrupción.
Article
Full-text available
In this study we investigate how social media shape the networked public sphere and facilitate communication between communities with different political orientations. We examine two networks of political communication on Twitter, comprised of more than 250,000 tweets from the six weeks leading up to the 2010 U.S. congressional midterm elections. Using a combination of network clustering algorithms and manually-annotated data we demonstrate that the network of political retweets exhibits a highly segregated partisan structure, with extremely limited connectivity between left- and right-leaning users. Surprisingly this is not the case for the user-to-user mention network, which is dominated by a single politically heterogeneous cluster of users in which ideologically-opposed individuals interact at a much higher rate compared to the network of retweets. To explain the distinct topologies of the retweet and mention networks we conjecture that politically motivated individuals provoke interaction by injecting partisan content into information streams whose primary audience consists of ideologically-opposed users. We conclude with statistical evidence in support of this hypothesis.
Article
Full-text available
Politicians have been quick to adopt and leverage social media to engage voters. Micro-blogging on Twitter is a campaign tool that helps a political candidate directly interact with citizens through a shared conversation. It also allows the candidate to use a personal campaigning style based on a more everyday (versus an institutionalized) style of speech. The aim of this article is to analyse the extent to which the candidates for the presidency of the two leading parties in Spain deployed this personal strategy on Twitter during 2011 General-Election campaign. In order to achieve our goal, we have designed and used a quantitative and qualitative analysis of the 2.274 tweets put out by both candidates' accounts: @conRubalcaba and @marianorajoy.
Article
What happens to democracy and free speech if people use the Internet to listen and speak only to the like-minded? What is the benefit of the Internet's unlimited choices if citizens narrowly filter the information they receive? Cass Sunstein first asked these questions in 2001'sRepublic.com. Now, inRepublic.com 2.0, Sunstein thoroughly rethinks the critical relationship between democracy and the Internet in a world where partisan Weblogs have emerged as a significant political force.Republic.com 2.0highlights new research on how people are using the Internet, especially the blogosphere. Sunstein warns against "information cocoons" and "echo chambers," wherein people avoid the news and opinions that they don't want to hear. He also demonstrates the need to regulate the innumerable choices made possible by technology. His proposed remedies and reforms emphasize what consumers and producers can do to help avoid the perils, and realize the promise, of the Internet.
Article
Political polarization is traditionally analyzed through the ideological stances of groups and parties, but it also has a behavioral component that manifests in the interactions between individuals. We present an empirical analysis of the digital traces of politicians in politnetz.ch, a Swiss online platform focused on political activity, in which politicians interact by creating support links, comments, and likes. We analyze network polarization as the level of intra- party cohesion with respect to inter-party connectivity, finding that supports show a very strongly polarized structure with respect to party alignment. The analysis of this multiplex network shows that each layer of interaction contains relevant information, where comment groups follow topics related to Swiss politics. Our analysis reveals that polarization in the layer of likes evolves in time, increasing close to the federal elections of 2011. Furthermore, we analyze the internal social network of each party through metrics related to hierarchical structures, information efficiency, and social resilience. Our results suggest that the online social structure of a party is related to its ideology, and reveal that the degree of connectivity across two parties increases when they are close in the ideological space of a multi-party system.