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Portal Rede Mulheres Empreendedoras: empreendedorismo, cultura e imagens de si Women Entrepreneurs Network's Website: entrepreneurship, culture and self-images

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Abstract and Figures

The article deals with the theme of entrepreneurship, especially the ethos of the entrepreneurial woman. It aims to analyse the representation of female entrepreneurship and identify the cultural aspects that are manifested in enunciative scenes and the discursive ethos in discursive material disclosed in the Women Entrepreneurs Network. The discursive analysis is based on the proposal of Maingueneau (1997, 2008a, b, 2011) and the construction of the corpus is based on content analysis guided by Bardin (2011). As a main result, one can deduce that the effective ethos is linked to the notion of female entrepreneurship through stereotyped scenes, where the woman is still in a peripheral position. Keywords: entrepreneurship; ethos; culture; women entrepreneurs; self-images.
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http://dx.doi.org/10.15448/1984-7726.2018.3.30670
Let. Hoje, v. 53, n. 3, p. 412-421, jul.-set. 2018
Letras de Hoje
Estudos e debates em linguística, literatura e língua portuguesa
Programa de Pós-Graduação em Letras da PUCRS
e-ISSN: 1984-7726 | ISSN-L: 0101-3335
Portal Rede Mulheres Empreendedoras:
empreendedorismo, cultura e imagens de si
Women Entrepreneurs Network’s Website: entrepreneurship, culture and self-images
Eliane Davila dos Santos1
Gislene Feiten Haubrich2
1,2 Universidade Feevale, Novo Hamburgo, Rio Grande do Sul, Brasil.
Resumo: O artigo trata da temática do empreendedorismo, em especial do ethos da mulher
empreendedora. Tem como objetivo analisar a representação do empreendedorismo feminino e
identicar os aspectos culturais que se manifestam nas cenas enunciativas e no ethos discursivo
em materialidades discursivas divulgadas no Portal Rede Mulheres Empreendedoras. A análise
discursiva está fundamentada na proposta de Maingueneau (1997, 2008a, b, 2011) e a construção
do corpus tem como base a análise de conteúdo orientada por Bardin (2011)1. Como resultado
principal, depreende-se que o ethos efetivo vincula-se à noção de empreendedorismo feminino
mediante cenas estereotipadas, onde a mulher ainda se encontra em posição periférica.
Palavras-chave: empreendedorismo; ethos; cultura; mulheres empreendedoras; imagens de si.
Abstract: The article deals with the theme of entrepreneurship, especially the ethos of the
entrepreneurial woman. It aims to analyse the representation of female entrepreneurship and
identify the cultural aspects that are manifested in enunciative scenes and the discursive ethos
in discursive material disclosed in the Women Entrepreneurs Network. The discursive analysis
is based on the proposal of Maingueneau (1997, 2008a, b, 2011) and the construction of the
corpus is based on content analysis guided by Bardin (2011). As a main result, one can deduce
that the effective ethos is linked to the notion of female entrepreneurship through stereotyped
scenes, where the woman is still in a peripheral position.
Keywords: entrepreneurship; ethos; culture; women entrepreneurs; self-images.
Considerações iniciais
1
O artigo trata de questões relativas ao empre-
endedorismo no mundo contemporâneo, especialmente
no que se refere à representação do empreendedorismo
feminino no Portal Rede Mulheres Empreendedoras.
Pode-se dizer que recentemente as mulheres têm
conseguido conquistar mais e novas posições no mercado
de trabalho, muitas delas enquanto empreendedoras.
Diante disso, percebe-se que o empreendedorismo fe-
1 Salienta-se que a opção das autoras pela inclusão de técnicas relativas
à análise de conteúdo para construção do corpus deve-se ao volume de
dados disponíveis na fonte discursiva consultada. Nesse sentido, tais
procedimentos foram importantes para que se pudesse realizar a análise
discursiva, fundamentada pelos preceitos de Maingueneau, de modo mais
fecundo diante das materialidades disponíveis. Em acordo com Rocha e
Deusdará (2005), conduz-se a análise discursiva considerando texto e
contexto. Assim, busca-se um olhar complementar entre tais pontos de vista.
minino é tematizado em diferentes espaços midiáticos e
das mais diversas formas, o que implica pontos de vista
difusos. Como resultado, tais representações culturais
constroem imagens2 que se cristalizam na sociedade.
Com base nestas considerações, delineia-se como
questão norteadora deste estudo: a representação do
empreendedorismo feminino é fundamentada por cenas
enunciativas que auxiliam na construção do ethos
discursivo e associam-se aos aspectos culturais na
sociedade. Este trabalho contribui para o entendimento
dos princípios que norteiam a construção da imagem
de si, o ethos discursivo, e tem como objetivo analisar
a representação do empreendedorismo feminino e iden-
ticar os aspectos culturais que se manifestam nas cenas
2 As imagens, no nosso estudo, são utilizadas, na perspectiva de
Maingueneau (2008), como imagens de si, ou seja, o ethos discursivo.
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enunciativas e no ethos discursivo em materialidades
discursivas divulgadas no Portal Rede Mulheres Em-
preendedoras, doravante PRME.
O embasamento teórico sobre cultura apoia-se em
Geertz (2008) e as questões do empreendedorismo são
sustentadas por Bruin, Brusch e Welter (2006), Alh (2002)
e Dornelas (2012). A condução metodológica realiza-se
em duas etapas, a começar pela estratégia de Análise
de Conteúdo (BARDIN, 2011) para a elaboração de um
mapeamento temático abordado pelo portal. Com base
nesse levantamento, selecionam-se cinco materialidades
representativas para a análise do discurso e a identicação
das representações do empreendedorismo feminino.
A condução da análise discursiva fundamenta-se na
perspectiva da escola francesa, em especial, na proposta
de Dominique Maingueneau (2008a, b).
Trata-se de uma pesquisa aplicada, com abordagem
qualitativa, pautada em objetivos de ordem exploratória
e descritiva. Considera-se uma pesquisa de cunho
bibliográco e documental, descrita como um estudo de
caso. As análises realizadas nesta pesquisa encaminham o
diálogo à compreensão da cultura como um construto social
que contempla discussões sobre o empreendedorismo
feminino, assentadas, ainda, em estereótipos que suscitam
esforços individuais e coletivos na busca da igualdade de
direitos femininos nos ambientes socioprossionais.
As seções do artigo estão assim dispostas: pri-
meiramente, um espaço dedicado à reexão de questões
sobre a cultura e o empreendedorismo feminino. Na
sequência, apresenta-se a compreensão das noções de
cenograa e de ethos discursivo. Prossegue-se com a
abordagem metodológica, seguida da seção de análise
e resultados do estudo de caso. Por m, apresentam-se
as questões relativas à cultura e ao empreendedorismo
feminino.
A cultura e o empreendedorismo
feminino em cena
A complexidade dos estudos sobre a cultura ofe-
rece aos pesquisadores um leque de possibilidades
compreensivas acerca de tal conceito. A manifestação
da cultura tem vínculos com contextos sócio-históricos,
mantendo recíprocas as relações com as sociedades de
que participa. As manifestações culturais estão repletas
de conteúdo e de signicados que instigam a produção de
sentidos nos diversos espaços de convívio coletivo. Neste
processo de construção social, o empreendedorismo
feminino encontra lugar como uma forma de inserção da
mulher no meio laboral.
Assim, pode-se dizer que a cultura possibilita o
compartilhamento de signicados por meio da linguagem,
sendo possível dar signicado e sentido a todas às coisas.
Todos os signicados são produzidos e partilhados pela
linguagem. O ser humano nesse movimento é “[...] um
animal amarrado à teia de signicados que ele mesmo
teceu, assumo a cultura como sendo essas teias e a sua
análise; portanto, não como uma ciência experimental
em busca de leis, mas como uma ciência interpretativa à
procura do signicado.” (GEERTZ, 2008, p. 4).
Canclini (1998) entende a cultura como um processo
em constante transformação, que contribui para uma
conduta de mobilidade e de ação. Segundo esse autor,
todas as culturas têm formas próprias de organização
e características intrínsecas e, embora possam parecer
estranhas, devem ser respeitadas. Santos (1996, p. 79)
salienta que “a discussão de cultura sempre remete ao
processo, à experiência histórica. Não há sentido em ver
a cultura como um sistema fechado”. Assim, os processos
culturais vão se transformando no tempo e com eles, as
formas de relações humanas e de trabalho.
Dado o interesse pelas questões do empreendedorismo
feminino, no intuito de entender como este fenômeno tem
ganhado espaço em nossa cultura, pode-se dizer que o
empreendedorismo começou a ser propagado no mundo
a partir do século XVII e implica aquele, ou aquela, que
assume riscos ao começar algo novo (DORNELLAS,
2012). No século XX, Joseph Schumpeter (1982), um
dos autores mais relevantes neste campo, deniu como
empreendedor aquele que reforma ou revoluciona
algo (termo destruição criativa). Peter Drucker (2016),
considerado o pai da administração, avalia que o
empreendedor é aquele que aproveita as oportunidades
para gerar mudanças.
Diante dessas ponderações, nota-se que o processo
histórico evidencia os diversos conceitos sobre o que é ser
um empreendedor. Salienta-se, ainda, que são pontos de
vista atrelados aos processos culturais e às práticas sociais
elaboradas pelos agentes em determinados contextos
históricos. Essa dependência espaço-temporal é também
reconhecida por Dolabela (1999) que ressalta duas como
as principais abordagens sobre empreendedorismo:
i) abordagem econômica; ii) abordagem comportamental.
No mesmo sentido, Dornellas (2012) explica que para
os economistas o empreendedorismo está relacionado à
inovação, enquanto que para os comportamentalistas o
enfoque está em aspectos atitudinais, com a criatividade
e a intuição.
Em relatório divulgado em 2017, o Global
Entrepreneurship Monitor (GEM) destaca que o em-
preendedorismo surge por dois critérios básicos de
existência: o empreendedorismo por necessidade e o
empreendedorismo por oportunidade. No Brasil, o maior
índice de empreendedorismo é por necessidade (GEM,
2017). De acordo com Hisrich, Peters e Shepherd (2009,
p. 33), “o papel do empreendedorismo no desenvolvi-
414 Santos, E. D., Haubrich, G. F.
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mento econômico envolve mais do que apenas o aumento
de produção e renda per capita; envolve iniciar e construir
mudanças na estrutura do negócio e da sociedade”. A partir
das considerações apresentadas até o momento, percebe-se
que os processos culturais intervêm no processo de
construção simbólica sobre o empreendedorismo, dando
formas aos novos contextos laborais e às novas relações
de trabalho dos agentes sociais.
Nesta perspectiva, embora já se reconhecesse, no
início dos anos 1980, em conferências de universidade
americanas, a necessidade de investigação a respeito da
mulher em atividade empreendedora, foi apenas a partir
de 2003 que o empreendedorismo feminino ganhou voz
por meio do projeto Diana Project
3, da Babson College.
É notório que, até a década de 1990, muito tenha sido
dito sobre o homem empreendedor. Entretanto, com a
ampliação da participação da mulher nesse âmbito, tornou-
se necessário dar destaque às pesquisas que dão voz às
empreendedoras mulheres (BRUIN; BRUSH; WELTER,
2006). Os estudos sobre o empreendedorismo feminino
auxiliaram na identicação de que, tantos homens quanto
mulheres, possuem características empreendedoras,
porém a mulher enfrenta maiores diculdades sociais e
culturais para empreender (ALH, 2002).
Assim, encontram-se em elementos culturais,
esclarecimentos acerca do papel coadjuvante atribuído à
mulher por muitos anos no que tange às instâncias laborais.
A busca por uma equidade de gênero, que objetiva o
desenvolvimento social das nações (ALH, 2002), sugere
o acesso das mulheres às diversas possibilidades de
empregabilidade, antes somente dedicadas aos homens.
Tendo em vista estes apontamentos, avança-se à próxima
seção que apresenta as noções discursivas que nortearão
as análises das materialidades linguísticas do PRME.
As cenas de enunciação e o ethos:
as maneiras de dizer e as imagens de si
As práticas sociais, conforme entendimento sus-
tentado nesta investigação, implicam o processo inter-
pretativo dos indivíduos acerca do mundo que o cerceia.
Nesse sentido, compreende-se que é no discurso, por meio
da linguagem, que o ser humano constrói suas relações
socioprossionais. A partir disso, acredita-se que os
signicados fundamentam os processos sociais nos quais
3 “Em 1999, Candida Brush, Patricia Greene, Nancy Carter, Elizabeth
Gatewood e Myra Hart lançaram o Projeto DIANA para estudar o
fenômeno do empreendedorismo feminino nos Estados Unidos. Em
2003, o objetivo da criação da colaboração da DIANA Internacional foi
duplo: fornecer uma plataforma para desenvolver, conduzir e partilhar
uma agenda de investigação global. Criar uma comunidade internacional
de estudiosos dedicados a responder às perguntas sobre mulheres
empresárias e empresas orientadas para o crescimento”. (PROJECT,
2017, s. p.).
foram elaborados. Dessa forma, articulam-se os estudos
discursivos na pesquisa, uma vez que é na linguagem
que o empreendedorismo feminino é representado e as
manifestações culturais são reveladas.
A perspectiva do ato enunciativo perpassa a reexão
sobre o estatuto do enunciador e o destinatário4. De acordo
com Maingueneau (2008a, p. 87, grifo do autor), “os
diversos modos da subjetividade enunciativa dependem
igualmente da competência discursiva, sendo que cada
discurso, dene o estatuto que o enunciador deve atribuir
a seu destinatário para legitimar seu dizer”. Pode-se dizer,
também, que tanto o enunciador quanto o destinatário
apoderam-se de um lugar e, nesse espaço, o enunciador
projeta uma imagem de si no discurso a partir da qual o
legitima (FREITAS, 2011).
Na enunciação midiática, ou seja, no modo como as
mídias representam o empreendedorismo, que a análise
discursiva ora proposta repousa. O discurso é linguagem
em interação, vinculado às construções de sentido. A par-
tir da cena enunciativa, revela-se a personalidade do enun-
ciador, que se constitui no ethos discursivo. Denem-se as
cenas englobante e genérica, além da cenograa5, como
conceitos que levam àquilo que o discurso cria. Para
tanto, consideram-se as guras do enunciador e do co-
enunciador, e o todo que emerge da cena de enunciação.
A imagem de si permite a interpretação dos posi-
cionamentos das mídias e as manifestações culturais que
emergem desses discursos. Segundo Freitas (2011), não é
possível pensar em discurso de modo estanque, mas como
um construto de várias dimensões. A Figura 1 ilustra o
ethos discursivo e as duplas echas revelam pontos de
interação.
4 O estatuto do enunciador e do destinatário é um dos planos da semântica
global, utilizado por Maingueneau (2008b).
5 A cena englobante atribui ao discurso um estatuto pragmático. A cena
genérica é a do contrato associado a um gênero, como editorial, sermão,
guia turístico, consulta médica etc. (MAINGUENEAU, 2013). Pode-
se dizer que “a cenograa, com o ethos da qual ele participa, implica
um processo de enlaçamento: desde sua emergência, a fala é carregada
de certo ethos, que, de fato, se valida progressivamente por meio da
própria enunciação [...] ela legitima o discurso [...]” (MAINGUENEAU,
2008a, p. 71).
Figura 1. Ethos discursivo
Fonte: Maingueneau (2008a, p. 71).
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Quando se pensa em ethos discursivo, logo se o
vincula à ideia de interação de diversos fatores: ethos
pré-discursivo (ethos prévio), ethos discursivo (ethos
mostrado), mas também a “fragmentos do texto nos quais
o enunciador evoca sua própria enunciação (ethos dito) –
diretamente – “é um amigo que lhe fala” ou indiretamente,
por meio de metáforas ou de alusões a outras cenas de
fala, por exemplo” (MAINGUENEAU, 2011, p. 18, grifo
e aspas do autor). A diferença entre o ethos dito e o ethos
mostrado se inscreve nos limites de uma linha, sendo
muito difícil denir uma fronteira cristalina. Assim, o
ethos efetivo resulta da interação entre as diversas esferas
discursivas. Assim, postas as premissas teóricas, pode-se
avançar ao delineamento das questões metodológicas.
Trilhas Metodológicas
Nesta seção, esclarecem-se os procedimentos
adotados para a condução do estudo, a começar pela
construção do corpus, sustentada pela análise de conteúdo.
Conforme proposto por Bardin (2011), tal proposta
analítica demanda a realização de alguns procedimentos
a m de que atenda às expectativas do pesquisador. Nesse
sentido, o primeiro passo implica a realização da leitura
utuante, que oportuniza mais clareza e compreensão do
objeto de estudo. A partir da denição da coleta de dados
em portais da internet, realizou-se uma busca intensa por
sites que retratassem a questão do empreendedorismo
feminino. Mediante uma pesquisa básica no buscador do
Google, com a expressão “sites de empreendedorismo
feminino”, entre notícias, eventos e programas empresais
de incentivo às mulheres empreendedoras, foram
identicados sete sites especializados no tema, sendo eles:
Mulheres empreendedoras; Rede mulher empreendedora;
Voa, Maria; Instituto iaprendi; Consulado da mulher;
Meta mulheres empreendedoras transformando ações;
Empreendedorismo rosa.
Uma análise minuciosa foi realizada em cada um
dos portais mencionados e devido ao tipo de conteúdo
divulgado, optou-se pelo PRME, cujo diferencial está
na difusão de matérias associadas à gêneros diversos,
como dicas, formação, tutorais, discussões, entre outros.
Enquanto isso, os demais portais apresentam foco no
gênero depoimentos. A partir desta primeira denição,
avança-se para o segundo procedimento recomendado por
Bardin (2011), que envolve a construção do corpus de
pesquisa com base em quatro critérios:
1. Exaustividade: elaborou-se um documento
que congrega todos os títulos de matérias
publicadas no portal, de acordo com as colunas
propostas. Foram catalogados 160 títulos, sendo
22 publicados em mais de uma coluna. Apesar
disso, pode-se dizer que o site apresenta bastante
conteúdo diferenciado em suas seis colunas. A
título de ilustração, o Quadro 1 mostra a relação
matérias × colunas.
Quadro 1. Matérias versus Colunas
Fonte: elaborado pelas autoras
2. Representatividade: a opção por catalogar todas
as matérias divulgadas no portal, mesmo que
considerando apenas o título, garante o atendi-
mento ao critério de representatividade, uma vez
que permite uma leitura ampla dos conteúdos
veiculados, especialmente quanto aos temas,
subtemas e gênero dos textos publicados.
3. Homogeneidade: este critério é atendido mediante
a seleção de um único portal para coleta de dados,
uma vez que garante maior coerência entre as
estratégias de exposição do conteúdo e autoria.
Salienta-se que a assinatura dos artigos varia entre:
i) portal em si; ii) colunistas xos; e iii) pessoas
interessadas em publicar seus textos. Para todos
propõem-se regras de construção de conteúdo e
realiza-se uma análise prévia a publicação.
4. Pertinência: os conteúdos identicados corres-
pondem ao objetivo estabelecido para o desen-
volvimento desta etapa do estudo, que é mapear os
principais temas associados ao empreendedorismo
e seu direcionamento ao público feminino.
Com base nestes critérios, pode-se avançar com a
análise dos conteúdos veiculados no site e produzir, assim,
categorias temáticas baseadas nos textos divulgados,
para além da organização prévia produzida pelo site. Em
uma primeira categorização, chegou-se à oito subtemas:
formação (50), alimentação (19), mãe empreendedora (4),
negócio de ocasião (20), tecnologia (32), trabalhar em
casa (9), estética (16) e moda (11). Percebe-se que o tema
mais abordado envolve a formação das empreendedoras,
seguido do uso de tecnologias para o trabalho e da
criação de empresas baseadas em ocasiões. Entretanto,
esse mapeamento, que evidencia uma leitura ampla do
site, não reete plenamente o conteúdo especíco de cada
coluna proposta.
Tal argumento está calcado na análise dos dados a
partir dos gêneros que abarcam os conteúdos publicados
no portal. Por exemplo, a coluna Ideias de Negócios
contempla o subtema Negócio de Ocasião com mais
frequência, enquanto na coluna Negócios Online, o
subtema ‘Tecnologia’ assume relevância. Já nas colunas
Franquias, Empreendedorismo e Carreiras, o subtema
mais frequente é a ‘Formação’. A coluna Home Ofce
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não apresenta uma categoria de destaque, uma vez que
condensa a menor quantidade de artigos. Menciona-se,
por m, a quantidade de materiais veiculados a partir do
gênero categorizado pelas autoras: discussão (28), análise
(18), tutoriais (52) e dicas (62). Com base neste conjunto
de evidências, fundamenta-se a seleção dos conteúdos,
cujo estudo será aprofundado por meio da análise
discursiva, conforme mostrado no Quadro 2.
Quadro 2. Critérios de Seleção de Conteúdos para Análise
Fonte: elaborado pelas autoras.
Conforme mostra o Quadro 2, a seleção dos
conteúdos para análise discursiva segue os critérios de
gênero mais acionado para cada coluna e o subtema mais
frequente entre os gêneros disponíveis. Opta-se pela
exclusão da coluna Home Ofce, uma vez que apresenta
pouca quantidade de material, além de ser retratada em
outros tópicos. A partir daí são avaliados os textos, e
a seleção está nos artigos assinados pelo PRME, visto
que, acredita-se, devem seguir um estilo narrativo que
permita a identicação dos elementos almejados pela
pesquisa.
Isto posto, a análise metodológica desloca-se para as
premissas discursivas, onde propõem-se duas categorias
de análise:
a) Cultura e empreendedorismo feminino: obser-
vam-se os aspectos culturais manifestados pela
materialidade discursiva, além dos tópicos sobre
o empreendedorismo feminino. O embasamento
teórico sobre cultura apoia-se em Geertz (2008) e
as questões do empreendedorismo são sustentadas
por Bruin, Brusch e Welter (2006), Alh (2002) e
Dornelas (2012);
b) Cenas enunciativas e o ethos discursivo: busca-
se apresentar o ethos discursivo, por meio das
cenas enunciativas que PRME elabora pelo seu
modo de dizer. A condução da análise discursiva
fundamenta-se na perspectiva de Maingueneau
(2008a, 2008b).
A Figura 2 apresenta o dispositivo metodológico
elaborado para a análise das materialidades discursivas
elencadas.
O dispositivo construído, conforme mostra a Fi-
gura 2, abaixo, revela os passos seguidos para atender
o objetivo do estudo que é compreender a representação
do empreendedorismo feminino e os aspectos culturais
que se manifestam nas cenas enunciativas e no ethos
discursivo evidenciados em materialidades discursivas
oriundos do PRME. Analisam-se cinco textos do portal,
sendo realizados apontamentos individuais para cada
texto. Nas considerações nais, elaboram-se, de forma
geral, os resultados relativos às cinco materialidades
discursivas. Posto isso, prossegue-se com o artigo.
Análises e Resultados: o Modo de Dizer e
as Imagens de Si
Antes de avançar à análise discursiva das materia-
lidades selecionadas, apresentam-se as informações
Figura 2. Dispositivo de Análise
Fonte: Elaborada pelas autoras.
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acerca do caso em estudo. Trata-se do Portal Rede
Mulheres Empreendedoras (PRME)6, cujo objetivo é
fomentar discussões sobre o empreendedorismo feminino,
suas tendências e desaos. O conteúdo é elaborado pela
equipe de redatores do portal e também por autoras
independentes que enviam seus próprios artigos para
publicação. Após a validação dos textos enviados, os
editores do portal inserem o conteúdo de acordo com as
temáticas de classicação.
Nota-se que as materialidades discursivas do portal,
conforme a cena englobante, podem ser caracterizadas
como um discurso institucional, onde as temáticas
abordadas conduzem aos valores da instituição. A cena
genérica (MAINGUENEAU, 2008a) é constituída
por gêneros híbridos, visto que se identicam diversas
classicações de gêneros, tais como seções de dicas,
tutoriais e discussões sobre assuntos diversos. As mate-
rialidades eleitas para análise são detalhadas e analisadas,
individualmente, conforme propõe a metodologia.
Inicia-se pela materialidade divulgada na coluna
Ideia de Negócios, no gênero dicas, cujo tema é “negócios
de ocasião”, intitulada “Ideias para ganhar dinheiro na
Páscoa”7 (PRME, 2018). Acerca dos aspectos culturais, o
discurso aciona elementos relativos ao jeitinho brasileiro
(DAMATA, 1986) para superar restrições nanceiras, visto
que vincula a questão da criatividade para incrementar
uma ideia de negócio de ocasião (DORNELLAS, 2012).
Em diversos trechos sugere a parceria com uma amiga
para ampliação do negócio ou para reunir saberes
diferentes em prol de um único negócio. Quanto à
categoria empreendedorismo feminino, desde o título já
remete ao empreendedorismo por necessidade (GEM,
2017), cujo enfoque está na remuneração monetária para
subsistência. O aspecto relativo a uma proposição sazonal
– a Páscoa – também remete à ideia de algo provisório,
improvisado e emergencial.
A cenograa encenada pelo enunciador procura
criar um contexto de oportunidade e de construção de
parceria com o co-enunciador ao enumerar vantagens
mediante a adesão às suas dicas. Para tanto, além das
ideias, a argumentação é estruturada a m de construir
comprometimento com a leitura, atribuindo à leitora a
responsabilidade pelo êxito das ações recomendadas.
O ethos prévio assenta-se na proposição de atividades
alternativas e que podem ser feitas em casa, o que mantém
uma ideia do trabalho doméstico enquanto “bico”, de
menor importância do que outras atividades. Também
trata da possibilidade de que mulher ganhe seu próprio
dinheiro sem ter um emprego fora de casa, o que pode
6 https://www.mulheresempreendedoras.net.br/.
7 Disponível em: <https://www.mulheresempreendedoras.net.br/ideias-
para-ganhar-dinheiro-na-pascoa/>. Acesso em: 04 fev. 2018.
estar relacionado com a educação/cuidado dos lhos, que
deve ser feita por ela. Nesse caso, ainda que o discurso
mobilize novos sentidos acerca do espaço da mulher na
sociedade, a signicação que dene seu lugar mantém a
teia construída socialmente (GEERTZ, 2008).
Quanto ao ethos dito, destaca-se (PRME, 2018, s. p.,
grifo nosso): “nada melhor do que ganhar um bom
dinheiro”; “datas comemorativas são sempre boas
opções para aqueles que desejam faturar mais”; “o
grande segredo para ser bem-sucedido nesse negócio é
oferecer um produto diferenciado, com qualidade e preço
competitivo”; basta ter criatividade e determinação”;
“vai depender de sua criatividade, bom gosto e a escolha
de produtos com qualidade para montar seu negócio”;
“buscar parceria com uma amiga”; “como última ideia
desta nossa lista e que por sinal é genial para ganhar
dinheiro na Páscoa”.
Por m, o ethos mostrado no primeiro discurso
analisado apresenta, por meio da cenograa construída,
que a possibilidade de ganhar dinheiro em uma situação
pontual, como a Páscoa, garante rendimentos adicionais,
mas depende da criatividade e dedicação da mulher. Trata-
se de uma atividade que atende a um momento e não prevê
uma continuidade. Nesse caso, estimula-se uma ação
pontual de elaboração de um negócio. O tema também é
tratado como algo simples, posto que é mostrado como
certeza de retorno nanceiro, desde que a mulher esteja
efetivamente comprometida com alguma das propostas
do artigo. O empreendedorismo aciona sentidos relativos
à improvisação.
O segundo discurso analisado, intitulado “Como
escolher o local para abrir uma franquia”8 (PRME,
2018), foi divulgado na coluna Franquias; associa-
se ao gênero dicas e o tema vincula-se à formação.
Quanto ao acionamento de elementos culturais, percebe-
se que o enunciador adequa seu tom e corporalidade
(MAINGUENEAU, 2011) para envolver intelectualmente
seu co-enunciador, que é inuenciado a reetir antes de
sua tomada de decisão quanto à oportunidade, visto que se
trata de um tipo de negócio que demanda um investimento
monetário inicial. O tom de seriedade também marca uma
complexidade envolvida no tipo de negócio, que demanda
muitas avaliações antes de sua realização.
O tom impositivo, como, por exemplo, em “pense
da seguinte maneira” e “é fundamental que você observe
com cuidado”, evidencia o entendimento de que a mulher
precisa de ordens para saber o que deve, ou não, fazer
quando considera tornar-se empreendedora. A perspectiva
do empreendedorismo aqui abordada implica a sua
vivência enquanto oportunidade (GEM, 2017): existe a
8 Disponível em: <https://www.mulheresempreendedoras.net.br/como-
escolher-o-local-para-abrir-uma-franquia/>. Acesso em: 04 fev. 2018.
418 Santos, E. D., Haubrich, G. F.
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possibilidade de se investir nanceiramente em um tipo
de negócio que já está estabelecido no mercado, mas
que não está presente em uma determinada localidade,
que é analisada pela empreendedora e qualicada como
lucrativa.
Para a construção da cenograa, o discurso aciona
inicialmente a imagem de um mapa, cuja construção
plástica remete ao aplicativo/software Google Maps,
um dos mais famosos e utilizados para localização. Essa
escolha remete às ideias de direção correta, posto que
vale-se de algo já presente e validado pelo co-enunciador
(MAINGUENEAU, 2008b). A construção textual baseia-
se em uma lista de itens que precisam ser considerados:
o enunciador deseja posicionar-se como um guru, um
facilitador para o co-enunciador. Para isso, propõe um
passo-a-passo com dicas que, se seguidas, garantem o
êxito da empreendedora.
Relativo ao ethos prévio, compreende-se que o co-
enunciador não domina o tema abordado, o que justica
um tom escolar, doutrinador, no sentido de denir um
passo-a-passo a ser seguido. Como se entende que abrir
uma franquia demanda muitas habilidades, trata-se algo
muito complexo. Essa perspectiva pode ser observada no
ethos dito (grifo nosso): “optar por uma franquia ao invés
de iniciar um negócio do zero pode ser mais seguro”;
“nada disso poderá ajudar se você escolher a localização
errada para o negócio”; “procure não causar conitos”;
“a escolha de um ponto comercial para sua franquia até
pode parecer algo simples, mas como você pode reparar
existem alguns macetes”.
Por m, acerca da segunda materialidade ana-
lisada discursivamente, o ethos mostrado evidencia que
devido às múltiplas questões apresentadas neste quesito,
o enunciador, o portal, busca formar seu co-enunciador,
a empreendedora, para que tenha segurança e êxito
no desenvolvimento de seu negócio. Apresenta uma
lista de elementos que devem ser considerados para
que a mulher não cometa nenhuma falha na sua tomada
decisão.
A terceira, das cinco, matérias divulgadas no PRME,
intitula-se “como montar uma loja virtual com pouco
dinheiro?”9 (PRME, 2018). Ela foi divulgada na coluna
Negócios Online e reconhece-se o gênero tutoriais para o
tratamento do tema tecnologia. Baseada na pista discursiva
“com o desenvolvimento da tecnologia, montar uma loja
virtual se tornou uma tarefa simples”, percebe-se que a
tecnologia modica as relações humanas entre o passado,
presente e futuro e constrói novos compartilhamentos
simbólicos (SANTOS, 1996).
9 Disponível em: <https://www.mulheresempreendedoras.net.br/como-
montar-uma-loja-virtual-com-pouco-dinheiro/>. Acesso em: 04 fev.
2018.
O empreendedorismo vem associado à tecnologia e
relaciona suas práticas às facilidades do mundo moderno.
Acerca do empreendedorismo feminino, a materialidade
discursiva sugere a vinculação do empreendedorismo
às questões econômicas e nanceiras. Associa-se o
empreendedorismo a um tipo de negócio que possibilita à
mulher sua independência nanceira. Utilizado por muitas
mulheres para o seu sustento, pode ser considerado um
tipo de empreendedorismo por necessidade (GEM, 2017).
O texto produz sua cenograa ao convidar o leitor
a montar uma loja virtual e sugerir que tal ação pode
ser efetivada com baixo investimento nanceiro. As
pistas discursivas propõem a realização de um plano de
marketing, a m de diferenciar-se no atendimento, além
de delinearem normativas para uma loja de sucesso. O
ethos prévio ancora-se no entendimento que as mulheres
não têm muito conhecimento sobre como montar uma
loja virtual. Salienta-se que o desconhecimento pode ser
tanto tecnológico quanto estratégico no tratamento de
negócios digitais.
As marcas discursivas implicam o ethos dito
enquanto representação do empreendedorismo feminino
que busca legitimar a viabilidade dos negócios via
internet. O site convoca os co-enunciadores a aderirem
ao discurso mediante as seguintes pistas (PRME, 2018: s.
p., grifo nosso): “comece por fazer um plano de negócio”;
“denindo objetivos, recursos, metas e todos os pontos
necessários para estruturar um e-commerce de sucesso
e busca evidenciar que o empreendedorismo feminino
possui um trabalho informativo às mulheres para melhor
gerenciar seus negócios.
O ethos mostrado decorre da cena enunciativa que
sugere aos leitores uma receita ideal para quem pensa
em montar um e-commerce. O co-enunciador incorpora o
discurso, marcado por estereótipos manifestos em chavões,
como “um negócio de sucesso”. O ador discursivo,
sugere, pela corporalidade e seu caráter descritivo, que as
mulheres poderiam empreender melhor se obtiverem mais
informações sobre os negócios que desejam começar. O
ethos indica que o empreendedorismo feminino dene as
mulheres como desprovidas de informações básicas para
estruturar negócios.
A quarta materialidade analisada advém da coluna
empreendedorismo, constitui-se como gênero de
discussão e aborda o tema formação. O título “o momento
certo para empreender”10 (PRME, 2018), retrata a “saga
empreendedora” e possibilita reexões sobre a busca
pelo empreendedorismo de forma desenfreada. Percebe-
se que, culturalmente, as associações simbólicas que
derivam da premissa de se tornar um empreendedor
10 Disponível em: <https://www.mulheresempreendedoras.net.br/
momento-certo-para-empreender/>. Acesso em: 04 fev. 2018.
Portal Rede Mulheres Empreendedoras 419
Let. Hoje, v. 53, n. 3, p. 412-421, jul.-set. 2018
perpassam, muitas vezes, pelo desejo desenfreado de ter
um negócio, sem considerar suas capacidades nanceiras
e de capacitação.
O empreendedorismo feminino é evidenciado pelas
marcas discursivas “é preciso dedicar-se corpo e alma
e investir recurso próprios, comprometendo inclusive o
padrão de vida e o tempo reservado à família”, e sugerem
que o empreendedorismo não é algo fácil. Indica cautela
na busca pela carreira empreendedora. Percebe-se que o
artigo trata do empreendedorismo por necessidade (GEM,
2017), resultando em tomadas de decisão para busca de
receita nanceira primeiramente.
O texto convida o leitor a reetir sobre o melhor
momento de empreender, considerando que a ação
empreendedora requer passos lentos e compreensão da
totalidade do negócio. Mediante essa cenograa, o ethos
prévio está sustentado no entendimento de que o leitor
tem muitas dúvidas sobre o momento ideal para iniciar seu
empreendimento. Diante disso, imagina-se que o leitor
espera que o texto possa contribuir para a sua tomada de
decisão. A marca discursiva “qual é o momento certo para
empreender” (PRME, 2018, s. p.) manifesta o ethos dito e
nota-se que a construção da cena enunciativa revela uma
série de questionamentos que os empreendedores têm,
quando decidem empreender.
a pista “quando a urgência surge” (PRME, 2018,
s. p.), indica que o empreendedorismo é utilizado para
“apagar incêndios”, uma vez que nem sempre o empreen-
dedor está preparado para tal ação. O enunciado “períodos
sem ganhos” (PRME, 2018, s. p.) sugere que o empreen-
dedorismo requer disciplina orçamentária e reservas para
os períodos iniciais do negócio. Por m, o ethos mostrado
decorre da cena enunciativa que sugere a representação de
um empreendedorismo repleto de incertezas e indica que os
empreendedores devam car atentos a todas as diculdades
que estão por trás do ato de empreender. O tom cauteloso
implica o ato de empreender. Busca-se, mediante as marcas
discursivas presentes no texto, mostrar os dois lados, ou
seja, os pós e os contras acerca do empreendedorismo, sem
uma centralidade na questão da mulher.
A última matéria analisada discursivamente foi
divulgada na coluna carreiras e trata da formação por meio
do gênero discussão. Denominada “A importância do
bem-estar para desenvolver um bom trabalho”11 (PRME,
2018), a materialidade discursiva visa “uma visão mais
humanista do trabalho” e evoca a premissa da busca por
novas maneiras de se relacionar no trabalho. Percebe-se
que, culturalmente, o trabalho vem sendo reconhecido
como possibilidade de desenvolvimento do ser humano.
11 Disponível em: <https://www.mulheresempreendedoras.net.br/
importancia-do-bem-estar-para-desenvolver-um-bom-trabalho/>. Acesso
em: 04 fev. 2018.
A motivação é apresentada como diferencial para
o bem-estar no trabalho e no campo social. As pistas
enunciadas em “o que motiva as pessoas a se empenharem
no trabalho” (PRME, 2018, s. p.) sugerem que o
empreendedorismo não deveria ser apenas para atender
as demandas nanceiras, mas também para que se possa
pensar em atividades que atendam ao gosto pessoal e com
isso mantenha- se a motivação e a realização das pessoas
na realidade laboral. A cenograa do texto convida o leitor
a questionar sobre as possibilidades de entendimento do
trabalho na contemporaneidade e recomenda a adesão ao
pensamento humanizado no que se refere à visão do que
representa o trabalho.
O ethos prévio apoia-se na percepção de que o leitor
precisa reetir sobre a importância do bem-estar no
trabalho, além da sua motivação para desempenhar sua
atividade. O ethos dito apoia essa perspectiva mediante
pistas discursivas como “o tema da motivação, satisfação
e insatisfação no trabalho, tem sido alvo de estudos e
pesquisas teóricas”. Elas pretendem a construção de
uma cena enunciativa questionadora das noções relativas
à motivação e às possibilidades de satisfação que o
trabalho proporciona. O enunciado sugere, ainda, que
o empreendedorismo seja uma opção para a busca da
motivação no trabalho.
Finalmente, a cena enunciativa evidenciada pelo
ethos mostrado preconiza a representação de uma forma
de empreender que realize o ser humano. Indica que o
trabalho pode ser realizado de forma mais humana e
provocadora do bem-estar e realização. O ethos construído
indica que o empreendedorismo pode proporcionar bem-
estar e pode ser considerado como suporte para novas
relações no trabalho.
Considerações nais
Este estudo tematizou sobre as manifestações cul-
turais e a representação do empreendedorismo feminino
evidenciados por materialidades discursivas disponíveis
no PRME. A investigação revela que, embora o site seja
focado em empreendedorismo feminino, não se percebe
uma proposta efetiva no tratamento das características e
diculdades enfrentadas por mulheres para desenvolver
seu negócio. A caracterização feminina está associada
aos tipos de negócio propostos, fundamentada em
estereótipos que denem o que é “trabalho de mulher”,
como o vínculo aos ramos alimentícios e de estética, por
exemplo. O tom escolar adotado pelo enunciador também
posiciona a leitora como aprendiz, ainda que assuma a
ideia de parceria entre enunciador e co-enunciador.
Os conteúdos abordados no material analisado
permitem perceber que o seu enfoque está no em-
preendedorismo feminino por necessidade, ainda que a
420 Santos, E. D., Haubrich, G. F.
Let. Hoje, v. 53, n. 3, p. 412-421, jul.-set. 2018
identicação de oportunidades de negócio também seja
acionada em alguns textos. Entretanto, a ideia central,
em todas as materialidades estudadas, está na dimensão
lucrativa monetária, sendo a dimensão da transformação
social, por meio de ações empreendedoras, periférica. Tal
constatação suscita a necessidade de repensar as estratégias
de engajamento referentes ao empreendedorismo, para
que seja percebido efetivamente como um modo de
desenvolvimento pessoal e, consequentemente, social,
para além de uma ideia de situação de transição, provisória.
Com relação ao ethos prévio promove-se uma
diferença entre o trabalho em casa (algo em torno da
ideia de “bico”, visto o volume de negócios sazonais
como páscoa, verão, etc.) e o home ofce (algo mostrado
como complexo e que a mulher não domina). Assume-se
que a falta de conhecimento da mulher acerca de temas
considerados complexos demanda um tom formador e, de
certo modo, doutrinador, que tem como intuito a denição
de um modo de fazer. Ressalta-se a contradição no que
se refere à concepção própria do empreendedorismo
feminino enquanto busca de alternativas diferenciadas
para efetivação de um negócio.
Quanto ao ethos discursivo, percebe-se, por meio
da cenograa construída pelo ethos dito e pelo ethos
mostrado, a emersão do empreendedorismo feminino
associado à necessidade nanceira e de autorrealização.
Isso é importante, mas para que haja uma efetiva mudança
na representação do empreendedorismo feminino, as inda-
gações discursivas devem buscar análises críticas, inter-
pelando o leitor para discussões que envolvam temáticas,
como por exemplo, as relações de poder existentes na
sociedade, sugerindo uma abordagem que destaque a
fatores de subordinação da mulher no trabalho e seu papel
neste contexto. Portanto, o ethos efetivo, mediante as
cenograas construídas e os ethé ditos e mostrados, percebe-
se um direcionamento da noção de empreendedorismo
feminino às cenas estereotipadas da sociedade, onde a
mulher ainda se encontra em posição secundária.
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Recebido: 14/05/2018
Aprovado: 14/09/2018
iD ElianE Davila Dos santos <eliane.d@feevale.br>
Doutoranda, Universidade Feevale, Novo Hamburgo, Rio Grande do Sul, Brasil.
iD GislEnE FEitEn HaubricH <gislene@feevale.br>
Doutoranda, Universidade Feevale, Novo Hamburgo, Rio Grande do Sul, Brasil.
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O presente artigo foca a construção de uma perspectiva discursiva à luz das insuficiências do trabalho desenvolvido pela Análise do Conteúdo. Seus objetivos giram em torno de duas questões centrais: "A que insuficiências uma perspectiva discursiva procurou responder?"; e "Em que sentido as práticas da Análise de Conteúdo contribuíram para as reflexões desenvolvidas por uma abordagem discursiva". Como conclusão, indica-se a pertinência de um debate sobre a problemática relação existente entre texto e contexto.
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México ¿Cómo interpretar los actuales conflictos latinoamericanos entre las tradiciones que aún no se han ido y la modernidad que no acaba de llegar? En este libro el autor confronta los debates teóricos acerca de lo moderno y lo posmoderno con estudios sobre los usos populares del arte culto y de los medios masivos. Se analizan comparativamente la forma en que los museos, los políticos y el mercado ritualizan las tradiciones, los comportamientos de Octavio Paz y Jorge Luis Borges ante la televisión, el humor con que las historietas y los graffiti registran los cruces interculturales generados por las migraciones masivas y las nuevas tecnologías. Para entender estas culturas híbridas, el autor propone la utilización combinada de las disciplinas que las analizan por separado: la antropología con la sociología, la historia del arte y los estudios comunicacionales.
Empreendedorismo: transformando ideias em negócios
  • Jose Carlos Dornelas
  • Assis
DORNELAS, Jose Carlos Assis. Empreendedorismo: transformando ideias em negócios. Rio de Janeiro-RJ: Campus, 2012.
Inovação e espírito empreendedor: práticas e princípios
  • Peter Drucker
  • Ferdinand
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Análise de textos de comunicação. 6. ed. São Paulo: Cortez
  • Dominique Maingueneau
MAINGUENEAU, Dominique. Análise de textos de comunicação. 6. ed. São Paulo: Cortez, 2013. PORTAL MULHERES EMPREENDEDORAS. Disponível em: <https://www.mulheresempreendedoras.net.br/>. Acesso em: 10 fev. 2018.
Momento certo para empreender
  • Portal Rede
  • Empreendedoras
PORTAL REDE MULHERES EMPREENDEDORAS (PRME). Momento certo para empreender. Disponível em: <https://www.mulheresempreendedoras.net.br/momento-certopara-empreender/>. Acesso em: 04 fev. 2018.
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  • Portal Rede
  • Empreendedoras
PORTAL REDE MULHERES EMPREENDEDORAS (PRME). A importância do bem-estar para desenvolver um bom trabalho. Disponível em: <https://www.mulheres empreendedoras.net.br/importancia-do-bem-estar-paradesenvolver-um-bom-trabalho>. Acesso em: 04 fev. 2018. PROJECT. Diana project. Disponível em: <http://www. babson.edu/Academics/centers/blank-center/global-research/ diana/Pages/home.aspx>. Acesso em: 20 fev. 2017.