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Paricio Esteban, Mª Pilar et al.
Redmarka, vol. 01, núm. 022 (2018), 27-63
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Relaciones públicas y campañas de prevención de consumo de
drogas y seguridad vial. Análisis del tratamiento en prensa
Paricio Esteban, Mª Pilar
Universidad CEU Cardenal Herrera (CEU UCH)
pparicio@uchceu.es
Puchalt López, María
Universidad CEU Cardenal Herrera (CEU UCH)
maria.puchalt@uchceu.es
Femenía Almerich, Sandra
Universidad CEU Cardenal Herrera (CEU UCH)
sfemenia@uchceu.es
Forma de citar este artículo: Paricio, Mª., Puchalt, M. y Femenía, S.
(2018). Relaciones públicas y campañas de prevención de consumo de drogas
y seguridad vial. Análisis del tratamiento en prensa,
Redmarka. Revista de Marketing Aplicado, vol 01, núm. 022, 27-63.
https://doi.org/10.17979/redma.2018.01.022.4933
Resumen:
España en uno de los países a la cabeza en siniestralidad en materia de
seguridad vial relacionada con el consumo de sustancias adictivas. Ante esta
situación, las instituciones públicas y privadas están desarrollando estrategias
de prevención donde las relaciones públicas y, en particular, la relación con los
medios se han constituido como herramientas fundamentales para la difusión
de las campañas en orden a la concienciación de la población. El objeto de
Redmarka, Revista de Marketing Aplicado
vol. 01, núm. 022 (2018), 27-63
ISSN 1852-2300
DOI: https://doi.org/10.17979/redma.2018.01.022.4933
Recibido el 17 de abril de 2018
Aceptado el 09 de agosto de 2018
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estudio es el análisis de la gestión de las relaciones públicas a través de los
medios de comunicación enmarcadas en las campañas de prevención
realizadas por la DGT, FAD y Fundación Mapfre (2011-2015). Para ello, se ha
realizado una evaluación de las campañas en prensa generalista y
especializada, aplicando el método de medición de la exposición al mensaje
que incluye: el análisis de la cobertura e impacto, el análisis económico y un
análisis de contenido categorial y evaluativo de la dirección e intensidad. Los
resultados del estudio arrojan entre otros datos: una baja cobertura e
intensidad que no favorece la visibilidad de las campañas, un predominio del
tono negativo, y la presencia destacada del alcohol frente a otras sustancias.
Por todo ello la gestión de las relaciones públicas sólo ha sido eficaz en
términos económicos.
Palabras clave: Relaciones públicas, consumo de drogas, seguridad vial.
Abstract:
Spain in one of the leading countries in drug use while driving. Given this
situation, public and private institutions are developing prevention strategies
where the relationship with the media and public relations have been
constituted as fundamental tools for raising awareness. The object of this study
is the analysis of the management of public relations through the media framed
in the prevention campaigns carried out by the DGT, FAD and Mapfre
Foundation (2011-2015). For this purpose, an evaluation of the campaigns in
generalist and specialized press has been carried out, applying the method of
measuring the exposure to the message, which includes: the analysis of the
coverage and impact, the economic analysis and an analysis of categorical and
evaluative content of the direction and intensity. The results of the study show
among other data: a low coverage and intensity that does not favor the visibility
of the campaigns, a predominance of the negative tone, and the outstanding
presence of alcohol against other substances. Therefore, the management of
public relations has only been effective in economic terms.
Keywords: Public relations, drug use, road safety.
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1. INTRODUCCIÓN
El objeto de la investigación se enmarca en la gestión de la comunicación
institucional de las principales entidades públicas y privadas que trabajan en
prevención de accidentes de tráfico relacionados con el consumo de drogas y,
en particular, en el papel de las relaciones públicas en los programas o
campañas realizados.
En España, las sustancias adictivas están presentes en casi uno de cada dos
fallecidos en accidentes de tráfico. En los últimos años, se han incrementado
las cifras de siniestralidad en la conducción relacionados con consumo de
alcohol y otras drogas, particularmente en los jóvenes conductores. El 43,1%
de los conductores fallecidos en 2015 habían consumido alcohol, drogas o
psicofármacos (DGT, 2015).
Los accidentes de tráfico son la primera causa de mortalidad en jóvenes de 18
a 24 años (Jiménez, 2010). Entre las causas, destaca el consumo de
sustancias adictivas. Así, en el caso español, en 2015, el 40% de los fallecidos
en accidentes de circulación habían consumido alcohol u otras drogas y en un
tercio de los accidentes mortales en los conductores había presencia de
alcohol.
Además los datos arrojados por el Proyecto DRUID (DGT, 2011) situaban a
España a la cabeza en consumo de drogas en la conducción junto con Italia.
En Europa se detectaba presencia de alcohol y otras drogas, en 1 de cada 25
conductores, siendo el alcohol la sustancia más detectada, el cannabis y la
cocaína y el cannabis (DGT, 2016). Una realidad que se observa es el
descenso del consumo de alcohol de manera progresiva desde 2013, mientras
que crece el consumo del resto de sustancias.
En relación a estas sustancias, atendiendo al Informe de la Fundación Mapfre y
FAD (2016), el 36% de los jóvenes indicaba que había conducido bajo los
efectos del alcohol y un 60% se había subido en un vehículo con un conductor
que lo había consumido. En relación al cannabis, un 8% había conducido bajo
sus efectos y un 18% se había subido a un vehículo con un conductor que lo
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había consumido. Los conductores más jóvenes y, especialmente aquellos de
entre 25-34 años de edad, son los que presentaron concentraciones por el
consumo reciente de cannabis (EDAP´15: 2015).
Estos datos se enmarcan en un país que se sitúa en los primeros lugares en
consumo de cocaína y cannabis en Europa (OEDT, 2013), creciendo en los
últimos años el consumo de drogas legales como el alcohol entre el género
masculino y de edad comprendidas entre los 45-64 años (Observatorio Español
de la Droga y las Toxicomanías, Estadísticas, 2015). Sin embargo, y aunque
las drogodependencias son un problema de primer orden en España y muy
especialmente sus consecuencias en materia de seguridad vial,
paradójicamente la sociedad española no sitúa este asunto entre los temas
más preocupantes (CIS, 2017).
El crecimiento en la siniestralidad asociada al consumo de sustancias adictivas,
plantea un problema social ante el que diversas instituciones nacionales e
internacionales han desarrollado programas preventivos. Así, la estrategia
española de Seguridad Vial 2011-2020 plantea como ámbito prioritario de
actuación la prevención en materia de consumo de alcohol y otras drogas. En
este marco, la comunicación se revela como un área de gestión sustancial a
través de campañas integrales donde las relaciones públicas tienen un papel
clave al alcanzar a diferentes públicos y, a través de las relaciones con los
medios, favorecer la difusión de los mensajes aportando credibilidad.
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2. MARCO TEÓRICO
2.1. Relaciones públicas y medios de comunicación
2.1.1. Concepto y funciones de las relaciones públicas
Las Relaciones Públicas son una técnica de comunicación cuyo objetivo es la
generación de relaciones de confianza entre una organización y sus públicos.
En este sentido, las relaciones públicas se ocupan de la gestión del sistema de
comunicación a través del cual se establecen y mantienen relaciones de
adaptación e integración mutua entre una organización y sus públicos
1
.
Como apuntan Cutlip y Center (2001, p. 31), “las relaciones públicas son la
función directiva que establece y mantiene relaciones mutuamente
beneficiosas entre una organización y el público o públicos de quienes
dependen su éxito o fracaso”.
Si tomamos como referencia la definición anterior, en primer lugar, en tanto que
función directiva, las relaciones públicas participan en los procesos de decisión
del más alto nivel (Xifra, 2005) y en las organizaciones excelentes dependen
jerárquicamente de la alta dirección.
Por otro lado, las relaciones públicas actúan como órgano mediador entre las
marcas y sus stakeholders (Xifra, 2003). Hasta llegar a esta función, algunos
autores hablan de diferentes modelos unidireccionales y bidireccionales en el
ejercicio de las relaciones públicas (Grunig y Hunt, 2000), evolucionando en las
últimas décadas hacia un modelo bidireccional, en parte favorecido por los
nuevos medios que posibilitan la interacción y el diálogo con los públicos.
En este modelo, es clave la función de escucha activa de los públicos y la
planificación de acciones y canales que faciliten el diálogo con éstos,
desarrollando a la par una función consultiva que ayude al staff directivo en la
toma de decisiones, valorando e integrando en éstas, las expectativas de los
stakeholders.
1
Foro Interuniversitario de Investigadores en Relaciones Públicas (Vic, 2-4 de Julio de 2003).
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En relación a la comunicación en las organizaciones, la esfera que les es
propia a las relaciones públicas es la comunicación corporativa. Como apunta
Morató (2011), las organizaciones no se diferencian solo por sus productos o
servicios sino por la imagen que proyectan en la sociedad, lo que sitúa a la
comunicación en el corazón de la estrategia de las organizaciones.
Las funciones y tareas de las relaciones públicas pueden ser muy diversas,
pero todas están orientadas a un objetivo común: establecer relaciones con los
stakeholders que faciliten el diálogo y escucha activa de éstos, para propiciar
un clima de interés y confianza que contribuya a que se formen una imagen y
reputación corporativas positivas.
Para ello, la gestión de la comunicación corporativa va más allá del suministro
de mensajes unidireccionales, tratando de generar espacios compartidos con
los públicos, realizando un papel de mediación entre los grupos de interés y la
dirección de las empresas. Como señala, Carrió (2013), “las percepciones de
los stakeholders hacia la organización, así como las relaciones con ésta,
pueden ser influenciadas a través de integrar a los stakeholders desde una
perspectiva bidireccional y simétrica”.
2.1.2. Áreas y públicos en la gestión de las relaciones públicas. Las
relaciones con los medios
En la gestión de las relaciones públicas un aspecto clave es la identificación de
los públicos. “De la etimología de las relaciones públicas se desprende que el
concepto de público es indisociable del de relación o vínculo preexistente entre
éste y el emisor” (Xifra, 2003). Algunos autores (Harrison, 2000; Barquero y
Barquero, 2006; Barquero, Pérez y Barquero, 2010) identifican varios públicos
comunes en las diferentes organizaciones incluyendo entre ellos, los medios de
comunicación enmarcados en los públicos externos con los que las
organizaciones tratan de conseguir objetivos como: incrementar la notoriedad;
conseguir diferenciación, credibilidad y prestigio y fortalecer las relaciones con
la comunidad donde opere la organización.
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Por otra parte, al abordar las áreas de gestión de las relaciones públicas, la
Fundación PRSA, cita entre sus elementos clave los siguientes (Wilcox,
Cameron y Xifra, 2012): asesoría, investigación, relaciones con los medios y
publicity, relaciones con los trabajadores, relaciones con la comunidad,
relaciones institucionales, asuntos gubernamentales, gestión de conflictos
potenciales, relaciones financieras, relaciones sectoriales, fun-raising,
relaciones multiculturales, eventos especiales y comunicaciones de marketing.
Por consiguiente, una de las áreas principales de las relaciones públicas es la
gestión de las relaciones con los medios. Ésta se encuentra en el origen de la
profesión y en el germen de las primeras acciones de relaciones públicas
orientadas a la generación de publicity positiva para las empresas e
instituciones. Aunque la técnica ha evolucionado con el tiempo abarcando las
relaciones con otros públicos externos e internos, la gestión de las relaciones
con los medios sigue siendo prioritaria. Así, todavía una gran parte de
actividades de las relaciones públicas están orientadas a los medios de
comunicación, en la medida en que éstos ejercen una influencia notable en el
resto de públicos, especialmente los externos. Los medios actúan como público
canal que multiplica el alcance de los mensajes (Castillo, 2011) y facilitan la
segmentación para hacerlos llegar a los diferentes públicos, aportando
credibilidad y la obtención de publicity positiva sobre la organización, sus
productos o servicios (Rojas, 2005).
Por otra parte, junto con las relaciones con los medios debemos referirnos a las
Relaciones públicas on line. Los nuevos medios facilitan la comunicación
directa con los públicos, desapareciendo la separación tradicional entre emisor
y receptor. Además, Internet permite formas de comunicación masiva, pero
también muy segmentadas, de tú a tú, de muchos a muchos, nuevas formas de
comunicación en red (Aced, 2013 y Castells, 2009). Así, los medios sociales
permiten crear comunidades en línea que han supuesto nuevos retos para las
relaciones públicas (Xifra, 2011). Las últimas ediciones del European
Communication Monitor, desde 2009, inciden en la importancia que ha cobrado
esta área de especialización en los últimos años, vinculada a perfiles
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profesionales como el community manager (Aced, 2010). En este sentido,
algunos autores (Middleberg, 2001) hablaban en los inicios del S.XXI de una
nueva generación de profesionales de las relaciones públicas que sabe
combinar las relaciones públicas tradicionales con las comunicaciones on line
para crear campañas muy activas e integradas.
Las relaciones con la prensa
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constituyen una de las áreas más importantes de
las relaciones públicas siendo el vínculo entre una organización y los medios
de comunicación. Las organizaciones no pueden vivir de espaldas a los medios
off y on, ya que sin el concurso de éstos, el poder para difundir sus mensajes
entre un público masivo disminuye drásticamente. Por este motivo, el público
natural de los profesionales de las relaciones públicas son los periodistas,
quienes en definitiva pueden lograr que una organización aumente su
notoriedad pública de una forma rápida (Rojas, 2008).
Si nos centramos en las relaciones con los medios ganados, implican una
menor inversión que la publicidad y aportan notoriedad y credibilidad, dos
elementos clave en la comunicación institucional, y en particular, en las
campañas sociales.
Los medios influyen no solo sobre los asuntos de interés social sino en el modo
de interpretarlos ya que la agenda mediática incide sobre la agenda
institucional y pública. “La gente se informa, reafirma o modifica su opinión
sobre cualquier tema y, finalmente actúa y toma decisiones en base a la
percepción que se forma” (Rojas, 2008, p. 163). En este sentido, los medios
actúan no solo como público canal sino como conformadores de opinión, a
tenor de las diferentes teorías de los efectos de los medios (Castillo, 2009)
como la de la Agenda Setting, Tematización o Construcción social de la
realidad, que inciden en su influencia en la agenda social (McCombs y Shaw,
1972), orientando la atención de los ciudadanos hacia unos temas (Agostini,
1984) e influyendo también en las instituciones, propiciando que las opiniones
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Bajo este concepto se incluye cualquier medio de comunicación: prensa, radio, televisión, revistas,
medios on-line, etc.
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minoritarias sean cada vez menores (teoría de la espiral del silencio de Noelle
Neumann, 1974).
Por ello, tienen capacidad de prescripción e influencia en la conformación de
opiniones. En este sentido, los medios son un público canal pero también
prescriptor para diferentes públicos (consumidor, profesionales del mercado,
inversores, comunidad local, etc.).
Para ello, es fundamental convertirse en fuente de confianza para los medios, a
partir de la generación de informaciones de interés, la atención de sus
necesidades y el respeto mutuo. Así, la organización atiende las solicitudes de
los medios, y por otra, establece sus planes para promover una cobertura
positiva que facilite la consecución de los objetivos de la organización con sus
diferentes públicos.
Pero en la actualidad, los medios ganados no son el único canal dado que las
organizaciones disponen de medios propios que les permiten comunicarse
directamente con los públicos (webs, microsite, blogs corporativos, redes
sociales y apps, entre otras). Sin embargo, los medios convencionales off y on
siguen teniendo un papel clave en la comunicación de las organizaciones.
2.1.3. Relaciones con los medios. Seguimiento de prensa y clipping.
La gestión de las relaciones públicas con los medios comprende varias etapas
o fases. En primer lugar, es necesaria la elaboración de una base de datos de
medios y periodistas que supone un trabajo documental para identificar medios
off y on y periodistas de interés para la organización. En segundo lugar, le
sigue la planificación de las campañas de prensa identificando temas,
oportunidades informativas, medios, herramientas y calendario de difusión. A
continuación se iniciaría la fase de implementación del programa de campañas
en medios, ejecución de las tácticas, difusión de las informaciones y atención
de necesidades de los periodistas. Las últimas etapas de una campaña de
relaciones públicas son la comunicación o ejecución donde se fijan las tácticas
a implementar, es decir, “es el proceso y los medios por los que se alcanzan
los objetivos” (Wilcox, Cameron y Xifra, 2012:172) y la fase la evaluación
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siendo lo fundamental de ésta, poder comparar lo alcanzado con los objetivos
que se establecieron al principio de la campaña (Rojas, 2008 y Xifra, 2005).
El seguimiento y evaluación de la cobertura e impactos generados en los
medios permite evaluar la eficacia de las campañas realizadas. Así, la última
fase de las relaciones con los medios es la evaluación que se inicia con el
seguimiento de la cobertura en medios que incluye la monitorización de la
presencia de la organización en medios digitales. Para ello, muchas empresas
recurren a empresas especializadas y herramientas como buscadores y
servicios digitales de alertas (Aced, 2013).
A partir del seguimiento se realiza el clipping o revista de prensa donde figuran
los recortes de prensa ordenados por fechas, medios y familias. Esta
herramienta se difunde a la dirección de la empresa para su conocimiento y
valoración en la toma de decisiones y puede ser utilizado como una
herramienta de prestigio pudiendo figurar entre los contenidos de las webs
corporativas y las salas de prensa, facilitando el acceso a esta herramienta a
los diferentes públicos de la marca.
Pero el seguimiento de prensa se orienta fundamentalmente a la evaluación de
la eficacia de programas o campañas de comunicación y relaciones públicas
que incluyen acciones de relaciones con los medios. La eficacia de una
programa de relaciones con los medios se mide a través de los recortes de
prensa y menciones en radio y televisión, lo que se conoce como clips (Xifra y
Lalueza, 2009).
Algunas consultoras de relaciones públicas y gabinetes de comunicación
empresariales e institucionales disponen además, de métodos propios para
analizar la eficacia del área de gabinete de prensa y algunos autores (Pavlik,
1999; Wilcox, Cameron y Xifra, 2012; Castillo y Álvarez Nobell, 2015) se
refieren a esta parte de la evaluación como primer nivel, siendo la metodología
de evaluación propuesta el método de medición de la exposición al mensaje
que abarca tres tipos de análisis: análisis cuantitativo, económico y sistemático.
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El análisis cuantitativo mide la cobertura y las personas que han podido ser
expuestas a las informaciones o impactos. A partir de éste, el análisis
económico evalúa el valor económico de la cobertura generada en términos
equivalentes a su valor publicitario, aunque este tipo de análisis se maneja con
prudencia por la mayor credibilidad de un texto en espacio informativo frente al
publicitario.
Pero es el seguimiento sistemático y análisis de contenido el que permite
evaluar verdaderamente la calidad de la publicity en línea con los objetivos de
la organización. Para ello se pueden analizar aspectos como: la temática
tratada, las fuentes de la información, el framing, la intensidad (a partir del
análisis de variables como extensión, ubicación, forma de aparición, género
periodístico o acompañamiento gráfico dirección de las informaciones
(positivas, negativas o neutras).
Algunos índices utilizados también por las organizaciones para sistematizar los
niveles de exposición son (Alvárez Nobell, 2008): notoriedad, visibilidad,
importancia, impactos y concentración.
2.2. Relaciones públicas y campañas de prevención del consumo de
drogas y sus consecuencias en materia de seguridad vial.
2.2.1. Comunicación institucional, relaciones públicas y prevención de
accidentes de tráfico por consumo de sustancias adictivas.
Las relaciones públicas en el marco de la comunicación institucional favorecen
la generación de relaciones con la ciudadanía y los públicos diana, potenciando
la difusión de los programas y campañas dirigidos a la sociedad, tanto los
corporativos orientados a mejorar la imagen y reputación de la institución como,
las campañas sociales dirigidas a la concienciación de la población y a
promover su compromiso en la resolución de problemas sociales.
En la prevención del consumo de drogas y sus consecuencias en el ámbito de
la seguridad vial, las relaciones públicas son una técnica de comunicación
clave para multiplicar el alcance de los mensajes aportando credibilidad
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(Castillo, 2009), favorecer el conocimiento (Grunig y Hunt, 2003; Wilcox,
Cameron y Xifra, 2012) y cambio de conductas (Cuesta, Ugarte y Menéndez,
2011).
Autores como Matilla (2009) se refieren a la planificación estratégica de la
comunicación y relaciones públicas que se desarrolla a partir de los resultados
y diagnóstico de la investigación. En esta etapa “deben identificarse unos
objetivos cuantificables y ponderables” (Xifra, 2005) y proceder a la
segmentación de públicos. Como subraya Carretón (2013) refiriéndose a un
tipo de campañas de concienciación, el proceso de las relaciones públicas
comprende la clasificación los públicos (Miguez González, 2010 y Carretón y
Feliu, 2011), la creación de vínculos, el desarrollo e implementación de
acciones afirmativas para crear conocimiento y lograr la sensibilización, así
como de la comunicación eficaz de estas (Díaz y Uranga, 2011).
En relación al objeto de estudio, las instituciones que trabajan en prevención
desarrollan programas y campañas de comunicación para sensibilizar a los
jóvenes (público diana por el porcentaje elevado de esta franja de edad en
accidentes relacionados con consumo de sustancias adictivas). En este
sentido, Xifra (2011), sin entrar en el análisis de las campañas de prevención
en materia de seguridad vial y consumo de drogas, cita como ejemplo de
estrategia, una de sensibilización para prevenir los accidentes de tráfico que
consistiría en demostrar la relación causa-efecto entre el consumo de alcohol y
el aumento de la siniestralidad.
En las mismas, los medios de comunicación serían un público canal clave por
ser considerados determinantes socioculturales en el consumo de drogas
(Megías, 2010; Becoña, 2002) y porqué el público destinatario de las mismas
(sobre todo los jóvenes) no desprecian los medios como fuente (Martínez
Verdú, 2007), incluyéndose entre las cinco primeras medidas valoradas por la
población para hacer frente al problema de las drogodependencias (EDADES,
2015), siendo las más válidas para los ciudadanos: las acciones formativas en
las escuelas, el tratamiento a consumidores, el control policial y restricciones
legales y las campañas (el 80% las sitúa entre las medidas más eficaces).
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2.2.2. Antecedentes en la investigación sobre comunicación y prevención
consumo de drogas y seguridad vial.
Pocas investigaciones integran en España comunicación institucional,
relaciones públicas, medios de comunicación, drogas y seguridad vial.
En primer lugar, una revisión a los antecedentes, nos muestra investigaciones
sobre prevención de consumo o en materia de seguridad vial, pero no hallamos
muchos estudios que integran ambos aspectos.
Hemos encontrado estudios que vinculan el consumo de sustancias a
conductas de riesgo como el de Calafat, Adrover, Juan y Blay (2008). Por otra
parte, son numerosas las investigaciones en torno al análisis de la gestión de la
comunicación y relaciones públicas y las campañas desarrolladas, sin
relacionarla directamente con la circulación (Gómez y Martin, 2012; Paricio,
2010 y 2011; Paricio, Rodríguez y Núñez-Romero, 2012; Gaona y Martínez,
2009; Sáez, 2002).
Además, existen investigaciones que han abordado las campañas de la DGT
en diferentes periodos de tiempo, faltando estudios actuales (Rey, Gordillo y
Huici, 1994; Castillo, Castro y Pedregal, 2010; Gaona y Martínez, 2009) y
Castelló, 2010). En ese sentido, Castelló (2010) concluía que las campañas
con una línea “realista y “dramática” alcanzan altos índices de penetración pero
para mantener la atención, es necesario cambiar. Otros trabajos como el de
Rodríguez-Matos (2007) destacan las campañas con amplio soporte mediático
y abogan por prescindir de campañas que fomentan la figura del conductor
alternativo.
Aunque no centrado en el análisis de las campañas de comunicación y
relaciones públicas institucionales a través de los medios orientadas a la
prevención de consumo de drogas y sus consecuencias en seguridad vial, la
Fundación Mapfre ha llevado a cabo un estudio con FAD, Factores
subyacentes a los comportamientos de Riesgo (2016) con un apartado sobre
Información y Estrategias de Prevención, donde se analiza la información sobre
sustancias y conocimiento y valoración de campañas de comunicación. En la
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investigación destacaba buena valoración de las medidas informativas por
parte del público joven (80%) que reconocía las campañas publicitarias (67,1%)
y las noticias emitidas en medios (59,1%) como los canales principales que
nutren a los jóvenes de información sobre drogas y conducción.
Además algunos investigadores del ámbito de las relaciones públicas aluden a
las campañas de prevención de accidentes de tráfico. Así, Xifra (2011) se
refiere a los tipos de proyectos de relaciones públicas y subraya que las
campañas de reputación, las educativas y de acción social son de relaciones
públicas en su planteamiento estratégico aunque puedan utilizar soportes
publicitarios, citando como el ejemplo más evidente las campañas destinadas a
prevenir los accidentes de tráfico “articuladas a través de técnicas de
relaciones con la prensa que informan todos los fines de semana a la
ciudadanía del número de muertos por accidentes de tráfico, pero basan toda
su fuerza en los anuncios publicitarios (Xifra, 2011:27)
Por otra parte encontramos algunos autores se refieren a diferentes aspectos
de las campañas preventivas no relacionados directamente con la gestión de
las relaciones con los medios. Así, Valentín (2011) incide en la importancia de
la interacción de los públicos subrayando que para mejorar la eficacia de las
estrategias y campañas preventivas, debe promoverse la participación de los
jóvenes en su diseño. Por otro lado, Álvarez alude a la importancia de la
evaluación de las campañas de comunicación y a sus carencias en España
subrayando que es el país del mundo que más programas y campañas
preventivas hace, pero no los evalúa por lo que no se sabe si funcionan
(Álvarez y González, 2014).
A partir de la revisión realizada existe una carencia de estudios que aborden la
evaluación de la gestión de las relaciones públicas a través de los medios en
las campañas de prevención de consumo de drogas y sus consecuencias en
materia de seguridad vial en España, lo que justificaría la oportunidad de un
estudio como el planteado.
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3. OBJETIVOS Y METODOLOGÍA
La investigación aborda la gestión de las relaciones públicas y, en particular, de
las relaciones con los medios como elemento clave en la difusión de las
campañas de prevención en materia de consumo de sustancias adictivas y sus
consecuencias en la seguridad vial. Para ello, plantea evaluar la repercusión en
la prensa generalista y especializada como vehículo para alcanzar a la
sociedad en su conjunto y a públicos de interés como prescriptores. El estudio
se centra en el medio prensa por su capacidad de abordar los temas en
profundidad, aspecto clave en un asunto técnico como el que nos ocupa.
Además, se ha considerado el factor credibilidad asociado a este tipo de
medio.
En relación al objeto de la investigación, los objetivos generales y específicos
del estudio son:
1. Evaluar la gestión de las relaciones públicas y, en particular, de
las relaciones con los medios, de las principales instituciones públicas y
privadas en España enmarcada en las campañas de prevención en
materia de seguridad vial y drogodependencias desarrolladas de 2011 a
2015:
1.1. Conocer la cobertura e impactos en prensa generalista y
especializada de 12 campañas desarrolladas por las instituciones
referentes en materia de seguridad vial y consumo de sustancias
adictivas.
1.2. Conocer el valor de la publicity generada en el medio prensa por
las campañas objeto de estudio.
1.3. Verificar las principales fuentes en el tratamiento informativo del
tema en los medios analizados.
1.4. Analizar las estrategias de refuerzo preventivas principales
proyectadas por los medios analizados.
1.5. Analizar las sustancias con mayor tratamiento en relación a las
campañas evaluadas.
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1.6. Conocer la intensidad en el tratamiento informativo de las
campañas analizadas.
1.7. Evaluar la dirección predominante en el tratamiento informativo
del problema objeto de estudio.
2. Conocer si existe un modelo informativo predominante en el
tratamiento de las campañas preventivas en los medios.
Hernández, Fernández y Baptista (2010) indican que “una buena investigación
debe ser novedosa, lo que puede lograrse ya sea tratando un tema no
estudiado, profundizando en uno poco o medianamente conocido, o dándole un
enfoque diferente o un enfoque innovador a un problema aunque ya se haya
examinado repetidamente” (p. 3).
En este sentido, y en relación a los objetivos mencionados, la metodología que
se ha utilizado en este artículo de investigación tiene un carácter cuantitativo.
Concretamente, esta investigación utiliza la metodología de evaluación del
primer nivel en relaciones públicas (Wilcox, Cameron y Xifra, 2012) en base al
método de medición de la exposición al mensaje realizando tres tipos de
análisis: cuantitativo, económico y seguimiento sistemático a través de un
análisis de contenido.
Para ello, se ha seleccionado una de instituciones referentes en materia de
seguridad vial y consumo de drogas, que realizaron campañas de 2011 a 2015
que fueron: DGT, FAD y Fundación Mapfre que realizaron gestión de las
relaciones con los medios en sus campañas y, por consiguiente, con posible
publicity generada.
El corpus de la investigación se ha focalizado en 12 campañas de prevención
de seguridad vial y consumo de drogas de dichas organizaciones. En la tabla 1
se pueden ver en detalle las campañas sometidas a análisis.
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Tabla 1: Campañas analizadas
1
DGT Alcohol verano 2011
2
DGT Control Alcoholemia diciembre 2011
3
DGT Vigilancia drogas y alcohol 2012
4
DGT control y vigilancia del consumo de drogas y alcohol por los
conductores 2012
5
DGT Vigilancia drogas y alcohol 2014
6
DGT Alcohol y drogas 2014
7
DGT El porro más caro del mundo
8
Fundación MAPFRE. Objetivo cero víctimas
9
DGT Contra el consumo de drogas al volante (Difunde Motor
MAPFRE) 2012
10
DGT Tasa 0 alcohol al volante (Difunde Motor MAPFRE) 2015
11
FAD "¿Qué debemos hacer con el alcohol?" 2011
12
FAD "Música dance para que tú no la bailes"
Fuente: Elaboración propia
En relación al método de medición de la exposición al mensaje y los tres tipos
de análisis realizados la metodología aplicada se detalla a continuación.
En primer lugar, en el análisis cuantitativo se ha realizado una evaluación de la
cobertura en medios impresos generalistas y especializados así como de los
impactos generados por ésta en base a tirada, difusión y número de lectores.
En relación al análisis económico, se ha calculado el valor de la publicity
generada con su correspondiente equivalencia publicitaria.
En referencia al seguimiento sistemático se ha aplicado un análisis de
contenido. Se ha desarrollado un análisis de contenido, ya que es “una técnica
de investigación para la descripción objetiva, sistemática y cuantitativa del
contenido manifiesto de la comunicación” (Berelson, 1952, p. 18).
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Bardin describió el análisis de contenido como “un conjunto de técnicas de
análisis de comunicaciones tendente a obtener indicadores (cuantitativos o no)
por procedimientos sistemáticos y objetivos de descripción del contenido de los
mensajes, permitiendo la inferencia de conocimientos relativos a las
condiciones de producción/recepción (variables inferidas) de estos mensajes”
(p. 32).
Por su parte, Piñuel y Gaitán (1999), definen esta técnica como un conjunto de
procedimientos cuyo objetivo es producir y analizar datos relevantes sobre las
condiciones en que se han elaborado los textos investigados.
Más recientemente, podemos encontrar otro tipo de definiciones donde se
define el análisis de contenido como “una técnica para leer e interpretar el
contenido de toda clase de documentos” (Ruiz Olabuénaga 2003, p. 192).
Los tipos de análisis de contenido aplicados en esta investigación son el
categorial y el evaluativo (Bardin, 1996). En relación al análisis categorial,
William, Rice y Rogers (1988), en la misma línea que Bardin (1996), indican
que, al establecer una serie de categorías, el investigador divide el total del
contenido en una sucesión de fragmentos que van a ser analizados de forma
individualizada.
En este sentido, para su aplicación al objeto de estudio, se ha diseñado un
sistema de variables con una categorización realizada ad hoc y elaborando un
libro de códigos. Las variables analizadas que sirven de base para la
categorización (se pueden visualizar en la tabla 2 junto con las principales
categorías definidas) son: fuente, estrategia y sustancia.
En relación al análisis evaluativo, tal como indica Bardin (1996), hemos
realizado un análisis de la intensidad y la dirección. Las variables de estudio
(visibles en la Tabla 2) en el análisis de la intensidad son: superficie/ocupación,
emplazamiento, tipo de impresión y elementos gráficos. En el análisis de la
dirección se ha abordado el tono diferenciando: tono positivo, negativo, neutro
o ambivalente.
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Tabla 2: Categorías y variables de análisis
1. Análisis cuantitativo
A) Cobertura
!
B) Impacto
Tirada
Difusión
Número de lectores
2. Análisis impacto económico
3. Análisis de contenido
A) Zona geográfica
División por Comunidad Autonómica
B) Fecha de publicación
División por meses
C) Fuente
Agencias de noticias
Redacción
Periodista
E) Estrategia
Emocional
Informativa
Pedagógica
Otros
F) Sustancia mencionada
Drogas legales (alcohol)
Drogas ilegales (cannabis, cocaína y otras)
4. Análisis evaluativo
A) Intensidad
Superficie/ocupación
Emplazamiento
Tipo de impresión
Elementos gráficos
B) Dirección
Tono
Fuente: Elaboración propia
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4. RESULTADOS MÉTODO DE MEDICIÓN DE LA EXPOSICIÓN AL
MENSAJE
4.1. Resultados del análisis cuantitativo. Cobertura e impacto
Durante la fase de investigación, se han analizado 860 menciones en prensa
en relación a las campañas objeto de estudio. En este sentido, la media del
número de lectores de los soportes analizados durante la investigación es de
71.002,2 usuarios; con una difusión promedio de 8.677,2 ejemplares vendidos
y una tirada media de 6.771,8 ejemplares impresos para su venta.
De los 860 textos analizados, el 95% se han registrado en prensa de
información generalista y el 5% en especializada.
Gráfico 1: Resultados familia de medios
Fuente: Elaboración propia
4.2. Resultados análisis económico
La publicity generada en el medio prensa, si se tuviera que contabilizar de
forma económica, supondría un total de 1.114.467,70 euros. El promedio
resultante es de 1.295,89 euros.
95%
5%
Información
generalista
Información
especializada
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4.3. Resultados seguimiento sistemático. Análisis de contenido
4.3.1. Análisis categorial
A continuación se exponen los resultados obtenidos en el análisis sobre la
zona geográfica, fecha de publicación, la fuente, el tema, la estrategia y las
sustancias.
En relación al origen geográfico de las cabeceras de prensa donde se han
encontrado las menciones, las principales Comunidades Autónomas a destacar
han sido Andalucía (20% menciones), Castilla y León (19,2% menciones),
Galicia (15,8% menciones) y Castilla-La Mancha (11,7% menciones). En el
gráfico 2 se pueden apreciar los resultados obtenidos.
Gráfico 2: Menciones en prensa en relación al origen geográfico
Fuente: Elaboración propia
En cuanto a la fecha de publicación, los meses donde la relación con la prensa
se ha intensificado han sido julio (35,1%), diciembre (28,4%) y junio (16,7%); tal
y como podemos apreciar en el gráfico 7.
20
5
0,6 1,7 2,8 1,3
11,7
19,2
0,7
5,1 6,3
1,2
15,8
1,5 0,1
2,3 2,1 1,7
Andalucía
Aragón
Asturias
Baleares
Canarias
Cantabria
Castilla-La Mancha
Castilla-Leon
Cataluña
Comunidad Madrid
Comunidad Valenciana
Extremadura
Galicia
La Rioja
Melilla
Navarra
R. Murcia
País Vasco
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Gráfico 3: Menciones por meses
Fuente: Elaboración propia
Cabe destacar que todas menciones están firmadas, siendo las principales
fuentes: el 14,5% pertenecen a agencias de noticias, el 50,5% aparecen
firmadas por la redacción, y en el 35% aparece el nombre de un periodista.
Gráfico 4: Resultados sobre la fuente
Fuente: Elaboración propia
En relación a la estrategia utilizada en los mensajes difundidos, hay tres
enfoques destacados: con un 86% las informativas, con un 10% las
pedagógicas y con un 4% las emocionales.
1,2 1,5 0,2 0,2 3,7
16,7
35,1
7,3
1,7 1,6 2,2
28,4
Enero
Febrero
Marzo
Abril
Mayo
Junio
Julio
Agosto
Septiembre
Octubre
Noviembre
Diciembre
35%
50,5%
14,5%
Agencias de
noticias
Redacción
Periodista
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Gráfico 5: Resultados sobre las estrategias
Fuente: Elaboración propia
Además, en relación a mención de determinadas sustancias, en el 89,2% de
los casos se menciona solamente una sustancia, y en el 10,8% de varias
sustancias. Además, cabe destacar que, cuando se menciona solamente una
sustancia, en el 79,4% de los casos se hace referencia al alcohol, y en el
20,6% se hace referencia a drogas y estupefacientes en general.
4.4. Análisis evaluativo
4.4.1 Análisis evaluativo de la intensidad
A continuación se exponen los resultados en torno a la superficie/ocupación, el
emplazamiento, el tipo de impresión y la utilización de elementos gráficos.
En relación a la superficie ocupada, el 1% de las menciones tiene un área de
entre 10 y 20 cm2, y por contra el 74% tiene un área superior a 100 cm2.
86%
10%
4%
Informativas
Pedagógicas
Emocionales
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Gráfico 6: Superficie ocupada
Fuente: Elaboración propia
El área o superficie está relacionada con la ocupación de los textos con
respecto a la capacidad total de cada página de un periódico. Respecto de los
datos anteriores, el 22,6% de las menciones analizadas ocupan menos del
10% de la página, el 22,8% entre el 10% y el 20% y el 1,3% ocupan toda la
página.
Gráfico 7: Ocupación en página
Fuente: Elaboración propia
Con respecto al emplazamiento de las menciones, cabe destacar que el 56,5%
se encuentra en páginas pares y el 43,5% en impares.
1,0 3,6 4,1 3,6 3,3 3,3 1,6 2,4 3,1
74,0
10-20
cm2
20-30
cm2
30-40
cm2
40-50
cm2
50-60
cm2
60-70
cm2
70-80
cm2
80-90
cm2
90-100
cm2
>100
cm2
22,6
22,8
11,3
8,5
11,5
8,4
5,6
3,5 2,3 2,3 1,3 <10%
10% - 20%
20% - 30%
30% - 40%
40% - 50%
50% - 60%
60% - 70%
70% - 80%
80% - 90%
90% -100%
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Gráfico 8: Emplazamiento de las menciones
Fuente: Elaboración propia
En referencia al tipo de impresión utilizado, el 93% de las menciones son en
blanco y negro y el 7% presentan elementos en color.
Gráfico 9: Tipo de impresión
Fuente: Elaboración propia
El 71,3% de los textos no incluyen ningún tipo de elemento gráfico; el otro
28,7% sí incluye este tipo de elementos, siendo en el 100% de los casos una
fotografía.
56,50%
43,50%
Página par
Pagina impar
93%
7%
Blanco y negro
Color
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Gráfico 10: Presencia de elementos gráficos
Fuente: Elaboración propia
4.4.2. Análisis evaluativo de la dirección
En relación al tono utilizado en los mensajes, es necesario destacar que en el
42,3% de los casos analizados se emplea un tono negativo, en el 30% un tono
neutro, y en el 27,7% el tono es positivo.
Gráfico 11: Tono utilizado en los mensajes
Fuente: Elaboración propia
71,3%
28,7%
Sin elementos
gráficos
Con elementos
gráficos
20,7%
42,3%
10%
27%
Positivo
Negativo
Neutro
Ambivalente
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4. CONCLUSIONES
En relación al primer objetivo de la investigación, “evaluar la gestión de las
relaciones públicas y, en particular, de las relaciones con los medios, de las
principales instituciones públicas y privadas en España enmarcada en las
campañas de prevención en materia de seguridad vial y drogodependencias
desarrolladas de 2011 a 2015”, se han extraído las siguientes conclusiones:
1. En primer lugar concluimos del análisis de cobertura una baja
notoriedad de las campañas, ya que a pesar de haber generado
860 menciones en 4 años, no llega a aparecer una aparición diaria
(la media es de 0.58 apariciones diarias). Además encontramos
diferencias importantes entre prensa generalista y especializada
donde sólo encontramos 43 menciones (representan 3.5 menciones
de media por campaña). Por lo que el tipo de cobertura generada
en estas publicaciones no facilita alcanzar a algunos públicos como
prescriptores. No obstante, destaca positivamente la gestión de las
relaciones públicas con los medios efectuada en la campaña DGT
2014 control de alcohol y drogas con 412 menciones (más de la
mitad del total de menciones halladas), lo que representaría más de
1 mención diaria.
2. En base a la cobertura generada, la audiencia estimada alcanzada
no llega a 75.000 usuarios, por lo que podemos concluir que el
impacto ha sido bajo, lo que puede influir el tratarse en la mayor
parte de los casos de menciones en ediciones locales con menor
tirada y difusión. Por consiguiente, no se ha conseguido suficiente
notoriedad en medios vinculada a las acciones de relaciones
públicas.
3. En relación al objetivo 1.2. “Conocer el valor de la publicity
generada en el medio prensa por las campañas objeto de estudio”,
concluimos que el uso de las relaciones con los medios tiene una
alta rentabilidad económica al exceder el valor del tratamiento
informativo generado el millón de euros.
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4. En cuarto lugar, del análisis de las fuentes de información
concluimos en relación al objetivo 1.3 que predominan las noticias
firmadas por redacción y las de agencia, con un tratamiento
focalizado en los datos y profundizando poco en el análisis. Este
hecho puede estar relacionado con que la mayoría de las
menciones se generan en prensa generalista.
5. En relación a la estrategia (objetivo 1.4) y enfoque priorizado en el
tratamiento de las campañas preventivas en la prensa, destaca la
presencia de las estrategias informativas, con gran diferencia con
respecto a las pedagógicas y emocionales, cuya presencia es más
reducida. Este hecho puede estar relacionado con el tipo de fuentes
predominantes, y con la mayor cobertura en medios generalistas.
6. La casi totalidad de las menciones se limitan a una sustancia
adictiva (objetivo 1.5), el alcohol, haciendo referencia a otro tipo de
drogas en general, sin una mención explícita de las mismas. De ello
inferimos una asociación de la problemática del consumo y sus
consecuencias en materia de seguridad vial vinculada al alcohol.
Este aspecto es llamativo dado los datos de incremento de
accidentes vinculado al consumo de otras drogas como cannabis y
cocaína.
7. En base a las variables de intensidad formal analizadas (objetivo
1.6), concluimos una baja visibilidad de la cobertura generada por
las 12 campañas objeto de análisis en el medio prensa, dado el
bajo porcentaje de ocupación de superficie informativa (donde la
máxima registrada se encuentra entre el 10-20% por página) junto
con un emplazamiento fundamentalmente en páginas pares no
encontrando ninguna portada o contraportada. Además, predomina
la impresión en blanco y negro con una baja presencia de recursos
gráficos. La baja cobertura e intensidad, no favorecen la proyección
del mensaje de las campañas a los públicos a través de los medios.
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8. En relación al Objetivo 1.7, “Evaluar la dirección predominante en el
tratamiento informativo del problema objeto de estudio” destaca la
presencia mayoritaria del tono negativo. Este hecho puede afectar
en la percepción del público receptor en la medida que existen
diferentes estudios que demuestran que en las campañas sociales,
el enfoque negativo puede provocar rechazo.
9. A partir de los análisis desarrollados concluimos que, a pesar de
que económicamente han podido ser rentables las acciones de
relaciones con los medios, desde el punto de vista de la proyección
de las campañas aspectos como: la baja cobertura, el tratamiento
de las sustancias, la falta de análisis, la baja intensidad y el tono
empleado, son indicativas de que la gestión de las relaciones
públicas con los medios debería reformularse para ser más
efectivas a la hora de alcanzar los públicos de interés.
En relación al segundo objetivo, “conocer si existe un modelo informativo
predominante en el tratamiento de las campañas preventivas en los medios”
inferimos el predominio de un modelo basado en el periodismo de datos –
sobretodo negativos- donde no se profundiza en realidad de la problemática
(consecuencias, causas, factores, pedagogía, educación, valores, etc.).
Atendiendo a la teoría de la agencia setting y de la tematización la baja
cobertura e intensidad hace que aunque el tema esté en la agencia temática,
se hace difícil que se traslade a la agenda pública. Por todo ello, los gabinetes
de comunicación de las instituciones públicas deben potenciar la gestión de las
relaciones públicas con los medios, en orden a dar mayor visibilidad a la
prevención del consumo de sustancias adictivas y sus consecuencias en
materia de seguridad vial para conseguir una mayor concienciación en la
población.
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AGRADECIMIENTOS
Esta investigación se enmarca en el Proyecto de investigación realizado por el
Grupo NECOPSED de la Universidad CEU Cardenal Herrera, “Neurociencia,
Comunicación y Prevención de accidentes de tráfico relacionados con el
consumo de drogas en los jóvenes. Análisis de campañas preventivas en
España y validación de un modelo combinado de evaluación de eficacia en
universitarios de 18 a 24 años de la Comunidad Valenciana”, financiado por la
Fundación Mapfre (BIL/15/P3/051) y CEU -Banco de Santander (FUSPBS-
PPC29/2015).
CV AUTORAS
Paricio Esteban, Mª Pilar
Profesora Titular de Publicidad y Relaciones Públicas en la Universidad CEU
Cardenal Herrera donde ha sido Vicerrectora de Alumnos y Relaciones
Institucionales y Directora del Dpto. de C. Audiovisual y Publicidad. Imparte
docencia de Relaciones Públicas y Dirección de Gabinetes de Comunicación.
Coordina el Título de Especialista en Comunicación de Moda y el Título de
Experto en Organización y Producción de Eventos. En su faceta investigadora,
coordina el Grupo NECOPSED, ha participado en 13 proyectos de
investigación, siendo IP en 9 de ellos (centrados en Comunicación institucional
y Salud). Es miembro de la red internacional de Investigadores e
Paricio Esteban, Mª Pilar et al.
Redmarka, vol. 01, núm. 022 (2018), 27-63
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Investigaciones en Comunicación (I&I) y del Observatorio Beyond the Line
CEU-UCH.
Puchalt López, María
Profesora Doctora en Comunicación por la Universidad CEU Cardenal Herrera.
Imparte docencia en los Grados de Comunicación Audiovisual y Publicidad y
Relaciones Públicas. Coordinadora el Máster Universitario en Comunicación y
Branding Digital de la Universidad CEU Cardenal Herrera. En su faceta
investigadora, participa en varios grupos de investigación en torno a nuevos
modelos de comunicación digital, y ha sido revisora en la Revista Mediterránea
de Comunicación. Ha recibido la mención de Honor en la categoría de
Innovación Docente por el Proyecto de Desarrollo e implementación de una
nueva web corporativa en la VI edición de los Premios a la Innovación y Mejora
en la Docencia y los Servicios de la CEU-UCH.
Femenía Almerich, Sandra
Profesora Doctora de Publicidad y Relaciones Públicas en la Universidad CEU
Cardenal Herrera donde es Vicedecana de la Titulación de Publicidad y RRPP.
Anteriormente fue Coordinadora de Internacional de la Facultad de
Humanidades y Ciencias de la Comunicación. Imparte docencia de Relaciones
Públicas y Comunicación Corporativa. Coordina el Título de Experto en
Organización y Producción de Eventos. En su faceta investigadora, participa en
varios grupos de investigación en torno a nuevos modelos de comunicación
publicitaria y relaciones públicas.
