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Abstract

El artículo aborda el clickbait, una estrategia del periodismo viral que busca provocar que los usuarios accedan al vínculo de una página mediante una selección noticiosa y estrategias de redacción que funcionan como cebo. La investigación aporta una definición más completa que las registradas hasta ahora, así como una caracterización de las variables asociadas al fenómeno. En su fase empírica, recurre al análisis de contenido para comprobar la presencia de clickbait en 2.266 mensajes emitidos en Facebook y Twitter por El País y El Mundo. La investigación detecta una alta presencia de contenidos clickbait en ambos medios (41,6% de media), así como una prevalencia de técnicas como: información incompleta, preeminencia de soft news, repetición y serialización o utilización de hipérboles. La escasez de investigaciones sobre clickbait exige intensificar el análisis de su evolución y vigilar las consecuencias que tiene en la calidad de la información que circula en redes sociales.
RLCS, Revista Latina de Comunicación Social, 74 ginas 94 a 115
[Investigación Financiada] DOI: 10.4185/RLCS-2019-1323| ISSN 1138-5820 | Año 2019
http://www.revistalatinacs.org/074paper/1323/06es.html Página 94
Cómo citar este artículo / Referencia normalizada
A Bazaco, M Redondo, P Sánchez-García (2019): “El clickbait como estrategia del periodismo
viral: concepto y metodología”. Revista Latina de Comunicación Social, 74, pp. 94 a 115.
http://www.revistalatinacs.org/074paper/1323/06es.html
DOI: 10.4185/RLCS-2019-1323
El clickbait, como estrategia del
periodismo viral: concepto y
metodología
Clickbait as a strategy of viral journalism: conceptualisation
and methods
Ángela Bazaco [CV] [ Orcid] [ Google Scholar] Community Manager. Fundación General de
la Universidad de Valladolid - Universidad de Valladolid, UVA, España-
abazaco@alcazarenformacion.es
Marta Redondo [CV] [ Orcid] [ Google Scholar] Profesora del Área de Periodismo -
Universidad de Valladolid, UVA, España - marta.redondo@hmca.uva.es
Pilar Sánchez-García [CV] [ Orcid] [ Google Scholar] Profesora del Área de Periodismo -
Universidad de Valladolid, UVA, España - pilar.sanchez@hmca.uva.es
Abstracts
[ES] Introducción. El artículo aborda el clickbait, una estrategia del periodismo viral que busca
provocar que los usuarios accedan al vínculo de una página mediante una selección noticiosa y
estrategias de redacción que funcionan como cebo. La investigación aporta una definición más
completa que las registradas hasta ahora, así como una caracterización de las variables asociadas al
fenómeno. Metodología. En su fase empírica, recurre al análisis de contenido para comprobar la
presencia de clickbait en 2.266 mensajes emitidos en Facebook y Twitter por El País y El Mundo.
Resultados. La investigación detecta una alta presencia de contenidos clickbait en ambos medios
(41,6% de media), así como una prevalencia de técnicas como: información incompleta, preeminencia
de soft news, repetición y serialización o utilización de hipérboles. Discusión. La escasez de
investigaciones sobre clickbait exige intensificar el análisis de su evolución y vigilar las consecuencias
que tiene en la calidad de la información que circula en redes sociales.
[EN] Introduction. This article addresses clickbait as a strategy of viral journalism that seeks to lure
users into clicking on a link to a page through tactics such as sensationalist stories and eye-catching
headlines that work as bait. This research aims to provide a more complete definition of this
phenomenon, as well as a characterisation of the variables associated with it. Methods. In its empirical
phase, the study resorts to content analysis to check for the presence of clickbait strategies in 2,266
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news stories posted on Facebook and Twitter by El País and El Mundo. Results. The research detected
a high presence of clickbait content in both newspapers (41.6% on average), as well as the prevalence
of techniques such as: incomplete information, pre-eminence of soft news, repetition and serialisation,
and use of hyperboles. Discussion. The scarcity of research on clickbait requires the intensification of
the analysis of its evolution and the monitoring of its consequences on the quality of the news
circulating on social networks.
Keywords
[ES] Clickbait; Periodismo viral; Redes sociales; Ciberperiodismo; Infoentretenimiento;
Sensacionalismo.
[EN] Clickbait; viral journalism; social networks; digital journalism; infotainment; sensationalism.
Contents
[ES] 1. Introducción. 2. Hacia una conceptualización de clickbait. 3. Variables caracterizadoras del
clickbait. 4. Metodología. 5. Análisis comparado de la presencia de clickbait en las redes sociales de
elpais.com y elmundo.es. 5.1. Análisis por secciones temáticas. 5.2. Principales estrategias de clickbait
en elpais.com y el mundo.es. 6. Conclusiones.
[EN] 1. Introduction. 2. Towards a conceptualisation of clickbait. 3. The defining variables of
clickbait. 4. Methods. 5. Comparative analysis of the presence of clickbait in the social networks of
elpais.com and elmundo.es. 5.1. Analysis by sections. 5.2. Main clickbait strategies in elpais.com and
mundo.es. 6. Conclusions. 7. Notes. 8. References.
Traducción realizada por CA Martínez-Arcos
Doctor en Comunicación, Universidad de Londres
1. Introducción
El entorno actual de los medios de comunicación registra una severa caída de las tiradas en papel de
los diarios y un número de suscripciones insuficiente para sostener las redacciones, de manera que la
prensa depende cada vez más de la publicidad on line que es la única partida publicitaria que se ha
visto incrementada en los últimos años. El informe InfoAdex sobre la inversión publicitaria en España
(2017) certifica que, aunque desde 2014 se viene produciendo un incremento de la inversión, superior
incluso a la subida del PIB, ha caído progresivamente el gasto en diarios y revistas mientras crece en
internet que se sitúa como segundo medio más atractivo tras la televisión [1].
Las fuentes de financiación de los medios digitales son, fundamentalmente, las visitas recibidas a sus
páginas web, que determinan el volumen y el coste en la compra-venta de publicidad. Ante esa
circunstancia, atraer lectores para incrementar el tráfico a la página resulta trascendental para la
subsistencia de cualquier medio.
En ese contexto económico, están cambiando también las formas de distribución on line de la
información, de manera que se reducen los lectores que acceden a las webs de los medios a través de
los buscadores y crece el número de quienes llegan a las noticias a través de las redes sociales:
Facebook, Twitter y Whatsapp principalmente, mediante los perfiles de los medios, pero también por
las recomendaciones que hacen agregadores de contenidos y contactos, y que tienen un carácter
prescriptor dominante. La Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (2017)
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constata en su informe Navegantes en la red que en 2016 el 56,5% de los internautas españoles
utilizó las redes para informarse, un 10,7% más que en 2013.
De este modo, la noticia aislada se divorcia del contexto mediático que suponía su ubicación en la
página, la jerarquía aplicada por el medio, la relación con otras informaciones dentro de una sección,
incluso la identificación de la cabecera que a menudo pasa desapercibida en las noticias difundidas a
través de las redes. El medio como unidad textual --“paratexto”, siguiendo la teoría de Genette
(2001)--, salta por los aires y cada noticia pasa a competir individualmente con el resto de
informaciones, pero también con una amalgama de contenidos no siempre ajustados al tradicional
criterio periodístico. La función tradicional de gatekeeping de la prensa aparece debilitada, al tiempo
que los ciudadanos adquieren protagonismo en la difusión de información, determinando qué quieren
compartir y promocionar, dando lugar así a un gatekeeping mixto” (Luzón, 2000).
Junto a ello, las nuevas herramientas de software analítico que permiten a las empresas periodísticas
seguir las preferencias de su audiencia acaban por influir en la agenda temática. Se mide la acogida de
una información de forma instantánea identificando “qué fotos, titulares, autores, temas y enfoques
resultan más atractivos” (Rodríguez, 2013: 169). Conocidas esas preferencias, los medios digitales no
pueden obviar los intereses de la ciudadanía y, en buena lógica, lo que los usuarios valorizan en esos
entornos sociales virtuales acaba por convertirse en noticia” (Túñez, Sixto-García y Guevara, 2011:
63). Es la “dictadura de la página vista” que mejora la posición de las noticias a medida que son más
compartidas (Borrego, 2016).
Este proceso ha generado en los medios una búsqueda de contenidos alternativos, incluso ajenos al
criterio periodístico tradicional, que se hacen más evidentes en el caso de las informaciones presentes
en las redes sociales que funcionan como una “catapulta” de tráfico web para los medios digitales
(Chen, Rubin y Conroy, 2015).
Salaverría (2015) bautiza como “periodismo viral” a este nuevo paradigma informativo que afecta a la
manera de seleccionar y elaborar la información, y lo identifica con un uso intensivo de las redes
sociales con fines periodísticos, pero también con determinados métodos que buscan incrementar el
éxito de las noticias en un entorno extremadamente competitivo: los medios han depurado sus
técnicas de uso de las redes: titulan con trucos orientados a `obligar´ al usuario a hacer clic, difunden
noticias en Twitter en momentos estratégicos para multiplicar su eco en Twitter, incluyen vídeos
especialmente editados para su diseminación en Facebook... El objetivo, en fin, es hacer un periodismo
que se inocule con la facilidad de un virus” (Salaverría, 2015: 19).
De la pujanza de esta nueva técnica de producción y difusión de la información periodística habla el
hecho de que el nuevo libro de estilo online del diario New York Times inste a sus redactores a escribir
teniendo en mente “lo compartido y lo viral, la conexión con las emociones del usuario y la necesidad
de compartir aquello que genera impacto en él, de modo que lo viral se convierte ya en una nueva
forma de contar el mundo” (en Borrego, 2016: 1.181). Uno de los ejemplos de éxito de este modelo es
Buzzfeed, un medio especializado en la generación y seguimiento de noticias y contenidos virales cuyo
esquema editorial “encaja como un guante en las redes sociales: proporcionar noticias ligeras,
contenidos de entretenimiento y vídeos, orientados a provocar en la gente un deseo irrefrenable de
hacer clic” (Salaverría, 2015: 20). Otra muestra de la expansión de esta estrategia es la iniciativa de
medios tradicionales de incorporar secciones de contenidos altamente virales, como ha estudiado
Palau-Sampio (2016) en su análisis sobre cuatro nuevas secciones del diario El País (SModa, Icon,
BuenaVida y Verne) cuya pretensión es “atraer un tráfico de lectores complementario, a través de
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contenidos light, cuando no banales, y viralizables pero también de estrategias de titulación y redacción
que se acercan más al tabloide” (2016: 64). Estos ejemplos vienen a demostrar cómo muchos medios
están atrapados en el imposible equilibrio entre seguir las tendencias de internet y obtener así la
atención del público que permita la rentabilidad (y en los casos más dramáticos su mera supervivencia),
y conservar el prestigio informativo que les identifica como medios de comunicación dignos de crédito
(Silverman, 2015).
De hecho, Rodríguez (2013) alude a un “darwinismo informativo” en el que solo sobreviven las piezas
que se contagian y establece cuatro etapas en ese proceso:
1. El éxito viral es fruto de la casualidad y llega ligado a la calidad y la oportunidad del contenido
difundido.
2. Con la medición de audiencias en tiempo real, se comienzan a favorecer los contenidos “mejor
adaptados”, los que tienen más éxito y difusión.
3. Los medios se dedican a detectar los temas que más éxito generan en redes sociales,
agregadores o blogs. Después, los incorporan a su agenda convirtiéndolos en contenidos
informativos y los devuelven a las redes para que sigan su contagio.
4. Los medios “fabrican” contenidos viralizables de forma premeditada diseñados únicamente
para ser contagiados.
La autora propone una quinta etapa que plantea más como un deseo que como una posibilidad real:
“Aplicar todo lo aprendido sobre el meme para hacer un buen periodismo que atraiga de nuevo la
atención de la audiencia” (2013: 180).
En este contexto, la presente investigación se propone analizar el fenómeno conocido como clickbait,
“ciberancuelo” o “cebo de clics” entendido como el diseño de contenidos gancho que buscan atraer la
atención de los lectores y animar a los usuarios a hacer clic en el vínculo de una página mediante una
selección noticiosa, estrategias de redacción o uso de imágenes que hacen las veces de cebo (Chen,
Conroy y Rubin, 2015; Blom y Hansen, 2015).
El fenómeno del clickbait se incardina dentro de la llamada “economía de la atención” (Kaplan en
Roca, 2008: 136) que refiere la competencia que establecen los generadores de contenidos para obtener
el interés del público y monetizarlo en el contexto de un mercado saturado de estímulos informativos.
Tal y como describe Molek-Kozakowska, “la información no es un recurso que pasivamente espera a
que la audiencia lo encuentre y acceda a él, sino que está siempre en competencia por la atención de
la gente con otras informaciones. (…) Por eso los medios intentan hacer que su información parezca
relevante, urgente o inusual” (2013: 173 y 174).
2. Hacia una conceptualización de clickbait
El uso del término clickbait está muy extendido entre los productores de contenidos digitales y,
especialmente, entre los medios de comunicación. De hecho, el anglicismo clickbait se ha popularizado
recientemente de tal forma que parece existir un conocimiento ciudadano intuitivo que reconoce sus
técnicas (Chen y Rubin, 2017). Sin embargo, aún son limitadas las investigaciones académicas que
contribuyen a su definición y teorización, tanto en el ámbito español (Palau-Sampio, 2015; García-
Orosa, Gallur y López-García, 2017) como en el internacional (Blom y Hansen, 2015; Chen, Rubin y
Conroy, 2015; Potthast, Köpsel, Stein y Hagen, 2016; Chen y Rubin, 2017; Wiegmann, Völske, Stein,
Hagen y Potthast, 2018). Una escasez investigadora a la que se suma la dispersión de objetivos y
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perspectivas de estudio, dado que el fenómeno se ha abordado desde disciplinas distintas: informática,
lingüística (pragmática) y comunicación, con pretensiones diferentes [2].
La revisión de la literatura sobre el tema permite apuntar dos nociones o definiciones principales. Una
restrictiva que limita el clickbait a las estrategias seguidas en la formulación de los titulares de las
noticias y otra más general e inclusiva que alberga distintas fórmulas para captar la atención y
conseguir incrementar el tráfico a una página web.
Los estudios que identifican el fenómeno con la formulación de titulares gancho, lo analizan como un
enlace y explican su sentido como una estrategia de captación de receptores mediante “el titular de una
noticia que no responde a los criterios periodísticos tradicionales y cuyo objetivo final es mantener al
receptor en la página el mayor tiempo posible, no informar (…) Son, por tanto, titulares que apelan a
la curiosidad del usuario, aunque la información que hay detrás no tenga nada que ver con el titular y
no cumpla las expectativas generadas ofreciendo poca información” (García Orosa, Gallur y López
García, 2017: 1.265). En coincidencia con esta visión, los titulares aparecen definidos como
instrumentos estilísticos y narrativos que funcionan como señuelos para inducir la anticipación y la
curiosidad en el lector de modo que haga clic en el titular y siga leyendo” (Blom y Hansen, 2015: 87).
Palau-Sampio identifica también clickbait con una modalidad de titulación que “a diferencia del titular
informativo, apela a la curiosidad desde el humor, la emotividad o cebos clásicos como el sexo” (2016:
68), pero pone este fenómeno en relación con el infoentretenimiento y la trivialización de los
contenidos, y asocia el clickbait con las “estrategias virales, desarrolladas en el campo del marketing
(…) un recurso importante a la hora de alimentar el tráfico digital y la capacidad de los nuevos medios
de captar publicidad” (2016: 67).
Frente a esta definición delimitada a los titulares de las informaciones, otros autores identifican el
fenómeno con un mayor espectro de técnicas de captación de atención en redes sociales que se ajustaría
al significado que la entrada clickbait registra en el diccionario Oxford en su edición digital: “contenido
cuyo propósito principal es llamar la atención y animar a los visitantes a hacer clic en un enlace a una
página web en particular” [3].
Chen, Conroy, y Rubin (2015) apuestan por este concepto inclusivo que se relaciona directamente con
el sensacionalismo informativo y el periodismo popular. De hecho, describen el clickbait como una
nueva forma de tabloidización de contenidos mediáticos identificando el fenómeno con cualquier
contenido que busque incrementar el tráfico a una página, incluidas las imágenes incongruentes y
emocionales.
En sintonía con esta interpretación, Potthast, Köpsel, Stein y Hagen (2016) definen clickbait como
“cierta forma de promocionar contenidos web diseñada para atraer a sus lectores a hacer clic en un
enlace de acompañamiento y que se difunde principalmente en las redes sociales en forma de mensajes
breves que sirven como reclamo” (2016: 810).
A partir de los estudios precedentes puede delimitarse el objeto de estudio del clickbait mediante una
definición integradora de sus características. En este sentido, se entiende como un fenómeno
comunicativo dinámico que recurre a contenidos pseudoinformativos elaborados mediante estrategias
de economía de la atención que se aproximan al sensacionalismo y al infoentretenimiento. Sus
mensajes se diseñan como gancho, con fines más propios del marketing, a través de recursos tales
como titulares llamativos, apelación directa al lector y contenidos superficiales o exagerados.
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Entre los elementos caracterizadores del fenómeno destaca el titular como principal señuelo dado que
es un criterio de selección informativa determinante, más si cabe en el contexto digital donde el lector
se ve desbordado por una enorme cantidad de nuevas noticias que no tienen el tiempo ni la energía
para procesar. Los titulares ayudan a aprovechar al máximo esta inundación informativa, con una
inversión cognitiva mínima" (Dor, 2003: 172). De esta forma, se convierten en un elemento táctico de
cara no solo a resumir la noticia y encuadrarla como eran sus funciones tradicionales (Bell, 1991), sino
también a generar la selección de informaciones que hará el lector.
3. Variables caracterizadoras del clickbait
Se han descrito diferentes fórmulas gancho como elementos que identifican el clickbait. A
continuación, se detallan estas técnicas surgidas a partir de la revisión bibliográfica y de la observación,
y que se presentan aquí como variables de estudio aplicadas al análisis empírico posterior. Se ha
decidido incluirlas en este marco teórico por considerarlas una aportación de esta investigación que
busca la conceptualización del fenómeno.
Tabla 1. Modelo de análisis de las categorías definitorias del clickbait
A. VARIABLES DE
PRESENTACIÓN
1. Información
incompleta
Ausencia del dato más relevante
Interrogantes incontestados
Uso de listados y numerales
Ambigüedad
2.Expresiones
apelativas
Vocativo
Imperativo
Singularización del receptor
3.Repetición y
serialización
Reiteración temática
Reiteración de enfoques
Dosificación de datos en entregas
sucesivas
4. Exageración
Hipérboles
Comparativos de superioridad y
superlativos
Neologismo “súper”
Adjetivación intensificadora
B. VARIABLES DE
CONTENIDO
5. Soft news
Contenidos blandos o
sensacionalistas
Marcos de representación
personales, emocionales,
episódicos o anecdóticos
6. Elementos
audiovisuales
llamativos
Fotografías y vídeos impactantes
y/o curiosos
Uso de memes humorísticos
Manipulación de imágenes
Fuente: Elaboración propia
Se han identificado seis variables agrupadas en torno a dos categorías principales (Tabla 1): el
contenido (A) que recoge las fórmulas relativas a los recursos de clickbait utilizados en la selección
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temática y, por tanto, hacen referencia a la realidad que el mensaje refiere; y la forma de presentación
(B) que tiene que ver con los recursos expresivos utilizados y el orden narrativo seguido. Las variables
de contenido y las de presentación que se proponen se interrelacionan entre sí sin resultar excluyentes,
como se explica más adelante a través de una conceptualización detallada de las seis variables que
ayudan a delimitar las características propias del clikbait.
A. Variables de presentación
A1. Información incompleta que impulsa a acceder al enlace para conocerla y/o comprenderla. El
fundamento psicológico de esta técnica fue abordado por Loewenstein (1994) en su análisis de los
mecanismos psicológicos que ponen en marcha la curiosidad. Según su teoría, la curiosidad es una
“forma de carencia, inducida cognitivamente, que surge de la percepción de un vacío en el
conocimiento o la comprensión” (1994: 75). A este vacío, lo denominó “brecha informativa o brecha
de conocimiento” (information gap). Cuando la atención se centra en una brecha informativa, se
produce en el receptor una sensación de privación que genera inquietud y malestar, y que solo se alivia
obteniendo los datos necesarios para suplir la carencia. Menon y Soman (2012), demostraron la
eficacia de la utilización de este recurso en el diseño de anuncios publicitarios.
Esta estrategia se concreta en varias fórmulas habitualmente aplicadas en los titulares informativos en
redes sociales.
o Ausencia del dato más relevante de la información en el titular mediante la utilización
de pronombres no resueltos (Chen, Conroy, y Rubin, 2015) o fórmulas deícticas que
hacen referencia a personas, hechos, lugares cuya identificación se aplaza al cuerpo de
la noticia (Palau-Sampio, 2016). Dentro de esta estrategia, se incardina también la
deixis modal con el adverbio a (Palau-Sampio, 2016) como elemento introductorio
de la descripción de un hecho. Por ejemplo: Así ha sido la boda del actor Jim Parsons.
Este tipo de titulares “no avanzan ninguna información, pero invitan a descubrir el
resultado del tema sobre el que lanzan el anzuelo, con el adverbio” (Palau-Sampio,
2016: 72). De esta forma, se renuncia a la tradicional estructura de pirámide invertida
que ordena los datos según su importancia ofreciendo los hechos de calado al inicio de
la narración, otorgando así al lector claves suficientes para que valore la noticia y tome
una decisión sobre la conveniencia de su lectura.
o Utilización de interrogantes incontestados cuya respuesta es la clave de la noticia. Este
tipo de titulares genera “la impresión de que se está a punto de resolver un misterio, o
que la verdad sobre un asunto va a ser revelada” (Molek-Kozakowska, 2013: 188). De
este modo, se consigue atraer la atención del lector ofreciéndole una información que
no se conocía hasta ese momento.
o Utilización de numerales y listados. El titular de la información contiene cardinales o
está escrito a modo de inventario para que los lectores tengan que acceder
obligatoriamente al contenido si quieren completar la enumeración. Son las Listicles
(artículos en forma de listado) abordadas por Vijgen (2014). Por ejemplo, “Los 4
políticos más odiados”, “Las 5 cosas que haces mal al conducir”. En ocasiones, no
existe numeración, pero el formato de lista está implícito, como en el ejemplo: “Las
mejores técnicas para hacer la cama”. Para Vijgen, el éxito de esta fórmula está
relacionado con la pérdida progresiva de la capacidad de concentración “el tiempo que
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una persona puede mantener su concentración ha decrecido rápidamente en los últimos
diez años: cayendo desde los 12 minutos a los 5. Este tipo de artículos satisface las
necesidades del lector medio porque es sencillo y va al grano” (2014: 105).
o Ambigüedad deliberada: falta de claridad o precisión en la redacción del titular
destinado a sembrar dudas en el lector. En ocasiones, se utiliza un juego de palabras
que induce a error, un léxico que denota intriga o suspense o una estructura de frase
confusa pero con elementos llamativos. El siguiente ejemplo tomado del análisis
empírico posterior da cuenta de esta construcción equívoca: “110.000€ de Donald
Trump para ‘fomentar la lectura’ van a Cataluña”. El cuerpo de la noticia contradice el
titular explicando una polémica campaña publicitaria de fomento de la lectura en
Barcelona que pretendía enviar libros a la Casa Blanca para contribuir a mejorar el nivel
cultural del presidente de EEUU. Silverman (2015) pone esta técnica en relación con
las fake news relacionándola con la publicación de rumores o hechos no comprobados,
a menudo meras especulaciones que no han sido verificadas.
A2. Expresiones apelativas que se dirigen directamente al lector reclamando una reacción. Se utilizan
vocativos o el modo imperativo como forma de instrucción. Este tipo de mensajes busca la interacción
con el receptor solicitando que realice una acción, normalmente que lea o acceda a la información
subsiguiente.
A3. Repetición y serialización: reiteración de una publicación para generar mayor interacción. Se
seleccionan aquellas noticias que reciben muchos comentarios y reacciones la primera vez que son
difundidas o que son susceptibles de interesar a un volumen de personas importante y se utilizan como
señuelo. La serialización permite, además, ofrecer la información fragmentada, dosificando los datos
u ofreciendo novedades, aunque sean nimias, a sabiendas de que el tema “vende”. Al repetir la
publicación durante varios días, la noticia pierde su condición de actual, pero puede seguir siendo
rentabilizada puesto que garantiza tráfico a la web. De este modo, la “presunción de comercialidad”
de la que habla Sánchez Noriega (1997: 68) se sitúa por encima de los valores-noticia tradicionales.
A4. Exageración: intensificación o énfasis de un rasgo o una acción para que se le preste mayor
atención de la que merecería. Es una técnica de marketing de la noticia para incrementar el valor
informativo de un hecho, convirtiéndolo mediante la hipérbole o la utilización de comparativos de
superioridad o superlativos en algo excepcional (Ekstrom, 2002; Molek-Kozakowska, 2012). En este
sentido, Palau-Sampio detectó la abundancia de neologismos introducidos con “super”, la utilización
del adverbio “más” y la “adjetivación intensificadora (extraño caso, accidentes épicos)” como rasgos
de clickbait (2016: 74). En ocasiones se utilizan mayúsculas o signos de exclamación o admiración
que refuerzan el sentido enfático de las palabras y simulan la expresividad del lenguaje oral.
B. Variables de contenido
B5. Utilización de contenidos blandos y sensacionalistas. La agenda noticiosa del clickbait abunda
en las denominadas soft news, aplicando la norma que Ramonet ya detectaba en el caso del medio
televisivo: “Insensiblemente, las leyes del espectáculo mandan sobre las exigencias y el rigor de la
información. Las soft news (sucesos, deportes, alegres notas finales, anécdotas…) son, a menudo, más
importantes que las hard news (temas políticos, económicos o sociales de verdadera gravedad)” (1999:
90). Investigaciones posteriores distinguen entre hard y soft news no solo por áreas temáticas sino
teniendo en cuenta también los marcos de representación que, en el caso de las noticias blandas, serían
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encuadres personales, emocionales y episódicos o anecdóticos (Reinemann et al., 2013) y el estilo de
redacción. Estas noticias no tienen un legítimo interés público, pero fomentan la interacción al
despertar la curiosidad en el lector.
B6. Elementos audiovisuales llamativos: utilización profusa de los distintos formatos de imagen que
permiten las redes sociales: fotografía, galería de imágenes, vídeos e incluso memes y gifs con
contenidos espectaculares, curiosos o impactantes, o que se anuncian como tales.
4. Metodología
Una vez delimitado desde un punto de vista teórico el fenómeno del clickbait con una propuesta de
definición y características conceptuales, se presenta un estudio empírico de tipo experimental que
permite poner a prueba, y en su caso validar, el modelo de análisis aplicado a los contenidos llamados
gancho. Para ello, se recurre a la metodología de análisis de contenido cuantitativo aplicado a las
noticias difundidas en las redes sociales Twitter y Facebook por los dos principales diarios digitales
españoles: elmundo.es y elpais.com (de acuerdo a los datos de comScore, 2017). Se han elegido las
redes sociales por su utilización por parte de los medios como soportes donde desarrollar estrategias
novedosas (Noguera, 2010) y como vehículos para atraer lectores a sus páginas.
El periodo de análisis comprende una semana natural, de lunes a domingo, entre el 15 y el 21 de mayo
de 2017, elegida aleatoriamente. En total se han analizado 2.266 publicaciones en ambas redes
sociales, con un reparto que queda del siguiente modo: 726 mensajes en Facebook (460 de @elpais y
266 de @elmundo) y 1.540 en Twitter (1.056 de @el_pais y 484 de @elmundo). A pesar de que el
periodo de una semana es muy limitado, se considera suficiente dado el carácter exploratorio de la
investigación y el elevado número de unidades analizadas.
De cara al cotejo de resultados se ha elaborado una plantilla de análisis de contenido para cada red
social donde se recoge: la información identificadora de la unidad (URL, día y hora de emisión y
sección en la que se incardina el mensaje), el texto de la publicación, información propia de cada red
social: número de retuits, me gusta, respuestas en Twitter, y en el caso de Facebook, número de
reacciones a la publicación, número de comentarios y veces compartido; y como elemento fundamental
para la investigación, las variables dicotómicas caracterizadoras de clickbait definidas en detalle en el
marco teórico de este estudio, marcando su presencia o ausencia. Cada mensaje puede contener más
de una variable, de hecho, esto ocurre en un alto porcentaje de casos, por ello el cómputo total de
variables identificadoras de clickbait excede el número de mensajes que comprende el corpus
seleccionado.
5. Análisis comparado de la presencia de clickbait en las redes sociales de elpais.com y elmundo.es
La cuenta de Twitter del diario elmundo.es tiene algo más de 3 millones de seguidores (3.079.391, a
24 de enero de 2018). Durante el periodo analizado publicó 484 tuits de los cuales, la investigación
constata que 185 contienen recursos de clickbait, lo que representa un 38,2% del total. La cuenta de
Facebook del mismo diario tiene un millón menos de seguidores (2.008.769 a 24 de enero de 2018).
Durante la semana analizada, el diario publicó 266 entradas de las que 72 contienen recursos de
clickbait (27% del total). Por tanto, la presencia de clickbait en las principales redes sociales utilizadas
por elmundo.es ofrece una media de 32,6% en frecuencia de aparición de este fenómeno.
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Las cifras del diario El País resultan significativamente mayores en cuanto a volumen de seguidores,
emisión de mensajes y también frecuencia de utilización de recursos gancho. Con 6 millones y medio
de seguidores (6.535.983 a 24 de enero de 2018), la cuenta en Twitter del diario publicó durante la
semana analizada 1.056 tuits de los cuales 605 contenían estos recursos (un 53%), 14,8 puntos por
encima de su diario rival. Su cuenta de Facebook registra 3.863.971 seguidores (24 enero 2018). En la
semana analizada publicó 460 contenidos, de los cuales 223 contenían recursos de clickbait, lo que
representa el 48,4% del total, un 21,4 por encima que elmundo.es. Las cifras generales indican, pues,
una utilización significativamente más intensiva de los recursos gancho en el caso de El País, de forma
que algo más de la mitad de sus entradas en redes sociales (un 50,7% de media) introduce alguna
variable propia del diseño de este tipo de contenidos.
El reparto diferenciado de la presencia de recursos de clickbait atendiendo a los días de la semana no
permite extraer conclusiones significativas. A pesar de que la investigación estableció como una de las
hipótesis de partida que durante el fin de semana se apreciaría una mayor presencia de recursos de
clickbait debido a la caída de la actividad institucional y la necesidad de incorporar contenidos más
ligeros que compensasen la falta de noticias serias, este pronóstico no se puede verificar dado que los
resultados son muy heterogéneos y no se aprecia un uso más intensivo de estas técnicas durante sábado
y domingo.
Tabla 2. Días con mayor frecuencia de uso de recursos de clickbait
elmundo.es
Facebook
Viernes
Twitter
Sábado
elpais.com
Facebook
Miércoles
Twitter
Martes
Fuente: Elaboración propia
En este punto hay que hacer constar una limitación de la investigación dado que el periodo de la
muestra, una semana, resulta insuficiente para identificar unos parámetros confiables que permitan
detectar tendencias según el día de que se trate. A ello se une un hecho informativo que sin duda causó
una distorsión en los resultados: el domingo 21 de mayo de 2017 se celebraron las elecciones primarias
para elegir al secretario general del PSOE en un contexto de gran rivalidad entre los candidatos lo que
provocó una presencia mayor de contenidos políticos de actualidad durante ese fin de semana. De
hecho, las cuentas de Twitter y Facebook de elpais.com registraron ese domingo la proporción más
baja en cuanto a recursos de clickbait de toda la semana analizada. A pesar de estas limitaciones, se
considera que el estudio mantiene su validez con el objetivo de poner a prueba el modelo de análisis
propuesto, acompañado de ejemplos que refuerzan la definición de las categorías de estudio.
Los resultados se presentan a continuación agrupados en dos apartados: las secciones temáticas y las
estrategias de gancho detectadas, de acuerdo con el modelo de análisis planteado.
5.1. Análisis por secciones temáticas
Respecto al reparto del clickbait por secciones, se aprecia una enorme variedad en las cuentas de ambos
medios. En el caso de elmundo.es, la sección con un mayor porcentaje de clickbait en Twitter es España
(26 tuits), seguida de Sociedad (25), Internacional (19) y Economía (18). Sin embargo, para la red
social Facebook, el reparto por secciones queda del siguiente modo: España (102), Internacional (78),
Sociedad (55) y Tecnología (31). En El País, sin embargo, la sección que genera más contenidos de
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este tipo en Twitter es Internacional (100), seguida de Gente (86), Cultura (60) y Verne (53).
Resultados similares se presentan en la red social Facebook, con el siguiente reparto: Gente (29), Verne
(20), Cultura (19) e Internacional (17). Por lo tanto, en este aspecto no encontramos un patrón fijo, si
bien es destacable que, en el caso de elpaís.com, secciones como Gente destinada a la actualidad de
los famosos actores y actrices, modelos, cantantes, políticos, la realeza, deportistas, tal y como reza
la presentación de la sección, y Verne dedicada a descubrir noticias en internet “siempre con el
asombro como prisma para enfocar la realidad”, según señala el diario en su web, aparezcan entre las
cuatro primeras en cuanto a la presencia de contenidos anzuelo. Este hecho viene a confirmar la
investigación llevada a cabo por Palau-Sampio sobre el clickbait y las estrategias de periodismo
tabloide en El País. La investigadora destaca la sección Verne como modelo de éxito en la captación
de lectores: “siete meses después de su lanzamiento, representaba el 12% de accesos a la edición
digital, con un 75% de su tráfico originario de redes sociales, fundamentalmente de móviles” (2016:
67).
En los dos diarios se observa la presencia de la sección de Internacional entre las cuatro que más
utilizan clickbait en ambas redes sociales. Un análisis más pormenorizado alumbra que, en buena
medida, estas informaciones recogen asuntos banales, sucesos o hechos anecdóticos, propios de las
llamadas soft news (B5), lo que viene a demostrar el valor de las curiosidades sobre otros criterios de
noticiabilidad más propios de la información seria tales como la actualidad, la proximidad, la
notoriedad de los protagonistas, el conflicto, el número de personas afectadas o la trascendencia (Wolf,
1987).
Imagen 1. Captura de pantalla de @el_pais (16/05/2017)
Fuente: @el_pais
Sirva como ejemplo la noticia que recoge la Imagen 1 que da cuenta de un hecho noticioso ocurrido
en Estados Unidos donde un policía, tras someterse a una prueba de ADN, descubrió que era de origen
subsahariano y comenzó a sufrir discriminación.
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5.2. Principales estrategias de clickbait en elpais.com y el mundo.es
El recurso más utilizado por ambos medios para favorecer el clickbait en redes sociales es presentar
una información incompleta (A1): el titular omite el hecho fundamental o el dato más relevante del
que da cuenta la noticia, generando una brecha informativa (Lowenstein, 1994) que desata la
curiosidad del lector y su acción de clicar en la web para hacer frente a la incertidumbre. El 46,25 %
de las noticias gancho registra esta característica.
En ocasiones, se ofrecen abundantes datos o pistas sobre el protagonista de la información, aunque
insuficientes para deducir su identidad, dato que se relega al cuerpo de la información. El mensaje de
Facebook que muestra la Imagen 2 ofrece datos sobre una empresa de moda en expansión que compite
con las dos marcas españolas principales, pero evita dar su nombre. Se constata la estrategia por parte
del medio de omitir el dato para que los lectores tengan la necesidad de acceder a la web si quieren
conocerlo. Además, se dirige directamente al receptor con la coletilla: “Sí, seguramente está en tu
ciudad” que acerca la noticia al lector y le hace sentirse apelado (A2).
Imagen 2. Captura de pantalla del perfil de Facebook de El País (20/05/2017)
Fuente: www.facebook.com/elpais
Dentro de esta variable se identifican otras estrategias que persiguen el mismo objetivo como la
utilización de lenguaje de suspense, un recurso bien conocido en la literatura y el cine, donde se altera
el orden y el ritmo de la historia narrada para generar una mayor expectación en el receptor. La imagen
3 muestra un ejemplo en el que el suspense se genera interrumpiendo la oración, haciéndolo constar
gráficamente mediante los puntos suspensivos.
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Imagen 3. Captura de pantalla de @elmundoes (15/05/2017)
Fuente: @elmundoes
Otra técnica utilizada abundantemente para hurtar al receptor información relevante y despertar su
curiosidad es la formulación de un titular en forma de pregunta, de modo que, solo accediendo al enlace
que vincula a la página del medio, el interrogante encuentra respuesta, como muestra la entrada en la
Imagen 4.
Imagen 4. Captura de pantalla de @elmundoes (17/05/2017)
Fuente: @elmundoes
Esta entrada utiliza, además, el recurso a la repetición o serialización (A3) puesto que fue publicada
en dos ocasiones en la misma red social. El interés que tiene para una parte importante de la audiencia
conocer la fórmula que se va a seguir en los exámenes de ciclo, al ser una prueba que afecta a un buen
número de escolares, hace que se insista en esta noticia a sabiendas de que seguirá generando tránsito
hacia la web.
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La segunda técnica en cuanto a frecuencia de aparición es la utilización de contenidos triviales propios
del periodismo sensacionalista (B5). Este recurso está presente en el 41,05% de los mensajes
analizados, aunque con una clara desproporción entre medios: elpaís.com lo utiliza en el 64,8% de los
mensajes identificados como clickbait, mientras que elmundo.com tan solo en el 17,2%, por tanto,
existe una diferencia de 47,6 puntos entre ambos medios.
Dentro de las noticias blandas, se aprecia una abundante presencia de informaciones sobre celebrities,
personajes famosos que gracias a su visibilidad mediática acaparan la atención del público tanto sobre
aspectos de su vida profesional como personal. Es el caso que muestra la imagen 5, que ofrece
información sobre la boda de un conocido actor de una serie norteamericana de éxito, recogiendo una
fotografía de la ceremonia.
Imagen 5. Captura de pantalla del perfil de Facebook de El País (15/05/2017)
Fuente: www.facebook.com/elpais
Este recurso es intensamente utilizado, especialmente en el caso de la cuenta de Twitter de elpais.com
donde encontramos abundantes entradas protagonizadas por celebrities de muy diversa índole:
“Sofía irá vestida con el uniforme del centro educativo: falda gris peto, camisa blanca con
corbata y blazer azul” (@el_pais)
“Los famosos también son fans, y estas 22 fotos lo demuestran” (@el_pais)
Incluso algunas informaciones aprovechan la fama vicaria de las parejas de los famosos para
elaborar una información cuyo titular incorpore el nombre de personajes populares:
“A fuerza de asados y mate, las parejas de Messi y Suárez se hicieron amigas. Y abren tienda
de zapatos en Barcelona (@el_pais)
Las informaciones de sucesos también se incardinan en esta estrategia temática. Ya en 1982, De Fleur
y Ball-Rokeach identificaron el valor funcional que tenían los sucesos para atraer grandes volúmenes
de público, en coincidencia con Rodríguez Borges (2007): “Impelidos por el objetivo de maximizar
audiencias y beneficios, los medios descubrieron bien pronto que los relatos sobre sucesos, crímenes,
catástrofes y otras desgracias resultaban especialmente eficaces para captar y retener la atención de la
opinión pública”.
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Es el caso de entradas tales como:
“La octogenaria supuestamente mató a su marido, enfermo de cáncer, propinándole 14 golpes
con una muleta” (@el_pais).
Las curiosidades, los hechos llamativos (B5) aunque triviales también destacan en la agenda
del clickbait. Son ejemplo de ello, las siguientes entradas de la cuenta de Twitter de El País:
“Fue a comprar un reloj y la trataron como a una `pordiosera´. Tras conocer quién era, Chanel
se disculpa” (@el_pais)
“Cómo llegó el primer ministro portugués a hacer de canguro de cuatro niños de un periodista”
(@el_pais)
La repetición y serialización (A3) es el tercer recurso más utilizado por ambos medios para conseguir
mayor repercusión de sus publicaciones. Una información que haya resultado popular se reitera tiempo
después o se retoma añadiendo algún dato complementario para aprovechar el efecto gancho de un
asunto que resulta atractivo para los receptores. Un 23,7 % de las entradas en Facebook y Twitter ya
habían sido publicadas anteriormente en el transcurso de la semana analizada. El reparto por redes
sociales y medios arroja unos resultados dispares: la cuenta que más utiliza este recurso es la cuenta
de Twitter de El País con un 46,2% de las entradas repetidas o serializadas, seguido de la cuenta de
Twitter de El Mundo con un 28,6%. Muy lejos se sitúan las cuentas de Facebook de ambos diarios: la
de El Mundo registra un 13,8% de repetición y El País tan solo un 6,2%.
Habitualmente, la serialización informativa se produce cuando los asuntos abordados se consideran
graves o importantes, y deben ser ampliados y desarrollados en sucesivas entregas (Martini, 2000). En
los casos que aquí se aportan se trata de noticias menores pero cuyo potencial para captar el interés del
público provoca que aparezcan reiteradamente.
La noticia que muestra la Imagen 6 aparece por primera vez el lunes 15 de mayo, pero es repetida un
total de tres veces a lo largo de la semana, apareciendo por última vez el domingo 21.
Imagen 6. Captura de pantalla de @elmundoes (21/05/2017)
Fuente: Fuente: @elmundoes
El ciberataque que afectó a 150 países y que encriptaba la información de los ordenadores había
generado gran expectación dada la enorme cantidad de afectados potenciales. La noticia, mediante un
proceso de personalización, identificaba al joven que habría contribuido a neutralizar el ataque
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presentándolo como un héroe. Dado el interés despertado por el tema, se constata que la estrategia de
repetición pretende conseguir más visitas a la página del diario y generar mayor interacción.
Las imágenes 7 y 8 muestran una noticia serializada (A3) con un gran potencial de interés. Se trata de
una información sobre la oferta de empleo que realizó una gran superficie que anunciaba la
contratación de 6.700 personas. La entrada se lanzó en dos días sucesivos, de este modo se aprovecha
la situación económica y laboral - la tasa de desempleo en España en el momento de emitir el mensaje
alcanzaba el 17,7%- para generar tráfico a la página. En la repetición (Imagen 8), el titular que la
acompaña refleja en gran medida la estrategia del medio de publicar la información incompleta para
fomentar el acceso a la noticia en la web.
Imagen 7. Captura de pantalla de @el_pais (17/05/2017)
Fuente: @el_pais
Imagen 8. Captura de pantalla de @el_pais (18/05/2017)
Fuente: @el_pais
La utilización de audiovisuales llamativos (B6) se sitúa en cuarto lugar como recurso estratégico de
clickbait. Está presente en el 7,4% de los mensajes, aunque con una diferencia acusada entre medios.
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Resulta más frecuente en las redes sociales de elmundo.es que registran un porcentaje del 11,1% frente
a las de elpais.com cuya presencia se detecta en un 3,8% de las entradas.
Una de las publicaciones con elementos audiovisuales llamativos que se encuentra a lo largo de la
semana, es la que refleja la Imagen 9. En este caso se utiliza la captura del vídeo que se puede ver en
el interior de la noticia, donde aparece un niño que se suicidó en EEUU tendido en el suelo tras ser
acosado por sus compañeros. La publicación del vídeo no es necesaria para la comprensión de la
noticia, pero provoca curiosidad y morbo. Además, contraviene las normas en el tratamiento de
suicidios que recomiendan evitar emitir imágenes y detalles del suicida. Con esta publicación El
Mundo obtiene 1.569 reacciones, 91 comentarios y es compartido 216 veces.
Imagen 9. Captura de pantalla del perfil de Facebook de El Mundo (16/05/2017).
Fuente: www.facebook.com/elmundo
Un 6,65% de los mensajes (8,6% en el caso de elmundo.es y 4,7% en elpaís.com) utiliza la exageración
(A4) con la intención de incrementar el valor, la importancia o trascendencia del hecho del que da
cuenta. En ocasiones la atribución exagerada de cualidades sobrepasa los límites de lo verdadero e
incluso de lo verosímil (Imagen 9).
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Imagen 10. Captura de pantalla de @el_pais (15/05/2017)
Fuente: @el_pais
En algunos casos la hipérbole puede favorecer la alarma social al convertir un hecho negativo
infrecuente en un problema generalizado. Es el caso de la información que recoge la Imagen 10, un
efecto potenciado por el hecho de que la misma noticia apareció repetida (A3) en días distintos.
Imagen 11. Captura de pantalla @elmundoes (17/05/2017)
Fuente: @elmundoes
Son muchas las ocasiones en que varias de las técnicas analizadas aparecen simultáneamente en el
mismo mensaje. Es el caso que recoge la Imagen 11 que hiperbólicamente promociona el vídeo del
que califica como “el mejor gol en propia meta del mundo”. Al contenido soft (B5), se une la
exageración (A4) y el ofrecimiento de una imagen (B6) que, tal y como reza la entrada, “no tiene
desperdicio”. Para ver el vídeo y satisfacer la curiosidad es necesario acceder a la noticia completa de
la que solo se ofrece una fotografía a modo de cebo.
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Imagen 12. Captura de pantalla de @el_pais (17/05/2017)
Fuente: @el_pais
6. Conclusiones
El clickbait, como fenómeno surgido del proceso de adaptación del negocio mediático al entorno
digital, es una estrategia que afecta a la calidad informativa al saturar de noticias banales, exageradas
y de recursos expresivos que sirven de gancho la información difundida por los medios en redes
sociales. En su práctica incurren no solo los medios populares, sino también los medios
tradicionalmente considerados serios.
El análisis de las entradas en las redes sociales Facebook y Twitter de los dos principales diarios
españoles: El País y El Mundo permite detectar una presencia destacada de informaciones incompletas,
titulares señuelo, hipérboles, preminencia de soft news en la construcción de la agenda, reiteración de
mensajes viralizables, como principales recursos destinados a generar expectación en el receptor y
estimular su curiosidad con el objetivo de incrementar el tráfico a la web. De este modo, el clickbait
se hace presente en un alto porcentaje de los mensajes y en una gran diversidad de secciones, con lo
que se puede reconocer como un fenómeno utilizado de forma funcional para ganar visitas.
La propuesta para el análisis del clickbait que aquí se presenta tiene como vocación generar una
metodología que permita ahondar en su detección, sin embargo, su carácter no puede ser más que
exploratorio dada la naturaleza novedosa del fenómeno y su mutabilidad. En este sentido, se proponen
como líneas de investigación futuras:
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El estudio diacrónico de esta tendencia para observar su evolución, entendiendo que la
saturación de algunas fórmulas de marketing de la noticia puede llevar a su evitación tanto por
parte de la audiencia como en los algoritmos que sirven de filtro de informaciones en las propias
redes sociales, y provocar la modificación de las actuales tácticas y la aparición de otras nuevas.
El examen de la relación que se establece entre clickbait y el registro de las noticias más
consumidas y compartidas por los usuarios en la construcción del gatekeeping mixto, valorando
la capacidad de estas informaciones de generar la interacción del público favoreciendo su
viralidad. En el mismo sentido se hace preciso realizar un estudio diferenciado de la efectividad
de las distintas estrategias de clickbait aquí definidas a la hora de redirigir el tránsito a las
páginas web del diario desde las redes sociales.
El análisis vigilante de las consecuencias que tienen estos recursos en la manera de informarse
de los ciudadanos, la calidad informativa y el grado de conocimiento de la realidad que los
medios aportan, dado que el clickbait puede resultar una técnica valiosa para atraer usuarios a
la web “pero que podría implicar a medio y largo plazo un abandono de los principios básicos
del periodismo y, por lo tanto, una pérdida de credibilidad” (García Orosa et al., 2017: 1.271).
Dado el carácter incipiente de la investigación del clickbait y la evolución de este fenómeno
comunicativo, las variables propuestas en este estudio no deben considerarse como un listado cerrado
sino como un punto de partida que sin duda exigirá verificación, corrección y también ampliación en
investigaciones posteriores. Sin embargo, se ha considerado necesario definir y delimitar el concepto
y sus características para avanzar en un objeto de estudio tan novedoso.
Investigación financiada: Este artículo es producto del Proyecto de Investigación titulado
Politainment en el entorno de la posverdad: nuevas narrativas, clickbait y gamificación”,
referencia CSO2017-84472-R, financiado dentro del Plan Estatal de Investigación, Desarrollo
e Innovación del Ministerio de Economía y Competitividad. Convocatoria 2017.
7. Notas
[1] InfoAdex sitúa a Internet en segunda posición en volumen de inversión, experimentando un
crecimiento en 2016 del 12,6%, con una inversión publicitaria de 1.407,8 millones de euros frente a
los 1.249,8 millones de 2015. Por el contrario, la inversión publicitaria en diarios registra un volumen
de inversión de 617,4 millones, un 6,3% menos que el año anterior.
[2] En el caso de la informática, las investigaciones se centran prioritariamente en diseñar sistemas de
detección automática de clickbait. Entendiendo que su éxito y su consiguiente uso masivo en redes
sociales puede suponer una variante del spam, se busca una solución que ayude a los ciudadanos y a
las mismas redes sociales a filtrar los mensajes (Potthast et al., 2016). De hecho, Facebook ha
introducido varios cambios en el algoritmo que organiza el orden de las publicaciones con el objetivo
de combatir la preeminencia de los titulares de clickbait. Los responsables de la modificación señalan
que filtra cuando el titular omite información que se necesita para entender el contexto del artículo y
si el titular exagera el artículo para generar expectativas engañosas en el lector (En Sánchez, 2016).
[3] https://en.oxforddictionaries.com/definition/clickbait.
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http://www.revistalatinacs.org/074paper/1323/06es.html Página 115
R Salaverría (2015): Periodismo en 2014: balance y tendencias”, Cuadernos de Periodistas, 29.
J M Sánchez (2016): Adiós al «clickbait»: Facebook rompe con los artículos que atraen a artículos
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Clickbait Detection.The Icarfish Clickbait Detector at the Clickbait Challenge 2017. Recuperado de:
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Paidós.
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Cómo citar este artículo / Referencia normalizada
A Bazaco, M Redondo, P Sánchez-García (2019): “El clickbait como estrategia del periodismo viral: concepto
y metodología”. Revista Latina de Comunicación Social, 74, pp. 94 a 115.
http://www.revistalatinacs.org/074paper/1323/06es.html
DOI: 10.4185/RLCS-2019-1323
- En el interior de un texto:
…A Bazaco, M Redondo, P Sánchez-García (2019: 94 a 115) …
o
…A Bazaco el al, 2019 (94 a 115) …
Artículo recibido el 25 de octubre de 2018. Aceptado el 21 de diciembre.
Publicado el 3 de enero de 2019
... El punto de partida ha sido el análisis de la literatura académica y científica sobre las noticias falsas, incidiendo en aspectos relacionados con la técnica del clickbait y la iniciativa The Trust Project. Para la parte cuantitativa, se ha trazado una línea de inicio basada en la técnica del clickbait y/o titular de enganche aplicándose el modelo de investigación sobre titulares cebo realizado por Bazaco et al. (2019) y Palau-Sampio (2016). En esta primera fase se han analizado un total de 1.321 titulares de las portadas de los diarios digitales seleccionados en la muestra de análisis en la semana del 6 al 12 de abril de 2021, elegida aleatoriamente. ...
... Para analizar si los periódicos digitales españoles emplean el clickbait y cuáles son los recursos estilísticos de esta técnica más utilizados en las noticias que publican dichos diarios digitales, se ha diseñado una ficha de análisis a partir de los modelos aplicados en las investigaciones sobre titulares de enganche realizados por Bazaco et al. (2019) y Palau-Sampio (2016. Se han identificado cuatro parámetros de análisis relacionados con las características definitorias y lingüísticas del clickbait: información incompleta, expresiones apelativas, morfosintaxis y exageración. ...
... Estos hallazgos complementan las investigaciones realizadas por Bazaco et al. (2019) y Bravo Araujo et al. (2021 acerca del clickbait en los medios digitales, ampliando la muestra de análisis y dejando claro cuáles son los recursos característicos del clickbait que más utilizan los medios digitales analizados, y que, a pesar de que El País, El Mundo y 20 Minutos se adhieren a la iniciativa de The Trust Project, es necesaria una reinvención del periodismo, fortalecer la transparencia en línea de las noticias que se publican en la Red y ahondar en la evolución que presenta el fenómeno del clickbait. ...
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Este artículo analiza el clickbait como técnica y estrategia viral extraperiodística de medios digitales que busca atraer a los lectores de noticias. Se indaga en los efectos que produce y se identifican los recursos estilísticos de esta técnica que más se utilizan en los diarios digitales españoles. El clickbait crece exponencialmente en los medios periodísticos, en muchos casos en detrimento de la calidad informativa, por lo que el análisis incluye la adopción, por parte de los medios, del modelo de The Trust Project, un sistema de indicadores de confianza que busca contrarrestar los efectos perniciosos de las noticias falsas generadas, también y muy a menudo, por el uso del clickbait. Para ello, se han seleccionado los diez diarios digitales más leídos y consumidos en España según el estudio del Reuters Institute (2020). La metodología utilizada es bidimensional: cualitativa, centrada en el análisis de trabajos académicos y científicos sobre el clickbait y los estándares de transparencia de The Trust Project contra la desinformación, y cuantitativa. En su fase empírica, recurriéndose al modelo de investigación sobre titulares cebo, los resultados arrojan el uso del clickbait en 505 de 1.321 titulares de noticias, lo que implica una alta presencia de contenidos clickbait en los medios digitales seleccionados, con lo que se convierte en un elemento clave para atraer al lector, pero con menor presencia en los diarios adscritos a The Trust Project. El trabajo concluye, entre otros aspectos, que los diarios digitales españoles no provocan el clic a través de contenidos de calidad, sino de la creación de suspense, exageración o temas escabrosos en las informaciones que publican. Entre las conclusiones, se destaca la necesidad de promover la investigación académica en este campo, para una mayor culturización digital estratégica en los estudios de periodismo y comunicación.
... Investigaciones apuntan a que, a los públicos, les desagradan las notificaciones seriadas sobre el mismo tema y las clickbait, los ciberanzuelos, que sirven de ganchos para que los consumidores entren en la aplicación o página web (Mäkelä et al., 2019;Newman, 2016). Bazaco et al. (2019) precisan que los recursos del clickbait se identifican en la información incompleta, expresiones apelativas al receptor, reiteración temática y de enfoques, serialización de datos, exageración, contenidos blandos (p. ej., sucesos, deportes, etc.), entre otros. ...
... ej., sucesos, deportes, etc.), entre otros. Esta estrategia no solo afecta la calidad informativa (Bazaco et al., 2019), sino también la autoridad de la empresa para divulgar contenido periodístico (Kovach y Rosenstiel, 2014). ...
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Las alertas noticiosas en los móviles no solo representan vehículos para distribuir conteni-do o aumentar el tráfico en las aplicaciones y en las páginas web, sino también microna-rrativas periodísticas o una forma única de storytelling (contar historias). Este estudio explora cómo las notificaciones contribuyen al relato noticioso mediante el periodismo móvil. En particular, examina el lenguaje escrito-visual y las rutinas de producción de las alertas noticiosas en Puerto Rico. Mediante un análisis de contenido y entrevistas a los productores de las notificaciones, la investigación identificó que la mayoría de las alertas comunicaron, en tercera persona gramatical, datos de interés periodístico siguiendo el estilo informativo. Privilegiaron el texto con fotos sobre otros elementos mediáticos. Aun-que la mayor parte exhibió vocabulario sencillo y conciso, estas carecieron de claridad y precisión. Los periodistas reconocieron que no cuentan con guías estandarizadas para la producción de las notificaciones. La investigación apunta a que las alertas contribuyen al relato periodístico, pero que los medios no han potenciado sus posibilidades escritas ni multimedia. Palabras clave: alertas noticiosas; periodismo móvil; periodismo digital; aplicaciones móviles; Puerto Rico
... Investigaciones apuntan a que, a los públicos, les desagradan las notificaciones seriadas sobre el mismo tema y las clickbait, los ciberanzuelos, que sirven de ganchos para que los consumidores entren en la aplicación o página web (Mäkelä et al., 2019;Newman, 2016). Bazaco et al. (2019) precisan que los recursos del clickbait se identifican en la información incompleta, expresiones apelativas al receptor, reiteración temática y de enfoques, serialización de datos, exageración, contenidos blandos (p. ej., sucesos, deportes, etc.), entre otros. ...
... ej., sucesos, deportes, etc.), entre otros. Esta estrategia no solo afecta la calidad informativa (Bazaco et al., 2019), sino también la autoridad de la empresa para divulgar contenido periodístico (Kovach y Rosenstiel, 2014). ...
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Las alertas noticiosas en los móviles no solo representan vehículos para distribuir contenido o aumentar el tráfico en las aplicaciones y en las páginas web, sino también micronarrativas periodísticas o una forma única de storytelling (contar historias). Este estudio explora cómo las notificaciones contribuyen al relato noticioso mediante el periodismo móvil. En particular, examina el lenguaje escrito-visual y las rutinas de producción de las alertas noticiosas en Puerto Rico. Mediante un análisis de contenido y entrevistas a los productores de las notificaciones, la investigación identificó que la mayoría de las alertas comunicaron, en tercera persona gramatical, datos de interés periodístico siguiendo el estilo informativo. Privilegiaron el texto con fotos sobre otros elementos mediáticos. Aunque la mayor parte exhibió vocabulario sencillo y conciso, estas carecieron de claridad y precisión. Los periodistas reconocieron que no cuentan con guías estandarizadas para la producción de las notificaciones. La investigación apunta a que las alertas contribuyen al relato periodístico, pero que los medios no han potenciado sus posibilidades escritas ni multimedia.
... La forma de trabajo ha cambiado más allá del uso de diferentes tecnologías o la constante necesidad de inmediatez (Salaverría, 2005;Masip, 2005;Díaz-Noci, 2013Calvo-Rubio et al., 2018). Se impone la lógica del trending, el clickbait como estrategia, o la economía de la atención en un sistema de capitalismo de vigilancia, entre otros Bazaco et al., 2019;Zuboff, 2020). Así, Martínez-Costa y sus colegas (2019) señalan que nos encontramos ante la tercera generación del ciberperiodismo, aún sin denominación, superado por la web y el móvil. ...
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El aumento de la desigualdad derivada de las políticas económicas desarrolladas para combatir la crisis financiera de 2008 ha sido un tema recurrente en la agenda mediática mundial. Por lo tanto, cuando en marzo de 2020 el mundo se paralizó debido a la pandemia por el coronavirus, muchas voces se alzaron reclamando políticas más solidarias que frenasen el aumento de las brechas presentes en la sociedad. El objetivo de este estudio es explicar la relevancia otorgada por los medios españoles a la relación que se establece entre desigualdad y el coronavirus, dentro del actual sistema híbrido de medios, en el que los temas pueden desarrollarse desde la perspectiva de nuevos actores, en nuevos espacios mediáticos y, por ende, desde nuevas lógicas de producción periodística. Para ello, se analizan los relatos periodísticos publicados por seis cibermedios españoles a lo largo del primer año de la pandemia. Así, se ha podido medir la evolución de la relevancia del tema en las agendas mediáticas ay el peso del condicionante ideológico en su desarrollo. Los resultados muestran cómo, tras un primer momento de apogeo del tema, su relevancia decrece con el paso del tiempo, aunque la desigualdad seguirá presente en los productos periodísticos. Asimismo, se constata cómo la ideología del medio influencia en la cobertura que se hace del tema y el aprovechamiento de las nuevas oportunidades del entorno digital.
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El papel del periodista como garante de la verdad queda en entredicho cuando la malinformación entra en escena. Recientes casos de manipulación informativa, como el denominado ‘Ferrerasgate’, ponen sobre la mesa un problema que comienza a afectar al periodismo español: convertir la información en propaganda y en un bien de consumo mediante la monetización de sus audiencias. El presente artículo tiene por objeto poner el foco de atención en casos recientes en los que periodistas y medios de comunicación atentan, por acción u omisión, contra su papel de garante de la Democracia, llegando a la conclusión de en la era de la posverdad el periodista tiene el deber inexcusable de contar la verdad, sin tapujos, ni mentiras, así como la obligación de denunciar y condenar a aquellos que atentan contra el libre ejercicio de la profesión.
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The integration of digital technology into media production is at the heart of the media transformation. These changes have been reflected in the conventional media’s transformation route, where all this integration has resulted in new strategies, means, and tools for producing diversified content for multi-platforms to keep up with new trends and practices. This chapter discusses the extent to which the Aljazeera channel has integrated digital technology into TV program creation, as well as the new trends in TV program production and the strategies utilised to stay current with all the changes and transformations. The chapter focuses mainly on the trends and practices adopted by Aljazeera in attracting more audiences to television programs, increasing their interactivity, newsgathering, audience engagement, distribution of TV production on social media platforms, producing various content for multi-screens, and enhancing the integration between TV screen, Internet, and digital platforms.
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Within journalism, social media has become a vehicle of communication that keeps the audience up to date regarding the content they publish. To manage this relationship, the figure of the community manager, a professional directly linked to studies of Information Sciences, is indispensable, especially in Journalism and Advertising. A qualitative methodology is used on the basis of Grounded Theory in 13 telephone interviews with Spanish media community managers. The data were later treated and coded with the analysis tool Atlas.ti version 8.4.3. Journalistic community managers have quite varied functions and are in constant evolution. The perception that the quality of content published on social media has more weight than results (in the form of clicks and interactions) prevails in an environment where information is consumed at high speed, and where competence is more difficult to discern. Journalism does not have to turn to social media only as simple intermediaries for official websites; it must build up a community of users interested in the media and the current topics being disseminated. Despite communicative noise, digital platforms are perceived as positive and as an effective tool for the medium, keeping the audience informed through the community manager’s daily management as the voice of the medium. Resumen El periodismo ha encontrado en las redes sociales un vehículo de comunicación con la audiencia para mantenerla diariamente informada de los contenidos que publica. Para gestionar esa relación se hace indispensable la figura del community manager, un profesional vinculado directamente a los estudios de Ciencias de la Información, especialmente del periodismo y de la publicidad. La metodología es de carácter cualitativo partiendo de la Teoría fundamentada. El procedimiento elegido para la recolección de datos consistió en la realización de trece entrevistas telefónicas a community managers de medios españoles de gran prestigio, las cuales fueron tratadas y codificadas con el paquete de análisis Atlas.ti en su versión 8.4.3. Las funciones de los community managers periodísticos son muy dispares y están en constante evolución. Predomina la percepción de que la calidad del contenido publicado en las redes sociales debe prevalecer respecto a la búsqueda de resultados en forma de clics y de interacciones, en un entorno en el que la información se consume a gran velocidad y donde es más difícil destacar respecto a la competencia. Se concluye que el periodismo digital no ha de recurrir a las redes sociales únicamente como simples intermediarias hacia las webs oficiales, debe generar una comunidad de usuarios que se interese por el medio y por la actualidad. A pesar del ruido comunicativo, las plataformas digitales se ven como beneficiosas para el medio, y como un vehículo eficaz para mantener informada a la audiencia a través de la gestión diaria del community manager como voz oficial del medio.
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Desde la campaña electoral por la presidencia en 2018, el debate político en México se trasladó al ciberespacio; así, redes y plataformas sociales como Twitter, Facebook y Youtube se convirtieron en el escenario de la disputa entre los opositores y partidarios del gobierno de la Cuarta Transformación (4T). En este convulso panorama, destaca un grupo de personajes que ha concitado el entusiasmo y la adhesión de cientos y luego miles de seguidores: los youtubers de izquierda (YDI).Hoy en día, estos opinadores constituyen un interesante objeto de estudio, debido a su posible incidencia en la formación de la opinión pública en amplios sectores de la población; sin embargo, hasta el momento son escasos los aportes referentes al tema, por lo que este trabajo está dedicado a responder tres preguntas ¿Cuáles fueron los factores que explican el éxito estos comunicadores?, ¿Cuáles son las estrategias de los YDI para posicionarse como un referente en el debate público? y finalmente, ¿Puede considerarse periodística la labor de estos personajes?
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Los titulares y entradillas de prensa son los enunciados sobre los que recae la responsabilidad del acercamiento del lector a la información de la pieza periodística que encabezan, pues establecen una relación de correferencia con el texto al que preceden (Alarcos, 1977). De su contenido, y también de su forma, depende que el lector acceda o no al escrito de la pieza. Además, la función de titulares y entradillas también es la de orientar la interpretación que el lector dará a la pieza periodística, de modo que se puede rastrear en ellos su carga ideológica (van Dijk, 1983). Esa doble función, la informativa y la persuasiva, se ha visto influida por los cambios producidos en el modelo periodístico. La caída del modelo de negocio impreso, los procesos de digitalización o la influencia de la publicidad y de las redes sociales han favorecido el uso de los recursos lingüísticos que otorgan valor persuasivo a los titulares. El paradigma de este cambio es la explotación de la técnica del clickbait, en la que los recursos lingüísticos se ponen al servicio de la activación de la brecha de curiosidad de los potenciales lectores. Con el objetivo de caracterizar discursivamente los titulares y entradillas de los medios digitales españoles en la actualidad, se presenta aquí un análisis de los mecanismos lingüísticos de la persuasión (Fuentes Rodríguez y Alcaide Lara, 2002) sobre un corpus de más de 400 enunciados producidos en medios digitales, entre los que se incluyen medios que responden a distintas modalidades de difusión (bajo suscripción o en abierto), líneas editoriales (o adscripción ideológica) y carácter (medios serios y medios sensacionalistas). Se han explorado titulares de sucesos con alto interés periodístico en 2020 (como el estado de alarma declarado en España a causa de la crisis generada por la COVID-19 o la victoria de Joe Biden en las elecciones estadounidenses) y se ha tenido en cuenta la tipología textual en la que se incluyen las piezas periodísticas. Los resultados apuntan a la presencia, independientemente del carácter del medio y del tipo de texto, de estrategias de enfatización que refuerzan -como pausas e incisos- o mitigan u ocultan -como las nominalizaciones- ciertos contenidos del titular y permiten, primero, privilegiar un enfoque determinado sobre el tema del que trata el texto y, en consecuencia, orientar la interpretación que los lectores deben dar al escrito. El estudio pone de relieve la importancia de los recursos pragmalingüísticos – especialmente los del plano sintáctico– en la configuración del carácter persuasivo de los titulares de prensa.
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We study feature selection as a means to optimize the baseline clickbait detector employed at the Clickbait Challenge 2017. The challenge's task is to score the "clickbaitiness" of a given Twitter tweet on a scale from 0 (no clickbait) to 1 (strong clickbait). Unlike most other approaches submitted to the challenge, the baseline approach is based on manual feature engineering and does not compete out of the box with many of the deep learning-based approaches. We show that scaling up feature selection efforts to heuristically identify better-performing feature subsets catapults the performance of the baseline classifier to second rank overall, beating 12 other competing approaches and improving over the baseline performance by 20%. This demonstrates that traditional classification approaches can still keep up with deep learning on this task.
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In the current media system, the relationship between media and audience has undergone a major mutation. This is an issue that is not trivial because the audience is essential to journalisms’ existence. Paradoxically, however, the media has paid little attention to audience, beyond data provided by online metrics. However, research from the academy has proliferated and delved into the study of this relationship, but primarily from the perspective of media and journalists. In this text we investigate the relationship between audience and media, journalists and information, all from the users’ perspective.
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En un contexto marcado por la incertidumbre tecnológica y la búsqueda de un modelo de negocio viable, los medios digitales han sucumbido a diversas estrategias para captar audiencia, reflejada en los clicks que genera cada titular. Este artículo centra la atención en un medio de referencia como El País para analizar qué opciones ha incorporado para atraer visitas a la web. A partir de una metodología cuantitativa y cualitativa, se estudian los contenidos de cuatro secciones que ha sumado Elpais.com en los últimos dos años (SModa, Icon, BuenaVida y Verne), que han logrado generar –en especial la última– un tráfico importante. Las conclusiones del análisis muestran una apuesta por la tabloidización, con contenidos anecdóticos y curiosos o de estilos de vida, mientras que las llamadas hard news están ausentes de estas nuevas secciones. Esta circunstancia coincide con titulares que presentan rasgos característicos de la prensa popular, que actúan más como anzuelo para captar la curiosidad –y de paso producir ingresos cada vez que se pincha sobre ellos– que como elementos informativos. La fragmentación de los textos y su estructura en listas imita el éxito cosechado por medios nativos digitales, al tiempo que se aleja de los estándares de la prensa de calidad.
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Informe de un año de transición con claroscuros, en el que despuntaron seis líneas de innovación: periodismo de datos, de gran formato, hi-tech, viral, global y de laboratorio. El panorama continúa oscuro, aunque con señales tenues de revitalización. Frente al encogimiento del papel, los medios digitales han proseguido su avance. La red se ha situado definitivamente en el eje editorial de las organizaciones periodísticas.
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This article sets out a framework for a language-oriented analysis of sensationalism in news media. Sensationalism is understood here as a discourse strategy of ‘packaging’ information in news headlines in such a way that news items are presented as more interesting, extraordinary and relevant than might be the case. Unlike previous content analyses of sensational coverage, this study demonstrates how sensationalism is instantiated through specific illocutions, semantic macrostructures, narrative formulas, evaluation parameters, and interpersonal and textual devices. Examples are drawn from a corpus of headlines of the ‘most read’ articles in the online outlet of the British mid-market tabloid Daily Mail compiled in early 2012. Sensationalized instances are identified through surveys and focus group discussions and subsequently analyzed quantitatively and qualitatively. The study is located within the context of media scholarship on news values and current trends in journalism.
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Over 30 years, a large body of research on what is often called ‘hard’ and ‘soft news’ has accumulated in communication studies. However, there is no consensus about what hard and soft news exactly is, or how it should be defined or measured. Moreover, the concept has not been clearly differentiated from or systematically related to concepts addressing very similar phenomena – tabloidization and ‘infotainment’. Consequently, the results of various studies are hard to compare and different scientific discourses on related issues remain unconnected. Against this backdrop, this article offers a conceptual analysis of the concept based on studies in English and other languages. We identify key dimensions of the concept and make suggestions for a standardized definition and multi-dimensional measurement of harder and softer news. In doing so, we propose to distinguish thematic, focus and style features as basic dimensions that – in their combination – make up harder and softer types of news.
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This paper suggests an explanatory functional characterization of newspaper headlines. Couched within Sperber and Wilson's (1986) relevance theory, the paper makes the claim that headlines are designed to optimize the relevance of their stories for their readers: Headlines provide the readers with the optimal ratio between contextual effect and processing effort, and direct readers to construct the optimal context for interpretation. The paper presents the results of an empirical study conducted in the news-desk of one daily newspaper. It shows that the set of intuitive professional imperatives, shared by news-editors and copy-editors, which dictates the choice of headlines for specific stories, can naturally be reduced to the notion of relevance optimization. The analysis explains why the construction of a successful headline requires an understanding of the readers—their state-of-knowledge, their beliefs and expec-tations and their cognitive styles—no less than it requires an understanding of the story. It also explains the fact that skilled newspaper readers spend most of their reading time scanning the headlines—rather than reading the stories. # 2002 Elsevier Science B.V. All rights reserved.
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This is why you should read this article. Although such an opening statement does not make much sense read in isolation, journalists often write headlines like this on news websites. They use the forward-referring technique as a stylistic and narrative luring device trying to induce anticipation and curiosity so the readers click (or tap on) the headline and read on. In this article, we map the use of forward-referring headlines in online news journalism by conducting an analysis of 100,000 headlines from 10 different Danish news websites. The results show that commercialization and tabloidization seem to lead to a recurrent use of forward-reference in Danish online news headlines. In addition, the article contributes to reference theory by expanding previous models on phoricity to include multimodal references on the web.
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This research investigates the effect of curiosity on the effectiveness of Internet advertising. In particular, we identify processes that underlie curiosity resolution and study its impact on consumer motivation and learning. The dataset from our simulated Internet experiment includes process tracking variables (i.e., clickstream data from ad-embedded links), traditional attitude and behavioral intention measures, and open-ended protocols. We find that a curiosity-generating advertising strategy increases interest and learning relative to a strategy that provides detailed product information. Furthermore, though curiosity does not dramatically increase the observed quantity of search in our study, it seems to improve the quality of search substantially (i.e., time spent and attention devoted to specific information), resulting in better and more focused memory and comprehension of new product information. To enhance the effectiveness of Internet advertising of new products, we recommend a curiosity advertising strategy based on four elements: (1) curiosity generation by highlighting a gap in extant knowledge, (2) the presence of a hint to guide elaboration for curiosity resolution, (3) sufficient time to try and resolve curiosity as well as the assurance of curiosity-resolving information, and (4) the use of measures of consumer elaboration and learning to gauge advertising effectiveness.