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Independencia periodística y fondos públicos: La comunicación social institucional como factor de distorsión de la competencia en el mercado informativo

Authors:

Abstract

This research focuses on the state of the art about the effects of the administration's budget for Institutional Communication and Advertising in journalistic market, as a potential distortion for fair competitiveness. We review both the academic literature and mainstream newspapers discourses about this phenomenon. Comparing the coverage made by traditional newspapers and the native digital media, we identify a lack of attention both in established mainstream journalism and in academic research, in contrast with the strong criticism within these recently created digital newspapers.
Historia y comunicación social
ISSN: 1137-0734
http://dx.doi.org/10.5209/HICS.62258
ARTÍCULOS
Hist. común. soc. 23(2) 2018: 285-305 285
Independencia periodística y fondos públicos: la publicidad institucional
como distorsión de la competencia en el mercado informativo
Miguel Álvarez-Peralta1; Yanna G. Franco2
Recibido: 8 de abril de 2018 / Aceptado: 28 de septiembre de 2018
Resumen. Este artículo indaga en la controversia cientíca y periodística sobre el impacto de los fon-
dos públicos destinados a publicidad y comunicación institucional en medios como posible factor dis-
torsionador de la competencia en el mercado mediático. Acomete en primer lugar un estado de la cues-
tión en la investigación académica para después analizar la cobertura informativa sobre este fenómeno,
comparando la información ofrecida por grandes periódicos frente a la de la prensa digital nativa. Se
registra un décit de atención tanto en la literatura cientíca como en la hemeroteca en papel, lo que
contrasta con las denuncias periódicas que recoge el periodismo digital en nuevos medios creados des-
pués de la crisis económica.
Palabras clave: Periodismo; Comunicación Social; Modelo de negocio periodístico; Ley de Publicidad
y Comunicación Institucional; Prensa digital.
[en] Journalistic independence and public funds: institutional advertising as a
distortion of competition in the information market
Abstract. This research focuses on the state of the art about the effects of the administration’s budget
for Institutional Communication and Advertising in journalistic market, as a potential distortion for fair
competitiveness. We review both the academic literature and mainstream newspapers discourses about
this phenomenon. Comparing the coverage made by traditional newspapers and the native digital me-
dia, we identify a lack of attention both in established mainstream journalism and in academic research,
in contrast with the strong criticism within these recently created digital newspapers.
Keywords: Journalism; Journalistic Markets; Institutional Advertising; Journalistic Business Models;
Media Regulation; Digital Media.
Sumario: 1. Introducción: denición y objeto de estudio. 2. Estado de la cuestión. 3. Hipótesis y meto-
dología. 4. Evolución reciente de la CSI en cifras. 5. Cobertura informativa sobre publicidad institucio-
nal. 6. La cobertura en la prensa “digital nativa”. 7. Conclusiones. Bibliografía
Cómo citar: Álvarez-Peralta, M.; Franco, Y.G. (2018). Independencia periodística y fondos
públicos: la publicidad institucional como distorsión de la competencia en el mercado informativo.
Historia y comunicación social, 23 (2), 285-305.
1 Universidad de Castilla- La Mancha
E-mail: miguel.alvarez@uclm.es
2 Universidad Complutense de Madrid
E-mail: ygfranco@ucm.es
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1. Introducción: denición y objeto de estudio
Aunque limitadas a círculos profesionales, periódicamente aoran en España con-
troversias en relación al uso partidista del presupuesto para la comunicación institu-
cional que se realiza a través de medios de comunicación. La legislación vigente ha
tratado precisamente de poner n al conocido “autobombo” con que algunos gobier-
nos han promocionado su labor con intenciones electoralistas. Pero más allá de esa
autopromoción ilegítima con fondos públicos, otro mecanismo menos visible opera
con similar intención partidista: el reparto sesgado de publicidad a medios anes,
independientemente del contenido de dicha publicidad.
El Presidente de la mayor organización patronal de prensa en España (AEPP) y
director del diario en papel más leído (20minutos), lo denunciaba así en la revista de
la Asociación de la Prensa de Madrid:
Hay un asunto concreto al que apenas nos referimos ni los medios ni los políticos
ni los ciudadanos. Un asunto casi tabú del que nadie habla, que prácticamente ni
se menciona pese a que se trata de dinero público, lo administra el poder y lo gasta
o invierte de modo a veces sospechoso, rayano en la corrupción. (…) Hablo de
la publicidad institucional en los medios de comunicación privados. (…) Nadie se
ha puesto a sumar partidas, quizás porque en buena parte son opacas y están dis-
persas (…) Algunos o quizás muchos dirigentes políticos (…) ponen mucha más
publicidad de su institución a los medios anes, aunque no les correspondan tales
cantidades por criterios objetivos de tirada, audiencias o anidad del público que
se busca en cada campaña. (…) Los periodistas que llevamos muchos años en el
sector en niveles directivos sabemos que estas son prácticas no generalizadas, pero
por desgracia frecuentes (Escolar, 2014: 14)
En otra despunte de la polémica, el Secretario General de la Federación Estatal
de Sindicatos de Periodistas (FESP) compilaba casos recientes y problemáticas aso-
ciadas, resumiendo así su visión:
Los políticos que están al frente de las administraciones utilizan nuestro dinero
para alquilar las voluntades de los medios de comunicación. Esta mala praxis, que
conlleva una larga serie de daños colaterales para el Derecho a la Información,
es práctica habitual en todos los niveles administrativos, y en gran parte de los
municipios y autonomías3.
Sentencias judiciales, informes profesionales, organizaciones de la sociedad civil
e incluso instituciones europeas (Salaverría y Gómez Baceiredo, 2018: 3) llaman
periódicamente la atención sobre este asunto. El propio Consejo de la Transparencia
y Buen Gobierno ha indicado en sus resoluciones que los planes de medios de las
instituciones públicas contienen información “que debe hacerse pública de ocio,
por mandato del articulo 8.1 a) de la Ley de Transparencia”4.
La Ley 29/2005, de 29 de diciembre, de Publicidad y Comunicación Institucional
(en adelante LPCI) formula en su artículo segundo una denición de las campañas
3 Cfr. http://ctxt.es/es/20170301/Firmas/11430/Publicidad-institucional-medios-independencia-gobierno.htm
4 Cfr. http://www.consejodetransparencia.es/ct_Home/Actividad/recursos_jurisprudencia/Recursos_AGE /2017/38_
publicidadinstitucional.html
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de Publicidad Institucional como “actividad orientada a la difusión de un mensaje u
objetivo común, dirigida a una pluralidad de destinatarios, que utilice un soporte publi-
citario pagado o cedido y sea promovida o contratada por alguna de las entidades” del
sector público estatal. En su Art. 2.b), la ley distingue esta publicidad de las campañas
de Comunicación Institucional, categoría que dene por exclusión como aquellas “que
utilizan formas de comunicación distintas de las estrictamente publicitarias”. Para re-
ferirnos ampliamente a ambas actividades reguladas por la LPCI, adoptaremos aquí la
denominación de Comunicación Social Institucional (en adelante CSI), habitual en la
literatura cientíca (e.g. Rey et al., 2009: 1; Cuesta et al., 2011 ). Es necesario notar
que no existe una terminología denitiva y aproblemática que delimite con precisión
los límites de las formas de CSI a que se reere la ley, distinguiéndolas de otras formas
más sutiles o indirectas igualmente destinadas a promover cambios de valores desde
instituciones dependientes del Estado, ni en el terreno académico, ni tampoco entre
las propias leyes autonómicas y estatales que regulan esta actividad (Cortés González,
2008b: 234; Pineda y Rey, 2009: 22-23).
Algunas conceptualizaciones, tanto académicas como jurídicas, realizan un loa-
ble esfuerzo por establecer que la CSI debe siempre tener una nalidad orientada “al
bien común”, o bien operar en un nivel explícito y reconocer abiertamente su obje-
tivo. Pero como bien señalan Pineda y Rey (2009: 30), más allá de las propuestas
normativas, cualquier análisis crítico debe reconocer la naturaleza contradictoria de
la CSI, que supone
un caso de comunicación no necesariamente propagandística que se produce en
condiciones institucionales de emisión propagandística. Esto se debe a la naturale-
za peculiar del Estado en tanto que instancia de poder. El Estado implica simultá-
neamente (a) una estructura coercitiva y (b) un ámbito de preservación y defensa
de los intereses generales.
2. Estado de la cuestión
El hecho de que la Comunicación Social Institucional de las administraciones del
estado ejerce una enorme inuencia en el mercado mediático debido a la inyección
de ingresos que supone no es en absoluto un fenómeno desconocido ni novedoso en
el terreno de los estudios de comunicación de masas (Yarwood y Enis, 1982: 43-44).
Muy a menudo el Estado es el primer anunciante en los países occidentales. En Es-
paña esto se cumple incluso sin sumar las cantidades invertidas desde comunidades
autónomas y entes locales (Pineda y Rey, 2009: 12; Cortés González, 2011: 3). Pese
a ello, la literatura cientíca sobre CSI, además de ser muy limitada, ha priorizado
otras vertientes en el tratamiento de este fenómeno, prácticamente convirtiendo en
un tabú su efecto sobre la libre competencia.
En primer lugar, advertimos que el grueso de la literatura cientíca sobre CSI en
España está perdiendo actualidad, resultando progresivamente obsoleta debido a la
reciente evolución del marco político y económico. En su mayor parte, aun publica-
dos en fechas posteriores, los estudios se reeren a periodos anteriores al declive del
bipartidismo y la irrupción de nuevas formaciones en la arena política nacional tras
el impacto político-cultural del Movimiento 15M (Feliu-Albaladejo, 2009; Canel y
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Sanders, 2010; Gálvez Muñoz, 2011; Feliu-Albaladejo, 2011; Cortés González, 2011;
Fernández Poyatos y Feliu García, 2012; Urbina Fonturbel, 2012; García Llorente,
2015; Martínez Pastor, 2016). Ello implica que muy pocos trabajos pueden dar cuenta
de la evolución del discurso periodístico, del estado de la cuestión, de la jurisprudencia
reciente o de las últimas reformas del marco jurídico a nivel nacional y autonómico.
Por otro lado, buena parte de la literatura publicada se centra en la conceptualización
de este tipo de comunicación en un plano teórico y en la discusión sobre sus límites o
su deontología (Alameda García y Fernández Blanco, 2002; Cortés González, 2008a;
Pineda y Rey, 2009; Collantes, 2009). Existe igualmente un notable número de investi-
gaciones centradas en analizar los contenidos de la CSI (Ramos Serrano, Garrido Lora
y Rodríguez Centeno, 2009; García López, 2012), así como sus cualidades discursivas,
retóricas y semio-narrativas (Gómez y Aubia, 2009; Ruiz Collantes et al., 2009; Urbi-
na Fonturbel, 2012; Segura-García, 2017), incluso su contenido implícito destinado a
fomentar posiciones partidistas de manera encubierta (Guerrero Serón, 2009). Algunos
estudios se esfuerzan por tipicar los subgéneros de la CSI para después trazar varia-
ciones en su producción en función del partido de gobierno (e.g. Cortés González,
2011). Incluso los estudios más abiertamente críticos con el uso partidista de la CSI
(e.g. García López, 2001; Rey et al., 2009) han tendido a centrarse en su agenda oculta
de persuasión ideológica antes que en aspectos económicos estructurales.
Entre los que adoptan esta perspectiva estructural, es frecuente englobar la cues-
tión como parte de un fenómeno económico más amplio, como por ejemplo el con-
junto de las subvenciones a prensa (Fernández Alonso y Blasco Gil, 2014), o los
efectos de la crisis sobre el sistema mediático (Fernández Alonso, Guimerà i Orts
y Fernández Viso, 2012; Díaz-Nosty, 2011: 28), o el impulso de diferentes sectores
económicos según las distintas administraciones (Feliu García y Feliu Albaladejo,
2016), reconociendo implícitamente su impacto en el mercado mediático pero sin
poner el foco en la distorsión que puede suponer su reparto arbitrario y opaco, o en
todo caso mencionándolo como aspecto secundario de manera supercial (Álva-
rez-Peralta 2014: 61-62).
La mayor parte de la investigación en nuestro país se ha centrado en estudios de
caso desde perspectivas discursivas, referidos a los temas habituales en CSI (sani-
dad, seguridad vial, violencia contra las mujeres, etc.), o bien en examinar la CSI de
alguna institución pública en concreto (Martínez Pastor y Vizcaíno-Laorga, 2008;
Papí-Gálvez y Orbea Mira, 2015; Segura-García, 2015, 2017; Rodríguez López y
Robles Álvarez, 2016). En cuanto a su escala territorial, resulta más fácil encontrar
estudios que analizan la CSI de alguna administración autonómica que la de nivel
estatal, probablemente porque ofrecen corpus más abarcables (Feliu García y Feliu
Albaladejo, 2011; Feliu Albaladejo y Feliu García, 2012; Fernández Poyatos y Feliu
García, 2012; Sánchez Setién, 2014). Cabe destacar trabajos de gran magnitud como
el monográco de 2009 en la revista Questiones Publicitarias, en el que se analizan
241 spots pertenecientes a 148 campañas de 41 instituciones (Rey et al., 2009). No
obstante, los análisis se centran en aspectos teóricos, formales, retóricos y de conte-
nido, pero tampoco acometen el objeto de estudio aquí planteado.
En conclusión, coincidimos con Cortés González (2011: 3) cuando señala que a
diferencia de la comunicación corporativa, de la propaganda partidista o de la pu-
blicidad comercial, la CSI “es un objeto de estudio todavía poco trabajado a pesar
de su enorme importancia y de la riqueza de los enfoques desde los cuales podemos
aproximarnos a la misma”, por lo que “no se entiende la poca bibliografía que en-
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contramos al respecto” (sic). En concreto, es patente la necesidad de estudios que
afronten especícamente el tratamiento periodístico del fenómeno del impacto de la
CSI en términos de distorsión potencial de las dinámicas del mercado informativo.
3. Hipótesis y metodología
A partir de las denuncias mencionadas, de la revisión bibliográca y del análisis de
los datos ociales publicados por el Gobierno5, formulamos las siguientes hipótesis:
Existen fuertes diferencias en la frecuencia y calidad de la cobertura informa-
tiva sobre este fenómeno entre la prensa tradicional en papel y la nueva prensa
digital, produciéndose, en la primera, un décit de atención y un enmarcado
de las noticias que sistemáticamente conduce la atención a focos de interés
diferentes de la distorsión de mercado.
Existe también un décit de investigación académica en España sobre los in-
dicios y denuncias de reparto opaco y sesgado del presupuesto en CSI y sus
efectos en el mercado mediático.
Para contrastar estas hipótesis, además de la revisión de la literatura cientíca,
recurriremos al análisis del contenido periodístico aplicando técnicas lexicométricas
de CATA (Computer Assisted Text Analisis) para estudiar un corpus compuesto por
las ediciones digitales completas de cuatro diarios nacionales. La muestra incluye
dos diarios que constituyen los principales referentes como prensa nacional no gra-
tuita en papel, El País y El Mundo, y dos diarios digitales de ámbito nacional de
nueva creación: eldiario.es e infolibre.es. Así mismo, analizaremos fuentes docu-
mentales ociales como los informes del Gobierno sobre inversión en Publicidad y
Comunicación Institucional y los del Acuerdo Marco para la prestación de servicios
de compra de espacios en medios de comunicación y demás soportes para difusión
de campañas de publicidad institucional (AM 50-2017)6.
4. Evolución reciente de la CSI en cifras
El presupuesto del Estado para CSI fue creciendo desde nales de la década de los
setenta, cuando empezó a constituir partidas especícas, hasta nales de los noventa,
cuando se estabilizó en torno a los 170 millones de euros (Cortés González, 2011: 13-
19). Coincidiendo con las elecciones generales de 2004, el Gobierno del Partido Popu-
lar aumentó dicho presupuesto en un 31,7%, hasta 224 millones de euros. El Ministerio
de Economía y Hacienda realizó desde un principio el mayor gasto (hasta un 64% del
presupuesto total) debido a sus fuertes inversiones con nes comerciales en relación a
Loterías y Apuestas del Estado, a Turespaña y a la venta de Bonos del Estado, que su-
ponían hasta un 93% de su inversión (Ibíd.). Las partidas han ido variando en función
de los cambios en el organigrama ministerial de las últimas décadas, pero manteniendo
siempre la constante de otorgar un peso creciente a este tipo de publicidad comercial
(no regulada por la LPCI) frente a la no comercial (regulada en dicha Ley).
Durante la segunda legislatura del Gobierno de Zapatero el presupuesto se vería
reducido a la mitad a raíz de la crisis económica. No volvió a experimentar una lenta
5 Cfr. http://www.lamoncloa.gob.es/serviciosdeprensa/cpci/Paginas/PlanesEInformes.aspx
6 Cfr. https://contratacioncentralizada.gob.es/acuerdos-marco
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recuperación hasta el periodo 2013-2015, durante la administración de Rajoy, vol-
viendo a sufrir fuertes recortes en 2016 y 2017.
A partir de 2006, año de entrada en vigor de la LPCI, disponemos de datos sis-
temáticos sobre los planes de inversión y el presupuesto ejecutado, lo que permite
concluir las siguientes tendencias en su evolución:
Fuerte caída tendencial de campañas institucionales no comerciales tanto en
número como en presupuesto desde el año 2009 pese a la leve recuperación
en el periodo 2013-2015.
Creciente “digitalización” de la inversión, que cada vez destina más recursos a
campañas en red y menos a medios analógicos. Para 2018, la Administración
General del Estado ya planica más campañas en Internet (62) que en televi-
són (36), prensa (49) o radio (44).
La radio ha visto su volumen de inversión reducido en menor medida que la
televisión o prensa escrita, si bien en cuanto a cantidad de fondos destinados,
el primer medio sigue siendo la televisión.
Tanto en número de campañas, como en presupuesto planeado como en nal-
mente ejecutado, la caída tendencial en la última década de las campañas insti-
tucionales (sujetas a la LPCI) es mucho mayor que en comerciales (que venden
algún producto como deuda o Lotería, no sujetas a las restricciones legales de
la LPCI). El presupuesto para estas últimas apenas sufrió recortes hasta 2012,
conoció una mayor recuperación en 2013-2015, y su número de campañas ha
crecido tendencialmente en todo momento, a diferencia de las no comerciales.
Los grácos 1 y 2 resumen respectivamente la evolución del gasto planicado y
ejecutado en CSI durante la última década (en 2016 no hubo presupuesto).
Grácos 1 y 2. Evolución de los presupuestos en CSI planicado y ejecutado (respecti-
vamente) por la Administración General del Estado en la última década.
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5. La cobertura informativa sobre la publicidad institucional
Si adoptamos la herramienta Google Trends7 como un primer indicador del interés
de los internautas por una cuestión, y por tanto de su presencia en la esfera pública
digital, observamos tres macro-fenómenos en la evolución reciente del interés por la
“publicidad institucional” (cfr. Gráco 3): 1) la tendencia en la evolución de las bús-
quedas relacionadas con este término es decreciente en la última década y estabiliza-
da en los últimos cinco años muy por debajo de periodos anteriores; 2) el momento
en que más búsquedas se producen se sitúa entre marzo y julio del año 2005 coinci-
diendo con los primeros debates sobre una nueva Ley de Publicidad y Comunicación
Institucional; 3) se registra un repunte en marzo y abril de 2007, momento en que se
aprueba la ley de publicidad institucional autonómica en Andalucía.
Gráco 3. Búsquedas realizadas en Google desde España sobre “publicidad institucio-
nal” (2004-2018)
Efectivamente, si contrastamos esta evolución con la atención dedicada al tema
en los dos principales diarios de referencia en España, El País y El Mundo, se ob-
serva una coincidencia en la tendencia decreciente (y nalmente estabilizada) en el
interés por el tema, mucho más marcada en el caso de El País. Este diario ha reser-
vado en su edición digital una etiqueta temática o tag especíco para este asunto, lo
que facilita su seguimiento. El Gráco 4 representa la evolución en el tiempo de la
frecuencia de aparición de noticias recogidas en dicha categoría.
Gráco 4. Evolución de noticias en el tag “publicidad institucional” de El País.
7 Cfr. https://trends.google.es/trends/explore?date=all&geo=ES&q=”publicidad%20institucional”
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El diario El Mundo en cambio no dedica ninguna de sus miles de etiquetas temáti-
cas especícamente a la cuestión de la publicidad institucional o cualquier expresión
sinónima que pudiera identicar este mismo campo semántico8. Este diario sigue
otro criterio editorial, consistente en marcar estas noticias con las etiquetas corres-
pondientes a los partidos, políticos y regiones mencionadas en cada noticia. Pero si
recurrimos al buscador avanzado que ofrece elmundo.es para rastrear las claves de
búsqueda relacionadas, y complementamos con la herramienta de búsqueda avan-
zada para un solo dominio que ofrece Google, obtenemos un total de 68 resultados
desde noviembre del año 2002. Si bien esta selección podría no ser exhaustiva9,
basta para identicar la tendencia general de su evolución en el tiempo así como
las subáreas temáticas que constituyen focos de interés dentro de este asunto a nivel
periodístico.
Gráco 5. Evolución de noticias sobre “publicidad institucional” en El Mundo.
En cuando a distribución cronológica, comprobamos que la cobertura informati-
va durante la última década ha sido escasa (el promedio es de 8,3 noticias al año para
El País y 5,4 para El Mundo) y que la tendencia ha sido marcadamente decreciente
en El País (2,75 noticias/año entre 2010 y 2017, ambos incluidos) mientras que El
Mundo ha mantenido una frecuencia más estable.
La baja frecuencia informativa en comparación a otras controversias de interés
público, presupuestarias o sobre la acción de gobierno, invita a pensar en la exis-
tencia de un punto ciego informativo que recibe atención inferior a la que cabría
8 El conjunto de keywords o claves de búsqueda que hemos usado en los diversos buscadores avanzados de cada
medio y/o de Google para rastrear el tema ha sido el siguiente: publicidad institucional, publicidad ocial, cam-
paña ocial, campaña institucional, Ley de Publicidad y Comunicación Institucional, LPCI, propaganda como
términos primarios, y autobombo, antipropaganda, plan de medios, transparencia, anuncio, inversión o medios,
como términos secundarios. Las claves de búsqueda avanzada incluyen además las derivaciones que comparten
lexema (plurales, conjugación, sustantivación, etc.) e involucran diversos tipos de combinaciones (OR, AND,
NAND, etc.), ponderaciones y limitaciones por fecha, sitio, nivel de coincidencia, etc. El error detectado al
recuperar las noticias de un mismo medio a través de distintos buscadores es en todo caso inferior a 1,2 noticias/
año y no altera las conclusiones sobre su tipología, densidad y focos de interés.
9 Cabe suponer que excluya algunas noticias cuyo foco principal no sea este tema aunque lo trate de manera
secundaria, si bien nuestro corpus no pretende ser una muestra aleatoria sino el conjunto del universo o censo
de todas las noticias publicadas en la versión digital.
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postular en base a criterios deontológicos y profesionales de noticiabilidad, o incluso
la existencia de un tabú consciente, habida cuenta del evidente conicto de intereses
que implica para un gran medio hablar del reparto de dinero público a los medios,
que al n y al cabo actúan como dispositivos privilegiados de mediación social y por
tanto como creadores de opinión.
La Tabla 1 resume a modo de “mapa general” la estructura temática de la co-
bertura informativa sobre este asunto, identicando los distintos focos de interés
dentro del macrotema de la publicidad institucional y recogiendo la distribución del
mencionado corpus noticioso en seis subáreas temáticas diferentes: 1) Internacional
(reeren a otros países), 2) Nivel Autonómico (se aparta de nuestro objeto de estudio,
que es la CSI de nivel estatal en diarios de tirada estatal), 3) Contenido (reere al
contenido de compañas concretas, no a su reparto en medios), 4) Costes (analiza las
cantidades invertidas y su evolución), 5) Judicial (denuncias y sentencias relacio-
nadas con la CSI) y 6) Legal (debates parlamentarios o sociales sobre la regulación
de la CSI). Las categorías potencialmente destinadas a acoger noticias sobre nuestro
foco de interés serían principalmente estas tres últimas (4, 5 y 6). Esta tipología nos
permitirá contrastar la estructura de las coberturas entre diferentes líneas editoriales,
y ponerla en contraste con las de los nuevos diarios digitales.
Llama la atención el desequilibrio temático en función de la distribución territo-
rial. Mientras que por ejemplo El País sí ha dedicado en ciertos momentos esfuerzos
a denunciar la inyección de fondos públicos a medios anes a nivel autonómico, es-
pecialmente en gobiernos nacionalistas de CiU, del tripartito catalán, PNV y Bildu,
así como en bastiones tradicionales del Partido Popular como la Xunta de Galicia, la
Comunidad Valenciana o Cádiz (prácticamente todas las noticias registradas sobre
Andalucía se reeren a esta ciudad en el periodo en que era gobernada por el Partido
Popular), este mismo esfuerzo no se percibe a nivel estatal, donde no se registran
noticias sobre este uso ilegítimo de la CSI (pese a tratarse de un diario estatal) o bien
para la Comunidad de Madrid, donde el diario tiene su sede, que registra un número
mucho menor de informaciones en este sentido. Esta observación fortalece la hipó-
tesis del conicto de intereses.
Subtema Descripción Noticias EP y observa-
ciones EP
Noticias EM
y observa-
ciones
EM
Internacional Noticias de otros países
1 en 2014
1 en 2016
1 en 2018
3 0 0
Contenido de campa-
ñas concretas
Se anuncian, exigen o cri-
tican campañas concretas
en función de su conteni-
do (no entra en el sesgo
mediático de la inversión)
12 noticias en 2008,
2 en 2009
1 en 2017
15 2 noticias en
2007 2
Costes / Presupuesto
Noticias sobre costes, re-
cortes, evolución del pre-
supuesto de la CSI
1 en 2015
3 en 2008
2 en 2009
6
1 en 2016
1 en 2015
2 en 2012
3 en 2011
1 en 2010
1 en 2009
3 en 2003
1 en 2002
13
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Judicial
Resoluciones judiciales,
sesgos en la inversión,
falta de transparencia.
2 noticias en 2008
1 en 2009
1 en 2017
4
1 en 2014
1 en 2013
1 en 2004
3
Legal, regulación.
Propuestas o exigencias
de regulación, debate par-
lamentario.
4 noticias en 2008 (apro-
bación de las respectivas
leyes en Madrid y Galicia)
4
1 en 2016
1 en 2013
3 en 2005
1 en 2004
2 en 2003
8
Autonómico
Cataluña
2 noticias en 2007
2 en 2008
7 en 2009
1 en 2013
1 en 2015
13
3 en 2017
1 en 2016
1 en 2015
1 en 2014
2 en 2011
1 en 2010
1 en 2009
10
Madrid 1 en 2007
2 en 2015 3
1 en 2016
1 en 2014
1 en 2011
3
País Vasco
1 en 2008
3 en 2013
5 en 2014
9
1 en 2016
2 en 2015
4 en 2014
1 en 2011
1 en 2010
9
Galicia
1 en 2007
1 en 2008
1 en 2012
3 en 2013
1 en 2014
1 en 2015
8 1 en 2010 1
Comunidad Valenciana
1 en 2007
1 en 2008
3 en 2009
1 en 2014
6
4 en 2018
2 en 2017
1 en 2014
1 en 2011
2 en 2010
10
Andalucía 10 noticias en 2008
2 en 2009 12 1 en 2009 1
Baleares - - 1 en 2014
2 en 2010 3
Castilla y León - -
1 en 2010
2 en 2009
1 en 2008
3
Comparativo Cataluña,
PV y Galicia - - 1 en 2014 1
83 TOTAL 68
Tabla 1. Distribución en subáreas temáticas de las noticias sobre CSI en El País (EP)
y El Mundo (EM).
El mismo fenómeno puede observarse en El Mundo, que registra muchas más
informaciones de nivel autonómico (nuevamente con especial incidencia en País
Vasco y Cataluña) que a nivel nacional o en la Comunidad de Madrid. La mayor
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parte de las informaciones, por tanto, se limitan a administraciones de nivel no esta-
tal. Esto llama la atención tratándose de diarios de nivel estatal que además han ido
eliminando y reduciendo secciones y redacciones territoriales en favor de su edición
nacional a causa de la crisis económica.
En el caso la estructura temática de la cobertura realizada por El País, tanto a
nivel nacional como autonómico, la categoría más nutrida es la de las informaciones
o artículos de opinión destinados a criticar, exigir o anunciar campañas concretas en
función de su contenido. Son noticias que no ponen el foco en el coste y menos en
aún en la relación con los criterios de selección de los medios receptores de inver-
sión, sino en la función social de los mensajes comunicados (su relación con la salud
pública, la seguridad vial, la igualdad de género, etc.). En segundo lugar aparecen las
noticias sobre aumentos o recortes en el presupuesto para CSI, pero que sistemática-
mente obvian la cuestión de la distorsión de la competencia mediática.
Se registran un total de 14 noticias candidatas a tratar el tema que aquí nos inte-
resa (impacto de la inversión sobre el mercado mediático a nivel estatal), que perte-
necen a las categorías etiquetadas como Legal, Judicial y Presupuestario. De todas
ellas, sólo dos noticias se han producido en los últimos ocho años. Corresponden a
los siguientes titulares:
La justicia obliga a Defensa a divulgar sus gastos en publicidad institucional
E. G. S. - 24/11/2017 - El Consejo de Transparencia ha ganado el pleito que le
puso el ministerio para evitar dar los datos.
Economía gasta dos millones en publicitar su “esfuerzo intenso”
David Reinero - 24/03/2015 - Una campaña de publicidad institucional difundirá
las acciones del Gobierno para favorecer la recuperación económica.
La primera informa de la sentencia que obliga al Ministerio de Defensa, tras
perder su recurso judicial, a atender la solicitud de un ciudadano que pide publicar
los datos de la inversión en CSI de ocho ministerios entre 2012 y 2015, detallando
años, campañas, número de inserciones, tarifas y en qué medios de comunicación
se pusieron los anuncios. Por tanto, aunque de manera indirecta, la noticia efectiva-
mente constituye una excepción que alude implícitamente a nuestro foco de interés.
La segunda noticia, en cambio, se limita a denunciar el “autobombo” del Ministerio
de Economía, sin mencionar posible sesgo en su reparto a medios. En una revisión
detallada del conjunto de noticias del tag “publicidad institucional” así como de las
recuperadas a través de sistemas de los sistemas de búsqueda del medio y de Google,
no hemos registrado ninguna que haga referencia directa a esta cuestión, comproban-
do así la existencia de un tabú signicativo.
Repitiendo este proceso para el diario El Mundo, encontramos resultados para-
lelos. Incluso en las informaciones en que de facto incursiona en el tema que aquí
nos preocupa, en realidad está al mismo tiempo evitando tematizar directamente
el perjuicio principal de la alteración de la competencia entre medios. Dos buenos
jemplos son estas noticias:
Competencia investiga a grandes empresas de publicidad españolas por pactar
precios - 30/05/2016 Quico Alsedo, Pablo Herraiz y Víctor Martínez.
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Competencia incoa expediente a cinco agencias de medios que se repartieron
los contratos del Estado - 13/09/2016- Víctor Martínez, Pablo Herraiz y Quico
Alsedo.
Aunque de facto está tratando directamente con la cuestión del reparto de fondos
públicos a medios, limita su análisis a las agencias contratistas, sin mencionar en
ningún momento los criterios de reparto nal a medios y el posible sesgo para su
competencia. Una dinámica se repite para el conjunto de las noticas encontradas en
ambos diarios que cumplen esta condición. Otra excepción puntual y parcial al tabú
en ambos diarios se produjo a tenor del “Caso Púnica”, donde ambos recogen noti-
cias (como tema secundario, no en titulares) sobre el pago de gobiernos autonómicos
a medios anes a cambio de trabajos de reputación para cargos públicos, si bien no
siempre especican que dichos pagos era vía inserciones de CSI.
Conviene analizar también otras etiquetas temáticas relacionadas, aunque no si-
nónimas, que pudieran acoger las informaciones que estamos buscando. Evaluadas
por ejemplo todas las noticias del tag “Transparencia” en El País, desde enero de
2014, año electoral en que irrumpieron nuevas fuerzas políticas que aprovecharon la
erosión del bipartidismo (Podemos y Ciudadanos), ninguna de ellas alude al asunto
en cuestión. Tratan fundamentalmente la transparencia de los partidos, las actuacio-
nes del Consejo de Transparencia, los patrimonios e ingresos de cargos públicos o
de la Casa Real, e información ocial sobre presupuestos públicos, pero ninguna se
reere a la transparencia del gasto público en CSI.
El mencionado tag no existe en el diario El Mundo, que sin embargo sí dispone,
como también lo hace El País, de uno especíco sobre medios de comunicación, que
sin embargo tampoco ofrece resultados diferentes. Por ejemplo, de las casi 30.000
noticias que recoge esta categoría en las últimas tres décadas para El País, solo tres
de ellas contienen la expresión “publicidad institucional” y ninguna con la perspec-
tiva que buscamos. Otro tanto ocurre con las que muestra el diario El Mundo para
dicha etiqueta.
En conclusión, si las irregularidades relacionadas con la CSI involucran tanto al
poder político que la reparte como a los medios de comunicación que las reciben, la
cobertura periodística en los diarios de referencia oculta este segundo agente involu-
crado poniendo el foco (de forma muy esporádica y limitada) únicamente en el pri-
mero, las administraciones. Es decir, los medios se autoexcluyen de la controversia,
lo que refuerza la hipótesis del tabú consciente en virtud de un conicto de intereses.
La escasa información sobre el tema a nivel nacional se centra en informar del
contenido o cambios presupuestarios de las campañas, del autobombo o de la propa-
ganda ideológica inapropiada, pero sistemáticamente excluye de la controversia las
denuncias de adulteración del mercado informativo, el “dopaje” a medios cuya línea
editorial resulte políticamente beneciosa para la administración que reparte la CSI.
Puesto que varias noticias analizadas denuncian gastos excesivos en CSI, o bien
recogen propuestas de partidos para regular dicho reparto, cabe interpretar como
subyacente o implícito el posible reparto sesgado a medios anes, pero prácticamen-
te ninguna lo tematiza abierta y explícitamente del mismo modo que, como veremos,
lo ha hecho la prensa nativa digital. En el caso de que alguna noticia no hubiera sido
detectada por los sistema de recuperación aquí aplicados, debido a que no emplease
ninguno de los términos que hemos empleado como keywords, el hecho de que apa-
recieran uno o dos titulares en el periodo considerado no salvaría el décit informa-
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tivo ni impediría que, desde el punto de vista del Agenda Setting, la desatención en
los diarios de referencia hacia esta cuestión sea patente y perjudicial para la salud de
nuestra democracia.
6. Cobertura en la prensa “digital nativa”
En los diarios digitales que nacieron ya en Internet sin haber tenido edición en papel,
y especialmente en los nacidos en la etapa post-crisis económica e incluso post-15M,
el tratamiento de esta cuestión es muy diferente. Veamos el caso de dos medios como
son eldiario.es e infolibre.es, de línea editorial progresista, que “ofrecen una forma
de hacer periodismo muy en consonancia con lo que la sociedad actual reclama (…)
claro ejemplo de un periodismo realizado por periodistas que reivindican su ocio y
aspiran a comprar su libertad” (Rubio Jordán, 2014).
Desde 2013 a 2017 (inclusive) solo eldiario.es ha publicado un total de 80 noti-
cias relacionadas con este asunto: un promedio de 16 noticias/año, casi el doble que
El País o el triple que El Mundo. Presenta además una tendencia creciente en vez
de decreciente (cfr. Gráco 6), siendo 2017 el año en que más noticias sobre el tema
se han publicado. Pero el contraste con la prensa de papel no es sólo cuantitativo, es
principalmente cualitativo.
Gráco 6. Evolución noticias del tag “publicidad institucional” en eldiario.es
El impacto de la CSI sobre el mercado mediático no solo no es un tabú para
eldiario.es, sino que es el objeto principal de su cobertura informativa sobre este
tema, su primer centro de interés. Esto queda patente en un análisis de contenido que
contraste las tablas de titulares de ambos medios, o bien comparando la tabla de fre-
cuencias léxicas (Álvarez Peralta, 2015: 197-208) construida a partir de los términos
usados en los titulares del tag “Publicidad Institucional” en eldiario.es y en El País.
Mientras el término diferencial característico de la cobertura de eldiario.es es “me-
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dios” (el primero distinto a los compartidos por ambos universos léxicos), en El País
es “campaña” (Cfr. Tabla 2). Ello es coherente con su atención al efecto de la CSI
sobre los medios y sobre el “autobombo” electoral de los partidos, respectivamente.
Un análisis detallado de casos revela cómo efectivamente eldiario.es se ha cen-
trado en denunciar la adulteración del mercado mediático, por eso acude a términos
como medios, dinero, euros, reparto, web o anes que por ello aparecen destacados
en su tabla de frecuencias léxicas, mientras que el segundo se ha especializado en
denunciar las campañas ilegítimas en época electoral, por lo que sus keywords carac-
terísticos (i.e. con alta frecuencia y en contraste con el corpus anterior) son campa-
ña, electoral, elecciones, precampaña, propaganda o voto. El análisis cualitativo en
detalle de las noticias conrma esta observación.
El País (F>2) eldiario.es (F>3) infoLibre.es (F >2)
32 publicidad
15 campaña
13 Gobierno
9 institucional
9 millones
8 Xunta
7 electoral
7 ley
6 elecciones
6 propaganda
6 euros
5 Ayuntamiento
5 ocial
4 Barcelona
3 precampaña
3 bipartito
3 oposición
3 públicos
3 critica
3 Teóla
3 alcalde
3 Consell
3 Fomento
3 reparto
3 gastos
3 Madrid
3 Cádiz
3 gasta
3 voto
3 CAC
3 CiU
32 publicidad
26 institucional
21 Gobierno
18 medios
15 euros
11 reparto(e)
9 dinero
9 Xunta
8 González
7 millones
7 web
7 PNV
6 campaña
6 Aguirre
6 anes
5 anuncios
5 Madrid
5 Feijóo
5 Canal
5 Razón
4 Transparencia
4 audiencia
4 Urkullu
4 Metro
4 lema
4 Ley
18 publicidad
11 millones
10 euros
9 medios
7 institucional
5 pagó
4 Castilla-La
Mancha
4 Gobierno
4 campañas
4 Cospedal
4 Madrid
4 beneciados
4 años
3 comunicación
3 periódicos
3 conocer
3 millón
3 Méndez
3 grupo
3 Pozo
Tabla 2. Tablas de frecuencias léxicas de los titulares sobre CSI en El País, eldiario.es
e infoLibre.es
Además, eldiario.es recoge en lugares altos de su tabla de frecuencias algunas
marcas comerciales concretas relacionadas con escándalos de adulteración del mer-
cado y prevaricación en el reparto de fondos, como son Canal de Madrid, Metro de
Madrid y el diario La Razón. Estos titulares relacionando el “dopaje” de medios con
marcas comerciales concretas son una práctica ausente en los diarios de papel, tanto
en El Mundo como en El País, que no registran ninguno similar en toda su extensa
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trayectoria. En el caso de eldiario.es, sin embargo, contradiciendo el clásico adagio
periodístico, perro come perro. Algunos titulares que ejemplican el hincapié que
hace esta línea editorial en este enfoque son los recogidos en la Tabla 3:
Tabla 3. Noticias en eldiario.es que mencionan la distorsión del mercado informativo
vía CSI.
Pese a tener menos años de vida (fundado en septiembre de 2012) y muchos
menos recursos o volumen de negocio que la prensa de referencia en papel, el pe-
riódico digital eldiario.es muestra una densidad informativa mucho mayor acerca de
la adulteración del mercado informativo. Aunque quizá se deba precisamente a ello,
considerando que debido a factores deontológicos o políticos no hubiera entrado
en repartos sesgados por lo que no solo no exista conicto de intereses, sino que el
conicto opere en sentido opuesto: que exista un interés comercial directo en que el
reparto sea transparente y objetivo para mejorar sus opciones de competencia. No
lo sabremos hasta que no se publiquen o ltren los detalles de los planes de medios
institucionales, pero así se deduce de la intervención del director de este medio en la
Comisión Constitucional del Congreso el 10 de abril de 201410.
Efectivamente, la insistencia de esta línea editorial en un fenómeno sistemática-
mente oculto en las anteriores subraya la hipótesis inicial del conicto de intereses.
En este caso, el interés del nuevo medio sería evitar una distorsión del mercado que
le perjudica comercialmente. Así lo explicitaba este medio en un editorial titulado
“Comprar medios y periodistas con el dinero público”11, el 5 de junio de 2017:
10 Cfr. https://www.eldiario.es/politica/Ignacio-Escolar-propone-transparencia-incluya_0_120388899.html
11 Cfr. https://www.eldiario.es/politica/Ignacio-Escolar-propone-transparencia-incluya_0_120388899.html
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A diferencia de lo que ocurre en la mayoría de los países europeos, los datos del
reparto de la publicidad institucional son secretos en casi todas las administracio-
nes españolas. Con esos fondos, algunos políticos compran periodistas, portadas,
editoriales, columnistas, tertulianos… Detrás de la opacidad en este reparto pu-
blicitario se esconde la principal palanca para controlar a la prensa: una poderosa
herramienta para la propaganda y la censura. (…) En muchos casos, la publicidad
no depende de tu audiencia, sino de cómo te portes con el político de turno, que
decide con arbitrariedad y utiliza el dinero de todos para alimentar su propia red
clientelar. Las pocas ocasiones en las que transcienden detalles concretos sobre el
reparto publicitario en las administraciones públicas queda claro cuál es el motivo
de tanto secreto: ocultar el rastro de la compra de periodistas y el pago de favores
a los medios anes.
Tabla 4. Titulares en infoLibre.es que mencionan la distorsión del mercado informativo
vía CSI.
En cuanto a la cobertura realizada por infolibre.es (nacido en marzo de 2013), en
primer lugar es necesario notar que la producción periodística de este medio, en con-
sonancia con sus menores ingresos y presupuesto, es sensiblemente menor no sólo que
la de los grandes medios de papel, sino también a la de eldiario.es. No es precisa sin
embargo una extensa argumentación para concluir que la cobertura realizada por info-
libre.es acerca de esta controversia coincide en un línea editorial paralela a la adoptada
por eldiario.es. Al igual que hiciera El Mundo, infoLibre no dedica un tag especíco a
esta cuestión, sino que ubica las noticias relacionadas en etiquetas como “Medios de
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referencia a cada actor político implicado. Aplicando un criterio de recuperación idén-
tico al usado en los casos anteriores, recuperamos un corpus de titulares que evidencian
una línea editorial que no sólo da cabida, sino que otorga prioridad a la denuncia de la
injerencia que la CSI supone en el mercado informativo.
Del mismo modo, ya en la tabla de frecuencias de su nube léxica (cfr. Tabla 4)
destacan términos relacionados con el sesgo de mercado (medios, beneciados, dia-
rios, Pozo) antes que el eje léxico relacionado con el autobombo electoral (campa-
ña, precampaña, voto, elecciones), con lo que su estructura temática se revela más
próxima a la de eldiario.es que a la de El País.
Las diferencias que venimos estableciendo entre la cobertura de la prensa tradi-
cional y la de los nuevos digitales se ponen de maniesto nuevamente al practicar
una serie de búsquedas múltiples (tags, búsqueda avanzada de Google, redes socia-
les y buscador avanzado del medio) sobre los casos concretos de reparto sesgado de
CSI favoreciendo a medios anes que más han circulado en la esfera pública digital,
los que se han dado a conocer gracias a preguntas parlamentarias o ltraciones desde
la propia institución (cfr. Tabla 5).
eldiario.es El País infoLibre.es El Mundo
Caso Ministerio de Sanidad Si No encontrado No encontrado No encontrado
Caso Alfonso Rojo Si No encontrado Si No encontrado
Caso El Pulso Si No encontrado No encontrado No encontrado
Canal Isabel II,
La Razón y otros medios Si No encontrado Si No encontrado12
Caso Arpegio Si Si Si Si
Caso Botella Si No encontrado Si No encontrado
Denuncia de Compromís Si No No encontrado No encontrado
12Tabla 5. Comparativa de cobertura sobre casos de uso ilegítimo de la CSI
para distorsión de la competencia en el mercado informativo.
7. Conclusiones
En el presente estudio hemos conrmado la ausencia casi total de indagación acadé-
mica en España sobre la distorsión de la libre competencia en el mercado informati-
vo que supone el posible reparto sesgado de CSI a medios anes que algunos empre-
sarios, periodistas, académicos y políticos vienen denunciado. Es por tanto deseable
incrementar la dedicación de esfuerzos y recursos de investigación a este asunto para
revertir en la sociedad vías para la profundización de la calidad democrática.
Así mismo, hemos registrado una atención marcadamente desigual en diferentes
líneas editoriales, conrmando una escasez muy signicativa de esta controversia en
la prensa tradicional de referencia, en contraste con la atención prestada al mismo
tema por parte de los nuevos diarios digitales que hemos analizado.
Tanto en el caso de la investigación académica como la cobertura informativa en
prensa tradicional, la atención prioriza la evolución de los presupuestos para CSI, el
12 EP y EM lo tratan como parte del caso Lezo, pero no la inuencia de la publicidad institucional anticompetitiva
en el mercado.
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análisis discursivo o de contenido de las campañas, los debates en torno a su legisla-
ción e incluso su inuencia como factor económico para diversos mercados pero sin
apenas tematizar explícitamente la distorsión de la libre competencia que potencial-
mente supone para el mercado informativo.
Nuestras observaciones apuntan pero no conrman que se podría estar produ-
ciendo una transición desde una lógica del autoelogio directo por parte del poder
político (a menudo referido como “autobombo”) que implica un mal uso de la CSI
para dar a conocer los éxitos de la administración en periodos cercanos al electoral
(Cortés González, 2011: 19), hacia otra lógica que podríamos denominar de autoelo-
gio delegado (una suerte de “autobombo indirecto”) en la que los presupuestos para
CSI se inyectarían en el mercado de manera sesgada con relativa independencia de
sus contenidos y modalidades discursivas concretas, contratando mayores cantida-
des con medios cuya línea editorial es afín a la tendencia política del partido que la
promueve.
Pese a que la ley exige publicar los planes de medio a las administraciones a nivel
nacional, de facto el reparto de CSI entre medios sigue siendo opaco con muy esca-
sas excepciones, porque generalmente cada administración contrata con un número
muy reducido de agencias privadas de medios y esta es la información publicada por
el momento en el portal ocial de transparencia. Nuestra recomendación al respecto
es el desarrollo de reglamentos que obliguen a publicar en detalle estos planes de
medios para prevenir y evitar cualquier sesgo que pudiera estar distorsionando la
libre competencia en el mercado informativo en función de anidades políticas. Ello
permitiría prevenir un daño que, como expresaba el responsable del recientemente
creado Observatorio sobre Publicidad Institucional13, excede el ámbito del mercado
informativo, afectando al conjunto de la sociedad y a la calidad de nuestra democra-
cia:
Desde ese heterogéneo mirador, hemos visto durante muchos años cómo la in-
mensa mayoría del dinero público destinado a publicidad institucional acaba en
los grandes grupos editores y apenas llega al resto del sector. Con esas prácticas,
no solo se incumple la LPCI, sino que además se pueden estar vulnerando otras
leyes claves en el funcionamiento de la economía de mercado. Por ejemplo, las de
la libre competencia. (...) Me atrevo a ir incluso un poco más lejos: se estarían vul-
nerando también principios básicos del Estado democrático, se estaría atentando
contra la libertad de prensa (Escolar, 2014: 18).
Si las irregularidades relacionadas con la CSI involucran al menos dos polos, ad-
ministraciones y medios, corruptor y corrompido, la cobertura periodística (así como
la investigación académica) no debe sistemáticamente obviar uno de los polos para
señalar únicamente al otro, los periodistas no deben autoexcluirse de la controversia,
pues dicho tabú estaría evidenciando de facto el inujo de un potente conicto de
intereses.
13 Cfr. http://www.publiobservatorio.com
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8. Bibliografía
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Esta investigación analiza el papel en España de la Administración General del Estado a la hora de establecer el reparto de la publicidad institucional así como de las campañas comerciales desde la aprobación de la Ley de Publicidad Institucional de 2005. Además de los cambios de gobierno, hay escenarios políticos y económicos que también condicionan el desarrollo y ejecución de los planes de publicidad institucional. La caída de la inversión en publicidad institucional ha sido muy importante en términos generales y en todos los medios publicitarios en la última década, menos en Internet, que se ha mantenido mejor. Por otra parte, entre 2006 y 2018 el presupuesto destinado a campañas comerciales ha aumentado en 10 millones de euros, un 10,42%. Sin embargo, el presupuesto destinado a la comunicación y publicidad institucional se ha reducido un 89,76% y más de 188 millones de euros
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La publicidad de las administraciones públicas es una fuente más de ingresos para los medios de comunicación. Sin embargo, al tratarse de fondos de carácter público, este tipo de campañas ha precisado una reglamentación específica. Actualmente hay once comunidades autónomas con legislación en la materia y una norma de carácter nacional. Castilla-La Mancha es una de las seis autonomías que carece de ley regional, pero desde 2016 la contratación de las campañas de la Junta de Comunidades se rige mediante Acuerdo Marco. El presente trabajo, centrado en la publicidad institucional de la Junta de Castilla-La Mancha durante los años 2016, 2017 y 2018, tiene como objetivo comprobar si este nuevo sistema regulatorio ha mejorado la transparencia y la objetividad en los criterios de reparto. Se examinan las inserciones publicitarias del Gobierno autonómico (2016-2018) y se comparan con las métricas habituales de medición de audiencias.
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Resumen En este artículo se hace un recorrido sobre los últimos diez años (2000-2009) de la publicidad institucional (concretamente de la Administración General del Estado), analizando este fenómeno detenidamente, para poder plantear un debate muy pertinente sobre la propia esencia y naturaleza de la publicidad de las Administraciones Públicas, en estos tiempos de cambios auspiciados por tres factores: 1. crisis económica global (obliga rediseño de los presupuestos), 2. Nuevas formas comunicativas (web 2.0 y comunicación bidireccional) y 3. Nueva ley de publicidad institucional (y las limitaciones que aplica a la publicidad del Gobierno). Por tanto, tras el estudio de la publicidad discutiremos y plantearemos si es pertinente la inversión, si debemos obviar su función educativo-social, y si este tipo de comunicación publicitaria contribuye o no a la construcción de la democracia. Palabras clave Publicidad institucional, publicidad social, administraciones públicas, España, partidos políticos. Abstract This paper makes an analytic tour around the Spanish Government Advertising of the last ten years. This way, we will be able to explain a very appropriate debate about the own essence and types of Governments Advertising, in these days of changes, which are fostered by three factors: 1. Economic Global Crisis (that force the redising of budgets), 2. New communication forms (www 2.0 and bidirectional communication) and 3. New legislation of Government Advertising (new restrictions). Thus, after the study of this advertising, we will discuss and explain if budgets are appropriate, if we ought to avoid the educational and social function of Government Advertising, and if this form of communication contribute, or not, to the construction of Democracy.
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La comunicación entre las instituciones y al ciudadanía es esencial en el estado democrático del bienestar, y la publicidad institucional juega un papel fundamental en este proceso, controbuyendo a la creación de un imaginario público sobre los organismos del Estado, la ciudadanía y las relaciones entre ambos.Este artículo presenta un análisis sobre las estructuras narrativas de los spots televisivos delas campañas institucionales. Como resultado, se definen las principales narraciones prototípicas de la publicidad institucional en España. Esto invita a reflexionar sobre los posibles efectos de estos marcos narrativos en la percepcióno social de los organismos del Estado y de los ciudadanos y colectivos sociales específicos.
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Este artículo presenta una parte de los resultados alcanzados en el proyecto de investigación Estrategias de la comunicación social de los organismos del Estado a través de la publicidad institucional (Plan Nacional de I+D+I 2004-2007). La invbestigación parte de la idea de que a través de la publicidad institucional se constribuye a la construcción de la imagen pública de las instituciones, de la ciudadanía y de las relaciones entre ambos. Con el marco teòrico de la Teoría de la Enunciación, se analizan 241 spots en los que Ministerios, Comnunidades Autonómicas y organismos locales actúan como anunciantes con el objetivo de analizar sus formaas de representación.
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Ante la profusión terminológica en el ámbito de la publicidad institucional, el presente artículo plantea una revisión y análisis de las diferentes perspectivas conceptuales e investigadoras.
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Las relaciones comunicativas entre las instituciones políticas y aquellos a quienes gobiernan son fundamentalmente en las democracias mediáticas que están sometidas al continuo escrutinio de los ciudadanos que cada cuatro años renuevan su confianza en ellas. Entre las estrategias comunicativas más utilizadas se encuentra la publicidad institucional a través de la cual las diferentes instituciones pretenden crear una imagen positiva de ellas mismas y de sus acciones de cada a persuadir a los ciudadanos. POner de manifiesto las diferentes estrategias persuasivas de las instituciones pueden dar una idea de cómo éstas plantean las relaciones con sus gobernados.
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Este artículo parte de que la publicidad institucional es un fenómeno emitido por el Estado en los diferentes niveles de la Administración pública. Estas condiciones de emisión implican cuestiones interesantes para la Teoría de la Propaganda, derivadas de la peculiar naturaleza del Estado en tanto que instancia de poder. Consideramos que el Estado es un emisor fundamental de propaganda, pero también un ámbito generador de mensajes publicitarios variados que no persiguen necesariamente un fin propagandístico. En este contexto, manejamos dos conceptos básicos: por un lado, la idea de una publicidad institucional propagandística, guiada por fines partidistas e intención de poder; por otro, la noción de una publicidad institucional de servicio o interés público, antenta a los intereses generales.
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Esta investigación tiene como principal objetivo descubrir las estrategias de comunicación publicitaria que utilizaron las instituciones oficiales, tanto a nivel nacional como autonómico y local, durante un año a partir de abril de 2005, diferenciando por ámbito institucional y partido político con responsabilidad de gobierno.Con un corpus de análisis formado por 241 spots emitidos en las diferentes cadenas de TV pot Ministerios y organismos oficiales (ámbito estatal), cinco gobiernos de comnunidades autónomas (Andakucía, cataluña, Madrid, Valencia y Vasca) y los cinco ayuntamientos de sus respectivas capitales, el problema específico de investigación consistió en decubrir los criterios fimales utilizados para conseguir una mayor eficacia comunicativa y, complementariamente, profundizar en a intencionalidad de los mensajes y las técnicas utilizadas para lograr una mayor permeabilidad en el receptor.
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A través de la publicidad institucional, los diferentes organismos del Estado difunden mensajes que cumplen diferentes funciones explícitas: se insta a los ciudadanos a ejercer comportamientos cívicos, se ofrece información de interés público, se presentan resultados de las acciones de gobierno, etc. Sin embargo, más allá de dichas funciones, la publicidad institucional del Estado fundamenta sus discursos en un conjunto de presupuestos resguardados de todo cuestionamiento y práctica deliberativa. Tales presupuestos reflejan y transmiten ideas y valores fundamentales en relación a lo que es el propio Estado, la sociedad civil, los ciudadanos y las relaciones entre todos ellos. El conjunto de presupuestos "dados por descontadop y en los que arraiga el discurso general de fa publicidad institucional del Estado acaba definiendo un cuerpo doctrinal e ideológico muy específico¡ este cuerpo doctrinal e ideológico se difunde a través de discursos mediáticos que son producto de rutinas discursivas de construcción de sentido socialmente hegemónico.
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Este volumen monográfico sobre publicidad institucional constituye la tercera monografía de Questiones Publicitarias. En ella se publican algunos de los resultados del Proyecto de Investigación "Estrategias de comunicación social de los organismos del Estado a través de la publicidad institucional" (referencia SEJ2004-02451), financiado por el Ministerio de Educación y Ciencia (Plan Nacional de Investigación Científica, Desarrollo e Innovación Tecnológica 2004-2007), ejecutado por la Universidad Pompeu Fabra y la Universidad de Sevilla, y cuyo investigador principal ha sido Francesc Xavier Ruiz Collantes.
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InfoLibre y eldiario.es son dos medios de reciente aparición que, ante la crisis que vive el periodismo, han nacido únicamente en formato digital. Estos diarios se presentan como defensores de los principales ideales democráticos, la libertad de prensa y la defensa de los derechos humanos, entre otros. Su fórmula mixta de financiación les permite obtener ingresos de dos maneras: a través de las aportaciones que realizan sus socios y mediante la venta de espacios publicitarios. En esta comunicación se analizan las diferencias y similitudes presentes en ambos.