O Marketing Direto Funciona para Clientes Já "Fidelizados"? Apenas de Forma Parcial

Full text

O MARKETING DIRETO
FUNCIONA PARA CLIENTES JÁ
“FIDELIZADOS”? APENAS DE
FORMA PARCIAL
Marcos Inácio Severo de Almeida1
Universidade Federal de Goiás
misevero@yahoo.com.br
Ricardo Limongi França Coelho2
Universidade Federal de Goias
ricardolimongi@gmail.com
Denise Santos de Oliveira3
Universidade Federal de Goiás
deniseadm@hotmail.com
Alessandra Cristina Gomes4
Universidade Federal de Goiás
a3gomes@gmail.com
A IMPORTÂNCIA DO MARKETING DIRETO
O marketing direto é tratado de forma periférica por
gestores e por pesquisadores da área. Normalmente, se
dá mais atenção a outras variáveis do mix de marketing,
1 Doutor em Administração pela UnB. Professor e pesquisador do Programa de Pós-
Graduação em Administração (PPGADM/UFG).
2 Doutor em Administração pela EAESP/FGV. Professor e pesquisador do Programa
de Pós-Graduação em Administração (PPGADM/UFG).
3 Mestre em Administração pela Universidade Federal de Goiás.
4 Mestranda em Administração pela Universidade Federal de Goiás.

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como preço e promoção, e sua relação com o desem-
penho. A estratégia de comunicação conhecida como
marketing direto é conceitualmente denida como uma
ação direta, interativa, não aleatória e segmentada para
indivíduos especícos em um período de tempo especí-
co e é considerada como um dos métodos mais efetivos
de marketing para maximizar o valor do cliente ao longo
do tempo (AMINI et al., 2015).
O marketing direto envolve a entrega de uma mensa-
gem ou proposta para um cliente-alvo em um formato
atraente e agradável, sem a presença de intermediários
individuais ou midiáticos envolvidos. Serviços de Atendi-
mento ao Cliente (SACs), call centeres e e-mail marketing
são exemplos de ações dessa natureza (BOSE & CHEN,
2009), que são caracterizadas por seu baixo-custo, pela
construção customizada e pela tentativa de aumentar a
adesão do consumidor e alterar algum tipo de comporta-
mento (HARTEMO, 2016).
Pesquisas que estimam o efeito do marketing dire-
to retornam resultados diversos que identicam, por
exemplo, existência de um efeito positivo sobre a le-
aldade de marca, embora também apontem eventuais
perigos na redução da duração do relacionamento, em
função do uso do marketing direto como estratégia de
comunicação com clientes. Os dados utilizados nessas
pesquisas normalmente estão nos bancos de dados das
empresas, como características sociodemográcas ou
informações sobre comportamentos interativos do con-
sumidor, como a compra.
É importante destacar que registros de compras são
informações importantes para as empresas porque in-

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corporam variáveis classicadas pela sigla RFM, uma vez
que trazem informações de compras recentes (R) e de-
talhes acerca da frequência (F) e do valor monetário (M).
Essas métricas podem fornecer respostas para o desem-
penho do negócio (RUST et al., 2004) e são importantes
porque manifestam comportamentos de consumidores.
Por essas razões, são classicadas como medidas obser-
váveis do comportamento, já que incluem decisões sobre
como, quando, quanto e o quê comprar.
Figura 1. O uso de formas de marketing direto, como o e-mail
marketing, é cada vez mais comum na realidade das empresas
Mas qual a relação do marketing direto com a probabi-
lidade de manter o relacionamento e o montante indivi-
dual alocado para uma transação? Será que ele funciona
para clientes já “delizados”? Uma pesquisa que usou o
banco de dados de uma rede de concessionárias de auto-
móveis procurou relacionar ações comuns de marketing
direto como envio de e-mails e telefonemas ao compor-
tamento de clientes que já haviam adquirido automóveis.
O objetivo dessas concessionárias era sensibilizar clien-
tes para a aquisição dos serviços de revisão autorizada.
Na tentativa de responder às perguntas de pesquisa
foi desenvolvido um estudo com uma base de dados se-

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cundária. Os pesquisadores recorreram a dados retros-
pectivos que sinalizavam a ocorrência de relacionamen-
to entre clientes compradores de automóveis novos. Os
dados estavam organizados em uma estrutura transver-
sal múltipla e foram usadas três amostras independentes
de clientes da base de dados da rede. Um dos pesquisa-
dores foi o responsável por coletar os dados no software,
que armazenava o histórico de relacionamento da em-
presa com o cliente, a partir da compra de um veículo
novo ou usado.
Na empresa estudada e na aquisição de automóveis
novos em geral, após a compra do automóvel, o cliente
deve realizar manutenções periódicas para assegurar a
garantia do veículo, que normalmente varia de três a cin-
co anos. O serviço de manutenção deve ocorrer a cada 10
mil quilômetros rodados ou a cada 12 meses, o que ocor-
rer primeiro. O software de marketing direto da empre-
sa permite que o gestor de marketing realize campanhas
baseadas em envio de e-mails ou estabelecimento de
contato telefônico, com o objetivo de sensibilizar clientes
a realizar as revisões autorizadas, não obrigatórias.
O software em questão disponibiliza um relatório indi-
cativo dos clientes que estão elegíveis para realizar ser-
viços de manutenção para diferentes quilometragens (10
mil, 20 mil, 30 mil e assim por diante até a última revisão,
de 150 mil) e é por meio desses relatórios que os gestores
decidem pelas ações de marketing direto. As campanhas
selecionadas para a pesquisa aconteceram em um deter-
minado momento e os dados foram coletados em perío-
dos subsequentes para captar a provável inuência des-
sas duas ações de marketing direto na probabilidade de

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relacionamento e no montante alocado (gasto individual
com a revisão autorizada). O primeiro grupo de 120 clien-
tes estava apto a realizar o serviço de manutenção de 10
mil quilômetros; o segundo grupo de 120 para o serviço
de 40 mil; e o terceiro grupo para o serviço de 70 mil,
totalizando uma amostra de 360 consumidores da rede.
Optou-se, dessa forma, por segmentar as amostras em
diferentes momentos de realização da manutenção.
PRINCIPAIS RESULTADOS
Dois principais resultados emergiram da construção
dos modelos estatísticos. Quando se considerou o pe-
ríodo mais “próximo” do relacionamento entre cliente
e empresa (a revisão de 10 mil quilômetros) as variáveis
de marketing direto produziram nenhum efeito sobre as
variáveis dependentes (probabilidade de relacionamen-
to e gasto individual com a revisão). Isso signica que os
clientes despendem e realizam o serviço de revisão mais
em função de altos custos de mudança do que em função
do marketing direto, uma vez que a aquisição do primeiro
serviço está vinculada à garantia do automóvel.
O marketing direto produziu efeito positivo quando
foram consideradas revisões de 40 mil quilômetros e de
70 mil quilômetros. Para 40 mil quilômetros, o envio de
e-mail marketing foi mais efetivo para o gasto do cliente
com a revisão, enquanto que o uso do telefone foi mais
efetivo para as revisões de 70 mil quilômetros. O uso do
e-mail marketing também foi signicativo para a proba-
bilidade de realização de revisões de 40 mil quilômetros,
mas seu uso não foi efetivo para as revisões de 10 e 70 mil
quilômetros, respectivamente.

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Embora os resultados da pesquisa lancem dúvidas so-
bre a efetividade de táticas mercadológicas fundamen-
tadas no marketing direto, duas importantes limitações
do estudo devem ser consideradas. Em primeiro lugar,
trata-se de uma amostra intencional que, mesmo sen-
do representativa da população de clientes da empresa,
pode retornar estimadores viesados, que podem subes-
timar ou superestimar o verdadeiro valor de um parâme-
tro populacional (DOANE & SEWARD, 2014). Em segundo
lugar, as amostras coletadas referem-se ao registro de
relacionamento de clientes de apenas uma empresa, fato
que pode comprometer a aleatoriedade das observações.
Mesmo diante dessas limitações, o trabalho amplia o co-
nhecimento sobre efeitos de atividades de marketing em
medidas observáveis de comportamento, como proba-
bilidade de manutenção do relacionamento e montante
individual alocado.
REFERÊNCIAS
AMINI, M. et al. A cluster-based data balancing ensemble classier
for response modeling in bank direct marketing. International Jour-
nal of Computational Intelligence and Applications, 14(4), 2015.
DOANE, D. P., & Seward, L. E. Estatística aplicada à administração e
economia. Porto Alegre: AMGH, 2014.
HARTEMO, M. Email marketing in the era of the empowered con-
sumer. Journal of Research in Interactive Marketing, 10(3), 212-
230, 2016.
RUST, R. T. et al. Measuring marketing productivity: current knowl-
edge and future directions. Journal of Marketing, 68(4), 76-89, 2004.