O Impacto das Inovações e das Redes Sociais no Desempenho do Pequeno Varejista Multicanal

Full text

O IMPACTO DAS INOVAÇÕES
E DAS REDES SOCIAIS NO
DESEMPENHO DO PEQUENO
VAREJISTA MULTICANAL
Alessandra Cristina Gomes1
Universidade Federal de Goiás
a3gomes@gmail.com
Ricardo Limongi França Coelho2
Universidade Federal de Goias
ricardolimongi@gmail.com
Denise Santos de Oliveira3
Universidade Federal de Goiás
deniseadm@hotmail.com
Marcos Inácio Severo de Almeida4
Universidade Federal de Goiás
misevero@yahoo.com.br
Como qualquer atividade de negócio, o varejo evolui e
inova com o passar do tempo. Os desenvolvimentos tec-
nológicos e a consequente mudança no comportamento
de consumo, impulsionada por novos dispositivos e pe-
1 Mestranda em Administração pela Universidade Federal de Goiás.
2 Doutor em Administração pela EAESP/FGV. Professor e pesquisador do Programa
de Pós-Graduação em Administração (PPGADM/UFG).
3 Mestre em Administração pela Universidade Federal de Goiás.
4 Doutor em Administração pela UnB. Professor e Pesquisador do Programa de Pós-
Graduação em Administração (PPGADM/UFG).

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los novos formatos de mídia, continuam a transformá-lo
(BOTELHO e GUISSONI, 2016). Essas mudanças aconte-
cem de forma não linear e resultam não apenas na in-
trodução de novos produtos e processos tecnológicos,
mas impactam diretamente na gestão e na inovação de
marketing nas empresas (DE OSLO, 1997). Uma inovação
em marketing pode ser denida como a implantação de
um novo método envolvendo mudanças signicativas não
só no design ou na embalagem de produtos, mas também
na forma como são expostos e promovidos produtos/
serviços, ou preços, buscando satisfazer as necessidades
dos consumidores (VARADARAJAN et al., 2010; GUNDAY
et al., 2011; GIL-SAURA et al., 2016).
A exploração de novas tecnologias de desenvolvimento
rápido no varejo propiciada pela disseminação da Inter-
net, como o uso de smartphones e aplicativos, estão abrin-
do novos pontos de vista, como a compreensão de que o
impacto positivo gerado pela introdução de uma inova-
ção depende do grau em que o marketing está integrado
com os aspectos técnicos do processo de inovação (DE
OSLO, 1997; BOTELHO e GUISSONI, 2016). Se por um lado
os varejistas são adotantes de tecnologias e inovações em
busca de melhorias de produtividade e desempenho, com
o objetivo de abrir novos mercados ou posicionar um pro-
duto/serviço de modo a aumentar as vendas, por outro,
os consumidores têm buscado cada vez mais satisfação
e melhor experiência de compra propiciada pelo uso da
tecnologia (HRISTOV e REYNOLDS, 2015; BOTELHO e
GUISSONI, 2016; GIL-SAURA et al., 2016).
Gil-Saura et al. (2016) encontraram em suas pesquisas
suporte para a ideia de que as inovações tecnológicas

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implementadas pelos varejistas exercem um papel mo-
derador na relação entre a percepção do consumidor e
as suas intenções comportamentais em relação à loja. Os
autores apontam que os varejistas devem se concentrar
em investir em tecnologias que mais contribuem para
melhorar a experiência do cliente, tendo em vista a forte
relação entre a inovação e a intenção de compra detec-
tada em seus estudos. Assim, as inovações tecnológicas
tendem a impactar positivamente no desempenho do
varejista quando a implantação delas visa à facilidade de
uso, a utilidade e o aumento do nível de satisfação, que
resultarão, de fato, em melhorias na experiência do con-
sumidor (GIL-SAURA et al., 2016; FUENTES BLASCO et al.,
2017). Neste mesmo sentido, estudos como os de Oh et
al. (2012), Musso (2010) e Sorescu et al. (2011) mostram
que os varejistas devem considerar que o uso da inovação
tecnológica gera um conjunto de mudanças em relação
aos hábitos e modalidades de consumo, nas atividades
de compra, na interação entre empresas e no gerencia-
mento de tempo. Assim, a adoção da inovação trabalhada
de forma integrada às estratégias internas e externas de
posicionamento, à gestão de relacionamentos de canais
físicos e digitais, bem como aos novos modelos de comu-
nicação com o consumidor gera efeitos positivos trans-
mitidos para a produção, o mercado e em termos de de-
sempenhos nanceiros (GUNDAY et al., 2011).
A importância da inovação atuando como um hub
dentro da empresa cou mais latente a partir da década
de 2010, com a proliferação de pontos de interação en-
tre consumidores e varejistas, quando os consumidores
passaram a utilizar diferentes combinações de canais

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digitais e físicos na busca de produtos e informações,
tendo como resultado uma alteração no relacionamen-
to entre consumidor e varejista no ambiente multicanal
(GUNDAY et al., 2011; FLAVIÁN et al., 2016). O termo mul-
ticanal representa a integração de canais de compras fí-
sicas e digitais. Desde então, o termo evoluiu para incluir
a proliferação de canais e mídias utilizados para formu-
lar, avaliar e executar decisões de compra (WOLNY e
CHAROENSUKSAI, 2014). A combinação de experiências
digitais e físicas no varejo não é algo novo, mas a entra-
da de canais mobile, smartphones e mídias sociais (como
o Facebook e o Instagram) têm gerado maior interação
entre consumidores, marca e varejistas, impulsionando
maior utilização de softwares, aplicativos, impactando
diretamente na estrutura, no funcionamento e no de-
sempenho dos varejistas (BOTELHO e GUISSONI, 2016).
Gil-Saura et al. (2016) destacam que, tendo em vista a
crescente concorrência no varejo, os gestores devem
iniciar estratégias de diferenciação no uso de inovações
tecnológicas de forma a facilitar os processos de troca
e de comunicação para manter a empresa competitiva
frente à concorrência crescente.
Ainda em termos de competitividade, Varadarajan et al.
(2010) descobriram que ao interagir mais com os consu-
midores (por exemplo, com tecnologias digitais e móveis)
e ao permitir maior interação com os varejistas, as em-
presas menores têm vantagens tradicionais das econo-
mias de escala das empresas maiores ao agregar o poder
de barganha, permitindo ao pequeno varejista competir
de forma mais efetiva no mercado. Dessa forma, mesmo
as pequenas e médias empresas, com baixo investimento

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em marketing, mas que operem de forma a facilitar e me-
lhorar a experiência de compra e de comunicação com o
consumidor tornam-se competitivas. Devido à simplici-
dade e à facilidade de serem adotados e ao baixo custo
inerente, o uso das redes sociais é importante em par-
ticular para pequenas e médias empresas, considerando
suas restrições nanceiras (AININ et al., 2015). Assim, as
possibilidades advindas da Internet, como o uso de redes
sociais, abriram oportunidades ao facilitarem a comuni-
cação, a venda, à interação e o atendimento ao consu-
midor e a promoção típicas das atividades de marketing,
fornecendo às pequenas empresas oportunidades que
de outra forma talvez não estivessem disponíveis a elas
(PALMER e MCCOLE, 2000).
O uso das redes sociais por varejistas pode afetar seus
indicadores de desempenho de diferentes maneiras. Ri-
shika et al. (2013), He et al. (2014) e Porto et al. (2017) en-
contraram evidências de que um desempenho satisfató-
rio em mídias sociais, por exemplo, impacta estatística e
positivamente no desempenho em receita de vendas em
pequenas empresas. Já os estudos de Ainin et al. (2015)
e Kumar et al. (2016) encontram suporte para a ideia de
que a presença das empresas nas redes pode afetar indi-
cadores, como no aumento da taxa de retorno do cliente,
do tíquete médio e no aumento da velocidade de retorno
de investimento da empresa. Paniagua e Sapena (2014) e
Oh et al. (2017) mostram em suas pesquisas empíricas que
o envolvimento do consumidor com as empresas no am-
biente digital pode afetar positivamente a receita das or-
ganizações e que o uso de redes sociais pelo consumidor
pode impactar não só no seu comportamento de consu-

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mo digital, mas também no ambiente físico. O impacto
do desempenho em redes sociais ca ainda mais latente
no contexto do varejo multicanal. Gil-Saura et al. (2016)
encontraram evidencias estatísticas de que a qualidade
da interação empresa-consumidor no ambiente multica-
nal pode ser aprimorada por meio do uso de tecnologias
de mídia social acelerando o processo de compras e faci-
litando as comunicações e as transações. Varadarajan et
al. (2010) apontam que o foco na qualidade dessa intera-
ção empresa-consumidor pode resultar na oferta de uma
melhor experiência de compra e/ou em maior satisfação
das necessidades dos consumidores.
Dessa forma, os varejistas precisam, diante do impacto
sobre o desempenho e da importância comercial, pensar
e utilizar os sites de redes sociais além da função publi-
citária (SORESCU et al., 2011; STEPHEN e GALAK, 2012;
AININ et al., 2015). Utilizá-las como meios de intercâm-
bio, e não como canais de comunicação unidirecionais,
ou mesmo bidirecionais, mas integrando-as aos seus mo-
delos de negócios, parece ser o caminho mais indicado
para obter melhores indicadores, como em vendas, que é
a medida mais signicativa de desempenho em pequenas
empresas (GUNDAY et al., 2011; SORESCU et al., 2011).
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