O Processo de Compra do Consumidor no Ambiente Multicanal

Full text

O PROCESSO DE COMPRA DO
CONSUMIDOR NO AMBIENTE
MULTICANAL
Ricardo Limongi França Coelho1
Universidade Federal de Goiás
ricardolimongi@gmail.com
Marcos Inácio Severo de Almeida2
Universidade Federal de Goiás
misevero@yahoo.com.br
Denise Santos de Oliveira3
Universidade Federal de Goiás
deniseadm@hotmail.com
Alessandra Cristina Gomes4
Universidade Federal de Goiás
a3gomes@gmail.com
EXPERIÊNCIA DO CONSUMIDOR
Dentre as características dos estudos sobre experi-
ência do consumidor está a interdisciplinaridade. Por
exemplo, Pine e Gilmore (1998) armaram que a experi-
ência do consumidor se refere a uma evolução econômi-
1 Doutor em Administração pela EAESP/FGV. Professor e pesquisador do Programa
de Pós-Graduação em Administração (PPGADM/UFG).
2 Doutor em Administração pela UnB. Professor e Pesquisador do Programa de Pós-
Graduação em Administração (PPGADM/UFG).
3 Mestre em Administração pela Universidade Federal de Goiás.
4 Mestranda em Administração pela Universidade Federal de Goiás.

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ca, iniciada na negociação de commodities, bens e servi-
ços, e se encontra em um período que o foco está na pre-
ocupação em proporcionar uma experiência memorável
ao consumidor buscando garantir o retorno dos canais
de relacionamento envolvidos. Brugnoli (2009) discute a
partir do design a inuência na concepção do produto
e sua disponibilização. Johnston e Kong (2011) abordam
sob a ótica da engenharia. E Cox (2014) investigou a ex-
periência no contexto de serviços, em especial, no uso de
cupons no setor hoteleiro.
Para o marketing a compreensão inicial era que a ex-
periência do consumidor ocorria de forma linear e os
consumidores agiam apenas racionalmente durante o
processo de compra. Holbrook e Hirschman (1982) que-
braram este paradigma ao armarem que envolvia dife-
rentes emoções além da racionalidade ao longo da expe-
riência. Schmitt (1999) identicou que a experiência en-
volvia além da emoção e da racionalidade, proposto ori-
ginalmente por Holbrook e Hirschman (1982), diferentes
níveis sensoriais, físicos e até espirituais que poderiam
interferir na avaliação da experiência pelos consumido-
res e nos canais responsáveis pela interação e compra.
Assim, a experiência do consumidor tende a incluir dife-
rentes dimensões da experiência humana, como o prazer,
a alegria, e outras emoções como componente temporal
e longitudinal (NENONEN, RASILA, JUNNONEN, & KÄR-
NÄ, 2008). Chou et al. (2015) reforçaram o aspecto tem-
poral da experiência ao armarem que o consumidor não
baseia a avaliação ou a decisão em uma única compra, e
sim, em uma experiência prévia, seja com a empresa que
tem se relacionado ou não.

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Pesquisas empíricas como de Grewal et al. (2009) trou-
xeram contribuições em relação a experiência do consu-
midor no domínio do marketing. Os autores pesquisaram
uma estrutura organizacional para demonstrar que a
partir de fatores macroeconômicos e aspectos controla-
dos pelas empresas, como a promoção, o preço, a propa-
ganda, a localização e a cadeia de suprimento, é possível
propiciar uma melhor experiência ao consumidor, e as-
sim, obter melhores resultados em áreas como marketing
e nanças. Estes melhores resultados podem ter como
consequência a satisfação dos consumidores com a ex-
periência e a disposição de pagar até 25% a mais pelos
produtos e serviços oferecidos (LINGQVIST, PLOTKIN, &
STANLEY, 2015), e ainda, na recomendação e intenção de
compartilhar a experiência com a empresa (JOHNSTON
& KONG, 2011).
Como forma de quanticar a experiência do consu-
midor, Bagdare e Jain (2013) apresentaram um estudo no
contexto do varejo com construtos multidimensionais.
Os construtos utilizados foram o lazer, a alegria, o aspec-
to distintivo e o humor. A pesquisa validou a mensuração
da experiência do consumidor e os construtos avaliados
no contexto da loja física e não nos canais digitais, ou
seja, não conseguiu identicar resultados satisfatórios da
experiência do consumidor quando canais físicos e digi-
tais são envolvidos em um mesmo processo de compra.
Logo, compreender a experiência do consumidor em um
processo de compra que envolva canais físicos e digi-
tais está alinhado com a discussão deste capítulo, anal,
os consumidores esperam uma experiência satisfatória
em quaisquer canais oferecidos pelas empresas (PAUL &

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HOGAN, 2015) sejam eles físicos ou digitais proporciona-
do no ambiente multicanal.
Dentre as pesquisas que abordaram a experiência do
consumidor no contexto do varejo multicanal está a pes-
quisa de Huang, Lee, Kim, e Evans (2015). Os autores ava-
liaram como os aspectos sensoriais e cognitivos inuen-
ciam a experiência com a marca em diferentes canais e no
construto lealdade. Como resultado foi identicado que
os consumidores no varejo multicanal ganham mais po-
der para capitalizar sua estrutura social, relacionamen-
tos e conhecimentos, aspectos que podem ser relevantes
para as empresas melhorarem, por permitir indicações
e o compartilhamento da experiência em canais digitais,
como as redes sociais virtuais.
Um aspecto empírico de como a experiência do con-
sumidor tem ocorrido de maneira satisfatória envolven-
do o ambiente multicanal foi apresentado por Edelman
e Singer (2015). No estudo os autores mencionam o caso
da empresa L’ Oréal e o aplicativo MakeUp Genius lançado
no ano de 2014. O aplicativo desenvolvido pela empre-
sa de cosmético permite que clientes testem diferentes
opções de maquiagem oferecidas pela empresa virtual-
mente. Para isso, basta a consumidora tirar uma foto do
rosto nas proporções solicitadas pelo aplicativo em um
smartphone ou tablet para usufruir da ferramenta. Depois
que a consumidora escolhe a maquiagem que mais lhe
agrada é possível, a partir do aplicativo, escolher um re-
vendedor para fazer o pedido do produto. Com a chega-
da do produto, a consumidora retorna ao aplicativo para
ler dicas de como ter melhores resultados com o produ-
to comprado e compartilhar dicas com outras usuárias.

188 O PROCESSO DE COMPRA DO CONSUMIDOR NO AMBIENTE MULTICANAL
Esta experiência oferecida pela L’ Oréal é um exemplo de
como a empresa pode estimular seus consumidores a in-
teragirem com os canais oferecidos, e ainda, otimizar a
chance de delizar os consumidores com a divulgação
de novidades.
SHOPPER MARKETING
A discussão destas novas preferências e experiên-
cias do consumidor tem sido investigada pelo marke-
ting como shopper marketing, tema recente que repre-
senta desde o planejamento até a execução das etapas
que inuenciam os consumidores durante o processo
de compra, tais como a busca por maiores informações
pelo produto até a recompra e eventual recomendação
(SHANKAR, INMAN, MANTRALA, KELLEY, & RIZLEY,
2011). Em suma, engloba a necessidade dos consumido-
res durante o relacionamento com a empresa e os dife-
rentes canais disponibilizados, sendo o desao para as
empresas manter os consumidores engajados ao longo
do processo de compra.
Dentre os desaos do shopper marketing está compre-
ender o consumidor em um ambiente inuenciado por
fatores como a tecnologia, a economia, os diferentes ti-
pos de regulação e a globalização, aspectos que podem
inuenciar na experiência do consumidor a partir da sua
jornada (WHARTON, 2015). Para Shankar et al. (2011) den-
tre os fatores que inuenciam o consumidor, a tecnolo-
gia merece maior destaque, principalmente por envolver
e alcançar pontos de contato até então indisponíveis, e
ainda, pela velocidade e alcance que as informações po-
dem ter a partir de um comentário feito em uma rede
social virtual usando um smartphone.

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Para que o shopper marketing tenha melhores resulta-
dos é necessário identicar o motivador para o ciclo de
compra do consumidor, ou o gatilho, como é chamado
por Court et al. (2009). Conhecer este gatilho que pode
ocorrer no ambiente físico ou digital, em especial nas
empresas que oferecem multicanais de relacionamento,
pode contribuir para que a empresa tenha melhores re-
sultados em uma etapa em que o consumidor ainda está
considerando suas opções (CHEN, KYAW, & ROSS, 2008).
Logo, a oferta de promoções nos canais certos para os
compradores certos pode aumentar a probabilidade de
inuenciar o comprador ao longo do ciclo de compra.
Para oferecer uma melhor experiência ao consumidor é
preciso entender e predizer o comportamento do con-
sumidor. Dentre as necessidades em um ambiente com
inuência de diferentes canais, a jornada do consumidor
pode contribuir com essa compreensão dele.
JORNADA DE COMPRA DO CONSUMIDOR
Originalmente, a jornada do consumidor foi proposta
para contribuir com a gestão de relacionamento com o
consumidor (MANGIARACINA, BRUGNOLI, & PEREGO,
2009) principalmente para que as empresas pudessem
avaliar se o que foi planejado e modelado internamente,
por meio da técnica de gestão de processos do negócio,
de fato ocorria com os consumidores.
O tema apresenta uma diversidade de nomenclatu-
ras na literatura acadêmica (ex.: blueprints, desenho do
serviço, jornada de compra, jornada de serviço, mape-
amento da jornada, processo do consumidor) o que é
justicado pela interdisciplinaridade do tema. Áreas
como design, gestão, interação entre homem e compu-

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tador e o próprio marketing (PARKER & HEAPY, 2006;
SHOSTACK, 1984) exploram a temática com suas res-
pectivas especicidades, e apenas um ponto em comum,
o consumidor como centro, ou seja, entender os passos
do processo de decisão de compra a partir da ótica do
consumidor e não como a empresa entende que a ex-
periência ocorre em diferentes pontos de contato. Ou
ainda, como Holmlid e Evenson (2008) armam, “para
entender a experiência do consumidor é preciso andar
com o sapato dos consumidores”.
No marketing a jornada do consumidor teve origem
como uma ferramenta estruturada para ajudar os ne-
gócios comerciais a entenderem a motivação e o com-
portamento do consumidor, pesquisas de serviço em
projetos de design (CROSIER & HANDFORD, 2012) e na
mudança de paradigma em como entender a experiência
do consumidor (D. Stone & Devine, 2013). Estudos sobre
o tema têm abordado o contexto de clientes represen-
tantes (CROSIER & HANDFORD, 2012), o mapeamento e o
redesenho da jornada do consumidor (WECHSLER, 2012),
o co-design com consumidores (KANKAINEN, VAAJA-
KALLIO, KANTOLA, & MATTELMÄKI, 2012), e a mensura-
ção da satisfação do consumidor (RAWSON, DUNCAN, &
JONES, 2013).
A jornada do consumidor pode ser entendida como
um processo de rastreamento e descrição da experiência
que o consumidor teve em encontro com o serviço ou
conjunto de serviços, levando em conta não apenas o que
acontece, mas também as respostas e as experiências
que incluem informações emotivas que aumentam à me-
dida que o envolvimento com a empresa amplia (CLAT-

191 O PROCESSO DE COMPRA DO CONSUMIDOR NO AMBIENTE MULTICANAL
WORTHY, 2011; CROSIER & HANDFORD, 2012; ANDERL,
BECKER, WANGENHEIM, & SCHUMANN, 2014; ARTUN &
LEVIN, 2015; MISHRA et al., 2015). Por se tratar de um
ciclo que compreende o relacionamento e a compra en-
tre comprador e empresa, possui uma orientação visual
para estruturar a experiência do consumidor (NENON-
EN, RASILA, JUNNONEN, & KÄRNÄ, 2008).
Do ponto de vista metodológico, enquanto outras téc-
nicas qualitativas tendem a ter como saída de dados re-
latórios escritos, o principal documento de conclusão da
jornada do consumidor é um desenho visual que contri-
bui na obtenção de respostas sobre a prática e o impacto
emocional na experiência do consumidor (BITNER, OS-
TROM, & MORGAN, 2008). A elaboração da jornada do
consumidor pode ocorrer com um grupo focal ou entre-
vistas em profundidade a partir de um problema central
que se pretende ter uma melhor compreensão (CHEN
et al., 2008). A análise da jornada do consumidor tam-
bém pode ser feita de maneira quantitativa (FØLSTAD,
KVALE, & HALVORSRUD, 2014). Na literatura a mensura-
ção ocorre com o mapeamento do processo e a quanti-
cação da experiência durante a jornada do consumidor
(TRISCHLER & ZEHRER, 2012).
Um exemplo do desenho visual fruto da jornada do
consumidor foi apresentado por Wolny e Charoensuksai
(2014) no estudo sobre o contexto de como os consumi-
dores reagem a diferentes canais no mercado de cosmé-
ticos. A jornada do consumidor foi criada a partir de en-
trevistas com 20 mulheres para entender como ocorre o
processo de decisão, desde a procura por produtos até a
etapa de pós-compra, destacando a importância dos ca-

192 O PROCESSO DE COMPRA DO CONSUMIDOR NO AMBIENTE MULTICANAL
nais físicos e digitais para a escolha dos produtos como
apresentado na Figura 1.
Figura 1 - Jornada do consumidor no contexto de cosméticos
Fonte: Wol ny e C haroens uks ai (20 14)
A jornada do consumidor inclui todos os pontos de
contato dos canais que precedem o potencial de decisão
de compra (ANDERL et al., 2014). Os pontos de contato
são materiais utilizados para entender, explorar e desen-
volver soluções de serviço inovadoras entre o provedor
de serviço e o consumidor (CLATWORTHY, 2011). Um
consumidor pode utilizar diferentes pontos de contato
como parte de um cenário tendo como produto nal a
jornada do consumidor. Court et al. (2009) evidenciam
que cada vez que o consumidor entra em contato com os
diferentes canais de uma empresa, por exemplo, agên-
cias físicas, website, caixas eletrônicos, call-center, e ou-
tros, ocorre um encontro do serviço. Logo, a jornada do
consumidor tipicamente detalha uma série de pontos de
contato e a interação entre o consumidor e os provedores
de serviço. O resultado de diferentes pontos de contato
é a oportunidade de as empresas interagirem com seus
consumidores, e assim, criarem canais que entreguem
valor e uma experiência diferenciada aos consumidores.

193 O PROCESSO DE COMPRA DO CONSUMIDOR NO AMBIENTE MULTICANAL
No contexto do varejo, a técnica tem sido empregada
para monitorar as respostas dos consumidores à medida
que iniciam sua jornada, buscando assim compreender
o foco dos clientes, o que atrai a atenção, e como res-
pondem emocionalmente ao ambiente do varejo. No am-
biente multicanal, a jornada tem se tornado ainda mais
complexa quando o consumidor passa a utilizar diferen-
tes canais durante o curso da jornada, anal, de manei-
ra geral, os consumidores não são leais a um canal em
particular (CAPGEMINI, 2011). Outra complicação é que
se a transição entre os canais não for organizada pode
atrapalhar o relacionamento com o consumidor. Do pon-
to de vista estratégico, uma jornada superior permite
customizar a automação, personalização, conteúdo ba-
seado na interação e uma inovação contínua. Para isso,
as empresas devem tratar a jornada do consumidor como
um produto, com suporte, e ter um gestor responsável
avaliando a performance (CROSIER & HANDFORD, 2012).
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