A Evolução dos Estudos Comportamentais no Campo do Marketing

Full text

A EVOLUÇÃO DOS ESTUDOS
COMPORTAMENTAIS NO CAMPO
DO MARKETING
Ricardo Limongi França Coelho1
Universidade Federal de Goias
ricardolimongi@gmail.com
Marcos Inácio Severo de Almeida2
Universidade Federal de Goiás
misevero@yahoo.com.br
Alessandra Cristina Gomes3
Universidade Federal de Goiás
a3gomes@gmail.com
Denise Santos de Oliveira4
Universidade Federal de Goiás
deniseadm@hotmail.com
“People are not so complicated. Relationships between
people are complicated” Amos Tversky
OS ESTUDOS NA ÁREA COMPORTAMENTAL
Os estudos sobre comportamento do consumidor
possuem como característica a investigação a partir da
interdisciplinaridade por contribuir com a compreensão
do comportamento do consumidor em diferentes mo-
1 Doutor em Administração pela EAESP/FGV. Professor e pesquisador do Programa
de Pós-Graduação em Administração (PPGADM/UFG).
2 Doutor em Administração pela UnB. Professor e Pesquisador do Programa de Pós-
Graduação em Administração (PPGADM/UFG).
3 Mestranda em Administração pela Universidade Federal de Goiás.
4 Mestre em Administração pela Universidade Federal de Goiás.

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mentos do consumo e abordagens (PERACCHIO, LUCE,
& MCGILL, 2014). A interdisciplinaridade do marketing foi
tema do artigo de Barcelos and Rossi (2015) ao investi-
garem, por meio de uma revisão bibliográca, as áreas
do conhecimento mais usadas nos estudos de marketing.
No estudo, os autores identicaram que as principais
áreas são Economia (ciência mãe para o marketing), Psi-
cologia, Sociologia e Antropologia (inuências principais
no entendimento dos consumidores). Essa interação do
marketing com outras áreas pode contribuir na investi-
gação de problemas de pesquisa por meio de novas abor-
dagens, tanto teóricas como metodológicas, tal como o
consumo, que abrange aspectos do comportamento dos
consumidores em relação a preferências, escolhas e pro-
cessos decisórios.
A Economia, em especial, é apontada por Kotler (2016)
como a que contribuiu com o início do marketing quan-
do economistas buscaram uma melhor compreensão da
teoria vigente até então, a neoclássica, para analisar as
ações promocionais e o impacto na demanda. Para que
os economistas possam ter uma melhor compreensão da
escolha dos consumidores, o marketing pode trazer uma
importante contribuição, anal, pesquisadores de marke-
ting buscam coletar informações para compreender, o
que, como, e porque os consumidores tomam suas deci-
sões a partir de diferentes situações (SIMONSON, 2015).
Dessa forma, a aproximação das áreas tem desaado os
pesquisadores de marketing a avaliar o comportamento a
partir de uma visão econômica na inuência da escolha e
na tomada de decisão, e se alinhado com o interesse dos
economistas comportamentais, cujo foco é compreender

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como os diferentes agentes (pessoas, famílias, empresas
e governo) têm se comportado. Logo, trazer a discussão
do comportamento do consumidor sob a ótica da Econo-
mia, é uma tentativa de alinhar duas áreas, que, em geral,
utilizam também a Psicologia como alicerce teórico em
suas investigações.
Uma tentativa de agregar o conhecimento do marke-
ting na temática de consumidor foi a recente criação de
um periódico intitulado Journal of Marketing Behavior,
que tem como objetivo fomentar pesquisas do compor-
tamento humano nos diferentes locais de compra. Neste
sentido, Simonson (2015) argumenta que o papel dos pes-
quisadores de marketing deveria ser convencer os eco-
nomistas da inadequação dos modelos normativos para
explicar e compreender como as mudanças no ambiente
de compra estão alterando as decisões dos consumido-
res. O autor arma que é preciso avaliar se os estudos das
teorias comportamentais seguirão no caminho de áreas
como Psicologia e Economia, ou em uma nova direção.
Anal, ainda de acordo com o autor, a Teoria de Decisão
Comportamental, por exemplo, demonstra que a teoria
econômica falha ao descrever como o consumidor toma
a decisão, e que novas abordagens poderiam contribuir
na análise a partir da inuência sistemática do julgamen-
to e escolha. A Teoria de Decisão Comportamental tem
como um dos principais pontos de partida o estudo de
Simon (1955), em que, essencialmente, discute a raciona-
lidade limitada e o aspecto de cognição, o que contrariou
os modelos normativos de decisão, que, em geral, viola-
vam este ponto. Cabe ressaltar que os estudos de Her-
berth Simon, vencedor do Nobel de Economia no ano de

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1978, inuenciaram uma área que tem contribuído para
entender o processo comportamental em relação a deci-
são dos consumidores, a Economia Comportamental.
ECONOMIA COMPORTAMENTAL
“It is true that from a behavioral economics
perspective we are fallible, easily confused,
not that smart, and often irrational. We are
more like Homer Simpson than Superman”
Dan Ariely.
O objetivo da Economia é investigar como os recur-
sos são alocados para indivíduos e instituições, tais como
rmas e mercados (CAMERER, 1999; COLIN & GEORGE,
2004). Dentre as teorias clássicas da Economia, que bus-
cam compreender o aspecto comportamental na alo-
cação de recursos, está a teoria neoclássica, que possui
suposições com base na maximização da utilidade, equi-
líbrio e eciência do mercado, tais como: (a) os consu-
midores têm preferências bem denidas, o que evitaria
cometer erros na escolha; (b) as melhores escolhas dos
consumidores são baseadas em crenças e preferências
sem viés; (c) implicações da melhor escolha não por estí-
mulos e tentações; e (d) visão Homo Economicus, ou seja,
o homem seria racional, egoísta, e suas escolhas ocor-
rem de forma otimizada (SIMON, 1959; THALER, 2016;
TVERSKY & THALER, 1990). Tanto a Economia clássica
como a comportamental têm o foco em investigar como
as escolhas são feitas por meio de efeitos e incentivos,
porém, a comportamental não assume que as pessoas
são racionais. A Economia Comportamental se concentra
em compreender como as pessoas têm se comportado,
como são controladas pelo meio ambiente, e, em geral,

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são conduzidas por meio da abordagem experimental
para compreender o comportamento dos consumidores
e suas mudanças. Para a Economia Comportamental, as
pessoas podem cometer o mesmo erro devido às inuên-
cias econômicas, psicológicas, sociais e emocionais que
podem ser afetadas por decisões em diferentes contex-
tos (ARIELY, 2010).
Dentre os estudos seminais que avançaram na com-
preensão da área da Economia em avaliar a inuência do
aspecto comportamental das escolhas, dois artigos es-
tão entre os mais inuentes em número de citações: (a) o
economista Simon (1955) com o artigo “A behavioral mo-
del of rational choice”; e, (b) os psicólogos cognitivistas
Kahneman and Tversky (1979) no artigo “Prospect theory:
An analysis of decision under risk”. Simon (1955, 1959)
apresentou o conceito de racionalidade limitada em que
defendia que as decisões humanas não são ótimas, pois
existem diferentes limitações durante o processo de es-
colha. Gigerenzer and Goldstein (1996) complementaram
a discussão de Simon ao mencionarem que as escolhas
dos consumidores dependem da estrutura encontrada
no ambiente para então fazerem o melhor uso das ca-
pacidades limitadas durante a escolha. E Kahneman and
Tversky (1979) apresentaram o argumento que as deci-
sões nem sempre são ótimas, pois dependem de como
as escolhas são apresentadas, resultados que foram ob-
tidos a partir de experimentos de escolhas reais e sob
diferentes condições.
A área de Economia Comportamental, em especíco,
que tem historicamente concentrado seus estudos na
temática de escolhas, apareceu, inicialmente, no artigo

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Behavioral Economics: Areas of Cooperative Research Be-
tween Economics and Applied Behavioral Analysis”, d e K a -
gel and Winkler (1972), economista e psicólogo, respecti-
vamente. No estudo, os autores evidenciam o potencial
para avanço na compreensão da análise do comporta-
mento a partir da aproximação entre as áreas de Econo-
mia e Psicologia, por utilizarem a abordagem experimen-
tal para condução das pesquisas. Cabe ressaltar que além
da abordagem cognitiva, a Economia Comportamental
também tem uma abordagem intitulada como operante,
em que é descrita por Porto (2016) por “se concentrar
mais na experiência de relacionamento entre o compor-
tamento e suas consequências para os consumidores,
empresários, investidores e gerentes quando são unida-
des econômicas individuais”.
Dessa forma, com o avanço do interesse da área de
Economia em se aproximar da área da Psicologia, o ter-
mo Economia Comportamental foi utilizado pelos pes-
quisadores interessados em unir o conhecimento das
duas áreas. Com o avanço dos estudos e com o objetivo
de identicar como os indivíduos tomam suas decisões,
a aproximação das áreas, de acordo com Camerer (1999),
contribuiu para obter melhores predições sobre o com-
portamento econômico dos indivíduos e, assim, compre-
ender melhor como os consumidores realmente tomam
suas decisões. Anal, não se tratam de experts em um am-
biente incerto em relação às diferentes oportunidades de
consumo, e por lidarem com as compras em diferentes
situações que alteram o nível de conhecimento do produ-
to, estímulos e tentações, como a perspectiva hedônica e
utilitária (KHAN, DHAR, & WERTENBROCH, 2004).

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Dentre os pilares da Economia Comportamental está
a compreensão de como os indivíduos tomam suas de-
cisões (CAMERER, 1999). Um dos principais nomes que
discutiram a forma da racionalidade dos indivíduos é
Herbert Simon, que, nos anos de 1950, propôs a teoria da
racionalidade limitada, que, em geral, defendia a teoria
dos indivíduos com base em algoritmos que incorpora-
riam mecanismos cognitivos (SIMON, 1955). Nos anos de
1970, dois psicólogos cognitivos, Amos Tversky e Daniel
Kahneman, discutiram a maximização de utilidades e re-
gras lógicas para os julgamentos e probabilidades como
referências para contribuir com a compreensão do as-
pecto cognitivo dos indivíduos, e contribuíram com o
aspecto da modelagem da racionalidade limitada pro-
posto anteriormente por Herbert Simon (KAHNEMAN,
2003). Kotler (2016) destaca que a junção da Economia
Comportamental com a área de marketing nas pesquisas
sobre Comportamento do Consumidor pode alertar os
consumidores a partir do resultado dos estudos sobre as
diferentes situações enfrentadas no momento da com-
pra. A área de vieses e heurísticas, por exemplo, estudam
por qual motivo as pessoas tomam decisões impulsivas
ou prejudiciais (TVERSKY & KAHNEMAN, 1975). Logo,
entender o comportamento humano e a irracionalida-
de humana do processo de decisão, é a chave para criar
proposições de valores ou produtos de relevância para o
mercado (THALER, 2016).

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REFERÊNCIAS
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