ArticlePDF Available

La importancia de las ciencias de la comunicación en las campañas sociales

Authors:

Abstract

Las campañas sociales representan la puesta en práctica de estrategias de comunicación en los medios por parte de los poderes públicos y de los organismos sin fines lucro que se preocupan por las causas sociales. Ellas constituyen un elemento poderoso de todo programa educativo que pretende interpelar a los miembros del público, informarlos y convencerlos de lo positivo de una causa o de un comportamiento saludable. En general, las campañas sociales se realizan inspiradas en las propuestas del marketing social. Según ciertos investigadores, el éxito relativo de las campañas sociales se explica, entre otras cosas, por el hecho que no se explotan bien los conceptos teóricos y metodológicos de las ciencias sociales. Desde nuestro punto de vista, la investigación en ciencias sociales, y en particular en comunicación, debería ser integrada en el proceso del marketing social. En este artículo presentamos los modelos de persuasión más utilizados en las campañas, algunos modelos teóricos que ayudan a comprender su influencia, así como ejemplos de cómo han sido utilizados en algunas campañas, aumentando así sus posibilidades de éxito.
Número 2 | Mayo – Agosto 2011
LA IMPORTANCIA DE
LAS CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
EN LAS CAMPAÑAS SOCIALES
Micheline Frenette* y Pedro Reyes García**
RECIBIDO: 31 de marzo de 2011
ACEPTADO: 15 de abril de 2011
CORREO ELECTRÓNICO: Micheline Frenette: micheline.frenette@umontreal.ca
Pedro Reyes García: p.reyes.garcia@umontreal.ca
* Profesora asociada del Departamento de Comunicación de la Universidad de Montreal, Canadá, desde 1989. Detenta
un doctorado en Educación por la Universidad de Harvard. Su investigación se centra en el diseño y evaluación de
campañas de salud y en la integración de las tecnologías de la comunicación en la vida de las personas.
** Doctor y magíster en Comunicación por la Universidad de Montreal, Canadá. Ha ejercido como periodista en medios
económicos chilenos y como asesor de prensa en el sector público en Chile. Actualmente es profesor del magíster en
Comunicación Corporativa de la Universidad Andrés Bello, Santiago, Chile.
PALABRAS CLAVE | campañas de comunicación, medios de comunicación, persuasión, teoría de la comunicación,
marketing social.
KEYWORDS | Communication campaigns, mass media, persuasion, communication theory, social marketing.
La importancia de las Ciencias de la Comunicación en las campañas sociales
Derecho a Comunicar | Número 2 | Mayo – Agosto 2011 ISSN: 2007-137X
37
RESUMEN
Las campañas sociales representan la puesta en práctica de estrategias de comunicación en
los medios por parte de los poderes públicos y de los organismos sin fines lucro que se
preocupan por las causas sociales. Ellas constituyen un elemento poderoso de todo
programa educativo que pretende interpelar a los miembros del público, informarlos y
convencerlos de lo positivo de una causa o de un comportamiento saludable. En general, las
campañas sociales se realizan inspiradas en las propuestas del marketing social. Según
ciertos investigadores, el éxito relativo de las campañas sociales se explica, entre otras cosas,
por el hecho que no se explotan bien los conceptos teóricos y metodológicos de las ciencias
sociales. Desde nuestro punto de vista, la investigación en ciencias sociales, y en particular
en comunicación, debería ser integrada en el proceso del marketing social. En este artículo
presentamos los modelos de persuasión más utilizados en las campañas, algunos modelos
teóricos que ayudan a comprender su influencia, así como ejemplos de cómo han sido
utilizados en algunas campañas, aumentando así sus posibilidades de éxito.
ABSTRACT
Social campaigns in the media are the result of communication strategies chosen by public
and non-profit organizations dedicated to the common good. They represent a powerful
element of educational programs aimed at convincing individuals about the importance of a
cause or the value of healthy behaviors. Such campaigns are usually developed following a
social marketing model. Many researchers agree that the mitigated success of many social
campaigns rests on the fact that the concepts and methods of the social sciences are not
fully taken advantage of. In this paper, we argue that research in the social sciences, and
especially in communication, should be more systematically integrated into the development
of such campaigns. We review some persuasion theories as well as some theories on the
influence of media and provide examples of how they have been used in a variety of
campaigns, thus augmenting the probability of their success.
La importancia de las Ciencias de la Comunicación en las campañas sociales
Derecho a Comunicar | Número 2 | Mayo – Agosto 2011 ISSN: 2007-137X
38
INTRODUCCIÓN
Las campañas sociales representan la puesta en práctica de estrategias de comunicación en los
medios por parte de los poderes públicos y de los organismos sin fines lucro que se preocupan
por las causas sociales. Este vasto concepto comprende también todos los temas de salud
pública (dejar de fumar, realizarse exámenes de prevención del cáncer, practicar ejercicios
físicos, prevenir el SIDA o la violencia contra las mujeres, etcétera) y cuestiones sociales más
amplias (protección del medio ambiente, respeto por las minorías étnicas, promoción de los
voluntariados…). En todo caso, no se puede esperar que una campaña social por sí sola tenga
éxito en resolver importantes problemas sociales; las que obtienen los mejores resultados son
aquellas que se realizan en sinergia con otros recursos del medio, y que ofrecen un apoyo
concreto (por ejemplo, material de lectura, talleres de información, grupos de apoyo, números
telefónicos donde responden especialistas, etcétera). No obstante, las campañas sociales
constituyen un elemento poderoso de todo programa educativo que pretende interpelar a los
miembros del público, informarlos y convencerlos de lo positivo de una causa o de un
comportamiento saludable.
En general, las campañas sociales se realizan inspiradas en las propuestas del marketing
social. Kotler y Lee (2008: 5) definen el marketing social como “la utilización de principios y
técnicas de marketing para influenciar sobre un auditorio en particular a aceptar, rechazar,
modificar o abandonar voluntariamente un comportamiento para el beneficio de los individuos
mismos, de grupos o de la sociedad en su conjunto”. Desde nuestro punto de vista, la
investigación en ciencias sociales, en particular en comunicación, debería ser integrada en el
proceso del marketing social. De hecho, según ciertos investigadores, el éxito relativo de las
campañas sociales se explicaría por el hecho de que, por una parte, se evalúa mal la complejidad
del problema y, por otra, que no se explotan correctamente los conceptos teóricos y
metodológicos de las ciencias sociales. Según Jourdan y Berger (2005), existen buenas razones
para interesarse en los modelos teóricos en que se apoyan las estrategias de comunicación,
sobre todo para permitir el paso de lo implícito a lo explícito (es decir, para identificar sobre qué
bases son construidas las intervenciones) y para permitir una apertura a una diversidad de
aproximaciones que la experiencia por sí sola no siempre permite descubrir.
Recientemente hemos publicado un libro para demostrar cómo estos conocimientos
aumentarían de manera significativa las posibilidades de éxito de toda campaña social (Frenette,
2010). En este artículo queremos compartir una parte de nuestra propuesta con los lectores
hispanohablantes. Cabe señalar que el proceso propuesto en el libro de diseño de campaña
presenta tres etapas en el diseño de una campaña.
El primero es la documentación, donde se deben conocer los actores y los temas
involucrados, así como la identificación de las estrategias de comunicación, es decir, las
campañas ya realizadas sobre el tema y la orientación teórica de éstas. El segundo es la puesta
en práctica de la campaña, es decir, considerar los objetivos de la campaña, la segmentación del
La importancia de las Ciencias de la Comunicación en las campañas sociales
Derecho a Comunicar | Número 2 | Mayo – Agosto 2011 ISSN: 2007-137X
39
público, el contenido mismo, así como la estrategia de difusión y el contexto de recepción.
Finalmente, la evaluación, donde se deben evaluar el proceso mismo así como las
consecuencias de la campaña en la comunidad.
En este artículo nos concentraremos en la primera fase, la de la documentación, y más
específicamente en la orientación teórica de las campañas como estrategia de comunicación; es
aquí donde la investigación en comunicación y en ciencias sociales está llamada a jugar un rol
más importante en el dominio de las campañas sociales. En este sentido, se debe tener en
cuenta que la persuasión que se pretende se realiza a través de los medios de comunicación, lo
cual nos lleva a considerar dos conjuntos de teorías.
Por una parte, como las campañas pretenden influir en la gente, deben utilizar las teorías
del cambio y de la persuasión, que han sido desarrolladas principalmente en psicología. Por esta
razón, en la primera parte de este artículo damos un vistazo a algunos de los modelos de la
persuasión más usados en las campañas. Además, dado que nos concentramos en campañas
que han utilizado los medios de comunicación como vehículos de difusión, necesitamos
igualmente teorías que expliquen cómo los medios de comunicación, en tanto organizaciones
con un modo de funcionamiento propio, contribuyen o no al éxito de las campañas. Este
aspecto será abordado en la segunda parte del artículo. A medida que exponemos las teorías,
presentaremos ejemplos de campañas sobre diversas problemáticas difundidas por medios de
comunicación, como afiches, radio y televisión.
1. LAS TEORÍAS DEL CAMBIO O DE LA PERSUASIÓN
Las teorías del cambio o de la persuasión son marcos conceptuales que nos ayudan a
comprender cómo y por qué las personas modifican sus hábitos. Dichas teorías llaman nuestra
atención sobre ciertas variables asociadas a los cambios de comportamiento, como la
predisposición del individuo, las dificultades del medio, las habilidades, la emoción, la confianza
en sí mismo, los costos y beneficios del cambio, etcétera. De esta forma, la campaña puede ser
orientada hacia una u otra de estas variables (a veces hacia más de una), susceptibles de
influenciar a las personas como le interesa a quienes la han diseñado. Las preguntas que se
pueden hacer los profesionales de la comunicación en esta etapa serían las siguientes: ¿qué
teoría sería la más óptima para guiar la concepción de la campaña? ¿Qué aproximaciones
teóricas en comunicación serían más pertinentes para diseñar campañas que porten aún más
sentido? Veremos en primer lugar tres modelos de persuasión basados en los aspectos
cognitivos del cambio, a saber, el modelo ELM, el modelo de las creencias relativas a la salud y el
modelo del comportamiento planificado. Posteriormente, presentaremos otras tres
aproximaciones que abordan principalmente los aspectos sociales y emotivos de la persuasión, a
saber, el modelo de los estados del cambio, el modelo del aprendizaje social y, finalmente, la
técnica del miedo, que en realidad puede ser integrado igualmente a los modelos cognitivos.
La importancia de las Ciencias de la Comunicación en las campañas sociales
Derecho a Comunicar | Número 2 | Mayo – Agosto 2011 ISSN: 2007-137X
40
1.1. LOS MODELOS DE PERSUASIÓN CENTRADOS EN LA COGNICIÓN
1.1.1. EL MODELO ELM (ELABORATION LIKELIHOOD MODEL)
Los modelos de tratamiento cognitivo permiten comprender cómo se produce la persuasión al
examinar los procesos de razonamiento de los individuos. Uno de los más comunes es el
modelo ELM (Elaboration Likelihood Model), presentado por Petty y Cacioppo (1986). Según
estos autores, habría dos vías hacia la persuasión, la central y la periférica. La vía central de la
persuasión describe los casos en los cuales los argumentos del mensaje son analizados en
detalle por el individuo. El tratamiento cognitivo de tipo central se produce cuando el individuo
está muy motivado; esto puede suceder si el problema tiene mucha importancia para él y si está
en condiciones de analizar el mensaje. La vía periférica de la persuasión describe el caso donde
el individuo, sin tener la experiencia, los conocimientos o la motivación necesaria para juzgar la
validez de los argumentos, será más bien interpelado por los aspectos secundarios del mensaje,
como el hecho de tener confianza en el vocero o que le guste la puesta en escena. En este caso,
los argumentos principales pasan a un segundo plano.
Este tipo de modelo, conocido como tratamiento cognitivo, nos recuerda que además
de la actitud inicial de la persona, debemos considerar también su grado de compromiso con
respecto a la temática abordada por la campaña y su motivación a analizar el contenido, con el
objetivo de anticipar la manera en que será interpretado el mensaje. Así, en el caso en que una
actitud negativa de la persona sea un obstáculo al cambio, la argumentación del mensaje será
más importante si el compromiso personal con respecto al tema en cuestión es elevado,
mientras que los aspectos secundarios serán más importantes si el compromiso es menor. Por
ejemplo, los adolescentes que no consideran el cigarrillo como un problema serio, estarán
menos interesados en prestar atención a los argumentos científicos sobre la nocividad del
tabaco, pero pueden ser seducidos por un vocero (personaje) popular o por el humor de un
mensaje antitabaco. Sin embargo, los investigadores no pretenden que estos elementos sean
suficientes para generar un cambio en los hábitos, pero afirman que dichos aspectos
favorecerían, al menos, una atención mínima al mensaje. El modelo ELM sugiere entonces que,
en el momento de realizar las pruebas sobre el mensaje, es necesario tener presente la
pertinencia del tema para las personas, su interés por la problemática y sus conocimientos en
ese dominio. Se considera igualmente que en el periodo de evaluación de la campaña es
necesario y útil incluir mediciones cognitivas que permitan saber cómo las personas han
interpretado el mensaje, para evitar sacar falsas conclusiones sobre las razones de su eficacia.
Sin embargo, el modelo ELM, por sí mismo, es insuficiente al momento de elaborar una
estrategia de campaña.
A continuación describimos dos modelos llamados “de cognición social” o K-A-B
(Knowledge, Attitude, Behavior), que se apoyan sobre la premisa de que las creencias de un
individuo con respecto a una persona, grupo, fenómeno o comportamiento van a orientar sus
actitudes e intenciones. Al mismo tiempo, estas creencias predecirán el comportamiento del
individuo, suponiendo que el medio va a facilitar la ejecución más que impedirla.
La importancia de las Ciencias de la Comunicación en las campañas sociales
Derecho a Comunicar | Número 2 | Mayo – Agosto 2011 ISSN: 2007-137X
41
1.1.2. EL MODELO DE LAS CREENCIAS RELATIVAS A LA SALUD (HEALTH BELIEF MODEL)
El modelo de las creencias relativas a la salud (Janz y Becker, 1984) identifica cuatro factores
que, en conjunto, determinan la probabilidad de que una persona modifique su comportamiento
para minimizar un peligro para la salud. El primer factor es la vulnerabilidad que ella se atribuye.
La vulnerabilidad depende del nivel de riesgo percibido (“¿Cuál es la probabilidad de que yo
tenga este problema si persisto en mis hábitos?”) y de la severidad del problema (“¿Serán graves
para mí las consecuencias?”). El segundo factor se refiere a la evaluación de los costos y los
beneficios de la solución propuesta; la persona debe estar convencida de que el
comportamiento recomendado va a resolver el problema y que los beneficios obtenidos
sobrepasan los costos e inconvenientes que conlleva la adopción de tal comportamiento. En
tercer lugar, la persona debe tener confianza en su capacidad de poner en práctica la solucn.
En cuarto lugar, el modelo sugiere que la presencia de incitaciones del medio que empujan al
individuo a actuar puede inclinar la balanza favorablemente al cambio (por ejemplo, la presión
de un amigo, la oferta de servicios en el barrio, etcétera). En todo caso, este proceso no es vivido
de manera idéntica de un individuo a otro; muchas variables demográficas y psicosociales como
la edad, la escolaridad, la experiencia personal, el acceso a los servicios, etcétera, tendrían una
incidencia sobre la percepción del riesgo y de las consecuencias del problema, así como de la
percepción de los costos de la solución y de su valor.
El modelo de las creencias relativas a la salud ha servido como guía de intervención para
diferentes problemas sociales, tales como el SRAS (Wong y Tang, 2005), los comportamientos
sexuales de riesgo (Lin et al., 2005) y la promoción de ciertas vacunas (De Wit et al., 2005). Las
campañas inspiradas en este modelo buscan principalmente aumentar la percepción del riesgo
del comportamiento que se pretende alterar, cuestión que no siempre es fácil de realizar. Las
explicaciones lógicas pueden dejar indiferentes y los mensajes emotivos, como recurrir al miedo,
deben ser manejados con prudencia. Por ejemplo, los mensajes sobre los accidentes de tránsito
que muestran personas lisiadas o fallecidas ilustran claramente la gravedad de las consecuencias
“posibles” del exceso de velocidad, pero la persona puede estimar que sus probabilidades de
estar implicado en un accidente con esas características son bajas.
Además de aumentar la percepción del riesgo, existen otros ángulos de aproximación
sugeridos por el modelo de creencias relativas a la salud. En función del análisis de la
problemática vivida por el público objetivo, podríamos decidir acentuar los beneficios de la
solución (por ejemplo, controlar la propia salud, el peso, etcétera) o desmitificar los
inconvenientes percibidos en la solución (por ejemplo, explicar en qué consisten los test de
descarte de una enfermedad, sugerir cómo preparar las verduras, etcétera). Para situaciones de
mayor complejidad como el consumo de drogas o la ludopatía, el factor de confianza en sí
mismo puede ser el más importante; en este caso, la función más importante de la campaña
puede ser dirigir a las personas hacia los recursos de ayuda apropiada.
La importancia de las Ciencias de la Comunicación en las campañas sociales
Derecho a Comunicar | Número 2 | Mayo – Agosto 2011 ISSN: 2007-137X
42
1.1.3. LA TEORÍA DEL COMPORTAMIENTO PLANIFICADO (THEORY OF PLANNED
BEHAVIOR)
Otro modelo de cognición social es la teoría del comportamiento planificado. Se trata, en
realidad, de una extensión del modelo llamado de “acción razonada” (theory of reasoned action)
de Ajzen y Fishbein (1980), al cual se le ha agregado como variable de cambio el control que el
individuo piensa tener sobre su comportamiento (perceived behavioural control) (Ajzen, 1991;
Fishbein y Yzer, 2003). El modelo de comportamiento planificado sugiere que el individuo
modifica sus conductas en funcn de tres variables: 1) las actitudes: su propio punto de vista
frente a su actuación; 2) las normas subjetivas: la percepción de lo que se espera de él y 3) el
foco de control: la percepción de su propia capacidad de actuar. En la situación ideal, mientras
la actitud sea más positiva, así como el medio sea más protector, la persona confía aún más en
sus capacidades, por lo que las posibilidades de cambio serán mayores. A continuación nos
abocaremos a cada uno de los aspectos mencionados.
1) La intención de una persona de adoptar o no un comportamiento estaría determinada
en primera instancia por su actitud con respecto al comportamiento en cuestión; esta actitud
comprende dos elementos:
i) sus creencias a propósito de las consecuencias del comportamiento (por
ejemplo, “a largo plazo, el tabaco es dañino para mi salud, pero todavía soy joven”).
ii) su evaluación de los costos y beneficios de un cambio de comportamiento (por
ejemplo, “dejar de fumar es demasiado difícil, aunque eso me permita respirar
mejor”).
2) El cambio en un individuo depende también de las normas subjetivas, es decir, de la
importancia que él le otorga a la opinión de las personas próximas o a los grupos de personas
que él admira. Las normas subjetivas a las cuales se adhiere la persona comportan también dos
vertientes:
i) sus creencias normativas, es decir, la percepción de lo que es necesario hacer
(por ejemplo, “fumar es un comportamiento socialmente dañino”).
ii) su motivación a respetar sus normas (por ejemplo, “me interesa mucho que mis
hijos no sean fumadores pasivos”).
3) El concepto de foco de control sugiere que no todos los individuos tienen la misma
confianza en su capacidad de tener una influencia sobre lo que ocurre alrededor de ellos. Las
personas que tienen un foco de control interno creen que sus satisfacciones son una
consecuencia directa de su propio comportamiento. Si tienen éxito, se felicitan de haber
trabajado fuerte y de haber superado los obstáculos. Estas personas son proactivas y proclives a
asumir su responsabilidad con respecto a su propio estado de salud. Las personas que tienen un
La importancia de las Ciencias de la Comunicación en las campañas sociales
Derecho a Comunicar | Número 2 | Mayo – Agosto 2011 ISSN: 2007-137X
43
foco de control externo perciben las satisfacciones como producidas por agentes externos o por
el azar. Si tienen éxito, van a decir que han tenido suerte y que les han ayudado. Son
generalmente más fatalistas y tendrán más dificultades para adoptar comportamientos saludables
que los otros.
La teoría del comportamiento planificado ha sido empleada en campañas para abordar
una gran diversidad de problemáticas (Bledsoe, 2005), una de las cuales es la incitación a la
actividad física (Papauessis et al., 2005), la utilización de la seda dental (Lavin y Groarke, 2005) y
la donación de sangre (Giles et al., 2004). Para el modelo de las creencias relativas a la salud una
aplicación juiciosa de este modelo necesita un análisis sólido del problema en el público
objetivo, con el fin de adoptar una estrategia en consecuencia. Una ventaja innegable del
modelo es el hecho de contar con las normas sociales en relación con las conductas, evocando
la opinn de la familia, los amigos y la sociedad en su conjunto. Por ejemplo, en uno de sus
estudios, Stead et al. (2005) describen una campaña escocesa contra el exceso de velocidad,
que consideraba los tres niveles simultáneamente: las creencias en cuanto a las consecuencias
de una conducta de riesgo, lo que los otros piensan de “los locos al volante” y la capacidad del
individuo para controlar su conducta como conductor.
* * *
Sin embargo, ni uno ni otro de estos dos últimos modelos de tipo cognitivo son completos. El de
las creencias relativas a la salud, en particular, presenta el cambio como un proceso racional que
excluye, entre otros, la influencia del entorno. En los dos casos las actitudes son consideradas
como una variable que sirve para predecir el comportamiento, pero en los hechos la ecuación
no es infalible, ya que muchos otros factores personales o medio ambientales pueden
entorpecer el cambio. La exclusión de los determinantes más amplios de la salud es otra
objeción formulada a estos enfoques teóricos –discutiremos más tarde cómo atenuar esta
debilidad. Otra crítica pertinente se refiere a la ausencia del contexto cultural como variable
importante del comportamiento en relación con la salud. Lin et al. (2005) sugieren que estos
modelos pueden ser menos adecuados en sociedades (o en sectores dentro de éstas) más
tradicionales, sobre todo dado el acento puesto sobre la responsabilidad individual, además de
las dinámicas familiares y comunitarias (Airhihenbuwa y Obregon, 2000). Estas consideraciones
son bienvenidas ya que ellas nos proveen de puntos de referencia útiles para seleccionar el
modelo teórico más apropiado para la campaña de comunicación en cuestión.
LOS MODELOS DE PERSUASIÓN QUE INCLUYEN ASPECTOS SOCIALES Y EMOTIVOS
1.2.1. EL MODELO DE LOS ESTADIOS (GRADOS) DEL CAMBIO
Uno de los modelos teóricos más conocidos es el de los estadios del cambio de Prochaska y
DiClemente (1983). Estos autores proponen que el individuo pasa a través de cinco estadios
cuando se produce un cambio:
La importancia de las Ciencias de la Comunicación en las campañas sociales
Derecho a Comunicar | Número 2 | Mayo – Agosto 2011 ISSN: 2007-137X
44
1. Pre-reflexión. El individuo no considera realizar ningún cambio (ejemplo, la persona es
sedentaria y no ve ningún problema en serlo).
2. Reflexión. El individuo considera realizar un cambio, pero no en lo inmediato (ejemplo,
la persona es consciente de los beneficios de la actividad física).
3. Preparación. El individuo considera un cambio en un porvenir próximo (ejemplo, la
persona se inscribe en un centro de acondicionamiento físico, compra una bicicleta,
busca una persona con quien realizar la actividad, etcétera).
4. Acción. Periodo de 6 meses en el cual la persona adopta un comportamiento
saludable (ejemplo, la persona comenzó a practicar una actividad física).
5. Mantención. Periodo siguiente hasta la eliminación completa del problema (ejemplo, la
actividad física está bien integrada en su rutina de vida y sus pasatiempos).
Sin embargo, no se trata necesariamente de una progresión lineal, ya que
independientemente de la etapa de que se trate, la regresión siempre es posible. Idealmente, el
problema es totalmente resuelto cuando el individuo no resiente ninguna tentación de retornar
a sus antiguos hábitos, independientemente de la situación. No obstante, es claro que toda
suerte de circunstancias y de eventos pueden interrumpir los buenos hábitos; en ese caso, hay
que repasar los diferentes estadios. Según los autores, el modelo de los estadios del cambio
permite anticipar cómo los individuos reaccionarán a un mensaje de salud en función del estadio
en el cual se encuentran.
De hecho, varios estudios han confirmado la pertinencia del modelo para contribuir a la
solución de distintos problemas, más específicamente al del tabaquismo (Prochaska y
DiClemente, 1983), al del consumo de frutas y verduras (Ruud et al., 2005), a la realización de
actividad física (Marshall y Biddle, 2001) y al de la prevención de accidentes (Kidd et al, 2003).
Sería importante, entonces, conocer dónde se encuentra el público (en qué estadio) con
respecto a una problemática dada, con el objetivo de planificar una campaña en consecuencia.
Prochaska, Norcross y DiClemente (1994) han identificado las variables que ayudan a los
individuos a progresar de un estadio al otro: – la toma de conciencia, el despertar emotivo, la
evaluación de sí – el grado de compromiso – un medio social favorable de apoyo – las
recompensas – el control del medio ambiente (ejemplo, eliminar las tentaciones). Una campaña
social en realidad puede contar con uno u otro de estos aspectos con el objetivo de facilitar el
paso de un estadio a otro. Donovan y Owen (1994) afirman que la contribucn óptima de una
campaña varía en función del estadio en el cual se encuentran los individuos implicados. Por
ejemplo, una persona que le interesa interpelar individuos en el estadio de la pre-reflexión
tendrá como objetivo sensibilizarlos sobre la importancia del problema.
* * *
Sin embargo, como todo útil teórico, este modelo no ofrece una solución a toda prueba. Así, las
personas en el estadio de la pre-reflexión deben bregar con varias prioridades en su vida
cotidiana y puede ser difícil dirigir su atención hacia una problemática dada. La utilización
La importancia de las Ciencias de la Comunicación en las campañas sociales
Derecho a Comunicar | Número 2 | Mayo – Agosto 2011 ISSN: 2007-137X
45
adecuada de este modelo necesita conocer adecuadamente dónde se ubican las personas a
interpelar con respecto a diferentes estadios, pero esta información crucial no está siempre
disponible ni es siempre fiable. West (2005) subraya otras lagunas, por ejemplo, el hecho de que
el pasaje de un estadio a otro no es siempre posible de medir fácilmente y que el modelo ignora
dimensiones comprendidas en otros paradigmas, como las actitudes, las normas sociales o las
habilidades de las personas. No obstante, siempre es posible integrar aspectos pertinentes y
provenientes de otros modelos en una estrategia de intervención.
Brug et al. (2005) piensan igualmente que el modelo de los estadios del cambio es
menos útil para los cambios de comportamiento complejo y a largo plazo. Finalmente, Rutter y
Quine (2002) critican la premisa que sostiene que los obstáculos sean similares de un individuo a
otro, pero creen que es fácil esquivar esta falencia del modelo, teniendo cuidado de conocer las
barreras específicas que entran en juego en una u otra circunstancia. Además, se puede subrayar
que existen medidas interactivas que permiten paliar algunas de estas debilidades, ofreciendo a
los individuos la posibilidad de seleccionar las informaciones que les conciernen directamente.
Se podrían también programar repeticiones y refuerzos que la persona recibiría por correo
electrónico o mensajes de texto, independientemente del modelo de persuasión utilizado.
Finalmente, con respecto a los modelos presentados hasta aquí, el de los estadios del cambio, a
pesar de las críticas que se le puedan formular, tiene la inmensa ventaja de considerar a la
persona como un ser dinámico y de reconocer que la situación con respecto a la problemática
de la campaña evoluciona en el tiempo.
1.2.2. EL MODELO DEL APRENDIZAJE SOCIAL
La teoría del aprendizaje social de Bandura (1986, 2002) contrasta con los modelos de cambio
precedente. Encontramos en la base el concepto de modelización, es decir, la idea de que
buscamos imitar el comportamiento de una persona con la que nos identificamos, queremos o
admiramos. Es un principio de socialización que se aplica ampliamente en la educación de los
jóvenes, pero que se encuentra también en las campañas sociales. Es un enfoque que se puede
calificar de positivista, que no propone análisis complejos sobre los procesos cognitivos pero
reconoce, sobre todo, el deseo fundamental de los seres humanos de integrarse con sus iguales.
Para simplificar esta teoría digamos que se dirige al corazón, esperando que la cabeza lo siga. La
recurrencia a personas adultas del público como voceros (artistas, deportistas y otros) para
incitar a las personas a adoptar comportamientos saludables o comprometerse con una causa,
se apoya sobre este principio. Se puede igualmente emplear este enfoque con personas
desconocidas, en la medida en que ellas aparecen agradables a los ojos del público. Es el caso
de las campañas que cuentan con personas ordinarias, reales o ficticias, ya sea para testimoniar
su vida o para representar una situación de la vida cotidiana en relación con la problemática de
la campaña.
La sola utilización de este enfoque puede parecer suficiente si el comportamiento que se
promueve es relativamente simple (por ejemplo, hacer una donación, informarse sobre un tema,
etcétera) o si la persona está lista para el cambio y es capaz de adoptar un comportamiento
complejo (por ejemplo, modificar sus hábitos de vida relativos a la alimentación o el ejercicio
físico…). Se puede combinar este enfoque adecuadamente con ciertos modelos que hemos visto
anteriormente. Por ejemplo, si la campaña se dirige a personas en el estadio de pre-reflexión o
La importancia de las Ciencias de la Comunicación en las campañas sociales
Derecho a Comunicar | Número 2 | Mayo – Agosto 2011 ISSN: 2007-137X
46
de reflexión según el modelo de los estadios del cambio, una figura de identificación puede
servir de elemento desencadenante. Si el análisis de la problemática que sigue los preceptos del
modelo de creencias relativas a la salud o el de comportamiento planificado provee de
indicaciones sobre los obstáculos que impiden a las personas adoptar los comportamientos en
cuestión, el vocero puede abordar el tema con su testimonio o, aún mejor, representar el rol de
alguien que supera el problema.
1.2.3. LA TÉCNICA DEL MIEDO
La utilización del miedo en las campañas de comunicación pública puede formar parte de una
estrategia global que se apoya en el modelo de las creencias relativas a la salud o incluso en
aquel del comportamiento planificado. El objetivo del uso del miedo es aumentar la percepción
de riesgo del comportamiento involucrado, para que la persona sea motivada a abandonarlo. Sin
embargo, el miedo es frecuentemente utilizado como una técnica de persuasión en sí misma.
Varios la consideran, por otra parte, como un medio simple de llegar a resultados concretos,
pero en realidad el uso adecuado del miedo es una estrategia muy compleja. Felizmente, existen
varios estudios que han evaluado su eficiencia y que pueden servir de guía. Dada la
omnipresencia del miedo en las campañas sociales, le daremos una atención especial.
¿Cómo podemos pretender provocar miedo con un mensaje social de 30 ó 60
segundos? Todo depende de la problemática. Frecuentemente, el miedo se utiliza como
elemento disuasivo para incitar a las personas a abandonar un comportamiento considerado
peligroso para ellos o para los otros (ejemplo, conducir a exceso de velocidad o bajo la
influencia del alcohol, abusar de drogas, tabaco o tener conductas imprudentes en lugares de
construcción, etcétera). Así, se evocarán las consecuencias nefastas del comportamiento
involucrado de una manera muy llamativa (mostrar un pulmón calcinado o a una persona
ensangrentada que acaba de sufrir un accidente) o incluso un evento propiamente dicho (un
obrero de la construcción que cae sobre el pavimento o un peatón que es atropellado por un
auto). De manera menos dramática, también se puede intentar provocar miedo por el testimonio
de una persona que haya vivido una experiencia dolorosa. Se espera que un mensaje tal suscite
un sentimiento similar al miedo por anticipación o proyección (“debe ser terriblemente
doloroso”, “no me gustaría estar en una situación como esa”, etcétera).
Por supuesto, las campañas que recurren al miedo no lo hacen por un placer
maquiavélico de impactar gratuitamente en la gente, sino con el objetivo de que esta reacción
de miedo dé lugar a un comportamiento preventivo (la persona conduce más lento o deja de
fumar). Sin embargo, nos podemos preguntar: ¿las reacciones de miedo darán realmente los
resultados esperados? Por supuesto que no. Si fuera así, muchas situaciones complejas estarían
ya solucionadas o en vías de serlo. En todo caso, la utilización del miedo puede tener
consecuencias sobre los cambios de comportamiento, de ahí la importancia de conocer los
estudios que han tratado de comprender cómo las personas reaccionan al miedo en el marco
de las campañas sociales. A continuación presentamos algunos elementos que pueden
responder a las preguntas siguientes: ¿qué sabemos sobre la utilización del miedo en las
campañas sociales? ¿Existen situaciones en las cuales la utilización del miedo puede ser
beneficiosa? Si la respuesta es positiva, ¿en qué circunstancias? En suma, ¿sabemos cuándo y
cómo provocarle miedo a la gente?
La importancia de las Ciencias de la Comunicación en las campañas sociales
Derecho a Comunicar | Número 2 | Mayo – Agosto 2011 ISSN: 2007-137X
47
La síntesis que presentamos en esta sección se apoya sobre diversos estudios, en los
cuales las conclusiones convergen bastante bien (Allen y Witte, 2004; Coubert, 2002; Gallopel,
2005; Witte y Allen, 2000; Witte, 2008). Digamos, para comenzar, que el miedo es
prácticamente inútil como estrategia de persuasión para ciertos grupos minoritarios. Por
ejemplo, el miedo puede ser ineficaz si el comportamiento peligroso en cuestión es importante
para la identidad del individuo (por ejemplo, un comportamiento fuertemente valorizado en su
grupo de pertenencia) o si la persona está regularmente en búsqueda de sensaciones fuertes. Ya
que el miedo induce a una forma de alerta intensa, a veces puede existir un cierto placer de
sentirlo (pensemos en la atracción por las montañas rusas en los parques de diversiones o en los
deportes extremos). Se agrega a la complejidad de esta problemática el hecho de que la persona
puede resentir una forma de miedo, pero apreciarla, lo que ocurre particularmente en el caso de
ciertos jóvenes que poseen comportamientos de riesgo. En este caso, la campaña puede tener
un efecto perverso, por ejemplo, confirmar y valorar el comportamiento peligroso. En otras
personas, se puede observar un rechazo al mensaje por motivos ideológicos, ya que se
considera el mensaje como un intento de manipulación de parte de las autoridades (por
ejemplo, “el gobierno no tiene injerencia en esto”, “no me pueden decir lo que tengo que hacer”,
etcétera).
Sin embargo, la gran mayoría de los individuos es en general sensible a la utilización del
miedo. Sus reacciones se pueden clasificar normalmente en dos grandes categorías. La primera
de ellas es la aceptación del mensaje y la segunda es la evitación del mismo. Estas reacciones se
manifestarán diferentemente según el mensaje se dirija a la persona misma o a alguien de su
entorno. En el caso de la persona concernida que acepta el mensaje, quiere decir que lo
reconoce como válido, lo que es un requisito a un eventual cambio de opinión, de intención o
de comportamiento, sin ser, en todo caso, una garantía absoluta. En cuanto a la persona que no
está concernida directamente por la problemática y que acepta el mensaje, lo utilizará como
motivación para intervenir en el medio donde vive, con sus parientes o amigos. La segunda gran
reacción es aquella del rechazo al mensaje. Que la persona sea concernida o no por la temática
de la campaña, el miedo que siente puede provocarle que se cierre al mensaje en ciertas
circunstancias. Ya que la reacción de las personas al mensaje de miedo determinará el resultado
de la campaña, ¿sabemos en qué circunstancias el mensaje será aceptado o rechazado? Según
los autores consultados, cuatro componentes del mensaje orientarán las reacciones del
individuo: la credibilidad de la amenaza misma, la vulnerabilidad de la persona con respecto a
esta amenaza, la credibilidad de la solución propuesta y la posibilidad que tiene la persona de
adoptar la solución. A continuación examinamos estos cuatro componentes que acabamos de
señalar.
i) ¿La amenaza es realmente creíble? En la mayoría de las campañas que utilizan el
miedo, sería más exacto hablar de amenaza. Ésta y el miedo son distintos (la primera es de orden
emotivo y la segunda de orden cognitivo). Ambos están inextricablemente vinculados; de hecho,
por regla general, mientras más grande es la amenaza percibida, más grande es el miedo que se
siente. Ahora bien, el éxito de esta estrategia dependerá en primer lugar de la percepción de la
importancia de esta amenaza. ¿La persona considera la amenaza como creíble? Por ejemplo, se
puede estar convencido de que el tabaco en realidad no es tan nocivo en pequeñas cantidades.
Si la amenaza es considerada como real, ¿es percibida como muy severa? Recordemos que el
individuo se ha hecho ya una idea de la amplitud de los riesgos generados por la amenaza.
Ahora bien, ¿aporta el mensaje algún elemento nuevo susceptible de modificar la evaluación que
La importancia de las Ciencias de la Comunicación en las campañas sociales
Derecho a Comunicar | Número 2 | Mayo – Agosto 2011 ISSN: 2007-137X
48
la persona hace de los riesgos? Una condición previa al éxito sería, entonces, que los
destinatarios estén de acuerdo con el hecho de que la amenaza es seria y realmente causada
por el comportamiento en cuestión (ejemplo, fumar aumenta significativamente las posibilidades
de desarrollar un cáncer; no utilizar el cinturón de seguridad aumenta considerablemente los
riesgos de heridas graves o mortales en caso de un accidente de tránsito, etcétera). Sin embargo,
no es más que la primera condición para garantizar que una estrategia basada en el miedo incite
a las personas a actuar en el sentido deseado por quienes han concebido el mensaje.
ii) ¿La amenaza es real para la persona? La persona en cuestión, ¿se siente vulnerable
frente a la amenaza? No sería raro que una persona considere el mensaje como totalmente
creíble, pero al mismo tiempo sostenga que ese mensaje se aplica solamente a los otros. Por
ejemplo, se puede estar convencido de que no se corre riesgo de tener accidentes de tránsito
dadas las habilidades para manejar. En efecto, los estudios señalan que el individuo debe sentirse
fuertemente implicado desde el principio para tratar en detalle el contenido del argumento, pero
eso solamente si él es capaz de controlar el miedo suscitado por el mensaje. Por el contrario, si
el miedo es demasiado grande, el individuo tratará de controlar este miedo, más que prestar
atención a las recomendaciones propuestas por la campaña. En este caso, el sujeto puede
encontrar una salida y confrontar su posición inicial; en consecuencia, es muy probable que él
no cambie ni de parecer ni de actitud. Es en este preciso momento que los diseñadores deben
hacer todo el esfuerzo posible en su creatividad, para que el individuo se sienta interpelado,
evitando al mismo tiempo que sienta mucho miedo. Es por eso que la evaluación del mensaje
antes de su difusión toma tanta importancia. Suponiendo que el individuo se siente
personalmente interpelado y logra controlar sus emociones negativas, aún quedan aspectos por
considerar.
iii) ¿La solución propuesta, es creíble como tal? Independientemente de su propia
situación, la persona debe, primero que todo, estar convencida de la eficacia de las
recomendaciones propuestas para evitar una amenaza. Aunque a los ojos de los promotores de
la campaña la solución parece totalmente creíble, el individuo puede no estar de acuerdo. Así,
puede pensar que es inútil dejar de fumar porque el mal ya está hecho, o que otros males
pueden venir de otras situaciones (por ejemplo, los alimentos genéticamente modificados, la
contaminación ambiental, etcétera). Los diseñadores de la campaña juegan un rol importante en
este momento. De hecho, si no se entrega ninguna información sobre la eficacia de la solución
en el mensaje, los individuos se fiarán de sus creencias o de su experiencia para juzgar dicha
eficacia, con el riesgo de equivocarse. Para argumentar la credibilidad de la solución, los
diseñadores pueden explicar claramente cómo, por qué y cuándo la solución propuesta elimina
o disminuye las posibilidades de experimentar dicha amenaza.
iv) ¿La solución propuesta es realista para la persona? La persona puede encontrar
completamente creíble las soluciones propuestas, pero dudar de su propia capacidad de
ponerlas en práctica. Por ejemplo, la persona no se siente capaz de negociar la utilización del
preservativo con su pareja sexual, por miedo a ser rechazada o ridiculizada (lo que está
normalmente vinculado a una débil autoestima). Así, una solución que parece tan simple a los
ojos de los diseñadores de la campaña puede parecer fuera de lugar en la mente de las personas
concernidas por la campaña. Para mejorar la percepción que la propia persona tiene de su
eficacia, es importante subrayar el carácter concreto de los comportamientos a adoptar (por
ejemplo, hacer actividad física = subir por las escaleras) y la manera como dichos
comportamientos son compatibles con las experiencias específicas del público (por ejemplo, se
La importancia de las Ciencias de la Comunicación en las campañas sociales
Derecho a Comunicar | Número 2 | Mayo – Agosto 2011 ISSN: 2007-137X
49
pueden subir las escaleras del Metro). Los diseñadores pueden identificar las barreras que
impiden la puesta en práctica de las soluciones propuestas (por ejemplo, habilidades, costos,
emociones, creencias, etcétera) y sugerir cómo remediarlas.
* * *
Si tuviéramos que resumir lo que hemos señalado hasta aquí en algunas palabras, podríamos
decir que la estrategia de provocar miedo tiene posibilidades de ser eficaz si el mensaje presenta
una amenaza juzgada suficientemente fuerte y creíble, y si dicho mensaje muestra un medio
simple y eficaz de enfrentar el problema. De hecho, si la amenaza percibida es más grande que
la eficacia percibida de la solución o de la capacidad de la persona para ponerla en práctica, ésta
enfrenta un miedo intenso sin puerta de salida y es probable que rechace el mensaje. La persona
inicia entonces un proceso de gestión de las emociones negativas o, si se quiere, utiliza
mecanismos de defensa para disminuir el miedo sentido. Las respuestas de control del miedo
son inversamente proporcionales a las respuestas de control del peligro, por lo que mientras
más preocupada esté la persona de protegerse del miedo, menos energía invierte en la solución
del problema. Las personas que son muy ansiosas, que no tienen habilidades de adaptación, que
tienen una débil autoestima o que sienten una gran vulnerabilidad ante la amenaza, son más
susceptibles de entregarse a respuestas erróneas cuando sienten mucho miedo. Para evitar esta
situación, otros enfoques pueden ser explorados para difundir el mensaje de prevención.
2. LAS TEORÍAS SOBRE LA INFLUENCIA DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
La campaña social concebida con el más grande de los cuidados será seguramente dirigida al
público de interés a través de los medios de comunicación. No obstante, a partir del momento
en el que ella es lanzada, no representa más que una ínfima parte de los contenidos en
competencia por la atención del público. Además, el mensaje llegará a las personas en el marco
de una actividad donde el interés es dirigido muy probablemente hacia otros temas. De hecho,
aparece deseable y en realidad necesario comprender cómo la influencia de la campaña será
amplificada, disminuida o anulada por la dinámica de los medios en los cuales está inserta.
Desde la aparición de los medios de masas, han surgido preguntas sobre su influencia,
dando origen a una serie de modelos teóricos que, cada uno a su manera, trata de develar
aspectos de un fenómeno extremadamente complejo. Estos modelos, a su vez, han
evolucionado a la luz de verificaciones empíricas sobre su validez, pero también en reacción a
los desarrollos tecnológicos que vienen constantemente a modificar la ecuación. En esta
sección veremos diferentes modelos sobre la influencia de los medios, señalando su pertinencia
para la planificación y evaluación de las campañas sociales. A continuación presentaremos tres
modelos enmarcados en la influencia limitada o indirecta de los medios, a saber, el de usos y
gratificaciones, el de agenda-setting (efecto de agenda) y el de la cultivación. Enseguida
presentaremos dos modelos en los que los procesos interpretativos juegan un rol importante, a
saber, el de los estudios culturales y el de la recepción activa.
La importancia de las Ciencias de la Comunicación en las campañas sociales
Derecho a Comunicar | Número 2 | Mayo – Agosto 2011 ISSN: 2007-137X
50
2.1. LOS MODELOS DE LA INFLUENCIA LIMITADA O INDIRECTA
2.1.1. LOS USOS Y GRATIFICACIONES
Los estudios interesados en confirmar el poder de los medios de comunicación para provocar
efectos directos, han mostrado ser infructuosos y han dado lugar a diferentes constataciones
sobre la manera como la gente utiliza los medios (Katz, 1989). La primera constatación se refiere
a la resistencia al cambio; el público, lejos de ser maleable, tendría más bien la tendencia a
proteger su posición. El reforzamiento de las opiniones preexistentes se producirá a causa de
una atención fuerte a los mensajes que coinciden con nuestras opiniones y por una débil
atención a los otros. En otras palabras, frente al contenido de los medios, ciertos filtros
cognitivos, que derivan de intereses y opiniones anteriores, darán lugar sucesivamente a una
exposición selectiva, a una percepción selectiva y, finalmente, a una memorización selectiva. Es
particularmente el caso para los mensajes susceptibles de crear un malestar psicológico,
fenómeno conocido bajo el nombre de “disonancia cognitiva”. El ejemplo clásico es el del
fumador empedernido que no quiere saber nada sobre los aspectos negativos del tabaco,
porque se encontraría en una contradicción consigo mismo. No es necesario, en todo caso,
concluir que las personas están destinadas para siempre a un status quo, pero hay que tener en
cuenta que existe una inercia natural confortable, mientras que el cambio necesita un esfuerzo
más o menos grande, según lo que se propone (por ejemplo, hacer donaciones o dejar de
fumar). Esta primera constatación nos recuerda una realidad muy simple. Los miembros del
público que intentamos interpelar pueden fácilmente desviar su atención de nuestra campaña,
de ahí la necesidad de desarrollar la estrategia de comunicación adecuada.
La otra constatación importante sobre las campañas sociales que nos han legado los
estudios sobre los efectos limitados, se refiere a las redes sociales como mediadores de la
influencia de los medios. Quienes son considerados líderes de opinión, son así ubicados en el
corazón de la teoría de la influencia interpersonal. Más que concebir al individuo como un
objetivo aislado, el modelo de efectos limitados permite tomar conciencia que los mensajes de
los medios son comentados por los líderes de opinión o son reinterpretados en las discusiones
con el entorno, antes, durante y después de haber estado expuestos. Se comprende, así, por qué
los efectos de los medios son indirectos o limitados; por una parte, son filtrados por las
capacidades cognitivas de los individuos y, además, son difundidos y discutidos
horizontalmente, al interior de las redes sociales (contexto interpersonal).
Desde el punto de vista de las campañas sociales, las redes sociales siempre han
aparecido como una oportunidad de explotar, más que como un obstáculo a resolver. A veces
se evocan las redes sociales como una motivación al cambio (por ejemplo,proteja el medio
ambiente para el porvenir de sus hijos”; “el humo del cigarrillo puede dañar la salud de sus hijos”,
etcétera). En otros casos, se apela directamente al entorno para actuar sobre las personas
objetivo (por ejemplo, “háblele de las drogas a sus hijos adolescentes”; “no permita a un amigo
conducir ebrio”, etcétera). Aunque se decida dirigirse directamente a la persona concernida en la
campaña, es útil tener en cuenta que ella no vive aislada, sino al interior de diferentes círculos
sociales que se entrelazan (familia, amigos, compañeros de estudio o de trabajo, etcétera). Se
trata entonces de reflexionar antes sobre la manera como la temática de la campaña puede ser
La importancia de las Ciencias de la Comunicación en las campañas sociales
Derecho a Comunicar | Número 2 | Mayo – Agosto 2011 ISSN: 2007-137X
51
reforzada o, al contrario, anulada, a través del conjunto de las interacciones que se realizan en su
vida cotidiana. Por ejemplo, para un adolescente fumar puede ser la manera de desafiar la
autoridad de los adultos o de devenir popular entre sus pares. Una estrategia de comunicación
elaborada a la luz de estas realidades tiene mayores posibilidades de ser pertinente.
Una vez que los investigadores en comunicación han cesado de concentrarse sobre lo
que obstaculizaba la persuasión, a saber, los filtros cognitivos y las redes sociales, han podido
considerar el uso de los medios propiamente dichos. De hecho, la selectividad frente a los
contenidos no estaría simplemente vinculada a una actitud defensiva anclada en las opiniones y
hábitos anteriores, sino que se transformaría en una selectividad voluntaria en función de
necesidades y aspiraciones. Considerar el contexto mediático y social en el cual el mensaje de la
campaña será percibido, puede llevar a un ajuste de la estrategia y permite matizar las
expectativas con respecto a los resultados esperados. De hecho, se olvida demasiado a menudo
que una campaña social difundida por los medios de comunicación convencionales no es
demandada por el individuo, sino que llega cuando él está informándose sobre la actualidad
noticiosa, interesado en un documental, escuchando música o distrayéndose con un programa
de variedades. Así, existe siempre el riesgo de que el mensaje sea percibido como algo que más
bien molesta si el individuo se siente interrumpido en su actividad.
Ya que es imposible prever la diversidad de situaciones específicas, se trata sobre todo
de preguntarse si el mensaje tal como está diseñado considera como obvio que el público
estará, por sí solo, atento y dispuesto a escuchar una información seria, que contrasta con un
programa de variedades o que se agrega a las noticias negativas. Si se llega a la conclusión de
que esta situación ideal afectará sólo a una minoría, ¿existe una forma en que la campaña se
destaque, suscite una discusión, utilice elementos humorísticos y, sobre todo, evite aparecer
como algo molesto? Cierto, se puede replicar que el público está curtido de la avalancha de
publicidad y ha desarrollado mecanismos para compensar su presencia, pero se trata
frecuentemente de mecanismos de escape, lo que no deseamos para nada en una campaña
social.
2.1.2. EL EFECTO DE AGENDA (
AGENDA
-
SETTING
)
Según una formulación que ha devenido célebre, los medios de comunicación no nos dirán lo
que hay que pensar sino en qué pensar. En otras palabras, los medios contribuyen en una buena
parte a establecer una agenda en la mente del público (McCombs y Shaw, 1993). La agenda, en
el sentido que nosotros la entendemos aquí, es una jerarquía de prioridades, es decir, una lista de
temas que pueden ser clasificados en orden de importancia. Podemos observar la existencia de
un tal efecto midiendo, por un lado, los temas tratados en la prensa y la cantidad de tiempo de
antena y/o de líneas que él genera y, por el otro, la opinión de los miembros del público sobre
los temas sociales que ellos juzgan importantes. Una fuerte correlación entre los dos testimonia
un efecto de agenda. En la base, este modelo no se pronuncia sobre la orientación de las
opiniones con respecto a un tema o sobre las soluciones que él pide (positivas, negativas o
indiferentes), pero sugiere que una fuerte cobertura mediática nos lleva a pensar que se trata de
un tema significativo sobre el cual es importante tomar una posición. Este efecto es más
relevante de lo que parece a primera vista por dos razones. Primeramente, los poderes públicos
y políticos son en general obligados a tomar decisiones precipitadas sobre los temas sociales,
La importancia de las Ciencias de la Comunicación en las campañas sociales
Derecho a Comunicar | Número 2 | Mayo – Agosto 2011 ISSN: 2007-137X
52
porque ellos sufren la presión de los medios y del público (por la vía de las encuestas), pues
quieren sentirse seguros con algún tipo de acción. En segundo lugar, el hecho de que se preste
mucha atención a ciertos temas tiene como corolario que otros asuntos, posiblemente
igualmente importantes, son dejados en la oscuridad. Ciertos afinamientos realizados
posteriormente al modelo de la agenda han ido un poco más lejos en cuanto a la contribución
de los medios en la formación de opiniones. Se ha sugerido en realidad que el modo de
cobertura podía, después de todo, orientar el juicio del público en una cierta dirección a través
de un efecto de encuadre. Por ejemplo, la fuerte presencia de publicidad farmacéutica por la
vacunación, unida a reportajes frecuentes sobre la incidencia de la gripe, orientaría sutilmente
nuestra opinión sobre la mejor solución a adoptar.
Sin que sean realmente claves, los estudios sobre el efecto de agenda tienen una
importancia cierta para los diseñadores de campañas sociales. En primer lugar, hay que decir
que es evidente que la campaña estará en competencia con una multitud de otros contenidos
mediáticos para conseguir captar la atención del auditorio. Es por eso que la atención prestada a
la realización de los mensajes y a la estrategia de emplazamiento adquiere gran importancia.
Enseguida, es posible que, a pesar de todas las precauciones, la campaña tenga una cobertura
mediática que le sea desfavorable, y esto de varias formas. Primero, puede ocurrir que la
campaña reciba críticas a través de la prensa, y es igualmente posible que la campaña social
permanezca en la oscuridad porque otros eventos acaparen a los periodistas. Por otro lado, las
noticias sobre el tema abordado por la campaña pueden, desafortunadamente, orientar las
reacciones con respecto a la misma, reacciones que posiblemente no coincidan con las
previstas por los diseñadores. Finalmente, la noción de agenda es útil porque se puede decidir
que uno de los objetivos de la campaña será posicionar la problemática en cuestión en la mente
del público.
2.1.3. EL EFECTO DE CULTIVO
La teoría del cultivo sugiere que los medios ejercen su influencia subrepticiamente,
transmitiendo una cierta visión del mundo (sobre los distintos grupos dentro de la sociedad, los
temas, los comportamientos, etcétera) que acabamos aceptando como natural, dados los años
de exposición (Gerbner, Gross, Morgan y Signorielli, 2002). Las investigaciones más conocidas
bajo esta óptica son aquellas de George Gerbner, quien demostró que las personas que
consumían una gran cantidad de contenidos violentos en los medios desarrollaban una visión
del mundo donde la criminalidad está sobrestimada con respecto a su ocurrencia real,
engendrando así sentimientos de inseguridad (mean world syndrome) o una indiferencia a la
violencia. Los contenidos ficticios que recurren a la violencia como resorte dramático, así como
las informaciones que asignan mucha importancia a los dramas y tragedias, contribuirían a estos
efectos. Esta influencia es más pronunciada cuando los medios de comunicación en cuestión
representan la principal fuente de información sobre el tema para los individuos. La fuerza de
este modelo radica en que es uno de los pocos que nos obliga a pensar que la influencia de los
medios se puede ejercer a largo plazo.
Ahora bien, ¿cómo el concepto de cultivo puede ser pertinente para las campañas
sociales, considerando que éstas parecen a menudo inscribirse en el corto plazo? Invitándonos a
relativizar el potencial de los medios (e incluso más aún el de una campaña) para provocar
La importancia de las Ciencias de la Comunicación en las campañas sociales
Derecho a Comunicar | Número 2 | Mayo – Agosto 2011 ISSN: 2007-137X
53
cambios significativos de manera rápida. El modelo de cultivación puede servir para recordar
que el público, a través de la frecuentación de los medios, ha desarrollado probablemente una
percepción bien definida sobre la problemática que la campaña se empeña en resolver. Por
ejemplo, no es obvio incitar al público a tomar el transporte público de un día para otro, ya que
desde hace muchos años el auto está asociado estrechamente a un modo moderno e
interesante de vida que se aprecia en las películas, las teleseries y la publicidad. También se
puede asociar a un sentimiento de seguridad en las ciudades de América Latina, además de
representar un cierto estatus social.
Podemos llegar a la conclusión de que los objetivos hay que considerarlos de forma
progresiva y paulatinos en el tiempo, porque serían más realistas para hacer la promoción de una
causa que exige cambios importantes en las actitudes y comportamientos. A título de ejemplo, la
problemática de la protección del medio ambiente es uno de los temas de extrema complejidad,
que exige una planificación de campaña detallada, que se escalone en un largo periodo de
tiempo y que se asocie con los descubrimientos científicos, los eventos de actualidad y la
legislación.
2.2. MODELOS CENTRADOS EN LA INTERPRETACIÓN
2.2.1. LOS ESTUDIOS CULTURALES
Los investigadores de la tradición de los estudios culturales, entre ellos Hall (1980), sin duda el
más conocido, se aproximan a los medios de comunicación de otra forma. Desde su punto de
vista, los medios son siempre portadores de una ideología, entendida como un sistema de
significaciones y de prácticas que expresan los valores de un grupo social (Curran, Morley y
Walkerdine, 1996). Ahora bien, los medios tendrían tendencia a reproducir el campo ideológico
dominante de la sociedad y hacerlo aparecer como natural y universal. Sin pretender que se
trate de un sistema enteramente cerrado a las ideas que perturban nuestra certidumbre, los
medios funcionarían sobre todo como espacios de encuentro y de consensos. Dicho de otro
modo, se privilegia una cierta visión de mundo, tanto en la cobertura de las noticias como en los
programas de diversión.
Entre tanto, los investigadores de los estudios culturales proponen además la idea de
que frente a estos contenidos mediáticos cargados ideológicamente, el público tiene diversas
reacciones. Puede aceptar íntegramente la visión del mundo propuesta (modo hegemónico),
aceptarla parcialmente (modo negociado) o rechazarla completamente (modo de oposición). El
receptor no es totalmente autónomo porque el texto lo orienta hacia lecturas preferenciales; sin
embargo, la lectura está lejos de ser automática, ya que la decodificación se realiza en función
de muchas variables. Así, entran en juego en distintos grados las características personales, los
conocimientos y la experiencia, la cultura, los valores y el contexto social. La pertenencia
cultural en el seno de una sociedad dada es igualmente un vector importante de interpretacn
de mensajes sociales. Por ejemplo, Pillarella y Renaud (2007) han constatado que los inmigrantes
recientes originarios de África del oeste establecidos en Montreal concebían la alimentación y la
salud en función de los valores africanos, y que todo programa público de educación alimenticia
orientado a este grupo estaría destinado al fracaso si esa realidad era ignorada. En suma, el
enfoque de los estudios culturales propone una idea muy importante: no existiría una
La importancia de las Ciencias de la Comunicación en las campañas sociales
Derecho a Comunicar | Número 2 | Mayo – Agosto 2011 ISSN: 2007-137X
54
significación única inscrita en un mensaje y las interpretaciones diversas son siempre posibles.
En consecuencia, es mejor anticipar lo más que se pueda la gama de reacciones posibles, con el
fin de preparar una estrategia que represente de mejor manera la diversidad del público.
Finalmente, el enfoque de los estudios culturales nos lleva a interrogarnos sobre las
campañas sociales desde un punto de vista ético, en cuanto a los valores implícitos que ellas
encarnan. Por ejemplo, ¿las campañas imputan la responsabilidad de los problemas a los
individuos en primer lugar? ¿Favorecen soluciones que beneficiarán, por ejemplo, a la industria
farmacéutica? ¿Actúan favorablemente para las autoridades? Hay que reconocerlo, ciertas
campañas sociales de algunas organizaciones parecen explícitamente ideológicas (por ejemplo,
contra el aborto, contra la energía nuclear, etcétera). Pero todas las campañas de información
son necesariamente ideológicas, señalan los representantes de los estudios culturales.
Simplemente es más difícil develarlo cuando compartimos el mismo punto de vista que el
propuesto en la campaña.
2.2.2. LA RECEPCIÓN ACTIVA
La recepcn activa se inscribe en la evolución lógica de los estudios culturales. La óptica de la
recepción activa nos invita a considerar a nuestro interlocutor como un participante activo en el
intercambio comunicacional y no como un simple receptor a quien se querrá orientar. Esta idea
ha devenido un parámetro importante para comprender la comunicación mediática desde el
punto de vista del público (Morley, 1992). Este modelo teórico subraya el carácter subjetivo de la
información. De hecho, este enfoque considera la comunicación no como la transmisión de un
contenido de una persona a otra, sino más bien como ocasiones para la persona a quien se
dirige de construir mentalmente un sentido de lo que se le propone. De hecho, la comunicación
tiene lugar cuando el individuo da un sentido al mensaje, que no es necesariamente aquel que
pensaba la organización responsable de la campaña.
El estudio de Rodríguez (2006) sobre las campañas de las ONGs de cooperación
internacional es un claro ejemplo de este enfoque. Las entrevistas realizadas por el investigador
revelaron una decodificación sofisticada de parte del público, donde las reacciones se apoyaban
a la vez sobre su comprensión del desarrollo internacional y sobre su lectura de la estrategia de
comunicación realizada por las ONGs. Por ejemplo, frente a la visión negativa o pesimista de los
beneficiados (muy frecuentemente niños hambrientos), ciertas personas se sentían hastiadas de
que siempre pretendieran “provocarlas a partir de los sentimientos” y pensaban que un enfoque
de este tipo de cooperación no permitía atacar las causas reales de la pobreza. Las personas que
respondieron, ellas mismas de países en vías de desarrollo, se oponían aún más a esta visión
reduccionista de su sociedad de origen, lo que hacía, según ellos, reforzar las inequidades,
confirmando una impresión de poderío de los países desarrollados. A la inversa, las personas que
participaron en la investigación reaccionaban más favorablemente a una imagen positiva de los
beneficiarios presentados en un rol activo; la donación devenía entonces un acto de solidaridad
más que de paternalismo.
La importancia de las Ciencias de la Comunicación en las campañas sociales
Derecho a Comunicar | Número 2 | Mayo – Agosto 2011 ISSN: 2007-137X
55
* * *
El lector podría sentirse perdido dada la existencia de numerosos modelos teóricos,
tanto sobre la persuasión como sobre la comunicación mediática, que se entrelazan y parecen
competir entre ellos. Esta situación puede, en efecto, desalentar a más de uno si se espera
encontrar un modelo único que pueda servir para todas las campañas. Nosotros vemos más
bien una colección que contiene una variedad de elementos de la cual es posible extraer
aspectos pertinentes con el objetivo de crear una estrategia de comunicación óptima, que
pueda servir adecuadamente a la problemática en cuestión. Esta construcción teórica es en
realidad el trabajo del especialista en comunicación que se desempeña en el área de las
campañas sociales.
CONCLUSIONES
Hemos querido subrayar el aporte de las ciencias sociales, particularmente de las ciencias de la
comunicación, en la concepción de una campaña de comunicación social. Las ciencias sociales
nos ayudan, sobre todo, a comprender las causas del problema (ejemplo, ¿por qué ciertas
personas no votan? ¿Por qué las personas tienen miedo de las enfermedades mentales?). Estos
conocimientos permiten encuadrar lo mejor posible los objetivos de comunicación relativos a la
problemática, sabiendo cuáles son los públicos que ameritan ser priorizados, hacia qué pistas
dirigirlos y cuáles son los obstáculos que se les presentan. Cuando se debe traducir estos
objetivos en un mensaje concreto, la investigación en comunicación puede ayudarnos a
desarrollar la mejor estrategia posible, de dos maneras: 1) guiándonos hacia un marco teórico
apropiado, con el objetivo de organizar una estrategia de comunicación coherente, completa y
en concordancia con los objetivos; 2) informándonos sobre los factores de éxito de campañas
precedentes, particularmente las realizadas sobre temas idénticos o relacionados, en contextos
culturales similares.
En este sentido, hubiéramos querido dar más ejemplos de campañas realizadas en el
contexto latinoamericano; sin embargo, según los estudios que hemos encontrado al respecto,
no presentan de manera detallada los modelos de persuasión utilizados. Después de la elección
de un marco teórico, hay una etapa de puesta en práctica durante la cual se deben hacer
pruebas para verificar la claridad del contenido y la pertinencia del estilo de los mensajes.
Finalmente, también es necesario planificar una evaluación rigurosa de la influencia de la
campaña, con el fin de reajustar el marco teórico según la necesidad. Aunque no haya jamás una
garana absoluta en cuanto al éxito de una eventual campaña, se puede pensar que un marco
teórico sólido y apropiado aumenta las probabilidades de éxito de manera significativa. Las
organizaciones que trabajan por el bien común tienen el derecho de comunicarse con el
público con el objetivo de influir en él, pero tienen también la responsabilidad de poner todo de
su parte para realizar una campaña que pueda ser calificada de óptima, lo que incluye de modo
relevante el respeto a las personas.
La importancia de las Ciencias de la Comunicación en las campañas sociales
Derecho a Comunicar | Número 2 | Mayo – Agosto 2011 ISSN: 2007-137X
56
BIBLIOGRAFÍA
Airhihenbuwa, C. O. y R. Obregon (2000). “A critical assessment of theories-models used in
health communication for HIV/AIDS”, Journal of Health Communication, vol. 5 (suppl.), p.
5-15.
Ajzen, I. y M. Fishbein (1980). Understanding attitudes and predicting social behaviour, New-
Jersey, Prentice-Hall.
Ajzen, I. (1991). “The theory of planned behaviour”, Organisational Behaviour and Human
Decision Processes, vol. 50, p. 179-211.
Allen, M. y K. Witte (2004). “Une méta-analyse des appels à la peur: implications pour des
campagnes de santé publique efficacies”, Questions de Communication, vol. 5, p. 133-
148.
Bandura, A. (1986). Social Foundations of Thought and Actions: a Social Cognitive Theory,
Englewood Cliffs, N.J., Prentice-Hall.
Bandura, A. (2002). “Social cognitive theory of mass communication”, en J. Bryant y D. Zillmann
(dir.), Media Effects: Advances in Theory and Research, segunda edición, Hillsdale, NJ,
Erlbaum, p. 121-54.
Bledsoe, L. (2005). “Smoking cessation; an application of theory of planned behaviour to
understanding progress through stages of change”, Addictive Behaviours, vol. 30, núm. 7,
p. 1335-1341.
Brug, J., Conner, M., Harré, N., Kremers, S., McKeller, S. y S. Whitelaw (2005). “The
transtheoretical model of change: a critique”, Health Education Research, vol. 20, núm. 2,
p. 244-258.
La importancia de las Ciencias de la Comunicación en las campañas sociales
Derecho a Comunicar | Número 2 | Mayo – Agosto 2011 ISSN: 2007-137X
57
Courbet, D. (2002). “Réception des campagnes de communication de santé publique et
efficacité des messages suscitant de la peur: une étude expérimentale sur le rôle de la
peur dans le changement des attitudes néfastes”, Communication, vol. 22, núm. 1, p. 100-
120.
Curran, J., Morley, D. y Walkerdine, V. (dir.) (1996). Cultural studies and communications,
London, Arnold.
De Wit, J.B.F., Vef, R., Schutten, M. y J. Van Steenbergen (2005). “Social-cognitive determinants
of vaccination behaviour against hepatitis B: an assessment among men who have sex
with men”, Preventive Medicine, vol. 40, núm. 6, p. 795-802.
Donovan R. J. y Owen, N. (1994). “Social marketing and population interventions”, en R.K.
Dishman (dir.), Advances in Exercise Adherence, segunda edición, Illinois, Human Kinetics,
p. 249-290.
Fishbein, M. y M.C. Yzer (2003). “Using theory to design effective health behavior interventions”,
Communication Theory, vol. 13, núm. 2, p. 164-183.
Frenette, M. (2010). La recherche en communication. Un atout pour les campagnes sociales,
Québec, Presses de l’Université du Québec.
Gallopel, K. (2005). “Marketing social et prévention: la peur, utile ou toxique?”, La santé de
l’homme, núm. 377, p. 45-47.
Gerbner, G., Gross, L., Morgan, M. y Signorielli, N. (2002). “Growing up with television: cultivation
processes”, en J. Bryant y D. Zillmann, (dir.), Media Effects, Mahwah, NJ, Erlbaum, p. 19-42.
Giles, M., McClenahan, C., Cairns, E. y J. Mallet (2004). “The application of the theory of planned
behaviour to blood donation: the importance of self-efficacy”, Health Education Research,
vol. 19, núm. 4, p. 580-591.
Hall, S. (1980). “Encoding-Decoding”, en S. Hall et al., (dir.), Culture, Media, Language, London,
Hutchison, p.128-138.
Janz, N. y Becker, M. H. (1984). “The health belief model: A decade later”, Health Education
Quarterly, 11, p. 1-47.
Jourdan, D. y D. Berger (2005). “De l’utilité de clarifier les référents théoriques de l’éducation
pour la santé”, La Santé de l’homme, núm. 377, p. 17-20.
La importancia de las Ciencias de la Comunicación en las campañas sociales
Derecho a Comunicar | Número 2 | Mayo – Agosto 2011 ISSN: 2007-137X
58
Katz, E. (1989). “La recherche en communication depuis Lazarsfeld”, Hermès, núm 4, p.77-92.
Kidd, P., Reed, D., Weaver, L., Westnear, S. y M. K. Rayens (2003). “The transtheoretical model of
change in adolescents: implications for injury prevention”, Journal of Safety Research, vol.
34, núm. 3, p. 281-288.
Kotler, P. y N. Lee (2008). Social Marketing: Influencing Behaviors for Good, tercera edición,
Thousand Oaks, Sage.
Lavin, D. y A. Groarke (2005). “Dental-floss behaviour: a test of the predictive utility of the theory
of planned behaviour and the effects of making implementation interventions”,
Psychology, Health and Medicine, vol. 10, núm. 3, p. 243-252.
Lin, P. Simoni, J. M. y V. Zemon (2005). “The health belief model, sexual behaviours, ans HIV risk
among Taiwanese immigrants”, Aids Education and Research, vol. 17, núm. 5, p. 469-483.
McCombs, M. E. y Shaw, D. L. (1993). “The Evolution of Agenda-Setting Theory: 25 Years in the
Marketplace of Ideas”, Journal of Communication, vol. 43, núm. 2, p. 58-66.
Marshall, S. J. y S.J.H. Biddle (2001). “The transtheoretical model of behaviour change: a meta-
analysis of application to physical activity and exercise”, Annals of Behavioural Medicine,
vol. 23, núm. 4, p. 229-246.
Morley, D. (1992). Television, audiences and cultural studies, London, Routledge.
Papauessis, H., Madisson, R., Ruygrok, P. N., Basset, S., Harper, T. y L. Gillanders (2005). “Using
the theory of planned behaviour to understand exercise motivation in patients with
congenital heart disease”, Psychology, Health and Medicine, vol. 10, núm. 4, p. 335-343.
Petty, R. E. y Cacioppo, J.T. (1986). “Elaboration Likelihood Model of persuasion”, Advances in
Experimental Social Psychology, 19, p. 123-193.
Pillarella, S. y L. Renaud (2007). “Acculturation alimentaire des immigrants récents de l’Afrique de
l’Ouest francophone établis à Montréal: une analyse écologique”, en L. Renaud (dir.), Les
médias et le façonnement des normes en matière de santé, Montréal, Presses de
l’Université du Québec, p. 235-254.
Prochaska, J. O. y C. C. Diclemente (1983). “Stages and processes of self-change in smoking :
toward an integrative model of change”, Journal of Consulting and Clinical Psychology,
vol. 51, núm. 3, p. 390-395.
La importancia de las Ciencias de la Comunicación en las campañas sociales
Derecho a Comunicar | Número 2 | Mayo – Agosto 2011 ISSN: 2007-137X
59
Prochaska, J. O.Norcross, J. C. y DiClemente, C. C. (1994). Changing for good, New York, Avon
Books.
Rodriguez, S. (2006). Solidarités renouvelées: faut-il tuer le messager?, Québec, Presses de
l’Université du Québec.
Rutter, D. y L. Quine (eds.) (2002), Changing health behaviour, Buckingham, Open University
Press.
Ruud, J.S., Betts, N., Kritch, K., Nitzke, S., Lohse, B. y L. Boeckner (2005). “Acceptability of stage-
tailored newsletters about fruits and vegetables by young adults”, Journal of the American
Dietetic Association, vol. 105, núm. 11, p. 1774-1778.
Stead, M., Tagg, S., MacKintosh, A. y D. Eadie (2005). “Development and evaluation of a mass
media theory of planned behaviour intervention to reduce speeding”, Health Education
Research, vol. 20, núm. 1, p. 36-50.
West, R. (2005). “Time for change: putting the transtheoretical model to rest”, Addiction, vol. 11,
núm. 8, p. 1036-1039.
Witte, K. (2008). “Putting the fear back into fear appeals: The extended parallel process model”,
dans L.C. Lederman (dir.), Beyond these Walls. Readings in Health Communication, New
York, Oxford University Press, p. 273-291.
Witte, K. y M. Allen (2000). “A meta-analysis of fear appeals: implications for effective public
health campaigns”, Health Education y Behavior, vol. 27, núm. 5, p. 591-615.
Wong, C. y C. S. Tang (2005).Practice of habitual and volitional health behaviours to prevent
severe acute respiratory syndrome among Chinese adolescents in Hong Kong”, Journal of
Adolescent Health, vol. 36, núm. 3, p. 193-200.
ResearchGate has not been able to resolve any citations for this publication.
Article
Full-text available
The fear appeal literature is examined in a comprehensive synthesis using metaanalytical techniques. The meta-analysis suggests that strong fear appeals produce high levels of perceived severity and susceptibility, and are more persuasive than low or weak fear appeals. The results also indicate that fear appeal motivate adaptive danger control actions such as message acceptance and maladaptive fear control actions such as defensive avoidance or reactance. It appears that strong fear appeals and high-efficacy messages produce the greatest behavior change, whereas strong fear appeals with low-efficacy messages produce the greatest levels of defensive responses. Future directions and practical implications are provided.
Article
Full-text available
This chapter outlines the two basic routes to persuasion. One route is based on the thoughtful consideration of arguments central to the issue, whereas the other is based on the affective associations or simple inferences tied to peripheral cues in the persuasion context. This chapter discusses a wide variety of variables that proved instrumental in affecting the elaboration likelihood, and thus the route to persuasion. One of the basic postulates of the Elaboration Likelihood Model—that variables may affect persuasion by increasing or decreasing scrutiny of message arguments—has been highly useful in accounting for the effects of a seemingly diverse list of variables. The reviewers of the attitude change literature have been disappointed with the many conflicting effects observed, even for ostensibly simple variables. The Elaboration Likelihood Model (ELM) attempts to place these many conflicting results and theories under one conceptual umbrella by specifying the major processes underlying persuasion and indicating the way many of the traditionally studied variables and theories relate to these basic processes. The ELM may prove useful in providing a guiding set of postulates from which to interpret previous work and in suggesting new hypotheses to be explored in future research. Copyright © 1986 Academic Press Inc. Published by Elsevier Inc. All rights reserved.
Article
Full-text available
The purpose of this study was to use the Theory of Planned Behavior (TPB) as framework to (a) compare congenital heart disease (CHD) patients' beliefs towards physical activity with non-patient support members and (b) determine whether it might explain CHD patients' physical activity intentions and behavior. Sixty-four (30 males and 34 females) CHD patients and 48 (16 males and 32 females) non-patient support members completed measures corresponding to the TPB. No significant group differences were found on attitude, subjective norms, perceived behavioral control (PBC), intentions or exercise behavior. Results suggest that CHD patients' beliefs towards physical activity are not a limiting factor in engagement in more exercise. Analysis of the CHD patients' data revealed subjective norm and PBC, but not attitude contributed to the prediction of exercise intention, accounting for 69% of the variance. PBC, but not intention predicted exercise behavior, explaining 11% of the variance. Implication of these findings and recommendations for future research are discussed.
Article
Full-text available
A prospective study was conducted in order to investigate the utility of the Theory of Planned Behaviour in predicting dental floss intentions and behaviour. The efficacy of making implementation intentions as an intervention to increase dental floss behaviour was also tested. A sample of 119 participants was recruited from a university population. At Time 1, participants completed measures of the Theory of Planned Behaviour, past behaviour and half of the participants formed implementation intentions specifying where and when they would use dental floss. Behaviour was assessed using a diary card in which participants recorded their dental floss use over a 3-week period. Results showed that the Theory of Planned Behaviour variables predicted 46% of the variance in intention and 29% of the variance in behaviour. Implementation intentions were not found to be an effective intervention in increasing dental floss behaviour. Results suggest that interventions should target an individual's attitude and perceptions of control in order to increase dental floss intentions and behaviour.
Article
The article firstly addresses the critical state of research on the influence of public health communication campaigns that attempt to modify disastrous attitudes towards the health of individuals by appealing to fear. It goes on to explain an experimental study of the role played by fear after repeated exposure to a message. The results show that the strong representations of danger are efficient in the intention to stop smoking only after exposure to the message is repeated several times. Surprisingly, the receivers who feel the most vulnerable to cancer are those who do not have the intention of quitting smoking. The subjects who feel least vulnerable have a strong intention of stopping. The results are discussed within the theoretical framework of biased treatment of information