Content uploaded by Mukhamad Najib
Author content
All content in this area was uploaded by Mukhamad Najib on Sep 27, 2018
Content may be subject to copyright.
Agustina at all 367 - 386
MIX: Jurnal Ilmiah Manajemen, Volume VI, No. 3, Okt 2016
367
PENGARUH PERSONALISASI IKLAN ONLINE TERHADAP SIKAP
DAN MINAT BELI KONSUMEN
Dini Agustina, Mukhamad Najib, dan Budi Suharjo
Magister Manajemen Bisnis Institut Pertanian Bogor
dini_agustina@yahoo.com; mnajib23@yahoo.com; dan budi.suharjo2010@gmail.com
Abstract. Personalized online advertisement is expected to minimize irritation of the
advertisements, and it may be beneficial to help consumers in searching information
before they are making a purchase decision. At present, consumers are having a diverse
attitude toward the personalized online advertising, some are in favor, some are neutral
and some are actually opposed to. Consumer's attitude play an important role consumer
purchase intention. Therefore, it is very critical for the personalized online advertising
to provide more value added to the consumer based on their purchase behavior by
giving the relevant information, while at the same time keeping the consumer's privacy.
Despite of a lot of effort has been put in place to improve the effectiveness of
personalized online advertising, it has yet gained more positive response from the
consumer. This research is using the survey method that involving 200 respondents and
data analysis is using SEM (Structural Equation Modeling).
Keywords: personalized, online advertisement, consumer's attitude, privacy concern
Abstrak. Penerapan personalisasi iklan online diharapkan dapat mengurangi tingkat
gangguan yang ditimbulkan dari kemunculan iklan, dan justru dapat membantu dalam
tahap pencarian informasi yang dilakukan oleh konsumen sebelum melakukan
keputusan pembelian. Saat ini penerapan personalisasi pada iklan online menuai respon
yang berbeda dari konsumen, ada yang suka, netral, dan tidak suka. Sikap konsumen
memiliki peranan penting terhadap minat beli konsumen. Oleh karena itu dalam
penerapan personalisasi iklan online sangatlah penting untuk dapat memberikan
informasi yang relevan kepada konsumen berdasarkan histori perilaku konsumen,
namun di sisi lain tetap menjaga privasi konsumen. Berbagai usaha telah dilakukan
untuk meningkatkan efektifitas dari personalisasi iklan online, namun penerapan
personalisasi iklan online belum mendapatkan respon yang positif dari konsumen saat
ini. Pengumpulan data dalam penelitian ini menggunakan metode survei yang
melibatkan 200 responden, dan analisa data dalam penelitian ini dilakukan dengan
metode SEM (Structural Equation Modeling).
Kata kunci: personalisasi, iklan online, sikap konsumen, minat beli, privasi
PENDAHULUAN
Pencarian informasi merupakan tahapan yang umum dilakukan oleh konsumen
sebelum melakukan keputusan pembelian, salah satunya melalui iklan. Iklan
merupakan media yang digunakan oleh pemasar untuk mengkomunikasikan maupun
memengaruhi konsumen agar bersedia atau tetap menggunakan bahkan memberikan
kebanggaan terhadap produk maupun jasa yang ditawarkan, oleh karenanya iklan
memiliki peran yang sangat krusial dalam bidang pemasaran.
Agustina at all 367 - 386
MIX: Jurnal Ilmiah Manajemen, Volume VI, No. 3, Okt 2016
368
Pesatnya perkembangan teknologi internet, menyebabkan perilaku konsumen
terutama aktivitas pencarian dan seleksi informasi menjadi berubah. Hal ini mendorong
banyak produsen beralih ke media online dalam mengiklankan produknya. Iklan online
memiliki kelebihan tidak terbatas oleh ruang dan waktu, konsumen dapat mengakses
iklan tersebut kapan saja dan dimana saja. Pertumbuhan iklan online pun semakin
pesat. Hal tersebut dapat terlihat dari pendapatan yang terus meningkat dari iklan
online dari tahun 2010 dan diprediksikan akan dapat mengungguli pendapatan dari
iklan televisi (sumber : Global Entertainment and Media Outlook 2015-2019, PwC,
Ovum).
Semakin banyak perusahaan yang beriklan melalui internet, di satu sisi, membuat
persaingan antar merek semakin ketat, sedangkan di sisi lain tumbuhnya iklan online
menyebabkan pemberian informasi kepada konsumen menjadi berlebihan (excessive),
akibatnya penerimaan informasi menjadi kurang efektif. Laju pertumbuhan iklan secara
online tidak lagi bisa dibendung atau dibatasi, oleh karenanya upaya untuk
meningkatkan efektivitas menjadi tantangan utama para pemasar. Ketatnya persaingan
di dunia bisnis memicu perusahaan untuk menerapkan sebuah strategi yang berbeda
dengan tujuan untuk menarik konsumen dan mempertahankan konsumen (Ho dan Ho,
2008). Personalisasi iklan merupakan suatu inovasi dalam bidang komunikasi
pemasaran yang bertujuan meningkatkan efektivitas iklan online.
Personalisasi adalah praktek pemasaran modern yang lebih menekankan pada
membangun hubungan yang lebih personal dengan konsumennya. Personalisasi iklan
merupakan strategi komunikasi yang saat ini menjadi tren, dimana perusahaan
menawarkan produk maupun jasa secara personal sesuai dengan kebutuhan dan
keinginan konsumen, sehingga diharapkan komunikasi pemasaran yang dilakukan
menjadi lebih tepat sasaran karena ditujukan kepada orang tertentu (Pavlou dan
Stewart, 2000).
Personalisasi pada iklan online dilakukan dengan menyesuaikan informasi
dalam pesan iklan sesuai dengan konsumen/individu. Personalisasi iklan pada dasarnya
menghadirkan sebuah iklan tertentu kepada seorang konsumen secara personal.
Kehadiran iklan yang sesuai akan dapat memberikan manfaat bagi konsumen yang
sedang membutuhkan suatu produk ataupun jasa, dan sebaliknya kemunculan sebuah
iklan yang tidak sesuai atau saat konsumen sedang tidak membutuhkan akan dapat
menimbulkan gangguan. Konsep personalisasi iklan online adalah iklan yang
ditampilkan dapat memberikan informasi yang tepat bagi orang yang tepat, sehingga
diharapkan tingkat efektivitasnya menjadi meningkat dan sekaligus meminimalisasi
ketergangguan yang ditimbulkan dari iklan.
Secara teknis jenis iklan yang disampaikan kepada seorang konsumen dirancang
sedemikian rupa melalui teknologi big data, dimana teknologi ini menyaring informasi
dari aktivitas atau perilaku konsumen (profil) saat melakukan pencarian informasi
mengenai produk atau layanan melalui suatu mesin browser. Penerapan personalisasi
pada iklan online dilakukan dengan cara menampilkan iklan yang relevan dengan profil
konsumen. Tampilan iklan yang muncul akan berbeda-beda karena disesuaikan dengan
profil konsumen tersebut. Personalisasi iklan online tidak hanya bermanfaat bagi
konsumen, akan tetapi juga bermanfaat bagi perusahaan karena dapat menawarkan
produk atau jasa dengan relatif lebih tepat sasaran sehingga pemasaran yang dilakukan
dapat lebih efektif dan efisien.
Penerapan strategi personalisasi pada iklan online saat ini belum seperti yang
diharapkan. Beberapa hasil penelitian masih mempertanyakan mengenai efektifitas
penerapan personalisasi iklan online. Secara faktual sehari-hari, ada konsumen yang
Agustina at all 367 - 386
MIX: Jurnal Ilmiah Manajemen, Volume VI, No. 3, Okt 2016
369
memberikan respon positif karena dengan diterapkannya personalisasi pada iklan
online membuat iklan yang disampaikan lebih tersaring dan disesuaikan dengan minat
dan kebutuhannya. Di sisi lain, ada juga konsumen yang memberikan respon negatif
karena merasa keberatan jika datanya dimanfaatkan untuk penerapan personalisasi pada
iklan online ini. Oleh kerena itu upaya untuk mengetahui informasi mengenai pengaruh
personalisasi iklan baik yang berdampak positif maupun negatif perlu dilakukan.
Pemanfaatan data konsumen merupakan hal yang tidak dapat dihindari dalam
penerapan personalisasi, dimana data merupakan hal yang penting yang dijadikan dasar
untuk mengetahui preferensi konsumen. Preferensi konsumen yang diungkap melalui
perilaku online-nya, akan membantu pemasar untuk menyasar target pasar potensial.
Melalui cara ini diharapkan personalisasai iklan dapat meningkatkan sikap positif
konsumen sehingga akan meningkatkan minat beli terhadap produk atau jasa yang
ditawarkan.
Berdasarkan hal tersebut maka penelitian ini dilakukan dengan tujuan untuk
menganalisis sikap konsumen terhadap personalisasi iklan online, serta dampaknya
terhadap minat beli konsumen. Sikap konsumen terhadap sebuah iklan merupakan hal
yang penting untuk dianalisa, karena berdasarkan beberapa penelitian terdahulu
dikatakan bahwa sikap konsumen memiliki pengaruh yang besar terhadap minat beli
konsumen. Penerapan personalisasi pada iklan online diharapkan dapat membuat
konsumen merespon lebih positif terhadap sebuah iklan, sehingga dapat meningkatkan
minat beli terhadap produk yang diiklankan.
KAJIAN TEORI
Personalisasi Iklan Online. Personalisasi merupakan strategi yang dilakukan oleh
perusahaan dalam memasarkan produknya dengan cara mengidentifikasi kebutuhan dan
minat pelanggan untuk dapat menyesuaikan produknya sesuai dengan minat dan
kebutuhan pelanggan tersebut (Santoso, 2013). Pengertian personalisasi jika dilihat dari
sudut pandang pemasaran yaitu usaha yang dilakukan oleh produsen/perusahaan untuk
memberikan produk yang disesuaikan berdasarkan kebutuhan pelanggan (Sunarti,
2013). Fan dan Poole (2006) mendefinisikan personalisasi sebagai proses yang
mengubah fungsi, penyajian informasi, akses informasi, konten dan kekhasan suatu
sistem untuk meningkatkan relevansi terhadap individu atau kategori individu. Tujuan
dari personalisasi adalah untuk memahami preferensi konsumen dan memfokuskan
pada konten yang relevan yang sesuai dengan kebutuhan konsumen, dan tujuan jangka
panjangnya adalah untuk menghasilkan lebih banyak peluang bisnis dan meningkatkan
kepuasan pelanggan (Ho dan Ho, 2008).
Perusahaan harus terlebih dahulu mengenal dan memahami pasar dalam
merancang sebuah iklan, untuk itu perlu segmentasi pasar sebagai acuan dan tujuan dari
produk yang ditawarkan melalui iklan (Pujiyanto, 2003). Setelah mempelajari
preferensi dari konsumen, pemasar dapat menawarkan produk yang tepat kepada orang
yang tepat, di tempat yang tepat dan di waktu yang tepat pula (Sunikka dan Bragge,
2008). Kharabanda (2010) mengungkapkan bahwa pemahaman terhadap profil
konsumen dapat meningkatkan penjualan. Strategi ini dilakukan untk mengetahui
preferensi konsumen, minat konsumen, pencarian konsumen, dan ketertarikan
konsumen. Profil konsumen bisa dibentuk melalui perilaku yang dilakukan oleh
konsumen dalam melakukan pencarian melalui internet, seperti kata kunci (keyword),
situs yang dikunjungi, histori pencarian, banner/iklan yang diklik, link yang diklik,
pendaftaran, waktu yang dihabiskan pada situs tertentu, berita yang dilihat, download,
Agustina at all 367 - 386
MIX: Jurnal Ilmiah Manajemen, Volume VI, No. 3, Okt 2016
370
upload, pembelian produk, dan aktivitas lain yang dilakukan melalui internet
(Kharabanda, 2010). Personalisasi iklan juga bisa dilakukan dengan menganalisa
perilaku konsumen di jejaring sosial (Tucker, 2014).
Pengaruh Personal Relevance terhadap Sikap Konsumen. Personalisasi dalam iklan
online menyesuaikan isi/informasi iklan dengan aspek informasi individu (Robas,
2012). Informasi dalam sebuah iklan merupakan hal yang penting (Le dan Nguyen,
2014). Relevansi merupakan salah satu isu dalam personalisasi iklan online selain
faktor ekonomi, akurasi dan privasi (Meyer et al., 2011). Tingkat relevansi iklan
terhadap individu mempengaruhi sikap konsumen terhadap iklan (Ahn, 2014; Campbell
dan Wright, 2008). Semakin tinggi relevansi iklan dengan preferensi konsumen, maka
akan memperkecil tingkat ketergangguan iklan tersebut dan membuat iklan tersebut
menjadi lebih efektif (O'Donnell dan Cramer, 2015). Penerimaan konsumen akan lebih
besar terhadap iklan yang relevan dengan gaya hidupnya (Xu, 2007). Personal
relevance memiliki pengaruh baik secara langsung maupun tidak langsung terhadap
sikap konsumen (Campbell dan Wright, 2008). Campbell dan Wright (2008) juga
mengungkapkan bahwa semakin tinggi level personal relevance maka akan membuat
sikap konsumen semakin baik, dan sebaliknya.
Pengaruh Irritation terhadap Sikap Konsumen. Ducoffe (1996) dalam Le dan
Nguyen (2014) mendefinisikan irritation sebagai sebuah perasaan terganggu, tidak
sabar atau sedikit marah. Scholosser, Shavit, dan Kanfer (1999) dalam Le dan Nguyen
mengatakan bahwa iklan online memiliki tingkat gangguan yang lebih sedikit karena
dalam iklan online terdapat interaksi antara iklan dengan konsumen sehingga iklan
dapat disesuaikan dengan kebutuhan individu, sehingga dapat disimpulkan bahwa
kerelevanan sebuah iklan dengan kebutuhan individu akan memperkecil tingkat
gangguan sebuah iklan.
Pengaruh Privacy Concern terhadap Sikap Konsumen. Fenomena personalisasi ini
masih menimbulkan intrik dan membingungkan (Sunikka dan Bragge, 2008). Secara
teori, personalisasi menjanjikan perhatian dan loyalitas konsumen, namun dalam
kenyataannya personalisasi tidak seindah yang dijanjikan kecuali ada penerimaan dari
konsumennya sendiri (Sunikka dan Bragge, 2008). Pavlou dan Stewart (2000)
mengungkapkan bahwa personalisasi iklan dinilai lebih efektif karena ditujukan kepada
orang tertentu, sementara Yu dan Cude (2009) dalam Robas (2012) mengungkapkan
bahwa personalisasi iklan sangat mungkin ditolak oleh konsumen yang memperhatikan
privasinya.
Pengaruh Sikap Konsumen terhadap Minat Beli Konsumen. Sikap merupakan
faktor penting yang memengaruhi keputusan pembelian konsumen (Sumarwan, 2011).
Sikap konsumen berpengaruh positif terhadap niat dan keputusan pembelian (Firdausi,
2002). Sikap dalam konteks pemasaran merupakan gambaran perasaan seorang
konsumen yang direfleksikan oleh perilakunya, yang berkaitan dengan objek
pemasaran seperti produk, merek, iklan harga, kemasan, penggunaan, dan juga media.
Sumarwan (2014) menyatakan bahwa sikap merupakan ungkapan perasaan suka atau
tidak suka terhadap suatu obyek, yang sangat terkait dengan konsep kepercayaan
(belief) dan perilaku (behavior). Sikap terhadap suatu iklan merupakan kerangka afektif
yang menunjukkan perasaan mendukung atau tidak terhadap iklan itu sendiri. Individu
Agustina at all 367 - 386
MIX: Jurnal Ilmiah Manajemen, Volume VI, No. 3, Okt 2016
371
akan mengambil suatu sikap dengan memberikan beragam tanggapan dan tindakan
tentang pengaruh yang telah diberikan oleh suatu obyek tertentu (Qolbi et al., 2014).
Minat beli merupakan keinginan seseorang untuk membeli suatu produk
maupun jasa yang diharapkan akan memperoleh manfaat dari produk ataupun jasa yang
dibeli (Nurmala, 2011). Keputusan pembelian suatu produk biasanya didahului oleh
adanya minat beli (Nurmala, 2011). Ferdinand (2002) dalam Hidayat, dkk(2012)
mengungkapkan minat beli dapat diidentifikasi melalui indikator-indikator yaitu minat
transaksional, minat referensial, minat preferensial, dan minat eksploratif. Minat
transaksional, yaitu kecenderungan seseorang untuk membeli produk. Minat
referensial, yaitu kecenderungan seseorang untuk mereferensikan produk kepada orang
lain. Minat preferensial, yaitu minat yang menggambarkan perilaku seseorang yang
memiliki preferensi utama pada produk tersebut. Preferensi ini hanya dapat diganti jika
terjadi sesuatu dengan produk preferensinya. Minat eksploratif, yaitu minat yang
menggambarkan perilaku seseorang yang selalu mecari informasi mengenai produk
yang diminatinya dan mencari informasi untuk mendukung sifat-sifat positif dari
produk tersebut.
Kerangka Pemikiran Penelitian. Beberapa penelitian terdahulu yang dijadikan
referensi dalam menyusun variabel dalam penelitian ini, antara lain penelitian yang
dilakukan oleh Le dan Nguyen (2014), yang menggunakan variabel Informativeness,
Entertainment, Irritation, dan Credibility. Penelitian yang dilakukan Xu (2007)
menggunakan variabel Entertainment, Credibility, Informativeness, Irritation, dan
Personalization. Robas (2012) menggunakan variabel Privacy concern, self-reference,
resistance to personalized online advertising, dan information processing approach.
Bleier dan Elsenbeiss (2015) menggunakan variabel Usefulness, Reactance, Privacy
Concern, dan Click-through dalam penelitiannya. Lim et al., (2011) menggunakan
variabel Attitude towards online ads, ability to recall online ads, dan frequency of
clicking online ads. Campbell dan Wright (2008) dan Kusumastuti (2009)
menggunakan variabel Personal Relevance dan Interactivity dalam penelitiannya.
Penelitian ini akan menganalisa pengaruh variabel-variabel personalisasi iklan
yaitu personal relevance, irritation, dan privacy terhadap sikap konsumen, dan
menganalisa pengaruh sikap konsumen terhadap minat beli konsumen. Gambar 1
menunjukkan kerangka pemikiran dalam penelitian ini.
Gambar 1. Kerangka Pemikiran Penelitian
Sikap
Konsumen
Personalisasi Iklan
Online
Minat Beli
Konsumen
Personal
Relevance
Irritation
Privacy
Agustina at all 367 - 386
MIX: Jurnal Ilmiah Manajemen, Volume VI, No. 3, Okt 2016
372
METODE
Penelitian ini merupakan penelitian yang menggunakan desain cross sectional
study. Pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan pada bulan Agustus 2016.
Teknik penarikan contoh (sampel) dalam penelitian ini dilakukan dengan purposive
sampling, dimana populasinya yaitu pengguna internet di Indonesia, khususnya Jawa
Barat dan DKI Jakarta. Sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah pengguna
internet dengan batasan usia minimal 18 tahun. Penentuan jumlah sampel dalam
penelitian ini menggunakan persyaratan jumlah sampel dalam metode analisis SEM
yaitu 5-10 kali dari jumlah koefisien variabel, dan jumlah sampel 100-200. Berdasarkan
uraian tersebut maka jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah 200
sampel.
Metode pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan dengan menggunakan
data primer dan sekunder. Data primer dalam penelitian didapatkan melalui penyebaran
kuesioner terhadap responden dengan karakteristik yang sudah ditentukan yaitu
responden yang pernah melakukan pencarian informasi mengenai apapun di internet.
Data sekunder didapatkan dari studi literatur dari beberapa sumber seperti buku dan
penelitian terdahulu, dan observasi terhadap personalisasi iklan online.
Penelitian ini dilakukan dengan pendekatan kualitatif. Metode analisis data
dalam penelitian ini menggunakan SEM (Structural Equation Model) dengan
menggunakan program LISREL versi 8.51. Beberapa tahap yang dlakukan melalui
program Lisrel adalah uji kelayakan model, uji signifikansi, dan R-Squares. Analisa
data juga dilakukan melalui crosstabulation dan uji f dengan menggunakan program
SPSS.
Model penelitian dan hipotesis yang digunakan dalam penelitian ini ditunjukkan
dalam Gambar 2 berikut ini. Penelitian ini memiliki 3 variabel eksogen yaitu personal
relevance, irritation, dan privacy, juga memiliki 2 variabel endogen yaitu attitude
towards personalized online advertisement dan purchase intention.
Gambar 2. Model Penelitian
Hipotesis Penelitian
H1 : Personal Relevance dalam personalisasi iklan online berpengaruh positif
terhadap sikap konsumen
Personal
Relevance (X1)
Irritation (X2)
Privacy Concern
(X3)
Attitude towards
Ads (Y1)
Purchase
Intention (Y2)
H1
H2
H3
H4
Agustina at all 367 - 386
MIX: Jurnal Ilmiah Manajemen, Volume VI, No. 3, Okt 2016
373
H2 : Irritation dalam personalisasi iklan online berpengaruh negatif terhadap sikap
konsumen
H3 : Privacy concern dalam personalisasi iklan online berpengaruh negatif terhadap
sikap konsumen
H4 : Sikap konsumen terhadap personalisasi iklan online berpengaruh positif
terhadap minat beli konsumen
Variabel penelitian dan indikator yang digunakan dalam penelitian ini dapat
dilihat di tabel 1. Sumber yang dijadikan acuan dalam mengadopsi variabel yang
digunakan juga dicantumkan dalam tabel 1.
Tabel 1. Variabel dan Indikator Penelitian
Variabel
Indikator
Sumber
Personal
Relevance
(PR)
Relevansi iklan dengan histori
pencarian (browsing) (PR1)
Informasi ditujukan untuk saya
(PR2)
Memberi informasi yang
dibutuhkan (PR3)
Membantu dalam pencarian
informasi (PR4)
Campbell dan Wright (2008)
Kusumastuti (2009)
Irritation
(IR)
Tidak nyaman (IR1)
Merasa terganggu (IR2)
Menutup/me-reject (IR3)
Le dan Nguyen (2014)
Xu (2007)
Privacy
(PC)
Menolak datanya
digunakan/diketahui (PC1)
Tidak ingin histori pencariannya
muncul dalam iklan (PC2)
Robas (2012)
Attitude towards
personalized online
ads (ATT)
Like/Neutral/Dislike (ATT1)
Click/ignore/reject (ATT2)
Mowen (1995)
Megawati (2014)
Purchase Intention
(PI)
Transactional (PI1)
Preferencial (PI2)
Explorative (PI3)
Ferdinand (2002) dalam
Hidayat, dkk (2012)
HASIL DAN PEMBAHASAN
Deskripsi Responden. Responden dalam penelitian ini sangat beragam, baik dari jenis
kelamin, usia, pendidikan trakhir, dan juga pekerjaannya. Responden dalam penelitian
ini terdiri dari 41% pria (82 orang) dan 59% wanita (118 orang). Usia responden dalam
penelitian ini yaitu di atas 18 tahun. Responden dalam penelitian ini mayoritas berusia
antara 36-45 tahun (47%), berusia 26-35 tahun sebanyak 35%, berusia antara 18-25
tahun sebanyak 12,5%, dan sisanya adalah yang berusia di atas 45 tahun sebanyak
5,5%. Responden dalam penelitian ini sebagian besar berpendidikan terakhir S1 yaitu
sebanyak 63,5% dan S2 sebanyak 26,5%. Sisanya adalah berpendidikan terakhir SMA
(5,5%), S3 (1,5%), dan lainnya (3%). Responden dalam penelitian ini memiliki
beragam profesi. Sebagian besar dari responden berprofesi sebagai karyawan swasta
(44%), pegawai negeri sebesar (10,5%), wiraswasta (13%), pelajar/mahasiswa (9%),
Agustina at all 367 - 386
MIX: Jurnal Ilmiah Manajemen, Volume VI, No. 3, Okt 2016
374
profesional (7,5%), ibu rumah tangga (8%), dan lainnya (8%). Pengelompokkan
responden berdasarkan karakteristiknya ditunjukkan oleh tabel 2.
Tabel 2. Karakteristik Responden
Karakteristik
Klasifikasi
Jumlah Responden
Jenis Kelamin
Pria
Wanita
41%
59%
Usia
18-25 tahun
26-35 tahun
36-45 tahun
>45 tahun
12.5%
35%
47%
5.5%
Pendidikan
S1
S2
S3
SMU
Lainnya
63.5%
26.5%
1.5%
5.5%
3%
Pekerjaan
Karyawan Swasta
Pegawai Negeri
Pengusaha
Profesional
Mahasiswa
Ibu Rumah Tangga
Lainnya
44%
10.5%
13%
7.5%
9%
8%
8%
Sumber : Hasil Pengolahan Data (2016)
Uji Kelayakan Model. Uji kelayakan model dilakukan untuk mengetahui layak atau
tidaknya sebuah model. Beberapa metode yang digunakan untuk melihat kelayakan
model yaitu uji statistika Chi-Squares, The Minimum Sampel Discrepancy
Function/Degree of Freedom (CMIN/DF), Comparative Fit Index (CFI), Root Mean
Squares Error of Approximation (RMSEA), Goodness of Fit Index (GFI), Adjusted
Goodness of Fit Index (AGFI), dan Probability Level.
Tabel 3. Ringkasan uji kelayakan model
Indeks
Nilai ideal
Nilai aktual
Evaluasi
Chi-Square
mendekati 0
78,45
Baik
CMIN/DF
< 2,00
1,207
Baik
CFI
≥ 0,95
1,00
Baik
RMSEA
≤ 0,08
0,032
Baik
GFI
≥ 0,90
0,99
Baik
AGFI
≥ 0,80
0,99
Baik
P-level
>0,05
0,12207
Baik
Sumber : Hasil Pengolahan Data (2016)
Agustina at all 367 - 386
MIX: Jurnal Ilmiah Manajemen, Volume VI, No. 3, Okt 2016
375
Tabel 3 menunjukkan ringkasan uji kelayakan model yang dilakukan dalam
penelitian ini. Semua nilai dalam uji kelayakan model yang dilakukan memenuhi
kriteria sehingga dapat disimpulkan bahwa model dalam penelitian ini layak.
Tabel 4 menunjukkan nilai dari masing-masing indikator dalam penelitian ini.
Hampir semua indikator dalam penelitian ini memiliki nilai di atas 0,6 hanya indikator
PR1 yang memiliki nilai di bawah 0,6 yaitu sebesar 0,54.
Tabel 4. Ringkasan nilai indicator
Variabel
Indikator
Nilai
Personal Relevance (PR)
PR1
PR2
PR3
PR4
0,54
0,77
0,93
0,74
Irritation (IR)
IR1
IR2
IR3
0,88
0,87
0,90
Privacy Concern (PC)
PC1
PC2
0,91
0,92
Attitude towards ads (ATT)
ATT1
ATT2
0,82
0,76
Purchase Intention (PI)
PI1
PI2
PI3
0,93
0,91
1,00
Sumber : Hasil Pengolahan Data (2016)
Uji Signifikansi. Uji signifikansi dilakukan setelah mendapatkan model yang layak
berdasarkan uji kelayakan model. Uji statistika t digunakan untuk mengevaluasi
signifikansi parameter estimasi (Widarjono, 2015). Uji signifikansi dilakukan dengan
membandingkan nilai hitung t dengan nilai kritisnya. Jika nilai t hitung lebih besar dari
nilai kritisnya, maka dikatakan signifikan, dan sebaliknya jika nilai t hitung lebih kecil
dari nilai kritisnya, maka dikatakan tidak signifikan. Jika nilai t hitung >1,96 maka
variabel indikator dikatakan signifikan, dan sebaliknya. Uji signifikansi juga dapat
dilakukan dengan membandingkan antara nilai p-value dengan tingkat signifikansi yang
dipilih (α). Nilai α yang dipilih biasanya adalah 5% (0,05). Jika p-value lebih kecil dari
α=0,05 maka variabel indikator dikatakan signifikan, dan sebaliknya.
Sebuah hipotesis diterima jika t hitung dinyatakan signifikan yaitu dengan nilai t
>1,96. Gambar 3 menunjukkan nilai t dalam penelitian ini. Hampir semua variabel
dalam penelitian ini memiliki nilai t hitung >1,96 sehingga hampir semua variabel
dalam penelitian ini memiliki pengaruh yang signifikan, kecuali untuk variabel
irritation yang memiliki nilai <1,96 yaitu sebesar -1,57.
Agustina at all 367 - 386
MIX: Jurnal Ilmiah Manajemen, Volume VI, No. 3, Okt 2016
376
Gambar 3. Diagram t-value
Sumber : Hasil Pengolahan Data (2016)
Personal relevance (PR) memiliki pengaruh yang positif terhadap sikap
konsumen yang ditunjukkan dengan nilai 13,22 (>1,96) dengan p<0,05 sehingga H1
dalam penelitian ini yaitu personal relevance dalam personalisasi iklan online
berpengaruh positif terhadap sikap konsumen diterima. Personal relevance dalam
personalisasi iklan online berpengaruh positif terhadap sikap konsumen terhadap
personalisasi iklan online.
Variabel irritation (IR) tidak memiliki pengaruh terhadap sikap konsumen yang
ditunjukkan dengan nilai -1,57 (<1,96) sehingga H2 yaitu tingkat ketergangguan
(Irritation) dalam personalisasi iklan online berpengaruh negatif terhadap sikap
konsumen ditolak. Hasil dalam penelitian ini menunjukkan bahwa tingkat
ketergangguan (irritation) yang ditimbulkan oleh personalisasi iklan online tidak
memiliki pengaruh terhadap sikap konsumen.
Uji signifikansi yang dilakukan untuk variabel privacy concern yaitu memiliki
nilai -5,10 (>1,96) sehingga H3 yaitu privacy concern dalam personalisasi iklan online
berpengaruh negatif terhadap sikap konsumen diterima. Hasil dalam penelitian ini
menunjukkan bahwa privacy concern memiliki pengaruh negatif terhadap sikap
konsumen.
H4 dalam penelitian ini yaitu sikap konsumen terhadap personalisasi iklan
online berpengaruh positif terhadap minat beli konsumen diterima, hal ini ditunjukkan
nilai hubungan antara sikap konsumen terhadap personalisasi iklan online/attitude
towards personalized online advertisement (ATT) dengan minat beli/purchase
intention (PI) yang memiliki nilai 18,99 (>1,96). Sikap konsumen terhadap
personalisasi iklan online berpengaruh secara positif terhadap minat beli konsumen.
Squared Multiple Correlation (R-Square). Squared Multiple Correlation (R-Square)
dilakukan setelah uji signifikansi parameter dilakukan, yaitu untuk melihat seberapa
besar varian variabel laten menjelaskan variabel indikator. Semakin besar nilai R-
Square maka variabel indikator semakin bisa dipercaya sebagai variabel pengukur
variabel laten. R-Square dalam penelitian ini hampir seluruhnya memiliki nilai di atas
0,5, kecuali variabel indikator PR1 dengan nilai sebesar 0,29, seperti yang ditunjukkan
dalam tabel 9. Secara keseluruhan dapat dikatakan variabel laten dan variabel indikator
yang digunakan dalam penelitian ini dapat dipercaya (reliable).
Tabel 5 menunjukkan ringkasan dari nilai R-Squares dalam penelitian ini.
Squared Multiple Correlation (R-Square) dilakukan setelah uji signifikansi parameter
dilakukan, yaitu untuk melihat seberapa besar varian variabel laten menjelaskan
Personal
Relevance
Irritation
Privacy
Concern
Attitude
towards Ads
Purchase
Intention
13.22*
-5.10*
-1.57
18.99*
Agustina at all 367 - 386
MIX: Jurnal Ilmiah Manajemen, Volume VI, No. 3, Okt 2016
377
variabel indikator. Semakin besar nilai R-Square maka variabel indikator semakin bisa
dipercaya sebagai variabel pengukur variabel laten. R-Square dalam penelitian ini
hampir seluruhnya memiliki nilai di atas 0,5, kecuali variabel indikator PR1 dengan
nilai sebesar 0,29. Secara keseluruhan dapat dikatakan variabel laten dan variabel
indikator yang digunakan dalam penelitian ini dapat dipercaya (reliable).
Tabel 5. Tabel R-Squares
R-Squares
ATT
0.62
PI
0.62
PR1
0.29
PR2
0.59
PR3
0.86
PR4
0.55
IR1
0.78
IR2
0.76
IR3
0.81
PC1
0.82
PC2
0.85
ATT1
0.67
ATT2
0.57
PI1
0.87
PI2
0.84
PI3
1.00
Sumber : Hasil Pengolahan Data (2016)
Gambar 4 merupakan gambar struktural model yang menunjukkan hubungan
antar variabel dalam penelitian ini. Variabel personal relevance (PR) memiliki
pengaruh yang paling besar di antara dua variabel lainnya (irritation dan privacy
concern) yaitu sebesar 0,56. Variabel irritation memiliki nilai yang paling kecil di
antara personal relevance (PR) dan privacy concern (PC) yaitu sebesar -0,11.
Hubungan antara privacy concern dengan sikap konsumen terhadap personalisasi iklan
online memiliki nilai sebesar -0,31. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa variabel
personal relevance memiliki pengaruh yang paling besar tehadap sikap konsumen,
sehingga dapat dikatakan bahwa semakin relevan iklan yang ditampilkan dengan
kebutuhan konsumen maka akan meningkatkan sikap konsumen ke arah yang lebih
positif.
Gambar 4. Struktural Model
Personal
Relevance
Irritation
Privacy
Concern
Attitude
towards Ads
Purchase
Intention
0.56
-0.31
-0.11
0.79
-0.48
0.66
-0.23
Agustina at all 367 - 386
MIX: Jurnal Ilmiah Manajemen, Volume VI, No. 3, Okt 2016
378
Hubungan Personal Relevance dengan Sikap Konsumen. Hasil dalam penelitian ini
menunjukkan bahwa tingkat relevansi iklan terhadap individu mempengaruhi sikap
konsumen terhadap iklan, yang sejalan dengan yang diungkapkan oleh Ahn (2014) dan
Campbell dan Wright (2008) yaitu tingkat relevansi iklan terhadap individu
mempengaruhi sikap konsumen terhadap iklan. Relevansi iklan dengan preferensi
konsumen, yang semakin tinggi akan memperkecil tingkat ketergangguan iklan tersebut
dan membuat iklan tersebut menjadi lebih efektif (O'Donnel dan Cramer, 2015).
Penerimaan konsumen akan lebih besar terhadap iklan yang relevan dengan gaya
hidupnya (Xu, 2007).
Berdasarkan analisa crosstab yang dilakukan melalui program SPSS,
didapatkan hasil bahwa mayoritas responden masih belum terlalu merasa bahwa
personalisasi iklan online memberikan informasi yang dibutuhkan dan membantu
pencarian informasi sebelum melakukan keputusan pembelian, sehingga responnya
masih didominasi oleh yang bersikap netral dan cenderung ke arah tidak menyukai
personalisasi iklan online ini. Berdasarkan hal tersebut dapat disimpulkan bahwa saat
ini konsumen belum terlalu merasakan manfaat dari personalisasi iklan online sehingga
konsumen belum merespon positif terhadap penerapan personalisasi iklan online. Hal
ini berarti semakin tinggi relevansi iklan terhadap individu konsumen yang pada
akhirnya dapat memberi manfaat bagi konsumen akan membuat konsumen semakin
bersikap positif terhadap personalisasi iklan online. Hasil dalam penelitian ini sejalan
dengan yang diungkapkan oleh Campbell dan Wright (2008) yaitu semakin tinggi level
personal relevance maka akan membuat sikap konsumen semakin baik, dan
sebaliknya.
Hubungan Irritation dengan Sikap Konsumen. Variabel irritation tidak memiliki
pengaruh terhadap sikap konsumen. Hal ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan
oleh Xu (2007), yaitu faktor irritation tidak mempengaruhi sikap konsumen terhadap
iklan. Pada gambar struktural model di atas dapat terlihat bahwa variabel irritation
nilainya paling kecil di antara variabel lainnya yang mempengaruhi sikap konsumen
terhadap personalisasi iklan online. Variabel irritation memang tidak memiliki
pengaruh jika diukur secara parsial terhadap sikap konsumen, namun variabel irritation
memiliki pengaruh secara bersama-sama dengan variabel lainnya yaitu personal
relevance dan privacy concern dalam mempengaruhi sikap konsumen, yang
ditunjukkan oleh hasil uji f melalui program SPSS. Hasil uji f menunjukkan nilai
42,963 sedangkan f tabel untuk df1=3 dan df2=199 dengan probability 5% adalah
sebesar 2,65. F hitung > f tabel sehingga variabel-variabel yang mempengaruhi sikap
konsumen secara bersama-sama mempengaruhi sikap konsumen terhadap iklan.
Variabel irritation tidak berpengaruh terhadap sikap konsumen dikarenakan dalam
personalisasi iklan online memiliki relevansi dengan individu konsumen sehingga
memperkecil tingkat ketergangguan yang ditimbulkan, seperti yang diungkapkan oleh
Scholosser et al., (1999) dalam Le dan Nguyen yaitu iklan online memiliki tingkat
gangguan yang lebih sedikit karena dalam iklan online terdapat interaksi antara iklan
dengan konsumen sehingga iklan dapat disesuaikan dengan kebutuhan individu. Hal ini
juga diperkuat oleh hasil crosstab yang dilakukan dalam penelitian ini, yaitu mayoritas
responden tidak terlalu merasakan terganggu dengan kemunculan iklan online yang
dipersonalisasi dan cenderung bersikap netral dan tidak meng-klik iklan tersebut untuk
mencari informasi lebih lanjut mengenai produk yang diiklankan.
Agustina at all 367 - 386
MIX: Jurnal Ilmiah Manajemen, Volume VI, No. 3, Okt 2016
379
Hubungan Privacy concern dengan Sikap Konsumen. Privasi merupakan hal yang
kontroversi dengan personalisasi dan merupakan isu penting yang harus dihadapi oleh
para manajer maupun pemasar (Awad dan Krishnan, 2006). Hal ini dibuktikan dalam
hasil penelitian ini yaitu variabel privacy concern memiliki pengaruh yang negatif
terhadap sikap konsumen. Privacy concern memiliki nilai -0,31. Dalam beberapa
penelitian terdahulu, faktor privasi merupakan hal yang menjadi perhatian bagi
konsumen dalam penerapan personalisasi, karena dalam penerapan personalisasi
dibutuhkan data konsumen dan hal ini yang menjadi keberatan dari pihak konsumen.
Hal ini sejalan dengan yang diungkapkan oleh Awad dan Krishnan (2006) yaitu dalam
strategi personalisasi, pemanfaatan data personal yang menjadi kontoversi dalam
personalisasi. Xu et al., (2011) juga mengungkapkan bahwa personalisasi berkaitan
dengan resiko keterbukaan informasi. Faktor privasi ini menjadi faktor yang
mempengaruhi sikap konsumen terhadap personalisasi iklan online. Dalam penelitian
yang dilakukan oleh Robas (2012), sikap konsumen tidak lebih positif terhadap iklan
yang menampilkan produk yang memiliki kerelevanan dengan konsumen dibandingkan
dengan iklan yang general. Hasil penelitian yang dilakukan oleh Robas (2012) sejalan
dengan hasil penelitian ini bahwa konsumen tidak merespon secara positif terhadap
iklan yang menampilkan produk yang relevan, justru mereka cenderung tidak ingin
iklan yang sesuai dengan histori pencariannya dimunculkan dalam iklan karena faktor
privasi. Secara teori, personalisasi menjanjikan perhatian dan loyalitas konsumen,
namun dalam kenyataannya personalisasi tidak seindah yang dijanjikan kecuali ada
penerimaan dari konsumennya sendiri (Sunikka dan Bragge, 2008). Dalam analisa
crosstab yang dilakukan dalam penelitian ini terlihat bahwa faktor privasi memiliki
peranan yang cukup besar dalam mempengaruhi sikap konsumen. Mayoritas responden
yang sangat memperhatikan privasinya merespon tidak menyukai personalisasi iklan
online dan juga tidak meng-klik iklan tersebut. Jumlah responden yang meng-klik iklan
dalam penelitian ini sebesar 25,5% sedangkan sisanya 29,5% tidak meng-klik iklan, dan
45% netral. Jumlah responden yang meng-klik iklan memang masih lebih sedikit jika
dibandingkan dengan yang tidak meng-klik dan yang netral. Namun Gong dan Maddox
(2003) dalam Lim et al., (2011) mengungkapkan bahwa jika jumlah responden yang
meng-klik iklan mencapai 25% maka dapat dikatakan cukup tinggi. Penelitian
sebelumnya yang dilakukan oleh Lim et al.,(2011) hanya mencapai 23,8%.
Sikap Konsumen terhadap Personalisasi Iklan Online. Hasil dalam penelitian ini
menunjukkan bahwa personalisasi iklan online menuai respon yang berbeda-beda dari
konsumen, ada yang menyukai, bersikap netral, dan ada juga yang tidak menyukai. Hal
ini sejalan dengan yang dingkapkan oleh Mowen (1995) bahwa tanggapan terhadap
iklan dapat ditunjukkan konsumen dengan sikap suka atau tidak suka terhadap
rangsangan iklan yang ditampilkan. Hal ini juga sejalan dengan penelitian yang
dilakukan oleh Schlosser et al., (1999) dalam Lim et al., (2011) terhadap lebih dari 400
partisipan, dan hasilnya menunjukkan bahwa sikap konsumen terhadap iklan online ada
yang suka, tidak suka dan ada juga yang bersikap netral. Tucker (2012) juga
mengungkapkan bahwa personalisasi iklan online menuai respon yang berbeda dari
konsumen, yaitu ada yang suka dan ada yang tidak suka.
Personalisasi iklan online memiliki tujuan agar sikap konsumen akan lebih
positif terhadap iklan, yaitu dengan menampilkan iklan yang relevan dengan profil
konsumen diharapkan iklan akan lebih informatif dan gangguan yang ditimbulkan dari
kemunculan iklan menjadi lebih sedikit. Dengan adanya sikap yang positif terhadap
iklan diharapkan konsumen akan mem-follow-up dengan cara meng-klik iklan tersebut.
Agustina at all 367 - 386
MIX: Jurnal Ilmiah Manajemen, Volume VI, No. 3, Okt 2016
380
Penelitian ini juga menggunakan indikator meng-klik atau tidaknya responden terhadap
iklan yang dipersonalisasi yang sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Putra
dan Suyono (2013) dan juga Megawati dan Linda (2014) yang dalam penelitiannya
menggunakan variabel sikap pada iklan online, daya ingat pada iklan online, dan
frekuensi klik pada iklan online untuk mengukur efektifitas iklan online. Hasil dalam
penelitian ini menunjukkan bahwa dari 200 responden, 29,5% tidak mengklik iklan,
45% netral, dan 25,5% mengklik iklan yang dipersonalisasi. Gong dan Maddox (2003)
dalam Lim et al., (2011) mengungkapkan bahwa jika jumlah responden yang mengklik
iklan mencapai 25% maka dapat dikatakan cukup tinggi. Kecenderungan responden
untuk mengklik iklan dalam penelitian ini cukup tinggi yaitu sebesar 25,5%, penelitian
sebelumnya yang dilakukan oleh Lim et al., (2011) mencapai 23,8%.
Hubungan Sikap Konsumen dan Minat Beli Konsumen. Sikap merupakan konsep
penting dalam studi perilaku konsumen. Sikap konsumen terhadap iklan merupakan hal
yang penting untuk dianalisa dalam bidang pemasaran karena sikap konsumen sangat
berpengaruh terhadap minat beli konsumen. Hal ini dibuktikan dengan hasil penelitian
ini yang menunjukkan bahwa sikap konsumen terhadap iklan memiliki pengaruh yang
besar dan positif terhadap minat beli konsumen. Variabel attitude memengaruhi
purchase intention dengan nilai 0,79. Hal ini sejalan dengan yang diungkapkan oleh
Firdausi (2002) dalam penelitiannya, bahwa sikap konsumen berpengaruh positif
terhadap niat dan keputusan pembelian. Hasil dalam penelitian ini juga sejalan dengan
yang diungkapkan oleh Sumarwan (2011) yaitu sikap merupakan faktor penting yang
memengaruhi keputusan pembelian konsumen. Penelitian yang dilakukan oleh Ene dan
Özkaya (2015) juga membuktikan bahwa sikap konsumen memiliki peranan penting
terhadap keputusan pembelian konsumen.
Hasil dalam penelitian ini menunjukkan bahwa sikap konsumen berbanding
lurus dengan minat beli konsumen, sikap konsumen yang positif terhadap iklan akan
memengaruhi minat beli konsumen secara positif pula, begitu juga sebaliknya, yang
diperkuat oleh hasil analisa crosstab yang dilakukan dalam penelitian ini yang
menunjukkan bahwa mayoritas responden yang bersikap netral terhadap personalisasi
iklan online, memiliki minat beli konsumen yang cenderung netral. Banyak juga yang
merespon negatif dan tidak memiliki minat beli terhadap produk yang diiklankan, dan
hanya sedikit yang menyukai personalisasi iklan online dan memiliki minat beli
terhadap produk yang diiklankan. Penelitian ini menunjukkan bahwa iklan online
cenderung kurang dapat menumbuhkan minat beli konsumen, baik minat untuk
bertransaksi, minat untuk menjadikan produk yang diiklankan sebagai preferensi,
maupun minat untuk mengeksplorasi produk yang diiklankan. Hal ini sejalan dengan
yang diungkapkan oleh Lim et.al., (2011) bahwa iklan online dinilai cukup informatif
namun kurang menghibur, dan kurang mampu menumbuhkan minat beli konsumen.
Beberapa penelitian terdahulu telah membahas mengenai penerapan
personalisasi baik pada bidang pemasaran maupun pada bidang sistem informasi.
Personalisasi ini dilakukan dengan tujuan untuk menarik konsumen dan
mempertahankan konsumen (Ho dan Ho, 2008). Personalisasi baik dalam bidang
pemasaran maupun sistem informasi merupakan penyesuaian produk/jasa terhadap
minat dan kebutuhan konsumen (Fan dan Poole (2006), Ho dan Ho (2008), Arora
(2008), Kharabanda (2010), Halimi (2011), Kwon dan Kim (2011), Kurniawati dan
Suwarno (2011), dan Sunarti (2013)). Personalisasi memberikan dampak yang positif
dalam memberikan kepuasan terhadap konsumen dan menciptakan loyalitas konsumen
(Kwon dan Kim (2011). Hal ini sejalan dengan yang diungkapkan oleh Halimi (2011)
Agustina at all 367 - 386
MIX: Jurnal Ilmiah Manajemen, Volume VI, No. 3, Okt 2016
381
bahwa personalisasi memiliki pengaruh terhadap kepuasan dan loyalitas konsumen.
Saat ini banyak perusahaan yang mencoba meningkatkan loyalitas konsumennya
dengan cara membangun hubungan dengan konsumennya. Personalisasi bertujuan agar
pemasaran yang dilakukan dapat lebih efektif, karena perusahaan dapat lebih
memahami kebutuhan dan preferensi konsumen secara spesifik sehingga diharapkan
perusahaan dapat mencapai keunggulan bersaing dan mengembangkan bisnisnya
(Kurniawati dan Suwarno, 2011). Hal ini juga dibuktikan oleh penelitian yang
dilakukan oleh Jain et al., (2014), yaitu bahwa komunikasi dan personalisasi dapat
membangun kepercayaan dari konsumen, yang pada akhirnya akan meningkatkan
loyalitas konsumen. Secara teori tujuan dari diterapkannya personalisasi iklan online
ini adalah untuk memberi manfaat baik bagi perusahaan maupun konsumen. Manfaat
bagi perusahaan yaitu agar pemasaran yang dilakukan dapat lebih tepat sasaran
sehingga pada akhirnya akan dapat meningkatkan penjualan dan juga pada akhirnya
untuk dapat meningkatkan loyalitas konsumen. Manfaat bagi konsumen adalah untuk
menyaring informasi yang berlebih dan memberikan informasi yang dibutuhkan
konsumen berdasarkan analisa perilaku online konsumen. Selain itu salah satu tujuan
diterapkannya personalisasi iklan online adalah untuk mengurangi gangguan yang
ditimbulkan dari kemunculan sebuah iklan karena informasi yang diberikan lebih
relevan dengan minat dan kebutuhan konsumen. Keberhasilan strategi personalisasi ini
sangat tergantung pada keakuratan personalisasi yang dilakukan seperti yang
diungkapkan oleh Halimi (2011). Dengan adanya manfaat lebih bagi konsumen
dibandingkan dengan iklan yang general, maka diharapkan dapat membuat sikap
konsumen menjadi lebih positif terhadap iklan, yang kemudian akan mengklik iklan
tersebut untuk mencari informasi lebih lanjut mengenai produk yang diiklankan, yang
pada akhirnya akan memotivasi minat beli seseorang.
Sebuah iklan efektif jika konsumen menangkap informasi yang diberikan melalui
iklan tersebut dan termotivasi untuk melakukan pembelian (Rawal, 2013). Efektifitas
iklan tidak selalu diukur dengan adanya pembelian yang dilakukan oleh konsumen,
karena tujuan utama dari iklan adalah untuk menarik perhatian konsumen (Rawal
2013). Saat ini mungkin penerapan personalisasi iklan online belum maksimal dapat
membuat konsumen merespon lebih positif, akan tetapi tidak menutup kemungkinan
ke depannya penerapan personalisasi iklan online akan lebih efektif jika konsumen
merasakan manfaatnya dan tidak merasa privasinya terganggu. Semakin besar manfaat
yang dirasakan oleh konsumen dalam penerapan personalisasi iklan online akan
membuat konsumen tidak merasa keberatan jika datanya digunakan dalam
personalisasi iklan online ini. Hal ini sejalan dengan yang diungkapkan oleh Chellappa
dan Sin (2005).
Implikasi Manajerial. Sikap konsumen terhadap iklan memiliki peranan yang besar
dalam memengaruhi minat beli konsumen. Berdasarkan hal tersebut sangat penting
bagi perusahaan untuk dapat membuat konsumen merespon lebih positif terhadap
iklan. Penelitian ini menunjukkan bahwa kerelevanan informasi terhadap minat dan
kebutuhan konsumen merupakan faktor yang paling besar pengaruhnya dalam
memengaruhi sikap konsumen. Indikator yang paling besar dalam memengaruhi
variabel personal relevance adalah "memberikan informasi yang dibutuhkan",
berdasarkan hal tersebut maka sangat penting bagi perusahaan ataupun pihak pengiklan
untuk dapat menampilkan iklan yang memberikan informasi yang dibutuhkan sehingga
dapat membantu dalam proses pencarian informasi sebelum konsumen melakukan
keputusan pembelian. Semakin iklan tersebut dapat memberikan manfaat dalam
Agustina at all 367 - 386
MIX: Jurnal Ilmiah Manajemen, Volume VI, No. 3, Okt 2016
382
memberikan informasi yang dibutuhkan maka akan memengaruhi sikap konsumen
lebih positif. Sementara indikator PR1 yaitu "iklan yang ditampilkan sesuai dengan
histori pencarian saya" memiliki nilai paling rendah diantara indikator lainnya yang
mempengaruhi personal relevance, sehingga hal ini perlu ditingkatkan lagi, yaitu data
perilaku online konsumen hendaknya dapat dimanfaatkan secara lebih maksimal agar
dapat memberikan informasi yang lebih relevan dengan histori pencarian konsumen
sehingga dapat membantu dalam proses pencarian informasi sebelum melakukan
pembelian.
Data konsumen yang dijadikan sebagai dasar dalam personalisasi iklan online
hendaknya dapat dimanfaatkan lebih maksimal sebagai dasar untuk mengetahui
preferensi konsumen, sehingga iklan tidak hanya sebagai media komersial bagi
perusahaan, namun iklan dapat benar-benar bermanfaat bagi konsumen dalam
memberikan informasi yang relevan dan membantu pencarian informasi yang
dilakukan konsumen sebelum melakukan pembelian. Pemanfaatan data perilaku online
konsumen dengan lebih maksimal akan dapat membuat iklan menjadi bermanfaat baik
bagi perusahaan maupun konsumen untuk dapat memberikan informasi yang tepat
kepada orang yang tepat di saat yang tepat.
Faktor privasi juga memiliki peranan yang penting dalam memengaruhi sikap
konsumen, sehingga faktor privasi hendaknya menjadi perhatian dalam penerapan
personalisasi iklan online ini. Sejauh mana personalisasi dilakukan juga akan
menentukan keberhasilan penerapan personalisasi pada iklan online. Hal ini
merupakan hal yang perlu dikaji lebih lanjut mengenai teknis penerapan personalisasi
iklan online dengan menampilkan informasi yang dibutuhkan namun tetap
memperhatikan privasi konsumen, agar konsumen merasakan manfaat dari
personalisasi iklan online sehingga responnya lebih positif dan dapat lebih memotivasi
minat beli konsumen.
PENUTUP
Penerapan personalisasi pada iklan online secara teori sangat bermanfaat baik
bagi perusahaan maupun bagi konsumen, namun pada kenyataannya penerapan
personalisasi dalam iklan online memiliki dua sisi yang menimbulkan dilema tersendiri
bagi konsumen. Satu sisi personalisasi iklan online ini memberikan manfaat untuk
menyaring informasi yang berlebih dan memberikan informasi yang relevan bagi
konsumen, namun di sisi lain konsumen khususnya di Indonesia sangat memperhatikan
faktor privasi sehingga cenderung tidak ingin datanya dimanfaatkan untuk personalisasi
iklan online. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa penerapan personalisasi iklan
online menuai respon yang berbeda (ada yang suka, netral, dan tidak suka), dan dalam
penelitian ini masih didominasi oleh yang merespon netral dan yang cenderung kurang
menyukai. Variabel personal relevance memiliki pengaruh yang paling besar di antara
variabel lainnya dalam memengaruhi sikap konsumen terhadap personalisasi iklan
online. Semakin besar kerelevanan iklan terhadap individu konsumen akan membuat
konsumen bersikap lebih positif terhadap iklan, sehingga sangatlah penting untuk
meningkatkan kerelevanan iklan terhadap individu konsumen. Penerapan personalisasi
iklan online seringkali dihadapkan pada masalah privasi yang menjadi keberatan yang
dirasakan oleh pihak konsumen. Faktor privasi berperan cukup besar dalam
memengaruhi sikap konsumen terhadap personalisasi iklan online. Faktor privacy
memengaruhi sikap konsumen terhadap personalisasi iklan online secara negatif.
Penelitian ini juga membuktikan bahwa sikap konsumen memiliki pengaruh yang
Agustina at all 367 - 386
MIX: Jurnal Ilmiah Manajemen, Volume VI, No. 3, Okt 2016
383
positif terhadap minat beli konsumen. Konsumen yang merespon negatif terhadap
personalisasi iklan online cenderung tidak memiliki minat beli terhadap produk yang
diiklankan, baik minat untuk bertransaksi (melakukan pembelian), minat untuk
menjadikan produk tersebut sebagai preferensi, dan minat untuk mencari informasi
lebih lanjut mengenai produk yang diiklankan.
Personalisasi iklan online jika diterapkan sesuai dengan teori tentunya akan
memberikan manfaat baik bagi perusahaan dalam melakukan pemasaran yang lebih
terarah, maupun bagi konsumen dalam memberikan informasi yang relevan sehingga
dapat membantu konsumen dalam melakukan pencarian informasi sebelum pembelian.
Namun saat ini teknis penerapan personalisasi iklan online masih belum maksimal
dalam memberikan manfaat bagi konsumen, sehingga penerapan personalisasi iklan
online ini belum dapat membuat sikap konsumen menjadi positif. Hasil penelitian ini
menunjukkan bahwa personal relevance memiliki peranan yang sangat penting dalam
menumbuhkan sikap positif dari konsumen, untuk itu penting bagi perusahaan untuk
menampilkan iklan yang relevan dengan konsumen baik dari sisi konten iklan (content)
dan waktu penyampaian iklan (timing). Berdasarkan hal tersebut maka rekomedasi
yang dapat diberikan dari penelitian ini untuk penelitian selanjutnya adalah agar dapat
dikaji lebih jauh mengenai penerapan personalisasi iklan online dari sisi waktu
penyampaian iklan (timing) dan konten iklan (content). Penelitian ini tidak mengkaji
lebih lanjut mengenai pengaruh demografis dalam memengaruhi sikap konsumen
terhadap personalisasi iklan online, hendaknya hal ini dapat dikaji lebih lanjut dalam
penelitian selanjutnya.
DAFTAR RUJUKAN
Ahn, Regina Jihea. (2014). "The Interplay Of Advertising Choice And Involvement On
Psychological Reactance, Attitudes, And Intentions In The Context Of Online
Video Advertising". Tesis. University of Illinois. Illinois.
Arora, Neeraj et al. (2008). "One-to-one Marketing to Work : Personalization,
Customization, and Choice". Market Lett. 19: 305-321. doi:10.1007/s11002-008-
9056 z.
Awad, Naveen Farag; dan M. S. Krishnan. (2006). "The Personalization Privacy
Paradox: An Empirical Evaluation of Information Transparency and the
Willingness to be Profiled Online for Personalization". MIS Quarterly. 30 (1): 13-
28. doi: 10.2307/25148715.
Bleier, Alexander; dan Maik Eisenbeiss. (2015). "The Importance of Trust for
Personalized Online Advertising". Journal of Retailing. 91(3):390–409. doi:
10.1016/j.jretai.2015.04.001.
Campbell, Damon E; dan Ryan T. Wright. (2008). "Shut-Up I Don‟t Care:
Understanding The Role Of Relevance And Interactivity On Customer Attitudes
Toward Repetitive Online Advertising". Journal of Electronic Commerce
Research. 9(1): 62-76.
Chellappa, Ramnath K; dan Raymond G. Sin. (2005). "Personalization versus Privacy:
An Empirical Examination of the Online Consumer‟s Dilemma". Information
Technology and Management. 6: 181-202. doi: 10.1007/s10799-005-5879-y.
Ene, Selda; dan Betül Özkaya . (2015). "The Role of Mobile Advertising on
Consumers' Purchase Decisions: A Research on Consumer Attitudes towards
Agustina at all 367 - 386
MIX: Jurnal Ilmiah Manajemen, Volume VI, No. 3, Okt 2016
384
Mobile Advertising". International Journal of Humanities and Social Science.
ISSN: 2220-8488 (Print), 2221-0989 (Online). 5(1).
Fan, Haiyan; dan Marshall Scott Poole. (2006). "What is Personalization? Perspective
on the Deisgn and Implementation of Personalization in Information Systems".
Journal of Organizational Computing and Electronic Commerce.16(3): 179-202.
doi: 10.1207/s15327744joce1603&4_2.
Firdausi, Firda. (2002). "Analisis Pengaruh Iklan terhadap Sikap dan Niat Konsumen
dalam Memutuskan untuk Membeli suatu Produk". Tesis. Program Magister
Manajemen. Universitas Diponegoro. Semarang.
Halimi, Anahita Bagherzad; Alireza Chavosh; Javed Namdar; Shahriar Espahbodi; dan
Pejman Sheibani Esferjani. (2011). "The Contribution of Personalization to
Customers' Loyalty Across the Bank Industry in Sweden". International
Conference on Social Science and Humanity. 5:382-386.
Hidayat, Asep Taufik; Funny Mustikasari Elita; dan Agus Setiaman. (2012).
"Hubungan Antara Atribut Produk dengan Minat Beli Konsumen". eJurnal
Mahasiswa Universitas Padjadjaran. 1(1).
Ho, Shuk Ying; Kevin K. W. Ho. (2008). "The Effects of Web Personalization on
Influencing Users' Switching Decision to a New Website". Pacis 2008
Proceedings. Paper 67.
Jain, Karuna; Shilpa Bhakar; dan Shailja Bhakar. (2014). "Effect of Communication
and Personalization on Loyalty with Trust as Mediating Variable".
International Journal of Management & IT-Sanchayan. ISSN: 2277-1689 (Print),
2278-8441 (Online). 3(1):1-20.
Kharabanda, Raj Pal Singh. (2010). "Will Predictive Behavioral Targeting Change
Online & Direct Marketing Ways?". Tesis. Europian University Barcelona.
Barcelona.
Kurniawati Kezia; dan Henky Lisan Suwarno. (2011). "One to one Marketing : Praktek
Pemasaran Modern Melalui Pemasaran Personalisasi dan Kustomisasi". Semantik.
64-69.
Kusumastuti, Astrid Dewi. 2009. "Sikap Terhadap Iklan Pada Pengguna Facebook".
Tesis. Program Magister Fakultas Ekonomi dan Bisnis. Universitas Bina
Nusantara. Jakarta.
Kwon, Kwiseok; Cookhwan Kim. (2011). "How to Design Personalization in a Context
of Customer Retention : Who Personalizes and to What Extent?". Electronic
Commerce Research and Application. 11:101-116.
doi:10.1016/j.elerap.2011.05.002.
Le, Tri; Bao-Tran Ho Nguyen. (2014). "Attitudes Toward Mobile Advertising: A Study
Of Mobile Web Display And Mobile App Display Advertising". Asian Academy
of Management Journal. 19(2): 87–103.
Lim, Yet-Mee; Ching-Seng Yap; dan Teck-Chai Lau. (2011). "The Effectiveness of
Online Advertising in Purchase Decision: Liking, Recall and Click". ISSN 1991-
8178. Australian Journal of Basic and Applied Sciences. 5(9): 1517-1524.
Megawati; dan Muthia Roza Linda. (2014). "Pengaruh Iklan Online pada Situs Jejaring
Sosial Facebook terhadap Keputusan Pembelian Online pada Masyarakat Kota
Padang". Jurnal Kajian Manajemen Bisnis. 3(2).
Meyer, Manfred; Markus Balsam; Arlo O'keeffe; dan Christian Schluter. (2011).
"Admotional:Towards Personalized Online Ads". International Journal of
Computer Science and Applications. 8(2): 59–80.
Mowen, John C. (1995). Consumer Behavior 4th edition. Prentice Hall. New Jersey.
Agustina at all 367 - 386
MIX: Jurnal Ilmiah Manajemen, Volume VI, No. 3, Okt 2016
385
Nurmala. 2011. "Pengaruh Iklan Televisi Terhadap Minat Beli Sabun Mandi Pada
Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Malikussaleh". Jurnal Aplikasi
Manajemen. 9(1).
O'Donnel, Katie; dan & Henriette Cramer. (2015). "People's Perceptions of
Personalized Ads". International World Wide Web Conference Committee
(IW3C2). ISBN: 978-1-4503-3473-0. 1293-1298. doi:10.1145/2740908.2742003.
Pavlou, Paul A; dan David W. Stewart. (2000). "Measuring the Effects and
Effectiveness of Interactive Advertising: A Research Agenda". Journal of
Interactive Advertising. 1(1): 62-78. doi: 10.1080/15252019.2000.10722044.
Pujiyanto. (2003). "Strategi Pemasaran Produk Melalui Media Periklanan". Nirmana.
5(1):96-109.
Putra, Hening Ary; dan Suyono. (2014). "Pengaruh Iklan Online melalui Media
Facebook terhadap Keputusan Pembelian Pakaian Mahasiswa Fakultas Ekonomi
dan Bisnis Universitas Trunojoyo Madura". Jurnal Studi Manajemen. P-ISSN:
1907-4824. E-ISSN: 2541-2655. 8(1).
Qolbi, Ummas Sahibul; Achmad Fauzi; dan Sunarti. (2014). "Pengaruh Iklan terhadap
Sikap Konsumen : Survei pada Pengunjung yang Pernah Bermain Game Pro
Evolution Soccer di Flux Capital of Entertainment Kecamatan Blimbing Kota
Malang". Jurnal Administrasi Bisnis (JAB). 10 (1).
Rawal, Priyanka. (2013). "AIDA Marketing Communication Model : Stimulating a
Purchase Decision in the Minds of the Consumers Through a Linear Progression of
Steps". IRC'S International Journal of Multidiciplinary Research in Social and
Management. ISSN: 2320-8236. 1:37-44.
Robas, Fatima Rashid Hanoun. (2012). "Personalized Online Advertising In Social
Network Sites; Investigating The Role Of Privacy Concerns And Self-Reference
Propensity In The Effectiveness Of Personalized Online Advertising In Social
Network Sites". Tesis. Graduate School of Communication. University Of
Amsterdam. Amsterdam.
Santoso, Okky Chandra. (2013). "Personalized Marketing sebagai Upaya Menciptakan
Keunggulan Bersaing Perusahaan". Kajian Ilmiah Mahasiswa Manajemen. 2(2).
Sumarwan, U. (2011). Perilaku Konsumen : Teori dan Penerapannya dalam
Pemasaran. Ghalia Indonesia. Bogor.
Sumarwan, U. (2014). Pemasaran Strategik : Perspektif Perilaku Konsumen dan
Marketing Plan. IPB press. Bogor.
Sunarti. (2013). "Pengaruh Kualitas Pelayanan Online dan Personalisasi terhadap
Kepercayaan dan Komitmen Nasabah melalui Word of Mouth". Desertasi.
Universitas Airlangga. Surabaya.
Sunikka, Anne; dan Johanna Bragge. (2008). "What, Who and Where : Insight into
Personalization". 41st Hawaii International Conference on System Sciences. 283-
293.
Tucker, Catherine Elizabeth. (2012). "The Economics of Advertising and Privacy".
International Journal of Industrial Organization. 30(3). doi:
10.1016/j.ijindorg.2011.11.004.
Tucker, Catherine Elizabeth. (2014). "Social Networks, Personalized Advertising and
Privacy Controls". Journal of Marketing Research. 51(5): 546-562. doi:
org/10.1509/jmr.10.0355.
Widarjono, Agus. (2015). Analisis Multivariat Terapan. UPP STIM YKPN.
Yogyakarta.
Agustina at all 367 - 386
MIX: Jurnal Ilmiah Manajemen, Volume VI, No. 3, Okt 2016
386
Xu, David Jingjun. (2007). "The Influence of Personalization in Affecting Consumer
Attitude toward Mobile Advertising in China". Journal of Computer Information
Systems. 47(2): 9-19.
Xu, Heng; Robert Luo; John M. Carroll; dan Mary Beth Rosson. (2011). "The
Personalization Privacy Paradox: An Exploratory Study Of Decision Making
Process For Location-Aware Marketing". Journal Decision Support Systems.
51: 42–52. doi: 10.1016/j.dss.2010.11.017.
