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MARCO ISSN 2444-6459. Septiembre 2018. Vol. 3 : 31-44
ANÁLISIS DEL USO DE LA PUBLICIDAD EN LAS ORGANIZACIONES
DE GOBIERNO: INFORMACIÓN, POSICIONAMIENTO Y PROPAGANDA
SAMUEL YÁNEZ BALAREZO
Universidad Tecnológica Equinoccial – UTE
syanez@ute.edu.ec
GUSTAVO CUSOT
Universidad San Francisco de Quito
gcusot@usfq.edu.ec
Resumen. En las organizaciones gubernamentales del Ecuador, la publicidad se ha inserta-
do como una herramienta de apoyo comunicativo sobre la acción del gobierno.
Mediante una investigación descriptiva, de carácter cualitativo e interpretativo, analiza las
diversas dimensiones de utilización de la publicidad en los departamentos de comunicación
de las instituciones públicas del Ecuador.
La publicidad es utilizada para informar sobre la gestión, posicionar la institución y los lo-
gros del gobierno, y conseguir que la ciudadanía actúe en temas referentes a la institución y
la posición política del gobierno, la decisión sobre que se debe publicitar es un tema de las
autoridades y no se rige bajo un parámetro establecido.
Palabras clave: Publicidad política; publicidad gubernamental; comunicación política; pro-
paganda.
Summary. In the governmental organizations of Ecuador, advertising has been inserted as a
communicative support tool about government action.
Using a descriptive research, qualitative and interpretative nature, it analyzes the various dimen-
sions of use of advertising in the departments of communication of the public institutions of
the Ecuador. Publicity is used to inform about the management, position the institution and the
achievements of the government, obtain specifi c actions of the citizenship in subjects that belong
to the fi elds of action of the institution and the political position of the government of the mo-
ment; the decision on what should be publicized is a matter of the authorities and is not governed
by an established parameter.
Keywords: Political advertising; government advertising; political communication; propa-
ganda.
Recibido: 11/07/2018. Aceptado: 12/09/2018. ID: 5291 http://dx.doi.org/10.15304/marco.4.5291
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Introducción
El uso que los departamentos de comunicación de las instituciones gubernamen-
tales hacen de la publicidad, nos lleva a plantearnos varias inquietudes sobre las funciones
que cumple un departamento de comunicación de una institución pública; por ejemplo
¿cuáles son las tareas que estos cumplen en las diferentes áreas de la comunicación?,
¿cómo y para qué se hace publicidad?, ¿cuál es el objetivo de las campañas publicitarias?,
¿quién desarrolla la línea discursiva y aprueba los mensajes y bajo qué parámetros lo
hace?.
En las áreas de comunicación del sector público están involucrados: 1) los direc-
tivos de nivel superior: ministros, asesores y el secretario de información quien analiza las
necesidades y defi ne la línea estratégica a desarrollar. 2) los funcionarios del departamento
de comunicación: comunicadores sociales, periodistas, comunicadores organizacionales
quienes se encargan de ejecutar la estrategia comunicacional. 3) el equipo que desarrolla
productos publicitarios: publicistas, diseñadores, productores audiovisuales. Finalmente,
todo esto se realiza pensando en la ciudadanía: quien cumple una función fundamental en
el proceso de comunicación como receptora y perceptora de estos mensajes.
La presente investigación se realizó en las instituciones gubernamentales ecuatori-
anas, que en los últimos años le han dado mayor importancia a la publicidad, y a sus espe-
cialistas que han creado comunicación para estas instituciones. Este estudio aporta al cono-
cimiento en cuanto a cómo se desarrolla esta disciplina en el gobierno, evaluando distintas
dimensiones y formas de utilización de la publicidad dentro de los diferentes departamentos
de comunicación presentes en las instituciones gubernamentales.
La Publicidad
Según David Alameda (2004) existen dos vertientes en el estudio de la publicidad:
la primera como advertising, cuya acepción inglesa se traduce en llevar la mente hacia, que
defi ne a la publicidad como una actividad comercial y la considera un instrumento de comu-
nicación que pretende informar y convencer a los destinatarios de los benefi cios de tomar
una decisión, ya sea elegir un servicio o candidato o comprar un producto. La segunda acep-
ción –haciendo caso a la etimología del término- entiende a la publicidad como publicity que
tiene por fi nalidad hacer público determinada información.
“La publicity se centra en los modos de entender los contextos de lo público
y en la creación de escenarios para la comunicación donde los individuos, los
grupos sociales y las instituciones se relacionan. Estamos, por tanto, ante un
signifi cado que identifi ca a la publicidad con lo público.” (Alameda García,
2004: 45).
La publicidad se ha convertido en el formato comunicativo con el que convivimos
en nuestra vida cotidiana. Según varias investigaciones un niño de diez años habrá visto
aproximadamente doscientos mil anuncios publicitarios sólo a través de la televisión.
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Según Osvaldo Corrales (2005), aunque para las Ciencias Sociales y las disciplinas
relacionadas a la Comunicación, la publicidad ha sido un objeto de estudio de interés menor,
existen muchos estudios vinculados a la semiótica especialmente, que ha considerado a los
anuncios publicitarios como piezas discursivas.
Con el incremento exponencial de la producción de bienes y servicios en las socie-
dades postindustriales es imposible que una persona pueda conocer toda la variedad de pro-
ductos y servicios que existen. En este caso la publicidad cumple con informar a los consum-
idores para orientar sus decisiones de consumo. También podemos analizar las dimensiones
inconscientes e irracionales del consumo; los productos no solo tienen valor de uso, sino que
se le incrementa, con la publicidad, un valor de signo, representan cosas más allá de su uso
práctico. Desde una visión antropológica, se comprende a la publicidad como un generador
de sentidos sociales. La publicidad ya no le habla a un sujeto individual sino a uno colectivo
y lo hace desde el discurso del poder y el orden cultural.
Comunicación de Gobierno
“La comunicación gubernamental de nuestros días trata de alcanzar una simulada
cercanía entre iguales, al mismo tiempo que busca generar diálogo con los ciudadanos, ejer-
ciendo el poder blando de la infl uencia” (Richard and González, 2017).
Este concepto parte de lo que el Gobierno dice que es; es decir, su identidad trans-
mitida hacia sus diferentes públicos a través de canales formales de comunicación, con la
fi nalidad de ganar empatía y confi anza en los gobernados. La comunicación de la identidad
del gobierno abarca los discursos, exposiciones y comunicados que el gobierno emite a
la nación. Incluso, involucra todo tipo de hecho comunicativo espontáneo, improvisado e
involuntario.
En este sentido, la comunicación de Gobierno pasa a ser una herramienta funda-
mental, pues sin comunicación es imposible transmitir identidad, y sin ello, resulta altamente
complejo generar credibilidad y por ende aceptación por parte de sus diferentes públicos.
Es importante resaltar que la comunicación abarca no solo lo que el gobierno dice,
sino lo que calla. Sus acciones y sus omisiones también son parte relevante de la comuni-
cación. Así, podemos afi rmar que todo comunica y no es posible no comunicar; pues sus
discursos y sus silencios son parte de la construcción de percepción que los ciudadanos se
forman sobre el gobierno.
Cuando las instituciones son de carácter público o gubernamental, la comunicación es
un compromiso legal, ético y político que los representantes públicos tienen ante la ciudadanía.
La comunicación de gobierno debe tener la capacidad de ser receptiva para es-
cuchar tanto a sus servidores públicos como a los ciudadanos en sus requerimientos, pro-
puestas, sugerencias y reclamos. Esto será relevante a la hora de tomar decisiones para
mejorar su desempeño, y enriquecer sus procesos de planeación.
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Los benefi cios de una buena gestión comunicacional de gobierno son inmensa-
mente signifi cativos, “es por ello, que quienes se encuentran en el poder desean, ante todo,
controlar efi cientemente su línea de comunicación y lograr el éxito con ella, ya que son con-
scientes de que de la capacidad de comunicar de manera acertada va a depender, en buena
medida, la popularidad de los gobernantes”. (Richard and González, 2017). En el sector
público del Ecuador, la comunicación ha sido estratégicamente utilizada para cuidar la im-
agen del gobierno, de hecho, se creó la Secretaria Nacional de Comunicación de Ecuador
(SECOM), la cual está constituida por la Subsecretaría de Información, Subsecretaría de
Promoción de la Comunicación y Subsecretaría de Medios Institucionales.
La comunicación gubernamental debe signifi car simultáneamente una porción
de información necesaria para la ciudadanía y otra asociada a un proyecto de gobierno,
según Majone (1997) la comunicación de gobierno demanda razones para exponer y justi-
fi car sus acciones adecuadas a determinados actores, recursos, y escenarios, pero también
tiene reservada para sí la facultad de tener motivaciones, que, en este caso, indudable-
mente tienen que ver con la generación de confi anza. Se necesita informar del rumbo de
la política general del gobierno que permita a la ciudadanía distinguir el futuro deseado,
la comunicación aquí no es demagogia. En este sentido es clave la adecuada y coherente
interrelación que debe existir entre el storytelling y el storydoing. El primero, se refi ere a
lo que digo que hago, es decir, lo que el gobierno comunica basada en una estrategia de
comunicación previamente desarrollada; mientras que la segunda, representa a la estrate-
gia de acción, lo que realmente hace. Bajo esta premisa, se debe guardar cuidado de que
lo que se comunique, no se quede en palabras, sino que también se proceda y se tomen
acciones siempre muy bien alineadas a lo que se dice. Esto, con la fi nalidad de ganar sim-
patía y credibilidad, pues los ciudadanos no se conforman con lo que escuchan, si no lo
ven plasmado en acciones.
Lo que la comunicación gubernamental pretende es que la ciudadanía pueda interpre-
tar los actos de acuerdo con los intereses que se vayan instalando desde el gobierno mediante
su comunicación. Este proceso es continuo y dinámico, y genera una espiral activa de inter-
pretaciones y reinterpretaciones constantes, basándose siempre en lenguajes simbólicos que
ponen en funcionamiento diferentes pensamientos o sentimientos. Se considera en este mod-
elo que las emociones juegan un rol activo en la resonancia e interpretación de los mensajes.
La comunicación gubernamental debe garantizar que sus prácticas de interacción es-
tén enfocadas a la construcción de lo público y a la generación de confi anza, debe conducir al
establecimiento de políticas de comunicación, entendidas como formas concretas de relacio-
narse en la organización, y a la formulación de parámetros, estrategias, que orienten el manejo
de la información.
Generalmente en las entidades del Estado ha existido una carencia de cultura de la
información, entendida como la práctica del registro permanente y sistemático de aquello que
es susceptible de ser convertido en información. En las entidades del Estado se genera y utiliza
un gran volumen de datos, información fundamental para interpretar y entender los procesos
de la sociedad.
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La información es la consecuencia de recuperar, registrar y procesar una serie
de datos dispersos para convertirlos en pistas, indicios o indicadores, en algo con sen-
tido; así, la información adquiere valor en la medida en que es analizada para ser con-
vertida en conocimiento. La cultura de la información debe articularse en torno a unos
procedimientos funcionales formalmente establecidos que den cuenta de los procesos.
En este sentido, la ausencia de una cultura de la información afecta las relaciones co-
municativas entre las entidades y la sociedad. Estas relaciones se dan en gran medida a
través de los medios de comunicación masiva, los cuales deberían caracterizarse por la
interdependencia, dado que cumplen como instancias veedoras de la sociedad y genera-
dores de opinión, y cuya responsabilidad deriva de la defensa del interés común y de la
construcción de lo público.
Dada la inclinación política de varios medios de comunicación, en su actuación
predominan la desconfi anza, el interés político, el utilitarismo económico y el sensaciona-
lismo. Un factor responsable de este hecho se debe a que “en Ecuador existe una elevada
concentración de propiedad de los medios en un reducido número de propietarios que op-
eran desde distintas regiones, fenómeno que “restringe tanto la libertad de expresión como
el derecho a la información y afecta a la democracia” (Sánchez, 1985:12). Los argumentos
basados en la libertad de prensa, en la autonomía periodística y en la búsqueda de la verdad,
la postura de algunos medios no siempre construye relaciones de confi anza entre el Estado
y la sociedad.
Por todo esto, es importante que la comunicación gubernamental se plantee como
un proceso organizacional estratégico fundamental para el cumplimiento de sus propósitos
misionales, puesto que tienen la responsabilidad de administrar lo público, es decir, lo que
conviene, interesa y afecta a todos por igual.
Para lograr esto, la comunicación gubernamental pretende avanzar hacia una pro-
fesionalización de la gestión que descanse sobre la compleja realidad de nuestros sistemas
políticos, bajo ciertos parámetros tales como: la consubstancialidad de la política y la comu-
nicación, políticas de acceso a la información, diálogo entre la ética y el pragmatismo y la
atención a las demandas de la ciudadanía.
Publicidad gubernamental
Según Mattelart (1993) la publicidad se ha convertido en un modo de comuni-
cación, pues los modelos publicitarios han impregnado todas las formas de comunicar, como
la publicidad de gobierno; por ejemplo, que utiliza los modelos publicitarios vigentes. La
publicidad se ha transformado en una matriz de comunicación a la que recurren tanto pro-
ductos, servicios e ideas, como el estado y los movimientos sociales. Esta anuncia un pro-
ducto o servicio, posiciona una marca, hace visible o pública a una organización, también
agrupa los intereses sociales e individuales en comportamientos de consumo que los asocia
al placer. En la actualidad la publicidad es omnipresente, ésta no solo es un instrumento
entre la producción y el consumo, la publicidad se ha transformado en el lenguaje social
predominante.
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La publicidad gubernamental, en ese propósito, se constituye como un método a
través del cual un gobierno democrático intenta hacer explícitos sus propósitos u orienta-
ciones a un amplio número de personas, para obtener apoyo o consenso en el desarrollo de
sus políticas públicas.
Todo el desarrollo comunicacional denominado imágenes de marca (brand state),
que utilizan los Estados en todos sus niveles y que son motivados por los gobiernos, son
ejemplos de mitos cristalizados en fórmulas comunicacionales simplifi cadoras. Aquí se
pueden analizar los spots publicitarios gubernamentales, en donde esta gran parte de la
comunicación política, pero también se incluyen los estilos discursivos asociados a la oral-
idad de los responsables de un gobierno, sea en conferencias de prensa, reportajes, en las
relaciones con la prensa en términos de características de la información que se transmite,
o cualquier otro acto comunicacional preferentemente con recursos audiovisuales o elec-
trónicos.
Según Puig (2003), la marca de gobierno suele constituirse (o por lo menos de-
biera hacerlo) en una síntesis creativa y publicitaria del mito. Constituye la centralidad de
la comunicación gubernamental. La marca capta la atención, sorprende, no necesita expli-
caciones. Es promesa, es horizonte de esperanza, incita confi anza, es para todos y además
implica innovación.
La comunicación gubernamental tiene también una dimensión informativa y ped-
agógica que se refi ere a la comunicación necesaria para que los servicios o benefi cios que un
gobierno realiza lleguen a concretarse. Informar sobre condiciones para determinadas políti-
cas públicas, las fechas de vencimiento de los impuestos, requisitos para retirar un subsidio,
especifi caciones para la recolección de residuos, asesoramiento para vacunación infantil,
etc., son sólo ejemplos de la infi nita variedad de acciones comunicativas de esta dimensión.
Aunque aquí defi nimos la categoría de publicidad informativa dentro de la comu-
nicación gubernamental, las arbitrarias y deliberadas opciones de creatividad, estilo y léxico
determinados, más los aportes tecnológicos en sonido, colores, técnicas de cámara, tonos,
etc., le darían un formato persuasivo a la publicidad que rompería con el concepto de la
neutralidad informativa.
También podemos diferenciar en la comunicación gubernamental entre comu-
nicación de tipo administrativa (campañas informativas) y comunicación de tipo política
(campañas persuasivas). Las campañas informativas están más centradas en la noticia de lo
que hace el gobierno, mientras que las persuasivas están tan guiadas por las news, sino por
los views es decir, no sólo la actualidad de los hechos debe hacerse presente, sino además,
la narrativa que propone el gobierno, la confi guración de valores más o menos coherentes,
que genera una reacción emocional en los ciudadanos. Por esta razón las campañas co-
municacionales basadas en fuertes símbolos de patriotismo generan menos rechazo. Este
tipo de publicidad busca un sentido de identifi cación regionalista o localista. Son motores
que dan dinamismo a la idea de comunidad y que ayudan a cimentar un proyecto común,
generando lazos y espacios simbólicos de integración. Parten de una exigencia social que
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hace posible ritualizar relaciones sociales diversas y posibilitan mayor densidad afectiva.
Pero debe quedar claro que difícilmente el mito de gobierno, representado en una imagen de
marca, reemplace a los nacionalismos -como algunos interpretan.
La publicidad en las sociedades actuales es omnipresente, y esto no es casual,
porque esta no se limita a ser una herramienta o instrumento neutral entre la producción y el
consumo, la publicidad busca otros fi nes. Esta omnipresencia se la puede comprobar anali-
zando el hecho de que se ha convertido en el lenguaje social dominante.
“La publicidad ha dejado de ser un sector particular de la industria de la co-
municación para convertirse en un modo de comunicación. Los modelos pub-
licitarios han impregnado todas las formas de comunicar. Si miramos hacia
las formas de comunicar de los aparatos del estado, de la publicidad pública,
todo pasa por los modelos publicitarios vigentes. La publicidad se ha transfor-
mado en una matriz de comunicación a la que recurren tanto el estado como
los movimientos sociales.” (Mattelart, 1993: 6).
La publicidad ha pasado de ser una herramienta comercial, a convertirse en objeto
de goce. Su presencia crece en el territorio social, acompañando en todo momento y lu-
gar. La creciente utilización de herramientas y soportes no tradicionales y la incorporación
de procesos publicitarios en los ámbitos sociales, hace parecer según Mattelart (1991) que
nuestras sociedades viven enteras según el modelo publicitario.
La publicidad se ha erigido como el modelo de las comunicaciones sociales, ganán-
dole terreno a la propaganda y a la información periodística que se han mostrado inefi caces
para establecer imágenes sociales. En este sentido, esta disciplina ha pasado de ser mera-
mente referencial, a ser poderosamente estructural. La publicidad referencial es aquella que
todos conocemos; la que anuncia los productos y servicios que ofrece una organización
o institución, los da a conocer y “hasta comunicar de ellos una imagen capaz de hacerlos
inconfundibles en la mente de su eventual consumidor y preferibles a cualquiera de sus
competidores” (Caro, 1994: 120). Por otro lado, la publicidad estructural o de signifi cación,
es la que enuncia una marca dotándola de signifi cación (marca-signo).
“La publicidad estructural no se sitúa (como en el caso de la publicidad ref-
erencial) en un lugar intermedio entre la producción y el consumo, sino que
pasa a formar parte de la propia producción cumpliendo en su seno la tarea
de conferir una signifi cación virtual (esto es: no materializable al margen de
la propia escenifi cación publicitaria) a la marca que ocupa el lugar que antes
correspondía al producto, con el resultado de reducir a la insignifi cancia su
materialidad.” (Caro, 1994: 120)
La publicidad ha ido dejando su origen comercial y mostrándose como un disposi-
tivo de mediación social, defi niendo su validez en cualquier espacio. Para Mattelart (1991),
La publicidad se ha convertido en un actor esencial del espacio público. Ha rebasado el
estrecho marco de los mensajes y de los spots para constituirse en modo de comunicación.
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Así, ha pasado de ser un producto aislado y aislable, convirtiéndose en un entorno
difuso, pero impregnante y presente en la vida cotidiana.
La publicidad es en la actualidad el interlocutor de los hechos públicos, tiene una
omnipresencia en la vida diaria. La moda y las costumbres han conquistado el sistema so-
ciocultural; y su método de exhibición y seducción, ha impregnado las esferas de la cultura,
la política, lo social, lo deportivo y hasta la religión. Para Antonio Caro (1994) Su infl uencia
se hace notar en la disposición cada vez mayor por parte de casi cualquier individuo para
actuar como soporte publicitario.
Publicidad y política
Según Rabotnikof (2005) la publicidad en su uso político se defi ne como la exi-
gencia de hacer visibles y conocidas las decisiones, los procedimientos, las acciones y las
razones del poder político. Los políticos se dieron cuenta de que podían utilizar a la publi-
cidad como modelo comunicacional efi ciente, al no sentirse conformes con la información
producida por la prensa ni con la desvalorizada propaganda; se dieron cuenta que es la mejor
alternativa para comunicarse sin sesgos personales ni partidistas; de igual forma los admin-
istradores públicos vieron en la publicidad el único modelo comunicacional que posibilita la
concienciación ciudadana. Según Baca Olamendi (2000) el análisis de la publicidad política
muestra que la apelación a los valores nacionales y la reafi rmación de identidades colectivas
es el recurso predilecto para lograr la identifi cación de un político con los intereses de los
ciudadanos de un país.
Para Canel y Sanders (2010), la publicidad dentro de sus requerimientos de funcio-
nalidad en el espacio público incorpora exigencias de visibilidad y accesibilidad a las acciones
gubernamentales y criterios explícitos de adecuación de las comunicaciones a la ciudadanía.
Esto, para viabilizar la discusión pública formal (ámbitos legislativos e interfaces ciudadanas)
e informal (opinión pública) para la toma de decisiones colectivamente vinculantes.
Las instituciones públicas, utilizan la publicidad para que la ciudadanía conozca
sobre los servicios prestados, las obligaciones a cumplir sobre ciertos proyectos, los pro-
gramas y leyes que deben conocerse. También se la utiliza para modifi car ciertos compor-
tamientos y actitudes de la sociedad, con el fi n de lograr una mejor convivencia ciudadana,
a través de la publicidad se crea, mantiene o mejora la imagen de autoridades, instituciones
y/o proyectos.
La publicidad política tiene tres dimensiones según Kant: La dimensión regula-
tiva, que refi ere a un principio ético-jurídico que se establece como criterio de justicia de
la acción política y social; la dimensión educativa se inscribe dentro del gran proyecto
ilustrado, el cual supone, como condición de posibilidad, el uso público de la razón del
hombre (libertad de expresión y opinión) para la formación de una cultura política; por
último, la dimensión consensual apunta a la construcción práctica de una voluntad general
que garantice, a partir de su fundamento racional y dialógico, la unidad de las voluntades
particulares en un proceso dinámico de legitimación del orden civil. Es importante difer-
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enciar la publicidad de la propaganda, pues ambos términos suelen caer en confusión. “La
publicidad tiende a la obtención de benefi cios comerciales, en tanto que la propaganda
tiende a la propagación de ideas políticas, fi losófi cas, morales, sociales o religiosas, es
decir, comunicación ideológica” (Barquero y Fernández, 2007:304). En otras palabras, la
primera está enfocada en el ámbito empresarial, comunica e intenta persuadir a su público
objetivo sobre los productos y servicios que oferta una determinada empresa. La segunda,
en cambio, adquiere un enfoque meramente político; es decir, toma la misma vía de la
publicidad, pero direccionada a promover la aceptación de un actor o grupo político en la
ciudadanía.
La publicidad dentro de la política cumple ciertas funciones, las cuales se expon-
drán a continuación de manera adaptada a la teoría de Soriano (2007) quien enuncia dichos
cometidos estratégicos desde una perspectiva comercial.
- Apoyar su lanzamiento (campaña política o primeros pasos de gestión como gobierno)
- Comunicar a la ciudadanía las innovaciones, proyectos y logros.
- Crear, mantener o incrementar una imagen positiva del gobierno o institución pública
emisora de la publicidad
- Reforzar o conquistar adeptos que apoyen el movimiento.
- Eliminar barreras de comunicación entre gobierno y ciudadanos.
- Contrarrestar información errada emitida por la oposición.
- Promover el posicionamiento de las diferentes entidades y organismos públicos, y gobier-
no como tal.
El uso de la publicidad en el sector público es un hecho, “si sumáramos la
inversión generalizada por todas las entidades públicas, incluidos los ministerios y los
partidos políticos, nos encontraríamos con el principal anunciante de cada país […]
El contenido de esta publicidad varía, como es lógico, de acuerdo con el sujeto que la
emite.” (Gonzá lez Lobo y Prieto del Pino, 2009).
Según estos autores, entre las campañas publicitarias de mayor relevancia e interés
público, se encuentran: Prevención de accidentes, educación y formación del consumidor
en cuanto a sus derechos, erradicación de la violencia de género, promoción de la igualdad,
invitación a los ciudadanos al pago de impuestos. Se puede evidenciar, y no solo en el Ecua-
dor, que, en la publicidad emitida desde cualquier organismo o institución pública, siempre
se deja en manifi esto el logo o identidad del gobierno, sin importar de qué ministerio, secre-
taría y órgano provenga dicha publicidad.
Antes de llevar a cabo cualquier estrategia publicitaria, se debe tener en claro que
“los objetivos de publicidad deben verse desde una perspectiva de comunicaciones; la pub-
licidad rara vez pude lograr tareas que no están relacionadas con la comunicación. Cuando
nos alejamos de este concepto fundamental, estamos poniendo cargas poco realistas en la
publicidad y preparándonos para el fracaso” (Kleppner et al., 2005) Por ello, es crucial que
en toda acción publicitaria se reconozca el valor de la comunicación, pues esta disciplina
marcará el éxito de cualquier planeación publicitaria.
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Objetivos
Esta investigación pretende explorar la percepción sobre el manejo publicitario,
de las personas que trabajan, en los departamentos de comunicación de las instituciones
gubernamentales en Ecuador.
Específi camente, queremos analizar la orientación que se le da a la publicidad
como herramienta de información, posicionamiento y propaganda en el gobierno.
Metodología
El presente trabajo desarrolla una investigación descriptiva, de carácter cualitativo
e interpretativo, que busca evaluar las diversas dimensiones de utilización de la publicidad
en los departamentos de comunicación de las instituciones públicas del Ecuador. Hasta el 31
de diciembre de 2017, según la Estructura orgánica del sector público el estado ecuatoriano
estaba compuesto por 121 entidades. El estudio abarco también a 17 agencias de publicidad
que han realizado campañas publicitarias para estas entidades.
El análisis se llevó a cabo a partir de los datos obtenidos en entrevistas donde los
consultados expusieron sus experiencias personales sobre sus enfoques en cuanto a cómo se
aborda el proceso de comunicación publicitaria.
Para describir e interpretar el manejo de la publicidad en las instituciones públicas
ecuatorianas, se ha escogido una técnica cualitativa. Desarrollamos un cuestionario ad-hoc
con preguntas abiertas y no direccionadas que las enviamos a los responsables de los depar-
tamentos de comunicación y a funcionarios de agencias de publicidad.
Las preguntas se enfocaron en conocer sobre las funciones y estructura del depar-
tamento para determinar algunos aspectos de relevancia, entre otros: si la publicidad tiene
una posición dentro del organigrama por sobre el poder de decisión que existe en el depar-
tamento, conocer quién decide en lo relativo a la publicidad, cómo se establece el trabajo
publicitario, quién interviene en él (perfi l profesional), cuáles son los procedimientos.
Para el primer grupo el cuestionario cubrió las siguientes áreas: a) Funciones y
estructura del departamento; b) Temas a publicitar y contratación de agencias; c) Toma de
decisiones; d) Líneas y temas de comunicación; e) Perfi l profesional de los encargados de
la publicidad.
Para los funcionarios de las agencias de publicidad el cuestionario cubrió las sigui-
entes áreas: a) Procedimientos de licitación; b) Líneas y temas de comunicación; c) Libertad
creativa; d) Aprobación.
Esta investigación pretende conocer sus experiencias en el uso de la publicidad como
herramienta de comunicación, en los departamentos de comunicación de las instituciones
públicas ecuatorianas. Se analiza y compara las opiniones de funcionarios y expertos.
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Resultados
Las funciones de los departamentos de comunicación en instituciones guberna-
mentales son: generar las políticas de comunicación, administrar de manera adecuada la
información, promover los logros alcanzados por la institución y posicionar a la misma. No
tienen injerencia en la gestión de la comunicación política, gestión y manejo de situaciones
de crisis y construcción de líneas argumentales para solucionarlas. La estrategia de comuni-
cación se alinea a las directrices que establece la Secretaría de Comunicación.
La estructura organizacional de las áreas de comunicación en instituciones guber-
namentales es vertical dependiendo siempre de la autoridad máxima de la institución, el
asesor de comunicación y del director del departamento de comunicación, quienes a su vez
se alinean a las políticas del gobierno, la Secretaría de Comunicación (SECOM).
Las decisiones tanto a nivel de información como de publicidad las toman las au-
toridades. Existe una tendencia a contar con especialistas en el área del marketing, que im-
primen una visión comercial en donde la publicidad depende de los objetivos del mercadeo.
La presencia de publicistas es baja.
Sobre el rol de la Publicidad: la publicidad es utilizada para informar sobre la
gestión, posicionar la institución y los logros del gobierno, conseguir acciones y/o cambio
de actitud de la ciudadanía en temas que pertenecen a los ámbitos de acción de la institución,
la decisión sobre que se debe publicitar es un tema de las autoridades y no se rige bajo un
parámetro establecido.
La información inicial es proporcionada por los profesionales de los departa-
mentos de comunicación, quienes mantienen un enfoque periodístico. Esta información
se desarrolla pensando en las necesidades puntuales a comunicar y no orientado a un
público específi co. Con esta información las agencias elaboran un contra brief y la pro-
puesta comunicacional. La aprobación la hace la autoridad con la asesoría de su equipo.
Según los entrevistados la elección se orienta siempre al gusto personal y no al argumento
publicitario.
Para los publicistas, tanto el brief como los lineamientos gubernamentales, muchas
veces limitan la creatividad. Se establecen claros lineamientos de parte de la Secretaría de
Comunicación (SECOM), sobre los contenidos e imagen, que se deben alinear al mensaje
gubernamental.
En cuanto a la creatividad las agencias pueden desarrollar el mensaje con total
libertad en la forma, el cómo decirlo, siempre y cuando se rijan al brief establecido, no se da
opción a opinar en el qué decir, el contenido del mensaje.
Otros lineamientos que se deben cumplir son el de respeto y fomento de la pluri-
nacionalidad, la inclusión y el buen vivir, además de cumplir con las normativas de la ley
de comunicación.
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Para la selección del equipo publicitario se establece un banco de proveedores,
que son de confi anza de la institución, estos previamente hacen un trabajo de acercamiento
con los responsables del área, son invitados directos a participar en la licitación y se elige
por precio y propuesta. Las propuestas son revisadas y aprobadas por la autoridad, con
asesoría de comunicadores y/o mercadólogos, en donde pesa más el gusto personal que
los criterios publicitarios. Al no existir profesionales publicitarios en los departamentos de
comunicación los criterios son orientados hacia el marketing. Los requerimientos legales
y/o burocráticos son también una traba al momento de participar en licitaciones del sector
público.
Sobre cómo es utilizada la Publicidad: A nivel gubernamental la publicidad es uti-
lizada desde tres ámbitos: el primero que tiene que ver con el derecho a la información, el
estado debe publicitar y transparentar su accionar según la Ley Orgánica de Transparencia
y Acceso a la Información Pública.
El segundo es el de informar sobre sus logros y avances, el Estado debe utilizar
la publicidad ofi cial para informar a la población a través de los medios de comunicación
social sobre los servicios que prestan, los programas y proyectos que impulsan, los logros
que se obtienen y las actividades ofi ciales.
El tercer ámbito está ligado con la propaganda, al estar en el gobierno una tenden-
cia política, sus mensajes están presentes.
Conclusiones y discusión
La comunicación persuasiva es una herramienta adecuada para brindar argumentos
a las acciones de un gobierno. La publicidad es utilizada para informar sobre la gestión,
posicionar la institución y los logros del gobierno, conseguir acciones y/o cambio de actitud
de la ciudadanía en temas que pertenecen a los ámbitos de acción de la institución. Esta in-
formación debe ser de interés de la población, debe impulsar los objetivos del país, no debe
ser utilizada para ejercer discriminación o con fi nes electorales.
Las acciones publicitarias de gobierno son percibidas como propagandísticas; la
propaganda es una forma de comunicación que parte del ejercicio de cualquier organización
de gobierno.
La comunicación política de gobierno en el sector público en el Ecuador ha tenido
un desarrollo estratégico claramente expresado en innumerables campañas informativas y
persuasivas que han contribuido a construir una imagen institucional y de gobierno. Sin
dudas la Publicidad en conjunto con otras disciplinas a través principalmente de agencias de
publicidad han desarrollado propuestas creativas de carácter informativo y persuasivo según
la necesidad de las instituciones.
La actividad publicitaria ha incrementado en las instituciones del estado deman-
dando profesionales en estas áreas.
Análisis del uso de la publicidad en las organizaciones de gobierno:
información, posicionamiento y propaganda 43
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Será relevante analizar como la Publicidad se complementa con otras disciplinas
como relaciones públicas, comunicación social y marketing, para generar una imagen global
de gestión de gobierno.
Según Riorda (2008) la posibilidad de combinar acciones comunicativas del go-
bierno como entidad con las acciones de comunicación de las políticas es un hecho muy
importante. A pesar de la importancia de la publicidad en las estrategias de comunicación
del estado, no se le da importancia en su estructura organizacional, y es utilizada solo como
una herramienta de la comunicación institucional.
Cuando el gobierno hace publicidad sobre cualquier tema, el mensaje se convierte
en propaganda, pues el gobierno debe comunicar una fracción de información necesaria
para la ciudadanía y otra asociada al proyecto de gobierno, de allí que la publicidad, aunque
quiera solamente hacer público algo (información), termina llevando la mente hacia es decir
intentando persuadir (propaganda). Para ello, se debe tener en cuenta que la construcción de
mensajes no se realiza solo a través de lo verbal, sino que existen un sinnúmero de aspectos
no verbales que serán determinantes para consolidación del mensaje.
La propaganda es un tipo de comunicación que se realiza para dar a conocer los
avances del gobierno, sus programas o proyectos, con el fi n de ganar adeptos. Sin embargo,
es crucial que el gobierno no solamente se enfoque en hacer escuchar sus avances a través
de canales formales, sino que la ciudadanía vea que actúa, y que su accionar tiene total co-
herencia con su discurso. Es decir, que es fundamental no quedarse en el storytelling, sino
dar un salto hacia el storydoing.
La actividad publicitaria ha incrementado su uso desde la promulgación de la Ley
Orgánica de Comunicación en el Ecuador, según Sánchez (2016) la ley y su reglamento
mejora la actividad publicitaria y fomentan el desarrollo de la actividad en el país. Lo que
ha incrementado el número de profesionales en comunicación que trabajan para las insti-
tuciones del estado.
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